CMNo Varejo 17

ESPECIAL SHOPPING CENTERS OS EMPREENDIMENTOS PIONEIROS NOS QUATRO CANTOS DO PAÍS
CM NOVAREJO
NO VAREJO
O mais importante no varejo para os mais importantes do varejo
17
mai/jun 2011 R$ 15,50
Ano 3
Vendendo dinheiro
ESTENDIDA
DE CRÉDITO
GARANTIA
CARTÕES
SEGUROS
VENDENDO DINHEIRO Não é só produto! Os serviços financeiros

já representam até 30% da receita
EDIÇÃO 17
das médias e grandes redes varejistas
DISTRIBUIÇÃO EMPRESAS DE LOGÍSTICA INVENTAM FORMAS PARA SUPERAR OS PROBLEMAS DO SETOR
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índice
EDIÇÃO 17 MAI/JUN 2011
14
14 PONTO DE VENDA
A rede de fast-fashion H&M lança uma
coleção ecológica
50
40 CASE
Solução de coleta de dados por comando
de voz melhora separação de materiais
em frigoriífico
42 ESPECIAL
SHOPPING CENTERS
O Sudeste ainda domina essa
indústria, mas o setor já chega
a destinos pouco explorados
8 74
60 COMPRAS COLETIVAS
As vendas são um sucesso, mas será que
os consumidores voltam após a oferta?
66 FRANQUIAS
A trajetória da Onodera, rede comandada
apenas por mulheres
74 DISTRIBUIÇÃO
Empresas de logística contam como
suplantam os principais problemas
54 8 PRATELEIRA
18 ARTIGO 12
20 CAPA
30 E-COMMERCE
32 BASTIDORES
34 ESTUDO
50 PERFIL
42
54 ESTRATÉGIA
70 MOBILIDADE
78 ANÁLISE
82 PERGUNTE
AO PRESIDENTE
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Nossa Causa
COM A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO,
surge um novo protagonista, o chamado consumidor 2.0,
aquele que gera, produz e distribui mídia, demandando
NO VAREJO
das empresas respostas em tempo real, propagando sua
experiência (boa ou não) por toda a rede.
Esse é o novo comportamento do consumidor global,
que interage de forma mais direta com as marcas, e busca Publisher Roberto Meir
incessantemente informações sobre as organizações com as Diretor-Executivo Walter Salvo Rosa
quais se relaciona.
A Consumidor Moderno, publicação da qual a Consultoria técnica e apoio editorial Alejandro Padron (IBM), Cristiano Kheirallah
(CK Arquitetura), Daniel Zanco (Universo
NOVAREJO se originou, ao longo de sua existência Varejo), Danilo Diovanni (SAS), Fabio Soares
cumpre um papel fundamental nessa evolução, mapeando Lopes (ABO), Francisco Alvarez
as empresas mais preocupadas e comprometidas em (Trade Marketing), Isabel Leitão, Lucia Godoi
(GfK), Mario Destri (GfK), Ronald Nossig
se relacionar com todos os seus públicos de maneira (Alshop), Sérgio Barbi (FRCH)
transparente, ética, sustentável e inovadora.
Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, a Redação
Consumidor Moderno busca os melhores exemplos e Editora Ticiana Werneck [email protected]
Editor-assistente Thiago Borges [email protected]
práticas em relações de consumo no Brasil e no mundo, Repórter Juliana Gonçalves [email protected]
incentivando e apontando os caminhos que levam a um
relacionamento duradouro das empresas com seus clientes. Editor on-line Valdir Antonelli [email protected]
Gerente de planejamento de ações sociais Luciana Ogata [email protected]
Essa nossa jornada contribuiu para que muitos Webmaster Renata Menegatti [email protected]
brasileiros despertassem para a importância do bom
serviço como diferencial competitivo. É um orgulho Arte
Editora de arte Marina Martins [email protected]
poder relatar histórias de sucesso das empresas que já
alcançaram o nirvana na arte de bem servir e encantar Revisora Dora Wild
seus consumidores na trilha da excelência.
A nossa visão é enaltecer o estilo brasileiro de se Fotógrafo Douglas Luccena
relacionar e servir numa seara global. Colaboradores Alexandre Melo, Christina Queiroz,
Vamos elevar a nossa autoestima para valorizar as Daniel Zanco, Denis Moreira,
virtudes e o orgulho das coisas brasileiras! Mariana Congo e Tatiana Alcalde
Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para Gerente de inteligência de negócios Fabiana Rodrigues [email protected]
contagiar o mundo com os valores e virtudes do ser brasileiro.
Publicidade
Diretora comercial Fabiana Zuanon [email protected]
Gerente-executiva de vendas e negócios Adriana Próspero [email protected]

Escreva para a redação Gerentes comerciais Anselmo Bueno [email protected]
www.cmnovarejo.com.br
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da NOVAREJO
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www.cmvarejo.com.br Zuleica Mazzetti [email protected]
cartas Padrão Editorial – Redação,
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Anuncie na NOVAREJO e tenha
o melhor retorno de leitores Administração
Diretora administrativa/financeira Lucia Maria De Bellis Mascaretti
qualificados e informados do Brasil Gerente financeira Maria Sônia Ribeiro
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e artigos, com o anúncio da sua escolha Impressão IBEP Gráfica Ltda.
e a capa original da edição, podem ser pedidos à Logística Door to Door Logística e Distribuição
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daredação
LOJA QUE VENDE DINHEIRO
A atração entre o varejo e os bancos nunca esteve

tão evidente. Recentes movimentações atestam
isso. O Itaú Unibanco comprou 49% da carteira
de serviços financeiros e seguros do Carrefour por
R$ 725 milhões; HSBC aportou R$ 500 milhões na
WWW.CMNOVAREJO.COM.BR
CRESCE O USO
DE EMBALAGENS
SUSTENTÁVEIS
STAND UP
Máquina de Vendas. Enquanto isso, a cúpula da Cada vez mais
Nova Globex resgata o antigo slogan “Quer pagar as empresas ao
redor do mundo
quanto?” para leiloar sua valiosa carteira entre o estão utilizando as
TICIANA WERNECK Bradesco e o Itaú, e, por que não, um terceiro con- embalagens Stand
editora Up Pouch. Em 2008 foram
corrente? A relevância do varejo cresce ainda mais
produzidos 28 bilhões de unidades, ante
quando se analisa a emissão de cartões. Em 2010, 2004, quando havia 18 bilhões.O Brasil
dos 628,015 milhões de plásticos emitidos no País, 15% são ocupa o primeiro lugar entre os países
latinos na produção de Pouches.
ligados a lojistas. Veja o Bradesco, detentor de uma base
de 80 milhões de cartões. Desses, 50 milhões, ou 62%, são
PRIMEIRO TRIMESTRE
provenientes de parcerias com 30 varejistas . Neste primeiro trimestre,
Serviços financeiros se tornaram mais um produto da pra- as datas comemorativas
garantiram o aumento de
teleira de ofertas do varejo. A participação de cartões, segu- 73,8% no consumo de bens
ros, capitalização e planos de assistência odontológica já duráveis. As categorias mais
representam até 30% da receita bruta nas médias e grandes vendidas pelo Programa
de Administração do Varejo
companhias. O assunto rendeu a matéria de capa deste (Provar), da FIA, em parceria
mês, e os mais importantes porta-vozes de varejo e bancos com a Felisoni Consultores Associados,
foram telefonia e celulares, com 12,8%;
comentaram seu posicionamento a respeito. eletroeletrônicos com 12%; e cine e
Nesta edição, você também confere uma matéria especial foto, com 11,8%.
sobre a expansão dos shoppings centers para fora do eixo
Rio–São Paulo. É o caso do Shopping Unique Parauape- UMA SACOLA QUE
bas, no sudeste do Pará, ou do Shopping Plaza Macaé, no SE DESFAZ EM 60 DIAS
Feita de fibras de linho
Rio de Janeiro. Chama a atenção dos investidores o tama- descartadas por fábricas, a
nho do PIB, a população majoritariamente da classe C e sacola polonesa 60Bag não
exige reciclagem
os baixos preços dos terrenos (comparado aos grandes
pós-consumo: ela se
centros), além do incentivo dos governos locais. Para Nabil decompõe sozinha em
Sahyoun, presidente da Alshop, ouvido para esta edição, 60 dias. Essa pode ser
uma resposta idílica para a
50% dos empreendimentos estão distribuídos entre as ca- polêmica das sacolinhas de
pitais e a outra metade no interior – há dez anos a relação plástico no varejo, por exemplo.
era de 65% para 35%. É uma tendência sem volta para um
setor vultoso que vendeu R$ 87 bilhões no ano passado e SIGA-NOS EM TWITTER.COM/NOVAREJO
TWITTER.COM/BRWEEK
deve chegar aos R$ 97,5 bilhões este ano. Boa leitura!
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prateleira
Veio aqui para lavar roupa ou para conversar?
Os dois. É essa a proposta da lavanderia
autosserviço Wash & Coffee de Munique,
Alemanha. Como o próprio nome já diz, a
lavanderia tem uma cafeteria e um ambiente
especial para o convívio, com mesas,
revistas, livros, música ambiente e pufes
espalhados pelo chão. Enquanto a roupa está
chacoalhando com sabão na máquina, os
consumidores podem relaxar no mezanino,
e pedir as especialidades da casa: petiscos, Uma loja para trocas Nasce um novo conceito de loja
bebidas à base de chá e café, saladas frescas sustentável. A Coeo - Home Of Good Deeds, em
e bagels quentinhos. Berlim, oferece produtos e serviços com o objetivo de
O lugar tem ainda um intenso calendário de beneficiar o meio ambiente e a sociedade. No mesmo
eventos, como espetáculos informais de stand- lugar: espaço para troca de produtos – em sua maioria
up comedy e festas – tudo é informado via blog artesanais e feitos de materiais recicláveis –, ambiente de
e no perfil do Facebook. Interessante como trabalho para pessoas portadoras de deficiência, livraria
transformaram algo tão “água com sabão” em e cafeteria. Cada uma dessas áreas possui uma cor
um destino para convivência e relacionamento. diferente para, segundo o designer responsável, tornar a
experiência de compra mais intuitiva.
A casa dos Jetsons da FastShop Porta que só abre

após identificar a digital do morador da casa; luzes que Falta de mão de obra é desafio para
se acendem assim que o indivíduo adentra o lar; painel
touchscreen na parede que permite controlar todos os
eletrodomésticos e até criar ambientes para ocasiões
50% dos CEOs brasileiros
Fonte: Global CEO Study 2010, realizada pela IBM com 1,5 mil CEOs
especiais... E tudo via conexão Wi-Fi. de 33 segmentos e de 60 países, incluindo o Brasil
É o que promete a Fast Shop, rede varejista com 61
lojas pelo País e faturamento de R$ 3 bilhões. Entre as
soluções da Fast Life, divisão que cuida de projetos de
automação residencial personalizados,
é possível integrar equipamentos
eletrônicos (como TV, home theater,
blu-ray, DVD, aparelho de som, luzes
e ar-condicionado, entre outros)
em uma única central. Se preferir, o
morador pode receber um iPad, que
é interligado à rede, e andar com ele
pela casa para controlar as funções de
cada aparelho e em cada ambiente.
Na sala, pode mudar a cena de
“cinema” (luzes baixas e filme na tela)
para “festa” (som e iluminação apropriados) ou “jantar a
dois” (cortinas fechadas e luz sobre a mesa).
Segundo o diretor de marketing Luiz Pimentel, a criação Autoria posta à prova Roupas quase idênticas às das
do serviço partiu da necessidade dos clientes. No ano marcas de peso da moda por verdadeiras pechinchas.
passado, a rede fez, em parceria com uma incorporadora, Esse é o maior trunfo da rede de fast-fashion Forever
a automação residencial de mil apartamentos ainda na 21 – R$ 3 bilhões em vendas, 477 lojas e 35 mil
planta. Agora, o serviço também está disponível para o empregados. Tudo tem um preço: cerca de
consumidor final. 50 designers processam a Forever 21, alegando
cópia de seus modelos.
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O 1º leite rastreado automatizado do
mundo Esse é o slogan da campanha
para difundir o sistema PAR (Produto
Aurora Rastreado) dos leites Aurora,
desenvolvido pela Tetra Pak, que permite
ao consumidor ter acesso aos dados sobre
o processamento, envase e qualidade
do produto. Para isso, ele deve entrar no
hotsite www.auroraalimentos.com.br/par
e digitar o código. “O sistema fortalece
a gestão interna, melhora processos,
além de agregar valor à marca, dando ao
consumidor acesso a informações sobre
a origem do leite”, diz Ricardo Marques,
gerente de marketing da Aurora.
Qual é o ‘tamanho’ do
seu relacionamento?
Ana Carolina Bornhausen é sócia e diretora de
planejamento da Tee-hee Brasil, agência de marketing below the line
A máxima das campanhas feitas fora da grande
mídia – o marketing promocional, ou below the line,
é criar ações direcionadas a cada perfil de comprador.
Mas como mensurar os resultados reais dessas
empreitadas? A Tee-hee, agência criada por dois
europeus com sede na China, chega ao Brasil com a
promessa de medir o potencial do relacionamento
entre as empresas e seus clientes.
Por Thiago Borges
pergunta Quais as tendências para o marketing below the line? resposta O

segmento digital, com certeza, é forte. Todo mundo quer estar na internet, mas
como não sabe a melhor forma acaba entrando só para estar presente, sem
resultados. pergunta E no ponto de venda, o que esperar? resposta Todo o
foco deve estar no atendimento, e na experiência de compra, o que envolve o
visual da loja e o marketing sensorial. Nada de ações que se destinam apenas a
empurrar produtos. A propaganda no PDV é boa, mas não vai fidelizar o cliente. É
uma estratégia não integrada. Não adianta ter um banner ou uma promoção legal
se o vendedor não entendeu a a campanha. Não há retorno. pergunta E já tem
alguma ação integrada em curso? resposta É o que estamos fazendo com a Bisou
Modas, loja feminina voltada para a classe A. Fizemos uma estratégia digital (a
empresa está no Facebook e tem um blog de conteúdo atualizado por colunistas),
e conseguimos medir a interação, os assuntos de maior interesse. No PDV, damos
cartões às clientes com o endereço da blog, além de tirar fotos delas e depois
postar no site. Agora, estamos implantando o software de relacionamento, para
criar processos que depois vão culminar em uma nova campanha.
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ponto de venda
Um
chá
jeito
novo
de
vender
Talchá reinventa
a maneira de
vender esta
bebida milenar
Sem vitrine A loja

de 38 m2 segue
o conceito de Comidinhas Todo
“biblioteca de chá”, dia é possível
com todos – não degustar o chá do
há estoque – os dia, que pode ser
produtos expostos uma especialidade
pela estante que vinda de alguma
toma toda a parede parte do mundo,
de pé direito duplo como China, África
do Sul, Japão, Sri
Lanka, Nepal e
Índia. As mesinhas
servem, além de
combinações
da bebida, doces
e pratos leves
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á
Por Ticiana Werneck
Comprar chá pode ser um programão. Desde novembro de 2010, no Shopping Higienópolis,
a Talchá dá um cheirinho especial ao corredor com seus 60 tipos de chá, dos mais exóticos
– Pu-erh, envelhecido como vinho em caves a R$ 85,00 (50 g) – aos com maior saída, como
os verdes, todos importados. A empreitada é fruto da frustração de Mônica Rennó, consu-
midora voraz de chás especiais, que largou o mercado financeiro para criar uma loja em que
a experiência de compra fosse completa. “Antes eu precisava viajar para fora para encontrar
o que queria”, conta. Lá também estão à venda utensílios e acessórios, e na frente funciona
o serviço de chá, que também serve acompanhamentos e refeições leves. O design da loja
também chama atenção ao dispor os produtos em nichos de uma estante que toma toda a
parede, no que Mônica chama de “biblioteca de chá”. O que está em jogo aqui é justamente
a sacada da loja: ambiente e apresentação dão uma cara toda especial para a venda de um
produto milenar. v
Jogo de luz Três

grandes lustres
de design italiano
ajudam a destacar
a variedade
exposta na loja.
Além dos 60 tipos
de chá à venda,
vários apetrechos
valorizados
por quem curte
a bebida
Fotos Douglas Luccena
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ponto de venda
POR TICIANA WERNECK
A rede de
fast-fashion
sueca,
presente
em mais de
40 países,
lança coleção
com pegada
sustentável
A COLEÇÃO ECOLÓGICA DA H&M
U ma coleção de roupas para comemorar o Dia da Terra,

em 22 de abril. É assim a Conscious Collection, da rede
de fast-fashion sueca H&M, presente em mais de 40 pa-
íses com 2.200 lojas. A coleção, com uma pegada sus-
tentável, traz peças em materiais como algodão e linho
orgânicos, poliéster reciclado e lã remanufaturada.
Para a causa sustentável é um grande passo, já que
a H&M tem enorme visibilidade e tudo que faz impacta
e influencia muita gente. É também uma forma de se
que nossos consumidores sintam que estamos fazendo
o melhor para que nossas roupas sejam confecciona-
das, transportadas e vendidas de maneira responsável.
Para ser assim, transparência é chave e sustentabili-
dade é uma ferramenta importantíssima para asse-
gurar nosso progresso”, escreveu em comunicado.
A rede está se esforçando para deixar claro
que a nova coleção não é um fato isolado. Em
seu relatório de sustentabilidade, a H&M se
redimir perante uma das críticas que costuma receber: a comprometeu, entre outras coisas, a só usar, até
de que produz moda descartável (bonita, barata e dura 2020, algodão de fornecedores comprometidos com o
pouco), incentivando o consumismo e a geração de lixo. tema sustentabilidade. A semente já foi plantada. Em
A Conscious Collection traz peças para mulheres, 2010, a rede forneceu cursos e educação a 68 mil fazen-
homens e crianças, tudo com muito branco, aparente- deiros de algodão pelo mundo que os ensinaram a usar
mente a cor-tendência desta primavera lá fora. Para a práticas sustentáveis de plantio. No documento, a rede
diretora de design da marca, Ann-Sofie Johansson, também anuncia que 1,6 tonelada de materiais recicla-
agora não se trata mais apenas de algodão orgâ- dos foram transformado em novas roupas em 2010; que
nico. “Criar uma coleção inteira usando apenas economizou 50 milhões de litros de água usando um
tecidos e materiais ecológicos é uma possibili- novo processo de lavagem de jeans; que reduziu o con-
dade para mostrar a variedade do que é possí- sumo de energia elétrica nas lojas em 8%, e que mais de
vel fazer com eles”, disse. 300 mil trabalhadores de suas fábricas em Bangladesh
Para o CEO, Karl-Johan Persson, “nosso ta- receberam educação sobre seus direitos desde 2008 –
manho nos obriga a ter responsabilidade. Quero projeto que está sendo expandido para Índia.v
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ponto de venda
Só para a diretoria
Em abril, o Makro Atacadista inaugurou o Makro De olho no
Speciale Adega & Emporium na loja Iguatemi, em
Salvador (BA). Trata-se de uma área destacada dentro
consumo
da loja que expõe produtos nacionais e importados, de produtos
como vinhos, destilados, cervejas especiais, azeites,
frios, chocolates finos, cafés diferenciados, e outros.
gourmet,
O espaço segue um modelo voltado principal- Makro
mente para atender hotéis, restaurantes, bufês e
empresas de catering, além dos pequenos revende-
inaugura a
dores e dos consumidores finais. Grande parte dos décima loja
produtos é de importação exclusiva do Makro. Além
disso, também estão disponíveis utensílios e acessó-
com conceito
rios, como taças, copos, decanters e adegas climati- Speciale,
zadas. O espaço oferece ainda a consultoria gratuita
de sommeliers para orientação aos clientes profis-
dessa vez em
sionais na montagem da carta de vinhos ou na har- Salvador
monização com o cardápio do estabelecimento. Os
sommeliers também estão preparados para ajudar
os clientes que pretendem dar uma festa ou jantar Por Ticiana Werneck
em grande escala, sugerindo o tipo e a quantidade
de bebidas ideal.
Essa é a décima loja nesse formato inaugu-
rada no País e a primeira fora do eixo Rio–São Presente no Brasil há 39 anos,
Paulo. “Pensamos em Salvador pelo que a ci- o Makro é parte do grupo holandês
dade representa para o segmento gourmet na- SHV. A rede atacadista possui 76
cional. Buscamos atender o cliente profissional lojas espalhadas em 24 Estados,
que busca produtos diferenciados, assim como além de 70 restaurantes e 30
todos os apreciadores da enogastronomia”, postos de combustíveis
afirma Gustavo Delamanha, diretor de marke-
ting do Makro no Brasil. Fotos Divulgação
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(
opinião
Franquear ou morrer!
Por Daniel Zanco O título pode parecer radical, mas como auditor de muitos processos e exigin-
se torna perfeitamente aplicável em alguns do evolução constante. Aderir ao sistema de
segmentos do varejo brasileiro. Passamos por franquias não é fácil. Além de uma grande li-
um processo de descentralização do potencial ção de casa jurídica,há outros pontos em que
de consumo, no qual o Nordeste e regiões o empresário brasileiro sente dificuldade.
afastadas do eixo Rio–São Paulo crescem a ta- Dentre eles, cito cinco:
xas maiores e com um potencial de consumo n Profissionalização Uma empresa
enorme, fazendo com que redes nascidas nos franqueadora tem de ser profissional se
grandes centros concentrem suas estratégias quiser atrair bons franqueados. Esses
de crescimento a milhares de quilômetros de franqueados avaliarão seu negócio antes
suas bases. Por outro lado, operações interna- de colocarem seu capital – muitas vezes
cionais globais olham para nós como um ce- resultado de uma vida de trabalho.
leiro de oportunidades, uma terra com poten- n Gestão por processos Cuidar de uma
cial de crescimento, cultura de fácil adaptação rede cinco ou dez vezes maior é uma
e moeda em fortalecimento. tarefa complexa, que só irá funcionar se
Nesse contexto, o varejista brasileiro é obri- os processos forem bem estabelecidos
gado a crescer para não morrer, ganhar escala e executados. Se há dificuldade de
e escopo para competir num ambiente mais padronização em unidades próprias,
competitivo e, quando a captação de recursos imagine em franquias autônomas.
não é tão simples quanto parece e a adaptação n Relacionamento Para quem sempre
regional muitas vezes pode fazer a diferença en- esteve acostumado a lidar com
tre o sucesso e o fracasso, as franquias apare- funcionários, ter um franqueado muitas
cem como solução perfeita. Crescer usando o vezes exigindo atitudes não é fácil.
capital de terceiros e o conhecimento local dos O negócio de franquias é totalmente
operadores pode dar às empresas a chance de dependente de relacionamento.
acelerar sua expansão, imprimir uma marca n Ansiedade É comum redes errarem pela
de amplitude nacional, aumentar seu poder ansiedade em abrir lojas, muitas vezes
de negociação com fornecedores e capacida- abrindo em locais não adequados ou
de de gestão e se proteger de concorrentes com franqueados fora do perfil ou pouco
Daniel Zanco é
especialista em
varejo e franchising, e
internacionais, geralmente mais profissio-
nais, eficientes e capitalizados.
sócio-diretor da Universo
O varejo brasileiro passará ainda por um
processo de profissionalização, que já co-
meçou com a abertura de capital. A informa-
lidade, que ainda permeia muitos negócios,
a gestão familiar centralizadora, o comodis-
mo, a ausência de processos e outras prá-
ticas tendem a diminuir ou sumir
quando uma rede opta por crescer
com franquias. O franqueado, que
muitas vezes é visto como um mal
necessário, é um grande fiscal da
gestão de sua empresa e passa a
capitalizados. O franqueador tem de ter a
com o investimento de terceiros.

n Equipe Gerir uma rede demanda gente
competente, que conheça de franquias,
que conheça o seu negócio, que esteja
motivada e treinada. Isso não sai barato
nem é fácil de conseguir.
São inúmeros os casos de empresas que
venceram esses desafios e estruturaram re-
des fortes com base no sistema de franquias,
capazes de competir com operações interna-
cionais no Brasil e em alguns casos, fora do
(
ciência de que sua receita não deve vir da taxa
de franquias e que não se faz experiências
Varejo Consultoria
www.universovarejo.com.br dividir com o varejista o risco pelo País. As oportunidades estão aí, a palavra de
sucesso de seu negócio, agindo ordem é crescer. Pense nisso e boas vendas! v
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capa
capa
OS
Varejo avança
em parcerias para
ampliar a oferta de
serviços financeiros
e conquistar
clientes nas classes
de baixa renda
BANCOS
QUEREM
O VAREJO
POR ALEXANDRE MELO
Embora cartões, seguros, capitalização e planos de assistência odonto-

lógica não sejam os principais produtos vendidos pelo varejo, suas par-
ticipações já representam até 30% da receita bruta nas médias e grandes
companhias. Considerando os últimos movimentos do setor, essa fatia
tende a engordar com os bancos, dispostos a desembolsar quantias
vultosas e garantir boas margens aos empresários em associações para
financiar os desejos da baixa renda por bens duráveis, além de estabe-
lecer um novo canal de contato com esses futuros correntistas.
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ESTENDIDA
DE CRÉDITO
GARANTIA
SEGUROS
CARTÕES
Neste ano, o setor financeiro trava disputas acirradas pelo segmento de

crédito ao consumo, com oportunidades no Carrefour Soluções Financei-
ras, Máquina de Vendas e Nova Globex. O Itaú Unibanco levou a melhor
ao comprar 49% da carteira de serviços financeiros e seguros da super-
mercadista francesa por R$ 725 milhões. Por sua vez, o HSBC aportou
R$ 500 milhões na recém-criada varejista de eletroeletrônicos. Enquanto
isso, a cúpula da Globex resgata o antigo slogan “Quer pagar quanto?”

capa
para leiloar sua valiosa carteira entre o Bradesco e o Itaú, Evolução 2011
e, por que não, um terceiro concorrente. 628.015
Cartões – milhares
Altos valores pagos às redes pelas instituições
Total
Variação % ano anterior 11%
para romper obrigação de exclusividade, remuneração
por emissão e ativação de cartões e margens de lucro Faturamento – R$ milhões 541.859
maiores que as dos produtos vendidos nos pontos de
venda são detalhes importantes nessas negociações. “A Cartões – milhares 153.375
Crédito
associação entre rede e banco é um excelente negócio Variação % ano anterior 13%
para os dois lados. Nas operações maiores, o resultado Faturamento – R$ milhões 313.737
é dividido em 50%, na alegria e na tristeza”, diz Cesario Variação % ano anterior 23%
Nakamura, diretor da Bradesco Cartões. Cartões – milhares 249.293
A catarinense Supermercados Comper enxergou a
Débito
chance de alavancar os resultados da empresa ao consti-
Faturamento – R$ milhões 159.647
tuir sociedade com o Bradesco na financeira CompCard.
Hilgo De acordo com Sergio Uchoa Carrasco, gerente nacional,
Cartões – milhares 225.347
Rede/loja
Gonçalves, os riscos da operação eram apenas da instituição finan-
da Losango ceira. Faz seis anos que a rede mudou o rumo da parce- Variação % ano anterior 15%
“A venda de 68.475
seguros no ria, na qual cada um tem metade do capital, e a varejista Faturamento – R$ milhões
varejo brasileiro uma nova fonte de receita da venda de títulos de capitali- Variação % ano anterior 15%
é pequena zação, seguros e crédito consignado para aposentados e
quando Fonte: Abecs
comparada pensionistas. “O CompCard representa entre 15% e 20%
às demais da nossa receita bruta de R$ 1,345 bilhão. Mesmo com a oportunidade de oferecer serviços cujo risco não é tão
economias. os cartões bandeirados, conseguimos fidelizar o cliente, grande para a financeira”, pontua Carrasco.
Ainda há muito
espaço para pois a maioria prefere pagar ou solicitar a segunda via da
crescer” fatura na loja, garantindo fluxo maior de pessoas. Essa é Vantagens
Balanço da Abecs (Associação Brasileira das Em-
presas de Cartões de Crédito e Serviços) de 2010
mostra que os cartões emitidos pelo varejo foram
responsáveis pelo maior avanço do setor. Dos 628,015
milhões de plásticos do País, 249,293 milhões são de
débito (7% a mais que em 2009), outros 225,347 mi-
lhões são ligados aos lojistas (15%) e 153,375 milhões
têm a função crédito (13%).
Esse cenário é atestado pelo Bradesco, detentor
de uma base com 80 milhões de cartões. Desses, 50
milhões, ou 62%, são provenientes de parcerias com
30 varejistas que o segundo maior banco privado bra-
sileiro atende. A instituição ingressou no segmento em
2003, ao estabelecer o primeiro acordo com a gaúcha
Supermercado Dois Irmãos. Nakamura, do Bradesco,
diz que o gasto médio do cliente com cartão de rede é
menor em relação ao cliente do banco, mas a quanti-
dade de plásticos emitidos nas parcerias é importante.
Para o executivo, a curva de crescimento desse
filão continuará acima do mercado de cartões de cré-
dito. A razão é que companhias de médio porte estão
fazendo alianças com os bancos, sendo que a mais
recente foi com a cearense Pague Menos. Três me-
ses após contrato com a BV Financeira, a instituição

desistiu do acordo que culminou na emissão de 15 ao Bradesco captar correntistas de baixa renda em José Antonio
mil plásticos, e o Bradesco, por meio do Banco Ibi, algumas filiais da Casas Bahia e Lojas Colombo em Rodrigues,
da Midway
apresentou sua proposta. “A rede não quis correr ris- um projeto piloto. O ensaio para conta corrente co- “Temos
co e optou pelo modelo híbrido de cartão, ficando meça com a venda de seguro de vida, residência ou sob nosso
restrita ao pagamento de comissão por plástico ati- acidentes pessoais. O diretor da Bradesco Cartões controle
todas as
vado, entre 15% e 20%”, detalha Nakamura. ressalta que a conquista do cliente no PDV não é um informações
Apesar da criação de financeiras pelas varejistas trabalho fácil; todavia, é uma maneira melhor do que sobre o perfil
não ser novidade, o movimento ganha força com o levá-lo à agência. de consumo
dos clientes”
setor buscando diferencial competitivo diante da
concorrência. Ao deter o ponto de venda, cadastro e Evolucão do relacionamento
cliente, fica mais tranquilo fazer operações financeiras Há alguns anos entoava-se um mantra de que os
na loja, tida como local mais amigável que o banco. bancos não sabiam conceder esse tipo de crédito aos
Segundo Eugenio Foganholo, consultor da Mixxer consumidores, relacionamento que mudou com o pas-
Desenvolvimento Empresarial, a combinação dessas sar dos anos. Inicialmente as vantagens para os lojistas
situações faz o mercado crescer de maneira acelerada. eram reduzir a inadimplência e eliminar o cheque dos
“O varejo não ganha apenas com os juros do fi- meios de pagamento. Carrasco, da CompCard, lembra
nanciamento do produto vendido. Ter um sócio que
entende de risco na concessão de crédito também faz

diferença. Taxas mais atrativas somadas a produtos
como seguros e consórcios tornam a operação mais
Altos valores pagos para romper contratos
lucrativa”, completa Foganholo. de exclusividade, remuneração por
Alto fluxo de consumidores e informações precio- emissão e boas margens de lucro são
sas dos hábitos de compras estão proporcionando detalhes importantes na negociação

capa Cesario
Nakamura,
da Bradesco
Cartões
“A associação
entre rede e
banco é um
excelente
negócio para
os dois lados”
PRIVATE LABELS
Posição das varejistas
conforme volume de cartões
1º C&A
2º Riachuelo
3º Renner
4º Casas Bahia + Pão de Açúcar + Ponto Frio
5º Pernambucanas
6º Marisa
7º Hipercard
8º Carrefour
Fonte: Abecs/SD&W
que a função básica do private label Apesar da criação dito e seguros. A varejista lançou em
era reduzir o custo de administração de financeiras 2009 um cartão de crédito em socie-
para o varejo. “Fininvest e Losango pelas varejistas dade com o Itaú Unibanco. Pelo acor-
começaram as parcerias com o se-
tor há mais de 30 anos. No auge, a
não ser novidade, o do, receberá R$ 120 milhões, sendo
R$ 65 milhões pagos para assegurar
Fininvest administrou cerca de 350 movimento ganha a exclusividade no uso da base de
contratos nos segmentos de vestu- força com a busca clientes por dez anos e outros R$ 55
ário, drogarias, supermercados, mó- por diferencial milhões condicionados ao cumpri-
veis e autopeças, até entender quais competitivo diante mento de metas no período de cinco
eram os mais rentáveis. Algum tem-
po depois, a empresa restringiu sua
da concorrência anos. A Marisa encerrou o primeiro
trimestre deste ano com base de 1,4
atuação a supermercados, drogarias e milhão de plásticos co-branded e fa-
material para construção”, contextualiza Carrasco, que turamento de R$ 8,5 milhões. Em relação à base de
trabalhou na Fininvest. private label, gerida pela varejista, são cerca de 15 mi-
Para Arquimedes Salles, diretor de produtos e servi- lhões de unidades. Uma mudança significativa nessas
ços da Marisa, a aproximação entre os grandes bancos parcerias com os bancos é a disposição do varejista
privados e as redes de lojas acontece de forma mais em assumir mais o risco da operação ao aprender téc-
intensa nos últimos dez anos. “O aprendizado foi enor- nicas financeiras de gestão. Por outro lado, as insti-
me, desde o desenvolvimento de produtos adequados tuições querem compreender melhor a dinâmica do
ao público até processos de venda, avaliação de risco setor, que é bastante ágil. “Investimos em pesquisa e
e programas de relacionamento”, elenca o executivo. formação dos executivos que fazem a ponta comercial
Essa nova realidade permite a inclusão financeira da com o varejo. Cursos de MBA ajudam a entender as
população das classes C e D, elevando o acesso ao cré- necessidades do setor e customizar soluções, visto

Eduardo
Marchiori,
da Garantec
“O maior
crescimento do
nosso portfólio
está em garantia
estendida”
Varejo em carreira solo

Depois de muitos anos distribuindo para pequenos e médios
varejistas pelo País, o Sistema Integrado Martins verticalizou ainda
mais sua estrutura ao criar o Tribanco. Além de conceder capital
de giro aos clientes, o atacadista fornece aos empreendedores
noções básicas de gestão na Universidade Martins do Varejo.
“Temos conhecimento do setor e sabemos quem são nossos
clientes, assim a concessão de crédito é segura”, enfatiza
Alcir Amâncio, diretor comercial da instituição.
Operando há 21 anos, o Tribanco financiou 70% do faturamento
do Martins Atacado Distribuidor, de R$ 3,4 bilhões no ano passado.
Dentro dos planos de expansão dos negócios, é avaliada
a possibilidade de prospectar clientes para conta corrente
nos estabelecimentos parceiros. Em 2010, a instituição
processou em média 18,373 milhões de transações de
3.017 estabelecimentos cadastrados.
A base de clientes da corretora Tribanco Seguros totalizou
64.900 apólices. Já a empresa focada no desenvolvimento de
cartões para varejistas e consumidores, a Tricard, obteve receita
bruta de R$ 1,158 bilhão, por meio de compras feitas em 8.765 lojas
credenciadas. Amâncio diz que até julho será lançada a versão
híbrida do plástico da marca.
Segundo Ricardo Fernandes Paixão, diretor da Felisoni
que certos produtos para correntistas não servem Consultores Associados, é vantajoso estruturar uma financeira as
para clientes não bancarizados”, observa Nakamura, empresas que tenham faturamento a partir de R$ 100 milhões.
da Bradesco Cartões. “O principal benefício é ampliar os ganhos com os financiamentos,
Com os varejistas rendendo-se ao assédio das ins- pois os tributos pagos pela financeira são menores quando
tituições financeiras, as bases de cartões próprios são comparados ao que o varejista, sem essa estrutura, desembolsa.
convertidas gradualmente em unidades híbridas. Hilgo Por essa ser a maneira mais eficiente, a tendência é que as empresas
Gonçalves, executivo-chefe da Losango, projeta avanço de de médio porte fiquem atentas a essa questão.” O especialista
25% na base de cartões, que somou 2,3 milhões de uni- acrescenta que esse poderia ser um modelo seguido por varejistas
dades no ano passado. Com a operação de crédito para de eletroeletrônicos como a paulista Cybelar e a catarinense Salfer,
consumo, a financeira do HSBC Bank Brasil vislumbra fa- sendo que esta tem como meta atingir R$ 1 bilhão de faturamento até
turamento de R$ 1 bilhão, alta de 100% em relação a 2010. o ano que vem. “Alguns exemplos de empresas que internalizaram
Gonçalves vê espaço para o varejo aprimorar a ofer- suas financeiras são a Quero-Quero, no segmento de materiais
ta de serviços financeiros, principalmente linhas de em- para construção, e a Riachuelo, no vestuário”, pontua.
préstimos, seguros e conta corrente. “Acredito também A Midway Financeira faz parte do Grupo Guararapes,
que há espaço para explorar outras áreas como insta- proprietário da Riachuelo. Foi constituída em 2008, após receber
lação e troca de equipamentos. Outro detalhe é que a sinal verde do Banco Central, tendo como principais alvos a
venda de seguros no varejo brasileiro é pequena quan- desoneração fiscal e oferta de produtos financeiros para os
do comparada às demais economias. Ainda há muito consumidores. “Temos sob nosso controle todas as informações
espaço para crescer.” sobre o perfil de consumo dos clientes. São dados preciosos”,
diz diretor de crédito e risco, José Antonio Rodrigues. Indagado
Produtos financeiros sobre a possibilidade de vender a instituição no futuro,
O leque de opções de produtos financeiros nos assim como a concorrente C&A fez com o Banco Ibi, Rodrigues
balcões das varejistas de médio e grande porte torna retruca afirmando que essa hipótese não está nos planos.

capa
os estabelecimentos mais do que correspondentes Rafael Cintra, analista da corretora Link Investi-
bancários. A Lojas Renner, que mantém aliança com mentos, avalia que os braços financeiros do varejo
Santander, teve 45,2% do Ebitda (sigla em inglês para vêm ganhando importância nos últimos anos. “No
lucro antes de juros, impostos, depreciação e amor- caso do setor de vestuário, a queda na margem dos
tização) no primeiro trimestre proveniente desses produtos foi compensada pela alta na margem dos
serviços. A rede de vestuário informa que a licença serviços financeiros. Isso tem ajudado no crescimento
para abertura de sua financeira própria ainda está em do resultado consolidado das companhias.”
trâmite no Banco Central, sem prazo para receber o A Riachuelo, dona da segunda maior base de cartões
aval do órgão regulador. no varejo, segundo dados da Abecs, está fortalecendo
VANTAGENS DE MONTAR UMA FINANCEIRA PRÓPRIA

O principal trunfo para o empresário criar caso”, explica Paixão. As redes que ainda fazem
uma financeira são os benefícios fiscais, com financiamento direto ao consumidor sem estrutura
isenção do ICMS sobre os encargos financeiros ideal estão perdendo dinheiro.
e alíquotas menores de PIS e Cofins, segundo O diretor da Felisoni detalha que o
Ricardo Fernandes Paixão, da Felisoni Consultores Banco Central exige dos sócios um patrimônio
Associados. Na venda financiada pelo varejista, a líquido mínimo de R$ 7 milhões no eixo
incidência de PIS é 4,65% e Cofins, 5%. São Paulo–Rio para iniciar esta operação.
Na financeira, são 0,65% e 4%, respectivamente. Em outras localidades essa quantia chega a ser
A questão é que a empresa paga imposto à 30% menor. “Uma possibilidade é substituir o
vista, enquanto a financeira paga a prazo, montante em espécie por uma cesta de títulos,
e sem acréscimo. cujo rendimento é ainda melhor.”
“Fazendo um cálculo aproximado sobre A iniciativa eleva o poder de barganha da
as diferenças tributárias incidentes sobre empresa junto aos bancos, como no caso do
financiamento realizado diretamente pelo varejo Magazine Luiza, Grupo Pão de Açúcar, entre outros,
e o feito pela financeira própria, o lucro líquido que receberam quantias adicionais milionárias para
na operação pode ser 30% maior no segundo renovar os contratos, endossa Paixão.
Valor total financiado (preço à vista + juros e encargos)
preço à vista juros e encargos
Supondo
R$ 100
Varejo de juros Varejo e financeira
Valor dos juros e encargos R$ 100 Valor dos juros e encargos R$ 100
Alíquotas Alíquotas
ICMS 18% R$ 18 ICMS 0% R$ 0
PIS 4,65% R$ 3,81 PIS 0,65% R$ 0,53
Cofins 5% R$ 4,10 Cofins 4% R$ 3,28
Impostos devidos sobre juros R$ 25,91 Impostos devidos sobre juros R$ 3,81
Fonte: Ricardo Fernandes Paixão/Felisoni Consultores Associados

a atuação nessa área ao lançar o cartão bandeirado,
que contabiliza 400 mil unidades, com perspectiva de
Com os varejistas rendendo-se ao assédio
alcançar um milhão até o fim do ano. José Antonio das instituições financeiras, as bases
Rodrigues, diretor de crédito e risco, assegura que a de cartões próprios são convertidas
venda de serviços representou 25% do faturamento em gradualmente em unidades híbridas
2010. O crédito pessoal está entre os destaques, com
avanço médio de 20% ao ano. “Temos esse desempe-
nho porque a nossa relação com o cliente acontece de um terço das vendas. “A parceria com o banco pos-
maneira agradável. Não há constrangimento de ir ao sibilitou adição de capital para impulsionar a com-
setor de crédito para solicitar um empréstimo.” panhia. Acrescentamos também expertise financeira
No segmento de eletroeletrônicos, a gaúcha na gestão do negócio de varejo”, afirma Malta. Por
Lojas Colombo disponibiliza por meio da Crediare enquanto, a financeira não pensa em incrementar a
aos 237 mil clientes da base de private label e car- oferta de serviços, mas ampliar a adesão dos consu-
tões de crédito híbrido, itens como crédito pessoal, midores nos itens existentes.
financiamento de veículos, garantia complementar e Ainda no setor bancário, o Itaú Unibanco está
seguro-desemprego. Em associação com o Bradesco posicionado como líder na venda de garantia esten-
desde 2006 — sendo metade das ações para cada dida graças às 40 parcerias com varejistas de mé-
empresa —, a área permite aumentar a rentabilidade dio e grande portes, como Ponto Frio, Casa&Vídeo,
o retorno dos acionistas tanto do varejo quanto da Pernambucanas e Lojas do Baú Crediário. “O maior
financeira, comenta Edeni Malta, diretor da Crediare. crescimento do nosso portfólio está em garantia es-
O foco da financeira neste ano será incrementar tendida. Crescemos 40% em 2010 e 57% no primeiro
a base de cartões em 50%. Do faturamento do ano trimestre de 2011”, diz Eduardo Marchiori, superin-
passado, de R$ 1,430 bilhão, a Crediare financiou tendente da Garantec.
Hipercard dobrará rede

credenciada neste ano
Para ganhar capilaridade, o Hipercard, meio de pagamento
preferencial do Walmart Brasil, pretende ampliar a rede credenciada
de 600 mil para 1,3 milhão de estabelecimentos, mais que dobrando
seu alcance neste ano. A estratégia é não perder mercado para a
concorrente Elo, recém-criada pelo Banco do Brasil, Bradesco e Caixa
Econômica Federal. Estima-se que a novata tenha um milhão de lojistas
credenciados para aceitar o cartão.
De acordo com Fernando Teles (foto), diretor de cartões do Itaú
Unibanco, o cartão expandirá como principal forma de pagamento dentro
do Walmart, agregando benefícios como promoções específicas, planos
de parcelamentos especiais na rede e programa de recompensas para os
clientes. “Paralelamente vamos investir na conquista de novos clientes em
outras regiões e segmentos”, sem dar mais detalhes.
O principal alvo da Hipercard ainda são as classes C, D e E, devido ao
baixo custo do produto e ao limite de crédito ser atualizado mensalmente,
conforme a utilização do cliente. Todos os plásticos emitidos nas lojas têm
limite a partir de R$ 100, sendo entregues ao consumidor na hora. Uma
das inovações é a possibilidade de personalizar o cartão com imagem
do cotidiano do cliente. “Ele tem orgulho de sacar o cartão para pagar as
contas ou simplesmente mostrar para os amigos.”

capa
NEGÓCIOS ENTRE GIGANTES

Movimentação no varejo de eletroeletrônicos acirra disputa de bancos por carteiras de clientes
Depois da associação entre Casas Bahia e Globex, debate o melhor modelo de negócio para sua área de
sobra uma aresta para ser aparada com a decisão de crédito. De acordo com a Globex, cuja receita atingiu
qual instituição assumirá a carteira de crédito da Nova R$ 10 bilhões em 2010, serão analisadas as propostas
Globex, que reúne as marcas Ponto Frio, Casas Bahia e não só dos atuais parceiros como também de possíveis
Nova Pontocom. A rivalidade está entre Itaú Unibanco, interessados, mediante consultoria da Signatura Lazard,
sócio há oito anos do Grupo Pão de Açúcar na FIC especializada em assessoria financeira e estratégica.
(Financeira Itaú CBD), englobando o Ponto Frio, e o “Para os acionistas, a proposta ideal será aquela
Bradesco, parceiro dos Klein há seis anos na área de que oferecer a melhor margem de lucro nos financia-
cartões. Está em jogo uma base ativa de 9,2 milhões mentos e pagar a maior luva para ter exclusividade.
de clientes e uma carteira de crédito de R$ 16 bilhões. Essas operações são geradoras importantes de recei-
O vencedor da disputa não pagará pouco. Deverá ta”, afirma Rafael Cintra, analista da corretora Link
desembolsar mais do que os R$ 600 milhões pagos Investimentos. Na opinião de Roberto Luis Troster,
pelo Itaú à supermercadista para se excluir da obri- sócio da Delta Consultoria e ex-economista-chefe da
gação de exclusividade após a fusão com o Unibanco, Febraban, diante da competição acirrada em ambos
que possuía acordo com o concorrente Walmart no setores o interessante para os sócios é lucrar mais
cartão Hipercard. Agora, a gigante de eletroeletrônicos durante mais tempo.
Declaração recente de Hugo Bethlem, vice-pre-
sidente de relações corporativas do Pão de Açúcar,
INJEÇÃO DE CRÉDITO sinalizou que o Itaú tem exclusividade na análise
Quantias pagas às varejistas por acordos de CDC e seguros da proposta submetida à Nova Globex, enquanto o
Valor Bradesco vem na sequência. “Estamos otimistas e
Varejista Banco (R$, em bilhão)
Ano
aguardando os próximos passos, cientes de que será
C&A Bradesco 1,4 2009 escolhido o parceiro que pagar mais. Até o fim do ano
Carrefour Itaú Unibanco 0,725 2011 a questão será resolvida”, pontua o diretor da Brades-
Walmart* Itaú Unibanco (Hipercard) 0,630 2004 co Cartões. Nakamura tem esperança de agregar mais
Grupo Pão de Açúcar Itaú Unibanco (FIC) 0,600 2003 serviços financeiros no contrato com a Casas Bahia e
considera que pesará na análise suas 30 parcerias em
Máquina de Vendas** HSBC (Losango) 0,500 2011
redes como GBarbosa, Leader Magazine, e o Banco
Nova Globex*** Itaú Unibanco 0,260 2011 Ibi, responsável por acordos com Camisaria Colombo,
Magazine Luiza Itaú Unibanco (Luiza Cred) 0,250 2001 Angeloni e Makro.
Lojas Americanas Itaú Unibanco (FAI) 0,210 2005 Questionado se a Losango teria interesse na car-
Marisa Itaú Unibanco 0,120 2009 teira de Casas Bahia e Ponto Frio, o executivo-chefe
- 2004 da financeira não respondeu. Gonçalves destaca a re-
Casas Bahia Bradesco
novação com a Máquina de Vendas, fusão de Ricardo
GBarbosa Bradesco (Credi-Hiper) - 2006
Eletro, Insinuante e City Lar, por mais 18 anos, após
Lojas Colombo Bradesco (Crediare) - 2006 disputa com Itaú e Bradesco. A perspectiva é de que
Supermercados Comper Bradesco (Compcard) - 2005 sejam realizados dois milhões de operações por ano,
Lojas Esplanada Bradesco - 2005 totalizando R$ 2 bilhões em vendas em 2011.
Leader Magazine Bradesco - 2005 Luiz Carlos Batista, presidente do conselho da
Máquina de Vendas, segunda maior varejista do País,
* Valor pago pelo Unibanco à Ahold pela Hipercard, administradora de crédito da rede com receita estimada em R$ 6 bilhões, também analisa
Bompreço, hoje pertencente ao Walmart ** Valor estimado pelo mercado *** Valor propostas de instituições para criação de uma empresa
pago pelo Itaú Unibanco por acordo de três anos para a venda de garantia estendida para vender seguro de vida, residência e desemprego.

Outra meta é criar um negócio de consórcio de motos, que focam principalmente os clientes de baixa renda. Roberto
carros e eletrodomésticos, mas sozinha. Seu principal concorrente, o Bradesco, só perdeu a chan- Luis Troster,
da Delta
Enquanto a Máquina de Vendas decide os próxi- ce por desejar fatia majoritária na associação. Consultoria
mos ataques e a Nova Globex não desfaz alguns nós, Apenas para comparar, a aquisição do Banco Ibi Para ele, o
o Magazine Luiza ganha musculatura ao arrecadar (braço financeiro da C&A), realizada pelo Bradesco interessante
para os sócios
R$ 926 milhões no IPO, parte deles conquistada com em 2009, movimentou R$ 1,4 bilhão. Naquela época, é lucrar mais
funcionários e consumidores da classe C que sucum- a financeira detinha 30,6 milhões de cartões, fazendo durante
biram ao convite de Luiza Helena Trajano feito em a instituição praticamente dobrar sua base de cartões mais tempo
campanha na TV. A terceira maior varejista do País, emitidos. O acordo incluiu a venda dos produtos do
com faturamento de R$ 5,7 bilhões, endossa a lista banco na rede por 20 anos.
de associações do Itaú, dessa vez, no Luiza Cred, que
lhe rendeu quantia de R$ 250 milhões em 2009 ao Pequenos
postergar por 20 anos acordo de exclusividade nos Sem contratos grandiosos com varejistas, a Caixa
financiamentos da rede. O valor representa 27% do Econômica Federal atingiu marca de R$ 400 milhões,
conquistado com a oferta pública inicial de ações. financiados desde a criação da linha de crédito Caixa
Quem também ganhou fôlego extra foi o Carrefour, Fácil, em 2009. No período foram atendidos 416 mil
ao negociar fatia minoritária do seu braço financeiro com consumidores em 6.300 lojas. O produto é voltado
o Itaú, em abril, por R$ 725 milhões, um dos maiores para pequenos varejistas e agências de turismo. Seu
valores pagos até então no País. Em dezembro, a base concorrente estatal, o Banco do Brasil, tem poucas
de cartões emitidos era de 12,5 milhões e o valor bruto parcerias no financiamento ao consumo, mas tem
da carteira de crédito de R$ 2,254 bilhões. A transação redes com musculatura maior, como Dicico, Livraria
solidifica a liderança do Itaú no crédito de consumo ao Saraiva e o Grupo SBF, dona das marcas Centauro, By
varejo, estimado por analistas em cerca de 300 parcerias Tennis e Nike Store. v

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e-commerce
A jogada da Netshoes
Por Thiago Borges E Alexandre Pato, quando ainda es- sonalização é estratégica para os
tava com Stephany Brito, também próximos anos”, explica. Há três
fazia questão de demonstrar sua anos, a Netshoes popularizou ou-
paixão nos campos. tro tipo de serviço customizado:
O que antes era exclusivo de os torcedores poderiam escolher o
craques renomados, agora está ao nome que seria estampado na ca-
alcance de qualquer fanático anô- misa do seu time de coração. Hoje,
nimo. Desde o começo do ano, a a empresa é a maior vendedora de
Netshoes oferece aos seus clientes camisas de futebol do Brasil e 70%
a opção de personalizar as chu- delas são personalizadas.
K
teiras da Nike. Além da frase, dá A ideia de fazer igual com as
aká, meia brasileiro, para colocar escudos de clubes chuteiras surgiu no ano passado,
do Real Madrid, man- do mundo inteiro e bandeira dos em uma reunião com a diretoria da
dou estampar na sua países cujas seleções são patroci- Nike. Após quatro meses de testes
chuteira: “Jesus em pri- nadas pela marca em mais de cem dos produtos e implementação das
meiro lugar”. Ele não é modelos distintos. A estratégia máquinas bordadeiras, o serviço
o primeiro a carregar uma mensa- funcionou: 30% dos pares vendi- começou para valer. Por R$ 12 a
gem nos pés – o principal ativo de dos já são customizados. mais sobre o preço do produto, o
um futebolista. Outros jogadores “Cada vez mais, as pessoas cliente recebe em casa um par de
já fizeram o mesmo. Luis Fabiano, querem produtos que falem sobre calçados diferentes de qualquer
hoje no São Paulo, mandou gravar elas, que seja a cara delas”, conta outro no mundo.
o nome das filhas. Elano e Julio Roni da Cunha Bueno, diretor de No momento, Roni conversa
Baptista puseram o próprio nome. marketing da loja virtual. “A per- com outras marcas e está envolvido
Depois de popularizar a camisa de futebol “exclusiva”, loja da internet

faz o mesmo com chuteiras e já tem novos projetos engatilhados
em três projetos de personalização
– não revela quais as categorias de
produtos. Por enquanto, a meta é
dobrar a venda das chuteiras exclu-
sivas. “Vai ser uma febre”. É esperar
para ver o resultado.
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Untitled-1 1 5/31/11 5:24 PM
estudo
“Novo varejo multicanal”,

estudo da consultoria DOM
Strategy Partners, aponta
empresas brasileiras com
melhores estratégias em seus
canais, ambientes e veículos
Por Denis Moreira
O futuro é
Multicanal
B
ancos, grandes varejistas e operado- nança e gestão integrada de canais, e diretrizes es-
ras de telefonia – sem ordem de im- tratégicas calcadas nas áreas de vendas, branding e
portância – são os segmentos mais relacionamento. “A gente conversou com clientes e
qualificados do mercado brasileiro na empresas e analisou em campo a operação de todos
aplicação de estratégias coordenadas os canais das empresas”, diz Daniel Domeneghetti,
de atuação em seus canais corporativos, visando CEO da DOM Strategy Partners.
à conquista dos diversos formatos de share (ma- A consultoria avaliou as iniciativas elabora-
rket share, share of mind, attention share etc.) em das pelas empresas para cobrir todos os pontos
todos os canais de vendas, relacionamento ou de contato e momentos da verdade do consumi-
comunicação disponíveis ao consumidor. É o que dor com a marca, o produto ou o serviço ofere-
conclui o estudo “Novo varejo multicanal”, reali- cido. Algumas delas: lançamento de produtos;
zado pela consultoria estratégica DOM Strategy oferta de serviços agregados; inauguração de
Partners para a revista NOVAREJO. lojas e outros canais de distribuição; criação
A análise foi desenvolvida a partir da metodolo- de campanhas de marketing on-line e off-line;
gia exclusiva Gestão Estratégica Multicanal (GEM), promoções e eventos; implantação de sistemas
que é pautada em três pontos centrais: experiência e de canais de atendimento e relacionamento e
positiva e consistente do cliente, modelo de gover- de inteligência do cliente.
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O estudo analisou 170 empresas, selecionadas
entre os principais players do mercado nacional, a
partir de um diagnóstico crítico dos indicadores rela-
tivos a estratégias multicanais. “Não é mais possível
competir no mercado sem atuar dessa maneira.
Cada vez mais, o consumidor exige que você tra- Daniel
balhe não apenas com a loja, mas também com Domeneguetti,
da DOM
vendas porta a porta, internet, mobiles, redes so- “A abordagem
ciais, quiosques e assim por diante. E cada vare- multicanal
jista deve ser capaz de escolher o mix de canais é definitiva”
ideal, em função do perfil do seu cliente, e como
explorar cada um deles”, diz Domeneghetti.
A partir da análise combinada dos indicadores Infor-
mação, Inovação e Interatividade, nas dimensões de ex-
periência (necessidades, expectativas e percepções) em
relação às estratégias multicanal (mídias, ambientes e
veículos) , criou-se o seguinte ranking.
Ranking consolidado a partir da

avaliação qualitativa da performance
1. Bradesco 27. Assai (Pão de Açúcar) Análise e conclusões
2. Pão de Açúcar 28. Bob’s Além de avaliar as companhias em relação às ações
3. Itaú Unibanco 29. Hering implantadas em seus canais, ambientes e veículos,
4. Casas Bahia 30. Etna o estudo da DOM Strategy Partners também aponta
5. Walmart 31. Caixa Econômica Federal uma série de conclusões a respeito da aplicação das
6. Boticário 32. Petrobrás estratégias de varejo multicanal no Brasil. As empre-
7. McDonald’s 33. Maxxi (Walmart) sas instaladas no País ainda precisam assimilar melhor
8. Santander 34. Atacadão (Carrefour) esse conceito. “O mercado está começando a >>>
9. Banco do Brasil 35. Saraiva/Siciliano
10. Magazine Luiza 36. Leroy Merlin
11. Carrefour 37. Shell Números
12. Lojas Americanas 38. Osklen n Nos próximos dois anos, 50% dos
13. Submarino 39. Marabraz consumidores – em sua maioria, de alto valor
14. Americanas.com 40. Itaucard – utilizarão múltiplos canais para realizarem
15. Habib’s 41. Ipiranga compras, buscarem informações sobre
16. C&A 42. Track&Field produtos e serviços, e se relacionarem com
17. Pernambucanas 43. Tok&Stok as empresas e demais clientes.
18. Fnac 44. Bayard
n Individualmente, consumidores de varejo
19. Mercado Livre 45. BV Financeira
que utilizam múltiplos canais de compra
20. Ponto Frio 46. Credicard
3 5
Imagens iStockphotos
gastam de a vezes mais que os usuários

21. Renner 47. Losango
de canais únicos (single channel).
22. Máquina de Vendas* 48. Multiplan
23. HSBC 49. Safra n Clientes de bancos de varejo que
24. Netshoes 50. Arezzo utilizam múltiplos canais são, em média,
25. Riachuelo de 30% 60% a mais lucrativos que os
26. Localiza *(Ricardo Eletro + Insinuante + Citylar) clientes single channel.
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estudo
explorar essa nova realidade, mas não necessaria-

Novas tendências mente está fazendo o certo”, explica ele.
Segundo Domeneghetti, a valorização dos meios
Para contextualizar a abordagem multicanal digitais é uma realidade, mas as lojas não devem per-
nas empresas analisadas pelo estudo, a der importância. “A abordagem multicanal é definiti-
DOM Strategy Partners identificou as novas va, mas o canal presencial vai continuar sendo impor-
macrotendências do varejo atual, que exigem tantíssimo por causa da experiência de compra, da
das empresas um novo modelo corporativo de tangibilização dos atributos de marca, do entreteni-
competição e relacionamento com clientes: mento e da distração que proporciona”, justifica. “As
n Manter um ambiente de excesso redes sociais se tornarão ainda mais fortes, inclusive
de ofertas e comunicação, contar com com funções transacionais, por conta da comodida-
parcerias com players de outros setores e de, agilidade e rapidez.”
sustentar uma política de baixas fronteiras, A análise mostrou ainda a necessidade de pla-
comparação de preços, múltiplos canais e nejar melhor quais meios serão utilizados para o
facilidades de pagamento. contato com o público em termos comerciais (ven-
das e negócios em produtos, serviços e soluções),
n Implantar diversos formatos, canais e
de relacionamento e de comunicação, marketing
modelos vde negócios.
e branding. Na opinião do consultor da DOM, não
n Criar laços emocionais com os clientes por adianta implantar todos os canais sem que eles fun-
meio de experiências únicas de consumo. cionem de maneira eficiente e com uma estratégia
em comum. “Quando uma empresa tem problemas
n Constante busca para oferecer ao
no contact center, como excesso de reclamações,
consumidor o produto certo, no formato certo,
e implanta o atendimento via web para reduzir as
na hora certa, para a pessoa certa e no
queixas e diminuir o custo do atendimento, o pro-
momento e lugar certos.
blema acaba dobrando em vez de ser consertado”,
n Agregar serviços e facilidades para o afirma. “Além disso, é preciso existir um modelo de
consumidor como diferencial em relação gestão que olhe todos os canais horizontalmente. A
à concorrência. administração de cada um deles pode ser específica,
n Aumentar a importância da logística pois suas naturezas são diferentes, mas a visão a ser
como fator crítico de sucesso. É preciso expressa pela companhia deve ser única para que os
ter disponibilidade do produto, entregá-lo resultados sejam a redução de custos, a ampliação e
com agilidade, ter o controle absoluto a otimização do alcance, a maximização dos impac-
sobre o processo e aprender com as tos e a qualificação da relação com o cliente.”
operações realizadas.
n Manter um bom relacionamento
e estimular a colaboração com os clientes. Estratégia
n Adotar a “clusterização” do público, ou de atuação multicanal
seja, a divisão da clientela em subgrupos (ou,
na linguagem popular “tribos”) com interesses A metodologia da gestão estratégica multicanal está
comuns, trabalhando com estratégias pautada em três blocos centrais.
diferenciadas para cada um deles. “Esse (1) Experiência positiva e consistente do cliente,
conceito hoje é eficiente porque o cliente está conquistada por meio de um...
se organizando em comunidades e redes, não (2) ... modelo de governança e gestão integrada de
em segmentos”, afirma Domeneghetti. canais, que, por sua vez, entrega a ...
(3) ... estratégia corporativa e diretrizes estratégicas nas
n Atuação multicanal finalidades: vendas, branding e relacionamento.
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Destaques
Mesmo com a consolidação de um
ranking em comum, é essencial que os
dados do estudo sejam interpretados
de forma individual em cada setor, ex-
plica Domeneghetti. “Se uma empresa Eletro
estiver em nono lugar na lista geral, Casas Bahia (4º lugar)
mas for a líder em seu segmento, é A maior rede varejista brasileira criou
dessa forma que ela deve ser conside- uma estratégia consistente de atuação na
rada”, afirma. “Não dá para comparar o web. Voltado para o público da classes C
Bradesco com a Riachuelo, por exemplo, e D, o setor de e-commerce da empresa
pois o perfil de operação que um banco deve causar impacto em médio prazo no
realiza nos canais digitais é muito maior comércio eletrônico brasileiro.
em relação a uma empresa que vende
roupa, já que a informação financeira é Magazine Luiza (10º lugar)
digital. Essas variáveis precisam ser le- Bancos Pioneira em atuação comercial na
vadas em conta.” Bradesco (1º lugar) web, o Magazine Luiza obtém desempe-
Nos principais segmentos enfoca- Uma das empresas que mais inves- nho acima da média em iniciativas, como
dos na pesquisa, algumas empresas tem em TI no Brasil, o banco adotou a criação de um núcleo de compras espe-
merecem destaque por criar bem-su- novas ferramentas para automação de cializado para a oferta um mix de produ-
cedidas estratégias multicanais. Veja a processos de atendimento e virtuali- tos que atende ao perfil dos consumido-
relação a seguir. zação dos contatos, como plataformas res de sua loja virtual.
para iPhone.
Itaú (3º lugar)

A empresa foi pioneira em trazer a ex-
periência do consumidor para o centro de
suas atividades, resultando na geração de
inovações nos pontos de contato (multi-
canais off e on-line) para o acesso inte-
rativo do cliente às informações e a seus
produtos e serviços.
Vestuário Hiper/Supermercados
C&A (16º lugar) Santander (8º lugar) Pão de Açúcar (2º lugar)
A empresa está reformulando o O banco trouxe ao Brasil sua exper- A empresa criou táticas inovadoras no
seu portal corporativo e investindo tise internacional em relacionamento mercado nacional, como as lojas-concei-
na agregação de produtos e serviços com cliente e desenvolvimento de pro- to (Loja Verde e Loja Digital, com uso de
financeiros: o banco Ibi, por exemplo, dutos e serviços inovadores. Também tecnologias de apoio à compra), além de
oferece cartões de crédito, seguros, tí- possui excelência em plataformas de ser pioneira em programas de relaciona-
tulos de capitalização e empréstimos multisserviços, agregando tráfego de mento com clientes e processos de com-
para pessoas físicas e jurídicas. voz, dados e imagem. pra virtual e delivery.
Renner (21º lugar) Banco do Brasil (9º lugar) Walmart (5º lugar)
A segunda maior rede de lojas de O BB utiliza a TI e a internet para A empresa investiu R$ 25 milhões em
departamentos de vestuário no Brasil, instituir processos segmentados de sua plataforma de e-commerce para tor-
com 110 lojas, possui a inovação em atendimento e novas arquiteturas de ná-la interativa e personalizável, amplian-
seu modelo de negócios, com serviços informações em clusters. Outro foco da do os pontos de contato com clientes e
financeiros agregados e estratégias cor- empresa são projetos de mobilidade e disseminação de conteúdo, o que conso-
porativas relevantes, como a abertura mobile payment, que já conta com mais lidou seu posicionamento e estratégia de
de capital na Bovespa. de 460 mil usuários. atuação multicanal.
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case segurança
Fototica reduz 70% dos furtos nas lojas
Olhos
bem
abertos Por Juliana Gonçalves
A té o ano passado, a Fototica tinha

perdas de 1,77% sobre suas vendas
brutas. Dessas, 60% eram devidas a
furtos externos. Eram pessoas que
entravam nas lojas, experimenta-
vam os óculos e saíam com eles
nas mãos ou no próprio rosto. Uma
menor do que 0,5% da venda bru-
ta da loja”, explica Joemir Vicente
Stampini, coordenador de loss pre-
vention da Fototica.
Os equipamentos de seguran-
ça eletrônica são fornecidos por
meio de locação pela Plastrom
lhões de atendimentos por ano.
“Se implantarmos a mesma so-
lução na maioria das lojas, os re-
sultados em receita superarão as
expectativas”, enfatiza Stampini.
É sabido que as perdas podem
chegar a 3% do faturamento de um
situação comum a muitos varejis- Sensormatic, empresa especiali- varejista. Segundo pesquisa rea-
tas. A solução veio com a implan- zada em soluções de segurança lizada no ano passado pela Plas-
Fotos Douglas Luccena/Divulgação
tação de antenas antifurto e eti- eletrônica. As etiquetas são finas trom, apenas 10% dos varejistas
quetas de controle em duas lojas e não atrapalham na hora de pro- têm algum tipo de proteção nas
com maior incidência de perdas. var os óculos. Já as antenas pos- suas lojas. “Fornecemos soluções
Após dois meses, uma nova medi- suem um design mais moderno para que a mercadoria possa ser
ção constatou uma redução de 70% que não interferem no layout das exposta, já que isso influencia no
dos furtos. “O valor de implantação lojas. A meta agora é estender o processo de decisão da compra”,
também foi avaliado e verificamos projeto para as 110 lojas da rede avalia Gilberto Vasconcelos, dire-
que o custo total da solução era pelo País – num volume de 2,2 mi- tor geral da Plastrom. v
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case tecnologia
Controle
abaixo de
zero Solução de coleta de dados por comando de voz
propicia mais qualidade na separação de materiais
ao grupo frigorífico Cefri/Cefrinor
O
Por Denis Moreira
processo de preparação de pedidos costuma ser pro- Com implantação realizada pela Seal Tecnologia, o
blemático para os frigoríficos. A começar pelo contro- sistema foi uma resposta às novas demandas do merca-
le, que deve ser feito pelos funcionários nos galpões, do. “As lojas têm pouquíssimos estoques e precisam de
a temperaturas baixíssimas, de -10ºC a -20ºC. Há seis mais entregas e com maior frequência”, afirma o diretor
anos, porém, o grupo alimentício Cefri/Cefrinor pra- comercial Adriano Rocha. “Precisávamos fazer separa-
ticamente eliminou esse problema em seu galpão na ções confiáveis”.
cidade de Simões Filho, na Bahia. A saída encontrada No início, a grande dúvida em relação ao voice pi-
por ela foi adotar, de forma inédita no País, a tecnolo- cking residia no fato de que o sistema poderia não fun-
gia de captura de dados por comando de voz – ou voice cionar, afinal, nunca havia sido instalado no Brasil ou
picking – da Vocollect, pioneira na aplicação dessa solu- em temperaturas tão baixas. “Fizemos adaptações. Por
ção no mercado nacional. exemplo, as balaclavas (o famoso gorro ninja, usado
Utilizado há décadas lá fora, mas ainda novo no pelos funcionários para proteger a cabeça e o pescoço
Brasil, o recurso permite ao funcionário “conversar” do frio) tiveram de ser modificadas para que o microfo-
em tempo real com a central computadorizada de ne ficasse embutido”, diz Wagner Bernardes, diretor de
distribuição. Equipado com um sistema de headset e marketing e vendas da Seal.
um coletor de dados – fixado na cintura –, ele recebe
comandos de voz com indicações da região do galpão agora, mãos livres
em que o produto está guardado, a quantidade a ser Antes da implantação, a Cefri/Cefrinor usava listas
separada e o local onde o material deve ser transporta- de papel para registrar as informações trocadas entre a
do. Ao mesmo tempo, checa as informações obtidas, central de distribuição e o departamento de separação
solicita a impressão de etiquetas e fornece dados ao de materiais, já que outras tecnologias eram de difícil
sistema por meio da fala. manipulação pelos funcionários no frigorífico. “Não
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Paula Saldanha,
da Vocollect
“Com o
equipamento
de voz, o operador
pode ficar
com os olhos e
as mãos livres”
dava para fazer um trabalho muito preciso dessa forma. Wagner

A iluminação baixa dificulta a leitura e as luvas usadas Bernardes, da
Seal Empresa
pelos funcionários atrapalham a escrita e o contato ma- adaptou
nual com os relatórios. Com o equipamento de voz, o equipamento
operador pode ficar com os olhos e as mãos livres”, ex- para funcionar
em baixa
plica Paula Saldanha, gerente de desenvolvimento de temperatura
negócios da Vocollect. “Esses detalhes têm influência
direta na qualidade do serviço.”
Em quatro meses de funcionamento, o sistema
possibilitou um ganho de produtividade de 25% na
separação de materiais – com o aperfeiçoamento nos
processos, esse número deve continuar subindo até se
estabilizar em cerca de 40% – na unidade de Simões Fi-
lho, enquanto a quantidade de erros foi reduzida a qua-
se zero e a fidelização do inventário também aumentou.
No final do ano passado, a empresa iniciou a im-
plantação da mesma tecnologia no galpão da cidade
paulista de Mairinque. O projeto demandou investi-
FOTOS Divulgação
mento de R$ 500 mil – que devem retornar entre seis e

oito meses. Até o final de 2011, a empresa deve instalar
mais de cem coletores de voz, tornando seu processo
de separação de materiais 100% automatizado. v
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especial shopping centers
Os desbravadores
do consumo
Por Thiago Borges
Do litoral fluminense ao interior do Pará; do

extremo sul do País até o lado de cima da linha
do Equador. A indústria de shopping centers
descobre um Brasil além do eixo Rio-São Paulo
S e quisessem assistir à versão em 3D do filme “Thor”, os 750 mil habitantes da região dos Carajás,
no sudeste do Pará, teriam de enfrentar 836 quilômetros de estradas mal cuidadas até a capital
Belém (onde fica a sala mais próxima). Desde 18 de maio, entretanto, o trajeto de dez horas
de viagem é dispensável. A película hollywoodiana está em cartaz em uma das quatro salas
do novíssimo Shopping Unique Parauapebas – a mais nova fronteira do segmento no Brasil.
É rico o solo onde fica o empreendimento. Nos fins da década de 60, a então estatal
Companhia Vale do Rio Doce iniciou a extração de ouro, ferro, cobre e manganês daquele
chão. A cidade de Parauapebas abriga a maior mina a céu
aberto do mundo e, em 2008, exportou para fora do
País US$ 3,8 bilhões em matéria-prima.
A população, de 155 mil pessoas, cresceu mais
de 15 vezes desde 1981. Ao menos oito mil delas
vivem da exploração mineral, que responde pela
maior parcela do Produto Interno Bruto (PIB)
de R$ 6,5 bilhões, o segundo maior do Estado.
Parte dessa verba, agora, pode ser gasta
em acessórios da Chilli Beans,
sapatos da Carmen Steffens,
roupas da M.Officer ou uti-
lidades e futilidades da
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Lojas Americanas. E, enquanto aguarda o horário da
sessão no cinema, dá tempo de comer alguma coisa
no Bob’s ou na Vivenda do Camarão.
O shopping de Parauapebas surgiu por acaso. Fun-
Macaé (RJ)
cionários da Urbia, empresa do ramo imobiliário de Capital do petróleo
São Paulo, analisavam o mercado para uma grande O tesouro está escondido nas profundezas do oceano. E,
construtora na região dos Carajás quando constata- quando encontrado, parte dessa riqueza fica no continente – mais
ram o potencial econômico local. “O shopping deve fa- exatamente em Macaé (RJ). Desde que a Petrobras descobriu
turar de R$ 14 milhões a R$ 15 milhões por mês. Justi- que existia ouro negro na Bacia de Campos, na década de 70,
fica o investimento”, explica Dario Noronha, diretor de essa cidade fluminense deixou de ser um lugarejo de aspectos
marketing da companhia, que também desenvolve o rurais para se transformar na capital nacional do petróleo. Com um
primeiro centro comercial de Marabá, pre- PIB que chegou a R$ 8 bilhões em 2008 (52° maior) e renda per
visto para abrir em novembro de 2012. capita de R$ 42,3 mil, o município de 206 mil habitantes atrai mão
A cidade, a apenas 160 quilômetros de de obra qualificada para trabalhar na indústria do petróleo e seus
Parauapebas, é mais uma que vive da fornecedores. Por isso, foi escolhida pela LGR como primeiro alvo
riqueza do solo. Apesar da proximida- no setor de shopping centers. Em 2008, a empresa inaugurou o
de, Noronha não vê risco de canibali- Shopping Plaza Macaé – o primeiro da cidade. São mais de cem
zação. “Há uma distância que permite que lojas, um hipermercado e quatro salas de cinema em uma área
os dois shoppings sobrevivam”, conta. média de 22 mil metros quadrados.
Mudança no mapa
Parauapebas é um bom exemplo do panorama
atual do setor no Brasil, que vendeu R$ 87 bilhões no Sete Lagoas (MG)
ano passado e deve chegar aos R$ 97,5 bilhões este
ano. Segundo a Abrasce, associação que representa o
Consumo bilionário
setor, o País tem 430 empreendimentos – sendo que Nos últimos dez anos, a
22 foram ou serão inaugurados em 2011 e apenas dois cidade, que é terra natal do
desses estão no eixo Rio–São Paulo. humorista Zacarias, se destacou
“Há uma migração para cidades menos explora- como polo siderúrgico nacional
Fotos Fotos Douglas Luccena / Helenilton Pinheiro / Divulgação/iStockphoto
das, como capitais da região Norte ou subúrbios, que (mais de 20 empresas do

ainda não têm shopping”, explica Adriana Colloca, su- setor instaladas na região) e
perintendente de operações da entidade. Em 2012, 32 atraiu indústrias como Iveco,
novos centros devem entrar em funcionamento. O in- Ambev, Pepsico e Bombril. O
terior do Pará não é o único ponto no mapa territorial tempo passou, mas o hábito do
brasileiro que virou alvo da indústria de shoppings, setelagoano de comprar em lojas
que ainda se concentra no Sudeste (metade dos em- de rua permanecia igual ao dá
preendimentos está na região). época do trapalhão. Não existia
A Alshop, que representa os lojistas, adota um nenhum outro shopping num raio de cem quilômetros – uma região
critério diferente da Abrasce para definir o que é que abrange 23 cidades e meio milhão de habitantes. O mais
shoppingwhhhh, baseado em categorias de empre- próximo ficava em Belo Horizonte. Em 2008, o PIB de Sete Lagoas
endimentos. Segundo a entidade, existem no Brasil atingiu R$ 4,7 bilhões e a cidade registra crescimento econômico
766 shopping centers. Cerca de 450 milhões de pes- maior que o chinês (13% ao ano). A capacidade de consumo é
soas frequentam os estabelecimentos por mês. Nabil de R$ 1 bilhão ao ano. Por isso, em outubro do ano passado a
Sahyoun, presidente da associação, ressalta que 50% BR Malls inaugurou o Shopping Sete Lagoas, que funciona como
dos empreendimentos estão distribuídos entre as ca- centro regional. O empreendimento, localizado a cinco minutos de
pitais e a outra metade no interior. Isso indica a ten- distância do centro da cidade e à beira da BR-040, atrai cerca de
dência de migração do setor, uma vez que há >>> 360 mil pessoas por mês.

dez anos a relação era de 65% para 35%. “As cidades

que não têm shopping se preocupam em buscá-los
porque isso representa receita para elas”, observa
Sahyoun. “Essa corrida se intensificará cada vez mais”.
No caso de Parauapebas, chamou a atenção dos
diretores da Urbia o tamanho do PIB, a população
majoritariamente da classe C e o fluxo de moradores
“flutuantes”, que vão à cidade por conta da Vale ou
Santa Cruz do Sul (RS) outras empresas que prestam serviços à mineradora.
Os motivos da procura por cidades com esse perfil
Regionalista, são a forte concorrência e a falta de espaço livre – e
como um bom gaúcho consequente alta no preço dos terrenos – nos grandes
centros, além do incentivo dos governos locais.
A Unesco reconheceu que o maior encontro de arte amadora
Leonardo Matheson fundou a PátioMix para apro-
do mundo acontece nesse recanto de 118 mil habitantes, além da
veitar essa onda. “No Brasil, existem mais de 200
maior Oktoberfest do Estado e também por ser a capital nacional
municípios com essas características e estamos po-
do tabaco – 14 mil toneladas de fumo são beneficiadas na cidade
sicionados para crescer cada vez mais”, diz. A empresa
ao ano. Apesar da capacidade econômica, Santa Cruz do Sul não
inaugurou no ano passado o primeiro shopping de
atraiu incorporadoras interessadas em criar seu primeiro shopping
Itaguaí (RJ) e está por trás dos futuros centros comer-
center. Partiu de um empresário local a iniciativa de criar um centro
ciais de Resende (RJ) e Linhares (ES) – (leia mais nas
comercial na cidade. Roque Dick, que atua no ramo imobiliário há
próximas páginas).
40 anos e administra mais de duas mil propriedades, abriu no ano
A LGR é outra incorporadora focada em administrar
passado o Max Shopping. Uma característica peculiar é a presença
shoppings em cidades de médio porte. O grupo abriu o
maciça de marcas regionais. Os clientes podem comprar roupas
primeiro shopping de Macaé (RJ), administra um em-
na Dualité, alugar filmes na Distaky Vídeo ou almoçar no Panela de
preendimento de Mossoró (RN) e outro de Santa Maria
Galpão. As marcas nacionais até foram cogitadas, mas Roque não
(RS), e vai inaugurar os primeiros centros comerciais
demonstrou muito interesse.
de Pelotas (RS) e Rio Branco (AC). Todas essas ci-
dades têm uma característica específica em comum:
crescimento econômico consistente. Não basta abri-
gar uma refinaria ou ser uma cidade portuária, ou,
ainda, ter uma usina hidrelétrica em construção, por
exemplo. “Os municípios precisam estar estruturados
para isso”, explica Dorival Regini, presidente da LGR.
E isso inclui economia diversificada e infraestrutu-
ra local para suportar um empreendimento do porte
Itaguaí (RJ) de um shopping center. No Acre, por exemplo, Regini
recebeu o apoio das autoridades locais e a garantia do
Faturamento atracando... fornecimento de serviços básicos, além de obras viá-
“A cidade do porto”. Esse é o slogan de Itaguaí, que rias necessárias. “Mas eu sei de casos de investidores
abriga o porto de Sepetiba e está na mira do governo federal que tentaram e não conseguiram”, observa.
para receber investimentos do PAC 2. O aporte envolvido, a Em Parauapebas, a Urbia fez um acordo com
presença de empresas como Petrobras, Gerdau e LLX, e o prefeitura e empresas locais para implementar um
potencial de consumo estimado em R$ 2 bilhões motivaram os sistema de coleta de lixo e fechou uma parceria com
empreendedores da PátioMix a apostarem na cidade. O Shopping o Senac para treinar 600 pessoas em funções típi-
PátioMix Costa Verde (inspirado no nome da região) é o primeiro cas de shopping que podem ser absorvidas nas 115
empreendimento da incorporadora, que nasce focada em cidades operações do empreendimento. O vidro utilizado
de tamanho médio. em vitrines vem de Brasília ou Goiânia e a equipe

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Dario Noronha,
da Urbia
“O shopping de
Parauapebas
deve faturar de
R$ 14 milhões
a R$ 15
milhões por
mês. Justifica o
investimento”
responsável pela instalação tem de ser contratada

em Palmas ou Belém. Por isso, nem todas as lojas
abriram no mesmo dia que o shopping. E esses não
foram os únicos problemas.
A incorporadora financiou a concessionária de
energia elétrica para que ampliasse a capacidade de
geração e fornecimento. “Quando eles viram nossa
demanda, disseram que não teriam energia suficiente
para o começo de 2011. Só em 2012”, lembra Noronha.
Do orçamento total para a construção do shopping, de São Luís (MA)
R$ 54 milhões, cerca de R$ 1,8 milhão foi direcionado
para garantir a eletricidade. Mudança cultural
Fundada por franceses invasores no século 17, a sede do
Comportamento em mutação governo maranhense é patrimônio mundial da humanidade pela
Como convencer redes de grande porte a abrirem Unesco e tem uma vida cultural marcada pelo bumba-meu-boi e
filiais em plena Amazônia? Noronha começou a vender o reggae jamaicano. Eleita a capital da cultura brasileira, São Luís
os espaços no centro comercial de Parauapebas aos se orgulha do passado em que tinha mais contato com as cidades
varejistas da região, já que os de presença nacional não europeias que as do próprio País. Tanto que o primeiro shopping
correlacionavam “maior mina a céu aberto do mundo” da cidade, a exemplo dos já existentes em outras capitais, só foi
com “potencial de consumo”. Duas das quatro âncoras inaugurado em 1996. Somente uma década depois foi aberto
são de cadeias regionais, a Visão (maior do Pará) e a um concorrente – o Jaracati, que fica na mesma avenida do
Lojas Avenida (de Mato Grosso e muito forte no Norte empreendimento pioneiro. Com uma população acima de um
e Centro-Oeste). “À medida que alguns entenderam e milhão de habitantes, dois shoppings localizados tão perto um do
entraram, os outros que estavam de fora perceberam outro não eram suficientes. Em abril do ano passado, portanto, foi
que fazia todo o sentido”, analisa Noronha. Tanto que aberto o Rio Anil Shopping, que fica a oito quilômetros dos demais
facilitou vender lojas no futuro shopping de Marabá. e atende 300 mil pessoas. O reinado dura por enquanto, já que
Essa mudança cultural não acontece apenas com em novembro entra em funcionamento o novo Shopping da Ilha,
os lojistas, mas principalmente com a comunidade. que será o maior do Estado. >>>

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Capitais [ainda] virgens inaugurada, foram 28 quilômetros de congestionamen-

to em cima da ponte, sendo 14 quilômetros de cada
Três das 27 sedes de governos estaduais do Brasil ainda não lado”, lembra. “Agora, imagina um shopping no meio
contam com um shopping center. Todas ficam na região Norte do da Amazônia com as pessoas comprando à beira da
País. É por pouco tempo. Templos de consumo já estão projetados floresta”. Não deu outra. No primeiro dia, 18 mil pa-
para essas cidades: rauapebenses foram conhecer a novidade. Os frutos (e
RIO BRANCO (AC) Via Verde – “O shopping do Acre”, as dores) do pioneirismo se tornarão cada vez mais fre-
como diz o slogan – será aberto em novembro deste ano. quentes com a chegada dos desbravadores do consumo
Desenvolvido e administrado pela LGR, o empreendimento foi aos cantos mais afastados do País. v
erguido com o apoio das autoridades locais, que viabilizaram
terreno e licenças de funcionamento.
MACAPÁ (AP) por pouco, o Brasil não terá seu primeiro shopping
no hemisfério Norte. A poucos quilômetros de onde passa a
linha do Equador, está em início de construção o Amapá Garden,
o empreendimento agrega consumo e sustentabilidade – o rio
Amazonas está ali pertinho. Com 30 mil metros de ABL e 179 lojas,
o shopping ficará perto da Universidade Federal do Amapá e do
renomado Hospital Sarah Kubitschek.
BOA VISTA (RR) a última fronteira do Brasil a receber um shopping
center, a cidade já tem um projeto de empreendimento tocado pela
Urbia (a mesma de Parauapebas e Marabá, no Pará). Deve ser
inaugurado no primeiro semestre de 2013. Nabil Sahyoun,
da Alshop
“As cidades
que não têm
“Em novembro de 2011, o primeiro shopping center shopping se
brasileiro completa 44 anos contra mais de 450 anos preocupam
de comércio de rua”, lembra Sahyoun, da Alshop. Sem em buscá-lo,
porque isso
contar a diferença de que, no interior, dificilmente se representa
encontra um restaurante aberto às 16 horas e muito receita
menos um cinema de qualidade – 95% das cidades para elas”
não têm uma sala sequer.
Os principais grupos captaram mais R$ 6 bilhões
para investir em novos empreendimentos nos pró-
ximos anos. Sahyoun lembra que há 120 projetos de
shoppings a serem abertos em cinco anos e que pelo
menos 90 devem sair do papel em 2011. Ainda assim,
comparado com os Estados Unidos, que têm 45 mil
centros comerciais, o Brasil fica bem abaixo na
quantidade de shopping centers. “Dentro do
modelo americano de contabilização, temos
capacidade para mais de 12 mil shoppings no
País”, diz Sahyoun.
A expectativa de Noronha é receber em
média quatro mil pessoas por dia no shop-
ping de Parauapebas – mas sabe que pode se
surpreender. “Em 1974, quando a Rio–Niterói foi

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perfil
MODA
POR THIAGO BORGES
BARULHENTA
CMNV16 perfil reserva.indd 50 27/05/11 20:39

Ele quer provocar:
Rony Meisler, criador
da marca carioca
Reserva, chama o
mercado fashion de
chato e aposta em
F
cerveja e vendedores
azia calor logo cedo naquela sexta- No começo, comprava roupas
-feira do verão paulistano. Tomo um amigões para de todas as marcas só para pegar o
copo d’água. A cerveja gelada fica conquistar clientes contato dos fabricantes. Depois de
para mais tarde. Nos cabides, várias fechar alguns contratos e ter cole-
camisas e algumas calças amassa- para a sua grife ções de camisas e bermudas, enchia
das. Enquanto me decido sobre a a mochila e rumava para o interior
roupa, a música eletrônica rola solta de São Paulo. Lá, batia à porta de
em volume elevado. No canto, um lojas multimarcas. Novidade na re-
pessoal ri e conversa em voz alta so- um coquetel de lançamento da mar- gião, a marca vendeu bem. De que-
bre as atitudes de uma participante ca. Arrumaram um ateliê de artes bra, Rony conseguiu emplacar a Re-
do Big Brother Brasil. Não. Não es- de um amigo, encheram o estoque serva na Fashion Rio, o que ajudou
tou em casa me aprontando para sair com cerveja Devassa – marca recém- a firmar a marca. Hoje, a grife ven-
com amigos. Eu estou na Reserva, -lançada por outro amigo –, convo- de para quase 500 varejistas multi-
grife carioca criada por Rony Meis- caram vendedores ambulantes do marcas no País. Não dava para ficar
ler, ex-engenheiro de produção da entorno e chamaram 120 pessoas somente na distribuição. “Comecei
Accenture, e o publicitário e amigo para o evento. a descobrir a paixão por esse negó-
de infância Fernando Sigal. Na estreia de “Reserva”, inspirada cio”, diz. “Nossas roupas são muito
Há pouco mais de seis anos, du- na praia preferida da dupla, apare- mais conteúdo que produto.”
rante a malhação rotineira, Rony e ceram 400 pessoas. Lotaram a rua.
Sigal repararam em cinco caras que “Meu pai falou: ‘vai bater polícia MINHA LOJA, MINHA VIDA
usavam bermudas idênticas. “Ou isso aqui’”, lembra Rony. Na hora, a ficha Uma marca pop, iconográfica,
é demanda reprimida ou é demência”, caiu. “A gente fazia aquilo com tanta “multi-impactante” e de contracul-
pensou Rony. A dupla saiu de lá ma- paixão que isso chegava até o produ- tura. Rony buscava um símbolo que
tutando como criar seus próprios mo- to. E olha que na época era um pro- representasse tudo isso. Por isso,
delos. Peritos em moda tanto quanto duto muito ruim”. Do alto de seus 23 escolheu justamente o ícone que vá-
qualquer outro consumidor comum, anos, Rony tinha de optar pela pro- rios outros clientes de uma agência
não viram isso como dificuldade. missora carreira corporativa e apro- de design haviam rejeitado: o pica-
Encontraram uma confecção bara- veitar o dinheiro extra para pegar -pau. “A Reserva não é estereótipo.
ta e produziram cerca de 300 peças. onda em Bali (Indonésia) ou abraçar É estado de espírito”, prega. Para
Largaram umas dez unidades na casa a loucura de empreender com o ami- demonstrar esse sentimento aos
de um amigo, 20 na casa de outro, e go Sigal. Ficou com a segunda. consumidores, Rony também preci-
assim sucessivamente, para que eles Rony se licenciou da Accenture e sava de uma loja com sua cara. “So-
vendessem. No Natal, foi-se tudo. estudou o mercado por seis meses. mos completamente loucos, todos
Com a grana conquistada, viaja- Falou com pessoas do meio, achou são loucos pela marca! Pensamos
ram nas férias de janeiro de 2005 e o segmento “burro”, “estereotipado” em como íamos transmitir isso na
só voltaram ao Rio depois do Car- e “individualista”, ignorou 90% dos nossa loja”, conta.
naval. Quando chegaram à praia da conselhos recebidos e foi montar Em setembro de 2006, enfim, a
Reserva, que frenquentavam assidu- seu negócio próprio. Ele sabia que flagship da grife foi inaugurada em
amente, trombaram com surfistas e quebraria logo se abrisse de cara Ipanema. Guitarra, troféus, globos
banhistas usando suas bermudas. uma loja própria antes de estabele- terrestres, telefones antigos, carri-
Fizeram mais algumas e ofereceram cer um nome no mercado. nhos de brinquedo, discos de vinil

perfil
e manequins de cabeça pra baixo participantes, 70% dos jogadores

compõem a decoração. “Tinha de ser são clientes.
a casa do moleque que usa a mar- Atualmente, a Reserva tem 257
ca, com tudo que acontece na casa funcionários – e com plano de car-
dele”. Os clientes são recebidos com reira. Em um ano, o vendedor vira
um copo de cerveja gelada (que con- gerente. Depois, pode virar super- Rony Meisler,
da Reserva
tinua sendo a Devassa, mesmo após visor. Isso só é possível por causa “Nossas roupas
a compra pelo grupo Schincariol) e do crescimento acelerado da rede. são muito mais
o volume do som é alto. “O cara já Desde 2008, o faturamento aumen- conteúdo
que produto”
entra na loja balançando a cabeça, tou 300% ao ano. Apesar de Rony
por causa da música”. não divulgar valores, a receita anual
Os atendentes parecem que é estimada na casa das centenas de
conhecem você há muito tempo. milhões de reais. endam dentro do grupo empresarial
Rony dedica boa parte de seu tem- Em 2011, a marca deve vender que está formando. “Não estamos
po a encontrar gente com o jeitão um milhão de peças – a maioria por interessados no dinheiro, não temos
da marca. Em todo canto que vai, meio de lojas próprias. O objetivo é, tesão por isso.”
observa as pessoas e, se curtir, em até dez anos, diminuir a partici- Apesar de não falar em metas, ne-
convida-as para trabalhar na Re- pação das multimarcas dos atuais gar ambição por dinheiro e ver o cresci-
serva. A moça do RH tem a missão 40% para 25% das vendas. Por isso, mento como consequência do trabalho,
de contratar somente funcionários seis lojas serão inauguradas neste Rony cobra em média R$ 300 por uma
com quem gostaria de sair para semestre e Rony negocia a abertura camisa. “Quem compra está enten-
jantar três vezes por semana. “As de outras seis até o fim do ano. “Isso dendo o valor que tem o produto.
Fotos Douglas Luccena / Divulgação
outras lojas partem do princípio de é resultado de paixão, trabalho, te- Não temos pretensão de que todos
que o vendedor tem de ser burro, são – e não de babaquice, ego, vaida- entendam nossa mensagem”, expli-
mas o burro é quem está contra- de, que é o que rege esse mercado”. ca. Rony salienta que o mercado é
tando”. Resultado: muitos consu- Das novas lojas, uma deve focar muito chato e provoca pouco. E ele
midores conhecem os vendedores no público infanto-juvenil e a outra quer dar uma mexida nisso, surpre-
pelo nome, vão às lojas só para to- em vestuário mais casual. Também ender, nem que seja só um nicho.
mar uma cerveja e bater papo e até haverá uma unidade experimental, Polêmicas à parte, ele conseguiu
saem com eles para baladas. Nas ou “liquidificador de ideias”. Rony atenção. “A gente não faz roupa. A
peladas semanais, com mais de 200 quer que os colaboradores empre- gente faz barulho.” v

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estratégia
POR ELAINE MEDEIROS
Instituições ligadas
ao setor de plásticos
acreditam que a
mobilização atual está
mais ligada a interesses
econômicos do que
ao meio ambiente.
Consumidor arcará com
os custos da mudança
Está cada vez mais próximo o dia em que

as sacolas plásticas serão substituídas por
embalagens retornáveis e materiais mais
resistentes. Em São Paulo, o prefeito
Gilberto Kassab sancionou a lei que obri-
ga todo o comércio a fazer a troca, a partir
de 2012. Exatamente o que ficou acordado
pela Câmara Municipal de São Paulo, no
último dia 17 de maio.
Além de proibir a sacola comum para
todo o comércio paulista e não só para os
supermercados, o Projeto de Lei (PL) tam-
bém pedirá aos fabricantes e distribuidores
para que não divulguem, nas novas saco-
las descartáveis, rótulos que mencionem
composições biodegradáveis, mas apenas
informativos detalhando as dimensões
(40cm x 40cm) com os dizeres: “poupe re-
cursos naturais! Use sacolas reutilizáveis”
– ao contrário das sacolas retornáveis, as
descartáveis não deverão ser cobradas. Ou
seja, o consumidor não saberá que está
usando uma sacola biodegradável.
BANIR
Durante a votação, os parlamentares
que apoiaram o fim das sacolas plásti-
cas descartáveis (foram 35 votos favo-
ráveis contra cinco) afirmam que elas
AS SACOLAS PLÁSTICAS
VAI RESOLVER O PROBLEMA?
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impermeabilizam o solo, poluem o meio ambiente,
contribuem para o aumento das enchentes em São João Galassi
Paulo e são responsáveis pela morte de muitos animais da APAS
“Dos 2,5
marinhos (que comem o plástico). Já os que votaram milhões
contra, argumentam que é preciso fazer uma legislação de sacolas
mais ampla, que contemple inclusive uma solução para plásticas
distribuídas
o problema das garrafas PET e de materiais poluentes. em São Paulo,
Eles alegaram também que muitas donas de casa e apenas 10%
pessoas de baixa renda utilizam as sacolas distribuídas são recicláveis”
pelos supermercados para embalar o lixo doméstico e
que haverá desemprego nas empresas que produzem
o material, além de obrigar essas famílias a comprar
sacos plásticos de lixo, muito mais caros e que poluem
da mesma forma.
A decisão final agora vai depender da Justiça, já que
os vereadores Aurélio Miguel (PR) e Francisco Chagas
(PT) reclamaram que o Regimento Interno não foi res-
peitado e que pretendem ingressar com uma ação de
inconstitucionalidade para impedir que a lei entre em
vigor, assim como foi feito na cidade de Guarulhos, onde
recentemente o Tribunal de Justiça do Estado de São
Paulo alegou que a medida era inconstitucional.
No início de maio, a Associação Paulista de Super-
mercados (Apas) liderou o Protocolo de Intenções, as-
sinado pelo governador do Estado, Geraldo Alckmin. O
acordo voluntário, que já foi sugerido em outras cidades,
pedia para que os supermercados deixem de fornecer
sacolas gratuitas para os clientes e passem a oferecer sa-
colas retornáveis, carrinhos de feira e caixas de papelão
para o transporte das compras, por exemplo. Lembran-
do que se o consumidor optasse pela sacola descartável
teria de pagar pela nova versão biodegradável, feita de
amido de milho e outros componentes naturais, o valor
de R$ 0,20 em média. Detalhe: ela é vendida pelo fabri-
cante por R$ 0,03.
FOTOS Fotos Douglas Luccena /Divulgação/iStockphoto
O PL será implementado até 31 de dezembro deste

ano e seu descumprimento implicará multa de R$ 50
a R$ 50 milhões ou suspensão da licença comercial. A
fiscalização será feita pela Secretaria Municipal do Verde
e Meio Ambiente.
PONTO DE VISTA DOS VAREJISTAS

Em função das discussões que vinham acontecen-
do, antes mesmo da votação do PL, algumas redes se
anteciparam, oferecendo novas opções de embalagem
para o consumidor e eliminando a distribuição gra-
tuita de sacolas plásticas na frente do caixa. Foi o que
aconteceu com o Pão de Açúcar, que no mês de >>>

estratégia
No Walmart,
o programa
“ Cliente
consciente
merece
desconto” dá
R$ 0,03 de
desconto por
sacola não
utilizada
Prós maio lançou suas primeiras “lojas verdes” – uma na Vila

Clementino (capital paulista) e outra no interior, em In-
n Embalagens retornáveis e materiais mais resistentes podem ser daiatuba – como projeto piloto que deverá ser adaptado
reutilizados com mais frequência. para outras lojas.
n A lei pode incentivar uma mudança de hábito. Prevendo inclusive o uso de sacolas plásticas para
o acondicionamento do lixo, a rede passou a vender
n As sacolas biodegradáveis, em tese, não serão cobradas, apesar do também sacos biodegradáveis. “A intenção do grupo é
preço da comum já estar embutido no valor da compra. promover a educação do consumidor e facilitar a vida
n Qualquer tipo de plástico polui o ambiente. dele no momento da compra, por isso colocamos à sua
disposição diversas alternativas, sendo a mais barata a
n Ainda falta uma estrutura de aterro sanitário capaz de comportar a biodegradável. Mas não é essa que queremos estimular,
demanda de lixo gerada. queremos que o consumidor leve suas compras em em-
n A sacola biodegradável não é reciclável (segundo fabricantes). balagens que sejam retornáveis, sejam elas adquiridas
ou não nas nossas lojas”, explica Ligia Korkes, gerente de
sustentabilidade do GPA.
Contras Ao contrário do Grupo Pão de Açúcar, o Carrefour op-
n Se o PL for aprovado, o consumidor não será informado se a tou por aguardar a aprovação do PL para adotar as medi-
sacola descartável é biodegradável ou comum, já que nos rótulos das necessárias, manifestando seu apoio a APAS, na oca-
haverá apenas informativos a respeito das medidas e mensagem de sião em que Alckmin assinou o Protocolo de Intenções. “A
conscientização: “Poupe recursos naturais! Use sacolas reutilizáveis”. eliminação das sacolas plásticas tradicionais é uma ação
decisiva na defesa e preservação do meio ambiente. Nesse
n Os critérios de preços para as sacolas retornáveis ficarão a cargo sentido, participamos ativamente das discussões sobre o
de cada estabelecimento. tema, além de apoiar iniciativas em diversas cidades que
n A substituição das sacolas descartáveis pelas retornáveis pode buscam conscientizar os consumidores sobre os impactos
aumentar o desemprego nas empresas de produção e reciclagem. decorrentes do consumo excessivo das sacolas plásticas”,
alega a empresa em nota.
n As pessoas usarão sacos de lixo, poluindo da mesma forma
Já o Walmart preferiu se adiantar, adotando um pro-
o meio ambiente.
grama chamado “Cliente consciente merece desconto”,
n Segundo os fabricantes, as sacolas comuns são lançado no mês de março com o objetivo de reduzir o uso
100% recicláveis. das sacolas. A ideia consiste em oferecer R$ 0,03 >>>

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estratégia
de desconto por cada sacola plástica não utilizada pelo versa de produtos reciclados por parte dos fabricantes;
cliente ou por cinco itens adquiridos (quantidade média compostagem para que o lixo passe a ser tratado e não
de produtos embalados em uma sacola, segundo estudo aterrado, e maior rigidez nas licitações para as empresas
do Instituto Akatu). Ou seja: numa compra de 200 itens, coletoras de lixo.
o cliente ganhará R$ 1,20 ao passar no caixa. E caso ele O diretor da Abief (Associação Brasileira da Indús-
leve menos de cinco itens também receberá um desconto tria de Embalagens Flexíveis) e da Abiplast (Associa-
equivalente ao preço da sacola (R$ 0,03). Além dessas ção Brasileira da Indústria do Plástico), Rogério Mani,
medidas, as lojas possuem caixa preferencial para quem não compartilha dessa opinião, destacando que, apesar
não usar os sacos plásticos. De acordo com a rede, com da indústria estar fazendo a sua parte – com o Programa
essa estratégia foi possível retirar do meio ambiente mais de Consumo Responsável de Sacola Plástica que promove
de 45 milhões de sacolas plásticas e conceder cerca de R$ uso consciente e a redução de excessos no uso das sacolas
1,3 milhão em desconto aos clientes. -, a sacolinha não pode ser considerada “a vilã do planeta,
até porque o ciclo de vida do plástico é mais sustentável
CONSUMIDOR ASSUMIRÁ O CUSTO DAS MUDANÇAS do que outros produtos como a pilha, bateria etc.”.
Para Lourival Pereira, coordenador da Secretaria de Por outro lado, Valmor Picolo, diretor da Zivalplast
Saúde e Meio Ambiente do Sindicato dos Químicos e Indústria e Comércio de Plásticos, defende que a medida
Plásticos de São Paulo, trata-se de uma estratégia do Es- de substituição das sacolas comuns pelas biodegradá-
tado e das grandes redes supermercadistas para angariar veis, por exemplo, está deixando de
mais lucro. “Eles elegeram a sacola plástica como bode considerar o custo que elas
expiatório, a fim de receber duas vezes. Isso porque o vão representar para os fa-
consumidor já paga pela sacola comum 4,5% do valor bricantes e, consequen-
total de sua compra e, com a medida, pagará duas vezes, temente, para as pes-
ao adquirir uma sacola retornável (o Projeto de Lei sus- soas de baixa renda.
pende a cobrança de sacolas plásticas descartáveis).” “O Brasil hoje não
Já para João Galassi, presidente da APAS, trata- possui resina o
-se de uma mudança cultural que se faz necessária, suficiente para
ainda que os resultados só sejam percebidos no abastecer todo o
longo prazo. “2,5 milhões de sacolas são usadas mercado varejis-
por mês em São Paulo. Desse volume, 90% vão ta que passará
para o aterro sanitário e 10% são recicláveis. Se a importar essa
não tomarmos providências hoje não vamos matéria-prima”,
parar de estocar. Estamos antecipando uma explica. v
situação que começou a partir da assinatura
da Política de Resíduos”, explica, se referindo Ligia Korkes,
à lei federal da Política de Resíduos do GPA
“A intenção é
Sólidos, assinada no final do promover a
ano passado, que favo- educação do
rece o meio ambiente consumidor”
e normaliza as con-
dições do catado-
res, por meio de
medidas como:
logística re-

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compras
ompras coletivas
FIÉIS À
PECHINCHA Cadeias de fast-food miram sites de descontos
para aumentar o número de clientes. As vendas
são um sucesso, mas será que os consumidores
voltam após a oferta relâmpago?
POR THIAGO BORGES
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H
elio Poli gravou seu nome na história re-
cente do comércio eletrônico verde-amare-
lo. Em aproximadamente 20 horas, ele fez
30.152 vendas pela internet e cravou um
recorde nacional. Poli é um dos sócios-fun-
dadores do Big X Picanha, rede de lanchonetes de São
Paulo que no fim do ano passado ofereceu um desconto
de 71% sobre o preço de um sanduíche mais um petit
gâteau por meio de uma estratégia que virou febre entre
os internautas brasileiros: as compras coletivas.
Criado nos Estados Unidos, o conceito rapidamen-
te se espalhou pelo Brasil. Empresas que querem ven-
der algum produto ou serviço lançam uma oferta com
descontos que variam de 50 a 70% em sites especializa-
dos. Por um período estipulado, os usuários cadastra-
dos podem comprar aquele item pelo preço mais barato
desde que o mínimo de cupons a ser vendido seja atin-
gido. Segundo a consultoria e-bit, atualmente existem
1,2 mil sites do tipo por aqui, com promoções que vão
desde massagens e cortes de cabelo a passagens aéreas
e diárias em hotéis.
O e-commerce brasileiro cresceu 40% em 2010
Helio Poli, do
e faturou R$ 14,8 bilhões. Neste ano, deve chegar Big X Picanha
aos R$ 20 bilhões. Cerca de 61% dos 27 milhões de “A procura foi
consumidores virtuais brasileiros sabem o que é tanta que os
cupons se
compra coletiva e metade deles já adquiriu algum esgotaram dez
bem. A satisfação também é grande: 74%. Os sites horas antes
mais lembrados são Groupon, ClickOn e Peixe Ur- do previsto”
bano. Esse último, aliás, foi o pioneiro no Brasil.
Poucas semanas após começar a operar, em março de
2010, seus representantes procuraram Poli, interessa-
dos em fazer alguma oferta com o Big X Picanha na web.
Depois de esperar por sete meses, enfim, eles tiveram
uma resposta positiva.
Com a popularização do conceito, Poli estava con-
vencido de que era uma boa investir numa oferta do
tipo. No dia 29 de outubro, o Peixe Urbano anunciava
um “combo” do Big X Picanha que sairia por R$ 7,90, ao
invés dos habituais R$ 26,80. Os compradores teriam
seis meses para usar o benefício em uma das quatro
lojas de rua da rede.
FOTOS iStockphoto/Douglas Luccena
A meta era bater o recorde anterior, de 22 mil

cupons comercializados, por isso a marca mínima de
vendas foi de 22,5 mil. A expectativa foi superada. En-
tre 10 e 13 horas, a página do Peixe Urbano simples-
mente travou. “A procura foi tanta que os cupons [a
carga mínima, no caso] se esgotaram dez horas antes
do previsto”, conta Poli. Quatro horas antes do térmi-
no, ele decidiu parar as vendas. “Se continuássemos,
teríamos batido os 50 mil.”

compras coletivas
Todo mundo quer desconto Dos 27 milhões de consumidores virtuais brasileiros...
nunca
comprou não sim
42% 58%
Conhecem não sim 51% Pretende Base: 1.366
Já comprou?
o conceito? 39% 61% já comprou
comprar?
sim
49%
não
Base: 4.536
18% 82%
Base: 2.778
Base: 1.412
Fonte: e-bit Informação (www.ebitempresa.com.br)
“Só tem pão-duro comprando” mídia espontânea: com o barulho da oferta, o

Enquanto Poli comemora, Edmour Saiani des- Big X Picanha foi notícia nos principais jornais
confia. Sócio da consultoria Ponto de Referên- e sites do País. Além disso, a marca falou com
cia, ele explica que as vendas coletivas não atra- mais de um milhão de pessoas inscritas no
em clientes fiéis. “O comprador desse tipo de mailing do Peixe Urbano.
site é um jogador. Ele fica sempre na correria Apesar de não mensurar detalhadamente o
para chegar à frente de alguém”, avalia. Esse retorno obtido com a promoção, Poli diz que
consumidor, segundo ele, troca de marca a cada uma pesquisa feita em uma das lojas da rede
nova promoção. “É um jogo mesmo: ele vai lá, aponta que 10% dos clientes que compraram os
entra no site, ganha, usa o cupom e depois vai cupons do Peixe Urbano voltaram a comer na
embora”. O negócio é pechinchar. lanchonete depois. Para analisar melhor o im-
A dúvida diante do sucesso do Big X Picanha pacto de suas campanhas, o Big X Picanha deve
e da provocação de Saiani é: o varejista deveria ganhar em breve um sistema de CRM.
ficar de fora desse mercado? Para o consultor, a Quanto à qualidade do atendimento, o só-
estratégia adequada a se adotar é aproveitar os cio garante que cada loja tem capacidade para
horários em que o ponto de venda fica ocioso. dobrar ou triplicar sua capacidade de produção.
Como já tem custos operacionais (como aluguel Dessa forma, ele teria condições de passar dos
e gastos com funcionários), o varejista poderia atuais 150 mil clientes atendidos mensalmente
muito bem lançar ofertas específicas para as 15 para 300 mil, ou mais, sem problemas. “Se eu
horas, por exemplo, quando a loja está vazia. tiver mais 30 ou 40 mil clientes diluídos em um
Porém Saiani vê o contrário acontecendo – e período de seis meses, isso vai mexer pouco
quem sai perdendo, nesse caso, é o cliente, que com minha estrutura”, conta.
paga por 100% do valor do produto e tem de en- Tática boa ou não, o fato é que os três prin-
frentar filas maiores e um atendimento pior. Em cipais sites do mercado procuraram Poli depois
vez de compras coletivas, diz Saiani, o melhor do recorde de vendas. Todo mundo quer levar
seria investir em redes sociais. “No Facebook, o Big X Picanha para sua página. Poli estuda as
você sabe tudo sobre o seu cliente”, diz. propostas, mas deve dar preferência ao Peixe
Poli discorda. Os R$ 570 mil que a rede dei- Urbano. A próxima oferta a lançar deve contar
xou de faturar com o desconto dado aos 30.512 com uma divulgação prévia e abranger a todas
compradores foram recuperados com a venda as unidades da rede (serão 30 até o fim deste
de bebidas e opcionais. “Tivemos a chance de ano). Tudo para superar a sua própria marca: o
mostrar o produto ao cliente”, explica. Fora a objetivo, desta vez, é vender cem mil cupons.

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franquias
100%
MULHER
Criada por uma empreendedora visionária, a
Onodera expande seus negócios por meio de
franquias comandadas somente por mulheres
POR TATIANA ALCALDE
I
kuo Onodera, técnico da seleção brasileira de judô nos
Jogos Pan-americanos de 1975 e 1995, e nas Olimpíadas
de 1976, tinha uma escola de judô. Edna, esposa do téc-
nico, vislumbrou ali mesmo um novo modelo de negócio:
no último andar da escola, abriu uma clínica de estética.
Assim nasceu a Onodera há 30 anos, que hoje é dirigida pela
filha Lucy.
Edna se inspirou em uma novela da época, “Dancing
Days”, que contava a história de um milionário que tinha uma
academia onde era possível encontrar de tudo. Nos dias em
que não havia treinos, ela implantou sessões de massagens e
limpeza de pele, entre outros procedimentos ligados ao bem-
-estar e à estética. O público da academia aumentou, passan-
do a atingir toda a família.
Academia e centro estético dividiram espaço até 1995, ano
em que foi aberta a primeira clínica especializada em Moema,
na capital paulista. “Em 1998, inauguramos mais três unidades
e eu comecei a trabalhar com minha mãe. Em 1999, começa-
mos a formatar o sistema de franquia e no ano seguinte já tra-
balhávamos com franqueados”, pontua Lucy.
Com o franqueamento, a rede passou de seis unidades no
primeiro ano para 19 no quarto. Hoje são 52 clínicas espalha-
das por São Paulo, interior e outros Estados, e mais de 1.200
colaboradores entre fisioterapeutas, nutricionistas, massa-
gistas, consultoras e médicos. Dez mil clientes são atendi-
dos por mês e mais de 60 mil procedimentos são realizados.
Por atender ao público feminino, uma das exigências da
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rede é a de que os franqueados sejam mulheres ou, no máxi-
mo, casais, mas que a mulher esteja à frente do negócio. Nem
sempre foi assim. “Mudamos o perfil recentemente. O tempo,
os erros e acertos nos levaram a isso”, comenta a executiva.
A exigência se deve à filosofia da rede de que as responsá-
veis por cada unidade devem acompanhar de perto os resulta-
dos e nível de satisfação de todas as mulheres atendidas. “Se o
proprietário for um homem, a cliente não se sentirá à vontade
de vê-lo circulando na unidade”, explica. Além disso, caracte-
rísticas como o bom relacionamento e maior facilidade para
gestão de pessoas, sensibilidade e dedicação, entendimento e
conhecimento das necessidades da mulher, levaram à criação
de uma rede de franquias “de mulher para mulher”.
Força cor-de-rosa
A prova de que o gerenciamento feminino está em alta
e é bem-sucedido é apontada pela Rizzo Franchise. A con-
sultoria de franquias aponta em uma pesquisa que o fatu-
ramento das unidades lidera-
das por mulheres cresceu até
32% mais do que o de lojas Mulheres no comando
geridas por homens. Lucy Onodera, diretora da Onodera Estética,
Os motivos que levam as lista as características positivas do sexo
mulheres a faturarem mais do feminino no comando de uma franquia e o
que os homens estão nas ca- que pode ser um entrave para o sucesso.
racterísticas de liderança: elas
se adaptam melhor aos pa- Pontos fortes
drões, são mais organizadas e • proatividade
possuem maior estabilidade • flexibilidade
com a equipe de funcionários, • facilidade para relacionar-se
o que gera menor rotatividade • facilidade em vendas
de colaboradores. • facilidade para realizar parcerias locais,
De acordo com uma pes- visando a ações de marketing regional
quisa inédita da Endeavor,
empresas inovadoras e de Pontos fracos
alto crescimento lideradas por • falta de agilidade na tomada de decisões
mulheres têm mais facilidade • falta de agilidade para realizar mudanças
em atrair e reter talentos do • insegurança ou medo em arriscar
que as lideradas por homens.
Lucy Onodera Enquanto 57,7% dos homens afirmam ter dificuldades na
“Se o proprietário área de recursos humanos ou no processo produtivo, so-
for um homem,
a cliente não se mente 34,6% das mulheres enfrentam a mesma questão.
sentirá à vontade Elas também trazem mais inovação ao setor de ser-
de vê-lo circulando viços, área que já responde por 60% do PIB do Brasil e
na unidade”
apresenta maior potencial de crescimento. Enquanto os

homens se concentram em áreas mais tradicionais, como
a indústria, e inovam na criação de produtos, as mulheres
inovam no processo produtivo, como na implementação
de novas técnicas de marketing, recursos humanos e inte-
gração da equipe. >>>

franquias
30 ANOS!
Com o slogan “Mais do que atender,
é entender você”, a campanha da
Onodera no ar neste ano enfatiza a
história de sucesso da marca em seus
30 anos de existência.
Todas as peças trazem mulheres
e suas relações com amigas,
mães, filhas, no trabalho e com
PÍLULAS seus parceiros. A ideia é mostrar
Elas ganham mais: franquias lideradas por a importância da amizade e que a
mulheres faturam até 32% a mais do que felicidade é sempre compartilhada com
as gerenciadas por homens as pessoas que elas mais gostam. Por
61 mil mulheres brasileiras comandam isso, a campanha contará, ao longo
franquias no Brasil do ano, histórias de mulheres e seus
relacionamentos pessoais para lembrar
A idade média da empreendedora brasileira que a beleza do rosto e do corpo está
é de36 45 anos
a ligada ao bem estar como um todo.
57,7% dos homens empreendedores tem Diferentemente da publicidade feita
dificuldades na área de recursos humanos via merchandising e por programas
ou no processo produtivo, enquanto de 30 minutos da Onodera em canais
somente 34,6% das mulheres enfrentam televisivos, há cerca de cinco anos a
o problema empresa aposta em canais fechados.
Neste ano, a nova campanha da
Apenas 26% das empreendedoras têm empresa está sendo veiculada na GNT,
três ou mais sócios, metade do índice no Discovery H&H e no Discovery
encontrado entre homens Kids. O investimento médio anual
em TV representa 40% do budget de
Segundo a Rizzo Franchise, os prin- marketing da rede.
cipais fatores que impulsionam a mu-
lher a comprar uma franquia são: maior
suporte e ferramentas para sua ope- TPM (Tensão Pré-Menstrual) e sensibi- experiência profissional. Quem assu-
ração; mais apoio na localização para lidade emocional. me o investimento inicial de R$ 340
a instalação do negócio; maior segu- Por isso, quem assume uma fran- mil para adquirir uma loja, passa por
rança e estabilidade para competir no quia deve gostar de relacionar-se com um treinamento, conhece toda a ope-
mercado; e um trabalho mais próximo pessoas. “Tem gente que prefere nú- ração da clínica, recebe ajuda no de-
da família. meros e planilhas”, comenta Lucy. “A senvolvimento do plano de negócio e
franqueada que consegue entender o tem todo o suporte da franqueadora.
TPM E AFINS que motiva a funcionária a trabalhar O universo virtual também é um alia-
Tanta mulher junta rende até pia- e sabe lidar com ela tem uma admi- do: pela internet as gestoras podem
da. “Como é só mulher, os palestrantes nistração transparente e um relacio- tirar dúvidas, obter material de apoio
brincam dizendo ‘meu Deus, é muita namento bom com a equipe”, garante. e acessar treinamentos para si e toda
mulher querendo falar junto’. Fazer Resultado que, aliás, é refletido no a equipe do centro estético.
todas ouvirem é complicado”, conta a faturamento médio mensal, que pode A empreendedora que investe em
diretora da empresa. Por outro lado, chegar a R$ 97 mil e cuja rentabilidade uma franquia da Onodera começa a
cada gestora enfrenta o desafio de lidar é de 15% do faturamento. colher o retorno de sua aplicação en-
com muitas mulheres na própria clíni- Para se tornar uma franqueada da tre 18 e 36 meses. Tudo depende do
ca e precisa desenvolver o trabalho de Onodera, a candidata passa por um quanto é investido, da gestão e da
equipe com mais paciência. Afinal, em processo de avaliação e não é neces- operação. “Quem investir mais tem re-
um local de trabalho cujo time é quase sário ter conhecimento na área de torno mais rápido. Depende do perfil
100% feminino há mais problemas de estética. São analisados o perfil e a do franqueado”, diz ela. v

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bastidores
Por Thiago Borges
Cidade
Colaborou Barbara Guerra
Os números grandiosos do Center Norte, o shopping center

que mais fatura por metro quadrado no Brasil
das compras
O
s mais de 35 milhões de visitantes que passam pelos cor- • O Center Norte ocupa uma área total de
redores do Shopping Center Norte anualmente não devem 300 mil m², sendo 117 mil m² de área
imaginar a trabalheira que se tem para manter o funciona- construída. O estacionamento tem vaga
mento desse centro comercial. Trata-se de um dos maiores para sete mil veículos. 470 dessas vagas
empreendimentos do tipo no Brasil – em faturamento por são para idosos e deficientes físicos
metro quadrado, é o número um.
Após o fechamento do shopping, às 10 da noite, um bata- • Cerca de 80 mil pessoas circulam pelo
lhão de profissionais entra em cena para polir os pisos, abas- shopping nos dias de semana. Aos sábados
tecer as lojas, trocar lâmpadas e todos os tipos de serviços e domingos, a média é de 120 mil pessoas
de manutenção. Quando as portas se abrem novamente, às
10 da manhã, os clientes encontram tudo tinindo. • São seis lojas âncoras, 325 satélites e
Quem coordena os 470 funcionários diretos é Ricardo 30 quiosques pelos corredores. A menor loja
Afonso, gerente-geral do Center Norte. “Fora o relaciona- do centro é o despachante (com 12 m²) e a
mento com o público final, tem o público interno, que são maior é a C&A (com 5,9 mil m²)
os lojistas”, explica.
Entre os desafios, está atender aos pedidos dos dois lados • Há um balcão de informações só para
do balcão. Tanto consumidores quanto varejistas conhecem atender os lojistas
a concorrência e exigem do shopping melhorias constantes.
Por isso, desde o dia 7 de abril (data em que o Center Norte • Clientes obtêm informações por um totem
completou 27 anos) teve início uma revitalização geral da parte e podem até falar com um atendente por
arquitetônica e visual do empreendimento. meio dele

Para dar conta, Afonso entra às 8 da manhã e sai geral-
mente às 7 da noite durante os dias úteis. Quando preciso, • Os clientes podem comer em um dos
faz plantão aos fins de semana também. A reportagem de 45 restaurantes e lanchonetes espalhados
NOVAREJO foi ao Center Norte para checar como funciona pelas duas praças de alimentação. Além
sua operação e descobriu o seguinte: disso, há cinco salas de cinema
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• 80 pessoas estão envolvidas na manutenção
• A manutenção hidráulica e da instalação elétrica

é feita diariamente. Já a das escadas rolantes e
elevadores acontece uma vez por mês
• Já a das escadas rolantes e elevadores acontece

uma vez por mês
• Por dia: o shopping consome em média

105.012 kWh e 503 m³ de água; em média,
seis lâmpadas são trocadas. São usados:
15 litros de cera, 26 litros de sabonete, 200 litros
de hipoclorito e 600 litros de desinfetante
• 2.120 rolos de papel higiênico de 500 metros

cada são usados por mês. Todos os dias, a
equipe de limpeza tem de repor os rolos nos
boxes ao menos cinco vezes
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2.indd 2 27/05/11 20:18
2.indd 3 27/05/11 20:18
distribuição
Por Denis Moreira
Para dar conta da crescente demanda por entregas, as

empresas de logística usam a criatividade e suplantam
problemas como trânsito, altos custos e vias de má qualidade
Desafios
superados
E
specialistas em economia, comércio, indústria e Rússia, Índia e China), Estados Unidos e Canadá,
outras áreas são unânimes em afirmar que o maior estando em último lugar em rodovias pavimenta-
empecilho para que o Brasil, um dos países que das, extensão de ferrovias e quilômetros de dutos,
mais crescem hoje no mundo, dê o salto definitivo e penúltimo em hidrovias.
rumo ao desenvolvimento é a sua grave deficiência A falta de qualidade das estradas nacionais
em infraestrutura. A área de distribuição e logística corresponde, de fato, a uma das grandes dores de
é uma das que mais sofrem com essa realidade, cabeça com que o setor logístico precisa lidar. Os
tendo de lidar diariamente com questões como prejuízos decorrentes desse problema são muitos
o custo dos pedágios, estradas ruins e o trânsito – cerca de R$ 360 milhões são desperdiçados anu-
urbano. Apesar de tantos problemas, contudo, as almente com acidentes, resultando em perda ou
empresas do setor atendem bem à crescente de- estrago das mercadorias – e inevitáveis, já que o
manda por seus serviços, fenômeno que vem a ga- modal rodoviário é o mais usado no Brasil: hoje,
lope do ótimo momento vivido pelo varejo nacio- 60% das cargas que circulam pelo País são trans-
nal. E essa missão só é cumprida graças à adoção portadas por caminhões.
de novas estratégias, forjadas à custa de trabalho, A predominância esmagadora do transporte ro-
planejamento e criatividade. doviário em relação aos demais, aliás, chega a ser
As dificuldades enfrentadas pelo segmento uma “anomalia”, garante Arthur Hill, integrante do
estão explicitadas em uma pesquisa da Câmara conselho da Aslog (Associação Brasileira de Logís-
Americana de Comércio (Amcham) com empresá- tica). “Por seu tamanho e dispersão geográfica, o
rios brasileiros, feita pelo Ibope em julho de 2010. Brasil precisaria ter uma matriz de transporte mais
Nela, 54% dos entrevistados dizem que a logística equilibrada”, conta. “Algumas encomendas que saem
e a distribuição são o maior gargalo da infraestru- de São Paulo e vão para o Pará, por exemplo, não de-
tura brasileira. O levantamento também aponta viam estar em caminhões, mas, sim, em trem, navios
os modais rodoviário e aéreo como os principais ou algum outro veículo mais apropriado”, assegura.
problemas da área no País, afirmação que vai ao De acordo com o executivo, essa questão corres-
encontro de um estudo do Instituto de Logística e ponde ao primeiro grande problema da infraestru-
Supply Chain (Ilos) de 2009. O documento traz um tura brasileira e ainda vai demorar um bom tempo
dado preocupante: a logística nacional é a pior em a ser resolvida. “Mesmo com o PAC (Programa de
comparação com os outros países do BRIC (Brasil, Aceleração do Crescimento, iniciativa do governo
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federal que planeja investimentos no setor para os
próximos anos), ainda teremos que arcar com os
custos de não termos desenvolvido no passado uma
visão de integração nacional de modais. Essa é uma
questão histórica do País”, lamenta-se.
na estrada e na cidade
Mais frequentes e piores nas regiões distantes
dos grandes centros, as estradas com má conserva-
ção obrigam as empresas de logística e distribuição
a correrem atrás para minimizar seus
prejuízos vindos de problemas como Luiz Carlos
assaltos (o setor calcula perdas anu- Lopes, da
ais de R$ 170 milhões com roubos de Braspress
“O motorista
cargas), acidentes, atrasos nas entre- tem um canal
gas por causa de limitações na velo- para comunicar
cidade dos veículos – afinal, não dá dificuldades
e ter o apoio
para andar rápido em uma via que pa- que necessitar”
rece um queijo suíço – e especialmen- Ronan
te com a deterioração da frota. Hudson, da
“Enfrentamos esse cenário renovan- Jadlog
“A maioria dos
do a nossa frota com maior frequência. trajetos é de
A empresa possui mais de mil cami- madrugada
nhões, todos com idade média de para evitar o
trânsito”
dois anos e meio. Isso exige um es-
forço maior de investimento”, afirma
Luiz Carlos Lopes, diretor de opera-
ções da Braspress, autointitulada líder nacional no
transporte de encomendas. “O apoio da nossa cen-
tral de gerenciamento de risco, que está permanen-
temente ligada a esses veículos, também faz com
que o número de incidentes seja menor. O motoris-
ta tem um canal para comunicar dificuldades e ter o
apoio que necessitar”, garante.
De acordo com ele, ao contrário do que se pos-
sa pensar, os problemas também existem quando a
rota inclui rodovias bem conservadas. “Uma asso-
ciação de gerenciamento de risco tem uma pesqui-
sa com dados curiosos: os acidentes estão subindo
nas melhores estradas do País, pois a velocidade é
maior e os condutores não estão treinados para pi- mento de certos tributos para baixar custos e, as-
lotar uma carreta de 27 toneladas com rapidez. Se já sim, oferecer serviços mais baratos.
não há muitos motoristas à disposição no mercado,
os qualificados são ainda mais raros”, diz. Driblando o trânsito
Outra dificuldade a ser destacada é o alto custo Em relação às operações em ambiente urbano,
dos pedágios, especialmente em São Paulo. Essas especialmente nas grandes cidades, o grande nó
despesas sobem os custos das empresas e normal- para o segmento de logística e distribuição é o trân-
mente são repassadas para os contratantes, redu- sito lento e engarrafado. Em geral, as empresas do
zindo a competitividade das companhias mais sé- segmento tentam superar esse obstáculo apostan-
rias: essas empresas precisam disputar espaço no do no fortalecimento de departamentos estratégi-
mercado com concorrentes que ignoram o paga- cos, capazes de traçar caminhos mais inteligentes e,

distribuição
assim, ajudar os motoristas a fugir dos pontos críti-

cos. “Os operadores diminuem o impacto das falhas
Renan decorrentes de erros estruturais com planejamento
Ferracciolli, do
Procon–SP e tecnologia, principalmente na área da informação.
“As pessoas A evolução das telecomunicações permite às em-
não têm mais presas rastrearem seus caminhões via satélite, com
certeza se o
produto está o celular, e conversarem com o motorista para redi-
no estoque recionar rotas de forma dinâmica: se um lugar tiver
da loja e se com trânsito ruim, outro roteiro é indicado”, explica
realmente será
entregue” Hill, da Aslog.
Além dessas estratégias, cada companhia tam-
bém possui métodos próprios de trabalho para su-
perar transtornos. Uma das principais do setor, a
E-commerce paga o pato Jadlog programa suas operações na capital paulista,
Se, pelas razões citadas (e outras), as companhias de logística sem dúvida a região com pior trânsito do Brasil, em
sofrem para cumprir seus prazos durante o ano, a situação piora horários nos quais o volume de carros em circulação
em épocas de comércio aquecido, como o Natal e o Dia das é reduzido – e ainda não estão valendo as restrições
Mães. Nessas datas, em que a demanda por seus serviços é ainda ao tráfego de veículos que vigoram na cidade nos
maior, os atrasos na entrega de produtos também aumentam, dias úteis.
desagradando aqueles que querem presentear amigos e “A maioria dos trajetos é de madrugada ou bem
parentes na data certa. O resultado desse imbróglio é conhecido: cedo”, relata o diretor Ronan Hudson. “E, como so-
insatisfeitos, muitos clientes fazem reclamações nos órgãos de mos uma rede de franquias, sempre que necessário
defesa do consumidor, o que torna a empresa varejista passível de comunicamos possíveis atrasos ou problemas com
advertências e punições. Para o segmento de e-commerce, em a rota. Assim, os clientes também ficam cientes de
especial, essa situação é ainda pior, pois quem se sente prejudicado eventuais descumprimentos de prazos. É preciso
pensa mil vezes antes de fazer uma nova compra on-line. manter a rede informada”, conclui.
Para infelicidade desse setor, esse problema está ocorrendo A Braspress criou uma tática ainda mais radical
com frequência além da aceitável no Brasil, especialmente nas para combater essa questão, inaugurando centros
datas mais “quentes” para o comércio. No último Natal, por operacionais direcionados a operações logísticas –
exemplo, 35% das queixas protocoladas no Procon paulista entre os CAOBs, denominação dada pela empresa – im-
novembro e janeiro foram referentes a empresas de comércio plantadas em locais próximos às regiões com gran-
eletrônico – além disso, a campeã no cômputo geral foi a B2W, de concentração de clientes. Apenas em São Paulo,
que reúne os sites Americanas.com, ShopTime e Submarino. Na a empresa criou nos últimos anos três galpões, dois
Proteste, a situação também não é boa: o assunto “compras na em Barueri e um no centro da metrópole, que foi
internet” foi o mais reclamado ao longo do ano passado. desenvolvido especialmente para atender as con-
“Esse cenário causa um grande desgaste à imagem das fecções dos bairros do Brás e do Bom Retiro.
empresas, pois uma relação adequada de compra a distância “Essa atitude visa fazer com que os nossos veícu-
presume que esse produto seja entregue a contento do cliente. As los circulem menos. Transferimos os produtos para
pessoas superaram o medo de ter problemas com a segurança esses locais nos horários de pouco trânsito e, no
das transações financeiras, mas agora não têm mais certeza se momento da entrega, o trajeto acaba ficando 50 a
o produto está no estoque da loja e se realmente será entregue”, 60% menor”, assegura Lopes. De acordo com o dire-
diz o diretor de fiscalização Renan Feracciolli. Quando as tor de operações, outra medida adotada pela com-
infrações se repetem, segundo o diretor, as companhias ficam panhia nos últimos anos foi a compra de veículos
propensas a receber as sanções previstas no Código de Defesa menores, como VUCs (Veículos Urbanos de Carga) e
do Consumidor, inclusive a suspensão de suas atividades por outros utilitários, para driblar a proibição da circu-
determinado período. lação de caminhões na capital paulista. v

01.indd 11 27/05/11 20:16
(
análise
O ambiente de loja
e seus impactos no varejo
Por Maurício Por que o ambiente da loja é im- Philip Kotler. Veja como é atual o que ele escre-
Morgado portante? Já não aconteceu com você a expe- veu na época:
riência de entrar em uma loja e sentir vontade de “Um dos aspectos mais significativos do pro-
comprar tudo? Alguma coisa “no ar” faz esse de- duto é o ambiente no qual ele é comprado ou
sejo surgir e tudo parece interessante, prazeroso, consumido. Em alguns casos, o local, mais espe-
feito para você, do seu jeito. Também, decerto, cificamente a atmosfera do local, influencia mais
você já deve ter sentido o oposto, aquela sensa- do que o próprio produto no processo decisório.
ção de “pelo-amor-de-Deus-deixe-me-sair-daqui, Homens de negócio, entretanto, têm negli-
este-lugar-não-tem-nada-a-ver-comigo”. genciado a atmosfera como ferramenta de mar-
Pois é, muito provavelmente foi o ambien- keting. Isso se deve a dois fatores. Primeiro, ho-
te das lojas que fez com que você se sentisse mens de negócio tendem a ser práticos e fun-
assim. Por meio de uma linguagem silenciosa, cionais no seu pensamento; se fossem poéticos,
subliminar, o ambiente desempenha papel fun- provavelmente não seriam homens de negócio.
damental na tarefa de capturar a atenção do Devido a isso, tendem a negligenciar fatores es-
consumidor, auxiliando (ou atrapalhando!) so- téticos do consumo. Em segundo lugar, a atmos-
bremaneira o processo de venda. Quanto mais fera é uma linguagem silenciosa no processo de
prazer, estímulos agradáveis, descoberta e in- comunicação. Só recentemente que se passou
teração com as mercadorias a apresentação da a reconhecer e estudar linguagens silenciosas,
loja propiciar, maior o tempo que o consumidor tais como a linguagem corporal, a temporal e a
passará ali e maiores as chances de venda do espacial.”
varejista. Bem, é claro que ele não deve passar O esforço deliberado de combinar elemen-
mais tempo na loja por estar perdido lá dentro... tos da loja como a decoração, as cores, as tex-
A integração dos elementos de decoração, turas e os pisos, a iluminação, efeitos teatrais e
piso, paredes, teto, iluminação, sinalização e a a própria mercadoria, buscando produzir efeitos
própria apresentação das mercadorias no ponto emocionais no comprador, cria o que hoje cha-
de venda com os demais elementos do mix de mamos de visual merchandising.
marketing é fundamental para gerar no consu-
midor uma experiência de compra condizente Interações entre as pessoas
com o posicionamento de mercado pretendido e o ambiente
pela marca. Sabendo que estamos lidando com uma lin-
O ambiente da loja pode ser dividido em ex- guagem silenciosa, subliminar, porém capaz de
terno e interno. Quando se trata de ambiente gerar emoções, notamos que o consumidor, pri-
externo, a preocupação deve recair basicamen- meiro tem dificuldade em verbalizar os sentimen-
te sobre a fachada e a vitrine. Ao tos que o espaço da loja desperta, segundo tem
se tratar do ambiente interno, é dificuldade de lembrar desses efeitos ao deixar o
necessário ter em mente as pa- ambiente da loja; e terceiro, é muito mais influen-
Maurício Morgado é redes, os expositores, as cores, a ciado pela atmosfera da loja uma vez dentro desse
professor da FGV–Eaesp, sinalização, a circulação, a ilumi- ambiente do que, por exemplo, no momento de
consultor e palestrante
especializado em varejo e nação, som e música e a apresen- escolha da loja. Ou seja, ele não tem capacidade
serviços. tação de mercadorias. Tudo isso para opinar sobre esse ambiente e, se perguntado
www.mauriciomorgado.com.br integra o ambiente de loja, termo sobre o que acha, pouco pode contribuir racional-
usado desde 1973 num artigo de mente. É muito mais proveitoso observar suas
CMNV17 Artigo Morgado.indd 78 27/05/11 20:42

reações no ponto de venda do que perguntar a ele o que dade e o estado mental no qual o consumidor está.
acha, usando abordagens bem no estilo do trabalho de As pessoas entram nas lojas com diferentes graus de
Paco Underhill. emoções, os quais, associados com a personalidade e
A maioria dos estudos sobre as influências do am- estados de humor, podem levar respostas emocionais
biente no comportamento das pessoas bebe na mesma diferentes. Ansiedade, por exemplo, pode provocar
fonte, a psicologia ambiental de Mehrabian e Russel. grande excitação, porém baixo prazer e baixo controle.
Os dois propuseram o modelo a seguir para explicar as Como respostas emocionais, teríamos o prazer
sensações que o ambiente desperta nas pessoas. (ou desprazer) identificados por sorrisos, risadas e por
De maneira resumida, podemos dizer que as ca- expressões faciais negativas e positivas, a excitação
racterísticas do ambiente apelam a nossos sentidos (ou sonolência) percebida também pelas expressões
e, dependendo de nossa personalidade, podem ge- faciais e velocidade do discurso e volume da fala e ain-
rar respostas emocionais primárias como prazer ou da a sensação de controle (ou descontrole), ou seja, o
desprazer, excitação ou sonolência e a sensação de grau no qual um indivíduo sente-se livre, sem restri-
controle ou descontrole (nossa facilidade ou dificul- ções, para navegar dentro do ponto de venda.
dade de dominar a navegação pela loja). O efeito de Já como respostas comportamentais teríamos a
tudo isso gera respostas comportamentais, ou seja, aproximação ou o afastamento, medidos pelo grau de
sentimos que o ambiente da loja tem a ver conosco e, atenção, vontade de explorar o local ou conversar com
por isso passamos mais tempo lá (aproximação) ou as pessoas ali presentes, ou seja, o tipo de comporta-
não tem nada a ver conosco, provocando o desejo de mento que o varejista quer que seu cliente tenha.
abandonar o local (afastamento).
Em termos de características do ambiente pode- O QUE SOBRA NA PRÁTICA?
mos listar os elementos controlados por visual mer- Simplificando a conversa toda: ambientes que
chandising como cores, luz, som (variações em brilho nos pareçam agradáveis aos sentidos, geram prazer,
e intensidade), temperatura, textura (estimulação excitação e controle, fazendo com que queiramos
táctil), aromas, enfim, tudo que apele aos sentidos. passar mais tempo lá dentro. Tudo o que você deseja
Acontece que não podemos exagerar na quantidade para sua loja, certo?
desses apelos e como os ambientes costumam ser Mas como regular essas variáveis todas? Qual a
complexos, misturando diversas cores, sons, aromas melhor música? Quais os efeitos da sinalização? O
e texturas ao mesmo tempo, devemos tomar cuidado que cada cor provoca? Odores têm algum impacto?
para não sobrecarregar o cliente com uma taxa de in- Como cada tipo de layout afeta o comportamento
formação muito alta. do cliente? Aí a conversa é longa e papo para um
Há um componente, diferente das variáveis do am- próximo artigo.
biente, que não conseguimos controlar: a personali-
CARACTERÍSTICAS
DO AMBIENTE
Apelo aos sentidos
 Cor e suas variações
 Temperatura
 Iluminação
 Sons
 Tato
 Odores
Taxa de informação
RESPOSTAS
EMOCIONAIS PRIMÁRIAS
Boas vendas!v
Prazer – desprazer
Excitação – sonolência
Controle – descontrole
RESPOSTAS
COMPORTAMENTAIS
Aproximação ou afastamento
(aproximação física,
exploração, afiliação,
preferência)
Fonte: “An Approach to Environmental

(
(Como tudo isso CARACTERÍSTICAS
Psychology”, de Albert Mehrabian
está combinado) DA PERSONALIDADE
e James Russel
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pergunte ao presidente
Por Mariana Congo
De que forma
‘
é feito o
controle de
qualidade
dos produtos
e serviços
nas unidades
franqueadas,
já que algumas
vezes é visível que
o atendimento e A loja não
outros aspectos sabe o dia
da visita
variam de uma
loja para outra? “Nós temos um departamento de supervisão e um departamento
de controle de qualidade – dentro dos nossos 14 departamentos
– que visitam as lojas uma vez por semana e fazem um relatório
respondendo a mais de 50 itens. Esses dois departamentos são
‘
responsáveis pela padronização das lojas. Estamos falando em torno
de 80 pessoas trabalhando com isso. O conceito é muito simples:
visitas periódicas e surpresas. A loja sabe que vai receber a visita, mas
não sabe o dia. Temos um gestor para cuidar de oito a dez lojas e a
equipe que faz as visitas. Além disso, o departamento de controle de
qualidade também avalia as centrais de produção, assim como nas
lojas, mas de forma diferenciada, porque uma produz e outra elabora
a parte final do produto. O objetivo é manter a qualidade, os produtos
frescos, a padronização, o controle dos fornecedores e a
origem da matéria-prima. São uns dos departamentos mais
importantes da rede.”
Alberto Saraiva,
presidente do Habib’s
CMNV17 Pergunte ao presidente.indd 82 30/05/11 10:37

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ESPECIAL SHOPPING CENTERS OS EMPREENDIMENTOS PIONEIROS NOS QUATRO CANTOS DO PAÍS

VENDENDO DINHEIRO Não é só produto! Os serviços financeiros

das médias e grandes redes varejistas

DISTRIBUIÇÃO EMPRESAS DE LOGÍSTICA INVENTAM FORMAS PARA SUPERAR OS PROBLEMAS DO SETOR

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CMNV17 Indice.indd 4 30/05/11 10:41

Gerente-executiva de vendas e negócios Adriana Próspero [email protected]

Daniella Giannoni [email protected]

Reprints editoriais Projeto gráfico Marina Martins

Consumidor Moderno NOVAREJO é uma publicação da Padrão Editorial Ltda.

6 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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A atração entre o varejo e os bancos nunca esteve

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A casa dos Jetsons da FastShop Porta que só abre

8 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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pergunta Quais as tendências para o marketing below the line? resposta O

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Mai/Jun 2011 | 9

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Sem vitrine A loja

12 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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14 | MAI/JUN 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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16 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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18 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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20 | MAI/JUN 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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Neste ano, o setor financeiro trava disputas acirradas pelo segmento de

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO MAI/JUN 2011 | 21

CMNV16 Materia de capa.indd 21 27/05/11 21:18

22 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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entende de risco na concessão de crédito também faz

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Mai/Jun 2011 | 23

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4º Casas Bahia + Pão de Açúcar + Ponto Frio

24 | Mai/Jun 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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Varejo em carreira solo

CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO Mai/Jun 2011 | 25

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VANTAGENS DE MONTAR UMA FINANCEIRA PRÓPRIA

Valor total financiado (preço à vista + juros e encargos)

preço à vista juros e encargos

26 | MAI/JUN 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO