Creativitatea in publicitate

Lect. Univ. Dr. Ioana Iancu

Departamentul de Comunicare, Realtii Publice si
Publicitate
Universitatea Babes-Bolyai
Cluj-Napoca

Procter & Gamble

Procter and Gamble case study

Problema: nevoia unei solutii noi de curatat
Au inventat detergentul color-safe si au dezvoltat un prosop de
hartie matlasat care poate absorbi cu 85% mai mult decat
prosoapele clasice
P&G investesc masiv in cercetare
Mai multi specialisti decat orice alta companie din lume
Mai multi PhD.s decat MIT, UC-Berkeley si Harvard la un loc

Cu toate acestea, chimistii nu au reusit sa creeze un nou produs

revolutionar de curatat podeaua
Motivul: era foarte greu de gasit o formula de curatat eficienta dar
care sa nu distruga podeaua

Procter and Gamble case study

Au investit milioane de dolari in noi
formule de curatat
Chimistii au ajuns la concluzia ca au utilizat
toate posibilitatile

P&G a decis sa se concentreze pe o noua

abordare
Au angajat compania Continuum (o forma de
design din Boston)

Procter and Gamble case study

Noua companie nu a stat in laborator
Au vizitat casele oamenilor si au observat cum curata
acestia podeaua
Au luat notite
Au filmat si au analizat cadrele

Dupa 7 luni de cercetari primul insight: au urmarit o

femeie cum curata mopul (o activitate neatractiva)
Al doilea insight o femeie a curatat cafeaua de pe
podea cu o bucata de prosop de hartie ud

Procter and Gamble case study

We needed to invent a spot cleaner that
people could just throw away. No more
cleaning mop heads, no more bending
over in the bathtub, no more buckets of
dirty water. That was our big idea

Procter and Gamble case study

Cei de la P&G nu s-au aratat incantati de idee
Nu doreau intrarea pe piata cu ceva netestat
Primele rezultate ale focus-grup-urilor erau sceptice
Consumatorii au respins conceptul prezentat prin
schite
Nu doreau sa isi inlocuiasca periile cu o bucata de
material de unica folosinta

Ideea a fost initial respinsa

Procter and Gamble case study

Dar cei de la Continuum nu au renuntat
Erau convinsi ca au descoperit mop-ul viitorului
Dupa un an i-au convins pe cei de la P&G sa ii
lase sa le arate prototipul intr-un focus-grup
Produsul a obtinut cel mai mare scor in cadrul focusgrupului decat orice alt dispozitiv de curatat initiat de
P&G

Procter and Gamble case study

In 1997, P&G a depus oficial cerere de brevet
In 1999, noul produs a fot introdus pe piata
Succes instant
Pana la finalul anului 500 de milioane $

Exista si multe imitatii, insa produsul original

domina piata

Procter and Gamble case study

Noul nume - Swiffer
O poveste de creativitate
O modalatate de a gandi diferit despre un
aspect comun si uzual

Procter and Gamble case study

Exercitiu
Desenati un patrat iar apoi impartiti-l in
patru parti egale

Creativitateain general

Creativitatea
Unul dintre cele mai misterioase aspecte
ale mintii umane

Orice incercare de a elucida procesul

creierului in gandirea creativa este doar o
speculatie

Creativitatea
Ceva nou
Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite,
absurde
Imaginatie
Fantezie
Stare de mirare
Totul este permis
Gandire laterala
Metafora

Creativitate
A fost recunoscuta ca fiind un motor economic
pentru producerea de

bunastare,
de locuri de munca,
de dezvoltare durabila,
de schimbari tehnologice,
de inovatii,
de crestere a competitivitatii

(Landry, 2000).

Creativitate
In mod traditional, creativitatea = lucrari
artistice
Florida (2002, 2005) creativitate
inseamna 3T (Creativity index)
Tehnologie
Talent
Toleranta

 The challenge for the 21st century is to

work smarter, not harder (NAS, 2003).

Creativitatea
Creativitatea se crede ca rezulta din
combinarea
Cunoasterii
Abilitatilor intelectuale
Stilul de gandire
Personalitatea
Motivatia
Mediul

Creativitatea
Duch sugereaza ca exista doi factori care
sunt esentiali pentru creativitate
Imaginatia, constransa de experiente
Gasirea de solutii ingenioase si interesante

Creativitatea
Psihologii spun ca indivizii sunt mai fericiti
atunci cand isi pot exercita creativitatea la
locul de munca
Dar de unde vin ideile noi?
Ideile noi sunt doar idei vechi combinate cu
noi perspective
Intr-o anumita masura este valabila expresia:
nimic nou sub soare

Creativitatea
Creativitatea implica cunoastere
Imaginatia depinde in mare parte de ceea
ce stim deja
Cand cunoastem mai mult, combinatia noilor
idei poate creste exponential

Creativitate
Indivizii creativi au, de obicei, un IQ mai
mare decat media, dar nu foarte mare
(120)
IQ-ul face o mica diferenta in ceea ce
priveste gradul de creativitate

 A failure is an opportunity to start over

again, but more intelligently.
Henry Ford

Creativitatea
Nu exista niciun test standard care
masoara creativitatea
Nu se stie daca se poate crea unul

Insa psihologii incearca cel putin sa

creeze exercitii pentru imbunatatirea
nivelului de creativitate

Exercitiu
Ganditi-va la cat mai multe utilizari a unui creion
Considerati o papusa Barbie tipica, cu haine si cu
membre mobile. Incercati sa gasiti moduri de
imbunatatire a acestei papusi in asa fel incat sa fie mai
comic de utilizat
Imaginati-va ca oamenii nu trebuie sa doarma. Ganditiva la cat mai multe consecinte ale acestui fapt
Imaginati-va ca oamenii ar putea sa se deplaseze dintrun loc in altul doar prin puscarea degetelor. Care ar
putea fi rezultatul?

Exercitiu
Legati intre ele cele 9 puncte utilizand
doar 4 linii drepte si fara a ridica creionul
de pe foaie
ooo
ooo
ooo

Solutie

Multi obisnuiesc sa se lase delimitati de limitele punctelor

Dar exercitiul nu spune ca liniile nu trebuie sa iasa din spectrul
punctelor
Creativitatea presupune thinking outside the box, iesirea din
constrangeri

Creativitatea in publicitate

Discutii libere
Vizualizare printuri creative
Vizualizare reclame creative

Pro si contra creativitate

Pro
-Creativitatea = scopul industriei
publicitare
-Creativitate mai multa = brand
superior, valoros
-Creativitatea = mai multa atentie
reclamelor (consumatorii sunt din
ce in ce mai literati)
-Scopul nu este neaparat acela de
a vinde, ci de a crea imagine
-Reclame creative = premii

Contra
-Nu creste neaparat gradul de
intelegere al mesajului
-Nu toti consumatorii inteleg
mesajul creativ la fel
-Atentia este focalizata pe
poveste, nu pe brand
-Investitii mari

Mind mapping
Reprezentare mentala
Asocierea dintre imagini si cuvinte (Uit
ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce
am vazut proverb chinezesc)
Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?

Idee - cuvant - imagine

Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios
(Evolutie) idee:
La 110 km/h, nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66,5
decibeli
Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa
stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli

La 110 km/h, noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul
produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina
La 100 de km/h, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine
doar de la ceasul de bord (Ogilvy)

Textul creativ
Capteaza atentia
E simplu si comunica ceva
Comunica beneficiul principal
E memorabil
Creeaza un sentiment pozitiv fata de produs,
brand

Exemple
Volkswagen

De unde e asocierea cu Van Gogh?

Autoportret cu urechea taiata

Creativitate talent sau exercitiu?

Creativitatea ca si umorul poate fi un
exercitiu deprins si invatat
Creativitatea se naste din idei multiple ale
mai multor oameni
Creativitatea nu se invata, se practica

Brainstorming
Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a
creativitatii (inventata in 1919)
Generarea de idei in grup
Spontaneitate
Nu exista idee gresita (o idee gresita poate
stimula)
Nu se critica

Sinectica
Sustine ca cele mai bune idei apar din
subconstient atunci cand omul nu se
gandeste in mod constient la problema

Conteaza creativitatea in publicitate?

Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik
Torn,
Advertising Creativity Matters,
Journal of Advertising Research,
September 2008.

Ce spune teoria?
Kover et al. (1995) nu exista garantia ca creativitatea
face reclama mai memorabila
Sonner (1997) creativitatea nu ajuta la amintirea
brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil
Koslow et al. (2003) creativitatea este misiunea in sine
a intregii industrii publicitare
Gross (1972) creativitatea este eficienta pe termen
lung

Creativitatea ca un semnal de marketing

Un grad mai mare de creativitate duce la

perceptia ca efortul de creatie a fost mai
mare
Investirea unei suma mari de bani in
publicitate induce ideea ca produsul
respectiv are o calitate mai ridicata

Ipoteze
Creativitatea publicitara duce la perceptia unui effort
creativ mai mare
Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a
brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme)
Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al
calitatii brandului
Creativitatea creste interesul fata de brand
Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care
consumatorul percepe creativitatea

Metodologie

Experiment

Patru grupuri de indivizi 1284 participanti

4 categorii de produse (analgezice, cafea, vodca, prezervative) branduri

cunoscute

Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante,
textul este diferit unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)

Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj

Printurile au fost notate de catre profesionisti, pe o scala de la 1 (deloc

creativ) la 7 (foarte creativ)

Indicatori: identificarea brandului, identificarea mesajului cheie, dificultatea

de intelegere, familiaritatea cu brandul, estimarea pretului, perceptia
efortului de marketing, perceptia abilitatii brandului, perceptia calitatii
brandului, interesul fata de brand, perceptia creativitatii

Rezultate
Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat efortul de
creare a fost perceput ca fiind mai mare, dar nu neaparat
si suma cheltuita
Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si
calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari
Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca
un interes mai mare fata de brand
Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte
mai bune decat creativitatea subliminala, ascunsa

Creativitatea in publicitate creste

interesul consumatorului pentru
brand nu prin comunicarea unui
mesaj nou, ci prin comunicarea
aceluiasi mesaj intr-o forma
diferita.

Eficienta creativitatii in reclamele

TV
Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A.
Bottomley,
How Effective is Creativity. Emotive Content
in TV Advertising Does Not Increase
Attention,
Journal of Advertising Research,
December 2009

Ce spune teoria?
Clancey (1994) peste 60% dintre cei care se
uita la TV fac si altceva in acelasi timp
Kover (1995) consumatorilor nu le plac
reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le
vizioneze
Rajava et al. (2004) atat expresiile faciale care
exprima supararea cat si cele care exprima
bucuria determina un grad mai mare de atentie
decat expresiile faciale neutre

Intrebare de cercetare
Creativitatea emotionala creste sau nu
nivelul de atentie pentru recalemel TV?

Ipoteze
Un grad ridicat de continut emotional in
reclamele TV este corelat pozitiv cu un
grad ridicat de atentie
Expunerea anterioara este asociata cu o
schimbare nula de atentie in ceea ce
priveste continutul emotional, insa cu o
scadere a atentiei cand este implicat un
grad mai scazut de emotie

Metodologie
Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eyemovement study)
Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze
publicitare a cate 4 reclame (12 reclame 6 cu un nivel
emotional mare)
Crearea unui spatiu cat mai firesc libertate de miscare
Reclamele selectate au fost pretestate
31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a
spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV
asupra ochilor
Camere video speciale

Rezultate
Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o
reducere de 20% a nivelului de atentie
Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat
reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu
un nivel emotional scazut
S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele
care promovau produse utilizate si neutilizate
S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele
care le placeau si pentru cele care nu le placeau

Determinanti si efecte ale

creativitatii in reclame

Modeling the Determinants and Effects of

Creativity in Advertising
Smith et al.
Marketing Science, 26/6, 2007

Intrebari de cercetare
Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame?
Care sunt determinantii creativitatii in reclame?
Cum poate fi masurata creativitatea din reclame?
Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame
asupra atentiei la reclama, atitudinii fata de reclama si de
brand?

Ce spune teoria?
Creativitatea = arta de a stabili noi
intelesuri si relatii intre entitati fara
legatura pealabila, intr-o maniera
relevanta, credibila si intr-o noua
perspectiva

Divergenta si relevanta
Divergenta masura in care o reclama contine
elemente diferite, noi, neobisnuite, originale,
unice etc.
Comparatie cu experientele consumatorului

Relevanta masura in care elemente ale

reclamei sunt semnificative, utile si valoroase
pentru consumator
Comparatie cu obiectivele, nevoile si dorintele
consumatorului

Masurarea divergentei

Flexibilitate
Fluenta
Originalitate
Elaborare
Sinteza
Valoare artistica
Imaginatie

Masurarea relevantei
Ad-to-consumer relevance
Elemente din executie care sunt semnificative
pentru consumator (Ex. muzica Beatles
generatia baby boomers)

Brand-to-consumer relevance
Brandul este relevant pentru consumator (Ex.
brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru
consumator)

Ad-to-brand relevance
Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e
neaparat un indicator al perceptiei creativitatii)

Metodologie
39 de reclame creative selectate de catre
experti din reclamele castigatoare la Clio
Award 2003
Esantion: 223 studenti
Experiment cu completare de chestionare
ulterior vizualizarii reclamelor

Rezultate
Divergenta este indicatorul major al creativitatii
Variabilele divergentei:originalitate, flexibilitate,
sinteza, elaborare, valoare artistica
Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer
relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi

Evaluarea creativitatii din

reclame
Assessing advertising creativity using the
creative product semantic scale
Alisa White and Bruce Smith
Journal of Advertising Research, Nov.-Dec.
2001

Tema cercetarii
Perceptia creativitatii in reclame si masura
in care aceasta perceptie este diferita intre
diferite grupuri

Ce spune literatura?
Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei
sau fapte, in noi configuratii
Definitia creativitatii depinde de cultura
Ingredientele creativitatii:

Recunoasterea unor modele

Realizarea de conexiuni
Asumarea unor riscuri
Provocare
O noua viziune

Ipoteze
Nu exista diferente semnificative in modul
de evaluare a reclamelor in format print de
catre specialistii in publicitate, grupuri de
studenti si publicul general
Nu exista diferente semnificative in
evaluarea reclamelor print pe baza
variabilelor demografice

Metodologie
Esantion 3 grupuri:
43 de specialisti din agentii de publicitate
61 indivizi - publicul general
189 studenti
15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau
varsta)
Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi)
Trei dimensiuni: noutate, rezolutie, elaborare si
sinteza

Rezultate
Cele mai mari scoruri:
Specialisti: Absolut Vodka
Public: General Food International Coffee
Studenti: Minute Maid Orange Juice

Studentii si publicul au dat punctaje

apropiate de medie
Specialistii au dat cele mai scazute
punctaje

Rezultate
Analiza originalitatii unei reclame = analiza
continutului
Prima ipoteza nu este valida exista diferente
intre grupuri
A doua ipoteza nu este valida exista diferente
de perceptie in functie de varsta, gen, venit,
rasa, regiune etc.
Nu sunt diferente majore in functie de educatie

Tehnici de creatie publicitara

1.

Tehnica intrebarilor in rafala

2.

Tehnica abordarii inverse (Atentie, vopsea proaspat uscata!)

3.

Tehnica abordarii paradoxale (Curatam fatada cladirii - anunt scris pe o cladire)

4.

Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele

(producator, consumator, vanzator, produs etc.))

5.

Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este)

6.

Tehnica iesirii in afara tiparului (Atunci cand toata lumea gandeste la fel, nimeni nu
gandeste cu adevarat (Walter Lippman)

7.

Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT)

8.

Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. dupa, ieri vs. azi, calitate
vs. pret )

9.

Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei, exagerarea beneficiului,

crearea unei situatii reale, cautarea emotiei, evidentierea sinceritatii, crearea unei
reclame care nu seamana cu o reclama)

Umorul in publicitate

Umorul in publicitate
Umorul este o forma a creativitatii
Aprox. 10-15% din reclamele TV contin umor
Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic
vs. umorul american)
In antichitate, rasul si umorul erau privite negativ,
reflectau spiritul satanic al omului
Platon: umorul era motivat de invidie
Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri, arta, religie
Umorul = forta de dezechilibrare in plan social

Ce reclame cu umor va amintiti?

Umorul functioneaza in publicitate

Suscita mai putine contraargumente (se
judeca mai putin dupa principiul
adevarat/fals)
Sunt observate mai repede si mai mult
Sunt agreate mai mult

Umorul ca element negativ

Ne distrage atentia de la brand

Solutia
Integrarea profunda a brand-ului in povestea
reclamei
Ex. Budweiser (broscute)

Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca

la fel de bine in realizarea reclamei
Umorul trebuie sa starneasca discutii in
grupurile sociale

Exercitii

Exercitii de stimulare a creativitatii

Stimularea simturilor
Improvizati o idee publicitara pentru:
O masina abandonata in parcare
Un tablou de Rafael
O formula de fizica (E=mc2)
O pereche de ochelari
Un bob de porumb incoltit
Doua sosete de culori diferite puse la uscat

Stimularea puterii de observare

Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din
cat mai multe perspective, stabilind o lista
de puncte nevralgice:
Slabiciunea cea mai evidenta
Inconvenientul cel mai evident
Contextul social in care nu poate fi utilizat
Slabiciunea ascunsa
Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa

Stimularea umorului
Alegeti un obiect si incercati:
Sa il puneti intr-o situatie ridicola, penibila
Sa il transformati intr-un obiect imposibil

Parodiati
Pornind de la o imagine consacrata, adaugati alte
elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine, dar
originalul sa poata fi recunoscut (ex. Un tablou, o
personalitate etc.)
Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o
cu blandete.
Folositi obiecte in contexte total nepotrivite.
Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o
utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante.
Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi

Parodiati
Folositi sensul propriu al unor expresii
uzuale:
Si-a bagat nasul unde nu trebuia
E cu un ochi la slanina si cu altul la faina
Se duce venind
Si-a luat picioarele in spinare
Arde de nerabdare
E topit dupa ea
E foc de frumoasa

Bibliografie

Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of
Advertising Research, September 2008.

Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity. Emotive
Content in TV Advertising Does Not Increase Attention, Journal of Advertising Research,
December 2009

Lau, Joe Y.F. An Introduction to Critical Thinking and Creativity: Think More, Think Better.
Copyright 2011 John Wiley & Sons, Inc.

Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011.

Smith, Robert et al. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing
Science, Vol. 26, No. 6, November-December 2007: 819-833.

Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu

merge si mai ales de ce. Polirom 2008.
AI - Girl TAN, Creativity. A Handbook for teachers. 2007 by World Scientific Publishing Co. Pte.
Ltd.

White, Alisa and Bruce L. Smith, Assessing advertising creativity using the creative product
semantic scale. Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001.

A study on creativity index, Home affairs bureau, The Hong Kong special administrative region
government

www.statia.ro