Analiza cotei de piata

Cota de piata reprezinta ponderea detinuta de vanzarile unei firme in totalul vanzarilor
acelui produs pe o anumita piata. Cota de piata se determina fie sub forma de coeficient, avand
valori cuprinse intre 0 si 1, fie sub forma procentuala, avand valori cuprinse intre 0 si 100. In
literatura de specialitate se calculeaza trei tipuri de cote de piata, si anume:

 Cota de piata globala;

 Cota de piata relativa;

 Cota de piata specifica.

Cota de piata globala reprezinta segmentul din cererea totala satisfacuta de aceasta pe

piata analizata: ,unde: -desfacerile firmei analizate; -desfacerile totale

realizate pe piata.

Desfacerile firmei analizate pot fi exprimate cantitativ ( ) si in acest caz cota de

piata caracterizeaza modificarile de natura cantitativa: .

Daca desfacerile firmei analizate sunt exprimate valoric ( ), in aceasta situatie cota de

piata pune in evidenta modificarile de volum si de pret: ,

Evolutia cotei de piata este pe de o parte rezultanta dinamismului intreprinderii, iar pe de

alta parte este data de gradul de satisfactie a clientului. Acest lucru poate fi exprimat prin doi
indicatori: rata de fidelitate ( ) si rata de atractie ( )[1]. Acesti indicatori se pot calcula pe baza
cercetarilor directe de piata si pun in evidenta dinamismul concurential al firmei cu ajutorul
urmatoarei relatii:

,unde: reprezinta cotele de piata in perioadele sau

momentele de timp ' ' si ' '.

In anul 2004, pe piata autoturismelor din Romania s-au inregistrat vanzari totale de 145.120 de unitati,
iar distributia pe marci a fost urmatoarea:
 Tabel nr. 1

Numar de autoturisme
Marca Cota de piata - %-
vandute
Dacia 59.770

Daewoo 27.043

Renault 10.803

Alte marci 47.504

Sursa: www.apia.ro-„2004 –Un an de exceptie”

Dupa cum se poate observa 41,2% din piata romaneasca de autoturisme este dominata de marca
autohtona „Dacia”, urmata la distanta apreciabila de marcile „Daewoo” – 18,6% si Renault –
7,4%.

Distributia cotelor de piata pe marci de autoturisme,

in Romania, in anul 2004

Grafic nr.1

Cota de piata relativa ( ) este o expresie a raportului direct de forte dintre doua firme
si se calculeaza ca raport intre vanzarile firmei analizate ( ) si vanzarile concurentului cel mai
important ( ):
 .

Ca urmare, firma poate aparea pe piata, in urmatoarele ipostaze:

F lider unic, atunci cand ;

F colider, cand cota de piata relativa tinde catre 100;

F challenger, firma prezinta o valoare subunitara, aceasta ocupand locul 2;

F outsider: ;

F specialist , cand firma se plaseaza sub locul 2, ocupand insa in intregime o 'nisa' particulara specifica
obiectului de activitate al firmei.

Puterea firmei pe o anumita piata creste odata cu cresterea cotei sale relative pe acea piata.

Indirect, acest indicator se mai poate calcula si ca raport intre cotele de piata
corespunzatoare celor doua firme.Se pot exemplifica modalitatile efective de determinare ale
cotelor relative de piata apeland tot la piata romaneasca a automobilelor, unde situatia reala
prezinta mutatii importante si vizibile.

Potrivit site-ului www.apia.ro,in anul 2004, primele cinci marci de autoturisme vandute au
fost Dacia, Daewoo, Renault, Skoda siPeugeot.

Tabel nr. 2

Numar de Cota de piata

Cota de
Marca autoturisme
piata -%-
vandute relativa -%-
Dacia 59.770 41,2
Daewoo 27.043 18,6
Renault 10.803 7,4
Skoda 7.570 5,2
Peugeot 7.013 4,8

Sursa: www.apia.ro-„2004 –Un an de exceptie”

Intrucat, firmele actioneaza pe aceeasi piata, volumul unitatilor vandute in anul 2004 pe piata
romaneasca este acelasi, nemaifiind necesar calculul cotei de piata pentru fiecare marca. Este
suficient sa se raporteze numarul de unitati vandute specific unei marci la numarul de unitati
vandute a celui mai puternic concurent de pe piata (Dacia).
Cota de piata specifica( )se calculeaza ca raport intre vanzarile firmei analizate( ) si ale

segmentului de piata servit( ): .

Analiza cotei de piata trebuie sa fie insotita de informatii cat mai vaste, cum ar fi: dinamica
principalilor indicatori ai firmei (cifra de afaceri, productivitatea muncii, profitul), dinamica
rentabilitatii, evolutia numarului de angajati, situatia cifrei de afaceri pe fiecare cuplu piata-produs,
conjunctura economica in care actioneaza firma, evolutia concurentilor[2].

Tarile cu economie de piata traverseaza, in ultimele doua decenii, un proces complex de

globalizare a pietelor si de internationalizare a productiei si tehnologiei. Ea este reflectata in
cresterea volumului tranzactiilor cu marfuri si servicii, in cresterea mobilitatii internationale a
factorilor de productie (capital, tehnologie, mana de lucru, management) si adancirea
interdependentelor economice intre state – caseta de mai jos:

Un aspect distinct al abordari structurale il constituie caracterizarea gradului de uniformitate a

repartitiei desfacerii pe produse sau regiuni geografice.In functie de datele de care dispunem, analiza
structurala a pietei va trebui sa surprinda atat in timp, cat si in spatiu mai multe aspecte:proportiile
care se stabilesc intre diferitele produse sau grupe de produse, competitivitatea produselor pe piata si
distributia geografica a desfacerilor.

In acest sens, metodologic, cel mai adesea se utilizeaza: coeficientul Gini-Struck, indicele
Herfindahhl-Hirschman, metoda ABC.

Teste.

Firma Alfa detine o cota de 8% din piata unui produs la un moment , in timp ce firma Beta o cota
de numai 6%. Stiind ca piata produsului se va dezvolta cu 10% sa se identifice ritmurile de crestere
pentru fiecare firma, astfel incat la momentul firma Alfa sa aiba o cota de 12%,iar firma Beta o cota
de 8%.

Cresterea pietei este data de relatia:

Pentru atinge la momentul o cota de 12%, firma A trebuie sa aiba un ritm de crestere al activitatii
economice de 65%. In acelasi mod se procedeaza si pentru firma B pentru care este necesar un ritm de

crestere de pentru a atinge cota de 8% la momentul .

Grafic nr 5

Test pentru insusire rapida. O firma A detine o cota de 8% din piata unui produs la un moment , iar o
firma B 6 %. Stiind ca firma A isi propune un ritm de crestere al vanzarilor de 12%, iar firma B un ritm
de crestere de 8%, iar piata tinde sa creasca cu 10%. Sa se gaseasca cotele de piata pentru fiecare firma la
momentul .

F Cota firmei A:
F Cota firmei B:
Cercetarea mediului concurential. Analiza cotei parte de piata.

Studiul pietei necesita o segmentare a pietei care poate fi o impartire a pietei in functie de
concurenti si o segmentare a pietei proprii in functie de utilizatori.

Evaluarea pozitiei concurentiale a firmei in functie de partea sa de piata se face indeosebi

cu ajutorul indicatorilor: cota parte de piata globala (absoluta) si o cota parte de piata relativa.

Cota parte de piata absoluta (globala) a unei firme reprezinta raportul dintre vanzarile
intreprinderii respective si vanzarile totale ale sectorului. Ea arata cat din cererea totala a pietei
este satisfacuta de firma analizata. Relatia de calcul este:

unde:

Vi reprezinta vanzarile firmei;

V - vanzarile totale ale sectorului.

Prin exprimarea in unitati fizice a vanzarilor, cota globala de piata reliefeaza schimbarile
cantitative intervenite in activitatea firmei si a sectorului. Daca vanzarile sunt exprimate in
unitati monetare cota globala de piata indica atat modificarile de volum, cat si cele de pret.

Evolutia cotei globale de piata este influentata atat de dinamica activitatii firmei, cat si de
evolutia satisfactiei clientilor. Pentru reliefarea schimbarilor intervenite in satisfactia clientilor se
calculeaza doi indicatori: rata de fidelitate si rata de atractie.

Rata de fidelitate reprezinta procentul consumatorilor care au cumparat produsul de-a

lungul perioadelor precedente si care continua sa-l cumpere si in perioada actuala de la firma .

Rata de atractie exprima procentul de cumparatori care, in perioadele precedente au

cumparat produsul de la firme concurente si in perioada actuala cumpara produsul de la
firma .

Cu ajutorul acestor indicatori se poate masura cota globala de piata si dinamismul firmei:

;
in care:

este cota globala de piata a firmei in perioada curenta;

- cota globala de piata a firmei in perioada ;

- rata de fidelitate;

- rata de atractie.

Cota parte de piata relativa se calculeaza ca raport intre vanzarile firmei analizate ( ) si
vanzarile concurentului cel mai important:

unde:

VP reprezinta vanzarile concurentului cel mai important.

Cand cota parte de piata relativa tinde catre 0 inseamna ca firma analizata are o pozitie
nesemnificativa pe piata, iar cand tinde catre 1 inseamna ca are o pozitie de lider. Acest indicator
este operational, mai ales, pentru pietele cu concurenta de oligopol.

Din formula cotei globale de piata a firmei rezulta: vanzarile proprii firmei se determina
cu relatia:

Cota de piata se calculeaza si in functie de structura vanzarilor totale pe piata ( ) si de

cota de piata proprie pe segmentul respectiv ( ).

in care j reprezinta piata, iar

.
 Prin urmare, vanzarile proprii pot fi exprimate prin relatia:

Pentru exemplificare, consideram ca o firma producatoare a doua produse a avut in doi

ani consecutivi ca volum al desfacerilor nivelele prezentate in tabelul 2.1.

Datele din coloanele 7 si 8 sunt calculate pe baza coloanelor 3 si 4.

Analiza datelor din tabel reliefeaza ca fata de perioada anterioara, vanzarile proprii au
crescut cu 500 mld. lei.

Tabelul nr. 2.1 Situatia valorii desfacerilor firmei in doi ani consecutivi

Cota de
Structura
Piata de Vanzari proprii Vanzari totale Cota de piata ( piata
vanzarilor pe
desfacere (Vi) mld. lei (V) mld. lei recalculata
)% piata ( )%

A 1 2 3 4 5=1:3 6=2:4 7 8 9=5x8

Zona I 2500 1925 13500 14000 18,52 13,75 16,17 16,56 3,07
Zona II 4250 4450 25000 27500 17,0 16,18 29,94 32,54 5,53
Zona III 1750 1775 7500 6500 23,33 27,31 8,98 7,69 1,79
Zona IV 6000 5750 23500 23000 25,53 25 28,14 27,22 6,95
Zona V 5000 6100 14000 13500 35,71 45,18 16,77 15,98 5,71
Total
piata 19500 20000 83500 84500 23,35 23,67 100 100 23,05
interna

Nota:

0 - este perioada precedenta;

1 - perioada curenta.

Evolutia vanzarilor proprii a fost influentata de vanzarile totale, cota de piata si structura
pietelor (influenta acestor factori este interdependenta).

Influenta vanzarilor totale:

mld. lei;

Sporirea volumului vanzarilor a fost posibila datorita cresterii cererii solvabile.

 Influenta structurii pietelor de desfacere:

mld. lei;

Rezultatul obtinut semnifica faptul ca pe pietele in care firma a avut in perioada anterioara cote
ridicate de piata, vanzarile totale au scazut.

Influenta cotelor de piata:

mld. lei;

Factorul care a determinat sporirea vanzarilor il reprezinta cota de piata proprie. Aceasta
inseamna ca va trebui sa se accentueze procesul de penetrare a firmei pe fiecare zona in parte.
Piata produsului trebuie analizata in functie de diverse criterii, cum sunt:

- criterii conjuncturale (economice, politice, sociale, monetare etc.);

- criterii demografice (structura pe varste a populatiei, evolutia natalitatii etc.);

- criterii social-economice (nivelul veniturilor, nivelul de instruire);

- criteriul tehnologic.