GESTÃO DE NEGÓCIOS EM

COMUNICAÇÃO
AULA 1

Prof. André Corradini

 CONVERSA INICIAL

Nossa conversa se inicia com uma afirmação e uma pergunta: o mundo

profissional mudou; de que maneira isso pode influenciar em sua carreira?
A afirmação não é novidade para ninguém e a pergunta também não
causa qualquer espanto, mas você já pensou nisso? De que maneira você pode
e deve estar inserido neste contexto? Como será sua carreira diante deste
mundo em contante mudança?
Assim como em outras áreas de trabalho, a área de comunicação também
mudou, se atualizou, encontrou novos caminhos, logicamente sem deixar os
tradicionais de lado. A comunicação se adequou ao modo de vida e às
necessidades que temos nos dias de hoje, assim como tantas outras áreas.
Se você se imaginou trabalhando nas áreas mais tradicionais da área de
comunicação, saiba que muitos outros profissionais imaginaram o mesmo, ou
seja, a grande concorrência por uma vaga de trabalho sempre existirá.
No entanto, é possível direcionar sua carreira para outras áreas da
comunicação. Há setores novos que exigem outros tipos de competências e
experiências, com a possibilidade de menor concorrência.
Esse tipo de planejamento recebe o nome de Geranciamento de carreira,
e tem por finalidade direcionar habilidades, gostos, aptidões e até mesmo
competências do candidato para um posicionamento profissional de curto, medio
e longo prazos.
Outra grande possibilidade é empreender, criar seu próprio negócio, sua
própria empresa, se tornar um empreendedor na área de comunicação, seja com
empresa de assessoria de imprensa, criação de notícias e conteúdos
jornalísticos, agência de publicidade, Marketing digital, produtora de vídeo,
enfim, existem muitas possibilidades para empreender.
Logicamente, assim como o gerenciamento da carreira profissional,
empreender também exige planejamento cuidadoso, investimentos e pesquisa
de mercado para evitar grades erros e melhorar as probabilidades de sucesso.
Nesta disciplina vamos estudar os principais assuntos relacionados ao
empreendedorismo e à gestão de carreira. Vamos conhecer e saber como você
pode ser o empreendedor de sua própria carreira, identificando as possibilidades
que o mercado pode oferecer, aprender a gerenciar suas atividades de
produção, sua imagem profissional e a se relacionar com clientes.

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 Vamos começar estudando os fundamentos do empreendedorismo, sob
os seguintes tópicos-chaves:

1. O profissional como empreendedor de sua própria carreira;

2. Noções de administração e gestão de empresa;
3. Introdução ao planejamento e plano de negócios;
4. O mercado de trabalho e os negócios;
5. Gerenciamento de carreira.

O planejamento é a chave para desenvolver uma carreira de sucesso, e

empreender exige muita determinação, foco e trabalho.
Prepare-se para entrar no mundo dos negócios!

CONTEXTUALIZANDO

Seguir uma carreira profissional ou empreender um negócio próprio?

Essa é uma dúvida que invade a mente de muita gente e para a qual não
existe uma resposta única, que sirva para todos. O que existe é o desejo de
seguir uma meta, dar direção à sua carreira ou empresa, ter sucesso e atingir
seus objetivos, não é mesmo?
No entanto, para que qualquer uma das escolhas tenha maiores chances
de dar certo, é preciso existir algo comum a elas: Planejamento!
Podemos determinar um plano de carreira semelhante ao planejamento,
que pode ser feito para criação e desenvolvimento de uma empresa, ou seja, um
plano de negócios.
Sim, há enormes semelhanças entre o planejamento de uma carreira e o
plano de negócios para a criação de uma empresa, a escolha é sua. É lógico
que diversos fatores podem influenciar essa escolha, afinal, nem todos têm o
mesmo interesse, vontade ou aptidão em empreender.
É preciso analisar as situações, verificar o que lhe dará mais satisfação e
definir para onde você gostaria de direcionar todos os seus esforços, pois as
pequenas conquistas também influenciam no dia a dia de um profissional
empreendedor e farão com que você trabalhe com mais foco e objetividade.

TEMA 1 – FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO – EMPRESAS E CARREIRAS

Uma empresa tem seus objetivos claramente definidos, produtos ou

serviços que comercializa, metas, missão, valores, visão, balanço financeiro,
3
 plano de marketing, divulgação, enfim, muitas atividades, ações e planejamentos
com um único objetivo: vender mais! Produtos ou serviços. O empreendedor,
aquele que resolve criar e administrar uma empresa, tem, por sua vez, uma série
de tarefas, objetivos e conceitos que ele aplica justamente para alcançar algo
que ele planejou, desenvolveu e determinou como metas da empresa.
E um profissional, um empreendedor de sua própria carreira?
Ele pode aproveitar esses conceitos, objetivos e lições de
empreendedorismo para direcionar sua carreira e também. De acordo com as
metas traçadas, pode desenvolver planejamentos para que alcançar um objetivo;
pode ser um novo emprego, uma promoção ou uma mudança radical no ramo
de atividade.

1.1 Profissional de comunicação

A área de comunicação pode oferecer muitas possibilidades de atuação,

seja como empreendedor, seja como profissional.
Existe uma imagem do profissional da comunicação de um ser
extremamente criativo, conectado com o mundo e com o comportamento da
sociedade, atento às tendências quando ainda estão nascendo. Até aí, tudo
certo. Afinal, tais características são, de fato, demandas dos profissionais e
empresários atuantes nesta área. Existe, sim, uma tendência do profissional da
área de comunicação de identificar o novo ou aquilo que não está revelado, e
trazê-lo à tona em uma comunicação clara e fácil de compreender. Pelo menos
esta é uma característica bastante marcante.
Essencialmente, o profissional da comunicação desenvolverá
competências nesse sentido. O que muitas vezes pode não coincidir é a
imagem de outro professional, que justamente por estas características seria
um tanto avesso à organização, à sistematização de processos e à gestão.
Claro que isso não corresponde à realidade. O planejamento está
presente nas diversas atividades do profissional da comunicação, seja um
repórter ao modelo tradicional, seja um gerador de conteúdo em branded
content (conteúdo de marcas), aliás, vamos voltar a esse assunto mais adiante
nesta disciplina.
Administrar faz parte do jogo, já fazemos isso naturalmente em nosso
dia a dia. Agora, o importante é aplicar teorias e princípios da administração ao
negócio nascente ou já vigente de maneira a torná-lo eficiente e competitivo,
4
 garantindo sua perenidade.
Sendo assim, vamos partir do princípio, buscando dar contornos mais
“palpáveis” ao que concebemos por administração. A pergunta-chave é: O que
é administração?
Em sua obra referencial Introdução à teoria geral da administração,
Idalberto Chiavenato observa que “a administração nada mais é do que a
condução racional das atividades de uma organização, seja ela lucrativa ou
não-lucrativa”. (Chiavenato, 1983)
Na administração de um empreendimento, independentemente de seu
tamanho, ou mesmo na administração de uma carreira, será necessária a
aplicação de técnicas de administração, por mais básica que a atividade seja.

TEMA 2 – FATORES BÁSICOS DE ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO DE CARREIRA

E/OU EMPRESA

O que podemos esperar de uma atividade se ela não estiver sob um

mínimo de controle?
Este é o pensamento que devemos ter em relação à administração, seja
de uma empresa ou de uma carreira. É preciso ter um mínimo de planejamento
para que seja possível desenvolver atividades, serviços, criar produtos e,
consequentemente, superar desafios e problemas para atingir as metas. Sim,
as metas são os objetivos traçados para que seja possível construir uma
trajetória, ou seja, para o desenvolvimento.
Sendo assim, a administração, conforme Idalberto Chiavenato, entre
outros autores, envolve etapas e processos que, sistematizados, vão garantir
que a empresa evolua e sobreviva. Este seria o clássico composto PODC, que
encontra no teórico Peter Drucker mais um forte referencial. Os princípios do
PODC são:

 Planejamento (onde, por que, com quem, com o quê, como e quando a
empresa deseja chegar a determinados resultados e posições de
mercado);
 Organização (estruturação do negócio como um todo e seu
funcionamento cotidiano, dos detalhes ao olhar macro);
 Direção (da empresa, das atividades e delegação de tarefas e
responsabilidades);

5
  Controle (envolvendo monitoramento e controle de todas as atividades
em curso na organização).

Como afirma Idalberto Chiavenato (1983, p. 1):

A Administração é algo imprescindível para a existência,

sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a Administração, as
organizações jamais teriam condições de existir e de crescer. A
Teoria Geral da Administração (TGA) é o campo do conhecimento
humano que se ocupa do estudo da Administração em geral, não se
preocupando onde ela seja aplicada, se nas organizações lucrativas
(empresas) ou se nas organizações não lucrativas.

O âmbito da administração abrange desde a abertura, o registro e o

funcionamento legal da empresa até os compromissos com os diversos
stakeholders (todos os públicos de relacionamento e interesse de uma
empresa, do cliente aos fornecedores e à comunidade em que está inserida).
Neste universo, estão diretrizes importantes para garantir o sucesso do
empreendimento, especialmente quando é pequena ou individual:

1. Plano de negócios;
2. Planejamento estratégico;
3. Posicionamento da empresa;
4. Definição dos públicos e mercados-alvos;
5. Desenvolvimento de produtos e serviços;
6. Plano de marketing;
7. Plano de comunicação;
8. Relacionamento com o mercado e stakeholders;
9. Definição de preços com enfoque estratégico;
10. Estratégia comercial;
11. Domínio do conhecimento organizacional;
12. Pesquisa e monitoramento do mercado, concorrência e consumidor/
público;
13. Monitoramento e políticas internas;
14. Gestão financeira e controle de custos;
15. Planos de investimentos;
16. Sustentabilidade socioambiental;
17. Sustentabilidade do negócio;
18. Quebra de paradigmas e agilidade para renovação.

Esses são alguns dos aspectos-chaves que garantirão uma longa vida à

6
 empresa. Quanto mais cedo contemplados, mais chances o negócio tem de ser
bem-sucedido.
Em geral, esses são aspectos que, com outras questões-chaves, serão
abordados no Plano de Negócios e no Planejamento Estratégico da empresa.
“Plano de negócios” é um termo que vamos ver muito em nossas aulas,
afinal, ele é um dos elementos primordiais para que um planejamento seja bem-
sucedido.
Para uma carreira profissional, não se faz necessariamente um plano de
negócios, mas pode ser criado um planejamento estratégico para o seu
desenvolvimento e sua administração.
No fim, administrar não é algo tão complicado assim, não é?
Trata-se mais de adotar uma estratégia, segui-la e revisá-la
periodicamente, com agilidade e desprendimento, sempre que necessário.
Se você for um empreendedor individual ou microempresário, este
processo será ainda mais fácil, pois o nível de flexibilidade para ajustes de
percurso tende a ser elevado. E deve ser! Afinal, agilidade é vantagem
competitiva das mais caras na atualidade.

Saiba mais
No vídeo “Ter outras formas de trabalho é preciso: veja como fazer isso”,
o consultor Rafael Souto, especializado em transição de carreiras, alerta para a
importante tendência da sociedade contemporânea de que, em algum momento,
para a maior parte das pessoas, chegará a hora em que terá de empreender.
Quando este momento chegar, explica ele, é preciso preparo e planejamento de
carreira. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Me1bFJ7uf_o>.

TEMA 3 – COMO ABRIR UMA EMPRESA

A possibilidade de se tornar um empreendedor, no campo da

comunicação ou em qualquer outro, leva à necessidade de cumprir várias
“tarefas”, afinal, como você já deve ter ouvido falar, abrir uma empresa requer
muito trabalho e paciência.
O primeiro passo é definir o modelo de empresa.
Por tratar-se, em muitos casos, de uma atividade de prestação de
serviços, as opções pela modalidade criada recentemente no Brasil de
Microempreendedor Individual (MEI) podem ser boas alternativas iniciais. O

7
 custo de manutenção é baixo, não há incidência de impostos sobre o
faturamento e garantias previdenciárias estão incluídas. Não é preciso ter um
contador na MEI, mas é importante realizar a declaração anual da empresa,
bastante simplificada.
O “porém” da MEI é que, por atrair para a formalidade empreendedores
individuais de rendimento e operação mais comedidos, ela tem um teto de
rendimentos no ano que pode se tornar um limitador quando a empresa
ultrapassar determinados patamares.
A partir de 2018, a previsão é de que este teto se situe em torno de R$
80 mil por ano, conforme disposição da Lei Complementar n. 123/2006, em seu
art. 18 A, parágrafo 1°, com redação determinada pela Lei Complementar n.
155/2016. (Vido et al., 2017, p. 1707)
De outro lado, ao ultrapassar este teto, o empreendimento deve migrar
automaticamente para a categoria de microempresa, com elevação de
impostos e perda de benefícios previdenciários, porém, com teto maior de
rendimentos e maior abrangência de atividades que pode cobrir.
A seguir, vamos conhecer os itens necessários para se abrir uma
empresa:
Informações básicas

 Tipo de empresa
 Empresário (individual)
 Sociedade empresária limitada
 Sociedade simples limitada
 Tipos de participação
 Sócio-administrador
 Sócio-quotista
 Limitações do titular ou do(s) sócio(s)
 Funcionário público
 Aposentado por invalidez
 Participação em outra empresa
 Escolha do nome
 Nome fantasia (<http://www.inpi.gov.br/>)
 Nome empresarial
 Empresário individual

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  Sociedade Empresária Ltda (Razão Social ou Denominação Social)
Cia Ltda
 Sociedade Simples S/S Ltda
 Capital Social
 Recursos para abertura
 Atividades
 Indústria
 Comércio atacadista
 Comércio varejista
 Prestação de serviços
• CNAE (Código Nacional de Atividade Econômica)
<www.cnae.ibge.gov.br>
 Documentos
 Cópia autenticada do RG e CPF do titular
 Cópia do comprovante de endereço da empresa
 Alvará de localização
 Alvará de ponto de referência

Consultas prévias

 CPF dos sócios (<http://www.receita.fazenda.gov.br>)

 Junta Comercial (Nome) (<https://www.juntacomercial.pr.gov.br/>)
 Secretaria Estadual da Fazenda (Certidão Negativa de Débito)
(<http://www.fazenda.pr.gov.br/>)
 Prefeitura (Certidão Negativa de Débito) (<http://www.curitiba.pr.gov.br/s
ervicos/empresa>)

Registro

 Contrato social
 Cartório de Pessoas Jurídicas
 Contrato social em 2 (duas) vias (tabelionato)
 Requerimento para arquivamento do contrato social
 Declaração de Microempresa (ME) ou Empresa de Pequeno Porte (EPP)
 Requerimento para arquivamento da Declaração de ME ou EP
 Junta Comercial (Contrato Social)
 Contrato social assinado pelos sócios

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  Ficha de Cadastro Nacional – FCN
 Declaração de Microempresa (ME) ou Empresa de Pequeno Porte (EPP)
 Cópia autenticada do RG e CPF do(s) sócio(s)-administrador(es)
 Cartão protocolo da Junta Comercial
 Capa de processo do órgão, disponível diretamente na Junta Comercial
 Pagamento de taxas de registro
 Junta Comercial (Requerimento de Empresário) (<http://www.portaldoem
preendedor.gov.br/>)
 A Declaração de Microempresa (ME) ou Empresa de Pequeno Porte
(EPP)
 Cartão protocolo, impresso pelo sistema
 Cópia autenticada da carteira de identidade e CPF do titular
 Taxas de registro pagas

Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica

 Obtenção de CNPJ
 Documento Básico de Entrada do CNPJ (DBE)
(<http://www.receita.fazenda.gov.br>)
 DBE, contrato social ou requerimento de empresário para a Junta
Comercial
 Recibo de entrega do DBE (<http://www.receita.fazenda.gov.br>)

Documentação

 Inscrição estadual e municipal

 Registro do alvará
 Registro sindical

Ufa! É muita coisa, não acha?

Mas essa é a realidade da burocracia, de acordo com o tipo do
empreendimento. Não devemos nos assustar; se o objetivo é empreender,
vamos arregaçar as mangas e ir em frente!

Saiba mais
No momento de definir o enquadramento de sua empresa de
comunicação, liste as atividades que deseja exercer e verifique se a categoria
em que deseja registrá-la contempla todas estas atividades, de modo a evitar
problemas futuros. Escolha o enquadramento que contemple as atividades que
10
 você exerce ou planeja exercer quando da abertura do negócio.
O Sebrae tem uma área em seu portal dedicada à abertura e ao registro
de empresas, o Guia prático para a formalização de empresas, com
detalhamentos sobre definição e abertura de empresa MEI e microempresas.
Para conhecer mais, vale acessar:
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/guia-pratico-para-a-
formalizacao-de-empresas,8f8a634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
<http://www.sebraepr.com.br/PortalInternet>
<http://www.sebrae.com.br/>

TEMA 4 – O MERCADO DE TRABALHO E OS NEGÓCIOS EM COMUNICAÇÃO

Certamente, você já pensou e sonhou com uma vaga de trabalho, um

emprego ou com criar sua própria empresa.
Em qualquer uma destas opções, existe algo em comum, o mercado!
Primeiro, relacionando com o próprio mercado de trabalho, em qual área pode
existir mais oportunidades para conseguir um emprego? Segundo, onde posso
encontrar mais clientes para a minha empresa?
Existem inúmeros estudos, pesquisas e análises sobre o mercado de
trabalho, especificamente envolvendo a área de Comunicação.
Lembre-se de que estamos falando de um mercado que envolve
principalmente o empreendedorismo, tanto no que se refere a empreender sua
própria carreira, como empreender um negócio próprio.
A análise do mercado, nos diversos setores econômicos, é um dos
aspectos centrais para uma atuação assertiva da empresa. É a análise do
mercado que vai permitir a identificação de oportunidades, assim como de
áreas e modelos saturados, de modo a desenvolver para a empresa uma
proposta renovada de competitividade para os clientes do negócio, em sintonia
com as demandas de sua realidade.
No contexto de empreender uma carreira profissional, esta análise passa
por verificar os setores que estão mais carentes de profissionais, as aptidões e
competências, se elas se adequam a este mercado e, se não, o que será
preciso fazer para efetivamente estar qualificado para o setor.
Nos aspectos contemplados na análise do mercado, encontra-se a
análise ambiental. Ela consiste em um estudo tanto dos aspectos
macroambientais – envolvendo conjunta nacional e, muitas vezes, mundial –,
11
 aspectos comportamentais da sociedade, tendências sociopolíticas, quanto dos
aspectos microambientais, que abrangem questões mais focadas à atividade,
rede de relacionamento e dia a dia da empresa.
Em seu livro Plano de Negócios: estratégia para micro e pequenas
empresas, Luiz Arnaldo Biagio e Antonio Batocchio traçam um panorama com
quatro elos-chaves para a análise ambiental, envolvendo também o ambiente
intelectual, bastante intangível, porém decisivo como potencial diferencial
competitivo da empresa. Tal diferencial se amplia ainda mais quando
consideradas empresas de comunicação. Afinal, como apontamos no início,
bom conteúdo continua sendo a chave do negócio.
Na Figura 1, podemos observar como se dá a relação dos quatro elos-
chaves expostos por Biagio e Batocchio e seus diversos componentes.
Observe que ela tem desenho circular, reforçando a percepção de que as
relações estabelecidas se apresentam como cíclicas e interativas.

Figura 1 – Organização, níveis de seus ambientes, incluindo o ambiente

intelectual e os componentes desses níveis

Fonte: Biagio, L. A.; Batocchio, 2005, p. 56.

Para a identificação de oportunidades, há matrizes e fórmulas nos

campos de administração e marketing que podem dar clareza quanto às
melhores alternativas para investir e propostas para posicionar a empresa. O
acompanhamento do mercado para verificar demandas nascentes também
conta muito aqui, assim como a observação dos movimentos de mercado.
No campo da comunicação, as mudanças ocorrem de forma muito

12
 dinâmica, indicando caminhos como do branded content (geração de conteúdo
de marcas) e curadoria de imagem (conciliando estratégias personalizadas
envolvendo canais de comunicação, geração de conteúdos, assessoria de
imprensa e relações públicas) como promissores.
Outro ponto importante, como aponta Chris Anderson, em sua icônica
obra A cauda longa, é apostar em nichos de mercado. Atuar com soluções
segmentadas, via veículos tradicionais de comunicação ou mídias sociais, por
meio de fornecimento de serviços de comunicação para clientes diversos, pode
ser uma chave preciosa para o sucesso.

TEMA 5 – AS OPORTUNIDADES NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO

O que o mercado da comunicação consome? Que produtos atualmente

são oferecidos pelos profissionais da área?
Novamente, fazemos perguntas e as respostas devem ser analisadas
com a mesma dinamicidade do mercado.
Este dinamismo imposto ocorre justamente na relação que a internet
coloca sobre as formas de comunicação e, consequentemente, na forma de
produzir e administrar esta mesma comunicação.
Castells e Gerhardt, em seu livro A sociedade em rede (2002, p. 281),
descrevem muito bem tais formas de interação entre a comunicação e a
interação da própria sociedade.

As novas formas de interacção social favorecidas pela Internet

obrigam-nos a reconsiderar o significado dos conceitos de
comunidade e identidade. O enorme impacto da Internet na
expressão e percepção das identidades sociais é relativamente clara:
expande as esferas culturais e as fronteiras geográficas e permite a
comunicação de “muitos para muitos”. A verdadeira diferença entre a
Internet e as formas precedentes de media, é o papel que confere às
pessoas: milhões de pessoas conectadas representam muitos
relacionamentos e interacções. Na Internet, o espaço comum é o
resultado directo da sinergia e da conectividade. Um dos mais
importantes factores para o desenvolvimento da identidade colectiva
é, e tem sido, a comunicação. Se entendermos o conceito de
identidade não como uma dada realidade mas como um processo em
progressão, conseguiremos apreciar o importante papel da
comunicação no cimentar daquele processo.

5.1 A tecnologia e a comunicação

A inteligência artificial no contexto da produção de conteúdo, inclusive

jornalística, é um tema presente e corrente nas grandes redações. Ao que tudo
indica, tende a crescer, como apontou Israel Morales, gerente do Departamento
13
 de Pesquisa em TI do Grupo Expansión, do México, durante a conferência
Digital Media LATAM 2017, promovida pela World Association of Newspapers
and News Publishers (WAN-IFRA).
Morales traça um paralelo do uso da imagem e do vídeo como portas de
atração para o público em relação à notícia, que podem ser potencializados
quando utilizadas tecnologias de inteligência artificial para identificar os
atrativos visuais mais eficientes. Assinala ele: “Um clique aumenta em 94%
quando se utilizam imagens corretas nas histórias, a absorção de conteúdo
aumenta em 70% quando tem apoio visual e 80% da decisão de compra de
uma capa depende de uma fotografia” (Luján, 2017).
Nas considerações de Morales, “se sabemos aplicar a inteligência
artificial em nossa redação, poderemos contar histórias de uma melhor
maneira visual, o que proporciona maior potencial à notícia e ajuda a otimizar
os recursos e o tempo para contá-la” (Ibidem).
O texto também aborda a questão da força narrativa do vídeo e da
imagem na geração de notícias e conteúdo informativo. Vale observar, que isso
se estende além dos veículos comunicação, abrangendo mídias sociais e
branded content.
Outra tendência relevante apontada pela conferência está na força dos
áudios. A tendência foi apontada pelo chefe global de experiências com o
cliente da Reuters, Haris Agha, durante o painel “Nichos para crescer na mídia:
o áudio é o futuro” (Tenenbaum, 2017). Em sua exposição, o executivo trouxe
uma estimativa de que, para o ano de 2020, 50% das buscas ocorrerão por
meio de comandos de voz.
Não à toa, as grandes companhias que se projetam na era digital, como
Facebook e Apple, vêm investindo em tecnologias e soluções de comandos de
voz e áudio.
Agha também destacou como tendências as transmissões ao vivo e a
importância da busca por uma atuação segmentada, voltada a nichos de
públicos específicos. Por fim, a experimentação. Ainda, acredita que este é um
momento em que veículos e empresas de comunicação devem estar livres para
experimentar, e é preciso haver flexibilidade para errar e acertar.
Por outro lado, defendeu que “gerar experiências ao usuário que sejam
fáceis, cômodas, agradáveis e ágeis é o mais importante nesta fase do
jornalismo” (Ibidem).

14
 Dessa maneira, vimos até aqui, informações que partem de um contexto
global, com expositores de diferentes locais do mundo e atuações profissionais
ligadas à área de comunicação. Essas informações e impressões ajudam a
traçar um painel do que vem sendo discutido e pesquisado como tendência, do
que o público deseja e, em especial, de oportunidades que podemos vislumbrar
a partir dessas percepções.
Notamos, por exemplo, que a experiência fácil, simples e ágil é um ponto
importante para o público, que a imagem é um ponto de atratividade, porém, o
áudio é também um ponto de atração e um crescente localizador em buscas,
visto que os comandos de voz são uma tecnologia que tende a se difundir.
Atuar em nichos é outra tendência reforçada na conferência. Todos
esses dados são diretrizes que, em nossa realidade local e considerando o
tamanho de nossa empresa, podem direcionar nossa atuação para que se
atinjam resultados bem-sucedidos.

5.2 Empreender na comunicação

O campo da comunicação é bastante competitivo, e é importante ao

profissional se diferenciar por meio de valores perceptíveis ao cliente, entre
eles, prazo, qualidade e atratividade do conteúdo. É preciso fazer o que os
outros não fazem, demonstrar consistência na geração do conteúdo e transmiti-
lo pelos canais mais adequados, em uma convergência de mídias diversas
online e off-line, envolvendo canais e ações de experiência quando adequados.
Um empreendedor da comunicação na atualidade deve compreender
que seu negócio envolve uma composição complexa de fatores, que contempla
os conhecimentos profundos do universo jornalístico, com as competências
técnicas de geração e edição de notícias, conhecimentos das novas
tecnologias e social media, competências de relações públicas e competências
de administração, marketing e branding. No conceito de nichos, as soluções
propostas aos clientes, como produtor de veículo impresso ou digital de
comunicação, como produtor de branded content, ou como fornecedor de
serviços em comunicação, devem ser personalizadas, adequadas exatamente
ao seu briefing e necessidades.
Geralmente, o cliente não terá paciência, deve ser constantemente
informado, com mensurações objetivas e subjetivas dos resultados alcançados
em cada etapa e dos próximos caminhos a seguir. É muito importante que o
15
 cliente acompanhe a implementação sequencial de seu projeto de
comunicação, RP e/ou curadoria de imagem. Feedbacks e reuniões curtas,
porém, constantes, são um ponto importante. É preciso lembrar que o
profissional de comunicação atua com muitos aspectos que, mesmo com a
existência de métricas diversas, ainda são, de certa forma, pouco mensuráveis
em curto prazo, sob termos objetivos.
É preciso sempre informar o cliente das conquistas de cada etapa, para
não se esquecer de que uma estratégia de posicionamento via comunicação,
RP, imagem, branding é construída passo a passo, trazendo benefícios
determinantes na sustentabilidade do negócio. Trata-se, acima de tudo, de uma
construção conceitual, que exige habilidade profissional e foco no negócio.
Em seu novo livro Marketing de conteúdo para curiosidade pela marca,
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan dedicam um capítulo ao
marketing de conteúdo, área que abraça também o branded content. Eles
abrem o capítulo com o subtítulo: “Conteúdo é o novo anúncio, #hashtag é o
novo slogan” (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017), para, na sequência, situar o
leitor:

Em poucas palavras, marketing de conteúdo é uma abordagem que

envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja
interessante, relevante e útil para um público claramente definido com
o objetivo de gerar conversas sobre este conteúdo. O marketing de
conteúdo também é considerado outra forma de brand journalism
(“jornalismo de marca”) e brand publishing (“publicações de marca”)
que cria conexões mais profundas entre marcas e consumidores. As
marcas que estão realizando um bom marketing de conteúdo
fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta
qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas.
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017)

Os autores trazem dados de um estudo realizado pelo Content Marketing

Institute e pelo MarketingProfs, citando as seguintes estatísticas: “76% das
empresas que vendem diretamente para os consumidores (B2C) e 88%
daquelas que vendem para outras empresas (B2B) nos Estados Unidos usaram
marketing de conteúdo em 2016”. As B2C investiram uma média de 32% do
orçamento em marketing de conteúdo e as B2B 28%.
É claro que o futuro da comunicação, e ainda o presente, não se situará
apenas no marketing de conteúdo, mas este vem se mostrando um segmento
interessante para profissionais da comunicação. Veículos tradicionais,
inclusive, estão criando departamentos e soluções inovadoras para atender a
clientes nessa área. Novamente, uma chave de muita relevância é a

16
 experiência.
O empreendedor da comunicação, seja gerando notícias à moda
tradicional, seja prestando serviços nesta área ao mercado, deve desenvolver
uma percepção sensível quanto à associação de seu trabalho a vivências e
experiências positivas geradas, em termos de conteúdo e de experimentação.

TROCANDO IDEIAS

Vimos, ao longo desta aula, que, acompanhando a transformação da

sociedade e a absorção dinâmica no cotidiano das novas tecnologias
disponibilizadas, o mercado de trabalho passa por profundas transformações.
Com isso, profissões tradicionais passam por profundas reconfigurações,
vagas em determinadas atividades deixam de existir e outras, em que não
pensávamos há poucos anos, explodem com demandas altíssimas (na verdade
não, não é de uma hora para outra como muitas vezes parece).
Com toda esta dinâmica, sistemas de produção em rede vêm se
fortalecendo, criando espaços para que muitos profissionais se tornem
empreendedores, em vez de funcionários, o que passa a demandar um
conhecimento maior de gestão e atuação mais estratégica por parte dos
profissionais de comunicação.
Vamos assistir ao vídeo “Que novas profissões devem surgir nos
próximos anos?”, em que a coach Jaqueline Weigel prevê, de forma
generalizada, que as demandas profissionais vão requerer uma aproximação
crescente com a tecnologia. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/videos/sua-carreira/que-novas-profissoes-devem-
surgir-nos-proximos-anos/>
Diante dessas percepções, vamos debater em um fórum sobre o futuro
das oportunidades profissionais e empresarias na área de comunicação: será
que as profissões clássicas vão se extinguir? Você já parou para pensar se
deseja ser funcionário ou empresário da comunicação?

NA PRÁTICA

Verificamos, nesta aula, algumas das tendências e oportunidades na

área de comunicação, entre elas, o campo do branded content. Vamos refletir
um pouco: como você aplica as técnicas de apuração jornalística em um

17
 trabalho de branded contente? Você já se imaginou ou se imagina exercendo
esta atividade? De que forma? Vamos colocar isso no papel?
Feita nossa reflexão, passemos ao exercício prático, tomando o exemplo
do Pint of Science, o grande festival de divulgação científica realizado em
diversas partes do mundo e que está crescendo também no Brasil. Unindo
experiência e conteúdo de marca, o evento promove, de forma descontraída,
as diversas modalidades científicas. Vamos à reportagem publicada pela
revista Amanhã: <http://www.amanha.com.br/posts/view/3878>.
Vamos supor que um desses pesquisadores participantes do evento, na
área de biotecnologia, seja seu cliente e deseje divulgar, entre o público, uma
pesquisa avançada em desenvolvimento de ciborgues. O briefing do cliente é:
atrair o interesse do público, informá-lo, esclarecendo suas dúvidas, e, então,
conquistar seu engajamento ao projeto para, com isso, obter a adesão de mais
investidores e recursos, reduzindo o tempo da pesquisa e dinamizando a
chegada aos resultados visados com ela.
Como você desenvolverá uma estratégia de branded content, lançando
mão, inclusive, de sua rede produtiva e do composto de administração PODC,
para que a demanda do cliente seja bem-sucedida?
A sugestão de resposta está no final deste documento.

FINALIZANDO

Nesta aula vimos o empreendedorismo em comunicação como uma

latente oportunidade para os profissionais da área, muito mais que apenas uma
alternativa. Vimos também que o mercado na área da comunicação é dinâmico
e influenciado por diversos fatores, entre eles, a tecnologia. Aprofundamos
nossos conhecimentos sobre princípios da administração e noções de gestão
que serão importantes para a fluidez e a sustentabilidade de um negócio em
comunicação.
Estudamos também questões envolvendo a definição da modalidade e
abertura de empresas. Ao adensar nossas percepções sobre análise de
mercado em comunicação e identificação de oportunidades, verificamos
tendências diversas nesse segmento, percebendo como elas podem ser
relevantes para a definição do negócio e dos rumos da empresa.

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