Marketing 4

Marketing 4.
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PROF. AUGUSTO FERREIRA RAMOS FILHO
Marketing
O marketing digital não pretende excluir o marketing tradic
ional
, pois para economia digital, somente a interação online não
é o suficiente e, na verdade, em um mundo conectado com
nos dias de hoje, o toque offline, ou seja, a experiência
física, é um grande diferencial. Os dois devem coexistir e se
complementarem como experiência para o consumidor, que
agora deve receber outro tipo de abordagem das marcas.
Marketing
Desde a década de 80, o posicionamento de marca é uma
briga, uma luta para ocupar espaço na mente do
consumidor. Muito mais do que “como você quer ser
percebido”, o posicionamento busca estar entre as marcas
que são lembradas sem esforço pelo o consumidor. Pense
em 3 marcas de cerveja. Faça o mesmo com sabão em pó,
smartphones, palitos de dente, computadores.
Marketing
As marcas lembradas são as que conseguiram um
posicionamento em sua mente e, para que isso ocorresse,
tiveram que trabalhar em uma forte diferenciação através
do 4p’s do mix de marketing: produto, preço, praça e
promoção. As grandes marcas sabem fazer isso muito bem.
Marketing
Na era digital, não basta apenas ocupar um espaço na
mente dos consumidores, pois estes estão cada vez mais
empoderados, pois detém muita informação, de modo que
é relativamente simples avaliar se a promessa das marcas é
mesmo real e se elas de fato praticam o que vendem.
Marketing
Em um mundo conectado e globalizado, o mix de marketing
(4p’s com produto, preço, praça e promoção) evoluiu para
acomodar uma maior participação dos clientes. O Marketing
4.0 nos traz os 4c’s: co-criação (co-criation), moeda
(currency), ativação comunitária (comunal activation) e
conversa (conversation).
Marketing
Co-criação: envolvimento dos clientes desde a fase de concepção do produto/serviço, trazendo a participação dos
consumidores e, consequentemente, aumentando a taxa de sucesso no desenvolvimento dos produtos;
Moeda: Precificação dinâmica, como valores flexíveis de acordo com a demanda de mercado. Essa não é uma
novidade nos setores de turismo e hotelaria. Cada vez mais, outros segmentos se adaptam a essa realidade
através de Big Data e mapeiam os preços do mercado para oferecerem uma precificação exclusiva;
Ativação comunitária: o conceito de canal está também em mudança, de modo que a forma mais potente de
distribuição é a ponto a ponto. Temos hoje o fácil acesso a produtos que não são necessariamente das marcas que
comercializam. Exemplo: Uber e Airbnb. Em um mundo conectado no qual os consumidores exigem os produtos e
serviços de forma instantânea, atender as necessidades só é possível por meio de ativação comunitária, na qual as
pessoas estão próximas e conectadas.
Conversa: da mesma forma, a promoção também mudou. Antes a mensagem era unilateral, ou seja, das marcas
para os consumidores. Hoje, existe uma troca de informações através da rede sobre um produto ou serviço. Um
bom exemplo disso é o TripAdvisor, que exibe avaliações feitas por seus clientes sobre serviços, através de sua
plataforma. A reação das pessoas hoje é importante, fazendo que que elas também sejam emissoras das
mensagens para promoção
Marketing - O novo caminho do
consumidor
O consumidor está cada vez mais “distraído” e sua atenção é
muito mais disputada que antes. Com tantas mensagens
publicitárias, os consumidores preferem ignorar a grande
maioria de anúncios que recebem para se aterem a fontes
mais confiáveis de informação, como o seu ambiente social
e familiar.
Marketing - O novo caminho do
consumidor
Desta forma, as marcas precisam desenvolver um
relacionamento com seus clientes e seguidores para
fazerem parte de ciclos sociais e receberem indicações de
suas fontes, deixando claro que a forma de retenção de
informação e caminho do consumidor também evoluiu
Marketing - O novo caminho do consumidor
Com a necessidade de estar disponível para relacionamento com os

consumidores, fidelização e necessidade de indicação, o AIDA
(atenção, interesse, desejo e ação), um dos primeiros modelos do
caminho do consumidor, cunhado por E. St. Elmo Lewis, evoluiu
através do marketing 4.0 para os 5 A’s: assimilação, atração, arguição
(ou argumentação), ação e apologia.
Os 5 A’s também representam o caminho do consumidor, porém,
agora com uma relação muito mais profunda e com uma espécie de
“pós-venda” que é mais do que necessário para conquistar novos
clientes.
Gravata Borboleta – Um novo padrão
Novas métricas de produtividade
Um dos maiores objetivos dos profissionais de marketing é fazer sua

marca ser Top of Mind, ou seja, figurar entre as principais na
lembrança dos consumidores. Esse indicador, o da lembrança de
marca, é importante, mas não necessariamente corresponde à
participação no mercado.
Além da lembrança de marca, é preciso saber o índice de satisfação
e, mais do que isso, entender o porquê da oscilação entre notas altas
e baixas de NPS (Net Promoter Score). Essa se torna uma tarefa
muito difícil, ainda mais quando falamos de organizações em que os
setores não se conversam e não trocam informações para tornar as
pessoas que já têm consciência da marca, defensoras dela.
Coeficiente de Ação de Compra (CAC): mede o quão bem as

empresas convertem pessoas que estão conscientes da marca, em
compradores. É calculado com Ação de Compra/ Consciência
Espontânea.
A ação de Compra é calculada como o número ou a porcentagem de
pessoas no mercado que compram a marca, e a Consciência
Espontânea é calculada com o número ou a porcentagem de pessoas
no mercado que espontaneamente se lembram da marca quando
indagados sobre uma categoria específica.
Coeficiente de defesa da marca (CDM): mede o quão bem as

empresas convertem pessoas que estão conscientes da marca, em
advogados dela. É calculado com Defesa Espontânea/Consciência
Espontânea.
A Defesa Espontânea é calculada com o número ou a porcentagem
de pessoas no mercado que espontaneamente recomendam a
marca, e a Consciência Espontânea é calculada com o número ou a
porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente se
lembram da marca quando indagados sobre uma categoria
específica.
Marketing Onicanal (ou omnichannel)
O Marketing Onicanal consiste, basicamente, em estar presente em todos os

canais utilizados pelo consumidor, fazendo com que ele tenha uma experiência
completa, podendo buscar informações, fazer consultas e comprar utilizando os
canais da marca. Esse é o ponto em que fica mais claro o conceito principal do
livro: a união do físico com o digital, do online com o offline.
Os Consumidores saltam de um canal para outro e esperam experiências
contínuas e uniformes. Para abordar essa nova realidade, as empresas precisam
integrar os seus canais para conduzir os consumidores pelo caminho da compra,
desde os impactos publicitários até a venda (ao longo dos 5 A’s), sejam eles
canais off ou on. O fato é: eles devem estar integrados entre si.
Marketing Onicanal (ou omnichannel)
O livro propõe 3 passos para estratégia de marketing

onicanal:
1. Mapear todos os possíveis pontos de contato e canais ao
longo do caminho do consumidor;
2. Identificar os pontos de contato e canais mais críticos;
3. Melhorar e integrar os pontos de contato e canais mais
críticos.
Marketing centrado no ser humano
Já em Marketing 3.0, o time de Kotler já mostrava que cada vez mais as marcas vêm adotando qualidades
humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir anseios e desejos
dos consumidores por meio de 3 formas: escuta social, netnografia e pesquisa empática.
Escuta social: processo proativo de monitorar o que vem sendo dito sobre uma marca, principalmente nas
mídias sociais e comunidades online. Também é útil para identificar leads e comportamento de prospects.
Netnografia: método que adapta a etnografia para estudar o comportamento de e-tribos ou comunidades
online. A diferença para a escuta social, é o envolvimento dos profissionais em conversas com os
participantes ativos das comunidades, com o objetivo de obterem insights. É um processo de pesquisa de
mercado com abordagem de temas específicos.
Pesquisa empática: envolve perspectiva humana e empatia no processo de pesquisa. Implica em imersão
no contexto das comunidades de consumidores, com o objetivo de revelar necessidades latentes. Ao
contrário da escuta social e da netnografia, a pesquisa empática exige observação pessoal, diálogo,
brainstorming e colaboração entre pesquisadores e membros da comunidade, para sintetizarem
descobertas mais relevantes.

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Com a necessidade de estar disponível para relacionamento com os

Um dos maiores objetivos dos profissionais de marketing é fazer sua

Coeficiente de Ação de Compra (CAC): mede o quão bem as

Coeficiente de defesa da marca (CDM): mede o quão bem as

O Marketing Onicanal consiste, basicamente, em estar presente em todos os

O livro propõe 3 passos para estratégia de marketing

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