1ª edição

Rio de janeiro – 2016

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 CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

Souza, César
S714c    Clientividade / César Souza. – 1ª ed. – Rio de Janeiro:
Best Business, 2016.
   14 × 21 cm

  ISBN 978-85-68905-23-4

   1. Clientes – Contatos. 2. Desempenho. 3. Sucesso nos

negócios. 4. Administração de empresas. I. Título.

CDD: 658.812
16-31339 CDU: 658.814

Clientividade, de autoria de César Souza.

Texto revisado conforme o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa.
Primeira edição impressa em maio de 2016.

Copyright © 2015, César Souza.

Proibida a reprodução, no todo ou em parte, sem autorização prévia

por escrito da editora, sejam quais forem os meios empregados.

Design de capa: Carolina Vaz.

Direitos exclusivos de publicação em língua portuguesa para o Brasil

adquiridos pela Best Business, um selo da Editora Best Seller Ltda. Rua
Argentina 171 – 20921-380 – Rio de Janeiro, RJ – Tel.: (21) 2585-2000.

Impresso no Brasil

ISBN 978-85-68905-23-4

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 Sumário

Introdução • 11

O que os clientes dizem X o que as empresas entendem

Parte 1

1. O Princípio da Clientividade ® • 39
A arte de falar a mesma linguagem do cliente

Parte 2

2. Quem é o cliente? • 63
Todos somos clientes! Todos temos clientes!

Parte 3

3. O que os clientes compram X o que as empresas

vendem • 89
Muito além do atendimento e do relacionamento!

Parte 4

4. Como praticar a clientividade em todos

os níveis • 115
Uma missão de todos... do porteiro ao presidente!

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Parte 5

5. Aprendendo a “respirar cliente” • 129

Atitudes que fazem a diferença

Conclusão • 153
Leitor, agora faça acontecer!
Você está preparado?

Um bônus para você • 158

Workbook: Como elevar seu grau de clientividade
www.clientividade.com.br

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 Introdução

O que os clientes dizem X o que

as empresas entendem

— Cliente é uma responsabilidade de todos... do porteiro

ao presidente.

Com essa provocação e sem meias-palavras, o jovem

fundador da empresa começou a reunião que manda-
ra a sua secretária convocar às pressas com a gerente
comercial e o responsável pelo marketing, tão logo
desembarcara da sua viagem de férias.
Estava transtornado com as experiências lamen-
táveis que tivera durante os dez dias da prometida
“nova lua de mel” com a esposa. Pretendia desa-
nuviar a relação, bastante prejudicada pela enorme
carga de trabalho e estresse a que tinha se submetido
nos últimos três anos. Durante todo esse tempo, o
máximo que o casal havia conseguido foram qua-
tro ou cinco finais de semana prolongados, no seu
apartamento na praia, que quase não frequentavam

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devido aos intensos engarrafamentos principalmente

na volta para casa.
Começou a reunião narrando com detalhes, e em
tom de desabafo, o primeiro dos vários dissabores
das suas “férias”:

“Meu cartão de crédito foi recusado em um

restaurante em Gramado, logo no dia da che-
gada, um sábado à noite. Foi um vexame, pois
havia convidado os pais da minha esposa, que
vivem naquela bela cidade gaúcha, para um
jantar familiar. Não por falta de fundos, esfor-
cei-me para explicar a causa do transtorno. O
cartão estava vinculado a uma nova conta que
havia aberto em um banco de tanto o gerente
insistir para eu me tornar seu cliente. Recebi
o cartão pelo correio na véspera de embarcar,
então liguei para a pessoa que ele indicou
para gerenciar minha conta, avisando que
estava saindo de viagem naquele dia e pedi
para ter o cartão habilitado. Apesar de ele me
garantir que assim o faria, a providência não
foi tomada. Como tinha pouco dinheiro em
espécie no bolso e a ligação para conseguir a
autorização para o uso do cartão estava de-
morando, meu sogro ofereceu-se para pagar
com o cartão dele, tentando evitar maiores

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constrangimentos com os funcionários do

restaurante e o gerente, que a essa altura já
tinha sido mobilizado e a tudo observava sem
conseguir disfarçar um sorriso irônico. Duro
foi ter de ouvir, três dias depois, quando os
convidei para um almoço, minha sogra dizer
em tom de brincadeira, mas que me incomo-
dou muito: ‘Você tem certeza de que agora seu
cartão vai funcionar ou terei de levar o meu?’”.

Com um sorriso entre irônico e meio sem graça, ele

então contou outro incidente desagradável:

“Na parada seguinte, chegamos a um co-

nhecido resort em Santa Catarina em torno
do meio-dia, mas tivemos de esperar três
horas para entrar no apartamento. A reserva
havia sido feita há mais de um mês. Saímos
de Gramado bem cedo para pegarmos o voo de
Porto Alegre para Florianópolis, pensando em
aproveitar o dia na praia. No entanto, a moça
da recepção do hotel alegou que o check-in só
poderia ser feito a partir das 15h. Ao perceber
dois casais pagando a conta para sair, sugeri
que ela solicitasse à camareira que limpasse
um dos apartamentos para que pudéssemos
nos instalar. Ela argumentou que, se eu dese-

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jasse um quarto cedo, deveria ter pago uma

diária a mais, desde a noite anterior. ‘Esse é
o nosso procedimento!’, afirmou, parecendo
orgulhosa de estar cumprindo a regra. Não
adiantou pedir para falar com o gerente. Dei-
xamos as malas na recepção e fomos almoçar.
O sonhado banho de mar teve que ficar para
mais tarde.”

E continuou seu relato, manifestando a já indisfar-

çável contrariedade:

“Ontem, já de volta a São Paulo, entramos em

uma farmácia para comprar ‘coisas de mulher’.
Minha esposa quis ir ao banheiro. Ao pergun-
tar onde ficava, o caixa, com cara de poucos
amigos, respondeu: ‘Não temos banheiro
público!’. Como eu demonstrei surpresa, ele
ainda perguntou se poderia fazer algo para
me ajudar. Fiquei indignado; minha mulher,
furiosa. Disse que nós não éramos ‘público’,
mas sim um casal de clientes que estava com-
prando um produto na farmácia. Ele rebateu
dizendo que ‘cliente’ e ‘público’ são a mesma
coisa. E acrescentou que o único banheiro da
farmácia só atendia funcionários. Tive de subir
o tom da voz e ameaçar engrossar para que,

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ostentando uma falsa cortesia que beirava a

hipocrisia, uma moça viesse em nosso socor-
ro, com as chaves do banheiro, ‘convidando’
minha mulher a usá-lo.”

Fez uma breve pausa, passou a mão pelos cabelos

ralos e perguntou à gerente comercial e ao respon-
sável pelo marketing:
— O que há de comum nesses três incidentes?
Como nenhum dos dois se arriscou a responder,
ele mesmo completou:
— Em nenhum desses casos era alguém responsá-
vel por vendas ou marketing que estava me tratando
daquela forma.
E aí arrematou: — As empresas gastam uma fortuna
com propaganda, publicidade e promoções para atrair o
cliente e quando este finalmente chega ao restaurante,
ao hotel ou à farmácia, como nos exemplos dos quais
fui vítima, as pessoas que lidam com o cliente não estão
preparadas para atendê-lo de forma adequada. Por essa
razão, sempre digo que cliente é muito importante para
ficar nas mãos apenas do pessoal de vendas, marketing e
atendimento.
Após esse longo relato, ouvido atentamente pelos
dois colaboradores, de certa forma desconcertados,
ele perguntou:
Isso só acontece comigo ou com vocês também?

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A insatisfação generalizada

Ambos desataram a falar, enumerando vários pro-

blemas de atendimento inadequado que tiveram ou
queixas ouvidas de terceiros, referentes a empresas
de telefonia fixa e móvel, TV por assinatura, bancos,
supermercados, companhias aéreas, empresas de
saneamento e eletricidade, transportadoras, lojas
virtuais, escritórios de advocacia, imobiliárias, buti-
ques em shopping centers, bares, taxistas, serviços
de call center, enfim.
O responsável pelo marketing lembrou-se logo de
uma situação criada pelo jurídico de uma imobiliária.
Por causa de certo atraso no pagamento das presta-
ções de um apartamento que comprara, um funcio-
nário do setor financeiro ligou para sua residência
e como não o encontrou, deixou um recado em tom
educado, porém ameaçador, com a sua esposa que
estava grávida: “A empresa não toleraria mais que
três meses de atraso. Se pelo menos uma parcela não
fosse quitada, iniciaria as providências cabíveis.” Ao
reclamar da imobiliária, argumentando que o erro
era da empresa que não enviara o boleto da cobrança
desde que mudara de endereço, começou um jogo
de empurra entre o jurídico, a cobrança e a logística,
típico de áreas que não lidam diretamente com o
cliente. Contou, também muito rapidamente, uma

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situação desagradável envolvendo um amigo dele e

uma empresa de plano de saúde.
Aí foi a vez de a gerente comercial lembrar-se de
um caso ocorrido entre ela e um vendedor despre-
parado em Londres:

“Esse tipo de problema não ocorre apenas no

Brasil. Fui a uma loja comprar uma filmadora.
Depois de analisar diversas marcas e modelos
durante quase uma hora, gostei mais de uma
delas. O rapaz deu um sorriso amarelo e expli-
cou que naquela loja só tinham aquele exemplar
como mostruário e nenhuma outra em estoque
para venda. Informou-me que podia encontrar
em outra loja da mesma franquia, bem maior
que aquela. O detalhe é que a loja ficava a pelo
menos 50 minutos de táxi e uns 15 minutos de
metrô. Perguntei se ele não podia ligar para a
outra loja e verificar se possuíam a filmadora
em estoque. De bate-pronto respondeu que
não, pois tinha outros clientes para atender e
normalmente quando ligava perdia 15 minutos
ao telefone. E com aquele inconfundível humor
britânico fulminou: ‘Exatamente o mesmo tem-
po para ir lá de metrô e conferir!’. Deu as costas
e chamou o próximo...”

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Em seguida, ela fez um detalhado relato sobre os

dissabores que sua filha passou ao comprar uma
bateria para o seu computador, de uma conhecida
fabricante. Havia cerca de três meses, a jovem tentara
fazer a compra pelo site da empresa. O equipamento
já tinha cerca de dois anos de uso, mas o item não
estava mais relacionado. Entrou em contato com a
fabricante pelo telefone para efetuar a compra e foi
atendida por uma consultora gentil e atenciosa, que
efetuou a transação de forma muito competente. Foi
informada que o prazo de entrega seria de quatro
semanas, e a forma de pagamento, à vista. Aceitou
ambas as condições.
Teve uma surpresa agradável quando, depois de
12 dias da compra feita, recebeu a bateria no ende-
reço indicado. Portanto, muito antes do combinado.
Assim que tentou instalá-la, observou que o notebook
a reconhecia, podia ser ligado com o que restava de
carga, contudo não a carregava.
Sua filha entrou em contato imediatamente com
a central de atendimento à procura de auxílio para
solucionar o problema. A primeira informação que
obteve do atendente foi a de que seu micro não estava
mais na garantia. Insistiu para que pudesse orientá-la
sobre o que fazer, pois um equipamento que só fun-
ciona conec­tado à eletricidade tem serventia limitada.
Ele, então, procurou pela autorização de um superior

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para poder conectar-se ao micro dela remotamente.

Obtida a autorização, acompanhou o procedimento
pelo notebook, e depois de intermináveis minutos de
averiguação, ouviu o diagnóstico de que o problema
estava no equipamento. O atendente não poderia
dizer qual era o problema e só faria a verificação
depois que a bateria fosse devolvida pela cliente e
recebida pela empresa.
Começou, então, a “operação de devolução”. Te-
lefonemas e e-mails de orientação e satisfação sobre
o porquê de estar devolvendo o objeto comprado, e,
finalmente, depois de quase três semanas, chegou a
confirmação de que poderia fazer a devolução pelo
correio — por meio de uma senha de postagem
sem custos.
Na semana posterior ao envio, depois que foi
confirmada a chegada da bateria, o serviço técnico
informou que deveria ligar para o pessoal de supor-
te e comprar a bateria certa. Assim foi feito. Nesse
meio-tempo, a jovem recebeu um e-mail malcriado
da vendedora afirmando que a bateria que havia sido
comprada e devolvida era a certa.
Muitíssimo insatisfeita com a fabricante, ela pegou
o notebook, levou até o centro de São Paulo e, numa
loja de rua, obteve o diagnóstico: o problema era a
fonte de energia do aparelho. Ela havia quebrado e,
na impossibilidade de encontrar uma original, foi

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trocada por uma fonte genérica, que era incapaz de

reconhecer e carregar a bateria. Tão simples... E tão
complicado!
A gerente comercial finalizou sua narrativa reve-
lando que a família era cliente fiel desse fabricante.
Tinha três produtos dessa marca em casa. Depois
desse desfile de incompetência e displicência com
uma cliente assídua, começou a trocar a marca, até
então preferida, por outra. Porém, nada a irritara
tanto quanto o comercial do fabricante visto à noite
na TV, proclamando “Nossos produtos são feitos
pensando em você!”.
O responsável pelo marketing trouxe uma infor-
mação interessante. Disse que havia lido em algum
lugar os resultados de um estudo realizado nos Es-
tados Unidos dizendo que são necessárias 12 expe-
riências positivas para que um cliente possa relevar
uma experiência desagradável com uma marca.
Os demais nunca haviam ouvido falar dessa pes-
quisa. Mas esse comentário os fez recordar de casos
exemplares e surpreendentes de relacionamento com
clientes. Um deles foi relatado pelo responsável pelo
marketing. Uma oficina mecânica deu um verdadeiro
show de eficiência quando ele necessitou consertar
um defeito do seu carro. O dono da oficina foi buscar
o automóvel em sua residência e, mais ainda, levou
um carro igualzinho ao dele — marca, modelo, ano

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e cor — emprestado durante os três dias em que o

seu veículo ficaria no conserto. Tudo isso sem cobrar
aluguel. E depois, quando o carro ficou pronto, fez a
entrega no escritório do cliente. Foi surpreendente!
Questionado sobre as razões para esse tipo de
atendimento diferenciado, o dono da oficina respon-
deu: “Meu negócio não é apenas cuidar do carro, mas
também cuidar do cliente!” Ao perceber que ele era
um executivo ocupado, resolveu facilitar sua vida,
fazendo-o economizar tempo e proporcionando o
conforto de dirigir um automóvel ao qual estava
acostumado.
Então, o responsável pelo marketing não resistiu
à tentação de comentar: — Foi a maior lição que
aprendi sobre a diferença entre preço e valor. O que
esse mecânico fez não tem preço, tem valor — afir-
mou. E confessou também ter aprendido uma bela
lição sobre posicionamento da marca com esse rapaz:
— Ele diz que tem um salão de beleza para automó-
veis, e não uma mera oficina mecânica. Percebeu a
diferença, chefe?
O empresário não se conteve e insinuou que cada
um deles, ao estar na pele de um cliente, já sabe o
que funciona e o que não funciona.
— Mas... Será que tratamos os clientes da nossa
empresa como gostaríamos de ser tratados? —
provocou.

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