GROWTH HACKING: A ESTRATÉGIA INOVADORA

DE MARKETING PARA FAZER CRESCER UMA

EMPRESA

GROWTH HACKING: THE INNOVATIVE MARKETING STRATEGY TO

GROW A BUSINESS

Bernardo Araripe Dias da Cruz1

Leonardo Amato2

Recebido em 23/10/2022
Aprovado em 16/12/2022

RESUMO
O presente texto tem a finalidade de entender como e por que o Growth
Hacking foi criado, a fim de identificar seus pontos fortes e fracos, e
como implantá-lo no mercado, focada em empresas de médio e grande
porte. Além disso, comparar o Growth Hacking com estratégias
"desatualizadas" de comunicação, baseado principalmenteno Marketing
5.0 de Philip Kotler. Por fim, analisar diferentes casos de sucesso da
estratégia no mercado, como Facebook e Airbnb, a fim de mostrar seu
potencial. Para produção do artigo, será estudado estratégias atuais de
marketing e comunicação, além do Growth Hacking. Serão analisados
casos de sucesso da adoção da estratégia, entendendo a forma que foi
utilizada, as dores e dificuldades de implementação, e seus KPIs de
sucesso.
Palavras-Chave: Growth Hacking. Inovação. Marketing.

ABSTRACT
This text aims to understand how and why Growth Hacking was created, in
order to identify its strengths and weaknesses, and how to deploy it in the
market, focused on medium and large companies. . Also, compare Growth
Hacking with "outdated" communication strategies, based mainly on Philip
Kotler's Marketing 5.0. Finally, analyze different success stories of the
strategy in the market, such as Facebook and Airbnb, in order to show its

1
Graduando do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Veiga de Almeida
(UVA) - Campus Barra, e-mail: [email protected]
2
Mestre em Gestão da Economia Criativa, professor do Curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade Veiga de Almeida (UVA) - Campus Barra, e-mail:
[email protected]
 REVISTA AQUILA. nº 28. Ano XIVI. Jan/Jun, 2023.
ISSN: 1414-8846 │ e-ISSN: 2317-6474

potential. For the production of the article, current marketing and

communication strategies will be studied, in addition to Growth Hacking.
Successful cases of strategy adoption will be analyzed, understanding the
way it was used, the pains and difficulties of implementation, and their
success KPIs.
Keywords: Growth Hacking. Innovation. Marketing.

INTRODUÇÃO

Durante a transição da era do Marketing 3.0 para o Marketing

Digital, é facilmente reconhecível o principal desenvolvimento
tecnológico na sociedade: o armazenamento e transacionamento de
dados. Com o crescimento exponencial dos aparelhos smart, redes
sociais, e-stores, etc, tornou- se cada vez mais importante reconhecer
potenciais consumidores, e entender suas necessidades e desejos. O
Growth Hacking, estratégia de Marketing criada por Sean Ellis (2018) e
Morgan Brown (2018), é uma filosofia que defende a utilização de dados
para prever e antecipar o mercado que se torna cada vez mais
competitivo e volátil. Diferente de estratégias enraizadas de Marketing,
que utilizam investimentos gigantescos em comunicações via redes 44
sociais, email mkt, banners, televisão, entre outros, o Growth Hacking
defende o princípio que através de equipes multidimensionais e constante
experimentação, é possível entender qual a melhor maneira de realizar o
contato com o consumidor, evitando gastos desnecessários.
Para entender melhor o momento em que o Growth Hacking foi
criado, e a oportunidade de crescimento do mesmo, é importante entender
onde a sociedade enxergava o mercado do Marketing Digital.

A ERA DO MARKETING DIGITAL

“Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por

um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos
coisas feitas sob medida para nós” (KOTLER, 2017, p 12). A transação
do Marketing 3.0 para o Marketing Digital, diferente do Marketing 1.0
para o 2.0, é mais uma evolução natural do conceito, do que uma
revolução do propósito. Ainda voltado para o cliente, e mantendo o olhar
para os valores do ser humano, a era do Marketing Digital é marcada
pela evolução de tecnologias e canais de comunicação, e, talvez o mais

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importante, pela evolução na coleta, processamento e análise de dados

e informações. Basta olhar para as empresas de maior destaque da
atualidade. Facebook, Google, Uber, Twitter, são exemplos de empresas
baseadas no desenvolvimento constante de novas tecnologias, além de
contar com uma quantidade quase infinita de coleta de dados de
consumidores.
Onde antes do avanço do digital, o marketing se baseava em
influência massiva, métricas mais amplas e jornadas de compra pouco
desenhadas, a nova realidade do consumidor engajado é de um mercado
extremamente competitivo e maçante. Kotler define o Marketing 4.0 como:

Uma abordagem que combina interação online e off-line entre

empresas e consumidores. Na economia digital, a interação digital
sozinha não é suficiente. Na verdade, em um mundo cada vez mais
conectado, o toque off-line representa uma forte diferenciação. Embora
seja imperativo que as marcas se tornem mais flexíveis e adaptáveis
por causa das rápidas mudanças de tendências tecnológicas, ter uma
personalidade autêntica é mais importante do que nunca. Diante de
uma realidade cada vez mais transparente, a autenticidade é o ativo
mais valioso. Finalmente, o Marketing 4.0 alavanca a conectividade
máquina a máquina e inteligência artificial a fim de melhorar a
produtividade do marketing, enquanto impulsiona a conectividade
pessoa a pessoa com o intuito de fortalecer o engajamento ao cliente.
(KOTLER, 2017, p.63)
45
Com o desenvolvimento das tecnologias e mídias digitais, é
possível perceber uma sociedade com cada vez menos tempo para
examinar e avaliar marcas e produtos. A quantidade de opções no
mercado é praticamente infinita. Consequentemente, consumidores são
bombardeados diariamente por um excesso de informações, promessas
de marcas e soluções, ideias inovadoras, etc.
Com isso em mente, Kotler defende a premissa de que

empresas precisam entender que mais pontos de contato e volume

mais alto nas mensagens não se traduzem necessariamente em
maior influência. É preciso se destacar na multidão e conectar-se de
forma significativa com os consumidores (KOTLER, 2017, p. 77).

Para conseguir essa conexão, Kotler (2017) sugere que empresas

deveriam mapear os pontos de contato do consumidor com sua marca
ao longo do tempo, e intervir nos pontos que se destacam, tanto positiva
quanto negativamente.
Ele acredita que a maior fonte de influência na atualidade é o
exército de clientes transformados em advogados da marca. Com isso,
o objetivo maior de empresas deve ser encantar sua clientela,

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convertendo-os assim em advogados fiéis. Um dos principais modelos para

descrever o caminho do consumidor, e consequentemente seus pontos
de contato com a marca, segundo Kotler (2017) é uma adaptação do
modelo de marketing conhecido como AIDA: (atenção, interesse, desejo
e ação) que se chama Quatro As. Assimilação, atitude, ação e ação
nova. Esse modelo é uma ferramenta de descrever o processo direto do
consumidor, numa forma de funil. “Eles (os consumidores) tomam
conhecimento da marca (assimilação), gostam ou não dela (atitude),
decidem se vão comprá-la (ação) e se vale a pena repetir a compra
(ação nova) (Kotler, 2017, p.79).
Com a chegada da era da conectividade e do Marketing Digital,
Kotler acredita que o processo dos “Quarto As” necessita passar por
uma atualização. Segundo ele:

Na era pré-conectividade, um consumidor individual determinava sua

atitude em relação às marcas. Na era da conectividade, a atração inicial
de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do consumidor
para determinar a atitude final. Muitas decisões que parecem pessoais
são essencialmente decisões sociais. O novo caminho do consumidor
deveria refletir o surgimento dessa influência social.
Na era pré-conectividade, a fidelidade costumava ser definida como
retenção e recompra. Na era da conectividade, a fidelidade é, em última
análise, definida como disposição para defender uma marca. Um
cliente poderia não precisar recomprar continuamente determinada 46
marca (por exemplo, em virtude de um ciclo de compra mais longo) ou
poderia não conseguir fazê-lo (por exemplo, por não estar disponível
em certos locais). Mas, se ele está satisfeito com a marca, estará
disposto a recomendá-la ainda que não a esteja usando no momento.
O novo caminho do consumidor deveria ser alinhado de acordo com
essa nova definição de fidelidade.
Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se
conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de
pesquisar e defender. Os netizens, em particular, têm conexões bem
ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os
procurarão e se conectarão com outros que tenham mais
conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada
durante a conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a
atração inicial da marca. O novo caminho do consumidor deveria
também reconhecer essa conectividade. (KOTLER, 2017, p. 80)

Com base nessas exigências, Kotler (2017) reescreve o caminho

do consumidor com cinco As: Assimilação, atração, arguição, ação e
apologia.
Na fase da Assimilação, possíveis consumidores são passivamente
expostos a diversas marcas e produtos, devido à diversidade de
comunicações de Marketing. É nessa fase que se dá o primeiro contato
das marcas com o cliente. Um consumidor que já tenha tido uma

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experiência positiva com a marca, provavelmente será capaz de se

lembrar dela e reconhecê-la. “Eu sei” Na segunda fase, de Atração,
esses consumidores processam todas essas comunicações, e são
atraídos para uma lista menor de marcas, baseado em reconhecimento
no posicionamento, identidade visual, valor da marca, entre diversos
outros fatores. Em áreas altamente competitivas, na qual as marcas são
abundantes, a atração precisa ser ainda mais forte. “Eu gosto”.
Levados pela curiosidade, e pela atração, possíveis consumidores
entram na fase de Arguição, onde eles prosseguem pesquisando
ativamente as marcas, pedindo opiniões de conhecidos, buscando
avaliações online, etc. Nessa etapa do funil, o caminho do consumidor
muda de individual para social. As decisões, de acordo com Kotler
(2017), serão tomadas como base no que ele entende de conversas
com o outro. Se forem convencidos pelas informações, “Estou
convencido” os consumidores entram na fase de Ação. É o momento
onde as marcas precisam envolver esses clientes e se certificar que sua
experiência de consumo seja positiva. “Comprar”.
Com um tempo, considerando que o consumidor teve uma
experiência positiva, ele começa a desenvolver uma fidelidade à marca,
e entra na última etapa do Funil, a Apologia “Recomendo”. No momento
em que o consumidor indica uma marca ou produto para o próximo, ele 47
se torna um embaixador daquela marca. O uso das Redes Sociais para
divulgação de marcas e produtos se tornou uma ação comum no dia a
dia do consumidor, e hoje é uma das formas mais impactantes de se
comunicar com outros clientes.
Essa visão de Kotler do mercado e do consumidor na era do
Marketing Digital ainda é seguida por diversos estudiosos e empresas.
Porém, o Growth Hacking traz uma diferente interpretação do
desenvolvimento da conectividade e do Marketing Digital. Onde Kotler
(2017) defende que a primeira etapa do funil de contato com o
consumidor acontece durante o bombardeio de informações e
comunicações, Sean Ellis (2018) acredita que a busca por informações
na análise de dados, o uso de equipes multifuncionais, e a constante
experimentação, permite compreender melhor o mercado, as
necessidades e desejos de seu público alvo, e com isso, consegue
direcionar de forma mais eficaz sua comunicação. Mas o que é
exatamente a estratégia de Growth Hacking?

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O MÉTODO: O QUE É O GROWTH HACKING

Em 2008, numa oportunidade de crescimento profissional, Sean

Ellis (2018), criador da estratégia de Growth Hacking, foi convidado pelo
fundador do Dropbox, Drew Houston, para solucionar um grande
desafio em sua startup: Num mercado disputado de armazenamento de
dados na nuvem, onde a concorrência tinha 48 vezes mais capital para
investimento, como trazer novos clientes para sua base, e como fidelizar
sua já considerável clientela? A primeira providência levantada por Sean
Ellis (2018) foi convencer Houston a fazer uma simples sondagem de
usuários, com o objetivo de calcular o grau de necessidade do seu
produto. A pesquisa era simples. “Como você se sentiria se não pudesse
mais usar o Dropbox? ” Com sua experiência na área, ele sabia que se
mais de 40% dos entrevistados desse um feedback positivo, o potencial
de crescimento da empresa seria grande.
Já nessa primeira etapa, Sean Ellis (2018) implementou um pilar
primordial de sua estratégia de Marketing. Entender como o consumidor
vê o seu produto ou ideia. Com índices de respostas espetaculares,
Sean e Houston passaram para a próxima fase do processo de
crescimento. Ao invés de gastar seu pequeno investimento com
publicidade e marketing em âmbito nacional, eles decidiram realizar 48
testes para encontrar outras maneiras de explorar o potencial de seu
produto, e entender melhor o seu consumidor.
Mergulhando nos dados de seus usuários, eles perceberam que
1/3 de sua base havia chegado na plataforma por indicação de alguém
que já utilizava o serviço. Utilizando o Paypal como modelo, o time
liderado por Sean Ellis (2018) desenvolveu um programa de indicação
(Member Get Member), no qual o Dropbox ofereceria mais espaço de
armazenamento em troca de indicações (250 megabytes). Na época, isso
equivalia a um disco rígido inteiro, de graça. É apresentado nessa etapa
do processo possivelmente a parte mais importante do Growth Hacking:
A análise de dados.
Antes de lançar uma campanha com alto investimento para o
consumidor, seu time buscou entender, com base nos dados de sua
base, a forma mais eficaz de buscar o crescimento de sua empresa.
Com essa estratégia, em apenas 14 meses, o Dropbox passou de 100
mil usuários para mais de 4 milhões, sem gastar nada com marketing
tradicional, ou seja, sem utilização de banners, mídia paga, etc. Baseado
em testes de ritmo acelerado, o time de Growth foi capaz de identificar

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oportunidades de crescimento que não necessitavam de um alto

investimento em divulgação. Esse novo método para conquistar o
mercado e adquirir clientes, que Sean Ellis (2018) definiu
resumidamente como trocar o velho modelo de grandes verbas de
marketing e estratégias não científicas por iniciativas mais econômicas
e eficazes, uniformes e movidas a dados, ia se destacando pelo Vale do
Silício. Empresas de destaque, como Facebook, Uber, Twitter, Airbnb,
entre outras, começaram a implementar o Growth Hacking em suas
tomadas de decisões.
A estratégia conta com 3 pilares principais em sua essência.
Primeiramente, é necessário a construção de times multidimensionais,
dedicados ao Growth de forma heterogênea (profissionais das mais
diversas áreas, desde pessoas com pensamento analítico e científico até
aqueles com perfil mais criativo). Seu 2º pilar, e principal, é a tomada de
decisões baseada na experimentação e análise de dados. E por fim, o
Growth Hacking tende a fugir do Marketing “tradicional”, ou seja, do alto
investimento em mídias padronizadas, como banners, televisão, rádio,
jornal, revista, mídias sociais, etc. Com mais detalhes, Sean Ellis acredita
que:

Ao transpor as barreiras entre os departamentos tradicionais de uma

empresa e montar equipes multifuncionais e colaborativas com
49
pessoas com experiência em analytics, engenharia, gestão de produtos
e marketing, o Growth Hacking possibilita a eficiente combinação de
análise de dados, know how técnico e conhecimento de marketing para
a rápida geração de ações mais certeiras para turbinar o crescimento.
Ao testar ideias promissoras em ritmo acelerado e avaliá-las com
métricas objetivas, permite que se descubra muito mais depressa que
ideais tem valor e quais não. Trata-se da solução para o culto
equivocado e teimoso de técnicas e métodos de marketing que não
funcionam, substituindo mecanismos antiquados – de alto custo e
eficácia duvidosa – por alternativas fundamentadas por dados e
testadas no mercado. (ELLIS, 2018, p.13)

Para entender melhor a estratégia, e consequentemente seu

sucesso no mercado, é importante entrar mais a fundo nesses 3
principais pilares. Como montar um time multidimensional, dedicado do
Growth Hacking? Sean Ellis (2018) defende a teoria que um time
completo de Growth deve reunir profissionais que conheçam a fundo a
estratégia e as metas da empresa, pessoas que saibam analisar dados
e profissionais que entendam de engenharia para implantar mudanças
de design, funcionalidade ou marketing do produto.. Apesar de variar de
empresa para empresa a quantidade de pessoas, a equipe deve ter,

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entre seus integrantes, 6 cargos. São eles: Líder de Crescimento

(Growth Lead), Gerente de Produto, Engenheiro de Software,
Especialista em Marketing, Analista de Dados e Designer de Produto.
Todo time precisa de um líder. Sua função, além de gerenciar sua
equipe, é participar ativamente da geração de ideias e do processo de
experimentação, além de definir o rumo do processo e o ritmo dos
testes a serem realizados. Sua principal responsabilidade é definir o
foco da equipe, suas metas e o prazo para cumpri-las. É fundamental
que o líder de crescimento possua certas habilidades básicas, como
experiência em análise de dados e gestão de produtos, e domínio na
formulação e execução de experimentos. Além disso, é importante
conhecer bem seu setor ou produto.
O Gerente de Produto, por sua vez, tem a responsabilidade de
supervisionar como um produto ou ideia é concebido. De acordo com
Sean Ellis (2018), na maioria das organizações, esse papel está
relacionado à missão do Growth Hacking de derrubar as barreiras entre
departamentos e identificar bons candidatos nas áreas de engenharia e
marketing, para ajudar o time de crescimento a deslanchar”.
Já o Engenheiro de Software é o profissional que desenvolve os
códigos dos recursos para o produto, e elabora telas para dispositivos
móveis que serão utilizadas para fazer testes. Ele tem um papel essencial 50
no desenvolvimento das tecnologias necessárias para divulgar um produto
ou ideia. O Especialista de Marketing deve ter conhecimento
especializado do mercado, e fica dedicado para geração de ideias de
novos hacks e divulgação do mesmo.
O Analista de Dados, 5ª função da equipe, precisa saber reunir,
organizar e realizar análises sofisticadas dos dados sobre clientes, com
o objetivo de obter insights que permitam levar novas ideias para serem
testadas. Um Analista de Dados de alto nível pode ser a diferença entre
um time de crescimento de sucesso. Por fim, o Designer de Produto
auxilia na velocidade de execução dos testes, além de gerar insights
importantes sobre psicologia do usuário, design de interface e técnicas
de pesquisa.
Uma vez com a equipe montada, entramos no 2º pilar do Growth
Hacking, que é a execução de testes, utilizando a análise de dados. Esse
processo de Growth Hacking, definida por Sean Ellis, prevê:

Uma série específica de atividades para encontrar novas oportunidades

de crescimento e ampliar as já existentes por meio de uma rápida
experimentação que revele quais são as melhores. O processo é um
ciclo contínuo com quatro grandes etapas. (1) análise de dados e busca

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de insights; (2) geração de ideias; (3) priorização de experimentos; e

(4) execução dos testes. Depois da quarta etapa, a equipe volta à
primeira, para analisar resultados e definir os passos seguintes. É nessa
fase que ela tenta marcar os primeiros “gols” e investir mais em áreas
promissoras, abandonando iniciativas cujos resultados foram ruins. Ao
avançar continuamente pelo processo, o time de crescimento vai
acumulando pequenas e grandes vitórias, criando um círculo virtuoso
de resultados cada vez melhores. ” (ELLIS, 2018, p. 48)

Esse ciclo contínuo e virtuoso de resultado trabalha para gerar

insights que permitam a equipe de Growth tomar decisões baseadas em
fatos, ao invés de achismo, buscando 4 principais objetivos no mercado.
Aquisição, Ativação, Retenção e Monetização (Faturamento) de clientes.
Uma vez formado o time de Growth, gerado insights baseados em
análise de dados, e realizado testes, é hora de começar a aplicar o
processo de Growth Hawking, começando pela primeira etapa do funil de
crescimento. A Aquisição de clientes.
A primeira fase do processo, de acordo com os criadores da
estratégia, é garantir dois tipos de ajuste. O Language Fit, que consiste
em apresentar as vantagens do produto com uma mensagem que cative
o público alvo, e o Chanel Fit, que é a escolha dos canais de marketing
adequados para que o produto chegue a esse público. A expressão
Language Fit indica se o texto utilizado para vender um produto, ou
ideia, faz sentido para o público alvo escolhido, e os leva a experimentá-
51
lo. Independente de como um potencial cliente descobre seu produto,
o primeiro texto deve transmitir sua mensagem central. Estudos
mostram que de 2000 para 2022, o limite de atenção médio de uma
pessoa (quanto tempo se mantém concentrada numa informação na
internet) caiu de 12s para 8s. Com tão pouco tempo para impressionar
o consumidor, é extremamente necessário que ele entenda, em
pouquíssimo tempo, como esse produto pode ajudá-lo.
Um exemplo de sucesso de uma mensagem curta, porém
chamativa e clara, foi o slogan utilizado por Steve Jobs no lançamento
do iPod, em 2001. Ao invés de investir em comunicações que tentariam
convencer o consumidor que seu produto era melhor, ou mais barato,
Jobs criou um slogan direto e impactante. “1000 músicas no seu bolso”
Ele sabia que o diferencial do seu produto era a quantidade de músicas
disponíveis, e foi exatamente nessa mensagem que investiu seus
esforços.
O Chanel Fit, segundo ajuste que precisa ser definido para
aquisição de clientes, é a escolha dos canais de marketing ideais para
divulgar essas mensagens, ideias e produtos para os potenciais

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consumidores. É bastante comum empresas cometerem o equívoco de

acreditar que o uso de vários canais para diversificar o esforço de
comunicação é melhor para o crescimento. De acordo com Larry Page,
CEO e cofundador da Google, “na maioria das vezes é melhor
concentrar a artilharia em menos alvos. A distribuição ruim – não o
produto – é a principal razão do insucesso de uma nova empresa”. Em
uma tentativa de organizar todas as opções de canais disponíveis,
especialistas de Growth as separaram em 3 principais categorias.
“Virais/boca a boca”, como redes sociais, programas de MGM, vídeos
online, concursos, quizzes, etc. “Orgânicos”, como por exemplo
otimização em sites buscadores (SEO), marketing de conteúdo,
aplicativos gratuitos, etc. E “Comunicações Pagas”, como publicidade
off-line no ponto de venda, publicidade online (Google Ads, Facebook Ads,
etc), campanhas com influenciadores, patrocínio, entre outros.
O primeiro passo para um Chanel Fit de sucesso é realizar uma
triagem inicial, de acordo com as características específicas do modelo
de negócio. Isso não significa que empresas devam se limitar a apenas
uma categoria. Porém, é importante otimizar os canais com a melhor
relação custo benefício. O segundo passo sugerido é considerar
comportamentos dos usuários, ou seja, buscar compreender o que já é
uma dor, necessidade ou desejo do consumidor. Com o objetivo de 52
maximizar essa escolha de canais, Brian Balfour, ex Líder de
Crescimento da HubSpot, criou um esquema para classificar canais de
acordo com seis fatores:

. Custo: Quanto a empresa espera gastar para fazer a ação;

. Segmentação: Grau de dificuldade de atingir o público alvo

. Controle: Grau de controle sobre o experimento

. Tempo de preparo: Quanto tempo a equipe levará para iniciar a ação

. Tempo de saída: Em quanto tempo a ação produzirá resultado

. Escala: Tamanho que a ação pode alcançar.

A ideia é atribuir uma nota (de 0 a 10) a todo canal (selecionados

após a triagem inicial e o estudo do comportamento dos consumidores)

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em cada um dos quesitos. Dessa forma, é criado um processo de

priorização para divulgação de ações. Basta tirar a média das notas,
inserir os números na tabela e priorizar os canais selecionados.
A segunda etapa do funil de crescimento é chamada de Hacking
para a Ativação. Depois de todo o esforço e investimento para atrair
potenciais clientes, qual a melhor maneira de ativar esse consumidor, ou
seja, do consumidor consumir seu produto? Em resumo, quanto mais
pessoas perceberem que o seu produto é necessário, maior o número
daquelas que seguirão sua empresa. O primeiro passo do Growth para
ativação é identificar, na jornada do cliente, o momento em que ele se
identifica com o produto. Compreender o motivo do cliente consumir o
seu produto, é compreender a maneira de convencê-lo a continuar
consumindo. Após reconhecer esse momento, o próximo passo é
enumerar todas as etapas que o consumidor entra em contato com o
seu produto até chegar nessa identificação. No exemplo de um
aplicativo de compras, como a Amazon, ele precisaria baixar o app, se
cadastrar, colocar suas informações, procurar o produto, realizar a
compra, fornecer os dados do cartão, endereço de entrega, aguardar a
confirmação do pagamento, e por fim receber a compra. Essa é uma
maneira de tentar identificar os obstáculos que o cliente enfrentará até
consumir o seu produto. 53
Para compreender esses possíveis obstáculos, Sean Ellis (2018)
sugere realizar o cálculo da taxa de conversão em cada um dos passos
da jornada, ou seja, a porcentagem de visitantes que participam de cada
momento dessa trajetória. Esse cálculo tem o objetivo de encontrar os
momentos de maiores desistências de clientes durante o processo,
também conhecido como Churn. Essa informação permite com que
empresas encontrem esses “atritos” durante a trajetória do consumidor,
e busque soluções para manter, ou ativar, esse consumidor em sua
base. Sean Ellis (2018) criou uma fórmula simples para ajudar a manter
a necessidade de eliminar atritos sempre presentes. Desejo – atritos =
Taxa de Conversão. “Como sugere a fórmula, quanto mais a pessoa
desejar seu produto, mais atrito ela estará disposta a enfrentar nesse
percurso. Para melhorar a ativação, ou você aumenta o desejo dos
clientes, ou reduz o atrito que eles enfrentam. ” (ELLIS, 2018, p. 190). O
objetivo principal da segunda etapa do funil de crescimento é construir
um bom relacionamento com o consumidor, oferecendo produtos que
atendam sua necessidade e desejo, e solucionando atritos que
poderiam perder sua fidelidade. E é exatamente esse relacionamento

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com o consumidor que abre as portas para a 3ª etapa do funil. A Retenção

do Cliente.
Dentro da área de Marketing, é muito comum ouvir a pergunta “O
que é mais caro? Conquistar um novo cliente, ou manter algum? Hoje
já é um uma verdade conhecida que conquistar um novo cliente é até 7
vezes mais caro que manter um. Esse fato apenas reforça a importância
de reter consumidores. Sean Ellis (2018) reforça a oportunidade de
aumentar o faturamento de empresas através do efeito cumulativo da
retenção. Quanto mais tempo a empresa retém um cliente, mais
oportunidade terá de aumentar a receita obtida com ele. Os
consumidores da Amazon Prime, por exemplo, gastam mais que o dobro
do que os não assinantes dentro da plataforma, por conta de diversos
benefícios oferecidos, como entrega grátis, parcelamento no
pagamento, entre outros. Sean Ellis (2018) divide a retenção em 3 fases:
Inicial, Intermediária e de longo prazo. “O período de retenção inicial é
aquele intervalo de tempo crucial no qual um novo usuário é convencido
a continuar usando ou comprando um produto ou serviço, ou
desaparece depois de uma ou duas visitas” (ELLIS, 2018, p.216).
A fase de retenção intermediária é quando o interesse do
consumidor pela novidade do produto em geral diminui. O grande
desafio das equipes de Growth nessa fase é tornar o uso do produto um 54
hábito, ou seja, que o consumidor, com o tempo, não precise mais ser
estimulado a usá-lo. A fase final, de longo prazo, é o momento em que
o Hacker garante que o produto siga oferecendo valor para o
consumidor. Para isso, ele deve testar maneiras inovadoras de continuar
aprimorando o produto, lançando upgrades, novos recursos, etc. O
segredo, segundo Sean Ellis (2018), é manter a percepção do cliente de
que o produto é necessário. Por fim, entramos na última etapa no funil
de crescimento. O Hacking para monetização.
“A grande meta da aquisição, da ativação e da retenção de
clientes é, obviamente, trazer receita para empresa. O ideal é que, com
o passar do tempo, cada cliente traga mais receita – ou seja, que seu
LTV (life time value) suba” (ELLIS, 2018, p.241). Como já ficou claro
durante as 3 etapas do funil de crescimento, o primeiro passo para
monetização é analisar dados, para determinar que testes teriam o
maior potencial de sucesso. Essa análise se dá início com o mapa básico
da Jornada completa do Consumidor. O objetivo nesse estágio é destacar
todas as oportunidades, desde aquisição à retenção, capazes de trazer
receita, e com isso, maximizar a monetização. Quando falamos de

Acesso geral: https://ojs.uva.br/index.php/revista-aquila

Licença Copyleft: Atribuição-Uso não Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas
 REVISTA AQUILA. nº 28. Ano XIVI. Jan/Jun, 2023.
ISSN: 1414-8846 │ e-ISSN: 2317-6474

receita, maximizar a monetização, etc, não podemos deixar de falar

sobre o momento mais importante desse processo, que é a definição do
preço. Se o preço for muito baixo, a empresa pode ganhar menos que
o deveria. Se for muito alto, corre o risco de perder clientes.
Sean Ellis (2018), junto com Patrick Campbell, CEO da Price
Intelligently, sugere começar, como é constantemente recomendado pelo
Growth Hacking, com uma sondagem do público. Para isso, eles
desenvolveram 4 perguntas para serem seguidas.

. A partir de que valor o produto ficaria tão caro que você nem consideraria
comprá-lo?

. A partir de qual valor o produto começaria a ficar tão caro, mas ainda
assim você consideraria comprá-lo?

. A partir de que valor o produto começaria a ter uma relação custo-

benefício boa?

. A partir de que valor o produto começaria a ser tão barato que você
até questionaria sua qualidade?
55
As respostas irão produzir uma faixa de preço que as pessoas
considerariam muito altas, muito baixas e justas. Com essas
informações, é possível desenvolver um gráfico de potencial de preço,
que auxilia na definição do preço justo para cada produto.
“A busca pelo crescimento é um desafio que nunca acaba. Para
conseguir resultados excepcionais e sustentar esse sucesso, uma
empresa tem de estar constantemente procurando mais. Precisa
alavancar seu sucesso, agarrar novas oportunidades e criar um círculo
virtuoso de crescimento. ” (ELLIS, 2018, p. 283). E que forma melhor de
procurar mais, e de estar sempre evoluindo, do que estudar e entender
casos de sucesso da implementação do Growth Hacking?

ESTUDOS DE CASOS: DROPBOX, FACEBOOK, HOTMAIL E AIRBNB.

O primeiro grande caso documentado de sucesso da estratégia

foi a parceria de Sean Ellis (2018) com Drew Houston no Dropbox.
Baseado no colhimento de informações do consumidor, entendimento
da necessidade e dores da sua base, e experimentação constante para

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identificar o melhor curso de ação, Sean Ellis (2018) conquistou mais de

4 milhões de usuários em apenas 14 meses, sem realizar investimentos
com o “Marketing tradicional”, como banners, promoção paga, etc.
O sucesso de Sean Ellis (2018) no Dropbox abriu as portas para
que o Growth Hacking se expandisse no mercado. No final de 2007, o
Facebook já possuía um time oficial de Growth, chamado The Growth
Circle, com especialistas em gestão de produtos, marketing digital, análise
de dados e engenharia. Liderada por Chamath Palihapitiya, a equipe
acreditava que o foco de Mark Zuckerberg deveria ser em aumentar o
número de usuários na rede. O Facebook, até então, tinha por volta de
70 milhões de usuários ativos, e apesar do crescimento exponencial, a
empresa se encontrava estagnada. Uma das maiores proezas do time
de Growth foi a criação de uma ferramenta de tradução para facilitar a
expansão internacional da plataforma, e demonstra bem a diferença
entre o Growth Hacking e o modelo tradicional de Marketing.
Na época, empresas em ascensão tinham grande dificuldade em
expandir seu mercado internacionalmente. Como a grande maioria dos
70 milhões de usuários eram da América do Norte, trazer usuários de
outros lugares do mundo era uma grande oportunidade de crescimento.
Porém, isso exigiria traduzir o Facebook para o máximo de idiomas
possível, o que é uma tarefa complicada, e extremamente cara. O 56
processo mais utilizado pelo mercado era o de identificar as dez línguas
mais faladas do planeta e montar uma equipe em cada país responsável
pela tradução e manutenção da plataforma.
Ao invés disso, a equipe de Growth, baseada em pesquisas de
mercado, identificou a oportunidade de criar um mecanismo para que
os próprios usuários traduzissem o Facebook, no modelo de
Crowdsourcing. que nada mais é do que uma espécie de terceirização
coletiva de produção, que se usa de conhecimentos coletivos e
voluntários para solucionar problemas do dia a dia, desenvolver novas
tecnologias, criar conteúdo ou prover serviços. De acordo com Andy
Johns, especialista de Growth da equipe do Facebook, “ Não íamos
crescer contratando dez pessoas por país. Para crescer, precisávamos
criar sistemas escaláveis e permitir que nossos usuários fizessem o
produto crescer por nós.” (ELLIS, 2018, p. 11). Esse processo foi uma das
principais alavancas para o domínio do Facebook no mercado mundial.
O Hotmail foi uma das primeiras empresas a explorar o potencial
viral de produtos digitais. O poder de se “vender sozinho”. Sabeer
Bhatia e Jack Smith tinham um produto inovador, um e-mail particular

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que podia ser acessado de qualquer dispositivo, em qualquer momento.

Os dois engenheiros do Vale do Silício tinham conseguido 300 mil
dólares de investidores para alavancar a empresa. Enquanto pensavam
em soluções para o crescimento acelerado do número de usuários, eles
decidiram colocar uma chamada no pé de toda mensagem enviada pelo
serviço “PS: get your free email at hotmail” Em seis meses, já tinham
mais de 1 milhão de usuários na plataforma, e quando foram vendidos à
Microsoft, no final de 1997, aproximadamente 10 milhões. O Hotmail
dificilmente teria conseguido crescer dessa forma utilizando somente o
marketing tradicional.
Outro caso de sucesso documentado do Growth Hacking foi o
crescimento acelerado do Airbnb. Criado em 2017 por Brian Chesky,
Joe Gebbia e Nathan Blecherczyk, a plataforma encontrava grande
dificuldade em divulgar o seu produto no mercado. O Airbnb aprovou
diversas ideias para ampliar sua base, porém foi apenas na terceira
geração da plataforma que as coisas começaram a dar certo. Com um
artifício sofisticado de programação e muitos testes, o trio descobriu
uma maneira de exibir seus anúncios automaticamente no famoso site
de classificados conhecido como Craiglist, a custo zero, de tal modo que
quando algum consumidor buscava um lugar para se hospedar,
apareciam imóveis listados no Airbnb. 57
Para conseguir realizar esse processo, foi preciso entender como
o sistema de postagem do Craiglist funcionava, a que categoria
pertence cada imóvel em cada cidade, restrições do site, regra de uso
de imagens, formatação, etc. Essa integração fez com que todo anúncio
criado no Airbnb fosse rapidamente reproduzido no Craiglist,
redirecionando milhões de consumidores para a plataforma de Bed and
Breakfast. Sem gastar nada com publicidade, o Airbnb conseguiu fazer
com que sua marca fosse vista no mercado. Com essa integração, o
time de dedicou a medir e otimizar as respostas dos anúncios, fazendo
com que mesmo após o bloqueio do acesso pela Craigslist, os usuários
continuassem utilizando a plataforma. Essa estratégia de Growth liderada
pelo Airbnb se tornou um exemplo no Vale do Silício, e permitiu o
crescimento de uma das maiores startups da categoria.
Após o sucesso inicial da plataforma, os fundadores do Airbnb
resolveram examinar seus dados para determinar cidades com baixo
volume de reserva, visando explorar essas oportunidades. A cidade de
Nova York era uma delas. Como Nova York é um grande destino turístico,
Joe Gebbia e Brian Chesky decidiram investigar o motivo para esse

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baixo volume, e constataram que as fotos dos imóveis eram de baixa

qualidade, tiradas com o celular. Os consumidores não se sentiam
seguros em realizar reservas dessa forma. Para incrementar o número
de reservas, eles decidiram testar um hack “low-tech”, e foram para Nova
York, com uma câmera profissional de US $5 mil para fotografar o maior
número possível de imóveis anunciados no site. Comparando o número
de reservas com as fotos profissionais, descobriram que as melhores
imagens tinham triplicado o volume de reservas, dobrando o
faturamento do Airbnb em Nova York.
Com o objetivo de comprovar a hipótese do impacto da qualidade
das fotos no número de reservas, os fundadores resolveram realizar os
mesmos testes em outros grandes centros, como Paris, Londres,
Vancouver e Miami. Com um resultado igualmente positivo, o Airbnb,
em 2010. criou um serviço pelo qual os anfitriões podiam agendar uma
sessão de fotos do imovel com um fotógrafo profissional. O serviço
chegou a ter mais de 2 mil profissionais independentes, e até 2012 foram
fotografados mais de 13 mil imóveis. O Airbnb poderia ter tentado
aumentar o número de pessoas visitando o site em busca de se
hospedar em Nova York, ou disparar e-mails promocionais, ou até pagar
anúncios da plataforma para aparecer em pesquisas no Google. Porém,
identificando oportunidades através de pesquisas, a plataforma não só 58
aumentou a taxa de reservas, como tornou qualquer aumento futuro
mais lucrativo.

CONCLUSÃO

Como toda grande invenção, o Growth Hacking surgiu a partir de

uma oportunidade, num mercado saturado, de entregar uma estratégia
inovadora. Ao transpor as barreiras entre departamentos tradicionais de
uma empresa e montar equipes multifuncionais e colaborativas,
possibilita a eficiente combinação de análise de dados, know-how
técnico e conhecimento de marketing para geração rápida de ações
mais certeiras para turbinar o crescimento de empresas. Ao testar ideias
promissoras em ritmo acelerado e avaliá-las com métricas objetivas,
permite que se descubra muito mais depressa que ideias têm valor e
quais não.
Dessa forma, se torna possível prever de forma mais eficaz as
necessidades e desejos de possíveis consumidores, e
consequentemente, ser mais certeiro no momento de contato com o

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mesmo. Através da priorização das 4 etapas do funil de crescimento,

Aquisição, Ativação, Retenção e Monetização, o Growth Hacking
permite que empresas tracem um planejamento estruturado que começa
antes mesmo do primeiro contato com o consumidor, e termina na
monetização do produto ou ideia, permitindo gastar menos investimento
no “Marketing tradicional”, e trazer um resultado mais positivo.
A estratégia proposta por Sean Ellis (2018) e Morgan Brown
(2018) promete revolucionar o crescimento de empresas. Já testado e
comprovado por empresas referências de tecnologia e inovação, a
estratégia de Marketing ganha cada vez mais espaço no mercado.

REFERÊNCIAS

ALVES, Tomás. Growth Hacking e Gamification: Estratégia para

crescer. Projeto Empresa para obter o grau mestre em Marketing -
Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE), Lisboa, 2017.

ELLIS, Sean; BROWN, Morgan. Hacking Growth: A estratégia de

marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2018.
59
GODIN, Seth. Isso é Marketing: Para ser visto é preciso aprender a
enxergar. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019

KOTLER, Philip; KARTAJAWA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.

Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017

KOTLER, Philip; KARTAJAWA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.

Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010

MIGUEL, Nuno. Growth Hacking – Exponenciar o crescimento de uma

empresa. Dissertação de mestrado em Marketing Digital – Instituto
Superior de Contabilidade e Administração do Porto. Instituto
Politécnico do Porto, Porto, 2015.

RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. São Paulo:

Pearson, 1994

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