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res atribuem marcas a seus próprios previamente criados por outros fabri-
produtos, ex.: Nestlé é quem criou as cantes, nomes de celebridades, perso-
marcas Nescau, Nescafé, Leite Moça, nagens de filmes e livros – mediante
etc, assim como a Unilever que detém uma taxa, qualquer um deles pode vir
as marcas Dove, Omo, Rexona, etc. a ser um nome de marca instantâneo
produtos há muito dominam o cenário e credenciado. Vendedores de roupas
do varejo. e acessórios pagam royalties substan-
Marcas próprias: (marcas de vare- ciais para adornar seus produtos – de
jistas) Nos últimos anos um número blusas a gravatas – de roupas de cama
crescente de varejistas e atacadistas a malas de viagem – com os nomes ou
criou suas marcas próprias, como por iniciais de renomados estilistas, como
exemplo, podemos citar a WalMart e Calvin Klein, ou Armani. Os vendedo-
Panvel que oferecem suas marcas de res de produtos infantis associam uma
produtos. Estabelecer marcas próprias lista quase infindável de nomes de per-
pode ser difícil e o custo de manuten- sonagens (Disney, Marvel, Turma da
ção de estoque e de promoção é alto. Mônica) a roupas, brinquedos, material
No entanto, elas rendem margens de escolar, roupas de cama, bonecas, ce-
lucro mais altas para os revendedores reais matinais, e outros itens.
e lhes dão produtos exclusivos, que Decisão de nome para a marca
não podem ser comprados dos con-
As marcas podem se utilizar de qua-
correntes, resultando em tráfego mais
tro formas de nominar seus produtos:
intenso nas lojas e maior fidelidade. Os
marca individual, marca global para
varejistas cobram um preço menor por
todos os produtos, marcas separadas
suas marcas de varejo do que pelas
por famílias de produtos e marca da
marcas de fabricantes para mercado-
empresa combinada com a marca do
rias semelhantes, apelando assim aos
produto.
compradores preocupados com seus
Na marca individual é que a empresa
orçamentos, especialmente em épocas
não vincula sua reputação à aceitação
economicamente difíceis.
do produto, permitindo a esta procurar
Marcas Licenciadas: Grande parte o melhor nome para cada novoprodu-
dos fabricantes leva anos e gasta mi- to, considerando que uma nova marca
lhões para criar seus próprios nomes permite a formação de novo estímulo
de marca. No entanto, algumas em-
presas licenciam nomes ou símbolos
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co menor, pois suas marcas de iogur- • Ficou claro para você que os pro-
te precisam de veículos especiais para dutos vão muito além dos bens, po-
dendo envolver serviços, lugares,
transportes, enquanto linhas como os
pessoas, ideias, etc?
sorvetes e rações para animais de es-
timação deverão alcançar outros ca- • Você entendeu que um produto
tem vários níveis, e que é importante
nais, como sorveterias e Petshops, por
identificar qual é o benefício central,
exemplo. para então poder pensar nos demais
Essas dimensões permitem a expan- níveis de produto básico, esperado,
são dos negócios de uma empresa de ampliado e potencial?
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Dica de leitura:
você entende que
Para saber mais se apropriou dos
a respeito do assuntos estudados ,
siga em frente
processo das
decisões de
produtos e mar-
cas, estou lhe
recomendando AVALIAÇÃO
duas obras que Para DIAGNÓSTICA
tratam desses Re- Acesse o link, faça login e
assuntos com forçar vamos começar!
mais profundi-
dade. O livro “Gerência de Produtos”
aborda as principais decisões relati-
vas ao produto e faz as relações dele
com as demais variáveis do marke-
ting mix – preço, praça e promoção:
acesse aqui o livro.
Já o livro “On
Branding” trata
especificamen-
te da gestão
de marcas e é
escrito por uma
das maiores au-
toridades mun-
diais no tema,
David Aaker,
e aborda os
principais desafios para a gestão de
marcas, com o propósito de torná-
-las poderosas e relevantes para o
mercado consumidor: acesse aqui.
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