Planejamento de Marketing PDF

PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO
Mercadol Mercadol gico gico

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OBJETIVOS OBJETIVOS
Aps a realizao deste mdulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano mercadolgico de um produto ou
servio de uma empresa real.
Possam detectar mudanas no ambiente externo, avaliar a posio
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de
estratgias eficazes, s oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing um conjunto de decises complexas,
cujo detalhamento ttico est relacionado a todos os elementos que
compem o marketing-mix e ao seu oramento.
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Se voc no est Se voc no est Se voc no est Se voc no est
confuso, voc no sabe confuso, voc no sabe confuso, voc no sabe confuso, voc no sabe
o que est o que est o que est o que est acontecendo. acontecendo. acontecendo. acontecendo.
Jack Welch, GE Jack Welch, GE Jack Welch, GE Jack Welch, GE
PANORAMA ATUAL
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PLANEJAMENTO ESTRAT PLANEJAMENTO ESTRAT GICO (PE) GICO (PE)
QUEM QUEM somos? somos?
ONDE ONDE estamos? estamos?
Para Para ONDE ONDE vamos? vamos?
COMO COMO chegaremos l chegaremos l ? ?
Em quanto Em quanto TEMPO ? TEMPO ?
E com que E com que RECURSOS ? RECURSOS ?
O PE procura responder perguntas-chave:
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O QUE O QUE PLANEJAMENTO? PLANEJAMENTO?
a definio de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcan-los (Ansoff).
um processo que estabelece objetivos, define linhas de ao e
planos detalhados para ating-los, determinando os recursos
necessrios consecuo destes objetivos.
o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades. decidir no presente o que fazer
no futuro (Kotler).
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PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento a tcnica que capacita uma
companhia a decidir qual o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano o passaporte para esse futuro.
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BENEF BENEF CIOS CIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;
Facilita a percepo de novas oportunidades ou problemas / ameaas / riscos
futuros;
Proporciona uma viso mais abrangente do negcio tanto para o acionista,
como para os funcionrios;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.
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Quatro Fases de Estratgia
Anlise dinmica
Anlise esttica
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o oramento anual
2. Planejamento com Base em
Previses:
Prever o futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
4. Administrao Estratgica:
Criar futuro
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Caractersticas do Planejamento
Refere-se ao futuro
Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
Processo ordenado e racional
Sujeito a revises
Auxilia a tomada de decises
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Conceitos de Planejamento
Planejamento um processo desenvolvido para
o alcance de uma situao desejada de um
modo mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentrao de esforos e recursos pela
empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico:conceitos, metodologia, prticas.
27.ed.So Paulo: Atlas, 2010)
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CONCEITO DE PLANEJAMENTO
ESTRATGICO EMPRESARIAL
Planejamento Estratgico Empresarial um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequao razovel entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanas de
oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
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Planejamento de Marketing consiste na definio
sistematizada de estratgias e tticas mercadolgicas
que promovam os ajustes operacionais necessrios
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas s demandas do
consumidor .
PLANEJAMENTO ESTRAT PLANEJAMENTO ESTRAT GICO DE MARKETING GICO DE MARKETING
DEFINI DEFINI O O
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NVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratgico
Planejamento Ttico
Planejamento Operacional
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Para 1 ano
De aes
Menos de 1 ano
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Presidncia / Conselho
Produo
Recursos
Humanos
Finanas Marketing
Vendas e
Distribuio
Pesquisa de
Produto e Mercado
Comunicao
ESTRAT ESTRAT GICO GICO
T T TICO TICO
OPERACIONAL OPERACIONAL
N N VEIS DE PLANEJAMENTO VEIS DE PLANEJAMENTO
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Estratgia de Marketing
A estratgia de marketing define os princpios
amplos pelos quais a unidade de negcio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
(Kotler,1995)
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Conceitos de Estratgia
Estratgia a regra para tomar decises
determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de
crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,
1965)
A Estratgia est preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcan-los que afetam o
sistema como um todo. (Ackoff, 1974)
Estratgias so caminhos alternativos escolhidos
para se alcanar os objetivos. (Leito, 1995)
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Conceitos de Estratgia
Estratgia a fora que interliga a organizao e seu
ambiente externo, ou seja, padres consistentes de
decises organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo (Mintzberg, 1979)
A Estratgia um conjunto coerente de aes, cuja
finalidade ganhar uma vantagem sustentvel sobre
seus competidores, melhorar a sua posio junto aos
clientes, permitindo melhor alocao de recursos.
(Peters e Walterman, 1982)
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Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integrao e o fluxo de informaes.
Favorece a formao de um esprito de equipe.
Promove o compartilhamento da misso da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negcio.
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Coordena e unifica esforos.
Integra a comunicao de todas as
reas da empresa.
Facilita o controle e a avaliao de
resultados e de todas as atividades.
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EXIGNCIAS B EXIGNCIAS B SICAS DE UM PLANO SICAS DE UM PLANO
EFICAZ EFICAZ
SIMPLES SIMPLES Fcil de compreender
CLARO CLARO Preciso e detalhado
PR PR TICO TICO Fixa metas realistas
FLEX FLEX VEL VEL
Adaptvel s mudanas do
ambiente competitivo
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Etapa 1 Diagnstico Estratgico
Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing
Etapa 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e Tticas
Etapa 4 Plano de Ao
Etapa 5 Definio dos Controles
PLANO ESTRAT PLANO ESTRAT GICO DE MARKETING GICO DE MARKETING
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PLANO ESTRATGICO DE MARKETING
Etapa 1 Diagnstico Estratgico
1. EMPRESA EM ANLISE
Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?
2. COMPOSTO MERCADOLGICO
Produto O que sua empresa vende?
Preo - Quanto custa?
Distribuio - Onde se compra?
Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORAS AMBIENTAIS
Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
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Etapa 2 Etapa 2 Defini Defini o do Objetivo de Marketing o do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
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Etapa 3 Etapa 3 Defini Defini o de Estrat o de Estrat gias, Posicionamento e gias, Posicionamento e
T T ticas para atingir o Objetivo do Plano ticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definio das Tticas de Marketing
Que tticas voc prope relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao
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Etapa 4 Etapa 4 Plano de A Plano de A o o
8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponveis
Etapa 5 Etapa 5 Controles Controles
9. Definio dos Controles do Plano
Definio dos mecanismos de controles que sero
utilizados para comparao entre o planejado e o
realizado.
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Etapa 1 Etapa 1 Diagn Diagn stico Estrat stico Estrat gico gico
1. EMPRESA EM ANLISE
Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?
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NEGCIO
Definir o negcio explicitar o mbito de
atuao da empresa.
A questo que to raramente perguntamos
de forma clara e direta e to raramente
dedicamos tempo a uma reflexo sobre o
assunto, que esta talvez seja a mais importante
causa do fracasso das empresas.
Peter Drucker
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NEGCIO
QUESTIONAR:
Qual mesmo o nosso Negcio?
REFLETIR:
H quanto tempo no dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
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PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIO DO NEGCIO
Qual o nosso negcio?
Qual ser o nosso negcio?
Qual deveria ser o nosso negcio?
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NEGCIO
A resposta questo Qual o nosso Negcio,
sem a necessria reflexo, pode lev-lo a uma
armadilha; a uma resposta bvia. <miopia>
Exemplo:
QUAL O NEGCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>
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QUAL O NEGCIO?
Viso Mope--------------- Chocolate
Viso Estratgica-------- Presentes
Conseqncias prticas:
Preo; Embalagem; Localizao;
Atendimento; Horrio de Funcionamento.
Kopenhagen 1928
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
pergunta: Qual o nosso negcio?, fugiu da
resposta bvia que seria : Chocolate!
A resposta foi: Estamos no negcio de
Presentes!
Quais as conseqncias prticas desta
resposta? Vejamos... >>>
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
Preo: Se o Negcio fosse chocolate, a
empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
Nestl, a Garoto etc., em uma mesma faixa de
preos. Como a definio do Negcio foi
Presentes a empresa pode praticar preos
superiores, pois o cliente est comprando um
presente feito de chocolate, estando, portanto,
disposto a pagar um diferencial de preo para
receber benefcio da marca.
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NEGCIO
KOPPENHAGEN?
Embalagem: Para competir no Negcio
Presentes a empresa no poderia utilizar
embalagens convencionais para chocolate.
Na Kopenhagen, todos os produtos j vm em
embalagens de presente.
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
Localizao: Para vender presentes
importante a localizao estratgica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen esto
em shopping centers, aeroportos e no
em supermercados.
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NEGCIO
EXEMPLOS DE NEGCIO
NIKE: Atitude
MONT BLANC: A arte de escrever
BMW: Prazer em dirigir
C&A: Moda
NATURA: Beleza
KODAC: Imagens
HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
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NEGCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGCIO
1 Dica: Abra o foco da lente. <evite a
miopia>
2 Dica: Pergunte e oua o cliente.
3 Dica: Use farol alto. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
4 Dica: No basta definir, preciso
divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
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A definio do negcio no deve focar o
produto, mas o mercado
PRODUTO DEFINIO DE MERCADO EMPRESA
Revlon Fabricamos cosmticos Vendemos beleza
Xerox Fabricamos copiadoras
Ajudamos a melhorar a produtividade do
escritrio
Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia
Carrier
Fabricamos aparelhos de
ar condicionado
Fornecemos climatizao de ambientes
NEGCIO
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No me oferea coisas. No me oferea sapatos.
Oferea-me a comodidade para meus ps e o
prazer de caminhar. No me oferea livros.
Oferea-me horas de prazer e o benefcio do
conhecimento. No me oferea discos. Oferea-
me idias, emoes, ambincia, sentimentos e
benefcios.
Autor desconhecido
NEGCIO
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A razo de ser da empresa;
Todos temos uma misso: mas muitas vezes ela
no clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de misso:
estudar como as empresas utilizam na prtica.
MISSO
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MISSO
Uma empresa no se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela se
define pela sua misso. Somente uma
definio clara da misso razo de
existir da organizao e torna possveis,
claros e realistas os objetivos da
empresa.
Peter Drucker
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MISSO
FIM, RAZO DE SER DA EMPRESA.
Misso o papel desempenhado pela
empresa em seu Negcio.
A Misso expressa a razo de ser da
empresa.
a declarao da finalidade da
organizao e no dos meios.
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MISSO
a essncia de sua atuao, sua finalidade ltima, em
termos dos benefcios que ela fornece aos seus membros e
sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
fazer.
A Misso voltada para fora do negcio, em direo s
pessoas e, portanto, expressa os benefcios que se deseja
prestar humanidade, ao mundo, sociedade, clientela.
Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
as mudanas ambientais.
Deve ter a cara da empresa.
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EXEMPLOS DE MISSO
SADIA: Produzir e comercializar alimentos para
a humanidade, contribuindo de todas as formas,
para a sobrevivncia, o crescimento e a
felicidade das pessoas.
BANCO DO BRASIL: Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfao dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do pas.
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EXEMPLOS DE MISSO
McDONALDs: Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
e agradvel.
CHRYSLER: Produzir carros e caminhes que
as pessoas iro querer comprar, iro ter prazer
em dirigir e iro querer comprar novamente.
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MISSO
CRITRIOS PARA ANLISE DA MISSO
EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
DEFINIDORA: define os elementos bsicos
IDENTIFICADORA: de que organizao falamos
APLICVEL: reflete habilidades essenciais da
organizao
CONCISA: no seja extensa
MEMORIZVEL: fcil de gravar
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MISSO
PERGUNTAS QUE AJUDARO A (RE)ESCREVER A
MISSO
Para que existimos?
O que fazemos e pretendemos fazer?
Para quem?
Qual o nosso papel na sociedade?
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Citibank - Oferecer qualquer servio financeiro em qualquer pas, onde for
possvel faz-lo de forma legal e rentvel;
HP - Fazer contribuies tcnicas para o avano e bem-estar da
humanidade;
Merck - Preservar e melhorar a vida humana;
Walt Disney - Alegrar as pessoas;
Wall-Mart Dar s pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos;
EXEMPLOS DE MISSO
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Sebrae - Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, atravs de processos educacionais integrados, na
criao, desenvolvimento e consolidao de empresas competitivas;
Editora Abril - A Abril est empenhada em contribuir para a difuso
da informao, cultura e entretenimento, para o progresso da
educao, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituies democrticas do Pas;
Indstrias Monsanto - Transformar a cincia em Bem Estar.
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EXEMPLOS DE MISSO
Valores ou Princpios - No que acreditamos?
(Ideais que mantm uma empresa)
So as crenas bsicas. Os ideais e tica que so
levados em considerao por ocasio da tomada de
deciso na organizao.
Deve ser partilhada por todos.
A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organizao, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
VALORES OU PRINCPIOS
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VALORES
Valores ou Princpios SO DIRETRIZES,
BALIZAMENTOS.
So balizamentos para o processo
decisrio e para o comportamento da
empresa no cumprimento de sua Misso.
Tambm chamados de Credo, Princpios,
Filosofia etc.
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EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: A Sony uma pioneira e nunca teve a inteno de
seguir os outros. Atravs do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estar em busca do desconhecido. Um dos
princpios da Sony respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta a fora
vital da Sony.
George Merck III - Eu quero expressar os princpios que nos
empenhamos em seguir: ns tentamos lembrar que remdios so
para os pacientes. Tentamos no esquecer que os remdios so para
as pessoas e no para trazer lucros. Os lucros so conseqncia e,
se sempre nos lembramos disso, eles tambm nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrvamos disso, maiores eram os lucros
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Grupo Gerdau Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurana Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurana e Solidez; Seriedade
com todos os pblicos e Lucro como medida de desempenho.
O Boticrio respeito e comprometimentos mtuos; participao e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuio para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorizao da vida e do meio ambiente; inovao e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.
Gradiente somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relaes pela tica, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade o nosso padro de
conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelncia como
meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crena no
Brasil.
EXEMPLOS DE VALORES
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VALORES
McDonalds:
Qualidade
Servio
Limpeza
Valor
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VALORES
DunkinDonuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Convenincia
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VALORES
OS PRINCPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
Viso estratgica
Atuar com tica
Respeito e valorizao do ser humano
Equipe competente que faz a diferena
Jamais deixar de ousar e inovar
Um excelente lugar para trabalhar
Manter sigilo e discrio sobre nossos clientes
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1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que so mais importantes
para ns?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforos no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
Alinhando a Misso com os Valores Alinhando a Misso com os Valores
Empresariais Empresariais
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VISO
Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
e o que fazer para chegar ao seu destino.
Com as grandes empresas acontece a
mesma coisa: elas tm viso. isso que
lhes permite administrar a continuidade e
a mudana simultaneamente.
James Collins e Jerry Porras
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VISO
Motivo, Razes Nobres
A viso pode ser entendida com a declarao
suprema da empresa.
como um grande sonho.
Ela sintetiza a situao desejada para a
instituio.
Ela serve como rumo geral para a definio das
polticas e metas da empresa.
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VISO
Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora,
abrangente e detalhada, atuando como plo
aglutinador dos esforos de todos os seus
membros.
Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
no sobre o faturamento, participao do
mercado ou lucro, pois estes no so os
objetivos nobres da empresa. O maior deles
servir o ser humano.
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VISO DA ORGANIZAO
o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerncia. Onde a organizao quer estar ou o
que quer ser para os prximos 5 a 10 anos.
A Viso o estado desejvel projetado pela
empresa no momento futuro.
David Lobato
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VISO
Certa vez foi perguntado a Michelngelo
como conseguia fazer esculturas to
belas.
Ele respondeu: eu pego um bloco de
pedra e a esttua j est dentro; eu s
tiro o excesso.
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ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A mobilizao de sentimentos e
emoes no sentido de atender
necessidades e expectativas;
Definio do que pretendemos atingir e
que represente algo que valha a pena
buscar.
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ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A viso d significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspiraes humanas bsicas, a
motivao e a qualidade. A viso um documento
vivo, que pode ser modificado a qualquer momento,
constituindo um ponto de partida para crescentes nveis
de especificao.
Martin Luther King -- eu tenho um sonho
John Kennedy -- at o final desta dcada levaremos o
homem lua e o traremos de volta, a salvo
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EXEMPLOS DE VISO
SADIA: A Sadia quer se colocar no
sculo XXI, entre as empresas lderes na
produo mundial de alimentos, e ser
reconhecida pela excelncia de seus
produtos, pela competitividade e pela
excepcional contribuio a sociedade.
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EXEMPLOS DE VISO
PERDIGO: Ser percebida como a marca mais
gostosa deste e do prximo milnio
DYSNEY: Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianas".
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VISO
PERGUNTAS QUE O AJUDARO A (RE)ESCREVER A
VISO
O que queremos ser e onde desejamos
chegar?
Como queremos ser reconhecidos no
futuro?
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EXEMPLOS DE VISO
Grupo Gerdau Ser uma empresa siderrgica internacional de
classe mundial.
O Boticrio Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
e segmento onde atua, como uma das mais importantes referncias
mundiais em beleza e fazer que suas aes para a preservao da
vida estabeleam uma forte identificao com a sociedade.
Gradiente o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores solues para o entretenimento de nossos consumidores.
Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
querendo ouvir melhor, onde houver coraes e mentes buscando
interao e emoo: este o lugar da Gradiente.
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DIFERENAS ENTRE VISO E MISSO
Viso
o que se sonha
para o negcio
aonde vamos
o passaporte para
o futuro
Projeta quem
desejamos ser
Energiza a empresa
inspiradora
Focalizada no futuro
mutvel conforme
os desafios.
Misso
Identifica o Negcio
a partida
a Carteira de
Identidade da empresa
Identifica quem somos
D rumo empresa
motivadora
Foco do presente para
o futuro
Vocao para a
eternidade
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NEG NEG CIO CIO Telefonia celular / Comunicao
MISSO MISSO - Oferecer com qualidade e profissionalismo solues em
telecomunicaes, suportadas por tecnologias avanadas, que satisfaam s
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econmico e social da comunidade.
VALORES VALORES - Satisfao do Cliente, Esprito Empreendedor, Integridade,
Profissionalismo, Esprito de Equipe
VISO (Adaptado) VISO (Adaptado) Ser a lder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefcios da telefonia celular para voc falar com quem quiser, onde quer
que voc esteja.
EXEMPLO TIM EXEMPLO TIM
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Fase 1 Fase 1 Diagn Diagn stico Estrat stico Estrat gico gico
2.1. Produto O que sua empresa vende?
2.2. Preo - Quanto custa?
2.3. Distribuio - Onde se compra?
2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
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Produto aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisio, utilizao ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos fsicos,
servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
Kotler
O QUE ANALISAR ? O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos? Quais os Pontos Fracos?
2.1. ANALISANDO O PRODUTO 2.1. ANALISANDO O PRODUTO
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Qualidade
Design
Servios
Garantias
Marca
Embalagem
Outros
CARACTER CARACTER STICAS DOS PRODUTOS STICAS DOS PRODUTOS
Quais desses aspectos so positivos e devem ser mantidos ? Quais desses aspectos so positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos so negativos e devem ser mudados? Quais desses aspectos so negativos e devem ser mudados?
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MARCA MARCA
Questes a analisar Questes a analisar
Como est Como est o posicionamento da sua marca no o posicionamento da sua marca no
mercado? mercado?
Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos? Quais seus pontos fracos?
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MARCA MARCA
Marca Marca um nome, termo, signo, s um nome, termo, signo, s mbolo ou mbolo ou design design, ,
ou uma combina ou uma combina o destes, que tem a fun o destes, que tem a fun o de o de
identificar os bens ou servi identificar os bens ou servi os de um vendedor e os de um vendedor e
diferenci diferenci - -los dos concorrentes. los dos concorrentes.
Kotler Kotler
Marca Marca uma das formas pela qual a empresa se uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o p comunica com o p blico consumidor. Atrav blico consumidor. Atrav s dela a s dela a
empresa tenta sintetizar as caracter empresa tenta sintetizar as caracter sticas do produto, sticas do produto,
formando uma imagem na mente do cliente. formando uma imagem na mente do cliente.
Gova Gova
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ESTRAT ESTRAT GIAS DE MARCAS GIAS DE MARCAS
Marcas Individuais Marcas Individuais
(Gessy Lever) (Gessy Lever)
Marcas de Fam Marcas de Fam lia lia
(Nestl (Nestl ) )
Guarda Guarda- -Chuva Chuva
Institucional Institucional
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FUN FUN ES DAS MARCAS ES DAS MARCAS
Identificar produtos Identificar produtos
Possibilitar compara Possibilitar compara o de produtos e pre o de produtos e pre os os
Proteger o produto contra imita Proteger o produto contra imita es es
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto- -de de- -
venda venda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdade Boas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maiores Marcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmenta Permitir segmenta o de mercado o de mercado
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EMBALAGEM EMBALAGEM
Questes a analisar Questes a analisar
Como est Como est a qualidade de o design das a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou servi embalagens dos seus produtos (bens ou servi os)? os)?
Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos? Quais seus pontos fracos?
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EMBALAGEM EMBALAGEM
Pode Pode- -se definir o termo EMBALAR ( se definir o termo EMBALAR (packaging packaging) )
como a atividade de projetar e produzir um como a atividade de projetar e produzir um
container container ou inv ou inv lucro para o produto. lucro para o produto.
A EMBALAGEM A EMBALAGEM o env o env lucro que protege o lucro que protege o
produto. produto.
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FUN FUN ES DA EMBALAGEM ES DA EMBALAGEM
Prote Prote o do produto o do produto
Comunica Comunica o informativa e persuasiva o informativa e persuasiva
Apoio de propaganda Apoio de propaganda
Distribui Distribui o o
Diversifica Diversifica o de produtos o de produtos
Facilitador de compras Facilitador de compras
Despertar sensa Despertar sensa es / Atratividade es / Atratividade
Promo Promo o de Vendas o de Vendas
Agrega Agrega o de valor no ato de presentear o de valor no ato de presentear
80
81
Quais os preos praticados por sua empresa?
Qual o preo do produto em anlise?
2.2. ANALISANDO O PRE 2.2. ANALISANDO O PRE O O
82
PRE PRE O O
Quantifica Quantifica o de uma permuta entre empresa e consumidor. o de uma permuta entre empresa e consumidor.
Pagamento direto ou indireto Pagamento direto ou indireto
Percep Percep o de Valor o de Valor
83
Servi Servi os os
Quanto Quanto
custa custa
Quanto Quanto
vale vale
$ $
PRE PRE O O
84
BASES PARA DETERMINA BASES PARA DETERMINA O DO PRE O DO PRE O: O:
Custos Custos
Concorrncia Concorrncia
Fornecedores Fornecedores
Governo Governo
Pol Pol tica determinada pelos executivos da empresa tica determinada pelos executivos da empresa
Varia Varia es da demanda es da demanda
85
86
a) Papel no Canal de Distribui Papel no Canal de Distribui o o
b) Localiza b) Localiza o o
c) Apresenta c) Apresenta o Interna e Externa o Interna e Externa
d) Distribui d) Distribui o Log o Log stica stica
e) Atendimento no Ponto e) Atendimento no Ponto- -de de- -Venda Venda
2.3. ANALISANDO A A DISTRIBUIO
87
Fabricante
Consumidor
Final
Intermedirio (s)
a) CANAL DE DISTRIBUI a) CANAL DE DISTRIBUI O O
Fabricante
Consumidor
Final
88
b) b) LOCALIZAO DA EMPRESA
Cidade; regio; acesso do cliente; preo do ponto; atrao
fsica do local; meio ambiente onde est localizada (fluxo de
carros, nibus, vizinhana etc.); caracterstica do prprio
produto/servio.
c) c) APRESENTAO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espao fsico, cores,
iluminao, msica ambiente, layout interno, informaes e
comunicao com os clientes atravs de desenhos e
sinalizaes etc.
89
LOGSTICA
Planejamento, implementao e controle
do fluxo de pessoas e produtos at
chegarem ao cliente.
Est Est gio 1 gio 1
Est Est gio 2 gio 2
Fila de Espera Fila de Espera
90
Front Office
- - Alto contato com o cliente Alto contato com o cliente
- - Incerteza Incerteza
- - Dif Dif cil controle cil controle
Back Room
- - Baixo contato com o cliente Baixo contato com o cliente
- - Previsibilidade Previsibilidade
- - Melhor controle Melhor controle
nfase nas habilidades interpessoais
nfase nas habilidades tcnicas
e) FOR e) FOR A DE TRABALHO A DE TRABALHO
91
92
PROPAGANDA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
2.4. ANALISANDO A COMUNICA A COMUNICA O O
93
PROPAGANDA PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal
de idias, produtos ou servios, efetuada por um patrocinador
identificado.
TIPOS
De produto
Institucional
Promocional
Cooperada:
Fabricante + Fabricante
Fabricante + Varejista
Varejista + Varejista
94
PROMO PROMO O DE VENDAS O DE VENDAS
A promoo uma ao de marketing que consiste na oferta temporria de
vantagens econmicas para um grupo muito bem definido de destinatrios
(clientes finais, intermedirios ou internos), a fim de atingir objetivos
especficos dentro do quadro da estratgia comercial da empresa.
TIPOS TIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermedirios
Para Clientes Internos
95
RELAES PBLICAS
Funo ligada direo, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreenso e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
Pblico Interno: acionistas, funcionrios, vendedores
contratados.
Pblico Prximo: vendedores autnomos, fornecedores, bancos,
intermedirios, e as famlias dos funcionrios.
Pblico Externo: consumidores, autoridades e instituies,
jornalistas, partidos polticos, sindicatos, cientistas e
professores.
TIPOS TIPOS
96
Planejamento da For Planejamento da For a de Vendas a de Vendas: :
Objetivos / Estratgias/ Estrutura / Tamanho / Remunerao
Administra Administra o da For o da For a de Vendas a de Vendas: :
Desenvolvimento da For Desenvolvimento da For a de Vendas: a de Vendas:
Recrutamento / Seleo / Treinamento / Direo / Motivao / Avaliao
Desenvolver habilidades de negociao e de construo de relacionamento
FOR FOR A DE VENDAS A DE VENDAS
97
MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO
Comunica Comunica o direta, pessoal ou impessoal, o direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou a para vendas ou a es P es P s s- -Venda. Venda.
Instrumentos de Marketing Direto Instrumentos de Marketing Direto
Mala Mala- -direta direta
Cat Cat logos logos
Telemarketing Telemarketing
R R dio dio
Televiso Televiso
Internet Internet
98
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicao de venda ou ps-venda.
Informaes Necessrias:
identificao do cliente (nome, endereo, telefone...)
como o cliente se relaciona com a empresa
comportamento de compra
possibilidades e propenses financeiras
99
P P s s- -Vendas: Vendas:
Estrat Estrat gias de Marketing de Relacionamento gias de Marketing de Relacionamento
Di Di logo com clientes logo com clientes Cartas dos Clientes Cartas dos Clientes
Pesquisas formais Pesquisas formais
e informais e informais
Cliente Cliente
especial especial
Programas Programas
de Continuidade de Continuidade
100
3. MERCADO-ALVO
Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?
101
3. MERCADO 3. MERCADO- -ALVO ALVO
Quem Quem cliente da sua empresa ? cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ? Quem compra o seu produto ?
Cliente
Especial
102
AVALIAO DO CONSUMIDOR DO CONSUMIDOR
Quem Compra ? Quem Compra ?
consumidor final, industrial, comercial, governo consumidor final, industrial, comercial, governo
perfil s perfil s cio cio- -econmico, onde mora, educa econmico, onde mora, educa o, ... o, ...
Por que compra Por que compra ? ?
quais os atributos que determinam o comportamento de compra quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ? Quando compra ?
existe sazonalidade, dia, ms, ano, frequncia existe sazonalidade, dia, ms, ano, frequncia
Como compram ? Como compram ?
tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras com tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares? plementares?
Onde compram ? Onde compram ?
negocia com seu concorrente, com que frequncia? negocia com seu concorrente, com que frequncia?
103
VARIVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO
Caractersticas demogrficas
Tamanho da populao, taxa de crescimento populacional, estrutura etria, grau
de urbanizao, nvel de escolaridade, sexo, renda, raa, religio, ...
Caractersticas Geogrficas
Cidade, regio, condies climticas...
Caractersticas Psicogrficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
Caractersticas Comportamentais
Ocasies de uso, relao com a empresa, frequncia de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.
104
COMO COMO O NOVO CONSUMIDOR? O NOVO CONSUMIDOR?
Mais bem informado, portanto, mais exigente; Mais bem informado, portanto, mais exigente;
Mais seletivo e racional; Mais seletivo e racional;
Bem informado sobre seus direitos; Bem informado sobre seus direitos;
Preocupado com a qualidade, mesmo que Preocupado com a qualidade, mesmo que s vezes s vezes
tenha que pagar mais por ela. tenha que pagar mais por ela.
Tem grande necessidade de se sentir diferenciado Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamento e tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado; massificado;
Prefere o auto Prefere o auto- -servi servi o; o;
muito mais cr muito mais cr tico em rela tico em rela o o propaganda. propaganda.
105
4. FORAS AMBIENTAIS
Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
106
4. Identifica 4. Identifica o das For o das For as Ambientais as Ambientais
Que vari Que vari veis ambientais interferem na veis ambientais interferem na
empresa e no mercado ? empresa e no mercado ?
107
Avalia Avalia o da Concorrncia o da Concorrncia
Quem so e onde esto os concorrentes? Quem so e onde esto os concorrentes?
Quais suas for Quais suas for as e fraquezas? as e fraquezas?
Avalia Avalia o dos Fornecedores o dos Fornecedores
Quem so e onde esto os fornecedores? Quem so e onde esto os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores? Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros P Outros P blicos blicos
Que outros p Que outros p blicos interferem, positiva ou negativamente, no neg blicos interferem, positiva ou negativamente, no neg cio da cio da
empresa: imprensa, associa empresa: imprensa, associa es de classe, associa es de classe, associa es comunit es comunit rias etc.? rias etc.?
Ambiente Externo Ambiente Externo
108
Ambiente Ambiente
Pol Pol tico tico
Ambiente Ambiente
Legal Legal
Ambiente Ambiente
Demogr Demogr fico fico
Ambiente Ambiente
Social Social
Ambiente Ambiente
Tecnol Tecnol gico gico
Ambiente Ambiente
Ecol Ecol gico gico
Ambiente Ambiente
Cultural Cultural
Ambiente Ambiente
Econmico Econmico
Organiza Organiza o o
VARI VARI VEIS MACROAMBIENTAIS VEIS MACROAMBIENTAIS
109
FATO IMPACTO
Reduo da taxa de juros
Maior financiamento
Maior consumo
ANLISE EXTERNA
Desregulamentao do
setor
Maior concorrncia
Menores preos
Mais promoes
Mudanas nas Leis
Trabalhistas
Mais empregos
Mais consumo
Melhores salrios
110
Etapa 2 Etapa 2 Defini Defini o do Objetivo de Marketing o do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
111
OS OBJETIVOS DEVEM: OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser especficos mensurveis, realsticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliao
- propiciar uma situao de motivao
- considerar os aspectos operacionais necessrios para que sejam realizados
5. OBJETIVOS DE MARKETING 5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situao ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poder ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
especfico de um setor ou produto da empresa.
112
EXEMPLOS DE EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOL MERCADOL GICOS GICOS
Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
Elevar receita / lucro em...
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participao de mercado em...
Lanar produto novo no mercado at...
Reposicionar produto no mercado at...
Rejuvenescer a imagem da empresa at...
Iniciar exportao de produtos at...
Assumir / Manter liderana no mercado at...
Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, at ...
113
114
MERCADO MERCADO
PRODUTO PRODUTO
ATUAL ATUAL NOVO NOVO
ATUAL ATUAL
NOVO NOVO
PENETRA PENETRA O O
DE MERCADO DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO DE MERCADO
DIVERSIFICA DIVERSIFICA O O
6.1. DEFINI 6.1. DEFINI O DA ESTRAT O DA ESTRAT GIA GIA
MATRIZ DE ANSOFF MATRIZ DE ANSOFF
Que mercado voc quer atingir ?
115
Penetra Penetra o de Mercado o de Mercado a empresa buscar tticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que j atua.
Desenvolvimento de Mercados Desenvolvimento de Mercados a empresa buscar tticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas
desses novos consumidores.
Desenvolvimento de Produtos Desenvolvimento de Produtos a empresa buscar tticas para vender novos
produtos para os mercados em que j atua. Nesse caso, dever descrever com
clareza as caractersticas do novo produto.
Diversifica Diversifica o o a empresa buscar tticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas desses
novos produtos e dos novos mercados.
MATRIZ DE ANSOFF MATRIZ DE ANSOFF
116
6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
117
6.2. DEFINI 6.2. DEFINI O DO POSICIONAMENTO DE MERCADO O DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem voc quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
118
A posi A posi o de um produto, empresa ou marca o de um produto, empresa ou marca no mercado no mercado
o lugar que ocupa na mente dos consumidores em o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
rela rela o aos seus concorrentes. o aos seus concorrentes.
Posicionar Posicionar- -se se , portanto, conseguir ocupar um lugar , portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desej claro, distinto e desej vel na mente dos que compem o vel na mente dos que compem o
mercado. mercado.
POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO
119
APELOS DE POSICIONAMENTO APELOS DE POSICIONAMENTO
Para lavagem frequente Para lavagem frequente
O O nico que no estraga a roupa nico que no estraga a roupa
Limpa sem deixar cheiro Limpa sem deixar cheiro
O mais cheiroso O mais cheiroso
O mais pontual O mais pontual
O mais r O mais r pido pido
O mais pr O mais pr tico tico
D mais segurana
O mais econmico
O mais luxuoso
Para vrios usos
O mais eficaz
Reduz as cries
Tem mais sabor
120
Op Op es de Diferencia es de Diferencia o para Posicionamento de Mercado o para Posicionamento de Mercado
Diferencia Diferencia o por Produto o por Produto - - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maio reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia. r garantia.
Diferencia Diferencia o por Servi o por Servi os os - - entrega r entrega r pida e confi pida e confi vel, servi vel, servi os de instala os de instala o, assistncia o, assistncia
t t cnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Servi cnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Servi o de manuten o de manuten o Xerox; Rapidez do o Xerox; Rapidez do
McDonald McDonald s. s.
Diferencia Diferencia o por Funcion o por Funcion rios rios - - capacita capacita o t o t cnica e de inter cnica e de inter- -relacionamento: Disney relacionamento: Disney
World. World.
Diferencia Diferencia o pela Imagem o pela Imagem - - uso de logotipos ou s uso de logotipos ou s mbolos, m mbolos, m veis e cores nas instala veis e cores nas instala es, es,
e at e at pessoas na comunica pessoas na comunica o que do personalidade o que do personalidade marca: Arcos dourados do marca: Arcos dourados do
McDonald McDonald s; o Garoto Bombril. s; o Garoto Bombril.
121
7. Definio das Tticas de Marketing
Que tticas voc prope relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao
122
Modificar / Melhorar
Caractersticas: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
embalagem / rtulo, apresentao no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...
Acrescentar
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
Excluir
Produtos/Marcas
7.1. T 7.1. T TICAS DE PRODUTO TICAS DE PRODUTO
Bens Bens
Servi Servi os os
123
Descontos especiais por quantidade
Preos sazonais
Reduo de preo por mudanas nas
caractersticas e nos custos dos produtos
Igualar aos preos dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrana de taxas por servios e embalagens
especiais (seletividade)
7.2. T 7.2. T TICAS DE TICAS DE PREO
124
Melhorar atendimento no ponto de venda
Localizao do ponto de venda
Caractersticas do ponto de venda: cores, msica,
sinalizao, iluminao.
Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
7.3. T 7.3. T TICAS DE DISTRIBUI TICAS DE DISTRIBUI O O
125
Utilizao de mdias mais adequadas
Participao em feiras e congressos
Tcnicas de merchandising
Melhorar comunicao com fornecedores
Estimular promoo de vendas - amostras, cupons, degustao
Realizar patrocnio
Melhorar embalagens/rtulos
Melhorar comunicao com o cliente interno
Melhora comunicao na venda, no ps-venda, ao telefone.
Comunicao no ponto-de-venda
7.4. T 7.4. T TICAS DE COMUNICA TICAS DE COMUNICA O O
126
Etapa 4 Plano de Ao
8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponveis
127
8. PLANO DE AO
Fase 1 Fase 1 - - Caracteriza Caracteriza o o
negociao e combinao dos recursos necessrios
identificao da equipe de trabalho
programao e alocao dos recursos
elaborao do manual do projeto
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada
sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai
custar.
128
8. PLANO DE AO
Fase 2 Fase 2 - - Execu Execu o o
Utilizao dos recursos disponveis conforme o
programado
Superviso da equipe de trabalho
Acompanhamento e controle das atividades
Avaliao final dos trabalhos executados
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada
sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai
custar.
129
EXEMPLO EXEMPLO
Objetivo Objetivo
Elevar nvel de vendas em X%, at ___/___/___
Estrat Estrat gias gias
1. Penetrao de Mercado Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado Mesmo Produto em Mercado Novo
130
Para Estratgia de Penetrao de Mercado
T T tica(s) de produto tica(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
T T tica(s) de Pre tica(s) de Pre o o
2- Reduzir preo para estimular consumo
T T ticas de Comunica ticas de Comunica o o
3- Utilizar comunicao que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratgia de Desenvolvimento de Mercado
T T tica(s) de Distribui tica(s) de Distribui o o
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoes em outras capitais
T T TICAS TICAS
131
AO POR AT CUSTO
Para Ttica 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300
Para Ttica 2 - Reduzir preo para estimular consumo
1- Pesquisar preo concorrente C __/__ $ 50
2- Propor novo preo C __ /__ -
Para Ttica 3 - Utilizar Comunicao
1- Contatar agncia B __/__ $ 50
EXEMPLO DE PLANO DE A EXEMPLO DE PLANO DE A O O
132
AO POR AT CUSTO
Para Ttica 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200
2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000
3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500
Para Ttica 5 - Desenvolver comunicao em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoes B __/__ $ 100
2- Definir um tipo de promoo B e D __/__ -
133
EXEMPLO DE PLANO DE A EXEMPLO DE PLANO DE A O O
Etapa 5 Etapa 5 Controles Controles
9. Definio dos Controles do Plano
Definio dos mecanismos de controles que sero
utilizados para comparao entre o planejado e o
realizado.
134
O Plano deve conter em si as condies para seu controle atravs de parmetros
que serviro para comparao com o realizado.
1- Definir as informaes necessrias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsvel pela informao.
2- Como devem ser apresentadas as informaes para evitar informaes
irrelevantes e para que sejam de fcil compreenso.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma anlise geral dos resultados em
confronto com os parmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informao de Marketing (Feedback).
CONTROLE CONTROLE
135
Fase 1 Fase 1 Diagn Diagn stico Estrat stico Estrat gico gico
Fase 2 Fase 2 Defini Defini o do Objetivo de Marketing o do Objetivo de Marketing
Fase 3 Fase 3 Planejamento de Estrat Planejamento de Estrat gias, Posicionamento e gias, Posicionamento e
T T ticas ticas
Fase 4 Fase 4 Plano de A Plano de A o o
Fase 5 Fase 5 Defini Defini o dos Controles o dos Controles
136
CONSELHOS CONSELHOS TEIS TEIS
Circule entre as Circule entre as araras araras
Mantenha amplos canais de comunica Mantenha amplos canais de comunica o com seus clientes o com seus clientes
externos externos
Aceite cr Aceite cr ticas e sugestes ticas e sugestes
Coloque pessoas preparadas na Coloque pessoas preparadas na linha de frente linha de frente
Reconhe Reconhe a e ou a e ou a seus a seus clientes internos clientes internos , pois eles so , pois eles so
fontes ricas de informa fontes ricas de informa es es
137
Albert Einstein Albert Einstein
No h nada que seja maior
evidncia de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
aps dia e esperar resultados
DIFERENTES.
138
Ns no podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(annimo)
139

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