DEFINIÇÃO

Desenvolvimento de layout eficiente para o meio digital. Desdobramento de campanhas integradas online e offline. Formatos de mídia nas
principais plataformas digitais. Construção e adequação de campanha aos meios digitais.

PROPÓSITO

Obter conhecimento técnico sobre a mídia digital por meio de diretrizes essenciais da direção de arte eficiente.

PREPARAÇÃO
Antes de iniciar este conteúdo, tenha em mãos lápis, papel, tesoura e uma revista ou um jornal (que você possa recortar) para a atividade.

OBJETIVOS
MÓDULO 1

Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais

MÓDULO 2

Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digital

INTRODUÇÃO
No universo online, as possibilidades de fazer propaganda são infinitas. Entertainment, games, e-commerce, mobile, big data, brand
content, influencers e anúncios são apenas algumas maneiras de envolver o consumidor no meio digital. Por ser um ambiente vivo, no qual as

pessoas criam coisas novas todos os dias, ele também se modifica constantemente.
ENTERTAINMENT

Na publicidade, esse e outros termos são frequentemente usados em inglês. Qualquer ação em que uma marca proponha uma experiência ao
público é tratada como entretenimento, sendo chamada, portanto, de ação de entertainment.

GAMES

Corresponde a todos os jogos digitais, incluindo aplicativos ou jogos para video games. Em todos eles, é possível fazer ações de marketing e
publicidade.

E-COMMERCE

Loja online, seja essa loja um site, seja um espaço de vendas dentro das redes sociais (Facebook e Instagram, por exemplo).

BIG DATA

O grande banco de dados gerado pela internet. Sites, aplicativos, rede social e mecanismos de buscas online (Google) geram dados de
comportamento de seus usuários. Esses dados são organizados para que seja possível descrever o comportamento do público e seus
interesses.
BRAND CONTENT (CONTEÚDO DE MARCAS)

Essa é uma estratégia que percorre também o entertainment. Por exemplo, uma exposição sobre o basquete pode ser o conteúdo gerado por
uma marca, um branded content, e pode ser interessante se tornar um entretenimento.

INFLUENCERS (INFLUENCIADORES DIGITAIS)

Pessoas que influenciam a opinião de seus seguidores. Todas as pessoas famosas na internet (muito ou pouco famosas). Esses perfis podem
ser usados em estratégias de marcas para divulgar uma ideia.

PARA CRIAR NO DIGITAL, É IMPORTANTE ESTAR ATENTO ÀS POSSIBILIDADES

QUE SURGEM, INDEPENDENTEMENTE DE GOSTAR DELAS OU NÃO. TAMBÉM É
ESSENCIAL ENTENDER TODOS OS PERFIS DE PÚBLICOS, SEM
JULGAMENTOS, POIS NÃO HÁ APENAS UM JEITO ESPECÍFICO DE FALAR COM
AS PESSOAS QUE SE COMUNICAM POR UMA PLATAFORMA.

Partiremos do pensamento que uma grande ideia (a chamada big idea), quando criada, pode ser aplicada de várias formas. Num pensamento
macro, ela pode acontecer de forma online (meios digitais) e offline (rádio, televisão e impressos). No primeiro módulo, vamos abordar duas
situações de campanhas online: a primeira, os banners; e a segunda, anúncios para as principais plataformas digitais, YouTube, Facebook,
Instagram e Twitter.

Esses meios foram escolhidos por serem os que abrangem a maior parte das propagandas no mercado brasileiro atualmente. Dificilmente, hoje
em dia, uma campanha não passa por pelo menos uma dessas mídias sociais, mesmo sendo inicialmente produzida para a televisão.

O esquema a seguir é um panorama geral desse universo gigantesco, ilimitado e muito flexível. Assim, todos os tópicos apontados podem
coexistir em uma mesma campanha. Por exemplo, no Facebook, pode ser anúncio, e-commerce, big data etc. O que vamos trabalhar nesta aula
está aceso em verde-limão.

Ainda no primeiro módulo, abordaremos técnicas de direção de arte para o aprimoramento de propagandas digitais. Assim, será possível
entender como deixá-las mais atraentes num universo com tantas outras distrações para o internauta. A disputa por atenção é gigantesca. O
internauta nem sempre está disposto a interagir com uma marca; seu interesse está em outras mil coisas.
 ATENÇÃO

Veja bem: o seu anúncio está concorrendo com todos os memes do BBB, todas as lives dos cantores e de outros artistas e até com a

foto do crush. O espaço da propaganda não permite erros básicos e, por isso, deve ser trabalhado com muita precisão.

No segundo módulo, vamos discutir maneiras de criar para o meio digital e iniciar o critério de avaliação do potencial de atração e engajamento
de uma ideia. Uma ideia no meio digital pode impactar muitas pessoas, gerar comentários em outros meios e atingir um número realmente
grandioso de pessoas. Outras ideias podem atingir um público bem seleto, porém com a mesma eficiência. Tudo vai depender do objetivo a ser
alcançado. Para o meio digital, não importa a quantidade de pessoas que foram impactadas, mas, sim, a eficiência desse impacto.

MÓDULO 1

 Identificar princípios da criação para diferentes plataformas digitais

PRINCÍPIOS DE UM BOM LAYOUT

Como falamos na introdução, a publicidade na internet não possui espaço para erros básicos. O seu banner ou anúncio será descartado se tiver
algum tipo de obstáculo: leitura, programação, carregamento ou até um link errado. Para falar sobre isso, vamos pensar em dois conceitos:
mobile first e design responsivo. Essas duas premissas devem permear todas as artes que você fizer para o meio digital.

Porém, antes, é preciso entender a unidade básica de medida para o meio digital, o pixel. Tudo o que é construído para o meio digital será em

pixels, que não tem tamanho fixo. Isso depende da resolução da imagem.

Mobile first
Um conceito que existe desde 2009 e foi criado pelo Google. Ele diz que qualquer projeto, informação, comunicação na internet deve funcionar
no mobile (smartphones e tablets). Isso porque pesquisas dizem que o mobile, em 2014, já havia se tornado a primeira tela de consulta dos
consumidores. Segundo o IBGE, quase 75% das casas brasileiras possuem acesso à internet, sendo que 98% acessam de seus smartphones.
Logo, qualquer ideia para o digital precisa funcionar, inicialmente, no mobile.

Design responsivo

Design responsivo é uma programação criada para se adaptar aos diferentes tamanhos de telas. É muito utilizada na construção de sites. Pense
que uma imagem desenhada apenas para mobile, ao ser aberta no desktop, será pixelada e ficará horrível. Ou um texto planejado para o
desktop, quando visto no celular ou tablet, devido à proporção, aparecerá minúsculo, deixando sua leitura inviável.

Esta imagem mostra como funciona a responsividade quando entregue em devices (aparelhos) diferentes:
No caso de não haver responsividade:

O grande desafio é que essas distorções são percebidas em telas de tamanho bem similares, por exemplo, de um celular para o outro. Agora,
junte essas informações com o mobile first.

PIXELADA
Termo usado na propaganda para descrever uma imagem sem resolução. Toda imagem em que é possível ver o pixel como um quadrado é dita
imagem pixelada, e não é adequada para o uso digital.

Poderíamos fazer a adaptação do conteúdo ou da peça para todas as telas, uma a uma?

Muito difícil. Só entre os modelos do iPhone, há cinco tamanhos de telas disponíveis para compra.

Como conseguiremos garantir boa leitura em todos os tamanhos de telas disponíveis no mercado?

Com o design responsivo. Para isso, cabe ao diretor de arte layoutar já com o olhar e o pensamento da responsividade, para que a peça seja
programada dessa maneira.

LAYOUTAR

Expressão usada na propaganda que descreve a ação de fazer um layout. Fazer um layout é executar a diagramação visual de uma peça
publicitária.

PIXEL

O pixel é uma unidade de medida que contabiliza os pontos de luz que formam uma imagem na tela.

RESOLUÇÃO
Resolução é sempre medida em polegadas. Logo, uma imagem com mais resolução tem mais pixels em uma polegada. Quanto menos
resolução, menos pixels. Se, em uma polegada, houver 4 pixels, por exemplo, eles serão tão evidentes, que sua imagem ficará cheia de
quadradinhos, ou seja, pixelada. Uma imagem com boa resolução para impressão deve ter, no mínimo, 300 pixels em uma polegada. Para o
meio digital, 100 pixels por polegada são suficientes.

 DICA

Faça o seu layout com fontes de sistema. A maioria das grandes marcas possui, pelo menos, duas fontes nos seus guidelines, uma delas
deve ser uma fonte de sistema para uso digital. Use imagens que tenham sobras nas laterais ou coloque-as em espaços limitados. Background

com cor sólida é sempre uma boa solução. Evite sombras e efeitos muito elaborados.

BACKGROUND

Fundo. Esse termo é sempre usado para descrever o fundo de um layout. Pode ser uma cor, uma arte ou uma paisagem. Ex.: uma menina está
no background azul. Ou o casal está em um background de folhagens. O texto fica sobre um background de praia.

GUIDELINES

Diretriz. Normalmente, uma marca possui uma diretriz para o seu uso. Por exemplo, que cores uma marca pode ter, qual fonte pode ser usada
etc. Assim, a comunicação fica alinhada, formando um todo coerente, tanto no tom de voz da marca quanto visualmente.
FONTE DE SISTEMA

Fonte que já vem instalada no computador.

MÍDIAS DIGITAIS TRADICIONAIS

Os banners podem ser fixos, animados ou interativos. Há inúmeros formatos e possibilidades, e é possível criar formatos, porém o custo será
enorme. Se a ideia necessitar de um banner completamente diferenciado e se isso gerar um engajamento com o público que justifique a criação
desse banner, não há por que não correr atrás para usá-lo. Caso contrário, a criação segue dentro dos formatos preexistentes. É possível
compensar com uma boa ideia a limitação de um formato que não pode ser mudado.

Quais são esses formatos-padrão?

Pensando em design responsivo e mobile first, alguns sites oferecem opções de mídia para as versões desktop e mobile. Tudo para não
interferir na UXD, ou User Experience Design.

FORMATOS EM TELAS GRANDES (DESKTOPS E LAPTOPS):


FORMATOS EM MOBILE (SMATPHONES E TABLETS):
 COMENTÁRIO

Nenhum desses nomes e formatos precisa ser decorado, pois, com o tempo, você se familiarizará com eles. O importante é que você conheça
esses formatos e saiba que eles existem.

O peso do banner é muito importante, e os sites não aceitam veicular banners pesados. Imagine que, ao acessar um portal pelo seu celular
usando seu plano de dados (3G ou 4G), haja um banner de 100Mb para carregar. Isso vai consumir boa parte do seu plano de dados para ver
uma propaganda, e o site não quer perder esse usuário. Assim, cada site impõe suas regras para o peso de cada banner. Esse peso gira em
torno de 150Kb e 300Kb e, para mobile, 5Kb. Portanto, ao pensar em construir um banner, principalmente com animação, é fundamental ser
simples, para que ele seja leve.

UXD, OU USER EXPERIENCE DESIGN

É todo design arquitetado para a experiência do usuário ser a melhor possível. A UXD dos iPhones está entre as melhores do mundo por ser
muito intuitiva.

COMO CONSTRUIR UM BANNER?

Cada banner ou campanha deve ser avaliado individualmente, cada caso tem sua necessidade especial. Não há regras rígidas. Seguem
sugestões de algumas boas práticas para o desenvolvimento de banners.

TEXTOS
A compreensão do banner deve ser rápida. Um banner tem um segundo para causar boa impressão e três segundos para atrair ou perder o
consumidor. É bom que o texto seja curto e objetivo. Por isso, é importantíssimo que o diretor de arte esteja alinhado com o redator.

IMAGENS OU VÍDEOS
As imagens precisam ter boa resolução, podendo ser ampliadas sem pixelizar. Ajuda muito se a imagem escolhida tiver uma área de respiro
para adaptar formato. Cuidado com a utilização de vídeos, pois eles costumam ser pesados demais, o que pode inviabilizar seu banner. Gifs
funcionam muito bem, podem ser uma preferência. Uma das utilizações mais comuns em banners é a imagem do produto recortada sob um
background de cor sólida. Outra utilização comum são imagens de ambientes (por exemplo, uma mulher sentada no sofá da sala) ocupando um
espaço definido do banner. Dessa maneira, é mais fácil a adaptação de formatos.

CORES
Pense em cores complementares que deem destaques, ou em cores neutras que tenham contrastes entre si. Cores complementares são
aquelas opostas em um círculo cromático. Por exemplo, amarelo e roxo, azul e laranja. Isso ajuda a não utilizar somente preto e branco como
contraste. Preto, branco e cinza são as chamadas cores neutras, que ajudam bastante a obter esse contraste: cores escuras junto ao branco; e
cores claras junto ao preto e cinza, variando seu tom para contrastar ao fundo. Os monitores dos diretores de arte em uma agência são bem
melhores que o da maioria das pessoas em casa. Então, é fundamental lembrar que o banner vai aparecer para quem tem monitor
completamente descalibrado ou supersaturado. E é importante garantir a legibilidade. Se as cores não ajudarem, a leitura fica prejudicada.

BOTÃO
O usuário não deve ter dúvidas sobre onde clicar, ou seja, o botão deve ser muito evidente. Ele sempre chama para uma ação: clique aqui,
saiba mais, conheça, descubra, divirta-se, cadastre-se.

O botão deve ter no mínimo 40px x 40px. Alguns formatos para mobile não permitem botão, então use recursos visuais para indicar o clique,
como sublinhar o texto ou usar setas (>>>) para que o usuário identifique onde clicar.

FONTES
É mais seguro ter um tamanho mínimo para as fontes a fim de garantir a leitura do texto. Porém, essa questão depende muito do tamanho do
banner. É importante que seja avaliado cada caso, priorizando a leitura sem perder a harmonia estética da peça. Veja alguns exemplos com a
fonte Helvetica em três formatos distintos: retângulo médio, skyscraper e mobile banner.

TEMPO
Esse tópico serve para banners animados. Não pode ser rápido demais, dando tempo para a leitura do anúncio, nem lento demais, para não
ficar chato. Uma boa medida é três tempos (segundos) de leitura, se necessário quatro (segundos), sem contar os segundos finais para clique. O
que chamamos de tempo de leitura é realmente o tempo que alguém leva para ler seu texto. Há textos que podem ser lidos em três segundos e
outros em menos de um segundo. Um banner não deve ter mais de oito segundos no total, e a tela final com botão para clique deve ter, no
mínimo, dois segundos. Logo, os tempos de leitura devem ser bem distribuídos nesses seis segundos que restam. Um banner muito longo,
mesmo que interessante, pode ficar pesado demais e inviabilizar sua veiculação.

ANIMAÇÃO
Pense como funcionaria a animação do seu vídeo. Que elemento entraria primeiro? E em seguida? E depois? O papel do diretor de arte aqui é
pensar qual o ritmo desse banner e qual a prioridade das informações. Se for mais agitado, pode ser um GIF. Se fizer mais sentido, o produto

entra com mais suavidade. É necessário pensar na entrada do texto também. Ou ainda em que momento o logo aparece. Desenvolver essa
dinâmica do banner é um papel do diretor de arte.

Obs.: Normalmente, nas grandes agências, quem cria a peça digital não faz a sua animação. Quem faz isso é um departamento exclusivo,
“Motion e Programação”, por exemplo. Os banners são, em sua grande maioria, programados em HTML5. Isso desde 2015, quando o Google

avisou que nada em Flash rodaria no Chrome.

STORYBOARD
Para apresentar a ideia de um banner animado ou interativo, é montado um storyboard, um roteiro, que deve conter todos os elementos e
animações que existirão no banner, com um passo a passo de cada acontecimento.

Veja o exemplo em três passos (Step 1, Step 2, Step 3):

GIF: GRAPHICS INTERCHANGE FORMAT

A sigla GIF significa Intercâmbio de formatos gráficos. Ou seja, imagens colocadas em sequência repetitivamente de modo que se tenha a
impressão de movimento.

HTML5

Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos banners, por exemplo.
FLASH

Linguagem de programação. A partir dessa programação, é possível dar movimento aos banners, por exemplo. Por gerar arquivos mais
pesados, acabou caindo em desuso.

ATIVIDADE

O objetivo dessa atividade é transformar um anúncio em um banner, mas sem usar o computador. O exercício será bom para analisar e perceber
todas as possibilidades sem mexer no tamanho de cada elemento.

 ATENÇÃO

Isso não é uma atividade para a criação de um banner, é apenas para você ensinar o seu cérebro a trabalhar com o mesmo layout em diferentes
formatos.

Você vai precisar de: tesoura, 2 folhas de papel tamanho A4, papel colorido, revista ou jornal e régua.

1. PEGUE AS FOLHAS DE PAPEL A4 E RECORTE UMA JANELA EM CADA, UMA

DE 10CM X 10CM E A SEGUNDA DE 5CM X 20CM.
Vamos trabalhar com formatos simples, porém bem diferenciados entre si. O formato 5cm x 20cm pode ser trabalhado na vertical e na horizontal.
Essas proporções são similares a alguns formatos do “enxoval” de banners acima. Você pode optar em treinar com mais janelas em outras
proporções. O importante dessa atividade é reconhecer as informações mais importantes e entender a distribuição para cada formato.

2. AGORA, ENCONTRE UM OU DOIS ANÚNCIOS DE TAMANHO MÉDIO. NOS

EXEMPLOS A SEGUIR, HÁ UM ANÚNCIO APRESENTANDO UM PRODUTO E
MUITA INFORMAÇÃO E OUTRO ANÚNCIO APENAS COM TEXTO.
3. RECORTE TODOS OS ELEMENTOS QUE VOCÊ CONSIDERA NECESSÁRIOS
PARA CONSTRUIR A IDEIA DO ANÚNCIO. É IMPORTANTE QUE VOCÊ CONSIGA
MANTÊ-LOS EM TODOS OS FORMATOS.
4. REMONTE OS ANÚNCIOS EM CADA JANELA. FAÇA AS QUEBRAS DE TEXTO,
PENSE EM POSSÍVEIS MOVIMENTOS, COMO SE ISSO FOSSE UM BANNER,
LOCALIZE CADA ELEMENTO MANTENDO A ORDEM DE LEITURA.

Tire fotos e analise se funciona, mostre a outras pessoas para ver se elas entendem. Identifique se falta algo, monte e remonte. É um ótimo
exercício. Pode-se trabalhar também com um passo a passo de leitura, como se tivessem animação. Faça do jeito que achar melhor.

Veja como ficaram duas possibilidades de resultados com os anúncios acima remontados:

Anúncio 1 – formato quadrado

Anúncio 1 - formato horizontal

Anúncio 1 - formato vertical

Mais uma vez: não há certo e errado. Sua criatividade vai guiar os planejamentos e resultados. O importante é testar, treinar, exercitar seus olhos
e suas ideias.
Anúncio 2 - Formato quadrado

Anúncio 2 - Formato vertical

Anúncio 2 - Formato horizontal

ANÚNCIOS NAS MÍDIAS SOCIAIS

Atualmente, as plataformas sociais são as grandes responsáveis pela compra online, direta e indiretamente. Diretamente porque já é possível
efetuar vendas pelo Instagram e Facebook, e indiretamente porque, nessas plataformas, é possível envolver o consumidor com o seu produto
aumentando a lembrança da marca (share of mind), o que resulta em fidelidade de público e, consequentemente, em vendas.

Vamos abordar quatro grandes plataformas sociais: Facebook, Instagram, YouTube e Twitter. O que diferencia essas mídias de uma mídia
tradicional é a forma como cada uma delas é consumida pelo internauta.

Por exemplo, uma pessoa foi a uma festa incrível.

Onde vai postar uma foto?

Outro caso é de alguém que quer reformar seu quarto.

Onde busca inspiração?

Mais um “personagem” é a pessoa que quer ver uma live de uma dupla sertaneja.

Onde ela assiste?

E a repercussão sobre a final do BBB?

Onde grande parte do público acompanha os comentários e comenta?

Refletindo sobre o uso individual das redes sociais, é possível notar que, em cada uma delas, há uma finalidade, um tipo de consumo diferente.
Por isso, a criação para as mídias sociais trata menos de formatos e mais de consumo da plataforma. Ainda assim, antes de se concentrar na
adequação da direção de arte e criação para cada plataforma, passaremos rapidamente pelos formatos.

FACEBOOK X INSTAGRAM

Ambos têm formatos muito parecidos, permitem anunciar com foto, vídeo e stories. É possível mesclar fotos e vídeos utilizando o recurso
carrossel ou até fazer uma loja por apenas um período e efetuar vendas no recurso Anúncios de Coleção. Todas essas publicações são feitas
diretamente pela plataforma conectada ao perfil do anunciante. A maioria das artes pode ser feita na resolução máxima recomendada 1080 x
1920 px, mantendo o tamanho limite de 4Gb para vídeos e 30Mb para fotos.

Como o usuário consome cada uma dessas plataformas?

O próprio Facebook (lembrando que o Facebook comprou o Instagram, e ambas são empresas de Mark Zuckerberg, ou seja, têm as mesmas
diretrizes) realizou uma pesquisa nos seus principais mercados – Austrália, Brasil, Estados Unidos, França, Japão e Reino Unido – para
entender como as pessoas reagem a cada um dos feeds. Notou-se que o Facebook é o ambiente buscado para o internauta se empoderar, ter
reconhecimento e se conectar. É no Facebook onde acontecem os textões, onde se anunciam as conquistas de trabalho e onde se conecta a
grupos com os mesmos interesses e dúvidas para compartilhar as angústias ou obter informações.


No Instagram, o consumo de imagens é muito rápido, as mensagens são passadas em fotos, muitas vezes sem texto. São imagens carregadas
de informação. Uma simples foto de praia vem contar que o internauta foi para a Bahia, está em um relacionamento novo, emagreceu, cortou o
cabelo e comprou óculos novos. Além disso, a plataforma está ligada à diversão, ao relaxamento e às descobertas. É onde se busca um do it
yourself de decoração, uma receita fácil e impressionante para o date e uma inspiração para o look do dia.

No geral, o Facebook tem um consumo mais lento, as pessoas estão lá dispostas a ler uma informação nova. No Instagram, isso não acontece.
Os usuários estão lá para ver imagens e dar scroll.

E o quanto isso interfere na direção de arte?

100%
Totalmente!

Quando pensamos em um anúncio para o Instagram, ele deve ser uma imagem carregada de informação, ou um vídeo com uma história boa o
suficiente para ser contada sem som. Os feeds das duas plataformas são mudos inicialmente, o som só é ativado se o usuário se interessar pelo
conteúdo. O Facebook permite um pouco mais de tempo, mas não muito. Para garantir boa performance, os anúncios só permitem que o texto
ocupe 20% da sua área total. O texto deve ser rápido e objetivo, como uma isca que o envolva e ganhe o clique do consumidor.

Logo, nas duas plataformas, a direção de arte tem um papel importantíssimo. Precisa se diferenciar, chamar a atenção, causar interesse e
envolvimento das pessoas, isto é, engajá-las. Campanhas nessas plataformas não são anúncio de revista veiculados na internet (por mais que
isso faça parte de muitas entregas no dia a dia das agências). É imprescindível pensar em que experiência cada plataforma pode oferecer. É
isso que fará sua ideia ser genial.

A seguir, conheça alguns cases de experiências de algumas empresas em redes sociais.

Essa foi uma campanha que ganhou muita atenção. Foi feita exclusivamente para o Facebook e, inclusive, premiada com o Facebook Awards
2017. Ela usou muitos dados que já estavam na plataforma para permitir uma experiência bem divertida. A Jet.com é uma loja de departamento
nos Estados Unidos. Nessa campanha, foi criada uma “calculadora de carinho”, a Careculator, que diz quanto você deve gastar com um presente
de Natal para o seu amigo, considerando a interação que vocês têm entre si na plataforma. Após o cálculo, um e-commerce da Jet.com aparece
dentro do próprio Facebook, com os produtos naquele valor, facilitando a compra dos presentes no valor “merecido”.
A campanha gerou enorme engajamento e ganhou reportagens na televisão. A direção de arte tem esse lado muito objetivo. Ao entendê-lo, você
poderá fazer bom uso desses dados.
Em relação ao Instagram, uma excelente campanha foi a da Sonic, cadeia de fast food dos Estados Unidos, que tinha pouca relevância no
mercado. A campanha gerou um compartilhamento enorme entre os internautas, ganhando reportagens na mídia impressa. Eles criaram seus
milk-shakes na versão quadrada para que fossem compartilhados lindamente nos feeds do Instagram dos consumidores. Quem fez a campanha
tomar volume não foi a mídia, mas os próprios usuários. Ela é de 2016, ganhou vários prêmios, e até hoje sua direção de arte é considerada
diferenciada, principalmente porque nela foi compreendido um comportamento exclusivo do Instagram de se compartilhar fotos de comidas. Veja
a seguir algumas imagens da campanha:
Por ser uma plataforma especializada em vídeos, o YouTube não traz exatamente uma diferença no que diz respeito à veiculação de filmes na
publicidade. Todos os formatos de mídia exclusivos para o YouTube são para a veiculação de filmes. O desafio nessa plataforma é ser mais
interessante que o vídeo escolhido pelo internauta.

São inúmeras possibilidades de veiculação e diversas possibilidades de duração. Cada qual varia muito de acordo com a história que se tem
para contar. Com uma boa história, um lindo visual, imagens ou aspecto diferentes, é possível gerar surpresa. Em geral, é isso que capta a
atenção das pessoas. É isso que gostam de assistir. O formato mais desafiador talvez seja o skip ad, aquele que pode ser pulado depois de
seis segundos. O filme publicitário tem seis segundos para convencer o internauta a ficar no seu anúncio, e é muito pouco.

Veja como a GEICO (uma seguradora) usou essa rede social:

Fez uma série de filmes aparentemente normais, em que o vídeo pausa aos dois segundos, e entram o logo e o locutor em off; nada de novo. Até
você notar que os atores estão todos fingindo que o filme parou. Só a curiosidade de saber por que estão todos em modo estátua e o que vai
acontecer depois gerou um buzz enorme para marca, e o filme ganhou prêmios de criatividade. Uma dificuldade que se tornou a “sacada” da
campanha. Veja dois deles a seguir.
O Twitter é uma plataforma singular. Seu consumo é imediato. No Twitter, o importante é conseguir entrar na conversa do momento. É uma
plataforma ligada a outros meios. Por exemplo, o que acontece na TV é refletido no Twitter. Masterchef, BBB, final da novela, futebol, telejornal e
fofocas. Toda a programação da TV é compartilhada e comentada nessa plataforma em tempo real. O que vai falar mais alto é o melhor uso
desses acontecimentos. Para explorar os dados do Twitter, é possível se guiar pelos trending topics. Esse item mostra que assuntos (podem ser
programas de TV, por exemplo) estão com a audiência nas alturas. Esse é o foco.

Veja uma grande campanha feita para o Twitter criada para a Volvo:

A marca fez uma promoção durante a final do Super Bowl (campeonato de futebol americano nos Estados Unidos), momento em que a mídia é
extremamente cara, pois a audiência é enorme. A campanha oferecia um carro da Volvo como prêmio. Para concorrer, bastava twittar
#volvocontest durante a propaganda de qualquer outro carro. O que aconteceu é que todas as outras marcas de carro tiveram de dividir sua
audiência com a Volvo. Enquanto o comercial concorrente passava, os internautas deixaram de assisti-lo para twittar. Ou seja, a Volvo roubou a
audiência do Super Bowl por um custo baixíssimo.

Vale conferir a propaganda da Volvo no YouTube.

CRIAR CONTEÚDO PARA O MEIO DIGITAL COM EFICIÊNCIA
VERIFICANDO O APRENDIZADO

MÓDULO 2

 Reconhecer potenciais de integração e desdobramento nas campanhas de meio digital

PROCESSO CRIATIVO PARA O MEIO DIGITAL

Um pouco de história agora.

A propaganda, até a década de 1950, apenas apresentava seus produtos. Era necessário muito texto.

Em 1960, começou-se a incluir ideias nos anúncios, e as marcas passaram a ditar comportamentos.

E foi assim até início da década de 1990, quando a internet começou a se popularizar e trouxe um comportamento completamente diferente e
mutante.

De lá para cá, tem sido necessário se reinventar constantemente, pois, a cada nova plataforma criada, uma nova maneira de conversar surge e
novos comportamentos são descobertos. Como profetizou McLuhan, o meio é a mensagem.
HERBERT MARSHALL MCLUHAN (1911-1980)

Um dos mais importantes teóricos da comunicação. Quase 30 anos antes de a internet existir, ele vislumbrou seu aparecimento.

A principal mudança que esse novo comportamento trouxe para a propaganda foi que as marcas tiveram de parar de impor um comportamento e
passar a seguir um comportamento.

AS MARCAS DEIXARAM DE FALAR E PASSARAM A OUVIR. ESSE É O PONTO

MAIS IMPORTANTE NO MEIO DIGITAL: O DIÁLOGO. UMA MARCA PRECISA
CONVERSAR COM SEU PÚBLICO.

Para se conectar com o consumidor atualmente, o publicitário deve entender suas necessidades e oferecer o produto de maneira a preencher
essa necessidade, o que vale para qualquer meio de comunicação.

Na internet, isso se torna ainda mais minucioso porque é possível subdividir o público-alvo por interesses, colocá-los em grupos (clusters) e,
assim, desenvolver uma conversa diferente com cada um desses grupos. Essa é uma das características mais instigantes da publicidade digital.

Um exemplo simples para ilustrar:

O produto a ser trabalhado é um relógio, e existem dois tipos de homens que representam exatamente o público que se quer atingir. Têm a
mesma idade, mesma renda, são solteiros e até vizinhos no mesmo bairro. Porém, um deles faz crossfit, e o outro é surfista. A criação de arte
deve se perguntar se faz sentido se comunicar da mesma maneira com eles. Se a internet possibilita que você saiba dessas preferências, é
valioso usar essa informação para falar a mesma língua que o consumidor e aproximá-lo. Qualquer campanha se torna mais atraente se
conversar com os interesses pessoais de cada um.

Para o “crossfiteiro”, a mensagem pode ser a resistência do relógio. Para o surfista, é mais interessante mostrar o benefício de ser à prova
d'água, por exemplo. Um dos primeiros focos, portanto, é descobrir quem é seu consumidor. Em seguida, em qual plataforma está. Por fim, como
conversar com ele por lá.

A Netflix, por exemplo, faz esse diálogo muito bem. Cada conteúdo da plataforma tem várias capas, e cada capa será direcionada a um perfil de
pessoa diferente. Faça o teste, conecte o seu celular na Netflix e peça o mesmo a alguém da sua família ou a um amigo. Busque um conteúdo
original Netflix (Sex education, Stranger Things, The Goop Lab) e compare as capas.

No caso das campanhas publicitárias, a mesma campanha pode ter uma imagem para o Instagram, um sticker para o stories e um desafio de
dança para o Tiktok.

 SAIBA MAIS

De maneira geral, quando se cria sem pensar na plataforma, as ideias são bem mais grandiosas. Mas nem sempre é possível contar uma
“história” de determinada maneira. Muitas vezes, em agências, é preciso seguir um briefing que já determina o público e as plataformas a serem
trabalhadas. É preciso pensar nessa situação não como limitadora, mas como desafiadora.

BRIEFING

Orientação prévia resumida.

Existem algumas linhas de pensamento digital. É possível criar uma campanha que nasça, cresça e morra no digital ou uma ação real que usa o
digital como plataforma de divulgação. Vamos voltar à primeira imagem desta aula para relembrar esse universo:

Uma big idea pode ter sua melhor versão como um site, que organiza a big data e usa as plataformas sociais para sua divulgação. Ou a ideia
pode ser um show que será divulgado como live, contará com um influencer divulgando nas plataformas e depois terá as músicas veiculadas no
Spotify. Pode-se desenvolver um conteúdo de entretenimento e envolver o público nessa história. Os caminhos são muitos, e a inventividade e a
sensibilidade são os guias.

A seguir, conheça alguns cases:

Reclame Aqui: Quem estava cansado de ligar para uma empresa e ficar ouvindo a música de espera teve sua revanche na campanha do
Reclame Aqui. O site promoveu um show de músicas de espera na porta das empresas campeãs em reclamação, com direito a palcos, bandas
de rock, guitarras e amplificação de som, para garantir que, de dentro dos prédios das empresas, fosse possível ouvir as intermináveis melodias.
Houve uma live com um influencer para gerar engajamento. As trilhas ainda foram parar no Spotify. Vale conferir o videocase no YouTube.
Snickers: Aqui, a ideia é uma plataforma digital que reúne os dados de todas as redes sociais (big data) e apresenta um gráfico de humor.
Quanto mais feliz a população está, mais caro fica o preço do chocolate Snickers. Quando mais brava, mais barato fica o produto. Essa ação
justifica o conceito da marca, “Você não é você quando está com fome”. Se você está bravo, corra e compre seu Snickers
Intel+Toshiba: The beauty inside (Beleza interior). A marca envolveu o público numa história intrigante. Foi criada uma série para web, que usou
todas as plataformas para se conectar com o público e o colocou para participar do roteiro. Entretenimento de primeira. A ficção conta a história
de um homem que, todos os dias, acorda em um corpo diferente, mas tem a mesma essência, e um dia ele se apaixona. A história parece
desconectada do produto? Até você pensar que estamos falando de um processador, que pode ter qualquer estrutura externa, mas sua essência
será sempre Intel.

O processo criativo para ideias digitais não é muito diferente daquele para ideias offline. O básico é estar atento e conectado. Um bom exercício
é conhecer os vencedores dos principais festivais de publicidade.

DESDOBRAMENTO DE UMA CAMPANHA OFFLINE NAS

PLATAFORMAS DIGITAIS

Quando uma ideia é criada, é comum que ela precise ser desdobrada para várias mídias e plataformas. Cada desdobramento tem uma
finalidade. Vamos falar de dois tipos: Tornando a ideia multiplataforma e Ativação da campanha. Conheça-os a seguir.

Tornando a ideia multiplataforma

Muitas vezes, uma campanha possui públicos em várias plataformas, precisando, então, cobri-las com conteúdo direcionado de maneira
estratégica. O instigante desse pensamento é justamente a divisão entre as plataformas. Assim, cada peça é colocada em um lugar. Não é
necessário contar uma história toda no Instagram, a história toda de novo no Facebook e, de novo, tudo no YouTube. Divide-se o todo em partes
e é montado um grande quebra-cabeça. Tendo como base o conhecimento dos principais meios (como apontado no módulo anterior) e como
eles se comportam, será possível analisar e ilustrar esse desdobramento multiplataforma.
 DICA

Vale voltar a falar dos banners. Normalmente, em meio a uma campanha multiplataforma, aproveitando que a marca está em alta, as empresas
usam os banners com toda a linha de produto para venda. Principalmente por ser uma mídia de leitura rápida e finalidade objetiva, não há tempo
de contar histórias. Aliam-se (e alinham-se), portanto, duas estratégias.

Veja a seguir um estudo de caso sobre uma campanha Mac.

Behind the Mac foi uma campanha multiplataforma que aproximou pessoas comuns e gênios da atualidade por meio de um ponto em comum:
seu computador Mac. Associou essa ideia à de que as grandes mentes precisam estar atrás de um grande equipamento, mexendo com a
vaidade do público, o que se desdobrou em várias plataformas, adequando a campanha a cada uma das linguagens, usando a hashtag
#behindthemac (Atrás do Mac ou Por trás do Mac) para gerar uma conversa unificada.

As imagens da campanha contam a mesma história:

 COMENTÁRIO

A campanha gerou um engajamento tão grande que pessoas anônimas começaram a postar suas imagens Behind the Mac. Explore a hashtag
#behindthemac e busque esse videocase.

Ativação da campanha
A campanha de determinada marca pode ficar no ar por um longo período (seis meses, por exemplo).

Para que continue tendo relevância e envolvimento do público, muitas vezes, são feitas “ativações” desse assunto nas redes sociais. Essas são
ideias capazes de gerar engajamento e reativar a conversa sobre a marca ou o tema relacionado a ela. Foi o que aconteceu na campanha de
Centrum. Durante o período da campanha offline, foi feita uma ativação nas redes sociais para relembrar o tema de uma alimentação completa.

Com o site de receitas Tasty Brasil, Centrum criou receitas ricas em vitaminas para melhorias específicas, provando que não é possível ter todas
as vitaminas necessárias em uma única refeição, dizendo que “O que faltar Centrum complementa”.

 SAIBA MAIS

Procure na internet os videocases das campanhas de Centrum e do Tasty Brasil.

CONSTRUIR UMA IDEIA PARA O MEIO DIGITAL
VERIFICANDO O APRENDIZADO

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A criação de arte para o meio digital é extremamente rica e dinâmica. Se a publicidade se renovou quando passou a ouvir o que o público quer
em vez de ditar comportamentos, é no meio digital que essa transformação fica mais viva e próxima das pessoas. Pensar campanhas que
contemplem as diferentes plataformas não descarta pensar os meios offline. Cada campanha pode precisar de um desdobramento específico.
Isso se deve muito ao objetivo e à estratégia da marca. Cabe aos diretores de arte saberem conversar em cada meio para, assim, colocar a
marca para dialogar também.
 PODCAST

AVALIAÇÃO DO TEMA:

REFERÊNCIAS

AJUDA DO ADSENSE. Personalização de anúncios. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.

FACEBOOK FOR BUSINESS. Anúncios do Instagram. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.

FACEBOOK FOR BUSINESS. Conheça as campanhas premiadas no Face Awards 2017. Publicado em: 15 jun. 2017.

FACEBOOK FOR BUSINESS. Facebook e Instagram: um comportamento diferente para cada Feed. Publicado em: 18 ago. 2016.

IAB TECH LAB. IAB New Ad Portfolio. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.

IBGE EDUCA. Uso de internet, televisão e celular no Brasil. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.

MUNHOZ, J. Entenda o que é mobile first e conheça as suas principais vantagens. In: MOBLEE. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul.
2020.

PAGANO, M. P. Resoluções e telas dos celulares e computadores. In: Medium. Publicado em: 14 mar. 2018.

REPERTÓRIO CRIATIVO. Calendário de festivais publicitários. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.
SERRADAS, V. A importância do design responsivo. In: UX Collective. Consultado em meio eletrônico em: 1 jul. 2020.

EXPLORE+

É importante ter um conhecimento básico de nomenclaturas da propaganda, de direção de arte e dos termos do meio digital. Um bom site
de consulta para isso é Plugcitários.

O Google Fonts é um ótimo banco de fontes de sistema. Todas de graça para baixar e usar.

Procure mais informações sobre comportamento das pessoas no Facebook e no Instagram.

Pesquise formatos detalhados de mídia, banners e outros recursos diferenciados para cada plataforma digital e sites.

Pesquise no site Moblee sobre uma explicação da aplicação do mobile first.

Procure na internet o texto de Van Serradas sobre a importância do design responsivo.

Faça uma pesquisa sobre as variedades de telas.

CONTEUDISTA

Julia Zapparoli

 CURRÍCULO