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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

COCA-COLA
PROJETO INTEGRADO MULTISCIPLINAR – PIM VII
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

VIVIANE SARAIVA BEZERRA

R.A- 2029267

2024
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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

COCA-COLA
PROJETO INTEGRADO MULTISCIPLINAR – PIM VII
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

VIVIANE SARAIVA BEZERRA

R.A - 2029267

Data de postagem 27/11/2023

Polo Unip CURSINO - SP

2024
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RESUMO

Para elaborar esse projeto, embasada nos conhecimentos oferecidos pela UNIP, foi
selecionada a empresa a ser estudada , a multinacional Coca-Cola, empresa global
que tem um forte investimento de marketing , sendo utilizado os conhecimentos
adquiridos no curso de graduação em Marketing, sites, consulta à livros oferecidos
pela faculdade e planos de marketing digital direcionados, otimizando o
relacionamento do cliente com o nicho. De posse das informações coletadas, foi
possível conhecer a identidade da marca, o que diz respeito a legislação da
empresa, em relação aos clientes, bem como a elaboração de um plano de
marketing e trade marketing, que otimize o relacionamento empresa x clientes. A The
Coca-Cola Company, é uma empresa respeitada mundialmente, com foco no cliente,
na qualidade e uma inovação nos canais de atendimento ao cliente deve ser seu
maior foco, exigindo maior atenção no processo.

Palavras-Chave: Global. Foco. Cliente. Marketing.

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SUMÁRIO
1-INTRODUÇÃO……..…..........................................………………………….............05
2- Plano de negócios/ Administração Estratégica...............…………………………...06
2.1- Conhecendo a empresa…………………………….………………....…......….......06
2.2- Sustentabilidade..................................................................................................09
2.3 - Comercialização da Coca-Cola, contexto econômico e político……………......09
2.4 Mercado Brasileiro....……………………..……………….........…………….........…10
2.4.1- Brasil Demográfico…..................................................…………….........11
2.5 – Coca- Cola no mercado do Brasil......................................................................12
2.6 – Gestão Orçamentária........................................................................................13
2.6.1- Análise Swot..........................................................................................15
2.7 – Distribuição........................................................................................................15
3- Marketing................................................................................................................16
3.1 – Trade Marketing......................…………………………………….......……..........17
4 – Estratégia Competitiva.........................................................................................20
5- PDV……………………………...………..……………………..…..............................22
6- CONCLUSÃO……………..............................................................................….....23
7- REFERÊNCIAS.………………………….................................................................24
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1 INTRODUÇÃO

O projeto a seguir analisa uma marca na indústria de grande importância

econômica e impacto no Brasil, respeitando a legislação vigente e mostra como
pode aprimorar o relacionamento com seu público-alvo através das ferramentas do
marketing, aumentando sua rentabilidade, fidelizando clientes.
O projeto tem início conhecendo a empresa, seu propósito, sua missão e
valores, onde alguns fatores importantes serão discutidos, como uma análise e troca
entre empresa e clientes.
A Coca Cola trabalha com sustentabilidade e possui a missão de cuidar do
meio ambiente, transformando cada vez mais seus produtos em sustentáveis.
O Objetivo é utilizar os conhecimentos adquiridos nas disciplinas estudadas e
assim, aplicá-las aos fundamentos de pesquisa e elaboração do trabalho focado
nessa empresa visando na importância das pesquisas e estudos dentro da área de
conhecimento através da análise teórica e possibilidades de produtos.
Por fim, será observado um plano de trade marketing com estratégias de
distribuição, PDVs, entre outros, que a Coca Cola aumente a rentabilidade e fidelize
um maior número de clientes.
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2. PLANO DE NEGÓCIOS / ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

2.1. CONHECENDO A EMPRESA.

A bebida Coca-Cola nasceu no ano de 1886 por um farmacêutico de Atlanta,

John S. Pemberton (1831–1888), em sua Pemberton Chemical Company. Seu
contador, Frank Robinson, escolheu o nome para a bebida e escreveu-o na escrita
cursiva que se tornou a marca registrada da Coca-Cola.
Pemberton, descreveu que sua bebida era um tônico para muitos problemas
de saúde. Em sua composição inicial secreta, havia ingredientes como a folha da
coca, noz, cafeína entre outros ingredientes. Após o ano de 1903, a folha de coca foi
retirada de sua composição.
Logo após, acertou sua fórmula e a vendeu para formulação de refrigerantes
na cidade, mas com a publicidade adequada, virou um fenômeno.
No ano de 1891, o farmacêutico Griggs Cander (1851-1929), de Atlanta
desembolsou $2.300 dólares e algumas propriedades e, dessa forma se tornou
proprietário, incorporando assim a Coca-Cola Company, que foi patenteada em
1983.
Dito isso, em 1900, as vendas subiram de 9.000 galões para 371.000 galões,
onde o produto começou a ser vendido por todos os Estados Unidos e Canadá.
No ano de 1899 a Coca-Cola Company teve seu primeiro contrato assinado
com uma empresa de engarrafamento que por sua vez comprava o xarope, produzia
o refrigerante e distribuía a Coca-Cola.
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Disponível em : www.cocacola.com

História da Coca-Cola
O produto que deu ao mundo seu sabor mais conhecido nasceu em
Atlanta, Geórgia, em 8 de maio de 1886. O Dr. John Stith Pemberton,
farmacêutico local, produziu o xarope para a Coca-Cola e carregava uma
jarra do novo produto descendo a rua até a Farmácia Jacobs, onde foi
provado, declarado "excelente" e colocado à venda por cinco centavos o
copo como refrigerante. A água gaseificada foi combinada com o novo
xarope para produzir uma bebida que era ao mesmo tempo “deliciosa e
refrescante”, um tema que continua a ecoar até hoje onde quer que a
Coca-Cola seja apreciada.

Dr. John Pemberton

John Stith Pemberton, um farmacêutico local, produziu o

xarope para a Coca-Cola e levou uma jarra do novo
produto pela rua até a Farmácia Jacobs, onde foi provado,
declarado "excelente" e colocado à venda por cinco
centavos. um copo de refrigerante.

Pensando que "os dois Cs ficariam bem em publicidade", o sócio e

contador do Dr. Pemberton, Frank M. Robinson, sugeriu o nome e escreveu
a agora famosa marca registrada "Coca-Cola" em sua caligrafia única. O
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primeiro anúncio de jornal da Coca-Cola logo apareceu no The Atlanta

Journal, convidando cidadãos sedentos a experimentar "a nova e popular
bebida refrigerante". Placas de oleado pintadas à mão com os dizeres
"Coca-Cola" apareceram nos toldos das lojas, com a sugestão "Bebida"
adicionada para informar aos transeuntes que a nova bebida era para
refrescar os refrigerantes. Durante o primeiro ano, as vendas foram em
média modestas nove bebidas por dia.
Dr. Pemberton nunca percebeu o potencial da bebida que
criou. Gradualmente, ele vendeu partes de seu negócio a vários sócios e,
pouco antes de sua morte em 1888, vendeu sua participação restante na
Coca-Cola para Asa G. Candler. Um atlante com grande visão de negócios,
o Sr. Candler comprou direitos adicionais e adquiriu o controle total.
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2.2- SUSTENTABILIDADE
A coca cola, marca debatida, está de acordo com as normas ambientais do
Brasil, e realiza um trabalho , de modo circular, como prioridade, com a finalidade de
impactar de maneira positiva no âmbito de gestão de resíduos, entrando no
programa da AGENDA 2030, elaborado pela ONU, onde se compromete a utilizar,
até o ano de 2030, pelo menos 50% de material reciclado em suas embalagens,
além do trabalho das garrafas retornáveis, onde prega no marketing, que as garrafas
sejam devolvidas para que novas sejam disponibilizadas, recolhendo-as e
devolvendo ao mercado.
Para isso, realiza parcerias com o Estado, com a iniciativa privada e ongs, criando
soluções em conjunto com tal finalidade.
Podemos citar como exemplo, a embalagem retornável, que só na américa
Latina, tem 35% do volume de vendas, aumentando assim o ciclo vitalício de
produtos oferecidos, diminuindo a emissão de gases prejudiciais ao meio ambiente.
Dessa forma, as garrafas podem ser utilizadas de 20 à 30 vezes, tendo seu final,
destinado a reciclagem.

Rodrigo Brito, gerente de Sustentabilidade da Coca-Cola da América Latina

afirma que, como empresa, queremos expandir e disseminar ainda mais como
funciona essa operação, a fim de que mais pessoas possam conhecer e adotar
essas embalagens como um hábito. Vale destacar que ambas as garrafas, tanto as
retornáveis como as recicláveis, devem ser levadas aos pontos de venda e/ou
descartadas corretamente para que a circularidade aconteça.

2.3 - Comercialização da Coca Cola, contexto econômico e político

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Quando a empresa expandiu a produção para outros países, a Coca-Cola

Company administrava mais de 800 centros de engarrafamentos, se tornando a
maior produtora de refrigerantes do país, tendo assim um crescimento muito rápido.
Como decorrência, abriu franquias em vários países do mundo, o que ajudava
na distribuição dos produtos.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa teve um arranque em sua
expansão onde, por causa da escassez do açúcar, instalou 64 fábricas ao redor do
mundo, declarando que “Onde quer que o soldado americano irá, uma Coca- Cola
seguirá ele”
O pós-guerra, foi bem favorável para a empresa, que teve a oportunidade de
levar a Coca por mais de 125 países e aumentando assim seu reconhecimento
global, o que desempenhou um papel importante no desenvolvimento da américa ,
que ganham mais de 20% da renda mundial, ganhos esses justificados na expansão
industrial e de produtos, aumentando a concorrência, as exportações e assim como
consequência, a renda populacional americana.
Com a proficiência de atender o mercado global , o investimento da marca de
exportação e importação em expansão, acarreta-se a redução dos custos médios da
produção, fortalecendo assim a taxa de crescimento econômico dos Estados Unidos
que por sua vez, conseguem deixar os preços baixos, atingindo todos os públicos da
classe A, B ou C.

2.4 - Mercado Brasileiro

O Brasil possui um perfil de exportação de produtos variados, aumentando o

desenvolvimento econômico do país, além disso se destaca em agronegócios,
(agricultura e pecuária), indústrias e serviços, minérios, o que auxilia no crescimento
do PIB (produto interno bruto).
No quesito exportação de produtos do país, pode-se destacar minério de
ferro, aço, soja, grãos, café, cana de açúcar, carne de frango e bovina, automóveis,
aviões, suco de laranja, entre outros.
Temos como blocos econômicos o MERCOSUL, bloco econômico composto
pelo Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai e a OMC(Organização Mundial de
Comércio).
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A economia brasileira tem setores primários , secundários e terciários, sendo

a agricultura fundamenta a economia, além de ser líder no cultivo de cana de
açúcar.
Em relação a cultura, é um país multicultural, com diversas crenças religiosas,
culturas regionais, costumes variados e características diferentes. Isso deve-se à
globalização e a tecnologia, que faz ao redor do mundo, que pessoas de uma
mesma cultura, sejam completamente diferentes. Além disso o Brasil possui grande
influência estrangeira mundial, uma vez que sua descendência procede de
europeus, asiáticos, africanos, entre outras culturas advindas de variados países,
contando também ao fato de que possui muitos imigrantes.
Economicamente falando, o Brasil passou por muitas situações, como por
exemplo a desvalorização do dólar e taxas cambiais que prejudicaram a economia
do país, passando por uma pandemia que assolou o país, trazendo muito
desemprego, logo, a inflação aumentou, os preços subiram exponencialmente etc.

2.4.1 – Brasil Demográfico

O Brasil é o maior país de toda América do Sul, não só no âmbito territorial,

como também na população, onde quase 90% da população pertencem às áreas
urbanas. Segundo o IBGE, foram registrados, no ano de 2023, 2,54 milhões de
nascimentos, dados esse publicados no dia 27/03/24, onde o maior foco de
nascimentos foi nas regiões Sul e Sudeste e menor índice no Norte e Nordeste,
chegando no total de 1 nascimento a cada 1000 habitantes no Brasil.
No Brasil, o maior número de pessoas são do sexo feminino, e a expectativa
de vida é de 76,2 anos.
Em torno de 96,5% da população têm acesso à água potável, e 86,15%, à
rede sanitária
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2.5- COCA-COLA NO MERCADO DO BRASIL

A coca cola desenvolve novos produtos no Brasil, como estratégia de

marketing, com foco em atingir todos os públicos, com nichos diferenciados para
cada produto, objetivando impulsionar as vendas, uma vez que a coca é popular n
país todo, atingindo variadas faixas-etária; já a Coca-Cola zero tem como público
pessoas que querem cuidar mais da saúde, ingerindo menos açúcar.
A marca, tem como missão, oportunizar a felicidade, o otimismo, a união. Não
é à toa que ela tem história juntamente com o Natal, sempre investindo em
propagandas especiais, atividades interativas, desfiles de Natal, com carros,
caminhões iluminados, entre outras estratégias de marketing, fazendo com que leve
vantagem em relação aos concorrentes especialmente em datas comemorativas.

Imagem disponível em: www.globo.com

Em relação aos concorrentes, a Coca exerce uma grande vantagem no que

diz respeito a operações, portfólio, Marketing e trade, relação com clientes etc.
No Brasil, como em quase todos os países, o engarrafamento foi terceirizada
pela franqueada FEMSA, que auxilia a empresa na captação de oportunidades de
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expansão e celebração de contratos para aquisição de empresas, em conjunto com

a Coca-Cola.
A Coca Cola tem vantagem competitiva sobre seus concorrentes em termos
de
operações , controle de custos, portfólio de marcas, marketing de canal e
relacionamento colaborativo com o cliente.
A Coca Cola terceirizou a operação de engarrafamento para a franqueada
FEMSA que é a maior franqueadora de engarrafamento das bebidas da marca
Coca-Cola no mundo. Ele ajuda a empresa a capturar oportunidades de crescimento
importantes, incluindo marcas como Sprite, Fanta, Dell Valle.

Imagem disponível em : https://www.portaldomarketing.net.br/coca-cola-uma-

empresa-de-mais-de-600-marcas-pelo-mundo-02-as-marcas-no-brasil/

2.6 – GESTÃO ORÇAMENTÁRIA

O sistema Coca-Cola é formado pela Coca-Cola Brasil, 10 fabricantes

regionais e a Leão Alimentos e Bebidas, contendo cerca de mais de 69 mil
colaboradores diretos e gera mais de 600 mil empregos indiretos, totalizando um
montante de 46 fabricas localizados pelo Brasil todo.
A empresa, em 130 anos de existência vem aumentando seus valores e
princípios, valorizando seus clientes e até mesmo seus colaboradores internos, com
dedicação, liderança, qualidade, integridade, colaboração, inovação, diversidade e
responsabilidade; no trabalho interno, cobrando de seus colaboradores, presando
sua qualidade no mercado.
Um fator muito importante que a empresa visa é a sustentabilidade, assim
utiliza-se da estratégia dos 5 Rs – Reduzir, Reciclar, Reutilizar, Repensar e Repor,
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tendo como compromisso de ser neutra juntamente com a agenda 2030 da ONU,
com a redução de consumo e a compensação pelos gastos e recursos, assim
devolvendo às comunidades e ao meio ambiente.
A empresa Coca-Cola adquiriu seu atual patrimônio e sua marca devido há
um forte acompanhamento da Gestão Financeira, Administrativa e um forte plano de
Marketing para que se desenvolva adequadamente.
Para aplicação dos índices, as informações foram retiradas do Balanço
Patrimonial e da Demonstração de Resultado de Exercício da empresa Coca-Cola,
estando disponíveis para acessibilidade de todos no site oficial da empresa.
Para melhor visualização está disponível em: https://coca-colafemsa.com/wp-
content/uploads/2024/03/KOF-EF-2023-ENG.pdf
O dólar sempre esteve mais valorizado que a brasileira, a situação agora é de
uma alta desvalorização do real, situação ocasionada por alguns motivos. Um deles
é o cenário político e econômico, incluindo o cenário pós pandêmico. A situação
conturbada e os ajustes nas contas fiscais públicas do país causam uma alta do
dólar.
Esse processo aumenta o preço dos produtos importados, eleva o valor pago
em viagens ao exterior, crises econômicas, o aumento a inflação, entre outros. Além
do cenário econômico e político brasileiro, a variação cambial também sofre
influência da crise em países europeus e graças ao fortalecimento da economia dos
Estados Unidos e Europa.
A gestão orçamentária é fundamental para o sucesso financeiro de qualquer
empresa, inclusive da Coca-Cola Brasil. Permite que uma empresa gerencie
estrategicamente seus recursos financeiros, defina e monitore metas e objetivos
financeiros, avalie e controle seus custos e priorize projetos e programas com base
em suas metas de longo prazo.
Além disso, a gestão orçamentária permite que as empresas prevejam
possíveis situações financeiras e tomem medidas para reduzir riscos. No contexto
brasileiro, as empresas devem adotar uma gestão tributária eficaz e encontrar
formas de reduzir custos, evitar autuações fiscais e cumprir as regras fiscais.
Como qualquer outra empresa, a Coca-Cola Brasil pode escolher o regime
tributário que melhor se adapta às suas atividades e necessidades, como o regime
tributário nacional simples, lucros construtivos e lucros reais.
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Por meio de uma gestão orçamentária e tributária eficiente, a empresa Coca-

Cola Brasil toma decisões financeiras com maior controle e de maneira estratégica,
o que contribui consideravelmente para o crescimento de modo sustentável da
empresa.

2.6.1 - ANÁLISE SWOT

2.7 - DISTRIBUIÇÃO

A Coca- Cola usa modelos de distribuição variados, de acordo com o

mercado, região, perfil do comprador e do cliente, condições geográficas, entre
outros em sua maioria sendo de caminhão, com sistema de distribuição híbrido,
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onde os caminhões sejam carregados com outros produtos que o varejista adquire,
o que de certa forma se torna mais eficiente nas vendas e distribuição.

3 - MARKETING
O marketing internacional é imprescindível para o contato da empresa com o
mercado mundial, desde a exportação de produtos quanto para a produção de
produtos em grande escala de nível internacional.
A importância é grande, pois integra a empresa com variadas nações e isso
faz com que a empresa tenha cada vez mais um comprometimento maior,
resultando na conquista de novos mercados, na redução de seus custos, na diluição
de riscos (aumentando a margem de lucros) e o mais importante; a conquista de
uma marca GLOBAL.
O marketing Global é uma estratégia de expansão muito importante, uma vez
que a empresa, além de simplesmente “migrar” para outros países, tem que realizar
adaptações de acordo com o mercado de cada país.
De acordo com DOYLE ( OUP Oxford, 2011), marketing global é definido
como, Marketing a uma escala global é aquele que reconcilia e tira partido das
diferenças operacionais, semelhanças e oportunidades, a nível mundial, tendo em
vista alcançar objetivos em comum.
Logo, se faz necessário que o marketing global, trabalhe de forma regional
em cada lugar atuante, dispondo um trabalho meticuloso em cada região atuante.

Para que isso ocorra de forma saudável se faz necessário que a empresa:
 Entenda o mercado no qual atue (estudar novos mercados, planos de
negócios, planejamento, validação de protótipos, aceitação do
mercado, aceitação da marca em cada nação-alvo etc., auxiliando a
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empresa a empresa a investir somente em mercados produtíveis e

rentáveis);
 Entender a demanda e capacidade de produção: ( quando se inicia em
um novo mercado, acarreta-se aumento da demanda dos clientes e
crescimento no volume das vendas, logo, é imprescindível
compreender a capacidade de produção e demanda de início de
vendas dos produtos);
 Se enquadrar na legislação de cada país e nos padrões técnicos:
( dessa forma se adequa rigorosamente aos padrões técnicos de
cada país e legislação vigente);
 Entender as estratégias de comercialização: (é preciso ter todo
planejamento e plano de ação organizados para que possa
comercializar o produto de acordo com o mercado de atuação.

3.1- TRADE MARKETING

Com a expansão da indústria, a oferta dos produtos se deu como superada

em relação a demanda do mercado final, onde simples ferramentas de marketing, já
não causavam tanto impacto, aumentando o número de vendas. O número de
concorrentes também é um fator importante a ser levado em consideração.
Logo, com o mercado cada vez mais competitivo, o conceito de Trade
Marketing surge como uma ferramenta ímpar, promovendo maior destaque dos
produtos para o consumidor, gerando assim maior valor.
De acordo com o Point of Purchase Advertising Institute, instituto voltado para
o avanço das técnicas de marketing voltadas para o Varejo, 70% das decisões de
compra por parte do consumidor final são feitas dentro do próprio ponto de venda, e
um comprador indeciso demora em média 4 segundos para escolher uma marca
dentre todas as demais opções que lhe estão sendo disponibilizadas.
Tendo isso como base, é extremamente importante que cada vez mais
empresas invistam no marketing do local onde os consumidores finais se localizam,
maximizando assim o potencial de venda. Para isso é necessário que a empresa
compreenda entenda seu público-alvo, influenciando assim o ato da compra.
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A aplicação dos 4 P ’s (produto/preço/praça/promoção) é um fator práxis no

trade marketing, em relação ao ponto de venda do produto em questão. A partir daí,
uma estratégia de trade é elaborada, atingindo então o cliente final.
Para isso, se faz necessário equipes muito focadas maximizando assim sua
participação no mercado. O trabalho tem que ser diferenciado, uma vez que um
estabelecimento comercial de 20 caixas é muito diferente de um de 6,7. Logo, cada
trabalho é único, cada estabelecimento tem que ser visto e analisado de acordo com
suas particularidades.
O Trade Marketing se conceitua de uma maneira ímpar em empresas, uma
vez que ela não somente exerce uma função de vendas, como também exerce uma
função de gestão, como a elaboração de ações, implementação de promoção,
adequar os processos financeiros, a logística e otimização etc.
O Trade marketing, também conhecido B2B (business-to-business) objetiva
ampliar a demanda com parceria na cadeia de suprimentos (distribuidor, atacado e
varejo) não se limitando apenas ao cliente final, visando ações que buscam
aumentar a demanda dos produtos em variados parceiros, em diferentes formas de
abastecimento.
Uma vez isso realizado, garante a disponibilidade e o fornecimento constante
do produto para o consumidor, através de intermediários e promoções, como maior
espaço na prateleira, exibição em destaque, entre outros.
No caso da Coca- Cola, ela possui com certeza uma grande fatia do mercado,
contudo, é importante ressaltarmos que a concorrência também é grande, o que
demanda um serviço de trade, muito específico, para atender as necessidades do
consumidor final.

Imagem disponível:https://fabricadeideias.net/materiais-de-pdv-tipos-
tendencias-como-aplicar/
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Imagem disponível em: https://fabricadeideias.net/materiais-de-pdv-tipos-

tendencias-como-aplicar/

Dentre os objetivos de Trade Marketing da Coca Cola, podemos citar:

 Ampliar as vendas;
 Fortalecer a marca Coca-Cola;
 Ter um relacionamento saudável com os distribuidores;
 Obter maior relevância e domínio com redes e consumidores finais;
 Ter um canal de distribuição funcional.
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4. ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Estratégia competitiva é a maneira que a empresa compete no mercado,

como ela se comporta em relação à concorrência e quais são suas vantagens em
relação a eles. Sendo assim, é uma posição estratégica competitiva, podendo ser
construída de duas formas:
- De fora para dentro: iniciando com uma análise externa, com um estudo de
mercado, adaptando-se a frente do que o mercado exige; adequando a estrutura de
concorrência, eliminando ou enfraquecendo os concorrentes etc.
Michael Porter, docente da universidade de Harvard, externou a abordagem
de fora para dentro, sendo considerado um marco na estratégia, com as 5 forças de
Porter.
- De dentro para fora: iniciando com uma análise interna, a partir das
percepções de recursos da própria empresa, buscando um diferencial, atuando em
função das capacidades organizacionais; construindo capacidades e recursos
internos valiosos, empreendendo muita energia mantendo sua fonte competitiva,
trabalhando com a finalidade de desenvolver novas capacidades e novos elementos.
Essa linha é baseada em uma teoria da economista Edith Penrose, que se tornou
uma referência na área da Visão Baseada em recursos (VBR).
Cada empresa sabe qual melhor caminho a seguir, tornando-a mais e melhor
eficaz, podendo seguir o modo complexo (analisando o mercado no qual o produto
está inserido, seu tamanho e seus concorrentes, analisando de forma profunda; ou o
modo reflexivo, refletindo sobre o posicionamento estratégico, metodologias etc.
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Uma vez que a empresa estabelecer a posição (de dentro para fora) , Porter
descreve alguns modelos importantes, como estratégias como por exemplo:
 Custo total: a empresa busca diferenciação pelo preço baixo, produzindo
mais, reduzindo gastos (padrões mínimos de qualidade), controlando o
orçamento, produzindo em larga escala, realizando uma distribuição de baixo
custo, metas quantitativas, entre outros.
 Diferenciação: a empresa busca trabalhar com o valor do cliente sobre o
produto em si, buscando o desenvolvimento de produtos únicos, com valor
agregado, com a finalidade de aumentar os lucros sem perder espaço.
Geralmente atuam com marketing e desenvolvimento, grandes projeções da
marca, liderança em qualidade, foco em surpreender o cliente.
 Enfoque: A empresa busca atender uma demanda específica, seja pelo
mercado demográfico, faixa etária, renda etc., sendo líderes no mercado,
porém com pouca participação no mercado global
Existe também o modelo Miles & Snow, que atua com 4 estratégias competitivas:
-Defensiva (foca em ser o melhor produto do mercado, especialistas no que fazem,
estratégias de vendas defensiva, conseguindo melhores preços. Contudo, por serem
líderes de mercado, são vagarosas no quesito resposta a mudanças.
-Prospectora (sempre inovando e prospectando, realizando altos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento. Contudo, o excesso de gastos em P&D pode gerar
baixas no lucro devido ao custo que acarreta.
-Analítica (mistura de defensiva e prospectora, operando de maneira estável, porém
dinâmica, observando o movimento dos clientes e concorrentes. Contudo, é
conhecida muitas vezes pela falta de posicionamento, ou seja, ficando em cima do
muro.)
-Reativa (não considerado uma estratégia, área onde a empresa somente reage a
pressões de fora, não tendo assim, a capacidade de responder efetivamente às
mudanças).
No caso da Coca-Cola, a estratégia utilizada em primeiro lugar é a qualidade,
de forma sustentável e com constância, agregando valor ao produto. O Serviço é
parte importante também, uma vez que possibilita ao varejista comprar menos pois
divide as entregas em duas vezes semanais, por exemplo. Na maioria das
empresas, as entregas são quinzenais ou semanais.
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Já a publicidade é de uma força tão grande, que muitas pessoas associam a

marca a prazer, refrescância e qualidade, gerando Confiança, que é parte
imprescindível no retorno ao cliente e ao varejista, oferecendo também atendimento
rápido. Esse é o segredo para agregar o valor sem ter que baixar o preço final. Logo,
a estratégia de Marketing vai sentenciar o valor a mais que pode cobrar pelo produto
que oferece.
A estratégia então, da marca Coca-Cola é de diferenciação e possui larga
variedade de produtos, para vários tipos de demanda. O fato da entrega rápida
favorece o consumidor e o varejista, fazendo com que rode o estoque com maior
rapidez, com abastecimento realizado de maneira intermitente.

5- PDV
PDV, são ações de marketing intrínsecos a estratégias de comunicação,
objetivando alavancar as vendas, destacando seus produtos, com a finalidade de
decorar a loja e atrair mais a atenção do consumidor.
Isso acarreta o aumento da visibilidade do cliente na hora da compra,
impactando-o e aumentando assim a probabilidade de compra.
Usando o slogan “Faça o impossível possível”, a Coca-Cola no Brasil elaborou ilhas
de PDV invertidas com Coca-Cola e outros refrigerantes empilhados, sendo a base
apenas uma latinha de Coca-Cola Zero. Essa campanha elevou as vendas do
produto em 16% no PDV onde foi realizada, provando a eficácia de ilhas com
formatos criativos.
A empresa utiliza outros tipos de PDV, tais como:
 Vitrine
 Display Gravitacional (Cross Selling)
 Ponto Natural (na categoria)
 Corredor (ilha e display)
 Display de balcão
 Display de check out
 Ponto extra de gôndola
KPI sigla para key performance indicator, em português: indicador-chave de
desempenho. São indicadores que servem para mensurar a efetividade de
processos internos e resultados de mercado. Medirão desempenho e resultados das
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estratégias do trade marketing. Devem ser definidos de acordo com os objetivos

finais do negócio, são métricas de controle. A Coca-Cola é a 8º marca mais
consumida no mundo , segundo relatório Brand Footprint, feito pela multinacional de
painéis de consumo kantar. Cada escolha representa cada vez que o consumidor
final vai até a prateleira da loja ou vitrine virtual e escolhe a Coca Cola e no ano
passado (2023), a empresa foi escolhida 6 bilhões de vezes em todo mundo.

6. CONCLUSÃO
O embasamento teórico das disciplinas integradas do PIM, me possibilitou
aprender e reter informações que são de suma importância no meu futuro
profissional.
Estudar a identidade de uma Case de sucesso como a The Coca-Cola
Company, entender como nasceu, sua expansão, seu funcionamento e plano de
marketing e trade marketing, PDV me proporcionou um conhecimento ímpar sobre o
funcionamento de uma empresa.
Pude compreender através do PIM, a essencialidade do Marketing, trade
marketing, estratégia competitiva em todas as ações da empresa, para que o
sucesso seja alcançado, desde a área de vendas até na produção, com funcionários
e clientes.
Elaborar a análise Swot foi muito importante, me permitiu através do Canva,
realizar a pesquisa e colocar em prática.
Para que isso ocorra, se faz necessário que a transformação ocorra de forma
suave. O foco no cliente é considerado um valor estratégico dentro das empresas,
oferecendo alternativas eficientes, despontando a partir daí, uma vantagem
competitiva saudável, sustentável, onde o conhecimento é difundido, a produção e
desenvolvendo as relações sociais na organização.
Não podendo ser deixado de lado parte crucial do sucesso da marca: a
sustentabilidade da marca e sua colaboração com a agenda 2030 da ONU.
Os desafios são uma constante e é preciso estar preparado para ter sucesso!
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7- REFERÊNCIAS

ARBACHE, F. S.; SANTOS, A. G.; MONTENEGRO, C.; SALLES, W. F. Gestão de

logística, distribuição e trade marketing. São Paulo: FGV, 2011
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