2 Analise Ambiental

Capítulo 2
Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo.
Análise ambiental
No capítulo anterior, estudamos os principais conceitos e o escopo

de marketing, assim como a sua importância para fidelizar o cliente
com a entrega de produtos que satisfaçam as suas necessidades e
desejos, estruturando um conjunto de ações integradas para cumprir
tal objetivo.
No entanto, para atingir essa meta, a empresa precisa entender o

ambiente de marketing no qual está inserida e no qual, muitas vezes, ela
não tem o total controle de diversos fatores que o impacta. Para isso,
a empresa precisa ter uma visão do micro e do macroambiente dos
quais faz parte para poder agir de modo a se atualizar, se modificar, se
adaptar e também para criar planos táticos e estratégicos para se bene-
ficiar da volatilidade que tais ambientes apresentam. A partir de agora,
vamos estudar o que eles são e como estão presentes e influenciam o
composto de marketing.
25
Vamos entender como o ambiente de marketing funciona e influen-
cia a ação estratégica da empresa e sua necessidade de estar atenta às
constantes mudanças nestes dois importantes ambientes. Tanto em
impactos de menor espectro, como na própria ação organizacional da
empresa, na sua ação estratégica, na operação, no acompanhamento
de concorrentes ou dos próprios clientes, quanto em ações de maior
espectro, como nas mudanças demográficas que ocorreram na socie-
dade ao longo dos últimos anos e nos mais diversos outros tipos de
mudanças – geracionais, econômicas, sociais, políticas, tecnológicas
e ambientais.
Afinal, para se manter competitiva no mercado e se tornar uma em-

presa top of mind,1 nos remetemos ao que o filósofo grego Heráclito
disse há mais de 2.500 anos, e que foi descrito por Kotler e Armstrong
(2015, p. 71): “Nada existe de permanente a não ser a mudança”. Ou
seja, a empresa que vai se sobressair é aquela na qual o criador de
estratégias e das campanhas de marketing está atento à volatilidade
do microambiente e do macroambiente e tem em mente uma palavra-
chave, que será muito usada neste capítulo: adaptação. E, com ela, estar
constantemente aberto à mudança.
1 O ambiente de marketing
Dentro da estratégia de marketing, as empresas precisam ficar aten-
tas aos desafios que vão além do seu posicionamento estratégico.
Tanto no mercado quanto na sociedade e na economia, ocorrem mu-
danças que podem afetar as empresas e que devem ser consideradas
nas suas ações de marketing. Os agentes e as mudanças que eles pro-
movem constituem o ambiente de marketing.
1 Top of mind: empresas que são lembradas de maneira positiva pelos seus clientes, geralmente como
resultado de pesquisa aplicada por órgãos independentes que procuram entender o comportamento de
marcas e sua relação com os consumidores.
26 Gestão mercadológica
O ambiente de marketing é formado por forças que afetam a capaci-
dade administrativa da empresa. Ações corriqueiras que podem bene-

ficiar, prejudicar ou manter o status quo no bom relacionamento com o
cliente-alvo e na entrega de um produto de melhor qualidade e que aten-
da mais adequadamente às necessidades do cliente. Para suas ações
serem bem-sucedidas dentro do ambiente de marketing, a empresa
deve estudar o ambiente em que está envolvida e constantemente se
adaptar aos movimentos tão voláteis em dois grandes e importantes
cenários: os chamados microambiente e macroambiente.
Kotler e Armstrong (2015) evidenciam um importante exemplo mo-

derno e atual de empresa presente no nosso dia a dia e que teve de pôr
sua capacidade de adaptação à prova, diante das pressões advindas
do ambiente de marketing. Para enfrentar novos entrantes no mercado
de streaming, como Netflix e Hulu, com capacidade de veicular grandes
produções, o Youtube precisou se adaptar ao seu ambiente de atuação,
promovendo conteúdo e criando, junto com anúncios, a promoção para
que cada vez mais pessoas coloquem vídeos novos com conteúdos
diferentes para os mais diversificados nichos de mercados, todos con-
centrados na mesma plataforma e remunerando tais ações.
Ao deter 43% de participação do mercado de vídeo on-line, o

Youtube,o gigante do compartilhamento de vídeo, derrubou seus

concorrentes. Mas, para se manter no topo, a empresa terá que

se adaptar com rapidez ao turbulento ambiente de marketing.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 72)
Tal abordagem para o ambiente que estava inserido, apoiando e co-

locando os produtores de conteúdo individual em evidência, bem como
criando e popularizando a figura do Youtuber entre as gerações mais
jovens, principalmente a Z (ver “Para saber mais”), permitiu ao Youtube
manter a liderança do mercado.
Análise ambiental 27
PARA SABER MAIS
A partir do final da Segunda Guerra Mundial (1939-1945), os consumido-
res passaram a ser divididos em gerações, de acordo com o seu ano de
nascimento. Entre as divisões geracionais, temos os baby boomers e as
gerações X, Y e Z (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Baby boomers (nascidos entre 1945 e meados dos anos 1960): nasci-
dos em um período de guerras e descobertas científicas, têm foco no
trabalho, na estabilidade financeira e na fidelidade com seus emprega-
dores.
Geração X (nascidos entre meados dos anos 1960 e início dos anos
1980): são mais adeptos aos avanços tecnológicos e aos impactos da
globalização.
Geração Y ou millennials (nascidos entre o início dos anos 1980 e
meados dos anos 1990): são mais adeptos aos modelos de trabalho
menos tradicionais e à busca da felicidade maior do que a segurança
financeira. Buscam um propósito maior em suas atividades no ambiente
de trabalho. A geração que vivenciou a revolução da internet também
deu início à grande onda de empreendedorismo e start-ups.
Geração Z (nascidos entre meados dos anos 1990 e 2009): “nativos di-
gitais”, já vivenciam o Youtube e as marcas digitais como grandes negó-
cios para se fazer investimentos.
O ambiente de marketing passa por mudanças contínuas, como vi-

mos no exemplo do Youtube, sendo fundamental que as empresas sai-
bam se adaptar a tais mudanças no microambiente e no macroambien-
te, os quais apresentaremos e analisaremos agora com mais detalhes.
• O microambiente compreende os agentes próximos da empre-

sa que impactam diretamente sua capacidade de atendimento
ao cliente, sendo eles: a operação interna da própria empresa, os
fornecedores e sua cadeia produtiva e logística, os intermediários
de marketing, os clientes, os concorrentes e as ações públicas
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015; KOTLER; KELLER, 2018; HOOLEY;
PIERCY; NICOULAUD, 2011).
Figura 1 – Agentes do microambiente
Intermediários
de marketing Concorrentes
Fornecedores Públicos
Empresa Clientes
Marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 74).
• O macroambiente é ainda mais volátil do que o microambiente, já

que suas ações são mais amplas, muito além do espectro inter-
no da empresa, como a própria economia, em que há pouco ou
nenhum controle sobre o impacto em suas vendas, promoções
e fidelização com o cliente, compreendendo a demografia, o am-
biente natural ligado diretamente ao impacto ambiental, a tecno-
logia, os valores culturais e as ações políticas de um governo.
Figura 2 – Principais forças no macroambiente da empresa
Natural Tecnológica
Política/
Econômica
social
Demográfica Cultural
Empresa
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 77).
2 Fatores do microambiente
2.1 Empresa
Constitui toda a ação interna da empresa correlacionada à proposta

estratégica de marketing, principalmente a integração entre as diversas
áreas da organização para alcançar tal propósito – da alta administra-
ção aos diversos departamentos, como financeiro, compras e opera-
ções. Todas as áreas devem agir em conjunto, alinhadas à visão e à
missão da empresa, assim como às estratégias de marketing (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).
2.2 Fornecedores
A cadeia de fornecimento e suprimento de materiais é outra impor-

tante ação a ser observada dentro das ações de marketing no micro-
ambiente. Todo o canal de relacionamento entre os seus fornecedores,
assim como a cadeia logística, deve ser minuciosamente checado e
alterado a qualquer momento de mudança ou falha dentro da cadeia
produtiva e de entrega.
A relação com os fornecedores deve ter a mesma reciprocidade

com a qual a empresa busca clientes, pois qualquer escassez de pro-
duto, atrasos de entrega de suprimentos, greves, desastres naturais ou
qualquer outro evento pode prejudicar toda a movimentação da ação
de marketing que a empresa iria fazer em um determinado momento.
Assim, ao avaliar e detectar algum problema, ele deve ser corrigido.
2.3 Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, a

vender e a distribuir seus produtos aos compradores finais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Em razão disso, a relação dentro da cadeia
fornecedores → intermediários de marketing → empresa → cliente tam-
bém deve ser bem analisada para qualquer tomada de decisão, já que
os revendedores, principalmente por canais indiretos, como atacadistas
e varejistas, precisam de um curto a médio prazo para se adaptarem a
qualquer mudança dentro do cenário, principalmente no caso de mu-
danças drásticas no macroambiente.
Também deve-se considerar a relação com intermediários (KOTLER;

ARMSTRONG, 2015), como agências de propaganda (que planejam e
realizam as ações de comunicação de marketing), atividades financei-
ras (para pagamento e recebimento de compra/venda) e operações da
cadeia logística (para estoques/suprimento).
2.4 Concorrentes – diretos e indiretos
Partimos do pressuposto que o foco da ação de marketing de qual-

quer empresa deve estar relacionado ao cliente, mas é de suma impor-
tância a observação das ações de seus concorrentes diretos e indiretos
para que a empresa possa se adaptar a qualquer situação em que o con-
corrente mexa em suas estratégias de gestão mercadológica e nos seus
4 Ps e, por exemplo, troque uma marca de nicho de mercado dentro de
uma praça ou promova uma diminuição repentina ou sazonal de preços.
Nesse quesito, é importante ao gestor de marketing estar atento aos

concorrentes diretos – que vendem a mesma linha de produto, com fai-
xas de preços e canais similares – e aos concorrentes indiretos — que
não atuam no mesmo grupo de produtos ou serviço, mas atendem o
mesmo perfil de público-alvo.
Na linha de concorrentes diretos, podemos pegar o exemplo de

ações da Pepsi e da Coca-Cola, que têm como escopo o mesmo produ-
to, no caso o refrigerante de sabor cola, e estão presentes em diversos
canais similares e de modo simultâneo, disputando o mesmo espaço.
Já os concorrentes indiretos, normalmente os de bens substitutos ou
complementares, como marcas de arroz e feijão, ou de café e chá, que
atuam nos mesmos segmentos (alimentos e bebidas, respectivamen-
te), mas como bens complementares dentro de uma cesta de produtos.
Assim, a responsabilidade do gestor de marketing é acompanhar as

ações concorrenciais para posicionar a sua marca de uma maneira es-
trategicamente holística e competitiva para continuar ganhando market
share e vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Uma vez
que, conforme já indicamos, para se obter vantagem competitiva, além
de satisfazer a necessidade do cliente entregando o melhor produto
possível, é fundamental saber como age o concorrente para entregar
um produto diferenciado ou de melhor excelência.
2.5 Públicos
O público-alvo que a empresa vai atingir também é fundamental

para a análise de microambiente e de adaptação da empresa no que
se propõe a entregar ao cliente. Afinal, o próprio cliente faz parte desse
público.
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos pú-

blicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse
real ou potencial na capacidade da organização em atingir seus ob-
jetivos ou que possa causar impacto nessa capacidade. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015, p. 75)
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 76), é possível identificar

sete subdivisões para o público.
1. Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de

obter fundos. Bancos, analistas de investimentos e acionistas
são os principais exemplos. Também podemos adicionar aqui os
fornecedores de máquinas de pagamento e de recebimento de
valores de clientes.
2. Públicos ligados à mídia: utilizamos a favor da empresa como

gestores de marketing. Principalmente no P de promoção, focado
em qual o melhor horário ou o melhor canal para promover uma
propaganda ou merchandising, sejam eles jornais, blogs, televi-
são, outdoors ou mídias ligadas à internet.
3. Públicos governamentais: se refere às leis governamentais do

país, se as ações da empresa não ferem nenhuma legitimidade
tanto das associações de publicidade e propaganda quanto do
próprio governo. Sempre deve-se checar com os advogados da
empresa e se precaver antes de qualquer ação de marketing para
que não haja ingerência governamental.
4. Públicos voltados para a ação cidadã: as decisões de marketing

de uma empresa podem ser questionadas por entidades ligadas
a questões ambientais, grupos minoritários, entre outros. É im-
portante para a empresa contar com uma estrutura, como o de-
partamento de relações públicas, para mapear e manter comuni-
cação com este grupo de público.
5. Públicos locais: inclui moradores e associações comunitárias das

regiões nas quais a empresa está localizada. Grandes empresas,
como um modo de reconhecer e gerenciar o impacto que causam
ao seu redor e de melhorar a sua imagem com o público local,
criam programas e departamentos para lidar com tais questões e
oferecer apoio comunitário.
6. Público geral: a imagem pública de uma empresa afeta as suas

vendas, por isso a organização precisa se preocupar com a pos-
tura do público geral em relação a seus produtos e ações.
7. Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e

conselheiros. Todas as pessoas que fazem a empresa funcionar
no seu dia a dia. Grandes empresas contam com canais de co-
municação estruturados para engajar seus funcionários, o que
os ajudam em sua rotina de trabalho e também a compartilhar
uma visão positiva da empresa em seus respectivos núcleos de
contato. “Quando os funcionários se sentem bem com relação à
empresa para qual trabalham, sua atitude positiva se reflete no
público externo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76).
2.6 Clientes
Os clientes são os principais agentes do microambiente da empresa.
A empresa tem que se adaptar aos clientes, aos seus desejos e neces-
sidades, buscando fidelizá-los. Para isso, precisa ficar atenta às deman-
das diretas de seus clientes e também entender fatores que podem in-
fluenciar no hábito de consumo dos seus principais consumidores, como
mudanças da economia, alterações demográficas e outros pontos que
veremos no tópico seguinte e que podem pressionar pontos como preço
e oferta dos produtos e serviços. Existem cinco mercados de clientes que
a empresa precisa se voltar (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76):
1. consumidores – consumo pessoal e familiar;
2. mercado de revenda – canais indiretos ou revendedores;
3. mercado organizacional – interno, com foco no processo de

produção;
4. mercado ambiental – ligado às questões governamentais; e
5. mercado internacional – focado na expansão da marca para a ven-

da em outros países, tanto do produto final como da integração da
cadeia de consumidores, fabricantes, revendedores internacionais
e governo de outro país, para o qual deverá ser estabelecido uma
pesquisa para entrada no novo mercado (ACUFF, 2004).
O objetivo de toda cadeia de valor é atender aos clientes-alvo e criar

um sólido relacionamento com eles. A empresa precisa se voltar
para algum dos cinco tipos de mercados de clientes – ou para to-
dos eles. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 76)
IMPORTANTE
A proatividade da empresa para se adequar a tais mudanças do micro-

ambiente e do macroambiente é fundamental para o marketing. Segun-
do Kotler e Armstrong (2015, p. 95):
existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas
acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as

que se perguntam o que aconteceu. Muitas empresas veem
o ambiente de marketing como um elemento incontrolável
ao qual elas devem reagir e se adaptar. Essas empresas acei-
tam passivamente o ambiente de marketing e não tentam
mudá-lo. Elas analisam as forças ambientais e desenvolvem
estratégias que as ajudarão a evitar as ameaças e a obter
vantagem das oportunidades oferecidas pelo ambiente.
Ou seja, cada vez mais, as empresas devem saber como se adaptar e
agir (ou reagir).
3 Fatores do macroambiente
3.1 Demografia
“A demografia é o estudo da população humana em termos de tama-

nho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatísticos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 77). Os aspectos demo-
gráficos têm sido impactados recentemente por diversas mudanças na
composição das sociedades brasileira e mundial, afetando diretamente o
comportamento de compras do consumidor no ambiente de marketing.
Entre as principais situações de mudanças demográficas, o grande

impacto se dá pelo “boom” do crescimento populacional ao redor do
planeta, principalmente na China e na Índia, que direciona o fluxo de
consumo global para tais regiões, e também cria subdivisões de nichos
demográficos cada vez mais específicos.
Entre essas transformações demográficas específicas que im-

pactam o consumo, podemos usar o exemplo do Brasil. Previsões
demográficas da nossa população para os anos de 2030 e 2050 (ver
figura 3) mostram as possíveis transformações na sociedade, em razão
do impacto da ampliação da longevidade, fazendo com que o país tenha
uma maior taxa demográfica fora da chamada população economica-
mente ativa (até 65 anos nos critérios econômicos), com possíveis im-
pactos nas cadeias produtivas e de serviços pela falta de mão de obra,
além de maior dependência de aposentadorias e programas de pensão.
Tal pressão não só transforma o poder de consumo, como também cria
oportunidade para novos nichos de produtos e consumo.
Com o exemplo da projeção demográfica do Brasil, fica claro o de-

safio demográfico das empresas que atuam no Brasil e que precisam
pensar em produtos e serviços que atendam cada vez mais as faixas
etárias superiores da pirâmide, denotando oportunidades para temas
que incorporem a longevidade e o bem-estar desses grupos.
Figura 3 – Projeção demográfica no Brasil até 2050
90+ 90+
85-89 85-89
80-84 80-84
75-79 75-79
70-74 70-74
65-69 65-69
60-64 60-64
55-59 55-59
50-54 50-54
45-49 45-49
40-44 40-44
35-39 35-39
30-34 30-34
25-29 25-29
20-24 20-24
15-19 15-19
10-14 10-14
5-9 5-9
0-4 0-4
5 0 0 5 5 0 0 5
Homens Mulheres Homens Mulheres
2030 2050
Fonte: adaptado de IBGE ([s. d.]).2
2 Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/.
Outro aspecto relevante nas questões demográficas está ligado à diver-
sidade de novos grupos e arranjos familiares, com presença cada vez mais
afirmativa nos núcleos das sociedades pelo Brasil e pelo mundo, como
mães e pais solos, idosos solteiros, casais sem filhos, casais homoafetivos
com ou sem filhos e público LGBTQ+, que demandam um leque de produ-
tos e serviços cada vez mais amplo e plural (KOTLER; KELLER, 2018).
NA PRÁTICA
A identificação do nicho demográfico que a empresa vai atuar é funda-

mental para a sua ação estratégica. Kotler e Keller (2018, p. 78) dizem:
Se o mundo fosse uma aldeia de 1.000 habitantes, consistiria

de 520 mulheres e 480 homens, 330 crianças e 60 p
essoas
com mais de 65 anos, 10 pessoas com diploma universitário
e 335 analfabetos. A população da aldeia seria formada por
52 norte-americanos, 55 russos, 84 latino-americanos, 95 eu-
ropeus, 124 africanos e 584 asiáticos. A comunicação seria
difícil porque 165 pessoas falariam mandarim, 86 inglês, 83
hindu, 64 espanhol, 58 russo, 37 árabe e o restante falaria um
outro dos mais de 200 idiomas existentes.
Com base nessa descrição, fica claro como o macroambiente e a aná-
lise demográfica são fundamentais para atingir um público-alvo e se
adaptar a ele, não é mesmo?
3.2 Economia
As variáveis econômicas também afetam o ambiente de marketing,

assim como as ações do mix de marketing. Por isso, é crucial obser-
var tais mudanças, as quais podem impactar, por exemplo, o preço dos
produtos e, com isso, afetar o custo dos insumos e o lucro da empresa
(KOTLER; KELLER, 2018). É fundamental que a empresa acompanhe
as variáveis econômicas: câmbio, inflação, juros, desemprego, renda e
principalmente o crescimento do país, o produto interno bruto (PIB).
IMPORTANTE
O Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) ajuda a acompanhar a
inflação no Brasil. Ele mede a variação de preços de importantes itens
do consumo das famílias, como alimentos, transporte e habitação. Fa-
tores como escassez (muito comum nas entressafras agrícolas) ou alta
demanda por um grupo de produtos podem impactar na elevação de
seus preços e nos índices de inflação. No âmbito geral, uma inflação
alta inibe o consumo e pode impactar as vendas das empresas. A infla-
ção oficial acumulada no Brasil medida pelo IPCA para o ano de 2019
foi de 4,31% (IPEA, 2019). Ao cruzar a inflação com outra variável eco-
nômica importante, o salário mínimo, podemos dizer que houve uma
leve perda no poder de consumo das famílias brasileiras, já que a média
geral no aumento de preços foi superior ao reajuste do salário mínimo
(4,1%, em 2019, contra 4,31% da inflação) para o mesmo período.
As mudanças macroeconômicas, além de impactarem o país como

um todo, principalmente durante crises e recessões, também afetam
diretamente as empresas. Por isso, o gestor de marketing tem de ficar
atento às constantes mudanças econômicas para adaptar a empresa de
modo que consiga se sustentar no mercado, ou possa ter uma vantagem
competitiva nos mercados em que atua durante tal período de mudança.
NA PRÁTICA
A famosa marca brasileira de chinelos e sandálias Havaianas ajuda a

entender o impacto do câmbio para empresas que atuam com expor-
tações e importações. A forte desvalorização do real brasileiro perante
o dólar (ELIAS, 2019) traz mais divisas à empresa quando ela vende ao
exterior e recebe em dólares. Mas, nas importações de insumos para
a fabricação de parte dos calçados, o real desvalorizado faz com que
a empresa precise de um volume maior de moeda local para trocar por
dólares, trazendo pressões para os seus custos. A mesma dinâmica
acontece com outros insumos, com a desvalorização do real elevando
os preços da farinha de trigo importada para o Brasil (que, com o dólar
mais alto, eleva o preço médio dos pães) e, por outro lado, amplian-
do as receitas de produtos fortes da pauta de exportação brasileira
(recebem mais reais na troca com o dólar), como o suco de laranja e
as proteínas animais.
3.3 Ambiente natural
Envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados

como insumo pelas empresas ou que são afetados pelas atividades de
marketing (KOTLER; KELLER, 2018, p. 86). Inclui desde desastres natu-
rais inesperados até as variáveis climáticas, como o impacto das secas
na produção agrícola e os impactos das temperaturas quentes e frias
no aumento da demanda dos consumidores por sorvetes ou sopas ins-
tantâneas, respectivamente.
A escassez de água e a poluição são variáveis do ambiente natural

que podem impactar a empresa e as ações que deve tomar para cons-
truir seu brand (marca, em inglês) ou para dar uma resposta à socie-
dade com relação aos efeitos das suas ações no meio ambiente e na
sociedade. Um exemplo do impacto negativo da falta de preocupação
com o meio ambiente e a sociedade é o desastre ambiental causado
pela ruptura das barragens de minério de Mariana e Brumadinho, em
Minas Gerais, em 2015 e 2019. Em contrapartida, um exemplo positivo
com o meio ambiente pode ser a produção de produtos biodegradáveis
e a maior utilização de embalagens retornáveis, que apoiam a redução
do uso de recursos naturais.
3.4 Ambiente tecnológico
Está ligado ao aparecimento de novas tecnologias que podem tornar

obsoletos os produtos de uma empresa. Por isso, é fundamental que a
organização fique atenta às mudanças tecnológicas para que possa se
adaptar rapidamente às novas tecnologias presentes no mercado.
Os exemplos da Kodak e da Fuji Films são clássicos para ilustrar-
mos o ambiente tecnológico. As empresas eram líderes no mercado de
filmes para máquinas fotográficas no início da década de 1990, porém
demoraram para tomar uma ação estratégica em relação ao apareci-
mento das câmeras digitais, que tornaram obsoletos os filmes para as
máquinas convencionais.
Além de acompanhar as mudanças tecnológicas, é fundamental que

as empresas também invistam em pesquisa e desenvolvimento (P&D)
para que se mantenham competitivas e atualizadas em seus setores de
atuação.
3.5 Ambiente político
As decisões de marketing são fortemente afetadas por aconteci-

mentos no ambiente político (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A ação
governamental por meio de leis, órgãos e grupos de pressão pode afe-
tar um setor de negócios, como uma nova tributação, uma proteção
ambiental, um veto a uma propaganda, uma nova ação de rotulagem
(como ocorrido no caso da indústria de cigarros no Brasil). O gestor terá
que adaptar rapidamente seu mix de marketing para atender às novas
leis ou normas que podem reduzir ou até mesmo eliminar a vantagem
competitiva sobre os seus concorrentes.
3.6 Ambiente cultural
O ambiente cultural ou sociocultural é composto por forças que afe-

tam a cultura de uma sociedade, ou seja, os comportamentos estabe-
lecidos em determinado país (KOTLER; KELLER, 2018). A pesquisa de
mercado é uma ferramenta que pode ajudar a identificar as característi-
cas culturais estabelecidas em um país, assim como as tendências. Um
exemplo da importância de se entender as questões ligadas à cultura é
o caso da rede de varejo dos Estados Unidos Walmart, uma das maiores
do mundo, que, ao ingressar no mercado brasileiro em 1995, ofertava
em suas lojas por aqui equipamentos de esquis e de beisebol, esportes
pouco praticados pela nossa população e que tiveram, por consequên-

cia, taxas de vendas muito baixas.
As questões culturais estão ligadas aos valores centrais que são

passados de geração para geração e reforçados pelas escolas, igrejas,
empresas e pelo governo (KOTLER; KELLER, 2018).
As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudan-

ças. Acreditar no casamento é uma crença ou valor central; crer
que as pessoas devem se casar cedo é uma crença ou valor se-
cundário. Os profissionais de marketing podem mudar valores se-
cundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015, p. 92)
PARA PENSAR
O aumento da procura por alimentos orgânicos, sem glúten e sem açú-

car reforça a mudança cultural relacionada aos hábitos dos consumido-
res, cada vez mais em busca de alternativas que beneficiem a alimen-
tação saudável.
A paranaense Jasmine, que atua no mercado de alimen-

tos considerados saudáveis, registrou nos últimos meses
aumento de mais de 70% das vendas de produtos orgânicos
às grandes redes varejistas (...) a empresa anunciou em
agosto a sua entrada no mercado de hambúrguer vegetal.
(PRESSINOTT, 2020)
Considerações finais
Identificamos, neste capítulo, como é importante para o gestor
de marketing estar sempre atento para se adaptar ao ambiente de
marketing e suas constantes transformações. O ambiente de marke-
ting é formado por dois importantes grupos com fatores distintos:
1) o microambiente, no qual as mudanças promovidas por clientes, for-
necedores, intermediários de marketing, públicos e concorrentes dire-
tos e indiretos podem fomentar a mudança drástica de uma estratégia
empresarial e do mix de marketing; e 2) o macroambiente em que a
empresa está inserida e que demanda constante adaptação aos fatores
que influenciam a empresa e o mercado, como mudanças tecnológicas,
constantes novos rumos da economia, cada vez mais volátil e globali-
zada, questões demográficas e diversos outros fatores que exigem um
senso de adaptação constante da organização.
Tal adaptação, junto com o planejamento de estratégias e monito-

ramento dos fatores-chave do microambiente e do macroambiente,
permite à empresa antecipar de maneira competitiva respostas às mu-
danças de cenários e estruturar o mix de marketing para atender cada
vez mais às necessidades e desejos de seus consumidores. A partir do
próximo capítulo, investigaremos mais detalhadamente cada elemento
do composto de marketing e também avaliaremos como eles se com-
portam e influenciam o ambiente de marketing.
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Capítulo 2

No capítulo anterior, estudamos os principais conceitos e o escopo

No entanto, para atingir essa meta, a empresa precisa entender o

Afinal, para se manter competitiva no mercado e se tornar uma em-

dade administrativa da empresa. Ações corriqueiras que podem bene-

Kotler e Armstrong (2015) evidenciam um importante exemplo mo-

Ao deter 43% de participação do mercado de vídeo on-line, o

concorrentes. Mas, para se manter no topo, a empresa terá que

Tal abordagem para o ambiente que estava inserido, apoiando e co-

O ambiente de marketing passa por mudanças contínuas, como vi-

• O microambiente compreende os agentes próximos da empre-

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 74).

• O macroambiente é ainda mais volátil do que o microambiente, já

Figura 2 – Principais forças no macroambiente da empresa

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2015, p. 77).

Constitui toda a ação interna da empresa correlacionada à proposta

A cadeia de fornecimento e suprimento de materiais é outra impor-

A relação com os fornecedores deve ter a mesma reciprocidade

2.3 Intermediários de marketing

Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, a

Também deve-se considerar a relação com intermediários (KOTLER;

2.4 Concorrentes – diretos e indiretos

Partimos do pressuposto que o foco da ação de marketing de qual-

Nesse quesito, é importante ao gestor de marketing estar atento aos

Na linha de concorrentes diretos, podemos pegar o exemplo de

Assim, a responsabilidade do gestor de marketing é acompanhar as

O público-alvo que a empresa vai atingir também é fundamental

O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos pú-

Ainda segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 76), é possível identificar

1. Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de

2. Públicos ligados à mídia: utilizamos a favor da empresa como

são, outdoors ou mídias ligadas à internet.

3. Públicos governamentais: se refere às leis governamentais do

4. Públicos voltados para a ação cidadã: as decisões de marketing

5. Públicos locais: inclui moradores e associações comunitárias das

6. Público geral: a imagem pública de uma empresa afeta as suas

7. Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e

1. consumidores – consumo pessoal e familiar;

2. mercado de revenda – canais indiretos ou revendedores;

3. mercado organizacional – interno, com foco no processo de

4. mercado ambiental – ligado às questões governamentais; e

5. mercado internacional – focado na expansão da marca para a ven-

O objetivo de toda cadeia de valor é atender aos clientes-alvo e criar

A proatividade da empresa para se adequar a tais mudanças do micro-

acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as

“A demografia é o estudo da população humana em termos de tama-

Entre as principais situações de mudanças demográficas, o grande

Entre essas transformações demográficas específicas que im-

Com o exemplo da projeção demográfica do Brasil, fica claro o de-

Figura 3 – Projeção demográfica no Brasil até 2050

Fonte: adaptado de IBGE ([s. d.]).2

2 Disponível em: https://www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/.

A identificação do nicho demográfico que a empresa vai atuar é funda-

Se o mundo fosse uma aldeia de 1.000 habitantes, consistiria

As variáveis econômicas também afetam o ambiente de marketing,

As mudanças macroeconômicas, além de impactarem o país como

A famosa marca brasileira de chinelos e sandálias Havaianas ajuda a

3.3 Ambiente natural

Envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados