05

Fazer download em pdf ou txt
Fazer download em pdf ou txt
Você está na página 1de 19

UNIDADE 5 – Produto (product)

UNIDADE 5 – Produto (product) (dentre outras), respectivamente. No


caso de mercados empresariais, má-
Expectativas de aprendizagem quinas, equipamentos e consultorias
são comercializadas para atender às
expectativas de organizações (empre-
Depois de você realizar os estudos
sas, governos, organizações não go-
desta Unidade, espero que você esteja
vernamentais). Ideias como evitar di-
apto a:
rigir após beber, combate às drogas,
• Compreender a amplitude do con- usar preservativo em relações sexuais
ceito de produto e os diferentes níveis e preservação do meio ambiente tam-
que ele possui. bém pode ser considerados produ-
• Avaliar criticamente como os di- tos. Na perspectiva do marketing, um
ferentes tipos de produto podem ser produto deve proporcionar satisfação
classificados de acordo com sua dura- a um segmento alvo (Urdan; Urdan,
bilidade, tangibilidade e uso. 2012)
Segundo Etzel, Walker e Stanton
• Conhecer as principais decisões
(1997), um produto é um conjunto de
com relação aos produtos que um pro-
atributos tangíveis e intangíveis, aos
fissional de marketing deve tomar.
quais podem incluir embalagem, cor,
O produto se constitui no principal preço, qualidade e marca, mais os ser-
elemento do composto mercadoló- viços e a reputação do vendedor. Um
gico. A partir do produto é possível produto pode ser uma mercadoria, um
determinar o preço, a distribuição e serviço um lugar, uma pessoa ou uma
a promoção. Desta forma, a partir do ideia. No caso de Serviços, podem ser
estudo deste elemento do composto, entendidos como atividades, bene-
podemos desenvolver ações também fícios ou satisfações oferecidas para
para os demais. venda. Os serviços são intangíveis, po-
Produto é algo que satisfaz necessi- dendo ser entendido como uma ação
dade (s) e desejo (s) do cliente e é por ou um desempenho que cria valor por
este recebível numa transação com meio de uma mudança desejada no
um fornecedor. Um carro e um cur- cliente ou em seu benefício. Os servi-
so superior são produtos oferecidos ços são produzidos e consumidos, não
aos consumidores para satisfazer ne- são palpáveis, não podem ser cheira-
cessidades de mobilidade e formação dos, são perecíveis e não podem ser

85
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

armazenados. Requerem alto controle de um produto que busque solucionar


de qualidade, credibilidade e adapta- algum problema dos consumidores
bilidade. sendo que as variáveis Preço, Praça e
Em essência, os consumidores com- Promoção decorrem das decisões ini-
pram muito mais que atributos, eles ciais relacionadas com o que a organi-
compram a satisfação de um desejo zação irá ofertar
em forma de benefícios que esperam
receber do produto. AVALIAÇÃO
Para DIAGNÓSTICA
Kotler e Keller (2018) afirmam que Re- Acesse o link, faça login e
no coração de uma grande marca há forçar vamos começar!

um grande produto. O produto é um


elemento-chave na oferta ao merca- Para compreender melhor o contexto
do, pois quando são diferenciados e de cada produto é importante analisa-
de qualidade superior, contribuem -lo a partir de seus cinco níveis, pois,
em muito para que as empresas pos- em conjunto, eles se constituem em
sam assumir a liderança de mercado. uma hierarquia de valor para os clien-
Omarketing mix começa com a criação, tes:

Fonte: o autor

86
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

•Benefício central: devemos ter


como princípio que os consumidores • Produto Potencial: este nível
não compram produtos, mas sim be- abrange todos as transformações a
nefícios ou soluções para um determi- que o produto deve ser submetido
nado problema. Veja alguns exemplos: no futuro, ex: um carro pode ser au-
pessoas que compram veículos podem tônomo, elétrico, enquanto um hotel
estar adquirindo, na verdade, um meio poderia se transformar em um spa ou
de locomoção, um jeito de transportar em um centro de eventos, etc.
objetos, uma forma de ter mais status Desta forma, ao desenvolver um pro-
social, etc. Quem se hospeda em um duto, o profissional de marketing deve
hotel pode estar adquirindo repouso primeiro identificar suas necessidades
(dentre outras coisas), o comprador de básicas para então projetar o produto
uma furadeira está adquirindo, o clien- real e descobrir meios de ampliá-lo a
te de uma lanchonete está comprando fim de criar o pacote dos benefícios
saciedade para sua fome, etc. que irão satisfazer os consumidores
da melhor forma possível. Isso está
• Produto básico: o desafio dos ges- levando as empresas a concentrar sua
tores de marketing está em transfor- concorrência na ampliação d produto.
mar o benefício central em produto As empresas de sucesso acrescentam
básico, ex: um carro é composto por às suas ofertas benefícios que não só
motor, câmbio, chassi, lataria, rodas, satisfazem como também encantam
etc e um quarto de hotel terá cama, ar- os consumidores.
mários, banheiro, lençóis, cobertores,
Classificação dos produtos
etc.
Ao desenvolver estratégias de
• Produto esperado: é importante
marketing para seus produtos e ser-
identificar os atributos e condições que
viços, os gestores de marketing preci-
os consumidores geralmente esperam
sam compreender como os produtos
ao adquirir o produto. Os motoristas
podem ser classificados. De maneira
esperam que o motor do carro funcio-
geral as organizações classificam os
ne, que o câmbio troque de marchas
facilmente, que os freios sejam eficien-
tes, os bancos, sejam confortáveis, etc.
Os hóspedes de hotel esperam que a
cama esteja arrumada, o banheiro es-
teja limpo, as toalhas secas, etc.
87
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

produtos em termos de durabilidade, as estratégias mais apropriadas com


tangibilidade e uso. De acordo com relação ao marketing mix. A figura a
essa classificação é que são definidas seguir sistematiza as principais formas
de classificação dos produtos:

Fonte: o autor

Com relação à durabilidade tem-se:


• Bens não duráveis: bens tangíveis • Bens duráveis: são bens tangíveis
que, normalmente são consumidos que, em geral, sobrevivem a vários
após um ou alguns poucos usos, usos, tais como aparelhos eletrôni-
tais como creme dental, sabonete, cos, geladeiras, veículos, móveis e
cerveja e alimentos. Em função do vestuário. Os produtos duráveis em
rápido consumo, as demais estraté- geral possuem preços mais eleva-
gias do marketing mix devem pro- dos e margens maiores, exigem, em
curar torná-los disponíveis em mui- alguns casos, venda pessoal e ser-
tos locais, ter uma pequena margem viços e requerem maiores garantias
de lucro no varejo e anunciar maci- do fabricante.
çamente para induzir à experimen-
tação e estimular a compra.

88
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

Com relação à tangibilidade tem-se massa para divulgação e a distribui-


os produtos: ção é intensiva (quanto mais pontos
• Tangíveis: Bens físicos duráveis e de venda, melhor).
não duráveis. Produtos de compra comparada:
• • Intangíveis: Serviços que, além de são comprados com menor frequên-
serem intangíveis, são inseparáveis, cia e cuidadosamente comparados
variáveis e perecíveis. Como resul- em termos de adequação, qualida-
tado exigem mais controle de quali- de, preço e estilo. O preço é médio,
dade, credibilidade do fornecedor e utiliza-se mídia de massa e venda
adaptabilidade, ex: aulas, serviços de pessoal para comunicar esses pro-
con sertos e manutenção, , serviços dutos ao mercado e uma distri- bui-
de transporte, serviços de saúde, etc. ção seletiva, colocando o referido
bem a disposição em alguns .alguns
Em relação ao uso, os produtos po-
pontos de venda. Os carros, roupas,
dem ser classificados como sendo de
eletroeletrônicos são alguns exem-
consumo e industriais (empresariais):
plos desses tipos de produtos. Ex.:
• Produtos de consumo: São com- eletrodomésticos, vestuário, móveis,
prados pelo consumidor final para seu carros usados, etc.
consumo pessoal. Eles podem ser clas-
Produtos de especialidade: são
sificados em:
produtos de consumo com carac-
Produtos de conveniência: geral- terísticas únicas ou identificação de
mente comprados com frequência e marca, em função das quais vários
com mínimo esforço. São produtos consumidores dispõem-se a fazer
de consumo geral (ex: alimentos, um esforço especial de compra. Os
produtos de higiene), compras por preços destes produtos tendem a
impulso (ex: chocolates e sorvetes ser altos, utiliza-se de uma comuni-
que estão próximos dos caixas de cação mais segmentada e até per-
supermercados) e de emergência sonalizada e uma distribuição exclu-
(ex: remédios, preservativos, absor- siva. Os produtos de luxo, tais como
ventes). Envolvem tomada de deci- bolsas Louis Vuitton, e automóveis
são rotineira; baixo envolvimento; de marcas como Ferrari, Mercedes,
pouco tempo de decisão e pouca Porshe, são alguns dos exemplos
busca de informações, pois o preço desta categoria.
tende a ser baixo, usa-se mídia de

89
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

Produtos não procurados: são formadas por produtos agropecu-


produtos que o consumidor não co- ários (soja, milho, algodão, frutas,
nhece, ou, se conhece, geralmente frango, gado, legumes, etc) e pro-
não pensa em comprar. Ex.: caixões dutos naturais (petróleo, madeira,
para defuntos, seguros de vida, etc. carvão, minério de ferro), materiais
manufaturados (fibras têxteis, ci-
mento, ferro) e peças componentes
T O M E N O TA (pneus, motores, peças moldadas)
C o n v é m s a lie n t a r q u e c la s s ifi c a r o s Bens de capital: bens de longa du-
p r o d u t o s a p a r t ir d e s s a s q u a t r o c a t e g o - ração que facilitam o desenvolvi-
r ia s v a le p a r a a m a io r ia d o s p r o d u t o s , mento ou administração de produ-
p o ré m , h á e x c e ç õ e s, o n d e a p e rc e p ç ã o tos acabados. Podem ser divididos
d e v a lo r d e m a r c a o u d a s e s p e c ifi c id a - em instalações (fábricas, armazéns,
d e s d o p r o d u t o q u e o le v a m a s e r c la s - escritórios) e equipamentos (tornos,
s ifi c a d o d e o u t r a m a n e ir a , p o r e x e m p lo : máquinas de corte, perfuradoras,
u m a c a -n e t a d a m a r c a B ic p o d e s e r robôs, computadores).
c o n s id e r a d a u m b e m d e c o n v e n iê n c ia ,
Suprimentos e serviços: bens de
m a s u m a c a n e t a d a m a r c a M o n t B la n c
curta duração e atividades que fa-
é u m b e m d e e s p e c ia lid a d e . V o c ê c o n -
cilitam o desenvolvimento ou ad-
s e g u e p e r c e b e r a d if e r e n ç a ? E m b o r a
ministração do produto acabado.
a m b a s s e ja m c a n e t a s , e m f u n ç ã o d a
Dividem-se em suprimentos, que
s u a u t ilid a d e e p e r c e p ç ã o d e v a lo r, e la s
podem ser operacionais (papel, ca-
s ã o c la s s ifi c a d a s d e f o r m a d if e r e n t e .
netas, material de escritório) e itens
de manutenção (tintas, lâmpadas,
• Produtos industriais: São produtos vassouras, parafusos) e também
comprados para serem processados serviços, tanto de manutenção e re-
posteriormente ou usados na condu- paros (limpeza, segurança, conser-
ção de um negócio. Podem pertencer tos), quanto de consultoria (jurídi-
a três subcategorias: ca, contábil, tecnológica, gerencial,
Materiais e componentes: são bens marketing).
que entram num processo de fabri-
cação de produtos manufaturados.
Dividem-se em matérias-primas,

90
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

Principais decisões sobre produtos Kotler e Armstrong (1998), as decisões


Para desenvolver estratégias e ações mais importantes estão relacionadas
relacionadas ao produto é necessário a com os atributos do produto, mar-
análise e avaliação das várias decisões cas, embalagens, rótulos e serviços de
sobre produtos individuais. Segundo apoio ao produto.

Fonte: o autor

Os Atributos são elementos impor- marketing dispõe. Portanto ao desen-


tantes, pois para desenvolvermos um volver um produto é necessário definir
produto ou serviço, precisamos defi- o nível de qualidade que dará apoio à
nir os benefícios que ele oferecerá. Es- posição do produto no mercado-al-
ses benefícios são comunicados e en- vo. Neste caso a qualidade é definida
tregues por meio de atributos como como a capacidade que o produto tem
qualidade, características de estilo e de desempenhar suas funções.
design. De acordo com Kotler e Arms- Um produto pode ser oferecido com
trong (1998), a qualidade é uma das características variáveis, mas sempre
mais importantes ferramentas de po-
sicionamento de que o profissional de
91
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

devemos observar o ponto de parti- contribui tanto para a utilidade do


da, que é um modelo básico. Porém, produto quanto para sua aparência.
a empresa deve criar novos modelos Outra decisão importante está rela-
de nível mais alto acrescentando mais cionada com a marca. Neste caso, é
características. O incremento de mais fundamental que os profissionais de
características é uma ferramenta com- marketing tenham capacidade de cria,
petitiva de diferenciação da empresa manter, proteger e melhorar as marcas
em relação aos seus concorrentes. Mas de seus produtos e serviços.
de que forma a empresa pode identi-
Uma marca, segundo Kotler e Keller
ficar novas características característi-
(2018), é um nome, termo, sinal, sím-
cas e decidir quais delasacrescentar ao
bolo ou desenho - ou uma combina-
seu produto? Ela deve fazer levanta-
ção desses elementos - que identifica
mentos periódicos com seus compra-
o fabricante ou vendedor de um pro-
dores que usaram o produto e propor
duto ou serviço. Portanto, os consu-
um conjunto de perguntas, tais como:
midores vêem uma marca como parte
• Gostou do produto? importante de um produto e o estabe-
• De que característica do produto lecimento da marca pode agregar va-
gostou mais? lor a um produto. A marca tornou-se
• Que características poderíamos tão poderosa que, hoje, quase nada é
adicionar para melhorar o produto? comercializado sem ela. Até frutas, ve-
getais e carnes, são comercializadas
• Por meio das respostas das ques-
através de suas marcas. Portanto, os
tões é possível identificar as ca-
nomes de marca ajudam os consumi-
racterísticas mais valorizadas pelos
dores a identificar produtos que pos-
clientes e aquelas que podem ser
sam lhes trazer benefícios. As marcas
abandonadas.
também dizem ao consumidor algo
Podemos ainda agregar valor para o sobre a qualidade do produto. Assim,
cliente por meio de Estilo e design de os consumidores que compram a mes-
produto. O design pode ser uma das ma marca sabem que vão receber as
armas mais competitivas de marke- mesmas características, benefícios e
ting de uma empresa. Design é um qualidade sempre que a adquirirem.
conceito mais amplo que estilo. Estilo
A primeira decisão da empresa é que
descreve a aparência de um produto e
ela deve desenvolver uma marca para
pode atrair o olhar. Já o estilo atinge o
coração do produto. Um bom design
92
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

seu produto. Boa parte do custo de um • a marca ajuda a empresa a segmen-


produto está diretamente relacionado tar mercados.
com a marca e o conjunto de aspectos • as marcas fortes ajudam a construir
que a sustentam e destacam no merca- a imagem corporativa, na medida em
do (embalagem, rótulo, comunicação, que facilitam o lançamento de novas
etc. Portanto, um produto sem marca marcas e a ganhar a aceitação de dis-
seria mais barato. Diante disso, surge a tribuidores e consumidores.
pergunta: não seria melhor os produtos
A marca é uma promessa do vendedor
não terem marca, sendo que o preço
em oferecer um grupo de benefícios,
deles seria menor? O que você acha?
características e serviços aos compra-
Precisamos ter consciência que todo dores. As melhores marcas oferecem
o investimento na marca ajuda a criar garantia de qualidade. Desta forma, a
uma identidade visual, imagem favo- marca engloba um conjunto de quatro
rável, reputação e credibilidade aos níveis de significado, que podem ser
produtos, fazendo com que os consu- assim apresentados:
midores se sintam mais seguros ao se
• Atributos: A marca faz lembrar cer-
relacionarem com marcas fortes. Além
tos atributos. Por exemplo, a Merce-
disso, a fixação de marca oferece várias
des sugere atributos como durável,
vantagens às empresas:
bem construído, alto preço, veloci-
• a marca torna mais fácil para o ven- dade e alto valor de revenda.
dedor processar pedidos e detectar
• Benefícios: Atributos correspon-
problemas;
dem a benefícios funcionais e emo-
• a marca da empresa e a marca regis- cionais. Por exemplo: O atributo
trada proporcionam proteção legal durável pode corresponder ao be-
para as características exclusivas do nefício funcional de não ter que de-
produto. sembolsar dinheiro seguidamente
• a marca fornece à empresa a oportu- para adquirir um novo veículo ou
nidade de atrair um grupo de consu- ainda baixa manutenção. O atribu-
midores leais e lucrativos. A lealdade to alto preço pode corresponder
de marca possibilita aos vendedores ao benefício emocional relacionado
alguma proteção da concorrência e com status, pois o carro me faz sen-
maior controle no planejamento de tir importante e admirado.
seus programas de marketing.

93
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

• Valores: A marca se refere aos va- .As principais decisões envolvendo


lores para o consumidor. Por exem- as marcas envolvem a escolha de um
plo: os compradores da Mercedes nome, do patrocino de marca e da es-
valorizam seu alto desempenho, tratégia de marca.
segurança e prestígio. O comprador
de carne para churrasco valoriza a Decisões de Marca
maciez do produto.
Decisão de Patrocínio de Marca
• Cultura: adicionalmente uma marca
pode representar uma determina- Existem várias maneiras de trabalhar
da cultura, ex: as marcas Mercedes, e desenvolver a marca no mercado. De
Audi, BMW e Volkswagen represen- acordo com Kotler e Armstrong (1998),
tam a cultura alemã de produção um fabricante tem quatro opções
de veículos bem construídos e con- quanto ao patrocínio.
fiáveis, enquanto marcas como Alfa (1) O produto pode ser lançado como
Romeu, Ferrari, Maserati, Lamborhi- uma marca do fabricante (ou marca
ni e Fiat carregam consigo a cultura nacional).
italiana e design e esportividade. (2) O fabricante pode vender a reven-
• Personalidade: A marca também dedores que dão ao produto uma mar-
projeta a personalidade. Ela atrai ca própria (também chamada de mar-
as pessoas cujas auto-imagens re- ca de varejo ou marca do distribuidor).
ais ou desejadas se encaixam na sua Embora a maioria dos fabricantes crie
imagem. Pergunte-se: se uma mar- suas próprias marcas.
ca fosse uma pessoa, que tipo de (3) Outros comercializam marcas li-
pessoa seria? Talvez os consumido- cenciadas.
res visualizem um carro Mercedes
(4) Duas empresas podem juntar suas
como um executivo rico de meia
forças e dar a um produto uma mar-
idade, ou um jogador de futebol fa-
ca combinada. Vamos comentar cada
moso, etc.
uma dessas opções.
• Usuário: uma marca também suge-
Marca do fabricante: As marcas de
re o tipo de consumidor que com-
fabricante são as mais comuns, e são
pra (ou que teria condições de com-
aquelas em que os próprios produto-
prar) um determinado produto.

94
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

res atribuem marcas a seus próprios previamente criados por outros fabri-
produtos, ex.: Nestlé é quem criou as cantes, nomes de celebridades, perso-
marcas Nescau, Nescafé, Leite Moça, nagens de filmes e livros – mediante
etc, assim como a Unilever que detém uma taxa, qualquer um deles pode vir
as marcas Dove, Omo, Rexona, etc. a ser um nome de marca instantâneo
produtos há muito dominam o cenário e credenciado. Vendedores de roupas
do varejo. e acessórios pagam royalties substan-
Marcas próprias: (marcas de vare- ciais para adornar seus produtos – de
jistas) Nos últimos anos um número blusas a gravatas – de roupas de cama
crescente de varejistas e atacadistas a malas de viagem – com os nomes ou
criou suas marcas próprias, como por iniciais de renomados estilistas, como
exemplo, podemos citar a WalMart e Calvin Klein, ou Armani. Os vendedo-
Panvel que oferecem suas marcas de res de produtos infantis associam uma
produtos. Estabelecer marcas próprias lista quase infindável de nomes de per-
pode ser difícil e o custo de manuten- sonagens (Disney, Marvel, Turma da
ção de estoque e de promoção é alto. Mônica) a roupas, brinquedos, material
No entanto, elas rendem margens de escolar, roupas de cama, bonecas, ce-
lucro mais altas para os revendedores reais matinais, e outros itens.
e lhes dão produtos exclusivos, que Decisão de nome para a marca
não podem ser comprados dos con-
As marcas podem se utilizar de qua-
correntes, resultando em tráfego mais
tro formas de nominar seus produtos:
intenso nas lojas e maior fidelidade. Os
marca individual, marca global para
varejistas cobram um preço menor por
todos os produtos, marcas separadas
suas marcas de varejo do que pelas
por famílias de produtos e marca da
marcas de fabricantes para mercado-
empresa combinada com a marca do
rias semelhantes, apelando assim aos
produto.
compradores preocupados com seus
Na marca individual é que a empresa
orçamentos, especialmente em épocas
não vincula sua reputação à aceitação
economicamente difíceis.
do produto, permitindo a esta procurar
Marcas Licenciadas: Grande parte o melhor nome para cada novoprodu-
dos fabricantes leva anos e gasta mi- to, considerando que uma nova marca
lhões para criar seus próprios nomes permite a formação de novo estímulo
de marca. No entanto, algumas em-
presas licenciam nomes ou símbolos

95
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

e convicção. O Boticário se utiliza des- Também há a marca da empresa


ta estratégia na medida em que cria combinada com a marca do produto
marcas diferentes para seus perfumes que é chamada também de estratégia
e demais produtos. sub-branding (sub-marca), utilizada,
O uso de uma marca global para to- por exemplo, pela Ford (Ford Ka, Ford
dos os produtos tem alguns benefícios. Fiesta, Ford Focus, Ford Ranger, Ford
O custo de desenvolvimento é menor Ecosport) e nos sucrilhos Kellog (Kel-
porque não há necessidade de pesqui- log’s Rice Krispies, Kellog’s Corn Flakes,
sa de marca ou de elevados gastos em Kellog’s Raisin Bran).
propaganda para criar reconhecimento Muitas vezes, um bom nome de mar-
da marca. Além disso, as vendas serão ca pode ajudar muito no sucesso do
fortes se a marca do fabricantefor boa. produto. Porém, encontrar o melhor
No entanto, deve-se levar em conta que nome de marca não é uma tarefa fácil.
quando uma empresa fabrica produtos Inicia-se com uma cuidadosa avalia-
muito diferentes não é recomendável ção do produto, de seus benefícios,
usar uma marca global (ex: se a marca do mercado-alvo e das estratégias de
Gerdau começasse a fabricar colchões, marketing propostas.
o ideal não seria usar a mesma mar-
Para ajudar a escolha de marca, al-
ca, pois ela remete a produtos como
gumas questões relacionadas com as
pregos e ferros). A General Eletric é
qualidades desejáveis de uma marca
um exemplo de empresa que adota a
podem ser formuladas:
marca global, pois usa a mesma mar-
ca em milhares de produtos diferentes. • Pode sugerir algo a respeito dos be-
nefícios e qualidades do produto;
As marcas por famílias de produ-
• Deve ser fácil de pronunciar, de reco-
tos são utilizadas quando a empresa
nhecer e de lembrar. Nomes curtos
fabrica produtos muito diferentes, en-
ajudam, mas, às vezes nomes mais
tão para cada família lança um nome
longos também funcionam bem;
de marca. Como o caso da Nestlé, que
tem em sua linha de produto o acho- • Desvinculação de tempo ou de épo-
colatado Nescau, café Nescafé, leite ca, para não ficar ultrapassada;
Ninho, leite condensado Moça, tem- • O nome de marca deve ser inconfun-
peros Maggi, etc. dível;

96
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

• Deve evitar conotações obscenas, possui sabores, tipos e tamanhos de


ofensivas ou negativas; embalagem diferentes. A ampla maio-
• O nome deve ter significado fácil em ria das atividades com novos produtos
idiomas estrangeiros; consiste em extensões de linhas.

• Não deve haver impedimento a seu Extensões de marca: Esta estratégia


registro e a sua proteção legal. Por- envolve o uso de uma marca de su-
tanto, um nome de marca não pode cesso para lançar produtos novos ou
ser registrado se infringir nomes de modificados em uma nova categoria. .
marcas existentes. A Honda usa o nome de sua empre-
sa para cobrir diferentes produtos,
Decisão de Estratégia de Marca como seus automóveis, motocicletas,
Para Kotler e Armstrong (1998), uma máquinas de remoção de neve, mo-
empresa tem quatro opções quando se tores marítimos e jet-skis para neve
trata em estratégia de marca. A empre- neve Isso permite que a Honda anun-
sa pode introduzir extensões de linha cie que pode colocar “seis Hondas em
(nomes de marcas existentes amplia- uma garagem para dois carros” A ex-
dos para novos formatos, tamanhos e tensão de uma marca concede a um
sabores de uma categoria de produtos novo produto reconhecimento ime-
já existente). Há ainda as estratégias de diato e aceitação mais rápida. Econo-
extensões de marca (nomes de marcas mia também aos altos custos de pro-
existentes estendidos a novas cate- paganda geralmente exigidos para
gorias de produtos), multimarcas (no- construir um novo nome de marca.
vos nomes de marcas acrescentados à Multimarcas: Muitas vezes as em-
mesma categoria de produtos), novas presas lançam marcas adicionais na
marcas (novos nomes de marcas em mesma categoria. Assim, a P&G e a
novas categorias de produtos) e com- Unilever comercializam muitas mar-
binação de marcas: cas diferentes de sabão em pó, por
Extensões de linha: Extensões de exemplo. O uso de multimarcas ofe-
linha ocorrem quando uma empresa rece um meio de estabelecer diferen-
lança itens adicionais em dada cate- tes características e apelar a diferentes
goria de produtos sob o mesmo nome motivos de compra. Permite também
de marca, como novos sabores, for- que uma empresa garanta mais espa-
mas cores, ingredientes ou tamanhos ço nas prateleiras dos revendedores
de embalagem Por exemplo, a Fanta

97
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

Talvez a intenção dela seja proteger o de bens de consumo não duráveis,


sua marca principal com o estabele- os consumidores e varejistas começa-
cimento de marcas de flanco ou mar- ram a se preocupar com a existência
cas de guerrilha. Por fim, as empresas de várias marcas com pouquíssimas di-
podem desenvolver nomes de marcas ferenças entre elas.
diferentes para regiões ou países dis- Combinação de Marcas (co-bran-
tintos, talvez para se ajustar melhor às ding) - duas ou mais marcas bem
diferentes culturas e idiomas. A maior conhecidas são combinadas em uma
desvantagem das multimarcas é que oferta. Os patrocinadores das marcas
cada uma delas talvez consiga apenas envolvidas esperam que uma fortale-
uma pequena participação de merca- ça a outra em termos de preferência e
do e nenhuma seja particularmente intenção de compra. No caso dos pro-
rentável. A empresa acaba distribuin- dutos embalados em conjunto, cada
do seus recursos entre diversas marcas marca espera atingir uma nova audiên-
em em vez de construir poucas marcas cia ao se associar a outra. Há exemplos
veis. Essas empresas devem reduzir o como o caso dos Computadores Dell
número de marcas com retornos ren- com processadores Intel, Hershey’s
táveis. Essas empresas devem reduzir Ovomaltine, Omo com toque de Com-
o número de marcas que vendem em fort, etc.
determinada categoria e estabelecer
Embalagem e Rotulagem
procedimentos de seleção mais rigo-
rosos para suas novas marcas. Definir o modelo de embalagem
Novas marcas - Uma empresa pode é outra decisão que o executivo de
criar um novo nome de marca quan- marketing deve tomar em relação às
do entrar em uma nova categoria de decisões que envolvem o produto. A
produtos para a qual nenhum de seus embalagem envolve o projeto e a pro-
nomes de marcas existentes seja ade- dução do recipiente ou envoltório de
quado. Desta forma, a empresa pode um produto e pode incluir várias fases
conseguir novas marcas em novas ca-
tegorias por meio de aquisições. Como O recipiente primário da mercado-
acontece com as multimarcas, ofere- ria. Por exemplo, o tubo que contém o
cer muitas marcas novas pode resultar creme dental Colgate. Pode apresentar
na distribuição excessiva dos recursos uma embalagem secundária que é des-
da empresa. Em alguns setores, como cartada quando o produto está prestes:

98
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

a ser usado. Neste mesmo exemplo do concorrentes. De acordo com Kotler


creme dental, podemos citar a caixa de e Armstrong (2003), desenvolver uma
papelão que contém o tubo de Col- boa embalagem para um novo produ-
gate. E ainda apresenta a embalagem to exige tomar decisões. (1) A empresa
de transporte, que serve para armaze- deve estabelecer o conceito de emba-
nar, identificar e despachar o produto. lagem, que determina o que a emba-
Neste caso, é uma caixa de papelão lagem deve ser e fazer para o produ-
com dúzias de tubos de creme dental. to. Sua função deve oferecer proteção
A rotulagem, informações impressas ao produto, bem como sugerir certas
na embalagem ou que a acompanham qualidades do produto. (2) Devem ser
também fazem parte dela. tomadas decisões sobre elementos es-
De acordo com Dias (2003), a emba- pecíficos da embalagem, como tama-
lagem deve ajudar a proteger o pro- nho, formato, materiais, cor, texto e
duto e preservar sua qualidade du- selo da marca. A embalagem deve ser
rante a vida útil; despertar a atenção consistente com a propaganda, o pre-
do cliente pelo design e pelo material ço e a distribuição do produto.
diferenciados; comunicar os benefícios Segundo Kotler e Armstrong (2003),
e e atributos do produto; atender aos os rótulos podem ser desde simples
requisitos legais; e ser coerente com etiquetas presas aos produtos até pro-
a imagem desejada para o produto. jetos gráficos complexos que fazem
Um conjunto de fatores (cores, ima- parte da embalagem. O rótulo identi-
gens) transformaram a embalagem fica o produto ou a marca e também
em uma importante ferramenta de informa várias coisas sobre o produ-
marketing. As embalagens devem re- to, tais como: quem o fabricou, onde
alizar inúmeras tarefas de vendas, foi produzido, seu conteúdo, como
desde atrair a atenção até descrever deve ser consumido e utilizado com
o produto para efetuar a venda. Isso segurança. Finalmente, pode promo-
está levando as empresas a começar a ver o produto por meio de desenhos
entender o poder de uma boa emba- atraentes. Deve-se ter cuidado, pois
lagem na criação do reconhecimento os rótulos de marcas conhecidas po-
imediato da empresa ou da marca por dem tornar-se antiquados depois de
parte do consumidor. Portanto, em- e algum tempo, precisando de uma
balagens inovadoras podem conferir renovação. Isso pode ocorrer em fun-
à empresa uma vantagem sobre seus ção de um concorrente lançar rótulos

99
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

com figuras, imagens e desenhos, co-


res mais fortes visando aumentar suas Mix de produtos
vendas. Também, as exigências das vá-
O mix de produtos, também conhe-
rias leis dos governos federais e esta-
cido como sortimento de produtos,
duais regulamentam a necessidade de
é o conjunto de todos os produtos e
certas informações detalhadas sobre
itens que uma empresa coloca à ven-
os produtos, principalmente alimenta-
da no mercado. Ele pode ser analisado
res.
de acordo com sua abrangência (ou
Serviços de Apoio ao Produto amplitude), extensão, profundidade e
consistência. Vamos apresentar suscin-
O serviço de apoio e assistência ao
tamente cada um deles:
produto deve ser entendido pelos
profissionais de marketing como uma • Abrangência: refere-se ao número
estratégia de diferenciação, de com- de linhas de produtos da empresa, por
petitividade e de lucratividade para a exemplo: a Nestlé possui linhas de lei-
empresa. As empresas que fornecem tes, cafés, chocolates, achocolatados,
serviços de alta qualidade têm melhor biscoitos, culinários, etc.
desempenho do que os concorrentes • Extensão: diz respeito ao número
que não usam essas estratégias. de itens de produto em cada linha. No
Serviços de apoio podem ser utiliza- exemplo do leite Ninho, há as versõe-
dos pela empresa como uma estratégia sintegral, levinho e zero lactose.
de diferenciação. Por exemplo, produ- • Profundidade: refere-se ao número
zir conteúdo e disponibilizar em sites de versões do produto. Por exemplo:
e mídias sociais a respeito de dicas de um biscoito com dois tamanhos dife-
utilização de um produto ou serviço. rentes de embalagem (100 gramas e
Há ainda serviços de assistência técni- 200 gramas) e quatro sabores (doce de
ca, manutenção e reparos e outros que leite, morango, chocolate e baunilha),
dão suporte ao produto. Atualmente terá profundidade oito (2 tamanhos x
muitas decisões de compra são deci- 4 sabores = 8).
didas em virtude da amplitude, loca- • Consistência: diz respeito à seme-
lização, da qualidade, da segurança e lhança entre as diferentes linhas de
rapidez em que os serviços de apoio produtos quanto ao processo de pro-
são realizados e disponíveis. dução, matéria-prima, canais de distri-
buição, qualidade e imagem da marca.

100
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

. A empresa Hemmer, que produz


azeites, vinagres, bebidas, conservas,
molhos, maionese, mostardas, etc., é
um exemplo de consistência na medi- Ficou Claro?
da em que são bens de consumo que
passam pelos mesmos canais de distri- Depois de você ter lido os con-
buição, no caso supermercados e mer- teúdos desta Unidade faça uma
autoavaliação do quanto você
cados. As linhas são menos consisten- conseguiu se apropriar dos temas
tes na medida em que desempenham abordados tendo em vista as ex-
funções diferentes. A Nestlé, por exem- pectativas apresentadas no início
plo, possui uma consistência um pou- do texto:

co menor, pois suas marcas de iogur- • Ficou claro para você que os pro-
te precisam de veículos especiais para dutos vão muito além dos bens, po-
dendo envolver serviços, lugares,
transportes, enquanto linhas como os
pessoas, ideias, etc?
sorvetes e rações para animais de es-
timação deverão alcançar outros ca- • Você entendeu que um produto
tem vários níveis, e que é importante
nais, como sorveterias e Petshops, por
identificar qual é o benefício central,
exemplo. para então poder pensar nos demais
Essas dimensões permitem a expan- níveis de produto básico, esperado,
são dos negócios de uma empresa de ampliado e potencial?

quatro maneiras: • Ficou claro que os produtos po-


a) ela pode adicionar novas linhas de dem ser classificados quanto à dura-
bilidade, tangibilidade e uso e que,
produtos, ampliando assim a abran-
dependendo de sua classificação, o
gência de seu mix de produtos;
gestor deverá pensar em ações de
b) é possível aumentar a extensão marketing de acordo com a tipolo-
de cada linha de produtos; gia de cada produto?

c) ela pode acrescentar variações • Você conseguiu compreender as


para cada produto e aprofundar seu principais decisões que o profissio-
mix de produtos e; nal de marketing deve tomar levan-
do em conta os atributos, marca,
d) a empresa pode objetivar alcançar
embalagem, rotulagem e serviços
maior consistência na linha de pro-
de apoio ao produto?
dutos.

101
Marketing
UNIDADE 5 – Produto (product)

Caso considere que


Indicações Culturais algum tema não ficou
bem compreedido,
retome a leitura a leitura
do texto.

Dica de leitura:
você entende que
Para saber mais se apropriou dos
a respeito do assuntos estudados ,
siga em frente
processo das
decisões de
produtos e mar-
cas, estou lhe
recomendando AVALIAÇÃO
duas obras que Para DIAGNÓSTICA
tratam desses Re- Acesse o link, faça login e
assuntos com forçar vamos começar!
mais profundi-
dade. O livro “Gerência de Produtos”
aborda as principais decisões relati-
vas ao produto e faz as relações dele
com as demais variáveis do marke-
ting mix – preço, praça e promoção:
acesse aqui o livro.
Já o livro “On
Branding” trata
especificamen-
te da gestão
de marcas e é
escrito por uma
das maiores au-
toridades mun-
diais no tema,
David Aaker,
e aborda os
principais desafios para a gestão de
marcas, com o propósito de torná-
-las poderosas e relevantes para o
mercado consumidor: acesse aqui.

102
Marketing

Você também pode gostar