PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

CARREIRAS
ADMINISTRATIVAS
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico existe há muito tempo, desde o século XVIII,

quando já se iniciaram as disputas pelos mercados, mas naquela época o
planejamento estratégico não era visto como uma forma eficiente em longo
prazo, visto que havia administradores que tinham prática na gestão
administrativa; existia, naquele tempo, também, o contador para contar o
dinheiro resultante das atividades. As funções da empresa eram guiadas pelo
coordenador das estratégias, cada departamento tinha seus objetivos a serem
seguidos; contudo, quando surgiram as grandes empresas e estas de
segmentos diferentes, fora constatada a falta de um planejamento
estratégico mais sofisticado integrado a elas, algo que pudesse atender suas
necessidades a curto, médio e longo prazo. Com o auxílio de Henry Ford e
Alfred Sloan foram criados planejamentos estratégicos para empresas com
base no estudo dos pontos fortes e fracos dos concorrentes, a fim de verificar
o que a organização poderia fazer para ser melhor e se manter competitiva
(CHIAVENATO e SAPIRO, 2009).

Planejamento estratégico é um conjunto de atividades realizadas por meio de

análise do que foi feito no passado, idealizando-se, assim, um objetivo
adequado para o futuro. É uma ferramenta de trabalho que facilita para as
organizações lidarem com situações de mudanças (SOUZA e QUALHARINI,
2007).

O planejamento estratégico envolve vários fatores, que devem ser pensados

de forma a alcançar o que a empresa deseja. Deve-se, então, planejar o que
deve ser feito, como deve ser feito, quando, quanto, para quem, por que, por
quem e onde (AMORIM, 2012).

Tudo que for realizado no planejamento para a empresa deve decorrer de

decisões presentes e que irão surtir efeito no futuro. É uma atividade que
analisa a organização como um todo, verifica quais são suas oportunidades e
ameaças, por meio de estudos sobre seus pontos fortes e fracos, buscando
criar métodos corretos a serem seguidos pela organização, a fim de executar
a missão da empresa e fazer com que a empresa siga na direção do que ela
pretende ser (OLIVEIRA, 2004).

A intenção do planejamento para a empresa implica na redução de dúvidas

no processo de tomada de decisão, bem como aumentar as chances de
atingir os objetivos, desafios e metas propostas, além de fazer com que a
empresa caminhe de forma correta; assim, cumprindo com sua missão e
alcançando seus objetivos (FISCHMANN e ALMEIDA, 2011).

A criação do planejamento estratégico da empresa é uma atividade

complexa, posto que se trata de uma atividade que determina os estados
futuros e a avaliação das ações realizadas pela empresa para se alcançar os
objetivos. É um processo contínuo. Entretanto, não segue a mesma linha, já
que a empresa sofre várias influências internas e externas, sobre as quais,
muitas vezes, ela não pode interferir (CHIAVENATO e SAPIRO, 2009).
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É uma ferramenta que necessita de um contínuo monitoramento, uma vez

que as empresas podem tomar direções diferentes, já que sofrem inúmeras
variações de acordo com o mercado, o que incidirá no reajuste do
planejamento de acordo com as circunstâncias atuais da organização
(TAVARES, 2010).

No entanto, Matos e Chiavenato (1999) lecionam que o planejamento

estratégico apresenta cinco características fundamentais:

➢ O planejamento estratégico está relacionado com a adaptação da

organização a um ambiente mutável: Ou seja, sujeito à incerteza a
respeito dos eventos ambientais. Por se defrontar com a incerteza tem
suas decisões baseadas em julgamentos e não em dados concretos.
Reflete uma orientação externa que focaliza as respostas adequadas às
forças e pressões que estão situadas do lado de fora da organização.

➢ O planejamento estratégico é orientado para o futuro: Seu horizonte

de tempo é o longo prazo. Durante o curso do planejamento, a
consideração dos problemas atuais é dada em função dos obstáculos e
barreiras que eles possam provocar para um almejado lugar no futuro.

➢ O planejamento estratégico é compreensivo: Ele envolve a

organização como uma totalidade, abarcando todos os seus recursos,
no sentido de obter efeitos sinergéticos de todas as capacidades e
potencialidades da organização. A resposta estratégica da organização
envolve um comportamento global, compreensivo e sistêmico. A
participação das pessoas é fundamental nesse aspecto, pois o
planejamento estratégico não deve ficar apenas no papel, mas na
cabeça e no coração de todos os envolvidos. São eles que o realizam e
o fazem acontecer.

➢ O planejamento estratégico é um processo de construção de

consenso. Devido à diversidade dos interesses e necessidades dos
parceiros envolvidos, o planejamento deve oferecer um meio de
atender a todos na direção futura que melhor convenha para que a
organização possa alcançar seus objetivos. Para isso, é preciso
aceitação ampla e irrestrita para que o planejamento estratégico possa
ser realizado através dessas pessoas em todos os níveis da organização.

➢ O planejamento estratégico é uma forma de aprendizagem

organizacional. Por estar orientado para a adaptação da organização
ao contexto ambiental, o planejamento constitui uma tentativa
constante de aprender a ajustar-se a um ambiente complexo,
competitivo e suscetível a mudanças.

Vantagens e Desvantagens do Planejamento Estratégico

Existem as vantagens e desvantagens da utilização do planejamento

estratégico nas empresas (MORGADO e PINHO, 2009).
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Plano Estratégico

O Plano Estratégico é o produto obtido com o processo de planejamento. Um

PE pode ser considerado como “um conjunto coerente de grandes
prioridades e de decisões que orientam o desenvolvimento e a construção do
futuro de uma organização no prazo estabelecido” (PORTO,1998). Neste
sentido converte-se em ferramenta gerencial básica para se assegurar
racionalidade ao processo decisório, fazendo convergir os esforços e as ações
de uma determinada organização. É o caminho que uma organização
pretende percorrer para sair de uma situação presente e chegar, em um
período previamente determinado, a uma situação futura que represente sua
evolução.

Segundo PORTO (2001), o Plano Estratégico é, em última instância, a

materialização de todo o esforço do processo de planejamento estratégico
empreendido pela organização. Sua transformação em documento escrito é
importante, tanto no que se refere à difusão das ideias propostas, como na
possibilidade de seu uso como ferramenta de apoio à gestão estratégica da
organização, funcionando como uma agenda para os dirigentes.

PORTO (2001) define o Plano Estratégico como:

✓ Um modelo de decisões coerente, unificador e integrador;

✓ Um meio de estabelecer o propósito da organização em termos de seus

objetivos de longo prazo, programas de ação e prioridades de alocação
de recursos;
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✓ Uma definição dos domínios competitivos da organização;

✓ Uma resposta consistente a oportunidades e ameaças externas e forças

e fraquezas internas, com a finalidade de alcançar e manter um alto
desempenho (competitivo);

✓ Um critério para diferenciar as tarefas gerenciais dos níveis corporativo,

de negócios e funcionais.

Nesse sentido, o Plano Estratégico é ferramenta fundamental para garantir à

organização sua continuidade, dando meios para que ela possa se adaptar às
mudanças no ambiente externo, superando suas dificuldades e maximizando
o aproveitamento das oportunidades identificadas.

Classificação dos Planos

Maximiano (2004) afirma que os planos definidos através dos processos de

planejamento também podem ser classificados como permanentes e
temporários.

Os planos temporários são, por exemplo, a definição de uma meta de

produção até determinada data. Os planos permanentes são as políticas e
procedimentos da empresa. Por exemplo, a política de fornecer uma
determinada quantidade de bolsas de estudo para funcionários é uma política
da empresa. Os procedimentos são rotinas, como entrega de relatórios em
determinado dia do mês.

Classificação dos Planos

Planos Permanentes Planos Singulares ou Temporários
1 - Políticas 2 - Cronogramas
1 - Procedimentos 2 - Calendários
1 - Missão e outros objetivos 2 - Orçamentos
permanentes 2 - Projetos
Fonte: Maximiano

Os planos também são classificados em níveis de planejamento. São eles:

Planos estratégicos, funcionais e operacionais. Os planos estratégicos
estabelecem os produtos e serviços que a empresa pretende oferecer, o
impacto dos concorrentes, e as necessidades dos clientes. Os planos
funcionais são feitos para permitir a execução dos planos estratégicos. Os
planos operacionais são os planos que permitem a execução de objetivos
específicos.

Etapas do planejamento estratégico

As etapas do planejamento estratégico representam uma verdadeira

polêmica. Não há um consenso entre os autores.

ETAPAS DO PLANEJAMENTO EM DIVERSOS CONTEXTOS

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Para Maximiano, o Por seu turno, Ademais, Djalma Rebouças de Oliveira,

planejamento Chiavenato descreve dispõe que o planejamento estratégico
estratégico é uma sete etapas do compõe-se por quatro fases básicas:
sequência de análises e planejamento
decisões que estratégico:
compreende os
seguintes componentes
principais:

• Entendimento da ✓ Determinação Fase I – Diagnóstico estratégico –

missão. (Em que ponto dos objetivos; também denominada auditoria de
estamos?) posição, deve-se determinar “como se
✓ Análise está”. As pessoas representativas devem
• Análise do ambiente ambiental analisar os aspectos inerente à realidade
externo. (Quais são as externa; interna e externa da empresa. Essa fase
ameaças e pode ser dividida em cinco etapas
oportunidades do ✓ Análise básicas: (a) identificação da visão; (b)
ambiente?) organizacional identificação dos valores; (c) análise
interna; externa; (d) análise interna; e (e) análise
• Análise do ambiente dos concorrentes.
interno. (Quais são os ✓ Formulação de
pontos fortes e fracos alternativas; Fase II – Missão da empresa – nesse
dos sistemas internos momento, deve ser estabelecida a razão
da organização?) ✓ Elaboração do de ser da empresa, bem como o seu
planejamento; posicionamento estratégico. Essa fase
• Definição do plano divide-se em cinco etapas: (a)
estratégico. (Para onde ✓ Implementação estabelecimento da missão da empresa;
devemos ir? O que e execução; (b) estabelecimento dos propósitos atuais
devemos fazer para e potenciais; (c) estruturação e debate de
chegar lá?) ✓ Avaliação dos cenários; (d) estabelecimento da postura
resultados. estratégica; e (e) estabelecimento das
macroestratégias e macropolíticas;

Fase III – Instrumentos prescritivos e

quantitativos – nessa fase, deve-se
estabelecer “de onde se quer chegar” e de
“como chegar na situação que se deseja”.
Assim, pode-se dividi-la em dois
instrumentos perfeitamente interligados:
(a) instrumentos prescritivos (explicitação
do que deve ser feito pela empresa); e (b)
instrumentos quantitativos (projeções
econômico-financeiras do planejamento
orçamentário);

Fase IV – Controle e avaliação – deve

verificar “como a empresa está indo” para
a situação desejada.

Componentes/Elementos do Planejamento Estratégico

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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

O diagnóstico é um estudo detalhado de toda a organização, tanto estudo

interno, quanto externo da empresa. A estratégia empresarial será criada por
meio de uma análise de todos os pontos fortes, fracos e oportunidades e
ameaças que a empresa tiver, a fim de diagnosticar qual é a real situação da
empresa perante o ambiente em que se encontra (TAVARES, 2010).

Um eficiente diagnóstico irá estudar a competitividade da organização, seu

portfólio de produtos e serviços, o grau de vulnerabilidade em relação às
ameaças, os recursos disponíveis para a realização de suas atividades, sua
estrutura e os processos de se conquistar os objetivos propostos. Após isso, é
feita uma avaliação dos dados e será possível verificar se há problemas na
estratégia da empresa ou se está tudo de acordo para uma gestão adequada
(OLIVEIRA, 2004).
Para a elaboração do diagnóstico estratégico são necessárias várias análises,
tais como: a identificação da missão empresarial, visão, análise do ambiente
em que a empresa está inserida, o estabelecimento dos seus objetivos e,
posteriormente, elaborar as ações estratégicas a serem seguidas (AMORIM,
2012).

É a partir do diagnóstico estratégico que o executivo saberá quais as

prioridades de ação, que dará um direcionamento para a organização saber
por onde começar para se alcançar o que deseja (CHIAVENATO e SAPIRO,
2009).

CONCEITO DE MISSÃO

“A missão é a razão de ser da empresa. Nesse ponto procura-se determinar

qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou, ainda, em que tipos de
atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro. Aqui se procura
responder á pergunta básica: “Aonde se quer chegar com a empresa? ”
OLIVEIRA (2007, p.126).

CHIAVENATO e SAPIRO (2003, p. 56) descreve o conceito de missão é que a

declaração da “missão (mission statement) de uma organização incorpora o
mercado nas considerações sobre a concretização da visão de negócios.

A missão deve estar clara a todos os integrantes da organização, ela deve ser
entendida como uma identificação a ser seguida. Ao estipular a missão da
empresa, os gestores devem se atentar para os diversos fatores que compõem
o desenvolvimento de sua missão, ela deve ser focalizada no sentido da
satisfação das necessidades dos clientes, uma vez que, a satisfação do cliente
trará benefícios para a empresa e ela conseguirá o sucesso. A missão deve ser
capaz de refletir as aptidões essenciais da empresa, devem ser
compreensíveis por todos, realistas e motivadoras, cativando os envolvidos a
cumprirem com o determinado (OLIVEIRA, 2004).

Entendemos que a Missão é o horizonte ao qual a organização prevê seu

futuro, sendo a razão do existir no qual o gestor, no processo de
elaboração da missão deverá responder as seguintes perguntas: Quem
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somos? Por que existimos? Quais são as necessidades que satisfazem na

sociedade?

Sabendo-se aonde chegar com a empresa, deve-se estabelecer o caminho

que a organização se propõe a fazer e assim com as lideranças relacionadas a
cada setor mostrar aos colaboradores o por que a organização existe , o que é
proposto para empresa fazer e para quem executar serviços de qualidade,
assim interagindo e seduzido principal alvo, o cliente, de forma que, o mesmo
se sinta acolhido e retorne aquela instituição.

Conforme OLIVEIRA (2008), Missão é a maneira de determinar os valores,

crenças, ou áreas básicas de atuação, conforme filosofias e tradições da
empresa.

CONCEITO DE VISÃO

A visão relaciona-se diretamente com os objetivos gerais, de longo prazo,

descrevendo as aspirações da Instituição para o futuro, sem especificar os
meios para alcançá-las. É o que se espera ser num determinado tempo e
espaço. Descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos
próximos anos da sua existência, normalmente a longo prazo.

A visão com mais efeito é aquela que cria inspiração e esta inspiração é
normalmente querer mais, melhor e maior. Assim, ela deve ser
ambiciosamente voltada para o futuro e simultaneamente inspiradora, clara,
concisa, coerente com a missão, de modo a que todos a compreendam e a
sintam. A visão deve, ainda, ser suficientemente atrativa e constituir um
desafio, ao mesmo tempo, atingível, por forma a motivar todos os
colaboradores.

Descrevo que a Visão é a explicitação do que se realiza para alcançar um

determinado objetivo organizacional no futuro, sendo o desejo e a
intenção do direcionamento da instituição.

A visão, literalmente, significa uma imagem. Visão de negócio ou visão

organizacional ou, ainda, visão de futuro é o sonho acalentado pela
organização. É a imagem com a qual ela se vê no futuro. É a explicação do por
que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte dos seus dias ao
sucesso da organização onde trabalham, onde investem ou fazem negócios
(CHIAVENATO e SAPIRO 2009, p. 87).

BATEMAN (2006, P. 125) relata que “a visão estratégica vai além da declaração
da missão para promover uma perspectiva em relação ao direcionamento da
empresa e em que a organização pode transformar-se.

A visão da empresa pode ser conceituada das seguintes formas:

✓ Articulação das aspirações de uma empresa a respeito do seu futuro

(Hart, 1994:8);

✓ Clara e permanente demonstração, para a comunidade, da natureza e

da essência da empresa em termos de seus propósitos, do escopo do
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negócio e da liderança competitiva, para prover a estrutura que regula

as relações entre a empresa e os principais interessados e para os
objetivos gerais de desempenho da empresa (Hax e Majluf, 1984:17)

✓ Algo que se vislumbre para o futuro desejado da empresa (Quigley,

1993:4);

✓ Idealização de um futuro desejado para a empresa (Collins e Porras,

1993:10)

Afirma-se também que a visão expressa a previsão da alta direção de como a

empresa deve estar durante certo período, por exemplo, daqui a 10 anos. Deve
ser elaborada pela alta direção, e deve ser criada observando o mercado em
que se insere e os valores e princípios que a organização deseja chegar. A visão
também deve ser divulgada por toda a empresa.

Essa visão precisa ser respiradora para todos os membros da organização, ou

seja, uma ponte norteadora do compromisso organizacional em prol do futuro
a ser alcançado.

Cenários

Refere-se à etapa de diagnóstico estratégico, considerando variáveis do

ambiente interno e externo à organização, referenciais obrigatórios para a
definição de estratégias e objetivos.

A ferramenta mais utilizada para a definição de cenários é a matriz de análise

SWOT. O termo vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strenghts
(forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças).

A análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e

ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são
determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre,
a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro
e estão relacionadas a fatores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma

vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios
membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for
percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for
percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo
menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas,

apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo
com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um
planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos.
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CONCEITO DE VALORES

São ideias fundamentais em torno das quais se constrói a organização.

Representam as convicções dominantes, as crenças básicas, aquilo em que as
pessoas da organização acreditam. Os valores permeiam todas as atividades
e relações com os clientes. Os valores descrevem como a organização
pretende atuar no cotidiano enquanto busca realizar sua visão.

Os valores são elementos motivadores que direcionam as ações das pessoas

na organização, contribuindo para a unidade e a coerência do trabalho.
Sinalizam o que se persegue em termos de padrão de comportamento de
toda a equipe de colaboradores na busca da excelência.

CONCEITO DE NEGÓCIO

Aponta a área de atuação à qual a organização pública ou empresa privada

quer se dedicar, considerando o universo de possibilidades existentes no
ambiente empresarial em que se insere.

Exemplos:
O negócio da IBM é informação;
O da Xerox é automação de escritórios;
O dos estúdios de Hollywood é entretenimento.

Fatores críticos de sucesso

Fatores críticos de sucesso (do inglês Critical Success Factors - CSF) são os
fatores que definem o sucesso ou o fracasso de uma empresa. São pontos
sobre os quais você deve redobrar a atenção, pois não se pode falhar. Quando
bem definidos, os fatores críticos de sucesso tornam-se ponto de referência
para as pessoas que admiram o seu trabalho, os seus produtos/serviços.

CONCEITO DE OBJETIVO

Os objetivos são resultados a serem alcançados pela instituição no

contexto de seu ambiente para concretizar a sua visão do futuro e cumprir
sua missão. Segundo a norma ISO 9001, os objetivos devem ser consistentes
com a política e comprometidos com a melhoria contínua, e seus resultados
devem ser mensuráveis e atingíveis.

OLIVEIRA (2007, p.159) também define Objetivo como:

Objetivo é o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realização e

responsável estabelecidos, que se pretende atingir através de esforço
extra.

Esse aspecto, também, está relacionado ao fato de o objetivo poder ter dois
tipos básicos de valor:

✓ Instrumental: permite a obtenção ou retenção de algo de valor. Como

exemplo, pode-se citar a situação da empresa que tem como objetivo
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aumentar o volume de vendas e manter a atual participação de

mercado diante de seus concorrentes;
✓ Estilístico: tem o valor por si mesmo. Como exemplo pode-se ter o
objetivo de diversificação, que reflete um estilo de administração.

Logo, a missão, a visão e objetivo devem ser usadas de forma que

conquista não só os colaboradores da empresa mas também seus clientes,
tornando assim uma empresa competitiva no mercado.

Metas e indicadores

Indicadores são formas de representação quantificáveis de características de

produtos e processos, utilizadas para acompanhar e melhorar os resultados e
o desempenho da organização ao longo do tempo. A partir dos indicadores
são traçadas as metas, que representam os resultados a serem alcançados
para atingir os objetivos propostos. Elas podem ser definidas, ainda, como o
padrão ideal de desempenho a ser alcançado ou mantido.

O estabelecimento de metas permite um melhor controle dos resultados, pois

as mesmas devem ser observáveis, quantificadas por meio dos indicadores,
conter prazos de execução e definição de responsabilidade. É importante
frisar que a definição das metas deve estar focada na análise das
necessidades, expectativas e satisfação do cliente.

Características das metas:

- desafiantes, para estimular os executores;

- significado particular à organização, gerando comprometimento e
motivação;
- relevantes, importantes para o alcance dos objetivos;
- claras, precisam evitar ambiguidades e todos devem entender;
- específicas, metas genéricas não geram resultados observáveis, claros;
- mensuráveis, precisam ser quantificadas por meio dos indicadores;
- temporais, com prazo bem definido, contendo dia, mês e ano;
- viáveis, precisam ser alcançáveis.

Leitura Obrigatória
Já Lacombe e Heilborn (2008, p. 166) destacam os componentes relacionados abaixo:

Para eles, as premissas básicas são os princípios mais gerais que inspiram todas as atividades
da instituição. O diagnóstico diz respeito ao exame da situação de uma empresa,
consubstanciando-o em conclusões sobre os aspectos analisados com sugestões do que se
deve fazer. As estimativas são uma avaliação qualitativa ou quantitativa, e as projeções,
operações quantitativas em que uma configuração presente de acontecimentos se transforma
em outra futura, mediante regras preestabelecidas. As metas são resultados a serem atingidos
como consequência de um plano, programa ou projeto com um prazo previsto para sua
execução e os objetivos, propósitos permanentes e serem atingidos. As políticas correspondem
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a um conjunto de declarações escritas a respeito das intenções da instituição em relação a

determinado assunto, e os procedimentos são as formas de atuação estabelecidas por critérios
predeterminados para orientar decisões recorrentes. Finalmente, há os planos, os programas
e os projetos. Os primeiros são instrumentos que expressam concretamente o propósito geral
do planejamento e que possibilitam a programação das ações e atividades necessárias para sua
realização; os programas fazem parte dos planos, abrangendo desdobramentos específicos; já
os projetos são parte de um programa ou de um plano cuja responsabilidade pela execução é
claramente atribuída a uma empresa ou parte dela.

DICA DO HERON
Por fim, sublinhamos a visão de Chiavenato (2010), na qual o planejamento
estratégico se assenta sobre três parâmetros: a visão para o futuro, os fatores
ambientais externos e os fatores organizacionais internos.

Em virtude do exposto, verifica-se que o planejamento estratégico é um

instrumento de gestão de grande valia para as organizações, e é através
dele que o gestor e sua equipe estabelecem os parâmetros orientadores do
seu plano de ação.