Canais de Distribuição 1

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Prof. Décio 2004/1º semestre
OBJETIVO DA DISCIPLINA
“Dominar os conceitos sobre canais de

distribuição como elemento fundamental de
cadeia logística para um produto ou serviço
disponível para uso e consumo”
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA
Rosenbloom, But. Canais de Marketing. Editora Atlas. 2002.

Coughan. Canais de Marketing e Distribuição. Editora Bookman. 2002
Megido, Jose Luiz Tejon. Administração Estratégica de Vendas e Canais
de Distribuição. Editora Atlas. 2002
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
Kotler, Philip. Administração de Marketing Editora Atlas, 2000

Dias, Sergio Roberto. Estratégia e Canais de Distribuição. Editora Atlas.
1998
BIBLIOGRAFIA
Novaes, Antônio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de

Distribuição: Estratégia, Operações e Avaliação. Ed. Campus, 2001
 Capítulos 1 ao 4
Bowersox, Closs. Logística Empresarial: o processo de integração da

cadeia de distribuição. Ed. Atlas, 2001
 Capítulo 4 (Relacionamento na Cadeia de Suprimento)
Kotler, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 2000

 Capítulos 16 e 17
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
UNIDADE 1 – DEFINIÇÕES E FUNDAMENTOS
Por que usar intermediário
Funções e fluxos de canais
Níveis de canais
UNIDADE 2 – DECISÕES DE PROJETO DE CANAL

Análise dos níveis desejados pelos consumidores
Estabelecimento de objetivos e nutrições
Identificação das principais alternativas de canal
Avaliação das principais alternativas
UNIDADE 3 – DECISÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE CANAL

Seleção dos participantes do canal
Avaliação dos participantes
Modificações e adaptações dos canais
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO (cont.)
UNIDADE 4 – DINÂMICA DE CANAL
Sistema de canal vertical
Sistema de canal horizontal
Sistema de multicanais
UNIDADE 5 – COOPERAÇÃO, CONFLITO E CONCORRÊNCIA DE CANAL

Tipos de conflito e de concorrência
Causas do conflito de canais
Administração de conflitos
UNIDADE 6 – VAREJO, ATACADO E TENDÊNCIAS DO MERCADO

Varejo: tipos, características e tendências do varejo
Atacado: tipos, características e tendências do atacado
Canais eletrônicos
INFORMAÇÕES GERAIS
TOTAL DE AULAS NO SEMESTRE – 60 aulas (20 encontros)
CORRELAÇÃO COM OUTRAS DISCIPLINAS

Pré-requisito  Logística Empresarial (2º período)
Distribuição Física (4º período)
AVALIAÇÃO
1ª prova escrita no dia (1º GQ) 14/04/2004
2ª prova escrita no dia (2º GQ) 09/06/2004
prova final (toda a matéria) no dia 23/06/2004
PONTUAÇÃO
NF = (PR1 + PR2)/2
INTRODUÇÃO
CONCEITOS BÁSICOS
Processo de abastecer a manufatura com matéria-

prima  Inbound logistics (logística de suprimentos)
Processo de deslocamento dos produtos acabados da

manufatura para o consumidor final  Distribuição
 Outbound logistics (logística de distribuição)
INTRODUÇÃO
CONCEITOS BÁSICOS – Cadeia de Suprimentos
Fornecedor 1
DISTRIBUIDOR
FÁBRICA
(atacad/varej.)
Fornecedor 2
Inbound logistics
CONSUMIDOR
Oubound logistics
INTRODUÇÃO
CONCEITOS BÁSICOS (cont.)
Atacadista  Pessoa (jurídica) que atua no comércio

grossista.
Varejista/retalhista  Pessoa (jurídica) que atua no

comércio de venda de produtos ou serviços feito
diretamente ao consumidor final. Associado ao
comércio de mercadorias em pequenas
quantidades.
INTRODUÇÃO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
FABRICANTE
ATACADISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR FINAL
INTRODUÇÃO
PARADOXO ENTRE O CONSUMIDOR e o FABRICANTE
“Enquanto os fabricantes normalmente produzem uma

grande quantidade de uma variedade pequena de
mercadorias, os consumidores desejam uma
quantidade limitada de uma grande variedade de
mercadorias”
Stern e El-Ansary apud Kotler, 2000
INTRODUÇÃO
POR QUE OS INTERMEDIÁRIOS SÃO IMPORTANTES?
F C
F 9 C
contatos
F C
F C
3 3
F contatos D contatos C
F C
INTRODUÇÃO
Os CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO também são
conhecidos como:
- CANAIS COMERCIAIS
- CANAIS DE MARKETING
DEFINIÇÃO:
“São conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo e disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo”
Kotler, 2000
INTRODUÇÃO
PERSPECTIVAS:
1 - LOGÍSTICA  distribuição física
2 - MARKETING e VENDAS  comercialização do produto e

serviços associados
CONCLUSÃO:
“Os elementos que formam a cadeia de suprimentos, na parte
que vai da manufatura ao varejo, formam o canal de
distribuição
INTRODUÇÃO
A CADEIA DE SUPRIMENTOS e
O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
“Uma determinada cadeia de suprimentos é
constituída por canais de distribuição que
constituem um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de tornar o
produto ou serviço disponível para uso ou consumo”
Stern et al, 1996
Exemplo de Setores de um canal de distribuição

- Departamento de vendas do fabricante
- Atacadista
- Varejista
- Serviço pós-venda (montagem, assistência técnica, etc.)
INTRODUÇÃO
O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO e
A DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
“As atividades logísticas relacionadas à distribuição física são
definidas a partir da estrutura planejada para os canais de
distribuição”
FABRICANTE Depósito da Fábrica
transporte
Depósito -
ATACADISTA Centro de Distribuição
transporte
Depósito - Varejista
VAREJISTA
CONSUMIDOR FINAL
AS ORIGENS DO COMÉRCIO MODERNO
COMÉRCIO  trocas de bens e serviços por/com dinheiro

Quando não envolve dinheiro  ESCAMBO
Objetivo final do processo  CONSUMIDOR
Antigamente, o ouro servia de moeda, mas era escasso (circulava nas

regiões próximas das jazidas)
1º - Armazéns gerais
2º - Comercialização por catálogos (sistema postal americano)
3º - Especialização do varejo
Em paralelo, surgiram as lojas especializadas em um tipo de
produto. Em seguida, surgiram as soluções mistas (drugstore)
Final do séc. XIX e início do séc. XX  lojas de departamento
3º - Especialização do varejo – surgimento do

supermercado
Supermercado: produtos alimentícios de 1ª necessidade
1940/50  pequenos pontos de venda de bairro

Por que?
1º - compras fiadas
2º - uso restrito das geladeiras
3º - baixo acesso ao automóvel
Mudança nos conceitos: o auto-serviço

O supermercado: vantagens logísticas
- crescimento na operação comercial

- menores preços provocaram maiores clientelas
- comerciantes com maior poder de negociação junto aos
fornecedores
- redução de margem de lucro com maior giro nas vendas
 mais adiante, surgiram os Hipermercados. Em seguida,

as cadeias varejistas de supermercados, lojas de dptos, de roupas,
sapatos, jóias, etc.
Ex. de cadeia varejista  franquias

Os shopping Centers, as lojas de desconto e as

vendas diretas
Os shopping Centers  reunir, sob um mesmo teto, as lojas

especializadas
As lojas de desconto  não há preocupação com as instalações,

mas com os baixos custos (outlets)
As vendas diretas  O vendedor bate à porta do consumidor

fazendo demonstrações do produto
Varejo sem loja e Vending Machines
Varejo sem loja  comércio eletrônico (venda por catálogo e

distribuição via correio)
 empresas tipo courrier (Federal Express, UPS, etc.)
 característica principal: falta de contato direto do
consumidor com a mercadoria.
Vending Machines  varejo por máquinas

 difícil de ser implementado em ambiente inflacionário
OS TIPOS DE COMÉRCIO
Atividades varejistas:
- varejo com loja
- varejo sem loja
Varejo com loja

- Hipermercados
- Supermercados
- Mercados
- Minimercados
- Lojas de conveniência*
PARA PENSAR
“As relações interpessoais no comércio varejista não

ocorrem de forma aleatória ou sem nexo, mas
dependem de um conjunto de forças de natureza
econômica, social e tecnológica que estão por trás
do comportamento dos fabricantes, dos
comerciantes e dos consumidores finais dos
produtos”
Novaes, 2001
ESTUDO DE CASO 1
O CASO “PERNOD RICARD”

apresentado no Fórum de
Logística da COPPEAD em
ago/2003 e na revista
Tecnologística em dez/2003
A LOGÍSTICA E AS NECESSIDADES DO
CONSUMIDOR
Onde está o foco básico do varejo?  no consumidor

Assim, torna importante entendermos os mecanismos mentais e
psicológicos que estão por trás dos valores e do comportamento dos
consumidores. Fica a pergunta: que necessidades e/ou expectativas
impulsionam o consumidor típico quando se pretende adquirir
determinado bem ou produto?
Existem, pelo menos, 6 elementos:

1 – a informação
2 – o produto em si
3 – a posse no momento desejado
4 – o prazer pessoal no uso
5 – a relação de confiança e parceria com o varejista
6 – a continuidade na relação entre consumidor e varejista
CONSUMIDOR
1 – A informação:
- Aprimoramento dos produtos
- Nº grande de variações do mesmo produto
O marketing procura informar, mediante campanhas publicitárias,

pesquisas mercadológicas e contato direto com o consumidor
A logística tem papel importante no processo de disseminação de

informações
“A logística dá condições práticas de realização das metas

definidas pelo setor de Marketing”
CONSUMIDOR
4 – A gratificação ou o prazer do consumidor no uso

- está ligada à mercadoria em si, mas a logística
nesse processo não é desprezível
Ex. produtos vencidos, quebrados na entrega, na cor

errada, erros na instalação do aparelho, etc.
CONSUMIDOR
5 – A relação de confiança e parceria com o varejista

- embora se apóie na atenção pessoal, no
profissionalismo e na honestidade, vai depender em
muito do desempenho logístico das cadeia de
suprimentos como um todo
6 – A continuidade na relação entre consumidor e

varejista
- o pós-venda é o maior problema pois não está no
domínio do fabricante
A TRANSAÇÃO COMERCIAL
O ATO FÍSICO DA COMPRA
CONDIÇÕES PARA A TRANSAÇÃO

Visão do consumidor
1 – o dinheiro
2 – o tempo
3 – a tensão
4 – o esforço logístico
Visão do comerciante
1 – margem de lucro
2 – o mix de produtos
3 – vantagens diferenciais sobre os competidores
4 – tamanho do mercado
5 – os avanços tecnológicos
6 – o conhecimento do consumidor
7 – as restrições governamentais e institucionais
O COMÉRCIO E A MANUFATURA
NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO
antigamente
FABRICANTE
ATACADISTA
atualmente
VAREJISTA
CONSUMIDOR FINAL
TENDÊNCIAS DE EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO
SUPERMERCADOS
1 - Eliminação futura dos operadores de check out
Vantagens:
– Menores custos
– Informações mais precisas (fidelidade à marca, ao
estabelecimento do varejista, etc.)
“O cruzamento das informações do cartão (residência do

consumidor) com os estabelecimentos de compra podem
trazer elementos preciosos para estudos de localização e
de dimensionamento das lojas”
EXEMPLO
Um estudo de hábitos de consumo nos

supermercados dos EUA mostrou que, nas sextas-
feiras à noite, havia uma concentração de compras
casadas (fraldas descartáveis e cerveja)
Por que este fenômeno acontecia?

Qual foi a providência dos supermercados?
MERCADO VAREJISTA
2 – Integração do computador com a
televisão
Que vantagens poderemos obter?

MERCADO VAREJISTA
2 – Integração do computador com a televisão
Que vantagens poderemos obter?
3 – Elaboração de chip com as medidas

antropométricas e estéticas do cliente.
4 – Fabricação de livros e CDs na hora do pedido
CONCLUSÃO:
Demanda puxada para baixar estoques 
“O futuro do varejo está intimamente ligado à Logística”
FLUXOS LOGÍSTICOS
FLUXO DE INFORMAÇÕES
FORNECEDOR MANUFATURA DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR
FLUXO DE MATERIAIS
FLUXO DE DINHEIRO
ESTRUTURA DOS CANAIS
Canais genéricos de distribuição (Bowersox,2001)
FABRICANTES E
USUÁRIOS INDUSTRIAIS
ATACADISTAS
FAZENDAS
E
MATÉRIAS-
PRIMAS VAREJISTAS
CONSUMIDORES E GOVERNO
Participantes dos canais de distribuição
de alimentos nos Estados Unidos
ASPECTOS ECONÔMICOS DA DISTRIBUIÇÃO
“A base para o desenvolvimento de um
relacionamento bem-sucedido no canal está na
compreensão ampla dos aspectos econômicos
relacionados à distribuição”
“O principal objetivo de um canal de distribuição é

agregar valor, gerando conformidade aceitável
em termos de forma, propriedade, tempo e local”
Bowersox, 2001
ASPECTOS ECONÔMICOS DA DISTRIBUIÇÃO
FUNÇÕES TRADICIONAIS DOS CANAIS
Funções de intercâmbio Compra

Venda
Funções de distribuição física Transporte

Armazenagem
Funções de apoio Padronização

Financiamento de mercado
Responsabilidade pelo risco
Pesquisa e informação de
mercado
Bowersox, 2001
FUNÇÕES TRADICIONAIS DOS CANAIS
Além das funções tradicionais, há 2 conceitos básicos:
- Especialização  capacidade de executar funções específicas
com desempenho superior
- Economia de escala  economias operacionais
- Sortimento  processo de definição e separação de uma

combinação de produtos desejada pelo cliente. Em locais
estrategicamente determinados no local de distribuição, os produtos
devem ser agrupados, separados e enviados para o local seguinte na
cadeia de suprimento
COMPETITIVIDADE DA CADEIA DE
SUPRIMENTO
Competitividade do canal  estratégia  parceria 

cooperação
Comportamento cooperativo redução do risco (ex. estoque)

aumento de eficiência
Condição básica  compartilhamento de informações

(não se limita a dados de transação de compra e
venda)
COMPETITIVIDADE DA CADEIA DE SUPRIMENTO
RISCO, PODER e LIDERANÇA
Risco  dependência mútua
Geralmente, um membro do canal, cuja competência é

altamente especializada, está sujeito a um risco menor em
seu desempenho geral. Visto que sua função é específica, é
possível que outras cadeias de suprimento também
requeiram seus serviços, reduzindo, assim, o risco inerente
a qualquer operação
Espera-se que membros com maior risco assumam papéis

mais ativos e maior responsabilidade para a viabilização da
cooperação no canal
Poder  quem laça a iniciativa de cooperação é

quem tem maior poder
Embora não seja universal, houve uma mudança do
poder de barganha para os varejistas
antigamente
FABRICANTE
ATACADISTA
atualmente
VAREJISTA
CONSUMIDOR FINAL
Liderança  Da mesma forma que as organizações precisam

de líderes, as cadeias também necessitam
Não há fórmula para a liderança:

Em várias situações, empresas são impelidas para uma posição
de liderança em decorrência de seu tamanho, seu poder
econômico, de preferência da clientela ou por deterem uma
franquia comercial dominante
Em alguns casos, reconhece-se na forma de dependência e
respeito mútuo por parte dos envolvidos
Em outras situações, a liderança parece tender para a empresa
que inicia o relacionamento

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Prof. Décio 2004/1º semestre

“Dominar os conceitos sobre canais de

Rosenbloom, But. Canais de Marketing. Editora Atlas. 2002.

Kotler, Philip. Administração de Marketing Editora Atlas, 2000

Novaes, Antônio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de

Bowersox, Closs. Logística Empresarial: o processo de integração da

Kotler, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 2000

UNIDADE 2 – DECISÕES DE PROJETO DE CANAL

UNIDADE 3 – DECISÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE CANAL

UNIDADE 5 – COOPERAÇÃO, CONFLITO E CONCORRÊNCIA DE CANAL

UNIDADE 6 – VAREJO, ATACADO E TENDÊNCIAS DO MERCADO

TOTAL DE AULAS NO SEMESTRE – 60 aulas (20 encontros)

CORRELAÇÃO COM OUTRAS DISCIPLINAS

Processo de abastecer a manufatura com matéria-

Processo de deslocamento dos produtos acabados da

CONCEITOS BÁSICOS (cont.)

Atacadista  Pessoa (jurídica) que atua no comércio

Varejista/retalhista  Pessoa (jurídica) que atua no

“Enquanto os fabricantes normalmente produzem uma

2 - MARKETING e VENDAS  comercialização do produto e

Exemplo de Setores de um canal de distribuição

COMÉRCIO  trocas de bens e serviços por/com dinheiro

Antigamente, o ouro servia de moeda, mas era escasso (circulava nas

3º - Especialização do varejo – surgimento do

1940/50  pequenos pontos de venda de bairro

Mudança nos conceitos: o auto-serviço

O supermercado: vantagens logísticas

- crescimento na operação comercial

 mais adiante, surgiram os Hipermercados. Em seguida,

Ex. de cadeia varejista  franquias

Os shopping Centers, as lojas de desconto e as

Os shopping Centers  reunir, sob um mesmo teto, as lojas

As lojas de desconto  não há preocupação com as instalações,

As vendas diretas  O vendedor bate à porta do consumidor

Varejo sem loja e Vending Machines

Varejo sem loja  comércio eletrônico (venda por catálogo e

Vending Machines  varejo por máquinas

Varejo com loja

“As relações interpessoais no comércio varejista não

O CASO “PERNOD RICARD”

Onde está o foco básico do varejo?  no consumidor

Existem, pelo menos, 6 elementos:

O marketing procura informar, mediante campanhas publicitárias,

A logística tem papel importante no processo de disseminação de

“A logística dá condições práticas de realização das metas

4 – A gratificação ou o prazer do consumidor no uso

Ex. produtos vencidos, quebrados na entrega, na cor

5 – A relação de confiança e parceria com o varejista

6 – A continuidade na relação entre consumidor e

CONDIÇÕES PARA A TRANSAÇÃO

“O cruzamento das informações do cartão (residência do

Um estudo de hábitos de consumo nos

Por que este fenômeno acontecia?

Que vantagens poderemos obter?

3 – Elaboração de chip com as medidas

4 – Fabricação de livros e CDs na hora do pedido

FORNECEDOR MANUFATURA DISTRIBUIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR

“O principal objetivo de um canal de distribuição é

Funções de intercâmbio Compra