2025

MEDIA TRENDS &

PREDICTIONS
Conteúdo

Apresentação iii

O ecossistema de mídia:
01
otimismo, convergência e uma crise de identidade

Conteúdo:
13
o boom, a queda e a batalha pela atenção da audiência

Dados, tecnologia e análise:

25
navegando pela privacidade, regulamentação e o aumento da IA

Medição da audiência:
35
redefinindo o status quo para um mundo de mídia fragmentado

Pessoas e habilidades:
47
preparando o ecossistema de mídia para o futuro
Quer se sentir confiante sobre o futuro?
Foque em pessoas por todos os ângulos
O cenário atual da mídia é moldado tecnologias ainda não resolverão os principais A mudança contínua na forma como a Nesse contexto, o futuro do setor de mídia
por uma convergência das principais desafios do setor. O futuro da mídia depende, audiência se envolve com o conteúdo — da não se baseia apenas nas inovações
tendências, incluindo volatilidade do em última análise, de um foco renovado nas televisão linear ao streaming, mídias sociais tecnológicas que moldarão suas operações,
mercado, dinâmica do setor em evolução pessoas, tanto no setor quanto na audiência e outros tipos de conteúdo — apresenta mas nas pessoas que impulsionam essas
e a crescente complexidade da mídia e da a que ela atende. uma oportunidade e um desafio. O sucesso inovações e nos consumidores que, por fim,
tecnologia. dependerá da capacidade do setor não se envolvem com elas. O ano de 2025 exigirá
Na verdade, o ativo mais valioso do setor é
apenas de fornecer conteúdo atraente, mas um equilíbrio entre aproveitar a tecnologia
Fatores macro, como crises internacionais sua força de trabalho altamente qualificada,
também de medir com precisão como, quando de ponta e promover a experiência humana
e mudanças políticas, adicionam mais e sua capacidade de inovar e se adaptar será
e por que as pessoas se envolvem com isso. e a criatividade. Ao se concentrar em ambos,
instabilidade. No centro desses desafios, fundamental para impulsionar o setor. Além
o setor pode reforçar a confiança, reduzir o
no entanto, está um que é dominante para de apenas impulsionar o avanço tecnológico,
risco da tomada de decisões, aproveitar novas
compradores e vendedores de mídia: uma crise esses indivíduos são aqueles que podem É por isso que a medição centrada em pessoas
oportunidades e continuar a evoluir de uma
de confiança. interpretar e aplicar as ferramentas de IA e é o elemento crucial final nessa equação. Em
forma inovadora e sustentável.
dados para enfrentar os desafios únicos do sua essência, trata-se de entender a audiência
E quando falta confiança, as regulamentações
cenário atual da mídia. Suas percepções, em um nível granular, utilizando insights
tendem a se apertar, a audiência pode mudar,
criatividade e pensamento estratégico serão orientados por dados para refinar estratégias
os modelos de negócios e os fluxos de receita
a base sobre a qual o sucesso futuro será de alcance, engajamento e monetização. John McCarthy
podem ser interrompidos e o investimento
construído. Mas precisamos de mais deles, e CMO da Kantar Media
pode se secar.
aqueles que temos precisam adotar e aprender Mas, novamente, também se trata das [email protected]
No entanto, a situação atual, embora novas habilidades. pessoas por trás das métricas: cientistas de
desafiadora, não representa uma ameaça dados, analistas, profissionais de marketing
Igualmente importante é o papel das pessoas
existencial. Este relatório destaca vários e estrategistas que entendem conjuntos de
como consumidores. O setor de mídia existe
motivos para otimismo, notavelmente dados complexos para informar a tomada
para atender à audiência, e entender as
investimento publicitário sustentado e o de decisões e criar narrativas convincentes.
preferências e comportamentos em evolução
advento de tecnologias emergentes. Este Eles preenchem a lacuna entre dados brutos
desses consumidores será fundamental
último, em particular, está preparado para e insights acionáveis, permitindo que as
para moldar as estratégias de mídia. Em um
impulsionar o crescimento, promover a empresas respondam às mudanças nos
mundo onde as experiências on-line são mais
inovação e aumentar a resiliência do setor. comportamentos da audiência com agilidade.
imersivas e personalizadas, os hábitos de
Mas o crescimento dos gastos com anúncios consumo de mídia das pessoas estão cada vez
ou o investimento apenas em novas mais fluidos.
O ecossistema de mídia:
otimismo, convergência
e uma crise de identidade
O aumento dos investimentos publicitários e os
limites fluídos entre canais estão transformando
a mídia e apresentando desafios e oportunidades
para um mercado em fluxo
Tendências de 2024
Um trilhão de motivos para ser positivo sobre os A TV continua a crescer na maioria dos formatos. Curiosamente, há uma diferença clara entre de estratégias direcionadas para converter
investimentos publicitários Na verdade, à medida que mais formatos de audiências com consumo de VOD mais intenso e diferentes audiências. Essa mudança contínua
entrega se tornam disponíveis, mais aparente se mais moderado, com os perfis de consumo mais rumo a modelos de negócios híbridos, muitas
Apesar de uma série de tendências causarem uma torna o poder do próprio aparelho de TV, espera- intenso muito mais abertos a anúncios (veja o vezes caracterizados por experimentação, falsos
crise de confiança para o setor, o investimento em se que o segundo canal de crescimento mais forte gráfico). Muitas vezes inscritos em vários serviços, começos e becos sem saída, está se tornando um
publicidade é uma das muitas razões para se sentir seja a TV conectada (CTV), com um aumento
eles são motivados pela chance de reduzir seus elemento básico em todo o setor. Muitas marcas
otimista. Em 2024, previu-se um aumento de 10,5% de 19,6% no investimento publicitário atingindo
custos mensais. Usuários de consumo mais de mídia, quer tenham começado como serviços
nos aportes globais com publicidade alcançando US$ 35,2 bilhões.
moderados, no entanto, tendem a resistir a native VOD , emissoras e redes, ou como edições
um marco de US$ 1,07 trilhão, marcando o
crescimento mais forte em seis anos, de acordo A convergência se espalha… modelos suportados por anúncios, provavelmente impressas, agora estão capitalizando uma
com a Global Ad Spend Outlook da WARC. Esse devido a restrições de tempo que tornam as variedade de estratégias de monetização para
nível de crescimento, inicialmente previsto pelo Embora a publicidade continue sendo um interrupções de anúncios menos atraentes. alavancar seu conteúdo e alcance da audiência
GroupM para ocorrer em 2025, foi estimulado por foco central, em 2024, as marcas de mídia Essas distinções destacam a necessidade de forma eficaz.
investimentos significativos em várias regiões e diversificaram ainda mais seus modelos de
canais.1 2 negócios para se manterem competitivas em um
Usuários de consumo mais intenso de streaming têm maior probabilidade de aceitar
cenário de mídia híbrida em constante evolução.
A América do Norte, impulsionada pela publicidade Essa mudança reflete a crescente necessidade
anúncios em seu serviço de streaming se isso for mais barato
eleitoral dos Estados Unidos, liderou com uma de expandir além dos fluxos de receita existentes, (pelo tempo gasto assistindo a qualquer serviço de streaming por dia)
previsão de +8,6% chegando a US$ 347,5 bilhões. com empresas explorando novas parcerias e 78%
Na Europa, prevê-se que a compra de mídia oportunidades em todas as plataformas para
70%
aumente 5%, com o Reino Unido garantindo o acompanhar a mudança no comportamento do 65%
maior aporte da região, crescendo 8% e chegando consumidor, inovação tecnológica e aumento da 60%
Média global 58%
a US$ 47,5 bilhões. concorrência.
51%
46%
Enquanto isso, as mídias sociais em todas as Por exemplo, as plataformas VOD que se
suas formas — agora a maior categoria única, apoiam em assinaturas estão cada vez mais 37%
tendo ultrapassado search e excluindo o YouTube implementando uma combinação de assinaturas
na metodologia da WARC — responderam por pagas e modelos suportados por anúncios, e os 25%
22,6% dos investimentos globais em publicidade, dados do Target Group Index Global Quick View da
dominados pela Meta e um TikTok em rápido Kantar Media indicam que 58% dos consumidores
crescimento. Enquanto isso, a retail media — conectados ao redor do mundo aceitariam Menos De De De De De De Mais de 9 horas
publicidade colocada na rede de mídia de um anúncios caso isso reduza seus custos de assinatura de 30 minutos 1 a 2 horas 2 a 3 horas 3 a 5 horas 5 a 7 horas 7 a 9 horas
30 min a 1 hora
varejista — surgiu como o canal de crescimento de TV ou streaming de vídeo.
mais rápido, com expectativa de dobrar sua Fonte: Target Group Index Global Quick View 2024
Amostra: 84.000 consumidores conectados em 37 mercados

participação para 14,3% até 2026. Afirmação: Concorda totalmente/parcialmente: “Eu ficaria feliz com anúncios em um serviço de streaming de TV/vídeo, desde que minha assinatura fosse mais barata”

O ecossistema de mídia
3 4
… e uma crise de identidade se desenrola Esses termos técnicos (ou jurídicos algumas A mídia gerada por IA anuncia uma nova era
vezes), que são frequentemente baseados em
À medida que as marcas de mídia definições que podem ficar desatualizadas Sobre o tema de definições complexas de
experimentam novos modelos de negócios, o rapidamente, também representam barreiras mídia, a indústria coletivamente chamou a
setor também está enfrentando uma crescente para a compreensão e o engajamento, atenção para um termo relativamente novo
crise de identidade à medida que os limites tornando desafiador para a mídia se conectar em 2024: mídia gerada por IA. Isso se refere
existentes entre as plataformas se desfocam, com sua audiência e transmitir informações à capacidade de gerar conteúdo altamente
criando um ecossistema convergente de importantes de forma eficaz. realista, totalmente fabricado por máquina,
marcas de mídia multifacetadas. usando inteligência artificial (IA).5 Quer o nome
Enquanto isso, outros acreditam que o CTV em cole ou não, a mídia gerada por IA está pronta
Essa transformação é mais do que apenas si é um termo desnecessariamente complexo, para ter um impacto profundo no setor.
semântica; ela representa uma mudança e o setor deve se concentrar na qualidade
fundamental na forma como o conteúdo é do conteúdo e menos nos mecanismos de Os principais proprietários de mídia, incluindo
criado, consumido e distribuído. A situação compra, e apenas chamá-lo de TV!3 Há um a maior emissora comercial do Reino Unido,
é ainda mais complicada por convenções de apetite semelhante por simplificação em ITV e Amazon Ads, já testaram a produção de
nomenclatura que muitas vezes confundem outros lugares também. À medida que a anúncios e ferramentas usando IA generativa
a audiência e os profissionais do setor, definição da TV linear se torna menos óbvia, (consulte a página 18), enquanto no nível do
potencialmente prejudicando os esforços por exemplo, algumas vozes do setor estão usuário, a influência da mídia gerada por IA
de classificação da audiência quando há falando de “TV convergente”, um termo que já é amplamente aparente. As plataformas
incerteza sobre diferenciadores de VOD melhor representaria a convergência de várias de mídia social estão repletas de arte gerada
inerentemente semelhantes, como AVOD, plataformas e tecnologias de distribuição por IA, música, texto e vídeo, enquanto a IA
SVOD, BVOD e TVOD. de televisão em uma única experiência de também está ajudando a produzir podcasts e
visualização integrada. 4 editar vídeos, permitindo que qualquer pessoa
concorra com aqueles com orçamentos de
produção maiores.
O que há Este relatório foi produzido usando definições de mídia
em um que são amplamente, embora não universalmente, Embora a mídia gerada por IA não seja
nome? considerada sua própria forma de entrega
compartilhadas em todo o setor, alinhando-se com aquelas
exclusiva, ela já começou a moldar outros tipos
mencionadas nas previsões de investimentos publicitários
de mídia, enquanto os dados gerados por IA
da WARC e do GroupM. Quando ocorrem nuances ou estão até mesmo sendo testados em algumas
convergências, nós as observamos e reconhecemos que formas de medição de mídia (consulte a
algumas definições permanecem em fluxo. página 40).6

O ecossistema de mídia
5 6
 O que vem a seguir em 2025?
Visão geral dos canais de mídia

Televisão e vídeo
A TV agora é uma mídia convergente, incorporando várias plataformas onde “linear”, “conectada” e “streaming” coexistem entre uma infinidade de outras definições.

TV Linear TV Conectada (CTV) Streaming/ VoD

O consumo continua fragmentado à medida que a

audiência muda para plataformas de streaming sob A saturação do mercado de streaming e as restrições
demanda, dificultando para os anunciantes justificar O mercado de CTV é altamente fragmentado com orçamentárias estão forçando as plataformas a
Desafio grandes orçamentos de TV linear isoladamente.7 No muitos dispositivos e plataformas, dificultando para os reduzir o número e o custo de comissões de conteúdo,
entanto, a velocidade da mudança difere de mercado anunciantes rastrear quem está assistindo e quando. limitando shows novos e exclusivos. Enquanto isso, a
para mercado, e é por isso que é essencial usar fadiga da assinatura é um problema crescente.11
ferramentas como Cross-Platform View™ para entender
a direção e velocidade das mudanças.8 9

A TV linear é altamente confiável e garante audiências Os serviços de streaming estão explorando fontes de
enormes durante eventos ao vivo, como esportes A CTV oferece segmentação precisa da audiência, dando aos receita adicionais por meio de formatos de publicidade,
e notícias.10 E novas colaborações, como Freely no anunciantes a capacidade de refinar campanhas e alcançar mercadorias, jogos e experiências vinculadas a programas
Oportunidade Reino Unido, reúnem emissoras lineares e serviços sob segmentos específicos. O número crescente de dispositivos populares, aproveitando a fidelidade dos fãs.12 Além disso, o
demanda na mesma plataforma de CTV para maximizar CTV em todo o mundo também abre novos fluxos de receita. agrupamento de assinaturas e uma mudança para o esporte
a proeminência e permitir a acessibilidade.10 devem ajudar a superar a rotatividade.

O ecossistema de mídia
7 8
 Jornais e Revistas Out of Home (OOH) Redes Sociais Search Cinema

As edições impressas continuam Com o aumento dos serviços de

a passar por uma mudança streaming, sistemas sofisticados
considerável, com menos de entretenimento doméstico e
À medida que novas Algoritmos de pesquisa são custos de produção crescentes,
anunciantes dispostos a investir
ferramentas de IA, incluindo cada vez mais complexos, e menos filmes estão sendo feitos
apenas em espaços publicitários Embora as soluções estejam deepfakes e chatbots, se ferramentas generativas de para salas de cinema, e o público
Desafio impressos, apesar da alta em desenvolvimento, a tornam mais amplamente IA estão mudando a forma está se tornando mais seletivo. Isso
confiança e eficácia. Enquanto atribuição e a modelagem disponíveis, as plataformas como os usuários pesquisam pressiona os estúdios a produzirem
isso, as plataformas de notícias econômica continuam sendo precisarão encontrar novas informações, tornando filmes que são aclamados pela crítica
e revistas digitais enfrentam um obstáculo técnico para o maneiras de gerenciar a estratégias de SEO de longa e comercialmente bem-sucedidos,
o aumento do bloqueio de out of home.14 disseminação de informações data muito mais difíceis. uma redução de confiança que leva
anúncios, conteúdo gerado por
incorretas, desinformação e os estúdios a se inclinarem com
IA, crescentes preocupações
conteúdo tóxico.16 mais frequência em apostas seguras,
de privacidade e a (desigual)
eliminação de cookies de muitas vezes baseadas em franquias
terceiros. já estabelecidas.19

A mídia impressa está Previsões indicam que 60% do

testemunhando um interesse O OOH digital oferece opções de tempo gasto em redes sociais nos As ferramentas de pesquisa O exemplo Duna: A Parte
renovado à medida que a fadiga anúncios dinâmicos e flexíveis em EUA em 2024 será com vídeos16, e por voz e de pesquisa com 2 demonstrou que experiências
da tela cresce, com leitores áreas de alto tráfego, permanecendo a tendência de usar redes sociais tecnologia de IA representam cinematográficas premium como
valorizando sua natureza tátil. um dos poucos canais de massa como canais de busca aponta maneiras novas e cada IMAX, Dolby Cinema e filmes de
Também oferece um inventário disponíveis, juntamente com a TV. para mudanças significativas, vez mais intuitivas para eventos provam que o cinema ainda
premium de construção de marca Campanhas inovadoras, como abrindo novas oportunidades de
Oportunidade os usuários descobrirem oferece experiências compartilhadas
para anunciantes, especialmente outdoors interativos personalizados, crescimento para as plataformas, conteúdo. Também há um inigualáveis que não podem ser
ao direcionar públicos de nicho também estão criando experiências à medida que as marcas ajustam potencial significativo para replicadas em casa, e o apetite é alto
que veem a impressão como mais memoráveis para a audiência. Além suas estratégias. Integrar anúncios que os mecanismos de busca pós-pandemia.20 filmes de eventos
confiável.13 Além da impressão, a disso, integrar o OOH a outros canais, de pesquisa nos aplicativos pode dominem as experiências e transmissões ao vivo realizadas
publicidade programática continua como rádio móvel e digital, pode criar combinar a utilidade das buscas conduzidas por IA, se eles se nos cinemas também são uma
a avançar, aproveitando os dados uma estratégia de marketing mais com a força cultural das redes adaptarem rapidamente. tendência crescente.
primários para fornecer anúncios abrangente e impactante. sociais, tornando o engajamento
mais personalizados e eficazes. mais eficaz. 17 18

O ecossistema de mídia
9 10
 Áudio Digital Rádio Retail Media

As barreiras mais baixas à A diversificação e a fragmentação Oferecer uma experiência

entrada inundaram o mercado de da experiência auditiva abrem novos omnicanal perfeita continua
podcasts, dificultando o destaque problemas de medição e monetização sendo difícil à medida que
Desafio de novos programas. O recurso de à medida que marcas de rádio os varejistas enfrentam o
avanço rápido dos anúncios em estabelecidas buscam aproveitar equilíbrio entre os formatos de
podcast também é um problema suas plataformas cada vez mais experiência física e digital. 24
significativo para os anunciantes. 21 diversificadas.23

O alcance do rádio ainda permanece A retail media está crescendo

Os podcasts continuam a crescer alto e é uma fonte altamente confiável rapidamente, impulsionada por
em popularidade (assim como os de conteúdo selecionado, com o dados first-party e pela capacidade
eventos ao vivo para muitos anfitriões potencial de combinar ofertas lineares e de personalizar anúncios em tempo
de podcasts), oferecendo às marcas de streaming. Sendo, em grande parte, real. As marcas podem acompanhar
uma maneira altamente íntima de uma mídia ao vivo, ela também constrói diretamente o impacto da mídia nas
Oportunidade
se conectar com os ouvintes. Muitos conexões e comunidades por meio da vendas, oferecendo atribuição clara e
ouvintes de podcasts procuram escuta compartilhada. Extensões digitais melhor retorno sobre o investimento.
produtos mencionados pelos anfitriões, de rádio, como podcasts e programas Como uma nova mídia, ela também
oferecendo oportunidades únicas de sob demanda, estão adicionando está se beneficiando de um enorme
conversão para anunciantes.22 alcance e apelo a novos públicos. hype e interesse, conforme as marcas
a experimentam.25

O ecossistema de mídia
11 12
Conteúdo: o boom, a
queda e a batalha pela
atenção da audiência
Saturação do mercado, preferências das
gerações em mudança e avanços tecnológicos
estão revolucionando a forma como a
audiência se relaciona com o conteúdo,
desafiando grupos e plataformas de mídia a
inovar e se adaptar
Tendências de 2024
Apesar do mercado de resfriamento, a
demanda da audiência por conteúdo continua
forte, mas requer um equilíbrio. Por exemplo,
o Target Group Index da Kantar Media mostra O gráfico a seguir ilustra o ciclo de vida de
que, em média, 43% dos consumidores consumo da comédia “Colin from Accounts”
Pacotes de streaming ajudam a combater a Apple TV+ por meio do Prime Video, o serviço conectados em 37 mercados priorizam o no Reino Unido, mostrando o envolvimento
fadiga das assinaturas mais recente a se juntar a mais de 100 serviços tipo de conteúdo oferecido ao escolher uma da audiência nas transmissões ao vivo da
de streaming na plataforma. 29 À medida que BBC e na plataforma de streaming iPlayer.
plataforma, enquanto 42% se concentram na
Em 2024, muitas empresas de mídia a combinação ganhou força, ficou claro que Ele demonstra como uma estratégia de
quantidade disponível. Isso sugere que, mesmo
introduziram serviços de streaming agrupados essa abordagem pode ajudar a mitigar a lançamento de “boxset” sustenta a audiência
com a diminuição do boom dos streamings, ao longo do tempo.
como parte de seus esforços contínuos rotatividade e estabilizar o mercado. a qualidade e a diversidade do conteúdo
para combater a fadiga das assinaturas. Os continuarão a impulsionar as decisões dos
espectadores, cada vez mais frustrados com os Fim do boom de conteúdo? consumidores.
gastos com várias assinaturas, acabam muitas
vezes cancelando os serviços após consumir Os desafios da saturação do mercado também
conteúdos específicos, levando a taxas de levaram plataformas como Disney+, Netflix
rotatividade mais altas. De acordo com e Amazon a serem mais seletivas em seus Ampliar o alcance da audiência por meio de estratégias multiplataforma
dados da Kantar Entertainment on Demand, investimentos em conteúdo original ou a Case de mercado: Colin from Accounts
essa tendência de “assinar, assistir, cancelar, se apoiarem em bibliotecas de conteúdo
repetir”, conhecida como comportamento já estabelecidas. O aumento dos custos de 6% 5% 3% 4% 3% 6% 6% 8%
de bumerangue, tornou-se mais comum produção, juntamente com a intensificação da
à medida que os consumidores buscam concorrência, forçou as empresas a reavaliar 30% 29% 23% 22%
29% 35% 34% 28%
reduzir custos, e foi identificada em 46% dos suas estratégias.
consumidores dos Estados Unidos nos últimos
14% 14%
12 meses e em 23% no Reino Unido.26 27 A audiência também começou a perceber 19% 18%
27%
os rápidos ciclos de comissionamento e 25% 15% 16%
O agrupamento, ou agregação, é uma cancelamento (bem como o impacto das 41% 33% 13% 14%
resposta estratégica, oferecendo mais greves dos roteiristas e atores de 2023), com 16% 15%
conteúdo a um preço combinado mais baixo menos lançamentos em relação aos anos
36% 42% 40%
para ajudar a reter assinantes. Nos Estados de pico da consolidação dos streamings. 23% 34%
23% 24% 22%
Unidos, Disney, Hulu e Max lançaram um No segundo trimestre de 2024, o número de
4%
pacote combinado, simplificando a experiência produções dos Estados Unidos caiu 40% em Episódio 1 Episódio 2 Episódio 3 Episódio 4 Episódio 5 Episódio 6 Episódio 7 Episódio 8
do consumidor, enquanto a Comcast lançou comparação com o mesmo período de 2022,
um pacote que inclui Apple TV+, Netflix e enquanto a produção global registrou uma Pré-transmissão (VOD)
Peacock. 28 Os usuários do Amazon Prime Video queda de 20%, de acordo com ProdPro.30 31 Lançamento da transmissão
1 a 7 dias
nos Estados Unidos também poderão assinar o Fonte: Barb
8 a 28 dias
“Colin from Accounts”: boxset e episódios semanais de setembro de 2024 29 dias ou mais

Conteúdo
15 16
Preferências de conteúdo geracional moldam Conteúdo gerado por IA
estratégias de streaming A ascensão da mídia gerada artificialmente,
impulsionada pelos avanços da IA, está começando
As diferenças geracionais nas preferências de a transformar o cenário da criação de conteúdo.
conteúdo moldaram significativamente as O conteúdo gerado por IA está se tornando cada
estratégias de streaming em 2024. Globalmente, vez mais sofisticado, permitindo a produção de
públicos mais jovens (com idades entre mídia hiper-realista, mas totalmente fabricada
16 e 24 anos) exibiram uma forte preferência artificialmente. Embora esse salto tecnológico
por animações, dramas coreanos e shows traga preocupações sobre informações erradas e
hispânicos/latinos, de acordo com o Target desinformação, ele também abre novos caminhos
Group Index da Kantar Media. Isso está levando para criatividade e inovação.33
plataformas como a Netflix, a oferecer mais
Produtoras como a Lionsgate estão adotando a IA
séries animadas, particularmente animes, para
tanto na pré quanto na pós-produção, colaborando
atender a esses espectadores.32
com empresas como a Runway para explorar
extensos arquivos de mídia, enquanto a Amazon
Por outro lado, públicos mais velhos,
também começou a oferecer aos anunciantes
especialmente aqueles com idade entre 55 e
preocupados com os custos geradores de imagens,
64 anos, mostram uma preferência acentuada
vídeos e áudio de IA.34
por filmes de ação e aventura, e são 33%
mais propensos a buscar esse conteúdo em Enquanto isso, as redes sociais agora estão
comparação a grupos mais jovens. Filmes de repletas de conteúdo gerado artificialmente, pois
crime, suspense e mistério também ganham os usuários têm acesso a poderosas ferramentas
popularidade com idades mais avançadas. generativas de IA para ajudar a criar imagens,
texto, vídeo e áudio. As ferramentas também
Essa mudança geracional reflete mudanças ajudam com recursos de edição e produção
mais amplas no consumo de conteúdo, com anteriormente fora dos limites.
espectadores com menos de 35 anos mais No entanto, à medida que a mídia gerada por
propensos a favorecer uma programação IA se move para o convencional, o setor enfrenta
diversificada e global. Os dramas coreanos, desafios éticos urgentes em torno da autenticidade.
em particular, ganharam enormes seguidores A crescente existência de “deepfakes” de IA já
nesse grupo. À medida que as plataformas está corroendo a confiança, permitindo que as
de streaming competem para atender a pessoas descartem ou questionem eventos reais
esses gostos variados, suas decisões sobre mais facilmente. Ela também introduz muito mais
programação certamente se tornaram mais conteúdo nos ecossistemas de mídia, tornando a
personalizadas, garantindo uma experiência de luta pela atenção ainda mais difícil.
consumo mais rica e envolvente para todas as
gerações.

Conteúdo
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Moderação de conteúdo colocada à prova As Olimpíadas impulsionam a audiência
em 2024
Em 2024, o X (antigo Twitter) tornou-se um
experimento global para testar os limites da As Olimpíadas de Paris provocaram um
“liberdade de expressão” online, enquanto aumento significativo na audiência global,
destaca os desafios de negócios significativos com emissoras relatando números recordes.
de abandonar a moderação de conteúdo. Na nação anfitriã, a France Télévisions teve
Depois de afrouxar suas políticas em favor uma média de 23,2 milhões de espectadores
de uma interpretação mais absolutista para a cerimônia de abertura, com um
da liberdade de expressão, a plataforma pico de 25,2 milhões. A BeIN Sports relatou
enfrentou uma realidade complexa e um aumento de 145% no Oriente Médio e
amplamente negativa. Com grande alarde e Norte da África em comparação com Tóquio
ameaças de ação legal, marcas e anunciantes 2020, enquanto a NBC Universal relatou um
retiraram seus anúncios, citando preocupações aumento de 82% nos Estados Unidos, com
sobre brand safety. No Brasil, o X foi 30,6 milhões de espectadores sintonizando
temporariamente bloqueado por não cumprir e acompanhando ao vivo e no horário nobre
as regulamentações relativas a conteúdo não em todas as plataformas.38
moderado. A Warner Bros. Discovery, que detém direitos
exclusivos de TV por assinatura em grande
Para ilustrar a escala da questão, o relatório parte da Europa, testemunhou recordes
de transparência de setembro de 2024 do X de streaming para os Jogos Olímpicos.39
revelou uma queda acentuada na aplicação Enquanto isso, mais de 300 milhões de
da lei, com apenas 2.361 contas penalizadas pessoas se envolveram com conteúdo
por conteúdo odioso no primeiro semestre de olímpico em plataformas sociais, destacando
2024, em comparação com um milhão no final a crescente importância de uma estratégia de
de 2021.35 Esse contraste extremo demonstra distribuição diversificada.
o papel crítico que a moderação do conteúdo
desempenha no ecossistema de mídia de Em muitos mercados, como o Brasil, as
hoje, à medida que o sentimento e os níveis de Olimpíadas certamente mantiveram, e até
engajamento caíram.36 37 expandiram, sua importância, atraindo
anunciantes entusiasmados e impulsionando
um aumento de 37% no investimento na
categoria esportiva de janeiro a julho de
2024 em comparação com o ano anterior.40
Essas tendências destacam o apelo duradouro
dos esportes ao vivo, particularmente para a
televisão linear, que continua a desempenhar
um papel fundamental apesar da mudança
dos hábitos de consumo. Entre aqueles que
assistiram a esportes no ano passado, 78%
o fizeram na TV.41

Conteúdo
19 20
O que vem a seguir em 2025?
Os esportes impulsionarão modelos A IA acelerará a inovação e eliminará … mas questões sobre autenticidade
diretos ao consumidor, mas ampliarão as barreiras culturais… permanecerão
desigualdades A classificação e descoberta de conteúdo A capacidade da IA de criar conteúdo falso,
O conteúdo esportivo mantém uma por algoritmo é cada vez mais presente. À mas altamente convincente – sejam vídeos,
forte audiência em todas as plataformas, medida que a ascensão da IA generativa e imagens ou áudio – facilita para as pessoas o
particularmente no linear. No entanto, estamos do conteúdo gerado por ela ganha força, questionamento da autenticidade de eventos
vendo um platô no valor dos direitos esportivos, o potencial para provedores de conteúdo do mundo real.
especialmente em ligas de destaque, como a adaptarem seu conteúdo para agradar esses
Premier League ou a Fórmula 1. Ligas como a algoritmos se torna possível. O Target Group Index da Kantar Media mostra
Ligue 1 e a Série A lutam para aplicar preços que 60% dos consumidores conectados estão
de direitos de transmissão premium, levando Além disso, a tradução em tempo real feita preocupados que a tecnologia esteja fazendo
alguns detentores de direitos a explorar modelos por IA também pode alterar a forma como com que a sociedade perca o contato com
de streaming direto ao consumidor (DTC) como o conteúdo é consumido globalmente, a realidade, um medo que se estende ao
uma maneira de manter o controle sobre a permitindo que a mídia supere barreiras ambiente da mídia.
distribuição.42 linguísticas além dos closed captions.
Tecnologias como dublagem de IA e tradução Embora os veículos de mídia continuem
Essa mudança tem dois impactos de fala, como vimos durante a Meta’s 2024 progredindo no aproveitamento do poder da
significativos. Primeiro, embora os modelos Developer Conference, podem permitir que IA como uma força positiva na promoção de
DTC ofereçam aos fãs acesso mais direto os espectadores experimentem o conteúdo uma melhor experiência do consumidor, eles
ao conteúdo, eles também fragmentam a em seus idiomas nativos sem perder nuances precisarão priorizar tecnologias que preservem
experiência visual, tornando mais desafiador culturais43. a privacidade e a educação pública para
para a audiência saber onde assistir a combater a desinformação e construir e reter
todos os principais eventos, especialmente Este desenvolvimento tem um enorme veículos de mídia nos quais as pessoas possam
com streamers globais comprando direitos potencial para veículos, live streamers e confiar.
exclusivos. Isso também pode prejudicar o anunciantes, que poderão atingir públicos
globalmente com muito mais facilidade e O futuro pode, portanto, ver um esforço
apelo de longo prazo, e, portanto, o valor de em direção a conteúdos mais autênticos
um esporte ou evento, pois é provável que ele maior personalização. O conteúdo localizado,
que já ganhou popularidade em mercados e orientados por humanos, à medida que
perca a saliência com a audiência em geral. usuários e criadores se tornam mais criteriosos,
como Brasil e Coreia do Sul, só se expandirá
Em segundo lugar, do ponto de vista da ainda mais à medida que a IA preenche e os vendedores de mídia entendem melhor
medição da audiência, o consumo amplo lacunas linguísticas, criando experiências de como a autenticidade e a conexão humana
fora de casa reforça a necessidade de medir conteúdo global e compartilhado. impulsionam o engajamento.
o consumo dentro e fora de casa, uma
oportunidade significativa para o buy e o sell-
side calcularem o alcance de seu conteúdo
e sua publicidade na totalidade.

Conteúdo
21 22
O futuro do engajamento As regulamentações de mídia social entram
em vigor
As empresas de mídia precisarão evoluir para
atender às mudanças nas demandas dos Houve um esforço significativo por
consumidores. À medida que a concorrência regulamentações mais rígidas em plataformas
se intensifica e a tecnologia avança, a de mídia social para proteger os usuários,
inovação além dos modelos existentes será especialmente crianças, de conteúdo
crucial. A personalização, por exemplo, prejudicial. A Lei de Segurança Online (Online
oferece uma oportunidade crescente que Safety Act) no Reino Unido e a Lei de Serviços
complementa o amplo alcance da mídia de Digitais (Digital Services Act, DSA) na UE
massa. Ao aproveitar insights orientados por são exemplos importantes dessa tendência,
dados, compradores e vendedores de mídia e as empresas de mídia social enfrentarão
podem criar experiências de conteúdo mais “mudanças muito significativas” à medida que
personalizadas, garantindo relevância e as novas regras de proteção legal entrarem em
envolvimento em um cenário cada vez mais vigor em 2025 após um período de carência.44
fragmentado.
Essas mudanças provavelmente incluirão
Além disso, agrupar serviços e adotar modelos práticas de moderação de conteúdo mais
de receita híbridos, como integrar publicidade, rigorosas, maior transparência sobre seus
assinatura e e-commerce, será fundamental algoritmos e penalidades potencialmente mais
para atrair e reter audiências. Como analistas altas por não conformidade.45
de mídia como Evan Shapiro sugerem, aqueles
que não se adaptarem a esses ecossistemas
dinâmicos e centrados no consumidor terão
dificuldades para prosperar. Compradores e
vendedores devem adotar uma experiência
de conteúdo mais personalizada e flexível,
beneficiando criadores e audiências.

Conteúdo
23 24
Dados, tecnologia e
analytics: navegando
entre privacidade,
regulamentação e o
crescimento da IA
A convergência da proteção da privacidade,
das crescentes expectativas dos consumidores
e do rápido crescimento das novas
tecnologias significam que as empresas agora
devem equilibrar inovação e confiança
Tendências de 2024
O peso da escolha do consumidor no Clean Rooms brilham Abertura a novas soluções de dados
mundo além dos cookies À medida que os data sets se tornam cada
As Data clean rooms vêm desempenhando um vez mais complexos, as organizações estão
O anúncio do Google quanto à continuidade papel importante na integração de data sets. buscando soluções e ferramentas que
dos cookies de terceiros no Chrome foi Embora as técnicas “correspondência cega” de possam funcionar perfeitamente com várias
amplamente visto como uma mudança diferentes data sets desejam estabelecidas há fontes de dados. Em 2024, a demanda por
pragmática em julho de 2024. Apesar da muito tempo, as data clean rooms fornecem ferramentas de software de planejamento e
reputação dos cookies como uma ferramenta às empresas um ambiente seguro e controlado análise em conjuntos de dados de audiência
controversa na publicidade online, muitas vezes para compartilhar e analisar dados. Isso certamente cresceu à medida que as
criticada por práticas de coleta de dados que permite que eles colaborem e extraiam empresas enfrentaram diversos tipos de dados
negligenciam a privacidade do consumidor, o percepções valiosas sem comprometer e necessidades em evolução. Embora nem
Google encontrou desafios para obter suporte informações confidenciais ou privacidade. todos os dados sejam de igual qualidade
em todo o setor para sua remoção. ou profundidade, as empresas exigem
Em uma era em que violações de dados ferramentas que lhes permitam acessar
e analisar vários data sets sem se limitar
No entanto, os esforços que os anunciantes e desconfiança do consumidor são desafios
a formatos ou fontes específicas.
investiram na busca de alternativas não foram sempre presentes, data clean rooms oferecem
desperdiçados, pois eles forneceram percepções um mecanismo atraente para técnicas como O crescente uso de software para permitir que
valiosas sobre o quanto os consumidores se interfaces com painéis. Elas também reduzem compradores e vendedores de mídia extraiam,
tornaram mais informados e exigentes sobre significativamente os riscos, com dados interpretem e integrem uma ampla variedade
as maneiras pelas quais seus dados são protegidos em todo seu ciclo de vida.47 de conjuntos de dados – seja de audiência
de TV, comportamento digital ou dados
compartilhados, monetizados e utilizados.
proprietários – é crucial.
O imperativo real para o setor agora é Ao adotar plataformas e software que podem
recalibrar sua abordagem para a coleta de processar dados em escala e velocidade,
dados, adotando coletivamente um novo os compradores e vendedores de mídia
princípio condutor. Com o aumento das podem promover uma compreensão mais
abrangente do comportamento da audiência
regulamentações de dados do consumidor,
e do desempenho da mídia, garantindo
inclusive GDPR e CCPA, o foco deve mudar que nenhuma percepção valiosa seja
para a escolha do consumidor. Os anunciantes negligenciada. À medida que a necessidade
precisam priorizar a transparência, capacitando por essas soluções cresce, as empresas
os indivíduos a entender como seus dados estão recorrerão cada vez mais a ferramentas que
sendo usados e garantindo que proteções de promovam abertura, colaboração e maior
privacidade robustas estejam em vigor.46 integração de dados.

Dados, tecnologia e analytics

27 28
IA Generativa A IA generativa também está sendo usada
para criar experiências de conteúdo mais
A IA generativa pode muito bem ser o imersivas e engajadoras. Por exemplo,
O que queremos dizer com“IA”,
termo do ano e, em 2024, o mundo da ferramentas com tecnologia de IA podem
“machine learning” ou “IA
mídia e da publicidade realmente começou gerar conteúdo de vídeo personalizado, artigos
generativa”?
a explorar como a IA, em suas muitas interativos e até influenciadores virtuais. Isso
formas, pode transformar a criação, o abriu novas oportunidades para as marcas se A IA refere-se ao campo abrangente dedicado
consumo e a monetização da mídia. Um conectarem com suas audiências de maneiras à criação de sistemas inteligentes, adaptáveis
de seus impactos mais significativos foi, inovadoras. e autônomos, capazes de realizar tarefas que
sem dúvida, a publicidade. normalmente exigem inteligência humana. O
Porém, a IA também enfrentou resistências Machine learning, um subconjunto de IA que o
setor usa há décadas, envolve algoritmos que
Anteriormente, criar anúncios culturais. Também se tornou uma fonte
aprendem com os dados para fazer previsões ou
personalizados era um processo demorado de humor nas redes sociais, onde “conte tomar decisões, que são essenciais para refinar o
e intensivo em recursos. No entanto, a IA os dedos” surgiu como meme sobre a entendimento e a segmentação da audiência.
generativa agora pode gerar rapidamente incapacidade frequente da IA de representar
anúncios altamente direcionados e com precisão as mãos humanas. Na No machine learning, o deep learning usa redes
relevantes com base em dados de usuários verdade, a arte gerada por IA chegou a ser neurais para processar dados de maneiras
complexas, permitindo que os modelos
individuais. Até mesmo anúncios de TV chamada sarcasticamente pelos mais jovens
reconheçam padrões e façam inferências
foram testados e gerados dessa forma, de “arte boomer”, visto que engana muitas sofisticadas. As redes neurais são uma das muitas
embora em grande parte para pequenas pessoas mais velhas, trazendo um aspecto abordagens de IA; outros métodos incluem árvores
empresas locais que não poderiam pagar constrangedor que pode afetar o modo como de decisão, que dividem dados em ramificações
um anúncio grande feito por humanos.48 ela é usada e percebida.49 com base em condições específicas para
previsões direcionadas, e algoritmos genéticos,
que otimizam soluções simulando princípios
evolutivos.50

A IA Generativa, um ramo-chave da IA, está

focada em modelos que podem criar conteúdo,
como texto, imagens ou vídeo. Large language
models (LLMs), uma forma específica de IA
generativa, usam deep learning para entender
e gerar texto semelhante ao humano, com
aplicativos transformadores na criação
de conteúdo, publicidade personalizada e
engajamento do consumidor.51

Dados, tecnologia e análises

29 30
O que vem a seguir em 2025?
Data clean rooms oferecem mais do que Conforme o setor procura ferramentas Regulamentação pode retardar as Machine learning renomeado
apenas segurança de medição preparadas para o futuro, as aspirações de IA
data clean rooms estão evoluindo para se Muitas tecnologias existentes de machine
A crescente popularidade de data clean tornar uma prática padrão, especialmente à Embora haja pouca dúvida de que a IA será learning e algorítmicas provavelmente serão
rooms para combinar e intercambiar data medida que surgem opções mais acessíveis. absorvida em muitas tecnologias, plataformas renomeadas como IA durante o ciclo de hype
sets sinaliza uma mudança mais ampla do No entanto, como ocorre com qualquer e formas de trabalhar existentes, a corrida contínuo. Essa tendência é impulsionada
setor em direção a soluções privacy-first e um nova tecnologia, seus recursos precisam ser do ouro pode ser amenizada, pelo menos em pela percepção pública, pois a IA agora é um
desejo crescente de adotar abordagens de totalmente explorados. alguns mercados, pelas regulamentações. Por jargão associado à inovação e à inteligência,
medição híbridas que gerenciam e integram exemplo, a mais recente tecnologia de IA da tornando-a um rótulo atraente para garantir
mais fontes de dados. Essa tendência Uma vez que os dados tenham sido Meta não será lançada inicialmente no Reino financiamento e atenção. As empresas muitas
promove a colaboração entre compradores transferidos em uma data clean room Unido e na UE devido à “incerteza regulatória”. vezes aproveitam a oportunidade de renomear
e vendedores de mídia, à medida que o setor ou outra técnica de correspondência, é seus produtos para se alinharem a esse hype,
se esforça em direção a uma imagem mais absolutamente essencial que os pipelines de Esta decisão Meta é indicativa da tendência mesmo quando a tecnologia subjacente não
integrada do conteúdo e do desempenho da refinamento de dados sejam estabelecidos. crescente de governos e órgãos regulatórios é nova.
campanha. Esse aspecto tem sido pouco compreendido e, em todo o mundo para implementar medidas
consequentemente, tem sido um foco central para mitigar os riscos potenciais associados
para a Kantar Media, particularmente para à IA. Esses riscos incluem violações de
gerenciar consentimento, individualização de privacidade, deslocamento de trabalho e o
dados e garantir que os dados combinados em potencial de uso de IA para fins maliciosos.52
salas limpas estejam prontos para medição de
alta qualidade do setor.

Dados, tecnologia e análises

31 32
Por exemplo, sistemas de recomendação Além do hype da IA, há um progresso
e processamento de linguagem natural, genuíno
que existem há décadas, agora são
frequentemente comercializados como Embora a IA tenha recebido muita atenção
soluções com tecnologia de IA. Embora em 2024, é importante não perder de vista
alguns avanços na IA sejam realmente os notáveis avanços do campo. Apesar da
transformadores, é crucial avaliar criticamente agitação, pesquisadores e líderes do setor
as alegações, já que muitas ofertas de “IA” estão fazendo investimentos substanciais
podem simplesmente ser versões reembaladas para refinar os sistemas de IA, melhorar a
de tecnologias já estabelecidas. confiabilidade e abordar problemas como
interpretabilidade e padrões éticos.
Da mesma forma, muitos estatísticos
poderiam ver um rebrand da marca como O progresso na IA é real, com soluções
“cientistas de dados” em resposta à crescente emergentes que oferecem novos níveis de
demanda por funções tecnológicas associadas, percepção sobre o comportamento do
o que pode mascarar a necessidade muito real consumidor, personalização de conteúdo
do setor de IA e especialização em big data aprimorada e melhor segmentação de
(consulte também a página 53). anúncios, beneficiando proprietários de
mídia, marcas e audiências. Embora algumas
Há também o perigo de que aqueles que tecnologias sejam renomeadas em vez
estão céticos ou preocupados com o uso de de reinventadas, o ritmo do avanço da IA
IA, incluindo reguladores, possam se opor a permanece notável, com recursos de condução
tecnologias que realmente existem há algum de inovação genuína que antes eram
tempo, mas que foram renomeadas como IA. inatingíveis.

O foco em melhorias mensuráveis nesse

espaço significa que cada contratempo,
por mais público que seja, também leva a
ajustes valiosos, fortalecendo o papel da IA
no futuro do setor de mídia. À medida que o
setor continua a evoluir, manter uma visão
equilibrada dos riscos e recompensas da IA
permitirá que o setor aproveite seu verdadeiro
potencial em 2025 e nos anos posteriores.

Dados, tecnologia e análises

33 34
Medição da
audiência:
redefinindo o status
quo para um mundo
de mídia fragmentado
Uma combinação de big data, tecnologias
emergentes e uma ênfase renovada nos
painéis está permitindo uma compreensão
mais precisa do comportamento da
audiência. Ao mesmo tempo, a colaboração
e a medição cross-media estão se tornando
essenciais para navegar pelo cenário de mídia
cada vez mais complexo de hoje
Tendências de 2024 7
Mitigação de audiências com classificação zero por meio da medição híbrida

A colaboração cresce Consenso híbrido

6

2024 pavimentou a colaboração como uma Embora as soluções híbridas, como a integração de
característica fundamental do setor de mídia, dados de painel com big data, tenham sido uma 5

com as partes interessadas reconhecendo que o parte importante da medição da audiência há

aumento da cocriação e os esforços conjuntos algum tempo, 2024 marcou uma nova fase. 4
podem fornecer novos dados para atender às
crescentes necessidades relacionadas à medição. Big Data fornece dados em escala, mas muitas
3
vezes não tem os detalhes demográficos necessários
As parcerias em pesquisas certamente estão para entender completamente o comportamento
impulsionando o desenvolvimento de novas da audiência. Por outro lado, os dados do painel 2
soluções de medição de audiência, como visto com oferecem informações demográficas ricas e
os serviços Origin (Reino Unido) e Aquila (Estados rastreiam o uso em várias plataformas separadas, 1
Unidos) liderados por anunciantes, e a iniciativa de gerando conjuntos de dados que são essenciais
arquitetura cross-media da Holanda, NMO. Esses para estabelecer alcance e frequência.
0
serviços servem para conectar conjuntos de dados, Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem. Sem.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
oferecendo aos compradores e vendedores de Iniciativas recentes de fusão de dados, incluindo a
mídia uma visão mais holística do público em todas licitação Barb Panel Plus do Reino Unido, o projeto Fonte: Numeris Dados do censo + painel
as plataformas e meios. piloto Panel and HbbTV da Espanha e a iniciativa Total Canada, uma emissora canadense de “especialidades”, adultos de 18 a 34 anos, de 28 de agosto a 24 de março de 2024, de segunda a sexta-feira,
das 9h às 22h
Painel
Numeris VAM do Canadá, visam avançar a medição
No Reino Unido, as emissoras ITV, Sky e Channel 4 da TV integrando dados de painel representativos
lançaram o Project Lantern, um painel colaborativo com dados de grande escala de dispositivos e/
projetado para medir o impacto da TV nas ou operadores. Essas abordagens híbridas mais
campanhas entre canais. Da mesma forma, Barb recentes permitem uma amostra de dados maior,
e PAMCo, os respectivos órgãos de medição de TV desbloqueando uma visão mais granular do
Ao incorporar dados de return
e meios impressos do Reino Unido, estão testando consumo da audiência.
path mais granulares na medição,
métodos de coleta de dados compartilhados,
a Numeris no Canadá reduziu
buscando fornecer percepções mais unificadas da Além do consumo na TV, a integração da escala do
significativamente o número de
audiência. big data e a precisão dos dados do painel também
programas com classificação zero.
oferece uma solução de medição confiável em
um mundo que busca ir além da dependência
de cookies, onde os regulamentos de privacidade
exigem percepções precisas da audiência com base
em consentimento.

Medição de audiência
37 38
 Dados gerados por IA A medição cross-media gera valor para os
Consumo não identificado reduzido a apenas 5% do uso do aparelho de TV anunciantes
Compartilhamento de consumo: todo o uso definido por grupo/atividade de canal (média de minutos por dia)
Eles são informações geradas artificialmente,
1% que são modeladas a partir de dados do A medição cross-media é crucial, muito
mundo real. Esse tipo de dado é criado por procurada por anunciantes que buscam
2021 71% 5% 23% meio de algoritmos e permite testes precisos avaliar a eficácia de campanhas em vários
e seguros de troca de dados usando painéis canais de mídia.
como fonte de calibração.
2024 60% 2% 3% 15% 7% 8% 5% Na América Latina, por exemplo, a Kantar
Embora os dados gerados por IA sejam tão IBOPE Media fornece dados de alcance
1% eficazes quanto a qualidade dos dados reais deduplicados há vários anos, garantindo que
Emissoras (dentro de 28 dias) SVoD/AVoD que eles usam, essa abordagem está provando os anunciantes não contem o mesmo indivíduo
Base de dados não linear da Compartilhamento de vídeo
emissora (por exemplo, YouTube) ser eficaz para enfrentar os desafios de várias vezes em diferentes plataformas.
Fonte: Versão padrão Barb / TechEdge, abril nos dois anos, Inds 4+
Outro Silêncio audiências fragmentadas entre dispositivos
Gaming Não identificado
e plataformas. Eles permitem a integração Enquanto isso, no Reino Unido, o serviço Origin
segura de grandes conjuntos de dados de liderado por anunciantes começou com testes
Trabalhando com a Kantar Media, a Barb, no Reino Unido, reduziu
publishers e grupos de mídia em um sistema beta em 2024 antes de sua implantação
significativamente a quantidade de visualizações não identificadas.
coeso para medição de audiência entre mídias. oficial em 2025. Sua contraparte nos Estados
Unidos, Aquila, liderada pela Associação
Medição baseada em pessoas, amplificada indispensáveis para entender não apenas o Ao aproveitar o poder de diferentes fontes
que está sendo assistido em todo o sistema de
de Anunciantes Nacionais (ANA), está
de dados em grande escala, como dados
À medida que o cenário da mídia se torna conteúdo e publicidade, mas quem está assistindo progredindo enquanto trabalha com parceiros,
de operador, plataforma e outros dados no
mais complexo, a importância dos painéis foi e com que frequência. incluindo a Kantar Media e a Accenture, para
nível do dispositivo, os dados gerados por
ampliada ainda mais em 2024 devido à sua concretizar essa ambição.53
IA são uma abordagem que pode permitir
capacidade de oferecer percepções valiosas sobre Além disso, os painéis provaram ser vitais na
percepções enquanto mantém a privacidade.
comportamentos de audiência diferenciados. era do big data, ajudando a calibrar grandes A medição cross-media permite que
Exclusivamente, os painéis podem distinguir conjuntos de dados, transformando dispositivos À medida que as empresas de mídia navegam marcas como Unilever e P&G entendam o
com precisão as pessoas, suas famílias, contas e em pessoas, deduplicando o uso e treinando os envolvimento da audiência em plataformas
por um cenário marcado pela regulamentação
dispositivos. Esse nível de detalhe é crucial para modelos que combinam diferentes fontes de dados e mídias, melhorando sua capacidade de
personalizar conteúdo e anúncios para atingir de corretamente. Embora o big data forneça uma
de dados e comportamento complexo da
audiência, os dados gerados por IA fornecem rastrear o alcance e a frequência e otimizando
forma mais eficaz com audiências específicas, bem visão ampla, mas muitas vezes incompleta, do suas campanhas para melhor conscientização
como para entender audiências além de uma única comportamento da audiência, os painéis oferecem uma opção focada na privacidade para uma
medição mais abrangente da audiência. Essa e consideração da marca.
plataforma. um instantâneo mais preciso de um grupo
representativo. Ao integrar dados em grande escala mudança destaca a mudança do setor em
Em um momento em que algumas métricas com dados de painel, as discrepâncias podem ser direção a métodos mais confiáveis e escaláveis
relatadas negligenciam o co-viewing, os painéis identificadas e corrigidas, garantindo que os dados de compreensão do consumo de mídia e,
de medição da audiência fornecem a verdade mais amplos reflitam com mais precisão toda a embora a abordagem esteja atualmente
fundamental para alcance e impacto, reportando população. restrita a apenas alguns mercados, espera-se
vários espectadores com precisão. Isso os torna que ela ganhe força.

Medição de audiência
39 40
 Mudanças regulatórias afetam a medição
Como canais distintos impulsionam um forte impacto cross-media da audiência pela primeira vez

Um pacote de novas leis da União Europeia

sinalizou mudanças regulatórias significativas
para o cenário da mídia em 2024, incluindo
uma nova definição formal de acordo com
14%
95%
a lei para medição da audiência, refletindo
Meta TV transparência e responsabilidade cada vez
8% 14% maiores. A introdução da Lei Europeia da
Liberdade dos Meios de Comunicação Social
Alcance 21% (European Media Freedom Act, EMFA) terá
cross-media um impacto além da medição da audiência,
(A18+) 14% 17% influenciando a forma como as organizações
de mídia abordam a transparência, o acesso
YouTube aos dados e a colaboração54
7%
Esse impulso regulatório está alinhado com
a mudança do setor em direção a data
Fonte: Campanha “La Cuenta del Mar” do BanColombia via Kantar Media Campaign Audience ValidationTM
clean rooms, ferramentas que protegem a
privacidade do consumidor, permitindo que
anunciantes e empresas de mídia trabalhem
com dados agregados.

O gráfico ilustra a bem-sucedida estratégia de alcance cross-media do

Bancolombia, banco colombiano, em uma campanha de marca focada na
sustentabilidade, alcançando amplo alcance na televisão, no YouTube e na Meta,
com sobreposição significativa de audiência.

Ao usar o Campaign Audience ValidationTM da Kantar Media, a equipe de mídia

do Bancolombia conseguiu rastrear o alcance deduplicado de sua campanha e
otimizar seu orçamento in flight. Essa abordagem proporcionou um alcance total
cross-media de 95% e fortaleceu a associação da marca com a sustentabilidade,
excedendo as metas iniciais, tanto no alcance quanto na percepção positiva.

Medição de audiência
41 42
O que vem a seguir em 2025?
A narrativa de medição além da O foco atual nas métricas de publicidade não Modelos de medição colaborativos
publicidade deve ofuscar essas outras funções. A medição aceleram a adoção global
da audiência permite que as empresas façam
A medição da audiência sempre serviu a vários escolhas estratégicas além da otimização de Impulsionada pela crescente complexidade
propósitos além da publicidade, apoiando uma anúncios, incluindo decisões de investimento do cenário da mídia e pela necessidade de
ampla gama de necessidades do setor que em conteúdo e análise de envolvimento dados precisos, seja entre plataformas ou
incluem avaliação de conteúdo, negociações da audiência. A Coalizão para Medição entre mídias, uma abordagem colaborativa
de direitos e decisões de distribuição. Embora de Mídia Inovadora (CIMM), por exemplo, acelerará globalmente em 2025, oferecendo
iniciativas recentes, como as da Federação está destacando ativamente a importância uma visão mais holística do consumo de
Mundial de Anunciantes (WFA), tenham de medir o desempenho do conteúdo, um mídia.
chamado a atenção para as aplicações lembrete das implicações de longo alcance da
publicitárias de medição, é essencial manter medição.55 Os anunciantes buscarão cada vez mais
uma perspectiva mais ampla. Sistemas de abordagens unificadas para medir o alcance
medição confiáveis atendem a diversos fatores Em 2025, espera-se que as empresas busquem e o envolvimento da audiência na mídia.
no cenário da mídia, como desempenho de cada vez mais uma compreensão do impacto Modelos federados e colaborativos, já
conteúdo, atração e retenção de assinantes e de cada ponto de contato com o consumidor, apoiados por órgãos da indústria, incluindo a
envolvimento da audiência, que permanecem desde a exposição inicial até o envolvimento WFA e suas respectivas associações nacionais,
essenciais independentemente das tendências de longo prazo. Modelagem de mix de revelam novos paradigmas na medição cross-
publicitárias. mercado, atribuição e análise de jornada do media. Além disso, ao agrupar recursos, as
cliente também estão avançando, permitindo organizações podem investir em tecnologias
que as marcas entendam o papel abrangente avançadas de melhoria da privacidade e
que cada canal desempenha. Como resultado, inovações compartilhadas, fornecendo uma
a medição da audiência continua a refinar visão mais holística do consumo de mídia que
estratégias, aumentar o envolvimento e beneficia a todos.56
amplificar retornos em todo o ecossistema de
marketing e mídia.

Medição de audiência
43 44
Dados gerados por IA se juntam aos Impacto regulatório
convencionais, mas a transparência
continua sendo um problema Se 2024 foi o ano em que o setor de mídia
trabalhou nas implicações práticas de
À medida que os dados gerados por conformidades regulatórias, como o EMFA,
IA continuam a ganhar força, 2025 deve então 2025 será o ano em que o setor entende
testemunhar um aprofundamento da sua seu impacto no ecossistema de medição e as
experimentação e adoção. A tendência de implicações para outras regiões.
conformidade com a privacidade e avanços A criação de autoridades regulatórias
tecnológicos impulsionará sua avaliação nacionais, códigos de conduta e um Conselho
em áreas como segmentação de anúncios, Europeu Central para Serviços de Mídia
otimização de campanhas e modelagem ajudará a padronizar a medição da audiência
de atribuição. Enquanto isso, regulamentos em toda a UE, garantindo que a transparência
de dados mais rigorosos tornarão os dados de dados continue sendo uma prioridade
gerado por IA uma opção atraente e máxima.
compatível com a privacidade, enquanto
melhorias nos algoritmos de geração Dada a influência da UE nas regulamentações
aumentarão a precisão dos dados, aliviando globais, também é provável que outras regiões
as preocupações sobre autenticidade. sigam o exemplo
na implementação de medidas semelhantes
No entanto, os desafios permanecerão. para garantir transparência e responsabilidade
Garantir o comportamento do mundo na medição da audiência.
real dos espelhos de dados gerados por IA
será crucial, e as organizações devem se
comunicar de forma transparente sobre seu
uso. A integração de dados gerados por IA
com sistemas existentes também enfrentará
obstáculos técnicos.

Medição de audiência
45 46
Pessoas e habilidades:
preparando o
ecossistema de mídia
para o futuro
Uma demanda por novas habilidades,
perspectivas diversas e mais abertura
está remodelando a força de trabalho da
mídia, levando as empresas a repensar as
estratégias atuais
Tendências de 2024 Como você classificaria a sua organização em termos das
qualificações que ela tem disponíveis para ela nessas áreas?

Pergunta 1: % dos que consideram essas habilidades, Pergunta 2: % dos que esperam que a importância
Adaptação a um ecossistema de mídia em Novas ideias, novos recrutas conhecimentos e experiências muito importantes para dessas habilidades aumente significativamente
constante mudança sua organização nos próximos três anos
Ao longo de 2024, ficou claro que o setor de 90%
O ano de 2024 provou ser crítico para o mídia exigiu uma mudança na estratégia Habilidades de comunicação e narrativas
setor de mídia, pois o rápido interesse em de recrutamento para se preparar para o 80%
inteligência artificial (IA) e a crescente futuro em um mundo passando por uma Experiência usando IA:
complexidade dos dados afetaram seu transformação significativa. As empresas se
importância futura
Análise e interpretação de dados
conjunto de talentos. De acordo com concentraram cada vez mais na contratação
70%
Capacidade de explicar
uma pesquisa global da Kantar Media,
de talentos de fora do setor para injetar técnicas complexas
72% dos profissionais do setor acreditam Capacidade de conectar fontes de dados

LACUNA DE HABILIDADES
Visualização de dados
novas perspectivas e promover a inovação, 60%
que suas organizações agora devem Lidando com big Experiências diversificadas
“significativamente” remodelar seus especialmente à medida que aproveitavam a data: importância Habilidades de e novas perspectivas
ciência de dados:
conjuntos de habilidades para se manterem abundância de dados para o desenvolvimento 50% futura
importância futura
competitivas.57 de novos produtos. De fato, 90% dos líderes Experiência em pesquisa

de mídia em todo o mundo dizem que querem 40%

Habilidades de ciência de dados: importância atual
O cenário da mídia certamente está evoluindo recrutas que possam desafiar as estratégias
em ritmo acelerado. Seja impulsionado atuais, ressaltando a necessidade de novas 30%
Lidando com big data: importância atual
por big data, automação, IA generativa ou abordagens para a resolução de problemas
qualquer outra inovação, o que pode funcionar Experiência usando IA: importância atual
um dia pode não ser eficaz no próximo. No entanto, 70% dos líderes de mídia também 20%
5 5,5 6 6,5 7 7,5
Consequentemente, as organizações têm acreditavam que é mais trabalhoso atrair Classificação média (de 10) sobre como você classifica sua organização atual nessas habilidades, conhecimento e experiências
buscado estratégias para contratar e reter talentos de diversas origens. Com outros
talentos capazes de se adaptar e impulsionar a setores competindo por funções semelhantes, Fonte: Pesquisa global de líderes de mídia de 2024 da Kantar Media
mudança, desafiando o status quo e trazendo especialmente na ciência de dados, isso
Pergunta 1: Como você classificaria a sua organização em termos das qualificações que ela tem disponíveis para ela nessas áreas?
Pergunta 2: Como você prevê que a importância dessas habilidades mudará nos próximos três anos?
novas perspectivas sobre o futuro da mídia e se tornou uma prioridade máxima, assim Base: Habilidades, conhecimento ou experiências importantes selecionadas para a organização do entrevistado. Mín. (1.000 por habilidade)

da medição.
como garantir que os talentos existentes
No entanto, embora muitas organizações sejam felizes e atendidos o suficiente para
de mídia relatem que estão gerenciando permanecer no setor, o que também significa
bem com suas estratégias de talento atuais, considerar motivações mais amplas, como Quando traçamos habilidades em relação às classificações das capacidades
elas antecipam uma lacuna significativa de cultura de trabalho, salário, oportunidades atuais, podemos ver como as organizações em nossa Pesquisa Global de Líderes
habilidades quando se trata de IA. Quase de crescimento e a chance de trabalhar em de Mídia acham que estão tendo um desempenho em grande parte melhor em
metade dos entrevistados (49%) afirma que a IA desafios diversos e interessantes.58 relação às prioridades atuais (em roxo). Se sobrepormos as habilidades com maior
já está tendo um impacto substancial em suas probabilidade de aumentar significativamente em importância (em azul), podemos
operações, e 74% acreditam que as habilidades identificar lacunas de habilidades em relação às capacidades atuais.
de IA serão essenciais para futuros recrutas.

Pessoas e habilidades
49 50
A colaboração prova seu valor À medida que a IA e outras tecnologias
remodelam rapidamente o setor, a
A colaboração tornou-se um fator crítico de colaboração é vista como essencial para
sucesso no setor de mídia, com abertura a acompanhar o ritmo da mudança e fornecer
parcerias agora, mais do que nunca, essenciais resultados inovadores. Na verdade, uma
para desbloquear oportunidades. À medida cultura de abertura, na qual as equipes
que o cenário evolui, os grupos de mídia estão são incentivadas a aprender e se adaptar
aproveitando o valor de trabalhar juntos, tanto continuamente, está ajudando a garantir
dentro de suas próprias equipes quanto em que as organizações permaneçam ágeis e
todo o setor. competitivas.

Iniciativas como a CFlight, originalmente Além disso, reduzir o viés inconsciente no

pioneira da Comcast nos Estados Unidos,
expandida pela Sky e pelas emissoras do
recrutamento, algo com o qual 70% das
empresas sentem que o setor de mídia tem
As competências que moldarão o
ecossistema de mídia de amanhã
Reino Unido, e agora supervisionada pela um problema, de acordo com a pesquisa
Barb (conselho de pesquisa de audiência de global de habilidades da Kantar Media,
emissoras no Reino Unido), exemplificam é crucial para promover a diversidade de
essa abordagem. Na verdade, esses pensamento e inovação, com ambientes
esforços beneficiam não apenas empresas colaborativos garantindo que todo o potencial
individualmente, mas fortalecem o de perspectivas variadas seja alcançado.59
ecossistema de mídia como um todo. Saiba mais
Internamente, promover a colaboração entre
departamentos também é visto como a chave
para destravar soluções criativas e integrar
insights orientados por dados.

Pessoas e habilidades
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O que vem a seguir em 2025?
Equipes de ciência de dados preparadas cientistas de dados trabalhem em estreita significativas que repercutem emocionalmente
para o futuro colaboração com equipes não técnicas, com suas audiências, comunicando valor,
garantindo que as percepções se alinhem com ideias e visão de forma mais eficaz.
Em 2025, as empresas mais inovadoras as metas de negócios e possam ser tomadas
verão a ciência de dados não apenas como medidas de forma eficaz. E à medida que os conjuntos de dados
um facilitador de dados, mas como um crescem e vêm de fontes cada vez mais
pilar estratégico. À medida que o papel dos Enquanto isso, para atrair e reter os melhores diversas, a capacidade de criar narrativas
cientistas de dados evolui, as empresas se talentos, as organizações com visão de futuro convincentes se torna essencial para tornar
concentrarão na criação e desenvolvimento priorizarão oportunidades de aprendizagem os dados compreensíveis e impactantes, seja
de equipes para que sejam continuamente flexíveis, treinamento e certificações externas se comunicando com os clientes ou com a
tecnicamente habilidosas, além de equipadas e um ambiente de trabalho que mantenha diretoria.
com habilidades especializadas, como os cientistas de dados envolvidos. Uma
visualização, codificação e estratégia cultura de alfabetização de dados em toda Além disso, no ambiente de mídia atual,
de dados. a organização também será fundamental, contar histórias tem o poder de unificar pontos
permitindo que todas as equipes colaborem de dados diferentes em narrativas coesas e
Com a IA, modelos de linguagem grandes significativamente com cientistas de dados e digeríveis. Embora diferentes conjuntos de
(LLMs), aprendizado de máquina e big maximizem o valor das percepções orientadas dados possam lhe dizer coisas diferentes
data, fornecendo mais oportunidades por dados. sobre o comportamento da audiência, contar
para alimentar a tomada de decisões, o histórias vai além, revelando quem são essas
desenvolvimento contínuo de habilidades e o O papel crescente da narrativa pessoas, o que as motiva e por que seus
investimento em treinamento também serão comportamentos são importantes para os
fundamentais para ficar à frente dos avanços Contar histórias tem sido uma habilidade anunciantes.
tecnológicos e das necessidades do setor. crucial para o setor de mídia (é, em grande
parte, seu motivo para existir, afinal de E embora a IA possa ajudar no processamento
Além disso, o futuro das equipes de contas), mas internamente assumirá um foco de dados no futuro, a habilidade humana de
ciência de dados dependerá não apenas renovado para o setor em 2025, à medida que desenvolver essas narrativas relacionáveis
da crescente experiência técnica, mas as empresas enfrentam o desafio de entender permanecerá insubstituível, e é por isso que
também da promoção da colaboração entre um volume crescente de dados complexos. os cientistas de dados também precisarão
departamentos. As empresas se beneficiarão adicionar narrativas aos seus conjuntos
da criação de equipes diversificadas, onde Embora os dados sempre forneçam uma base de habilidades, assim como os criativos e
cada membro traz um conjunto de habilidades necessária para qualquer decisão de negócios, comunicadores precisarão se tornar mais
único, melhorando sua capacidade de é por meio da narrativa que os números alfabetizados.
impulsionar a inovação. Isso exigirá que os podem ser transformados em percepções

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A abertura fortalecerá o ecossistema Promover uma cultura de abertura e
de mídia aprendizado contínuo nas organizações
também será essencial para manter a
Olhando para 2025, a abertura, tanto no competitividade. Igualmente importante é
nível individual quanto organizacional, garantir que os jovens, que moldarão o futuro,
continuará a ser fundamental para o sucesso tenham voz hoje, especialmente no nível
do ecossistema. As organizações de mídia estratégico. Uma melhor representação dos
prosperarão adotando novos talentos de outros jovens nos processos de tomada de decisão
setores e grupos de talentos não tradicionais, garantirá que o setor de mídia evolua de forma
à medida que os líderes reconhecem cada a refletir as prioridades e expectativas das
vez mais o valor da diversidade. Essa abertura gerações futuras.
promoverá a inovação, permitindo que as
empresas naveguem melhor em tecnologias Como Evan Shapiro, professor de mídia e
transformadoras como a IA, combinando entretenimento na Universidade de Nova
diversas habilidades e perspectivas. York, destaca, a maioria da população dos
Estados Unidos tem menos de 40 anos, então
A abertura à disrupção será igualmente as organizações precisam garantir que as
crítica. Com os líderes do setor reconhecendo vozes mais jovens façam parte de decisões
a necessidade de indivíduos que desafiam estratégicas, bem como aquelas de origens
estratégias convencionais, as empresas de econômicas variadas. E se as organizações não
mídia mais bem-sucedidas serão aquelas estiverem abertas a essa ideia? Bem, pergunte
que são flexíveis, combinando criatividade à Blockbuster e ao MySpace.60
com insights orientados por dados para
permanecer à frente em um cenário em rápida
evolução.

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Um futuro impulsionado pelas pessoas
Como este relatório Os desafios mais complexos à frente — uma
crise de confiança, modelos de negócios em
Igualmente essencial é a capacidade do setor
de mídia de entender e engajar suas audiências.
enfatizou, sob todas as mudança e regulamentações mais rígidas — À medida que os hábitos de consumo evoluem,
são significativos, mas ao se concentrar em aqueles que realmente conseguem entender os
falas sobre tecnologia, pessoas em todos os níveis, esses desafios comportamentos em constante mudança da
dados e rupturas, o podem ser superados. audiência estarão mais bem equipados para
oferecer conteúdo e experiências significativas.
futuro da mídia será Nunca devemos perder de vista o fato de Essa compreensão mais profunda, sustentada
que o recurso mais valioso do setor continua por uma medição centrada em pessoas do
moldado não apenas pelas sendo sua força de trabalho, cuja criatividade, mundo real e posta em prática por profissionais
percepções e adaptabilidade impulsionarão qualificados, será crucial para moldar as
inovações, mas pelas a próxima fase do crescimento do setor. Seja estratégias que superarão os desafios atuais.
pessoas que as criam, aproveitando a IA, utilizando análise de dados
ou desenvolvendo conteúdo novo e envolvente, O caminho à frente pode ser complexo, mas
interpretam e usam. são as pessoas, apoiadas pela tecnologia, com uma abordagem verdadeiramente voltada
que construirão um futuro mais resiliente e para as pessoas, o setor de mídia se tornará mais
confiante. forte, mais adaptável e mais alinhado com as
necessidades das crescentes audiências que são a
força vital do nosso setor.

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www.kantaribopemedia.com/mtp-2025/

Publicado pela Kantar IBOPE Media, dezembro de 2024