1 Special

Edition

Produzido em parceria com:

Digital
NOVAS PERSPECTIVAS
E CONTEXTOS
TECNOLÓGICOS PARA

Experience
O MARKETING DIGITAL
2 Sumário

03 33
Novo mundo digital Em um futuro sem
cookies, o marketing
07 despreparado não
Quem é meu cliente? sobreviverá

10

TR Q+A
14 36
Como ter insights e criar Serasa Experian
automatiza suas

FEDERICO
experiências
operações com
Adobe Analytics

GROSSO:
17
Geoffrey Hinton tem um
palpite sobre o futuro da 39
Inteligência Artificial Economia e agilidade

O VITAL E O
nas operações da
24 Magazine Luiza com

REAL DE MÃOS
Desafios Adobe Campaign

DADAS
28 41

Futuro Cone do futuro

Por Rafael Coimbra 31

Como a pandemia
preparou a inteligência
artificial do grupo
Alibaba para o maior dia
de compras do mundo
NOVO MUNDO
DIGITAL
4 Novo mundo digital

Mundo digital em A importância da

constante transformação transformação digital

Sem que muitos percebessem, nosso mundo A transformação digital é o processo de usar as
mudou completamente nos últimos anos, e ferramentas certas, que sejam capazes de adaptar
vai seguir mudando a cada dia, de forma cada uma empresa para que ela trabalhe de forma mais
vez mais rápida. No universo do marketing, as eficiente na economia digital, e assim, atenda
transformações são profundas e significativas, melhor seus clientes. O foco da transformação
e o fim dos cookies de terceiros está fazendo as está em três áreas principais: pessoas, processos
empresas se reinventarem. e tecnologia.

Com essa mudança, o atual modelo de marketing Usando a tecnologia, é possível criar
deve ser repensado. Assim, as empresas precisarão experiências melhores para os consumidores
se adaptar logo ou poderão ficar para trás em um em um ambiente on-line, e assim, torná-los
mercado extremamente disputado. clientes fiéis do seu produto ou serviço. Porém,
a tecnologia, por si só, não é capaz de fazer
Outro impacto significativo são as novas políticas isso sozinha. É preciso traçar uma estratégia
de rastreamentos do iOS, que devem ser seguidas e mudar a cultura interna — incluindo
pelo Android em sua próxima versão, e suas pessoas e processos — para que os objetivos
implicações no cenário dos anúncios mobile. sejam alcançados.
Esse movimento levou a uma enorme briga entre
a Apple e o Facebook. A empresa de Cupertino
também está lutando uma batalha judicial contra
Transformação digital foi
a Epic Games, por conta das taxas cobradas na acelerada pela pandemia
App Store, uma loja chamada de monopólio pela
desenvolvedora de jogos.
De acordo com a McKinsey, a pandemia da
Nesse novo cenário, com tantas disputas, vemos Covid-19 acelerou a transformação digital em
algumas empresas mais preparadas, pois contam cerca de três a quatro anos em suas relações
com uma cultura ágil, e estão adaptadas ao conceito com os consumidores e fornecedores. Além
de digital first economy, além das empresas focadas disso, a participação de produtos digitais em
em marketing digital, as martechs (do inglês seus portfólios foi acelerada em até sete anos,
Marketing Technology). também segundo dados da McKinsey & Company
em um levantamento feito com executivos.
Essas empresas navegarão melhor nesse momento
desafiador do marketing on-line, enquanto suas Com a tecnologia, foram possíveis novas soluções
concorrentes poderão enfrentar dificuldades. que reduzem as interações presenciais, o que,
Daqui para frente, será fundamental se reinventar neste momento de pandemia, ajuda a preservar a
com a ajuda da tecnologia. saúde tanto dos clientes quanto dos funcionários.
Para as empresas que estão buscando soluções a
O IDC diz que, até 2023, metade da economia será fim de se adaptarem melhor a essa nova realidade,
Digital-First, ou seja, não estamos mais falando existem ferramentas essenciais para deixar o
de um conceito, mas sim de uma realidade dos processo de aquisição mais transparente e ágil.
novos tempos.
5 Novo mundo digital

Grande parte dessas soluções está no uso dos estratégicas, para oferecer aos clientes maior
computadores em nuvem. Para Fernando Teixeira, engajamento e personalização, de forma simples
Diretor de Soluções e Estratégias para a América e efetiva.
Latina da Adobe, a combinação entre marketing
e nuvem tem diversos pontos positivos. Uma empresa martech depende de dados sobre
os seus usuários, e atualmente, vivemos uma
“Se falarmos especificamente sobre o Marketing grande mudança de paradigma, como o já citado
Cloud, como as soluções da Adobe, as principais fim dos cookies de terceiros nos navegadores,
vantagens são: a possibilidade de escalar os algo que foi usado durante muito tempo como
negócios de forma mais rápida e ágil, conforme as uma solução única, e sobre o qual falaremos em
demandas e necessidades de produtividade forem detalhes a seguir.
aumentando; maior segurança e proteção de
dados contra ações de hackers e outros problemas;
e mobilidade, já que os softwares na nuvem
As mudanças do fim dos cookies
podem rodar de qualquer lugar. Esse último fator
é uma vantagem não só em tempos de pandemia
Por muito tempo, os sites usaram cookies de
e trabalho remoto, mas também em reuniões
terceiros para salvar os dados de navegação dos
presenciais fora do escritório e até viagens a
usuários em seus navegadores. Os cookies são
trabalho, que ocorriam na pré-pandemia e devem
pequenos arquivos que identificam quem é o
ser retomadas em menor escala no pós-pandemia.
usuário que está visitando o site, senhas salvas
Por fim, a performance dos softwares na nuvem
e até o que este digita em formulários on-line.
também é melhor e garante maior produtividade
e agilidade aos profissionais que as gerenciam.”
Sim, é possível excluir os cookies, mas a maioria
dos usuários não faz isso, o que pode levar a
A importância das empresas se eventuais problemas de privacidade. Atualmente,
transformarem em martechs os sites perguntam ao visitante se ele está de
acordo com sua política de cookies, mas isso tudo
está mudando, como já citamos.
No novo mundo do marketing, se uma empresa
quiser se destacar, terá que ser uma martech. Mas O provável substituto dos cookies é o FLoC
o que significa ser uma empresa martech? Estamos (Federated Learning of Cohorts), criado para o
falando de empresas que usam ferramentas Google como uma nova solução aos anunciantes.
tecnológicas para conhecer, enxergar e assim Ao contrário dos cookies, que são individuais
se relacionar melhor com seus clientes, obtendo de cada site, o FLoC analisa os dados do usuário
insights sobre eles. de uma forma geral, encaixando-os em uma
“coorte”, ou um grupo de pessoas com as mesmas
Uma empresa martech usa ferramentas e software características e preferências.
para planejar e executar suas campanhas, e
também para coletar e analisar os resultados Uma coorte FLoC é composta por milhares de
obtidos em uma segunda etapa, aplicando o que pessoas, e é formada por algoritmos de inteligência
foi aprendido em suas próximas ações. artificial para organizar essas informações,
com os dados de navegação sendo mantidos no
A grande questão é que de nada adianta navegador local de cada usuário. Além disso, pode
coletar todos os dados sem a inteligência para ser usada para identificar usuários únicos, através
analisá-los e transformá-los em decisões de uma combinação do seu endereço IP. Por isso,
6 Novo mundo digital

a ideia é criar grupos grandes o suficiente para um perfil de dados coletados através de diferentes
não serem usados no rastreamento dos usuários. domínios, que seriam lidos por um código pré-
registrado, com uma assinatura que permite ler
Assim, essas informações, teoricamente, mantêm os dados e enviá-los aos grupos de interesse.
a anonimidade dos usuários, mas os críticos Esse código não teria outras permissões para ler
não estão satisfeitos. O novo sistema tem sido e escrever, e o resto funciona da mesma forma
criticado por usar os navegadores para identificar que o TURTLEDOVE.
comportamentos e preferências através das
últimas atividades dos usuários, e assim, Para Fernando Teixeira, da Adobe, a melhor
potencialmente, criando riscos de privacidade, alternativa aos cookies de terceiros não está na
apesar do usuário em si se manter anônimo. tecnologia, mas sim nas “estratégias baseadas
em dados first party”. As tecnologias para isso
Essa é a proposta do Google, que está sendo já existem:
testada no navegador Chrome, mas existem
outras soluções propostas por empresas “O Real-Time CDP, da Adobe, permite que as
de publicidade, como o SWAN (Secure Web marcas construam o perfil de um cliente potencial
Addressability Network). Além disso, vale citar o com base nas suas próprias interações nos
TURTLEDOVE (Two Uncorrelated Requests, Then canais digitais. Depois, o Adobe Target absorve
Locally-Executed Decision On Victory), do próprio os dados disponíveis e orquestra em tempo
Google, o qual permite que os navegadores real o próximo melhor conteúdo, incluindo a
guardem os dados comportamentais, que podem identificação do momento certo entre os cliques
ser usados pelos anunciantes, mas não podem para acionar o registro e o consentimento do
ser combinados com outros dados coletados ao visitante desconhecido.”
mostrar os anúncios para os usuários. Outro
detalhe importante é que as redes de anunciantes
não podem gravar os dados de interesses de
um usuário.

Um SWAN conta com uma rede de anúncios e,

quando o usuário visita um site, é perguntado
se aceita receber os anúncios deles. Essa decisão
é guardada em um identificador único, que é
enviado aos anunciantes. A transparência é o
maior argumento do SWAN, que permite que
usuários e criadores de conteúdo acompanhem
todo o processo.

Existe outro SWAN, que tem a mesma sigla,

mas que aqui significa Storage With Access
Negotiation, e foi proposta pela 1plusX, uma
plataforma de gerenciamento de dados europeia.
Esse SWAN usa o TURTLEDOVE e cria uma área
(sandbox) privada de armazenamento, com
capacidade de leitura limitada. A ideia é manter
QUEM É O MEU
CLIENTE?
8 Quem é o meu cliente?

Nesse novo mundo digital em constante de Marketing e Costumer Insights da Adobe,

transformação, como conhecer e entender os “para muitos negócios há diferentes tipos de
seus clientes, para poder atendê-los melhor? Essa consumidores e muitos pontos de engajamento
é uma questão fundamental para as empresas na jornada digital do consumidor. Isso significa,
que queiram se destacar no disputado mercado criar conteúdos e experiências para diferentes
de marketing on-line. trocas, com um sistema operacional que permita
aos times testar, aprender e otimizar.”
Para obter bons resultados, é essencial analisar
como é a jornada do consumidor, sempre que Essa jornada vai muito além da compra, pois a
possível, em tempo real, acompanhando seu proposta é agradar o consumidor, com conteúdos
comportamento com as ferramentas adequadas e interações personalizados para ele. Entender
para isso. É essencial compreender o que é essa a jornada do consumidor começa por observar
jornada, quais são os hábitos de consumo do seu por onde ele está navegando e qual é o seu
cliente, para assim implantar uma personalização comportamento a cada passo desse percurso.
em escala.
Vale destacar que o objetivo final não é a venda
Assim que entendemos quem é o nosso cliente em si, e sim a satisfação total daquele cliente.
e qual o seu comportamento digital, podemos Assim, além do esforço inicial de marketing
planejar e executar as estratégias para oferecer para conseguir vender o produto ou serviço,
a melhor experiência possível em sua próxima é fundamental que o suporte pós-venda seja
interação com o produto ou serviço. realizado com o mesmo cuidado e atenção.

Um bom atendimento também faz parte da

O que é a jornada do consumidor jornada do consumidor, e essa etapa ou interação
é fundamental para que ele se sinta bem atendido,
e assim, siga o seu relacionamento com a empresa.
A jornada do consumidor começa pelas marcas Os consumidores de hoje em dia querem ser
que ele gosta e teve algum contato recentemente. atendidos com opção multicanal, 24 horas por dia
O segundo passo é a avaliação das marcas e busca e sete dias por semana. Por isso, é preciso que as
de mais informações sobre elas e seus produtos. O empresas invistam na estrutura necessária para
terceiro passo é a decisão de compra. E, finalmente atendê-los.
chegamos ao quarto passo, a experiência do pós-
venda, na qual o consumidor avalia o produto ou A proatividade das marcas também é parte da
serviço de acordo com a expectativa que ele tinha jornada, pois conhecendo melhor o seu cliente,
antes da compra. uma empresa pode e deve oferecer novos serviços
ou produtos que complementem a primeira
A experiência do consumidor com a marca e venda, e assim, ajudem a melhorar ainda mais
seus produtos ou serviços passa por várias a experiência do consumidor e sua percepção
interações, que podem ser positivas ou negativas. da marca.
Caso elas sejam vistas pelos clientes como úteis
ou significativas, esses consumidores serão Para Fernando Teixeira, “somente com um
fidelizados e voltarão a comprar os produtos e mapeamento preciso da jornada do consumidor
serviços. em tempo real o marketing consegue criar
experiências personalizadas cada vez mais
Nas palavras de John Copeland, Vice-Presidente relevantes para seus consumidores. Por isso, o
9 Quem é o meu cliente?

uso de tecnologias que têm alta capacidade de impactar seriamente o faturamento de uma
processamento e análise de dados é essencial empresa. Segundo a Accenture, a falta de
para as marcas.” personalização adequada e, consequentemente,
a falta de confiança, custaram às empresas dos
Alvaro Del Pozo, Vice-presidente de Marketing Estados Unidos US$ 756 bilhões em 2017, com
Internacional da Adobe, ressalta que “mais de 41% dos consumidores trocando de produtos
2/3 das empresas que oferecem experiências ou serviços. Além disso, 44% dos consumidores
do cliente (CX) de primeira linha, superaram também se disseram frustrados quando as
seus concorrentes na segunda metade de 2020 e empresas não conseguiram entregar experiências
eram três vezes mais propensos a ter ‘superado de compra relevantes e personalizadas.
significativamente’ seus concorrentes do que o
resto da amostra.” Para Jason Heller, Presidente da Persado, “a
aceleração digital devido à pandemia é uma faca
de dois gumes, pois substituiu muitas interações
Personalização em escala
pessoais por experiências digitais genéricas. E
a personalização em escala é a resposta para
essa questão.”
Através da personalização, uma empresa
pode oferecer experiências únicas, moldadas
Para atingir personalização em escala, o ponto
especialmente para o usuário. Mas, como fazer
inicial deve ser sempre o mesmo. Os dados que
isso de uma forma escalonável, mantendo a
devem ser unificados a partir de cada canal. A
proximidade com cada consumidor?
partir daí, para acertar na personalização, é
preciso testar, identificar os erros e também os
Nos Estados Unidos, 55% dos consumidores
sucessos, aprendendo com cada um deles, para
começam suas buscas por produtos diretamente
desenvolver novas estratégias e assim entregar
no site da Amazon. Além disso, 50% de todas as
o nível desejado de compreensão e proximidade
compras (on-line e off-line) do mercado norte-
com seus consumidores.
americano são influenciadas pelo Facebook.
Esses dados são da consultoria McKinsey & Co.,
que também cita a complexidade do mercado e
a importância de oferecer experiências para o
consumidor através de todos os canais.

Novamente, de acordo com a McKinsey,

85% dos consumidores buscam experiências
personalizadas, mas só 23% deles acreditam
que as empresas estão oferecendo esse nível
de personalização. Se o consumidor não sente
que as marcas estão prestando atenção e
oferecendo experiências personalizadas, ele acaba
escolhendo outro produto ou serviço que ofereça
essa percepção.

Os riscos de não entregar uma boa personalização

em escala aos clientes são bem altos e podem
Foto Divulgação

O VIRTUAL E O REAL
Prever para quais direções os negócios vão apontar
no futuro passa a ser uma necessidade dentro
das empresas. SSe antes essa afirmação poderia

DE MÃOS DADAS
ser encarada com restrições, a abundância de
dados atuais e os avanços da tecnologia dão
condições às companhias de se anteciparem, e
não apenas reagirem.

Em entrevista exclusiva à MIT Technology

Presidente da Adobe na
Review Brasil, o Presidente da Adobe na América
América Latina, Federico
Latina, Federico Grosso, afirmou que já existem
Grosso acredita que já
recursos para que o mundo corporativo se torne
T R : há recursos disponíveis
preditivo. Ao mesmo tempo, é natural que a
Q + A para que as empresas
competitividade aumente.
tornem a jornada
do cliente cada vez
Para se destacar, as empresas deverão prestar
mais especial.
serviço personalizado, mesmo as que operam com
grande escala de clientes. Além disso, um produto
Por Rafael Coimbra Editor-executivo
imersivo e integrado às novas tecnologias, entre
elas as realidades aumentada e virtual, pode ser o
diferencial oferecido. Por isso, o refinamento da
Inteligência Artificial será tão importante, para
que o marketing consiga identificar padrões e
entregar a melhor experiência ao consumidor.

Confira a entrevista na íntegra:

Rafael Coimbra: Nesse contexto nosso de trabalho

híbrido — não 100% remoto —, como essas
soluções em nuvem acabam integrando as
equipes, sobretudo as de marketing digital?
11 TR Q+A

Federico Grosso: A resposta mais simples e direta têm uma versão — por sinal gratuita — para
é que o trabalho híbrido se baseia no trabalho tablets e celular. Temos o Premiere, utilizado para
compartilhado. O trabalho compartilhado em edição de grandes produções cinematográficas, e
tempo real entre as equipes, à distância, é o Rush, que permite uma edição muito rápida e a
facilitado justamente pelo fato de elas estarem partir de um instrumento que você tem no bolso.
conectadas a uma plataforma em nuvem que O 5G é uma daquelas tecnologias inevitáveis que
permite literalmente a colaboração imediata vão acelerar tudo isso. A tendência é cada vez
em tempo real. Isso se aplica a vários tipos de mais trazer imediatez, isso beneficia o mundo
profissões. É fácil sempre pensar no marketing, da informação e ecossistemas bastante amplos
nos criativos, mas escritórios de advocacias têm de negócios e criatividade.
esses desafios, por exemplo. Qualquer tipo de
tarefa que requer a colaboração de múltiplas “Nunca houve a pretensão por
pessoas, na base de um produto comum a ser
parte da Adobe de substituir o que
produzido, tem benefícios pela nuvem — a
agilidade e a velocidade. é profundamente humano - como um
conhecimento específico, técnico
Nunca houve a pretensão por parte da Adobe de ou um talento criativo”.
substituir o que é profundamente humano —
Federico Grosso.
como um conhecimento específico, técnico ou um
talento criativo —, mas poder facilitar tudo isso
RC: Vamos falar um pouco de dados. Sobre essas
por meio de soluções que permitam uma pessoa
ferramentas que possibilitam todo mundo ser
estar no escritório. Uma foto sobe na plataforma,
criador, é bom por um lado, mas aumenta a
e pessoas que não estão presentes começam a
competitividade. Qual é a importância hoje de
trabalhar nela, e por aí vai. O gasto de tempo que
usar dados para análise em tempo real e, a partir
hoje tem em alguma dessas tarefas fora da nuvem
daí, gerar um conteúdo relevante e contextual?
é eliminado. Obviamente, o momento histórico
que estamos vivendo, com essa pandemia,
Fed: O que é acionado em tempo real é uma das
acelerou a adoção — a ferramenta já estava aí no
mais importantes peças do quebra-cabeça que
ano passado. A nuvem da Adobe tem uma história
se chama experiência. Porque é preciso ter essa
longa, de mais de uma década. Mas, como muitas
capacidade de processar grande quantidade de
tecnologias, o consumo foi acelerado por causa
dados, sejam eles proprietários, que vêm de fora
do distanciamento.
— qualificados como não-logados. A capacidade
de juntar todas as informações possíveis e, em
RC: Pegando o gancho e projetando para o futuro,
tempo real, agir em cima delas, é o que busca
você acha que, com a chegada do 5G e da Internet
todo CEO e todo CMO. A Adobe acabou de lançar
das Coisas (IoT), os equipamentos ficando cada
um real time costumer data plataform justamente
vez mais poderosos, a gente vai ter mais liberdade
porque a gente sente essa necessidade muito forte
para criar a partir dessa conexão em nuvem?
das marcas. Imagina em uma Black Friday, por
exemplo, em termos de gasto operacional, não
Fed: Acho que já temos. Já dizia o escritor William
saber o que está acontecendo. E volta o tema da
Gibson: “O futuro já está presente, ele só não
experiência. Agir em cima de um dado instantâneo
é distribuído de um jeito uniforme”. Se olhar
e em tempo real é muito melhor para mim como
a maioria das ferramentas que a Adobe tem,
consumidor — e um dado pode se tornar velho
principalmente do lado criativo, muitas delas
em seis horas.
12 TR Q+A

Dados para conhecer o cliente Inteligência Artificial, do machine learning,

consegue mapear um número suficiente de
interações e de percursos, você vai começar a ser
RC: O consumidor hoje quer a experiência certa, na preditivo. Você começa a mapear que as últimas
hora certa, com um conteúdo que dê a impressão 50 “Paulas” fizeram esse caminho, a gente já
que foi feito para ele. Já dá para a gente fazer essa sabe que potencialmente é muito melhor oferecer
“massificação personalizada”? Administrar tanto esta página do que aquela. Sai da tentativa e erro.
volume de dado e entregar uma experiência única? É uma questão de construir uma inteligência,
um repertório e um acervo que dizem qual é
Fed: O pico dessa experiência para mim e para a probabilidade.
você significaria voltar atrás 100 anos, 150 anos,
e botar a dinâmica de uma loja de bairro. Pode ser RC: A gente está passando por um movimento
até hoje em dia, alguém que te conhece muito de mudança nas políticas de cookies. Como será
bem, ou em um nicho que você frequenta. Alguém a navegação nesse mundo com cada vez mais
apaixonado por bicicleta tem o fornecedor de cookies de primeiros — e não de terceiros? Como
confiança, que nunca iria oferecer um produto você acha que vai mudar a relação das marcas com
abaixo do desempenho físico do cliente, do gasto o consumidor, passando pelos dados?
dele etc. Essa é a experiência que faz com que você
compre mais. Não há aquela dúvida: “Estou sendo Fed: O imperativo para as empresas é fazer uma
enganado?”. Para fazer personalização em massa, lição de casa muito mais profunda em relação
há muitos desafios. Não pode apenas dividir as aos dados que elas têm. E a realidade é que isso
pessoas em clusters. É preciso misturar várias pode trazer, em alguns casos, descobertas de
fontes de informações, sejam on-line, off-line, que as companhias tinham muitos dados que
instantâneas. É um caminho de aperfeiçoamento. não estavam sendo considerados nem usados.
Não passa só por dado, por elaboração em Isso acontece porque existe um legado de dados
tempo real. Essa pandemia demonstrou que a separados em silos muito diferentes entre eles —
eficiência também tem um valor. Passa por uma em algum caso isso vai ser inevitável por questões
experiência em geral e pelo fato de que, hoje em de segurança, privacidade e outras variáveis.
dia, os consumidores são muito mais sofisticados. Mas, quanto mais a gente conseguir ajudar as
Como atender de uma forma surpreendente, empresas a fazerem essas pontes, o potencial é
que capture a fidelização de um consumidor de se comunicar com um consumidor que você
potencialmente empoderado, e como alcançar conhece muito melhor. O desafio é buscar novos
também o consumidor potencialmente distraído. clientes para crescer essa base, e é completamente
Existe um número muito maior de tecnologias possível com o que já se tem.
disponíveis do que as que estão sendo usadas.
O foco de quem quer servir é pensar de uma A lei de proteção de dados, no Brasil, é moldada
forma diferente, e algumas dessas ferramentas a exemplo de outras, como a dos Estados Unidos
permitem isso. e da União Europeia. O mundo inteiro está se
organizando, e eu acho que é um movimento
RC: Somos cada vez mais complexos e saudável, ter essa clareza maior que o consumidor
empoderados, mas somos seres humanos e tem em relação a como os dados são tratados.
temos nossos hábitos. Dá para dizer que cada
vez mais será possível fazer uma análise preditiva Novos tipos de realidade
do consumidor?

Fed: Acho que sim. A interação no digital acontece RC: Em uma recente entrevista, o Mark Zuckerberg
em um meio que é vivo. É como seguir o caminho falou sobre o metaverso. Novos universos digitais
de uma pessoa. E quando você, por meio da estão surgindo, como o mundo dos games, do
13 TR Q+A
trabalho remoto, tem empresa que vende roupa
digital, existem criptoativos, NFTs. Como você
vê esse futuro e trabalhar com o consumidor em
universos digitais novos?

Fed: Particularmente, acho que o entendimento

desses dados talvez seja um pouco menos
complicado. A complexidade maior era a ponte
do físico com o digital. Acho que, à medida que
o IoT avança, eu começo a digitalizar todos os
sinais do meu corpo, eu começo a viver em outros
ambientes que não sejam só os físicos — mas na
realidade misturada, realidade aumentada e por aí
vai. Capturar essa informação vai ser muito mais
uma questão da relação com consumidor, além de
observar o que a lei permite. Na medida que tudo
já está digitalizado para mim — e eu não quero
trivializar o assunto —, será uma coisa factível.

Mais complexo de verdade é a mudança cultural,

da sociedade. Todo mundo fala sobre um regime
de home office, se vai ser híbrido, não-híbrido. No
nosso ambiente de trabalho, temos cinco, às vezes
seis, gerações ao mesmo tempo e no mesmo lugar.
Isso já é impressionante. E a geração mais nova
cresceu com videogames altamente sofisticados,
interativos, colaborativos. Aí se diz que esse é um
ambiente virtual, mas se trata de um ambiente,
ponto. Existe, é uma realidade.

A adaptação a uma realidade muito mais

expandida, complexa e sofisticada vai ser um
dos momentos de desafio e de oportunidade. A
Inteligência Artificial vai conseguir acompanhar
esse crescimento, já que se beneficia dessa
explosão de dados. O problema é o oposto, porque
com pouco dado eu não consigo fazer muito.
Mas, quando você consegue ganhar escala, aí
sim se vê resultado. Provavelmente, a realidade
virtual vai se aproveitar desse tipo de evolução
da sociedade, de um poder maior de computação
e de uma geração que vai ver entretenimento e
esporte pelo meio virtual. Eu treino 20 minutos
de boxe em realidade virtual. Se falar que eu não
estava em uma academia, eu posso mostrar minha
camiseta. O futuro já está aqui. Não é distribuído
Publicação: Forbes

ainda, mas acho que vai ser bem interessante

explorar o que vem pela frente.
COMO TER INSIGHTS E
CRIAR EXPERIÊNCIAS?
15 Como ter insights e criar experiências

Como vimos antes nesta Special Edition, a peça consumidores, seja através do seu site ou através
fundamental para entender e atender melhor seus de um app, ou até mesmo usando comandos de voz
consumidores são os dados, que cada vez mais de um assistente digital. Esse conteúdo precisa ser
estão disponíveis em um volume crescente, mas atualizado constantemente. Além de ser original
esse não é o único fator a ser analisado. e criativo, para atrair os consumidores.

A questão é que não é suficiente apenas capturar Assim, é preciso que as empresas olhem com muita
essas informações, é preciso entendê-las, atenção para o gerenciamento desse conteúdo,
para assim, saber o que os seus consumidores que será inevitavelmente uma parte fundamental
realmente buscam. Analisar e interpretar esses do processo da jornada do consumidor. Além
dados é essencial para gerar insights criativos, e disso, é importante que os profissionais de
assim, experiências mais recompensadoras para marketing e de conteúdo estejam envolvidos com
os clientes. o desenvolvimento e ajuste do CMS — ou content
management system (sistema de gerenciamento
No novo mundo on-line, todas as marcas estão de conteúdo), já que o time de TI nem sempre
disputando o bem mais precioso de seus usuários, entende quais são suas necessidades.
sua escassa e valiosa atenção. O termo “economia
da atenção” foi cunhado pelo Economista Herbert Ao criar conteúdo, também é preciso pensar
A. Simon, vencedor do Prêmio Nobel, quando ele sempre em como ele vai ser consumido pelos
descreveu a atenção como um bem escasso em um usuários. Usando ferramentas de análise de dados,
mundo rico em informações. Para se sobressair é possível entregar um conteúdo específico e
nessa economia da atenção, o mais importante personalizado para os consumidores, e assim,
é termos o contexto certo. atingir mais rapidamente e com maior precisão
os objetivos. Como já citamos, a agilidade na
Em tempos de segunda tela, nos quais estamos criação de conteúdo é muito importante, mas
com nossos smartphones o tempo inteiro, é também é preciso ter em mente qual será o seu
fácil dispersar nossa atenção com tantas opções impacto nos clientes.
disponíveis. Quaisquer que sejam os estímulos,
sejam eles informações, entretenimento (como Hoje em dia, vemos muitas empresas levando
filmes ou séries) ou mesmo o feed da nossa rede suas marcas para dentro de games, e também
social favorita, é importante perceber no que novos mercados estão surgindo, como a venda
prestamos atenção, e os motivos pelos quais de roupas digitais para os avatares dos jogadores.
fazemos isso.
Essas novas oportunidades surgiram através da
Nesse novo mundo digital, muito mais dinâmico análise de dados obtidos por um conhecimento
e concorrido, chamar a atenção para uma marca mais profundo de seus clientes. Entendendo suas
ficou muito mais difícil. O mercado evoluiu, o necessidades, é possível melhor atendê-los, e de
custo de aquisição da atenção dos consumidores forma simultânea, gerar formas de monetização
está aumentando gradualmente, e as empresas em plataformas já existentes, ou até mesmo
que tiverem as ferramentas certas sairão na frente novos produtos.
nessa disputa.
Dados e insights
Gerenciamento de conteúdo
Usando ferramentas de análises de dados,
A criação de conteúdo personalizado é a é possível identificar padrões e insights em
forma como uma empresa interage com seus qualquer volume de dados. Apesar dos dados e
16 Como ter insights e criar experiências

sua análise básica serem o ponto de partida, são chega a esse canal, que tipo de approach eu vou
os insights que nos mostram realmente qual é o usar com ele.”
panorama completo. Com a ajuda dos insights,
as empresas podem personalizar a experiência Ele completa: “trabalhar com o cliente em uma
do consumidor para torná-la mais gratificante, curva de vendas na qual eu passo uma boa parte
e assim, conseguir fidelizá-lo para suas daquele tempo de conquista com ele, interagindo
próximas compras. com ele sobre conteúdos e formas, tentando
entender com ele qual é a jornada que ele precisa
Usando as ferramentas certas, é possível analisar de certa forma perseguir, que tipo de dificuldades
com rapidez e eficiência os dados obtidos em o empresário está enfrentando nesse momento e
qualquer uma das etapas da jornada do cliente. que eu, de certa forma, posso resolver, seja com
Através de tecnologias como inteligência produto ou conteúdo”.
artificial e aprendizado de máquina, é possível
fazer análises preditivas que orientam melhor as
empresas para tomarem seus próximos passos.

Vinicius Porto, Diretor de Experiência do Cliente

da Magazine Luiza, diz que “precisamos de mais
dados dos consumidores para conseguirmos ter
segmentações mais assertivas, estamos iniciando
um modelo de predição para conseguirmos
determinar quais consumidores têm filhos, têm
pets, que modelo de carro eles possuem. São
dados que estão em forma bruta na nossa base,
e não necessariamente precisamos perguntar ao
nosso consumidor final.”

Por meio de um bom gerenciamento de projetos,

também é possível otimizar o tempo das equipes e
tornar sua atuação mais eficiente. Ao entenderem
as questões do cliente, essas equipes podem
sugerir melhorias internas que as permitam criar
anúncios mais efetivos e rentáveis. Os profissionais
de análise podem usar esses dados para sugerir
caminhos e possíveis ações em qualquer uma das
interações da jornada do consumidor, incluindo
o pós-venda, que também é tão fundamental
quanto os passos anteriores. A experiência do
cliente deve estar sempre em primeiro lugar e ser
o foco dos esforços das empresas em suas ações
e interações com ele.

De acordo com Marcio Ferreira da Silva, Diretor

de Marketing e E-commerce da Serasa Experian,
“é preciso conhecer e entender o comportamento
do meu cliente, independente do canal que ele
está chegando a mim, e no momento em que ele
GEOFFREY HINTON
Em novembro passado, o cientista da computação
e psicólogo cognitivo Geoffrey Hinton tinha um
palpite. Depois de meio século de tentativas —

TEM UM PALPITE
algumas com grande sucesso — ele chegou a outra
ideia promissora sobre como o cérebro funciona e
como replicar seus circuitos em um computador.

SOBRE O FUTURO
“É minha melhor aposta atual sobre como as
coisas se encaixam”, disse Hinton de seu escritório
em Toronto, onde está confinado durante a

DA INTELIGÊNCIA
pandemia. Se sua aposta estiver certa, ela pode
desencadear a próxima geração de redes neurais
artificiais: sistemas de computação matemática,
vagamente inspirados pelos neurônios e sinapses

ARTIFICIAL
do cérebro, que estão no cerne da inteligência
artificial de hoje. Sua “motivação verdadeira”,
como ele diz, é a curiosidade. Mas a motivação
prática, e, idealmente, a consequência, é uma IA
Uma década atrás, o pioneiro da Inteligência mais confiável e eficaz.
Artificial (IA) transformou a área da
tecnologia com uma grande descoberta. Como membro do grupo de engenharia do Google
Agora, ele está trabalhando em um novo e cofundador do Vector Institute for Artificial
sistema imaginário chamado GLOM. Intelligence, Hinton escreveu sua ideia aos
trancos e, no final de fevereiro, anunciou em seu
Twitter que ele havia publicado um artigo de 44
páginas no servidor de pré-impressão, o arXiv. Ele
começa o texto com um aviso: “Este documento
não descreve um sistema de trabalho”. Em vez
disso, apresenta um “sistema imaginário”. Ele
o nomeou como “GLOM”. O termo deriva da
palavra “aglomerado” e da expressão em inglês
Ilustração por KIEL MUTSCHELKNAUS
18 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

glom together, que significaria agrupamento ou como nossa capacidade de fazer analogias sem
aderir um ao outro. esforço. Desde a infância e ao longo de nossas
vidas, entendemos o mundo usando o raciocínio
Hinton pensa no GLOM como uma forma de analógico, mapeando semelhanças de um objeto,
modelar a percepção humana em uma máquina ideia ou conceito para outro, ou, como Hinton o vê,
— ele oferece uma nova maneira de processar e de um grande vetor para outro. “Semelhanças de
representar informações visuais em uma rede grandes vetores explicam como as redes neurais
neural. Em um nível técnico, a sua base consiste realizam raciocínio analógico intuitivo”, diz ele.
em um agrupamento de vetores semelhantes. De um modo geral, a intuição captura aquela
Vetores são fundamentais para as redes neurais: forma indescritível pela qual o cérebro humano
um vetor é uma matriz de números que codifica gera conhecimento. O próprio Hinton trabalha
a informação. O exemplo mais simples são as muito intuitivamente; cientificamente, é guiado
coordenadas xyz de um ponto: três números que pela intuição e pela criação de analogias. E sua
indicam onde ele está no espaço tridimensional. teoria de como o cérebro funciona tem a ver com
Um vetor de seis dimensões contém mais três intuição. E afirma: “Sou muito coerente.”
informações, os valores de vermelho-verde-
azul para a cor do ponto. Em uma rede neural, Hinton espera que o GLOM seja um daqueles
vetores em centenas ou milhares de dimensões avanços necessários para que a IA seja capaz
representam imagens ou palavras inteiras. E em de resolver problemas com agilidade, com o
dimensões ainda maiores, Hinton acredita que o tipo de pensamento humano que permitiria um
que acontece em nosso cérebro envolve “grandes sistema ser capaz de dar sentido a coisas nunca
vetores de atividade neural.” antes encontradas; aproveitar as semelhanças
de experiências passadas, brincar com as ideias,
Por analogia, o cientista compara seu agrupamento generalizar, extrapolar, compreender. E afirma:
de vetores semelhantes à dinâmica de uma câmara “Se as redes neurais fossem mais parecidas com as
de eco, que amplifica crenças semelhantes. pessoas, pelo menos estariam erradas da mesma
“Uma câmara de eco é um desastre completo forma que elas, e assim teríamos uma ideia do
para a política e a sociedade, mas para as redes
que poderia confundi-las.”
neurais é ótima”, diz Hinton. Quando aplicadas
no contexto de redes neurais, a noção de câmaras
No entanto, até o momento, o GLOM nada mais
de eco mapeadas é o que o também psicólogo
é do que intuição: é “vaporware”, segundo
chama de “ilhas de vetores idênticos”, ou mais
informalmente, “ilhas de concordância”: quando Hinton. Ou seja, um software anunciado por um
os vetores concordam sobre a natureza de suas desenvolvedor muito antes do seu lançamento.
informações, eles apontam na mesma direção. E ele reconhece que, como uma sigla, o GLOM
se encaixa muito bem com a ideia “Geoff’s Last
Original Model” (em tradução livre, O Último
“Se as redes neurais fossem mais
Modelo Original de Geoff). É, pelo menos, seu
parecidas com pessoas, pelo menos modelo mais recente.
estariam erradas da mesma forma que
elas, e aí teríamos uma ideia do que Fora da caixa
poderia confundi-las”.
A devoção de Hinton às redes neurais artificiais
Geoffrey Hinton.
(uma invenção de meados do século 20) data
do início dos anos 1970. Em 1986, ele fez um
Em essência, o GLOM também atinge o objetivo
progresso considerável: enquanto as redes
vago de modelar a intuição: Hinton acredita
inicialmente compreendiam apenas algumas
que ela seja crucial para a percepção e a define
camadas de neurônios, entrada e saída, Hinton
19 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

e colaboradores criaram uma técnica para uma (muitas pessoas fazendo perguntas e pouco sono),
rede mais profunda e com várias camadas. Mas sua boca e orelhas, e um nariz grande, com cabelos
levou 26 anos até que o poder computacional um pouco desgrenhados e quase todos grisalhos.
e a capacidade de dados fossem alcançados e E graças ao seu nariz, é fácil reconhecê-lo, mesmo
capitalizados nessa arquitetura tão profunda. à primeira vista de perfil.

Em 2012, Hinton ganhou fama e riqueza graças Ambos os fatores, a relação entre as partes de
a uma grande descoberta no deep learning. um todo e o ponto de vista, segundo Hinton,
Com dois alunos, ele implementou uma rede são cruciais para a forma como os humanos
neural de várias camadas que foi treinada para enxergam. “Se o GLOM funcionar, terá uma
reconhecer objetos em grandes conjuntos de percepção muito mais semelhante à humana do
dados de imagens. A rede neural aprendeu a que as redes neurais atuais”, diz ele.
melhorar iterativamente tanto a classificação
quanto a identificação de vários objetos, como por Agrupar partes em conjuntos, no entanto, pode ser
exemplo, um ácaro, um cogumelo, uma scooter, um problema difícil para os computadores, já que
um gato de Madagascar. E teve um desempenho as partes às vezes são ambíguas. Um círculo pode
inesperadamente espetacular. ser um olho, uma rosquinha ou uma roda. Como
Hinton explicou, a primeira geração de sistemas
O deep learning deu início à mais recente revolução de visão de IA tentou reconhecer objetos com base
da IA transformando a visão computacional e o principalmente na geometria da relação entre as
campo como um todo. Hinton acredita que o deep partes e o todo: a orientação espacial somente
learning deve ser quase tudo o que é necessário entre as partes e entre as partes e o todo. Em vez
para replicar totalmente a inteligência humana. disso, a segunda geração contou principalmente
com o deep learning, deixando que a rede neural
Mas, apesar do rápido progresso, ainda existem treinasse em grandes quantidades de dados. Com
grandes desafios. Exponha uma rede neural a um o GLOM, Hinton combina os melhores aspectos
conjunto de dados desconhecido ou a um ambiente de ambas as abordagens.
estranho, e ela se revela frágil e inflexível. Carros
autônomos e geradores de linguagem de texto “Há nisso uma certa humildade intelectual da
impressionam, mas as coisas podem dar errado. qual gosto”, diz Gary Marcus, fundador e CEO
Os sistemas visuais de IA podem ser facilmente da Robust.AI e um conhecido crítico da forte
confundidos: uma xícara de café reconhecida de dependência no deep learning. Marcus admira
lado seria um objeto desconhecido se vista de cima a disposição de Hinton de desafiar algo que lhe
caso o sistema não tivesse sido treinado naquele trouxe fama ao admitir que não está funcionando
ângulo de visão; e com a manipulação de alguns muito bem. “É corajoso”, diz ele. “E é uma ótima
pixels, um panda pode ser confundido com um recuperação dizer: ‘Estou tentando pensar fora
avestruz, ou mesmo um ônibus escolar. da caixa’.”

O GLOM foca em dois dos problemas mais difíceis A arquitetura do GLOM

para sistemas de percepção visual: compreender
uma cena inteira em termos de objetos e suas Na elaboração do GLOM, Hinton tentou modelar
partes naturais; e reconhecer objetos quando alguns dos atalhos mentais (estratégias intuitivas
vistos de um novo ângulo. (O foco do GLOM está ou heurísticas) que as pessoas usam para dar
no aspecto visual, mas Hinton espera que a ideia sentido ao mundo. “O GLOM, e de fato muito do
possa ser aplicada à linguagem também.) trabalho de Geoff, tenta analisar as heurísticas
Um objeto como o rosto de Hinton, por exemplo, que as pessoas parecem ter, construir redes
é composto por seus olhos vivos, mas cansados neurais que podem ser baseadas nelas e então
20 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

mostrar que, como resultado, as redes têm um

desempenho melhor em termos visuais”, diz Nick
Frosst, cientista da computação em uma startup
de idiomas em Toronto que trabalhou com Hinton
no Google Brain.

Com a percepção visual, uma estratégia é

analisar partes de um objeto, como diferentes
características faciais, e assim, compreender o
todo. Se você ver um nariz, poderá reconhecê-
lo como parte do rosto de Hinton; é a hierarquia
das partes e do todo. Para construir um sistema
de visão melhor, o cientista afirma: “Tenho
uma forte intuição de que precisamos usar as
hierarquias das partes e do todo”. Os cérebros
humanos entendem essa composição das partes
de um todo graças à criação do que é chamado MS TECH | EVIATAR BACH VIA WIKIMEDIA
de “árvore de análise sintática”, um diagrama
ramificado que demonstra a relação hierárquica
entre um objeto como um todo, suas partes e
Hinton) é dividida em uma grade. Cada região da
subpartes. O rosto em si fica no topo da árvore,
grade é um “local” na imagem: um local pode
e os olhos, nariz, orelhas, e forma da boca, nos
conter a íris de um olho, enquanto outro pode
ramos abaixo.
conter a ponta do nariz. Para cada local na rede,
existem cerca de cinco camadas ou níveis. E nível
Uma das principais metas de Hinton com o GLOM
a nível, o sistema faz uma previsão, com um vetor
é replicar a árvore de análise em uma rede neural,
representando o conteúdo ou a informação. Em
isso iria distingui-lo de redes neurais que vieram
um nível mais baixo, o vetor que representa a
antes. Por razões técnicas, é algo difícil de realizar.
localização da ponta do nariz pode predizer: “Eu
“É difícil porque cada pessoa analisa uma imagem
sou parte de um nariz!” E no nível seguinte, ao
individual usando uma análise de árvore única,
construir uma representação mais coerente do
então gostaríamos que uma rede neural fizesse
que está vendo, o vetor pode prever: “Sou parte
o mesmo. É difícil conseguir que algo com uma
de um rosto em ângulo lateral!”
arquitetura estática, como uma rede neural, adote
uma nova estrutura, uma árvore de análise, para
Mas então a questão é: os vetores vizinhos no
cada nova imagem que você vê”. Hinton fez várias
mesmo nível concordam? Quando em acordo,
tentativas. O GLOM é uma grande revisão de sua
os vetores apontam na mesma direção, para a
tentativa anterior de 2017, combinada com outros
mesma conclusão: “Sim, ambos pertencemos
avanços relacionados ao campo.
ao mesmo nariz”. Ou em um nível mais acima na
árvore de análise. “Sim, nós dois pertencemos ao
“Eu sou parte de um nariz!” mesmo rosto.”
GLOM vector.
Por fim, para chegar a um consenso sobre a
natureza de um objeto, sobre o que ele exatamente
Uma maneira generalizada de pensar sobre a é, os vetores GLOM iterativamente, localização
arquitetura GLOM é a seguinte: a imagem de por localização e camada sobre camada, criam
interesse (digamos, uma fotografia do rosto de a média com os vetores vizinhos próximos uns
21 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

dos outros, junto aos vetores superiores e vetores a teriam confirmado com as outras pessoas ao
adivinhados de nível inferior. redor”, acrescenta. É assim que os vetores GLOM
reforçam e amplificam suas previsões coletivas
No entanto, a rede não tem uma “média sobre uma imagem.
indiscriminada” com nada próximo, explica
Hinton. Crie a média seletivamente, com previsões O GLOM usa essas ilhas de vetores concordantes
vizinhas mostrando algumas semelhanças. E para realizar o truque de representar uma árvore
detalha: “Isso é bem conhecido nos Estados de análise em uma rede neural. Enquanto algumas
Unidos, é chamado de câmara de eco. Consiste redes neurais recentes usam concordância entre
em aceitar apenas as opiniões de quem já vetores para ativação, o GLOM usa concordância
concorda conosco; e aí o que acontece é que se para representação, construindo representações
cria uma câmara de eco onde muitas pessoas têm de coisas dentro da rede. Por exemplo, quando
exatamente a mesma opinião. O GLOM usa essa vários vetores concordam que todos representam
abordagem de forma construtiva”. No sistema parte do nariz, seu pequeno grupo de concordância
Hinton, o fenômeno análogo são essas “ilhas representa coletivamente o nariz na árvore de
de concordância.” análise da rede para o rosto. Outro agrupamento

Figura do artigo de Hinton sobre o GLOM. As ilhas de vetores idênticos (setas da mesma cor) nos vários níveis representam uma árvore de análise. GEOFFREY HINTON
ainda menor de vetores concordantes pode
representar a boca na árvore de análise; e o grande
“Geoff é um pensador altamente
aglomerado no topo da árvore representaria a
incomum...” conclusão emergente de que a imagem como um
Sue Becker todo é o rosto de Hinton. “A forma como a árvore
de análise é representada aqui”, explica Hinton,
“Imagine um grupo de pessoas em uma sala, “é que, no nível do objeto, você tem uma grande
gritando ligeiras variações da mesma ideia”, ilha; as partes do objeto são ilhas menores; as
diz Frosst, ou imagine essas pessoas como subpartes são ilhas ainda menores e assim por
vetores apontando em pequenas variações na diante.”
mesma direção. “Depois de um tempo, eles
convergiriam para uma ideia, e todos sentiriam De acordo com o amigo de longa data de Hinton
essa convicção com mais intensidade, porque e colaborador, Yoshua Bengio, um cientista da
22 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

computação da Universidade de Montreal, se o explica. E ele diz que a ciência, em comparação,

GLOM pode resolver o desafio de engenharia de está “cheia de coisas que parecem muito ruins”,
representar uma análise de árvore em uma rede mas que funcionam muito bem, como as
neural, seria um grande feito e muito importante redes neurais.
para as redes neurais funcionarem corretamente.
“Geoff teve percepções muito poderosas várias O GLOM foi projetado para parecer filosoficamente
vezes em sua carreira, muitas das quais se plausível. Mas vai funcionar?
provaram corretas”, diz Bengio. “Por isso, presto
atenção nele, especialmente quando ele acredita Chris Williams, Professor de machine learning
tanto nelas, como é o caso do GLOM.” na Escola de Informática da Universidade de
Edimburgo, espera que o GLOM possa gerar
A força da convicção de Hinton é baseada não grandes inovações. No entanto, diz ele, “o
apenas na analogia da câmara de eco, mas também que distingue a IA da filosofia é que podemos
nas analogias matemáticas e biológicas que usar computadores para testar essas teorias”.
inspiraram e justificaram algumas das decisões É possível que uma falha na ideia possa ser
de concepção na nova engenharia do GLOM. exposta, e até mesmo reparada, por meio de tais
experimentos, diz ele. “No momento, não acho
“Geoff é um pensador altamente incomum, pois que temos evidências suficientes para avaliar o
é capaz de se basear em conceitos matemáticos real significado da ideia, embora eu acredite que
complexos e integrá-los a restrições biológicas seja muito promissor.”
para desenvolver teorias”, diz Sue Becker,
ex-aluna de Hinton, agora neurocientista Alguns dos colegas de Hinton no Google Research
cognitiva computacional na Universidade em Toronto estão nos estágios iniciais de
McMaster. “Os pesquisadores que se concentram investigação experimental do GLOM. Laura Culp,
mais na teoria matemática ou neurobiologia uma engenheira de software que implementa
têm muito menos probabilidade de resolver novas arquiteturas de rede neural, está usando
o interessante quebra-cabeça de como as uma simulação de computador para testar se o
máquinas e os humanos podem aprender GLOM pode produzir as ilhas de concordância
e pensar.” de Hinton para entender as partes e a totalidade
de um objeto, mesmo quando as partes do input
são ambíguas. Nos experimentos, as partes são
Transformando 10 elipses, ovais e de diferentes tamanhos, que
filosofia em engenharia podem ser dispostas para formar um rosto ou
uma ovelha.
Até agora, a nova ideia de Hinton foi bem recebida,
especialmente em algumas das maiores câmaras
de eco do mundo. “No Twitter, recebi muitas
0.6
curtidas”, diz ele. E um tutorial do YouTube criou o
termo “MeGLOMania”. 0.4

0.2
Hinton é o primeiro a admitir que, neste momento,
o GLOM é pouco mais que devaneio filosófico 0.0
(ele passou um ano estudando filosofia antes
de mudar para a psicologia experimental). “Se -0.2

uma ideia parece boa em um nível filosófico, ela -0.4

é boa. Como você pode ter uma ideia filosófica
que parece ruim, mas acaba sendo verdadeira?
-0.50- 0.25 0.00 0.25 0.50 0.75 1.00
Isso não seria considerado uma ideia filosófica”,
23 Geoffrey Hinton tem um palpite sobre o futuro da Inteligência Artificial

Com inputs aleatórios de uma elipse ou outra, No geral, Hinton está feliz com as reações. E
o modelo deve ser capaz de fazer previsões, diz o cientista conclui: “Eu só queria publicá-lo
Culp, e “lidar com a incerteza de se a elipse é ou para a comunidade, para que qualquer pessoa
não parte de um rosto ou de uma ovelha, e se é a pudesse experimentá-lo. Ou tentar alguma
perna de uma ovelha, ou a cabeça de uma ovelha”. outra combinação dessas ideias. E então isso
Diante de qualquer alteração, o modelo também transformaria a filosofia em ciência.”
deve ser capaz de se corrigir. A próxima etapa
é estabelecer uma linha de base, indicando se
uma rede neural de deep learning padrão poderia
ficar confusa com tal tarefa. Até agora, o GLOM
é fortemente supervisionado: Culp cria e rotula
os dados, incitando e pressionando o modelo
para encontrar previsões corretas e ter sucesso
ao longo do tempo. A versão não supervisionada
é chamada de GLUM. “É uma piada”, diz Hinton.

Nesse estado preliminar, é muito cedo para tirar

grandes conclusões. Culp está à espera de mais
números. Hinton já está impressionado, no
entanto. “A versão simples do GLOM pode olhar
para 10 elipses e ver um rosto e uma ovelha com
base nas relações espaciais entre as elipses”, diz
ele. “Isso é complicado, porque uma única elipse
não transmite nenhuma informação sobre a que
tipo de objeto ela pertence ou que parte desse
objeto ela representa.”
DESAFIOS
25 Desafios

Quando pensamos em tecnologia, a primeira Mas, de uma forma geral, vemos que a tecnologia
impressão de muitos é que a combinação entre tem sido usada a nosso favor, e não contra.
máquinas cada vez mais avançadas, assim como
os nossos recursos de inteligência artificial, O ser humano segue
poderiam ser usadas para acabar com empregos.
sendo fundamental
Isso deixaria a humanidade vivendo sem condições
de arcar com seus próprios custos. Apesar da má
fama, na prática, vemos situações que mostram
Com todos os avanços tecnológicos, o ser
uma realidade bem diferente, e que em alguns
humano segue sendo parte essencial para que
casos, é justamente o oposto disso.
todo o processo funcione, desde o atendimento
até a análise de dados, passando por todas as
O mundo real nos mostra vários exemplos
outras etapas, mesmo que seja para supervisão
nos quais a inteligência artificial aumenta a
e compreensão da jornada do consumidor.
produtividade e o faturamento das empresas,
além de garantir maior segurança aos seus
Por exemplo: a tecnologia já é usada no
funcionários. Com as ferramentas adequadas, a
atendimento inicial, através de chatbots, mas o
tecnologia pode ser usada para otimizar tarefas
ser humano sempre vai ter seu papel nessa área,
repetitivas, e assim, deixar os seres humanos
ao entrar para resolver um problema específico,
livres para pensarem em soluções inovadoras. Isso
apenas estará livre da parte mais burocrática e
abre espaço para a criatividade humana em pontos
repetitiva das interações com clientes. Na etapa
nos quais ela realmente pode fazer a diferença,
final do processo, os humanos serão sempre
e não simplesmente repetindo movimentos que
fundamentais para a análise, por melhores que
podem ser perfeitamente feitos por robôs.
sejam as ferramentas.

A tecnologia tem muito a nos oferecer, e um dos

Como vimos antes nessa Special Edition, é
seus maiores benefícios pode ser justamente o
fundamental oferecer experiências de conteúdo
tempo que nos proporciona para poder pensar e
cada vez mais profundas e bem planejadas.
avaliar se estamos no caminho certo, ao invés de
Felizmente isso está cada vez mais fácil, com
simplesmente repetir tarefas mecânicas. Assim,
as ferramentas e novas tecnologias que estão
vemos cada vez mais exemplos de empresas que
sempre chegando ao mercado, e também com
estão usando essas soluções e ferramentas para
a criatividade e talento das equipes que estão
crescerem e contratarem, somando ao invés de
trabalhando com elas.
diminuindo sua força de trabalho.

Em resposta à MIT Technology Review Brasil, o

Algumas mudanças foram tão disruptivas que
VP de Digital Experience na Adobe Brasil, Cássio
nunca mais voltaremos ao mundo anterior,
Pantaleoni, falou um pouco sobre a relação entre
mas sempre que as transformações sociais e
humanismo digital e inteligência artificial. Ele
tecnológicas surgem, a legislação aparece para
lembra que o desenvolvimento da IA tem objetivos
organizar as regras do jogo. Quem não se adequar,
definidos por nós, assim como “modelos usados
ficará para trás.
para funções econômicas, pesquisa operacional,
estatística avançada, entre outros”, mas fala
Com regulamentações justas e empresas que
sobre as armadilhas que existem nesse caminho.
estejam adaptadas a elas, temos o cenário ideal
No texto, ele defende pensarmos em inteligência
para que um empreendimento prospere cada vez
artificial de uma forma responsável.
mais. Diferentes mercados terão regras distintas, e
cabe aos legisladores corrigir possíveis distorções.
Mas o que é o humanismo digital? É uma corrente
26 Desafios

que defende que as tecnologias digitais, incluindo Afinal, como humanizar a Inteligência Artificial?
a IA, tenham o seu desenvolvimento mais centrado Para Pantaleoni, “é um grande desafio, mas
em nós, humanos, para evitar problemas que devemos entender que somos nós, seres humanos,
podem prejudicar nossa sociedade através de que moldamos e programamos a inteligência
disrupções extremas. artificial (IA), incluindo o machine learning. A
premissa da IA é entender as capacidades humanas
Isso poderia até “colocar em xeque o nosso para simular o seu próprio funcionamento.”
entendimento sobre o que significa ser humano”,
nas palavras do manifesto The Vienna manifesto Ainda em suas palavras: “para humanizarmos
on Digital Humanism, escrito por cientistas e cada vez mais a IA, é urgente que toda a
pesquisadores de vários países em 2019. comunidade trabalhe na criação de modelos
de inteligência artificial que beneficiem as
Stuart Russell, cientista e professor de Ciência experiências e necessidades humanas com
da Computação da Universidade de Berkeley, ações que sigam nossas perspectivas humanas
destacou em uma conferência recente vários em relação aos objetivos para os quais a IA
descuidos dos atuais modelos de IA, e sugeriu uma é desenvolvida.”
grande mudança de paradigma. Russell defende
um modelo no qual as máquinas inteligentes O especialista complementa: “No marketing, isso
beneficiem os humanos de forma comprovada se traduz em chatbots cada vez mais inteligentes
e executem suas ações de acordo com os nossos que realmente atendam às reclamações e os
objetivos (ou seja, a favor da espécie). pedidos dos clientes, além de outras ferramentas
que, quando empoderadas pela IA, podem mapear
Assim como as leis da robótica do saudoso autor a jornada do consumidor e oferecer uma boa
Isaac Asimov, Russell sugere três recomendações experiência personalizada e em escala.”
para que o desenvolvimento de IA seja feito de
forma comprovadamente benéfica. A primeira é LGPD/Cookieless
que a meta do robô com IA deve ser a satisfação
das preferências humanas. A segunda e terceira
regras são que se o robô não está seguro acerca Digital Strategy Solutions Consultant na
das preferências humanas, ele irá buscar suas Adobe Brasil, Luciana Castro enxerga como
evidências no comportamento humano. oportunidades os novos desafios do marketing
com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para
Assim o robô consideraria a autorização humana ela, o caminho do sucesso nesse novo mercado
para executar sua tarefa e também a permissão começa por identificar qual é o ponto de equilíbrio
para se autodesligar ou permitir ser desligado entre a proteção dos dados e os objetivos de
por um humano. Apesar dos problemas a serem cada negócio.
resolvidos, é importante não colocar a culpa de
todos os males na tecnologia, já que, sem ela, É preciso transformar a sua empresa para se
nosso mundo teria injustiças sociais muito mais adequar à lei, e essa mudança pode ser positiva.
acentuadas, e com resolução exponencialmente Para preservar os dados e a privacidade de seus
mais complicada. É preciso se adaptar a novas usuários, muitas empresas estão automatizando
realidades no mercado e saber como aproveitar fluxos de trabalho e tarefas que envolvam os dados
as tendências certas, sem deixar de lado o pessoais deles, o que pode ser feito na própria
pensamento em como tornar a tecnologia empresa, em vez de envolver parceiros externos,
mais humana. é o que muitas vezes acontecia antes da LGPD.
27 Desafios

Além de simplesmente se adaptar a essa dinâmica

da LGPD, é possível sua adequação à lei para
atrair usuários. O primeiro passo é ser totalmente
transparente com seus usuários sobre três coisas:
exatamente quais dados você está pedindo acesso,
quais são os motivos pelos quais você está pedindo
acesso, e a mais importante de todas, o que
pretende fazer com eles.

Luciana também ensina como conhecer os

consumidores a partir dos seus dados pessoais,
mas sem ferir as leis: “o primeiro passo é ter
esse consentimento do consumidor, conforme
as regras estabelecidas pela lei. Sem esse
consentimento claro do que a empresa vai fazer
com os dados e de que realmente utilizará essas
informações para tal finalidade, a companhia
estará infringindo regras.”
FUTURO
29 Futuro

Hoje em dia, temos uma imensa quantidade de das Coisas integrado à Inteligência Artificial e a
dados que geramos a cada dia através de nossos outros recursos tecnológicos.”
smartphones e outros dispositivos, e será cada
vez mais fundamental analisá-los de forma Uma maior valorização
inteligente para compreender o mundo digital
da nossa privacidade
em 2021 e nos próximos anos. Da mesma forma, a
preocupação com a nossa privacidade é crescente,
e temos que inventar novas formas de gerar e
Na última CES, maior feira mundial de tecnologia
analisar essas informações.
para consumidores, a preocupação com a
privacidade em primeiro lugar estava presente
Oportunidades e desafios em todos os principais lançamentos de produtos.
Apesar de ser uma preocupação antiga da
humanidade, a privacidade nunca foi tão falada
O futuro do mundo digital será ainda mais e discutida.
fantástico, mas também muito desafiador. Mais
do que nunca, os líderes precisam reconhecer Como citamos nessa Special Edition, o controle
rapidamente o que é tendência e o que vai durar, da nossa privacidade nunca esteve tão em nossas
e tomar cuidado para não cair na armadilha de mãos quanto agora no iOS e, em breve, no Android.
eventuais modas passageiras. O que vem pela Isso é o ponto fundamental da mudança na
frente? Que novas tecnologias devem fazer parte internet com o fim dos cookies, a LGPD e o que
da próxima onda? E como prepararmos melhor vem pela frente.
nossas empresas para essa realidade?
E o reconhecimento facial, ele é vilão ou herói
Os wearables já são um sucesso de mercado, como nessa história? É importante não vilificar
mostram os números de Apple Watches e AirPods a tecnologia. Enquanto é criticado quando
vendidos pela Apple, e tudo indica que uma grande usado de forma pública por autoridades para
quantidade de novos dispositivos vestíveis está identificar eventuais suspeitos em casos de abuso
chegando, com óculos de realidade aumentada e imprecisão, o reconhecimento facial mostra o
mais discretos e menos intrusivos. Com eles, cada seu valor e utilidade justamente para autenticação
vez ganha mais força o conceito de anúncios Flow, e preservação da nossa privacidade em
nos quais você interage com a propaganda através dispositivos móveis.
de diferentes telas e dispositivos, desde Stories
até a tela do seu relógio, passando por headsets. Algumas cidades decidiram banir o uso de
reconhecimento facial por parte das suas
Diretor de Soluções e Estratégias para a América autoridades, como San Francisco, Califórnia,
Latina da Adobe, Fernando Teixeira acredita que, algo que foi comemorado por ativistas. Mais uma
respeitando o desejo das pessoas e as leis, os vez vemos que tudo depende da forma como a
múltiplos dispositivos, conectados em rede, vão tecnologia for usada.
se transformar numa ferramenta poderosa para
o marketing digital. “Por meio de dispositivos Luciana Castro afirma que é possível conhecer
wearables e inteligentes as marcas vão conseguir o consumidor sem ferir as leis. “O primeiro
se conectar melhor com os consumidores e passo é ter esse consentimento do consumidor,
estar ainda mais presentes em sua rotina, conforme as regras estabelecidas pela lei. Sem esse
independentemente do segmento em que atuam, consentimento claro do que a empresa vai fazer
oferecendo ainda mais facilidades e conveniência com os dados e de que realmente utilizará essas
do que temos hoje. Todos os setores da Economia informações para tal finalidade, a companhia
podem se beneficiar com o avanço da Internet estará infringindo regras.”
30 Futuro

Novas oportunidades on-line

O marketing de influência também segue sendo

uma tendência e tem feito sucesso em ferramentas
como o TikTok ou os Stories do Instagram. O
YouTube tenta replicar o fenômeno com o Shorts,
que recentemente começou a receber anúncios
nos Estados Unidos, mas ainda não conseguiu
o mesmo sucesso e números dos concorrentes.

Hoje, as redes sociais são como personagens na

vida das pessoas, e isso abre várias possibilidades
de engajamento, que as marcas já tentam explorar,
como, por exemplo, construir uma relação pré-
compra. Todos sabem da importância e valor dos
dados, que só vão aumentar em um mundo cada
vez mais data driven. Quem sai na frente é quem
sabe interpretar os números da melhor maneira.

Fernando Teixeira acrescenta: “O futuro

próximo do marketing digital é, sem dúvidas,
a personalização da experiência do usuário
em escala, criando uma régua de aquisição e
fidelização de clientes mais efetiva. Agora, com
base em dados dos consumidores obtidos com a
ajuda da IA, os profissionais devem ter acesso a
padrões de compras em tempo real para testar
hipóteses e otimizar campanhas para que a
mensagem certa chegue para o cliente certo, no
canal certo.”

Conclusão

Assim como os avanços em tecnologia e

inteligência artificial, também aumentam nossas
preocupações com o bom uso delas, considerando
o seu benefício para nós, seres humanos.

Vale lembrar do trecho dessa Special Edition,

no qual falamos sobre humanismo digital e as
recomendações de Scott Russell. O essencial
é que o bem-estar e progresso de nós, seres
humanos, seja o ponto de partida de qualquer
desenvolvimento tecnológico, desde o projeto
inicial até os retoques finais.
COMO A PANDEMIA A notícia

PREPAROU A
Enquanto os Estados Unidos assistiam ao resultado
final das eleições presidenciais, a China estava
comprando. De 1º a 11 de novembro, os maiores

INTELIGÊNCIA gigantes do e-commerce do país, Grupo Alibaba

e JD, geraram US$ 115 bilhões em vendas como

ARTIFICIAL DO GRUPO
parte de seu ápice anual de compras no Dia dos
Solteiros. O Alibaba, que iniciou essa tendência
no país asiático em 2009, foi responsável por

ALIBABA PARA
US$ 74,1 bilhões dessas vendas, um aumento
de 26% em relação ao ano passado. Para efeito
de comparação, as vendas de 48 horas no Prime

O MAIOR DIA DE Day, da Amazon, apenas ultrapassaram a marca

de US$ 10 bilhões em 2020.

COMPRAS DO MUNDO Teste de estresse pandêmico

A escala do evento o torna quase como um

milagre logístico. Para realizar a façanha, Alibaba
e JD investem pesadamente em modelos de
O comportamento errático do consumidor
Inteligência Artificial (IA) e outras infraestruturas
durante a pandemia ajudou os gigantes
de tecnologia para prever a demanda de compras,
do e-commerce chinês a se prepararem
para o Dia dos Solteiros. otimizar a distribuição global de mercadorias em
depósitos e agilizar a entrega em todo o mundo. Os
32 Como a pandemia preparou a Inteligência Artificial do Grupo
Alibaba para o maior dia de compras do mundo

sistemas são geralmente testados e aperfeiçoados a perguntas de compradores) explodiu em termos

ao longo do ano antes de atingirem seus limites de popularidade durante a quarentena, o braço de
durante o evento real. Em 2020, no entanto, as logística da empresa também construiu um novo
duas empresas enfrentaram uma complicação: modelo de previsão para projetar o que acontece
as mudanças no comportamento de compras quando influenciadores populares de streaming
devido à pandemia. apresentassem diferentes produtos em suas lives.
A JD reformulou seus algoritmos para considerar
Modelos quebrados mais sinais de dados externos e em tempo real,
como novos casos de coronavírus, notícias e a
opinião pública nas redes sociais.
Nas primeiras semanas após o surto do novo
coronavírus, ambas as empresas viram seus
modelos de IA se comportando de maneira Benefício inesperado
estranha. Como a pandemia surgiu durante o
Ano Novo Chinês, centenas de milhões de pessoas Adicionar essas novas fontes de dados em seus
que, de outra forma, estariam fazendo compras modelos parece ter funcionado. O novo modelo de
para o feriado, em vez disso, compraram os itens IA de streaming ao vivo da Cainiao, por exemplo,
necessários para o período de confinamento. acabou desempenhando um grande papel na
Esse comportamento tornou impossível confiar previsão de vendas depois que o Alibaba tornou
em dados históricos. “Todas as nossas previsões a transmissão ao vivo uma parte central de sua
não eram mais precisas”, disse Andrew Huang, estratégia do Dia dos Solteiros. Para a JD, suas
Gerente Geral da Supply Chain Doméstica da atualizações também podem ter aumentado as
Cainiao, divisão de logística do Alibaba. vendas gerais. A empresa diz que viu um aumento
de 3% na taxa de cliques em suas recomendações
As pessoas também estavam comprando produtos de produtos depois que lançou seu algoritmo
por motivos diferentes dos usuais, o que ia contra aprimorado, um padrão que se manteve durante
as recomendações de produtos das plataformas. o Dia dos Solteiros.
Por exemplo, o algoritmo de JD presumiu que
as pessoas que compraram máscaras estavam Compreender o contexto
doentes e, portanto, recomendaram remédios,
quando faria mais sentido recomendar um
Ambas as empresas aprenderam com a
desinfetante para as mãos.
experiência. Huang diz que sua equipe aprendeu
que cada influenciador de streaming mobiliza
Mudança de rumo sua base de fãs para manifestar diferentes
comportamentos de compra, então continuará
O colapso de seus modelos forçou as duas empresas a criar modelos de previsão sob medida para cada
a serem criativas. O Alibaba dobrou sua estratégia um de seus principais influenciadores. Enquanto
de previsão de curto prazo. Em vez de projetar isso, a JD diz que percebeu o quanto notícias
padrões de compra com base na temporada, e eventos atuais influenciam os padrões de
por exemplo, Cainiao aperfeiçoou seus modelos e-commerce, e continuará a ajustar seu algoritmo
para levar em consideração variáveis mais de recomendação de produto de acordo com
imediatas, como a semana anterior de vendas esses dados.
que levaram a grandes eventos promocionais,
ou dados externos como o número de casos
de Covid-19 em cada província, diz Huang. À
medida que o e-commerce de streaming ao vivo
Karen Hao é editora sênior da MIT Technology
(exibindo produtos em tempo real e respondendo Review para IA.
EM UM FUTURO
Os cookies de terceiros são como os dinossauros
do Cretáceo. Eles estão mastigando dados dos
consumidores enquanto asteroides lançados pelo

SEM COOKIES,
Google, Mozilla, Apple e outros estão à beira de
obliterar o ecossistema de marketing atual.

O MARKETING
O Google está planejando descontinuar essas
ferramentas de rastreamento on-line até 2022.
Por sua vez, a Apple planeja tornar o IDFA,

DESPREPARADO
conhecido como identificador para publicidade,
apenas opt-in: uma mudança que impedirá o
rastreamento de aplicativos multiplataformas

NÃO SOBREVIVERÁ
de visitantes do site. Esses planos são apenas
dois exemplos de uma tendência muito maior em
direção à privacidade do consumidor, que também
se manifestou em amplas leis pró-privacidade,
como o Regulamento Geral de Proteção de Dados
da União Europeia e o Ato de Privacidade do
Consumidor da Califórnia.

Os negócios on-line há anos contam com cookies Seja para o bem ou para o mal, a internet
de terceiros para os perfis dos visitantes do evoluiu para funcionar com base nos dados
site. Eles estão preparados para um mundo dos consumidores: os dados que “terceiros”,
sem eles? como anunciantes e profissionais de marketing,
coletam para que os varejistas e outras empresas
34 Em um futuro sem cookies, o marketing
despreparado não sobreviverá

possam rastrear os visitantes do site, melhorar sobre como seus dados são coletados e processados.
a experiência de seus consumidores, direcionar Quem pode culpá-los? Nos últimos anos, as
anúncios e descobrir o que os visitantes consultam organizações sofreram com o vazamento massivo
em outros sites à medida que passam de um site de dados que resultou na violação de bilhões de
para outro. Agora que os gigantes da tecnologia e-mails e senhas. Essa dor tem consequências.
baniram totalmente esses rastreadores ou Os consumidores estão prejudicando as empresas
planejam bani-los de seus navegadores, quando elas mexem nos dados dessa maneira.
quantas empresas estão prontas para um futuro De acordo com a Pesquisa de Marca do Gartner
“sem cookies”? de 2019, 81% dos clientes se recusam a engajar
com uma empresa em que não confiam e 89%
Preparando-se para esperam se desvincular daquelas que violem sua
o cookie-pocalipse confiança. “Os consumidores devem ter controle
total sobre seus dados e como eles estão sendo
usados pelas marcas. Isso é crucial para ganhar
A resposta, infelizmente, é de que não são
a confiança do consumidor”, diz Ahuja.
muitas. Uma pesquisa recente da Adobe descobriu
que apenas 37% das empresas estão “muito
Mas os consumidores ainda esperam um alto
preparadas” para um mundo sem cookies de
grau de personalização: que era habilitada
terceiros. Muitas empresas estão adotando uma
anteriormente por dados de cookies de terceiros.
abordagem de esperar para ver — uma atitude
“Como consumidores, todos temos uma grande
que normalmente resulta em “gambiarras e
expectativa de personalização à medida que
correções de última hora e temporárias”, de
nos envolvemos com as marcas”, diz Ahuja.
acordo com Amit Ahuja, Vice-presidente de
“Especialmente com todo mundo tendo mudado
Produto e Estratégia Experience Cloud da Adobe.
muitas de suas interações para o digital no ano
passado, agora isso está mais em evidência do que
Todavia, a iminente eliminação dos cookies de
nunca”. Sem dados de terceiros, a experiência do
terceiros não precisa implicar em pânico. Em
cliente será prejudicada, assim como as empresas.
vez disso, um futuro sem os rastreadores oferece
oportunidades para empresas que aprendem a
É por isso que eles precisam se preocupar — e
lidar com a mudança, mantendo experiências
se preparar, diz Ahuja. A perda de cookies de
no nível personalizado que os consumidores
terceiros afetará a capacidade das empresas de
esperam, mesmo sem o uso de dados de terceiros.
encontrar novos clientes para seus produtos ou
A hora de atacar é agora. Ahuja diz: “O fato de
serviços, bem como de reter e maximizar o valor
que 63% das organizações não estão preparadas
de seus consumidores existentes.
para um mundo sem cookies aponta para uma
tremenda oportunidade de mudar para a criação
de estratégias de diferenciação a longo prazo que
Um futuro não
usem dados primários.”
totalmente sem cookies

Bobeou, dançou. Mas, antes de se aprofundar na O que você pode fazer a respeito? Em primeiro
estratégia, você pode se perguntar: por que devo lugar, lembre-se de que os casos de uso tradicionais
me importar? de cookies de terceiros — por exemplo, usar
dados para personalizar a experiência do cliente
Os consumidores estão exigindo transparência — não desaparecerão. Em vez disso, eles vão
35 Em um futuro sem cookies, o marketing
despreparado não sobreviverá

evoluir. As empresas precisam maximizar o estratégia de dados preparada para o futuro: ou

valor dos dados primários: aqueles coletados de seja, ter um sistema que seja capaz de atualizar os
seus próprios domínios sobre os consumidores. perfis dos clientes em tempo real, à medida que
Os dados primários não estão desaparecendo: novas ações são realizadas em todos os canais ou
são apenas os cookies de terceiros que estão quando eles se descadastraram ou optaram por
sendo eliminados, por exemplo, aqueles que interações diferentes, para ativar esses perfis com
não pertencem ao domínio principal aberto nos governança aplicada instantaneamente para um
navegadores dos usuários, mas são carregados endpoint de personalização”, diz Ahuja.
por servidores de terceiros, como anúncios em
sites de editores. “As marcas devem agora mudar A depreciação de cookies de terceiros não precisa
o foco para estratégias de dados primários para ser um “cookie-pocalipse”. Em vez disso, pode ser
personalizar efetivamente as experiências em um catalisador, dando às empresas a oportunidade
toda a jornada do consumidor”, diz Ahuja. de compreender cenários e se perguntar como
irão melhorar as experiências do consumidor.
As empresas ainda coletarão dados e compartilhá- Para tornar as coisas ainda mais interessantes,
los ou comprá-los de parceiros confiáveis. as empresas terão que lidar com os dados e,
Eles precisam garantir que o consentimento ao mesmo tempo, garantir que estão honrando
do consumidor seja honrado e os dados a privacidade do consumidor e obedecendo às
sejam acionáveis, ou seja, que as empresas restrições regionais.
possam agir com base nos dados, em tempo
real e em escala para fornecer experiências Os asteroides estão a caminho. Agora é a hora
personalizadas. E eles precisam continuar a de acelerar.
encontrar novos consumidores e maximizar o
valor dos existentes. Para fazer isso, aqui está Este conteúdo foi produzido pela Insights,
o braço de conteúdo personalizado da MIT
um mantra para manter em mente: tempo Technology Review americana. Não foi escrito
real ou fracasso. pela equipe editorial da MIT Technology Review.

“Como consumidores, todos

temos uma grande expectativa de
personalização à medida que nos
envolvemos com as marcas”.
Amit Ahuja.

A personalização relevante precisa acontecer

instantaneamente, diz Ahuja. Não pode haver
um dia de atraso entre o momento em que os
consumidores compram algo e o que param de
ver os anúncios. Eles também precisam começar a
receber e-mails imediatamente, não dias depois.
“Consideramos isso um requisito para uma
SERASA EXPERIAN
Trabalhar com dados de clientes tornou-se um
grande diferencial para marcas e empresas de
diversos setores. Com cada vez mais acesso a

AUTOMATIZA SUAS
informações pessoais, mais possibilidades de
oferecer o melhor produto ou serviço, de forma
a atender às necessidades dos usuários. Para
empresas como a Serasa Experian, presente há

OPERAÇÕES COM
mais de 50 anos no Brasil, ter uma visão clara
do funcionamento da plataforma de negócios
é essencial, e o Adobe Analytics oferece

ADOBE ANALYTICS
um caminho.

Líder em serviços de informação e detentora da

maior base de dados da América Latina, a Serasa
Experian apoia empresas, empreendedores e
consumidores em decisões de créditos, além
de oferecer soluções para gestões de riscos,
marketing e certificação digital. Com um grande
fluxo de conteúdo para gerir, a companhia
precisava visualizar em tempo real os eventos da
plataforma, como acessos, pedidos, performance
de canais, além de entender os erros que serviriam
de aprendizado.

O executivo Marcio Silva acumula mais de 20

anos de experiência na área e trabalha na Serasa
Experian há dois anos e meio. Ele explica que,
como os processos eram manuais, as equipes não
conseguiam fazer análises de forma rápida, mas
isso mudou com a incorporação de ferramentas
Adobe, em 2018. “Era um processo moroso extrair
37 Serasa Experian automatiza suas operações com Adobe Analytics

dados na base, colocá-los em uma planilha e performance, réguas de nutrição e campanhas

formatá-los para entrega. Agora, com o Adobe de marketing direto”, explica Silva.
Analytics, tenho acesso aos dados em tempo
real, em uma dashboard que posso acessar pelo Os clusters, peça importante para a operação,
celular”, conta. Para ele, isso simplificou e foram mapeados em um mês. Depois, a empresa
melhorou a tomada de decisão. pôde aprofundar as pesquisas de consumo e, no
terceiro mês, implementar os aprendizados. Silva
Em março de 2021, a empresa iniciou uma reconhece os benefícios da granularidade e das
ação de clusterização das bases de usuários segmentações. “Quando conseguimos entender
do e-commerce. O Adobe Analytics ajudou a o motivo de cada visita, o perfil de cada usuário
segmentar e entender os clusters, e também a e o que ele deseja consumir, fica mais fácil criar
classificar cada usuário em seu devido grupo. Mais experiências personalizadas e aumentar as taxas
tarde, foi usado a Data Management Platform de conversão e a rentabilidade das campanhas de
(DMP), que automatiza e ativa os usuários, o que mídia paga”, conta.
cria possibilidades e experiências únicas para cada
perfil, LPs customizadas — utilizando o Adobe Outras áreas também foram beneficiadas com o
Experience Manager (AEM) —, experiências de projeto da Adobe. Em mídia, a Serasa Experian
conteúdo dinâmico e ofertas especiais com o uso conseguiu uma visão de como cada canal influencia
do Adobe Target. a venda de outros. Silva ainda destaca os testes de
elasticidade de preços, que permitiram à empresa
validar os descontos e a quantia adequada, de
Resultados nítidos acordo com a proposta de valor e as taxas de
conversão. Para ele, “desde a jornada de compra
ao marketing contextual, a IA tem de ser usada
A Serasa Experian conseguiu visualizar claramente
sobre todos os aspectos, independentemente do
suas operações e evoluir para outro patamar ao
canal, tipo de approach etc.”
aproveitar todo o potencial das tecnologias. Foi
possível entender a tendência de consumo dos
usuários e desenhar novos perfis. Dessa forma, Relação máquina e homem
conseguiu separar clientes em clusters de acordo
com o que consumiram, quantidade e tipos de
consultas, tipos de documentos consultados, A transformação digital que ocorreu nas operações
entre outros atributos. Com a implementação da Serasa Experian também atingiu a equipe
das ferramentas da Adobe, a empresa obteve — e trouxe melhorias. Plataformas como
análises mais precisas e identificação de situações as da Adobe, que têm Inteligência Artificial,
importantes, como aumento de consumo automatizam processos que consumiam tempo
de produtos. dos profissionais. Em vez de se concentrar em
mineração de dados, ou se preocupar com a
Um ponto que chama a atenção é o segmento parte técnica e procedimentos manuais, foca-se
classificado como “Consumidores Premium”, que muito mais na estratégia do negócio e na tomada
são os usuários mais valiosos da plataforma da de decisão.
Serasa Experian, mas que não eram identificados
nos radares da empresa. “Eles representam mais Mesmo com processos automatizados, o executivo
de um terço dos nossos consumidores, e ter ressalta a comunhão entre pessoas e máquinas. “A
conhecimento sobre isso nos permite ser mais tecnologia não substitui a equipe. Pelo contrário: é
precisos em ações de comunicação, mídia de uma aliada fundamental para tirarmos o processo
38

braçal do time, deixando os profissionais focados

no core business”, explica. Além disso, na empresa,
as plataformas da Adobe deram destaque para
as áreas de Marketing e de E-commerce como
canais de rentabilização.

Próximos passos

O futuro do projeto da Serasa Experian com a

Adobe traz pesquisas mais aprofundadas dos
clusters criados, reavaliando a proposta de valor
para o segmento. A empresa já roda modelos de
lookalike para encontrar traços em comum dos
usuários premium com o restante da base, com
o objetivo de atrair mais consumidores com esse
perfil. No setor de Mídia, a implementação da
DMP da Adobe, para otimizar campanhas, ajuda
a reduzir o custo por aquisição e aumentar o
retorno sobre o investimento.

Para os negócios, a Serasa Experian pretende

crescer dez vezes de tamanho e, para isso, vai
precisar de suporte das melhores tecnologias.
Em uma janela de dois anos, já foi registrado um
crescimento acelerado no e-commerce, perto do
exponencial. “Os olhos da equipe brilham quando
falamos de continuar crescendo porque estamos
dentro de uma empresa sólida, uma das maiores do
Brasil — o Grupo Experian — e encontramos campo
para atingirmos nossa meta de crescimento”,
conta Silva.
ECONOMIA E
Não há dúvidas de que a Magazine Luiza seja
uma das grandes empresas de varejo do Brasil.
Criada em 1957, o que antes era uma pequena

AGILIDADE NAS
loja no interior de São Paulo, hoje tem mais
de 700 unidades em quase todas as regiões do
país e uma forte presença on-line. A Magazine
Luiza foi pioneira na criação de um modelo de

OPERAÇÕES DA
comércio eletrônico e acompanhou as mudanças
que ocorreram no ambiente digital desde a década
de 90. Com a popularização das lojas virtuais e do

MAGAZINE LUIZA
interesse por compras on-line, a empresa buscou
soluções que pudessem otimizar suas operações
— e encontrou o Adobe Campaign.

COM ADOBE
O motivo que levou ao projeto foi a necessidade
de escalabilidade para a gigante do varejo. A
plataforma da Adobe dá autonomia para a área

CAMPAIGN
de negócios fazer segmentações e disparos
simultaneamente. Na prática, significa conseguir
selecionar perfis de clientes com base no banco
de dados já existente, entender o comportamento
deles e planejar campanhas de mercado que
melhor se encaixam em determinadas ocasiões.
Alguém que comprou um iPhone nos últimos
anos, por exemplo, receberá notificações sobre
o lançamento da nova versão do celular.

Maior efetividade nos

canais de comunicação
40 Economia e agilidade nas operações da Magazine Luiza
com Adobe Campaign

A comunicação entre Magazine Luiza e seus oferta do serviço de instalação. Essa facilidade e
clientes também foi facilitada com o Adobe a combinação entre os canais, com mensagens
Campaign. Ao entender o perfil dos clientes, a específicas, trouxe bons resultados”, exemplifica
loja priorizou diferentes canais de forma mais Porto. Para os próximos passos, o executivo afirma
coerente de acordo com as redes. Em vez de que a marca conseguirá ter acesso a reports com
receber uma mensagem única sobre o mesmo a visão do cliente — e não apenas canal — e ao
produto por e-mail, SMS e WhatsApp, cada canal volume de disparo de forma unificada. “Com a
apresentará seu próprio conteúdo personalizado. centralização dos disparos, conseguimos ver o
Mesmo que a relação entre loja e consumidor seja volume de disparos e conversão visão CPF, não
construída em diferentes vertentes, o processo de apenas a performance de cada canal, como push,
envio é unificado com o uso da solução da Adobe. e-mail, WhatsApp etc.”

Para Vinicius Porto, Diretor de Experiência do A visão única do cliente do ponto de vista de
Cliente da Magazine Luiza, essa particularidade comunicação ainda está sendo trabalhada
traz economia de custo e melhoria na conversão. nas operações da Magazine Luiza. Com mais
“Por ser uma ferramenta única, com os dados dados dos consumidores, mais assertiva será a
centralizados de interação e conversão dos segmentação. “Estamos iniciando um modelo de
consumidores, visamos ter um volume menor predição para conseguirmos determinar quais
de disparos, com ofertas e conteúdo de canal consumidores têm filhos, animais de estimação
mais coerente com a propensão à compra de cada etc. São dados que estão em forma bruta em
cliente”, explica. A loja, dessa forma, utiliza os nossa base e não necessariamente precisamos
canais que são mais acessados pelo comprador, perguntar ao consumidor final”, explica Porto.
aumentando a conversão com um volume menor Para ele, resultados semelhantes ou melhores
de disparos. de vendas surgirão quando atingirem os
consumidores corretos.
Um dos benefícios do Adobe Campaign é a oferta
de uma plataforma única que gerencia fluxos
de trabalho e de dados de clientes; de opções de
Resultados alcançados
marketing por e-mail personalizado e de serviços
gerenciados na nuvem. Com os recursos do
Mesmo em processo de desenvolvimento, o projeto
programa, é possível criar campanhas adequadas
do Adobe Campaign nas operações da Magazine
aos diferentes públicos em todos canais e telas,
Luiza já trouxe resultados. Houve diminuição da
algo apropriado para uma marca grande como
carga operacional do time de tecnologia e aumento
a Magazine Luiza, com milhões de clientes
da velocidade na tomada de decisão da área de
no Brasil.
negócios; antes, os dois setores ficavam focados
na geração manual de bases de consumidores, algo
Personalização em escala que é feito automaticamente agora. Outro ponto
positivo observado foi a implementação rápida
de réguas de comunicação, como o MagaluPay
Personalização de serviços e produtos é um e Cliente Ouro. “No caso do Magalupay, por
grande diferencial em um mercado cada vez exemplo, o cliente efetua a compra com cashback,
mais competitivo. Com acesso aos dados de e caso já tenha ativado a conta anteriormente,
clientes e a plataformas unificadas, a Magazine entra na régua de comunicação “crédito”, caso
Luiza pôde montar planos de comunicação não tenha, entra na régua “ativação da conta”,
preestabelecidos. “Um cliente compra uma aumentando assim o número de clientes com
televisão e, automaticamente, disparamos a conhecimento do programa.”, explica Porto.
CONE DO FUTURO
Cookieless: o fim dos cookies de
terceiros vai exigir contato mais
direto com os consumidores, seja
por meio de cookies primários ou
estratégias baseadas em confiança
e recompensa.

Anos Contexto: na era da economia da

0 atenção é importante adequar a
mensagem ao que está acontecendo
no mundo em tempo real.

Figital: o consumidor quer perceber

a empresa como algo único em toda
a jornada de compra. Os ambientes
físicos e digitais da marca devem
estar complemente integrados.

Live commerce: vendas ao vivo

aproximam a relação com os
consumidores, principalmente com
a ajuda dos influenciadores digitais.

Imersão multissensorial: escritórios,

casas, lojas — todos os ambientes
vão ser híbridos combinando realidades
aumentada e virtual, com áudio
e vídeo. Mais pra frente, olfato
e tato irão completar o universo
multissensorial e abrir espaço para
novas formas de relação com as marcas.

Emoção: o avanço do reconhecimento

facial e de vozes irá adicionar
novas de entendimento do que
o consumidor sente e deseja.

Personalização em massa: o
conhecimento preciso, de cada
pessoa, combinado a ferramentas
de multidistribuição, permitirá a
hiperpersonalização em larga escala.

Predição autônoma: os assistentes

virtuais vão saber mais sobre nós
do que nós mesmos. Com a nossa
autorização tomarão decisões
de consumo de forma autônoma.

IOT criativa: a conexão de objetos,

na Internet das Coisas, vai gerar
uma nova geração de dados. Insights
a partir deles podem ajudar na criação
de novos produtos e serviços.

10

Leitura da mente: implantes cerebrais

conectados à internet vão mudar a
comunicação entre consumidores e
marcas. Pensaremos em vez escrever
10+ ou falar.
Vá
além
da
headline
Tecnologia é contexto.

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