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COMO AS MARCAS
SE COMPORTAM
NO MEIO DIGITAL?
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O MUNDO DE HOJE NOS

TRAZ DESAFIOS QUE ATÉ
10 ANOS ATRÁS POUCOS
PODERIAM IMAGINAR.
Conforme as transformações em todos os
campos – política, cultura, consumo etc. – vão
ESSA JORNADA NOS
se concretizando nesse mundo repleto de
incertezas, uma coisa se torna ainda mais certa:
TROUXE ALGUNS
seremos todos inevitavelmente mais digitais. APRENDIZADOS:
Já aprendemos sobre Marcas darwinianas e o
risco de não responderem às demandas de seu
tempo. Se não se adaptam, morrem. No digital,
o risco permanece, com um novo adendo:

SE NÃO ESTÃO NA
WEB, NÃO EXISTEM.
Pensando sob essa perspectiva, fomos investigar
os comportamentos das Marcas no meio digital,
sejam elas nativas-digitais ou adaptáveis, e
como a construção delas apresenta desafios e
potencialidades para o Branding.
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PRONTO,
ESTOU NO DIGITAL.
MAS O QUE,
DE FATO, MUDA?
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NO DIGITAL,O
PENSAMENTO É DE
JORNADA.
A tecnologia transforma a jornada entre o
consumidor e uma Marca. O meio digital
PERFIS
inaugura hábitos como “maratonar” uma SEMELHANTES,
série na Netflix ou apreciar a estética de vídeo
vertical no Snapchat. Se antes as pessoas
COMPORTAMENTOS
não davam scroll para baixo, com o Facebook, DESTOANTES.
os dedos nem reclamam. Hábitos digitais
mudam toda hora e isso reflete e é refletido no Essa máxima só nos direciona a algo que,

Acessado em 13/12/2018
comportamento dos usuários on e offline. desde sempre, permeou o universo das
Marcas e seus consumidores: a experiência.
Para compreender os comportamentos no
digital, a segmentação por perfil demográfico No digital, existe um início de jornada que deve
não cabe mais de forma exclusiva e efetiva. ser respeitado: Funcionalidade e performance.

Fonte da imagem: Photo by Ben Kolde on Unsplash

Ferramentas como persona, mapa de empatia Mas o que guia uma Marca e a leva até a
e jornada do usuário têm se tornado cada conquista de um consumidor é, de fato, como
vez mais bem-sucedidas à medida que nos estratégia, posicionamento, equities visuais
deparamos com pessoas da mesma idade ou e verbais se unem e se comportam com
condição financeira em que uma prefere ficar relevância em um ambiente tão cheio
no computador sentada e a outra no celular, de atalhos, emoções e obstáculos.
jogada no sofá fazendo, ambas, a mesma
pesquisa ou navegando no mesmo site.
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MINDSET
OMNICHANNEL
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DISTINÇÃO ENTRE
ON E OFF NÃO
REPRESENTA MAIS
A REALIDADE.

Acessado em 13/12/2018
Se a distinção entre on e off já não faz mais Marcas com discurso digital precisam cumprir

Fonte das imagens: https://www.dandad.org/awards/professional/2018/branding/26724/doga-visual-identity/

sentido no comportamento das pessoas, também a promessa na hora da implementação para
não precisa ser uma distinção para as Marcas. garantir a melhor experiência para o cliente.
Além de mudar o mindset para estar presente
em toda a jornada do cliente, o desafio das É, por exemplo, proporcionar ao consumidor que
Marcas é manter consistência entre os canais, ele continue logado em uma mesma jornada em
tanto de serviço quanto de personalidade. diversos dispositivos, começar uma tarefa em
um e passar para outros. Muitas empresas não
conseguem fazer isso, parecem telemarketing:
O DESAFIO DAS se a ligação caiu, repete tudo de novo.

MARCAS É MANTER
CONSISTÊNCIA ENTRE
OS CANAIS.
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MARCAS
GANHAM VIDA
NO DIGITAL
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O MEIO DIGITAL TRAZ

PARA AS MARCAS NOVAS
PRIORIDADES, MAS
PRINCIPALMENTE NOVAS
POTENCIALIDADES.

Acessado em 13/12/2018
Apesar de ser um meio em que métricas de Existe um dinamismo e metamorfose que

Fonte das imagens: https://whitney.org/NewIdentity; http://www.anacouto.com.br/cases/youse/

performance e usabilidade sejam preocupações só o caráter transformador do digital pode
importantes, o impacto real do digital para as proporcionar a uma Marca, e o faz com facilidade.
Marcas é a possibilidade de ganharem vida, se
mexerem, flexibilizarem, interagirem, dialogarem. Marcas digitais podem mudar de acordo com
o perfil do cliente, ambiente, país etc. Elas
viram uma plataforma criativa onde muda-
O IMPACTO REAL se cor, imagem, atribui-se movimento e

DO DIGITAL PARA permite outras tratativas que não poderiam ser

abordadas ou transformadas em um ambiente
AS MARCAS É A estático, no impresso.

POSSIBILIDADE DE
ELAS GANHAREM VIDA.
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ELEMENTOS
VISUAIS PODEM
DETERMINAR
USABILIDADE
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UM UNIVERSO VISUAL
AMPLO E FLEXÍVEL
TEM IMPACTO
POSITIVO NO DIGITAL.
Universo Visual é um conjunto de códigos que O que pode parecer um desespero no mundo
garante propriedade e diferenciação para uma das Marcas é, na verdade, uma solução que um
Marca on e offline. Uma Marca bem construída Universo Visual já prevê.
tem tipografia definida, regras de diagramação,
iconografia, paleta de cores, estilos
fotográficos, ou seja, é composta por recursos
ÀS VEZES, BASTA
e diretrizes visuais facilmente identificáveis. UM SÍMBOLO OU UM

Acessado em 13/12/2018
No entanto, toda a riqueza de elementos
ÍCONE PARA GERAR
visuais de uma Marca acaba sendo subjugada IDENTIFICAÇÃO.
à exigência de um pixel perfect* para a melhor
performance online. Fato é que algumas Marcas

Fonte das imagens: https://dropbox.design/

podem não funcionar bem em ambiente digital
porque não conseguem ser sintetizadas em um
espaço menor que 30x30, 20x20 pixels. Para um
botão de aplicativo, por exemplo, a legibilidade
fica mesmo comprometida.

* pixel perfect = técnica de encaixe de marcas e layout em grid específica para performance de visualização perfeita no digital
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Iconografia, um recurso muito usado na

web, é crucial para a criação de um Universo
DIGITALMENTE
Visual. Quando se constrói uma Marca, é
imprescindível considerá-la como parte
FALANDO, O PRIMEIRO
constitutiva de sua expressão visual, pois o PACTO VISUAL É UMA
ícone é uma identificação rápida de algo que se
quer sintetizar. Isso pode garantir flexibilidade BOA LEITURA.

Acessado em 13/12/2018
e presença para uma Marca sem comprometer
consistência e reconhecimento. Hoje é comum O digital permite que a diferenciação de uma
que se criem famílias de ícones para uma Marca por meio de um recurso como tipografia
Marca. É bastante trabalhoso, mas essencial aumente consideravelmente. Neste meio, tem
para garantir que o comportamento da sua sido permitido brincar e experimentar mais,
Marca no meio digital não seja limitado. pois existem fontes escaláveis, responsivas, que

Fonte das imagens: https://bit.ly/2CRhyWm

se adaptam automaticamente dependendo do
Escolher fontes que se adaptam bem às nuances formato de tela e que variam e misturam até
do digital e proporcionem boa legibilidade também pesos diferentes.
é outro desafio para Marcas.
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NA ETAPA DE
CONSTRUÇÃO
DE MARCA, O
AMBIENTE DIGITAL
JÁ DEVE SER
CONSIDERADO
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O DESENHO DE MARCA
JÁ DEVE PREVER
COMPORTAMENTOS
DIGITAIS.

Acessado em 13/12/2018
O próprio fazer do designer de Marcas, na Testar vários tipos de pontos de contato digitais
fase de construção formal da Marca (logo e é importante para criar uma Marca com
Universo Visual), já pode se adaptar e prever recursos suficientes que garantem performance
comportamentos digitais que antes estavam e relevância quando ela nascer no digital.
nas mãos dos inputs do profissional exclusivo Essa junção de expertises pode se refletir em

Fonte das imagens: https://ueno.co/work/uber-design; http://simonpan.com/work/uber/

de usabilidade. aplicações de mídia e comportamento em
vários tipos de formato, visualização de tela e
TESTAR A MARCA EM redução como bons caminhos para detectar
oportunidades de construção mais completas e
VÁRIOS PONTOS DE um desempenho melhor para as Marcas.

CONTATO DIGITAIS
É FUNDAMENTAL.
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A MELHOR
PERFORMANCE
É A CONSISTÊNCIA
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A PERFORMANCE DE
USABILIDADE É APENAS O
INÍCIO DA CONVERSA.
A performance de usabilidade (tempo de digital traz diferenças basilares se comparado
carregamento de site, fontes e legibilidade) é ao impresso, mas ainda assim é repleto de
apenas o início de uma conversa que sempre nuances no próprio ambiente digital. Por isso,

Acessado em 13/12/2018
esteve circulando entre os profissionais de o mais inteligente é se apropriar das vantagens
Branding. O fundamental para determinar que cada meio pode oferecer, alinhado à
experiência que a Marca quer promover.
o bom desempenho de uma Marca é saber
se a presença dela nos pontos de contato é
O principal fator que determina a real
consistente e proprietária.
performance de uma Marca é consistência
de posicionamento, estratégia, identidade e
CONSISTÊNCIA

Fonte da imagem: https://design.google/library/evolving-google-identity/

experiência em todos os pontos e canais. O meio
apenas permite explorar fatores diferenciadores
NÃO É CÓPIA. que surgem com ele, como flexibilidade,
visibilidade e novas experiências de consumo
No desktop ou no celular, por exemplo, e comportamento. Ele é um aliado essencial
existem diferenças consideráveis de tamanhos, para impulsionar as Marcas a patamares ainda
usos, funcionalidades e conteúdo. Nem tudo maiores de conexão com seus públicos ao mesmo
que está em um deve estar no outro. O meio tempo em que gera mais valor para o negócio.
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CONCLUSÃO
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BOA PERFORMANCE
PARA MARCAS DIGITAIS.

De fato, observamos um movimento de Chegamos a um nível de maturidade em que

simplificação do desenho da marca, mas para podemos tirar a carga que as marcas tinham, de
isso ser aderente precisa cumprir alguns sintetizar nelas conceitos e ideias, e fazermos
fatores de construção de identidade. marcas mais simples e com universos mais
complexos. Muitas vezes, resgatando a pureza
que tinha nos desenhos do Aloísio Magalhães ou
Podemos simplificar as marcas ao ponto delas
no modernismo e atualizando com a poesia visual
ficarem mais genéricas nos seus logotipos
dos novos tempos com cores saturadas, gifs,
e, assim, ganharem performance em telas
movimentos, formas interessantes e conteúdos.
por um motivo bem simples: uma marca não
é apenas seu logotipo, mas tudo o que está

Acessado em 13/12/2018
em volta dela - seu universo visual, verbal, Features que aumentam performance
experiências, comunicação etc. Já foi o tempo e reconhecimento das marcas digitais:
em que as pessoas se prendiam a desenhos de
símbolos e logotipos para definir uma marca. • Design consistente
• Tipografia legível

Fonte da imagem: https://bit.ly/2Cb0T3e

Quanto mais simples a representação gráfica • Layouts dinâmicos e flexíveis
de uma marca, mais fácil será para os usuários • Elementos gráficos proprietários
lembrarem do seu desenho e a reconhecerem e com hierarquia clara
no meio desse turbilhão de informações visuais. • Apoio de uso de ícones e ilustrações
• Cores ousadas
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Uma agência estratégica e integrada, que vai

do Branding à Comunicação, da estratégia
à execução. A partir de projetos que
transformam Marcas em ativos valiosos com
base naquilo que sempre a diferenciou e é
pioneira no Brasil, o Branding. Com expertise
no alinhamento entre Marca, Negócio e
Comunicação, possui um time multidisciplinar
que trabalha de forma colaborativa junto com
o cliente, utilizando ferramentas ágeis para
construir estratégias, criar ideias que trazem
resultados, e medir o ROI e a performance
da sua Marca. Com atuação nacional, possui
escritórios no Rio de Janeiro (RJ) e em São
Paulo (SP), e tem clientes de portes variados
e em diferentes segmentos.

RIO DE JANEIRO
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