Neves Sérgio Miguel

Formado no curso de técnico aduaneiro

Instituto Industrial e Comercial

da Beira
2020
 Neves Sérgio Miguel

Formado no Curso Técnico Aduaneiro

Trabalho a ser entregue no

Departamento de contabilidade do
instituto industrial e comercial da Beira,
para a obtenção do nível médio do
Técnico Aduaneiro. Especialidade
Técnico Aduaneiro

Supervisor: Adolfo Shoalim

Instituto industrial e comercial

da Beira
2022
Índice
Declaração................................................................................................................................IV

Dedicatória ................................................................................................................................ V

Agradecimento .........................................................................................................................VI

1.Introdução............................................................................................................................ 7

1.1.Problematização ............................................................................................................... 9

1.2.Justificativa da escolha do tema ..................................................................................... 10

1.3.Objectivos da pesquisa ................................................................................................... 11

1.4.Objectivos gerais ............................................................................................................ 11

1.5.Objectivos específicos .................................................................................................... 11

2.Conceito da Administração ............................................................................................... 12

2.1.Relações Públicas ........................................................................................................... 13

2.2.Gestão na administração pública .................................................................................... 17

2.3.Gestão na administração privada.................................................................................... 17

2.4.Objetivos das Relações Públicas .................................................................................... 17

2.4.1.As ferramentas de Relações Públicas .......................................................................... 18

2.4.2.Plano de Relações Públicas ......................................................................................... 19

2.4.3.Funções de Relações Públicas no ambiente organizacional........................................ 20

2.4.4.Processos de Relações Públicas nas organizações ...................................................... 22

3.As diferenças entre administração Pública e administração privada ................................ 25

3.1.As principais diferenças na administração das empresas privadas e públicas ............... 27

3.2.Estrutura da área de comunicação das funções nas empresais públicas e privadas ....... 29

3.3.Terminologia para identificar o sector nas relações das empresais públicas e privadas 29

3.4.Divisões das unidades departamentais nas empresas públicas e privadas ..................... 30

3.5.Formação do responsável pela comunicação nas relações das empresas pública e

privadas ................................................................................................................................ 30

3.5.1.Atividades de comunicação desenvolvidas nas empresas pública e privadas ............. 31

3.5.2.Estratégicos nas empresas públicas e privadas ........................................................... 31

3.5.3.Meios de comunicação ................................................................................................ 31

3.5.4.Eficácia das acções de comunicação nas empresas pública e privadas ....................... 31

3.5.5.Avaliação do desempenho do departamento de comunicação nas empresas pública e

privadas ................................................................................................................................ 32

3.5.6.Práxis das relações públicas e privadas ....................................................................... 33

4.Envolvimento de relações públicas na administração estratégica ..................................... 33

4.1.Poder da área de relações públicas nas tomadas de decisões ......................................... 35

4.2.Participação dos funcionários nas tomadas de decisões................................................. 35

5.Conclusão .......................................................................................................................... 36

6.Referência bibliográfica .................................................................................................... 37

Declaração
Declaro que este trabalho de pesquisa e resultado da minha investigação pessoal e das
orientações do meu supervisor, o seu conteúdo e original e todas as fontes consultadas estão
devidamente mencionadas no texto, nas notas e na bibliografia final.
Declaro ainda que este trabalho não foi apresentado em nenhuma outra instituição para
obtenção de qualquer grau académico.

Beira aos___/___/2022
___________________________________________
(Neves Sérgio Miguel)

iv
Dedicatória

Dedico esta conquista aos meus pais, Sérgio Miguel e josefina hilario. Ao meu filho Bruno
Neves Miguel que com muito carinho e apoio, não mediram o esforços para que eu chegasse
até esta etapa da minha vida.

v
Agradecimento
Quero agradecer em primeiro lugar a Deus por dom de vida e a forca de cada dia que me
concedeu para conclusão desse curso.
Em seguida agradecer aos meus pais, pela educação, conselhos e por apoio incansavelmente
que me deram e aos meus irmãos pelo apoio emocional.
De seguida agradecer ao meu supervisor Adolfo Shoalim, pela disponibilidade, paciência e
acompanhamento no trabalho para a concretização desta pesquisa.
Não deixar de agradecer ao corpo docente que lutaram para tirar o melhor de mim, e pela
confiança que tiveram comigo.
Agradecer também os que directamente ou indirectamente me apoiaram e acreditaram em
mim para que a minha formação terminasse com sucesso.

vi
1.Introdução
O presente trabalho e um projecto de pesquisa desenvolvida no âmbito de conclusão de curso
de técnico aduaneiro.
Administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, trabalhando com e através
de pessoas para atingir objectivos. É o gerenciamento de uma organização, levando em conta
as informações fornecidas por outros profissionais e, também, pensando previamente as
consequências de suas decisões. É, também, a ciência social que estuda e sistematiza as
práticas usadas para administrar.
Muito se fala sobre as actividades de Relações Públicas e suas funções técnicas, práticas e
estratégicas ligadas à comunicação nas organizações. Diante disso o presente trabalho tem o
propósito de aclarar por meio de uma discussão e reflexão sobre a actividade de Relações
Públicas e suas técnicas no campo da comunicação estratégica no relacionamento
organização-públicos.
Do outro lado, gestão na administração privada são utilizados na gestão de empresas
privadas. Os seus objectivos são mais particulares, visando o desenvolvimento das
organizações e o benefício das partes interessadas, como gestores e os colaboradores.
Dizer que as fumões das Relações Públicas e de garantir maior eficácia nas suas acções, uma
organização deve utilizar o Plano de Relações Públicas como instrumento de trabalho. Este
visa “estruturar os diversos elementos necessários para o desenvolvimento de uma estratégia
de Relações Públicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.
As funções são uma série de actividades e técnicas que irão nortear o trabalho e a actuação do
profissional de Relações Públicas na organização em que ele estiver inserido. Existem as
funções que servem como o pensar das actividades do profissional, como a seguir
apresentada:
A função administrativa demonstra que as Relações Públicas desenvolvem actividades assim
como as outras áreas que compõem a organização, é por meio desta função que a profissão
articula todas as acções dentro da organização entre os sectores.
Nesse sentido, os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes, identificando
problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da
organização no ambiente social, avaliando como o comportamento dos públicos e da opinião
pública pode afectar os negócios e a própria vida da organização.
Processos de Relações Públicas nas organizações visa estabelecer um nível de comunicação e
informação estável e permanente para fortalecer um conceito prévio próprio para uma
organização.

7
A função de pesquisa indica que não basta identificar os públicos, mas também se deve
estudá-los a fim de que o processo seja aplicado fazendo se tornarem públicos autênticos
serve também para saber o que estes públicos querem e esperam da organização.
Estrutura da área de comunicação das funções nas empresais públicas e privadas, o estudo
indica que a estrutura departamental é mais presente nas empresas privadas, tendo a maioria
respondido que possui um departamento especializado de comunicação. Nas empresas
públicas, apesar de também existirem departamentos, há outros tipos de sectores com a
nomenclatura de Directoria, Assessoria e Superintendência.
Porem as A diferença que envolve a Gestão Pública e a administração privada está na própria
finalidade de cada uma. Em oposição à Gestão Pública, cujo foco é o bem comum; a
administração privada volta-se para o lucro ou para o consumo.

8
1.1.Problematização
As diferenças entre a Gestão Pública e a administração privada surgem através do modo
como as organizações são criadas e captam recursos, modelo de planeamento, entre outras
particularidades.
No que concerne nas empresas públicas, as formas mais utilizadas são: envolvimento do
público salvo e boa imagem da organização, detectada por pesquisa de opinião externa,
seguidas de pesquisa de clipping, número de sugestões e opiniões ou críticas internas e
externas apresentadas. Nas empresas privadas também aparece em primeiro lugar o item
envolvimento dos públicos-alvo, seguido de pesquisa de imagem e de clipping de matérias
veiculadas.
Até que ponto as diferenças nas relações da administração das empresas públicas e
privadas podem retardar o desenvolvimento socioeconómico no pais?

9
1.2.Justificativa da escolha do tema `
O interesse pela realização deste trabalho surgiu no estágio técnico profissional, que decorreu
no ano lectivo de 2022, na instituição cartório do tribunal aduaneiro de Lichinga onde
notamos as diferencia na administração das empresas públicas e privadas.
O cartório do tribunal aduaneiro de Lichinga tem dificuldades na gerência da instituição
nesse caso recuaria aos alfandegar, para tentar resolver as situações das empresas.
Onde na administração privada são utilizados na gestão de empresas privadas. Os seus
objectivos são mais particulares, visando o desenvolvimento das organizações e o benefício
das partes interessadas, como gestores e os colaboradores.
No que concerne as Relações Públicas não existe unanimidade na literatura. Tal fato deixa
transparecer a transversalidade e versatilidade da área no contexto organizacional.
Segundo Gouveia as das Relações Públicas são extremamente variados, “as actividades de
Relações Públicas variam de instituição para instituição, no tempo e no espaço de uma
economia fácil e próspera para uma outra de depressão, da administração pública para
administração privada” (Gouveia, apud Penteado, 1968:97).

10
1.3.Objectivos da pesquisa
O presente trabalho de pesquisa tem os seguintes objectivos:

1.4.Objectivos gerais
Analisar as diferenças nas relações da administração das empresas públicas e privadas

1.5.Objectivos específicos
-Conhecer as funções das relações públicas na administração das empresas;
-Identificar as causas na administração das empresas públicas e privadas

11
2.Conceito da Administração
Cada dia mais, com o aumento da complexidade, mudanças e incertezas políticas e
económicas, além de um aumento da globalização e crescimento da escassez de recursos em
gerais fi ca evidente a necessidade de todos terem conhecimento de Administração.
A Administração passou a ser uma das áreas mais importantes da humanidade. Verifique que
todos os problemas poderiam ser muito bem resolvidos se tivessem uma gestão responsável e
de excelência. A tarefa básica da administração é, de maneira eficiente e eficaz, fazer as
coisas por meio das pessoas. Essa ciência que começamos a estudar, vem sendo considerada a
principal chave para a solução dos mais graves problemas que, actualmente, afligem o mundo
moderno. Isso acontece pelo simples fato de não ser sufi ciente um avanço tecnológico e o
desenvolvimento do conhecimento humano, se a qualidade da administração sobre os grupos
organizacionais não permitir um investimento efectivo nos recursos humanos e materiais.
A palavra Administração não é nova, vem do latim Administratione, assim como manejo
(que corresponde ao inglês management) e gestão (que corresponde ao espanhol gestión).
Todos têm o mesmo sentido: um processo dinâmico de tomar decisões sobre a utilização de
recursos, para possibilitar a realização de recursos, para possibilitar a realização de
objectivos.
Então, administrar é obter resultados por intermédio de outros Exerce-se a função de fazer as
coisas através de outras pessoas, com os melhores resultados possíveis. Chama-se a atenção
para o fato de o administrador comandar a acção e não a realizar.
Tecnicamente, a Administração constitui em fazer as coisas da maneira mais adequada
possível, com o mínimo de recursos – humanos, financeiros e materiais –, com o intuito de
alcançar objectivos.
Maximiano (2006, p 12) destaca que “Administração é o processo de tomar decisões sobre
objectivos e utilização de recursos. O processo administrativo abrange cinco tipos de funções:
planeamento, organização, liderança, execução e controle”
Corroborando essa ideia, uma equipe de professores da FEA/USP (2008, p 25), assim, se
expressa
Administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, trabalhando com e através de
pessoas para atingir objectivos. É o gerenciamento de uma organização, levando em conta as
informações fornecidas por outros profissionais e, também, pensando previamente as consequências
de suas decisões. É, também, a ciência social que estuda e sistematiza as práticas usadas para
administrar.

12
Observe, nessas citações, que o processo de tomada de decisões busca alcançar
objectivos organizacionais, considerando o envolvimento de pessoas lideradas por
alguém que assume a posição de sistematizar as práticas administrativas.
Esse processo é contínuo e sistémico, abrangendo funções administrativas ou
gerenciais, tais como: planeamento, organização, liderança, execução e controle,
conforme destaca a bibliografia consultada.
Planeamento – O processo de planeamento é a ferramenta para administrar as relações com
o futuro. As decisões, que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro ou que serão
colocadas em prática no futuro, são decisões de planeamento.
Implicam estabelecer planos, métodos e processos que irão guiar as acções e os objectivos da
organização, deixando para trás o empirismo e os palpites nas decisões administrativas. Tais
procedimentos são as linhas mestras que definirão acerca das coisas: O que? Quando? Quem?
Como?
• Organização – Consiste em dispor dos recursos em uma estrutura que facilite a realização
dos objectivos. Processo de alocar, arrumar e/ou distribuir tarefas, responsabilidades e
recursos entre os membros da organização. Significa adequar a estrutura da organização aos
objectivos propostos, isso porque objectivos distintos requerem adaptações diferentes. O
resultado desse processo chama-se estrutura organizacional.
• Liderança – Abrange o trabalho com pessoas para possibilitar a realização de objectivos.
Liderança é um procedimento complexo, que compreende diversas actividades de
administração de pessoas, como coordenar, dirigir, motivar, comunicar e participar do
trabalho em grupo. Sua função essencial é criar uma atmosfera adequada para o exercício de
todas as funções.
• Execução – Consiste em realizar actividades planejadas, por meio da aplicação de energia
física e intelectual.
• Controle – Compreende comparação das actividades realizadas com as actividades
planejadas, para possibilitar a realização dos objectivos. Significa verificar, constatar ou
certificar-se da realização das actividades e dos objectivos conforme estabelecido.
2.1.Relações Públicas
A primeira consideração em relação ao conceito de Relações Públicas é que este é alvo de
inúmeras definições, às quais são associados diferentes perspectivas e enquadramentos sobre
a finalidade desta actividade. Deste modo, e ao longo da história e evolução das Relações
Públicas, muitas foram as definições e tentativas de autores com grande notoriedade em
encontrar o melhor conceito ou definição para esta área.

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Tal dificuldade em estabelecer um conceito para as Relações Públicas deve-se em grande
parte à polissemia do termo. Segundo Andrade (1993) pode significar processo, função,
actividade profissional, cargo e profissão. Também Scroferneker (2008) no Livro História
das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área afirma que já em 1999, Moura e
Scroferneker perceberam que as Relações Públicas eram definidas como:
Uma técnica de comunicação, um profissão, uma actividade ou conjunto de actividades, uma
função administrativa, um método, um princípio fundamental da própria existência do ser
humano, uma religião ou ainda uma filosofia de administração, […] configurando um
mosaico com diferentes configurações. (Moura e Scroferneker, 1999 apud Scroferneker
2008:44)
Não obstante da polissemia do termo e da diversidade de definições, importa perceber e
conhecer os pontos de vista de diversos autores que conceptualizaram a área das Relações
Públicas.
Grunig e Hunt consideraram que as Relações Públicas são “a gestão da comunicação entre
uma organização e os seus públicos” (Grunig e Hunt, 1984:6) Nesta definição, as Relações
Públicas assumem um papel holístico no que concerne à gestão de todas as funções de
comunicação da organização com os seus públicos, sendo que estas estão associadas a
actividades como a administração, planeamento e execução da comunicação de uma
organização como um todo.
De acordo com Caetano et al. (2013) Relações Públicas são uma função única que ajuda uma
empresa a interagir com os elementos sociais e políticos da sua envolvente. Estes elementos
formam o ambiente institucional de uma organização, que consiste de públicos que afectam a
capacidade de uma organização de alcançar os seus objectivos e, estes, por sua vez, esperam
que as organizações colaborem para a prossecução das suas próprias metas.
Ainda os mesmos autores afirmam que Associação Francesa de Relações Públicas, considera que as
Relações Públicas são as “actividades desenvolvidas por um grupo que visa estabelecer e manter as
boas relações entre os membros do grupo e entre os grupos e os diferentes sectores da opinião
pública” (Caetano et al., 2013:271).
Em Inglaterra, o Instituto de Relações Publicas define Relações Publicas como “o esforço
deliberado, planificado e permanente para estabelecer e manter a mútua compreensão entre
uma organização e o seu público” (Caetano et al., 2013:271).
Há assim algum consenso na literatura quanto ao conceito de Relações Públicas e à sua
essência: o propósito da actividade de Relações Públicas “são os públicos” (Fortes, 2003:24)

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Do mesmo modo, França (2003) considera que as Relações Públicas estão profundamente
relacionadas com os relacionamentos com públicos específicos.
[...] o que constitui a essência da actividade de relações públicas são os relacionamentos
estratégicos com públicos específicos e que somente a partir deles é que se estabelecem as
diferentes modalidades do exercício profissional ou da parte operacional da actividade.
Assim, podemos dizer que relações públicas são uma actividade estratégica de
relacionamentos com públicos específicos (França, 2003:149).
Na mesma linha de pensamento, Cabrero e Cabrero (2001) advogam que as Relações
Públicas têm como função manter adequadas as relações da organização com os seus vários
públicos.
Segundo Black (2009) as Relações Públicas estão profundamente relacionadas com a
reputação, sendo o resultado do que se faz, o que se diz e do que os outros dizem a respeito
disso.
Ainda de acordo com a mesma autora, também o Instituto de Relações Públicas (IPR) definiu
a prática de Relações Públicas como a disciplina que cuida da reputação. Assim, a prática de
Relações Públicas “é a disciplina que cuida reputação com o objectivo de ganhar a
compreensão e apoio, influenciando a opinião e o comportamento” 1 (Black, 2009:3)
Podendo ser definida como “o esforço planeado e contínuo para estabelecer e manter a boa
vontade e compreensão mútua entre uma organização e os seus públicos” 2 (Black, 2009:3)
Para além da importância atribuída aos relacionamentos com os públicos, alguns autores vão
mais longe, afirmando as vantagens da utilização estratégica das Relações Públicas e do papel
destas para a sobrevivência das organizações. Tal é o caso de Ferrari (2003) e do Sindicato
dos Profissionais de Relações Públicas (SINPRORP).
Para Ferrari (2003:58) “as relações públicas aparecem no cenário das organizações para as
ajudar a construir relacionamentos harmónicos e duradouros com os públicos dos quais
depende a sua sobrevivência”
De acordo com o Sindicato dos Profissionais de Relações Públicas a actividade de Relações
Públicas é:
Uma actividade-fim capaz de planear, implantar e desenvolver o processo total da
comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interacção com
seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para
gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público de interesse
credibilidade, boa vontade para com ela, para com as suas actividades e produtos.

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Segundo Kotler e Keller (2010), as Relações Públicas envolvem uma série de programas
desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou dos seus produtos
em particular.
Em concordância com estes autores, também Carvalho (2007) chama a atenção para a
pertinência de entender e acompanhar as relações que se estabelecem com os públicos, pois
só deste modo será possível antecipar problemas e ajustar de modo satisfatório a realidade da
organização com as expectativas e necessidades dos públicos.
[…] Como se sabe, a actividade de Relações Públicas possibilita o exercício de diferentes funções, cuja
finalidade normalmente é analisar o clima geral em relação à organização e as atitudes dos públicos. Tais
observações servem para: determinar a opinião em relação à organização, bem como o estado e o grau destas
opiniões; antecipar problemas potenciais, necessidades e oportunidades; formular políticas; planear meios de
melhor trabalhar as atitudes de grupos específicos; responder, avaliar e ajustar as políticas de comunicação
organizacional às realidades que se apresentam (Carvalho, 2007:73).
A partir de todas as definições acima apresentadas, depreendemos a importância das Relações
Públicas na administração de relações bidireccionais organização-público e público-
organização. A actividade centra-se tanto na estruturação como na manutenção de canais
recíprocos entre a organização e os públicos, sendo que a construção de linhas mútuas de
actuação e comunicação, pretendem estimular o entendimento, a aceitação e a colaboração
entre estas entidades, influenciando o público de modo positivo.
Esta ideia da direccionalidade das Relações Públicas é também reiterada por Grunig (1997),
pois para este, esta actividade é também o elemento de ligação entre o ambiente interno e o
ambiente externo da organização.
Apesar dos diferentes focos, nuances e da disparidade cronológica, existe um elo de ligação
constante entre todos os autores e teóricos de Relações Públicas - a importância atribuída aos
públicos, às relações frutíferas entre estes e a organização e à manutenção de Opinião Pública
favorável à organização. Deste modo, e para um melhor entendimento da essência das
Relações Públicas, devemos ter também em conta os conceitos que estão relacionados com a
área. Assim, torna-se também pertinente compreender e analisar estes factores e a sua
importância.
Sendo que a actividade de Relações Públicas trata da intermediação entre a entidade, empresa
ou organização e o público, as suas funções influenciam directamente a relação da
organização ou entidade com o público e, consequentemente, com a Opinião Pública.
Deste modo, a pertinência de aprofundar a compreensão sobre a Opinião Pública e os
públicos, prende-se com o fato destes serem o objecto de estudo das Relações Públicas. Neste

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sentido, deve compreender-se a natureza dos públicos e das opiniões de modo a corresponder
às suas necessidades sem colocar em questão o sucesso da organização (Fortes, 2003).

2.2.Gestão na administração pública

Esse modelo é empregado na gestão de organizações e instituições públicas e
governamentais, tendo ligação directa com o Estado. A administração pública tem como
objectivo principal o bem comum, descrito na Constituição Federal, alinhando-se aos projetos
e às políticas governamentais. Deste modo, seu orçamento e a destinação de seus
investimentos seguem os objectivos e metas do Estado, passando pelo gestor público. É
importante destacar, que os conhecimentos estabelecidos para a actuação na área podem ser
alcançados através de um curso de Gestão Pública, de curto prazo do que uma graduação em
Administração (Klering,2014).
A legislação divide a administração pública em directa e indirecta, sendo que a directa é
composta pela União, Estados, Distrito Federal e municípios e a indirecta abrange as
autarquias, as sociedades de economia mista, as fundações públicas e as empresas públicas
(Cury,2010).

2.3.Gestão na administração privada

Os princípios da administração privada são utilizados na gestão de empresas privadas. Os
seus objectivos são mais particulares, visando o desenvolvimento das organizações e o
benefício das partes interessadas, como gestores e os colaboradores. Algumas das principais
finalidades da administração privada são a rentabilidade, a competitividade e a integração (Di
Pietro,2012).
A gestão privada necessita da actuação de profissionais devidamente capacitados para lidar e
solucionar as dificuldades e exigências do ambiente organizacional. Nesta situação, o cliente
surge como um factor essencial ao alcance de suas finalidades. Entre os conceitos
relacionados à administração privada podemos citar (Cury,2010):
 Planeamento estratégico;
 Marketing de vendas;
 Gestão do relacionamento com o cliente;
 Logística;
 Consumidor.

2.4.Objetivos das Relações Públicas

No que concerne aos objectivos das Relações Públicas não existe unanimidade na literatura.
Tal fato deixa transparecer a transversalidade e versatilidade da área no contexto
organizacional.

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Segundo Gouveia os objectivos das Relações Públicas são extremamente variados, “as
actividades de Relações Públicas variam de instituição para instituição, […] no tempo e no
espaço […] de uma economia fácil e próspera para uma outra de depressão, da administração
pública para administração privada” (Gouveia, apud Penteado, 1968:97).
Contrariamente, Penteado sugere que as Relações Públicas têm um único objectivo: a
“sintomia dos interesses” (Penteado, 1968:104). Segundo este, “o profissional de Relações
Públicas entra em acção para sintonizar os interesses do consumidor com os interesses da
empresa ” (Penteado, 1968:104)
Harlow e Blake reconhecem a multiplicidade de objectivos das Relações Públicas e
preconizam a sua distribuição de acordo com os sectores de actividades, e os públicos a que
as Relações Públicas se destinam (Harlow e Blake apud Penteado, 1968:98). Deste modo, os
objectivos das Relações Públicas seriam variáveis atendendo às características de cada
público envolvido no processo.
Em concordância com esta teoria e apresentando uma abordagem mais recente, Lindon et al.
(2011:350), argumentam que as Relações Públicas funcionam como “intérprete da gestão da
empresa, procurando informar e mobilizar os diferentes públicos” Assim, as Relações
Públicas têm subjacentes diversos objectivos, que os autores categorizam de acordo com os
tipos de público - internos e externos.
As Relações Públicas têm como objectivo o estabelecimento de campanhas que procuram
servir os interesses da organização com os seus públicos. Concluindo, o objectivo das
Relações Públicas pode ser definido como a autenticação das acções organizacionais de
interesse público. Isto é, cabe às Relações Públicas a gestão da comunicação de uma
organização, tanto interna como externamente, com o intuito de alinhar os interesses desta
com os do público.
Fonte: Adaptado de Objectivos das relações públicas de acordo com os públicos visados
(Lindon et al., 2011:350)

2.4.1.As ferramentas de Relações Públicas

As acções de Relações Públicas efetivam-se via os diversos meios de que organizações
dispõem para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos (Lindon et al.,2011). Os
mesmos autores tipificam os meios utilizados pelas Relações Públicas da seguinte forma:
 Contactos Pessoais: encontros; participação em congressos e seminários; reuniões;
clubes e associações de índole profissional ou social; acolhimento e integração de
trabalhadores; acções de formação.

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  Eventos: realização de encontros, colóquios e seminários; concursos; conferências de
imprensa; galas e festas, organização de feiras e certames; road shows (exposições
móveis).
 Publicações: relatório anual; brochuras e folhetos; artigos e notícias em revistas;
jornal (interno ou externo); revistas (interna ou externa); audiovisuais; cartazes; quadros
informativos; manual de acolhimento.
 Patrocínio: apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras,
com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.
 Mecenato: apoio financeiro a manifestações de carácter eminentemente cultural, que
podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.
 Actividades de Serviço Público: acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
protecção de espécies animais e vegetais; causas sociais; programas educativos dirigidos
a públicos juvenis.
 Diversos: referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos; visitas às
instalações («jornadas porta aberta»); suportes de comunicação; serviço de atendimento
pós-venda.
Assim, os meios, as ferramentas e os instrumentos ao dispor das Relações Públicas
contribuem para o sucesso organizacional, quando postos em prática de modo ético e
perfeitamente inseridos na estratégia e estrutura organizacional.
2.4.2.Plano de Relações Públicas
Por forma a garantir maior eficácia nas suas acções, uma organização deve utilizar o Plano de
Relações Públicas como instrumento de trabalho Este visa “estruturar os diversos elementos
necessários para o desenvolvimento de uma estratégia de Relações Públicas eficaz, que
responda aos objectivos pretendidos pela empresa” (Lindon et al.,2011:363).
As Relações Públicas necessitam de planeamento para serem efectivas. Sem este
planeamento, a adequação das acções comunicativas e relacionais aos objectivos da
organização fica comprometido. A definição de um plano estratégico implica o conhecimento
da missão da organização, da visão e da estratégia (Sebastião, 2015).
O planeamento em Relações Públicas deve ser desenvolvido a dois níveis: do programa e da
campanha. O planeamento e gestão dos programas visam o desenvolvimento de actividades
integradas, a longo prazo, para a resolução de problemas ou a gestão de assuntos complexos.
Por sua vez, o planeamento de campanhas é feito a curto prazo envolvendo actividades
pontuais e específicas, que decorrem num período de tempo delimitado (Gregory, 2010 apud
Sebastião, 2015:849). 29

19
A abordagem técnica ao planeamento de Relações Públicas envolve: a detecção do problema,
a ponderação do papel da comunicação na resolução do mesmo e a criação de acções de
comunicação (Sebastião, 2015).
Assim, a mesma autora enunciou os vários elementos que constituem os Planos de Relações
Públicas:
“o plano de Relações Públicas inclui os seguintes elementos: o diagnóstico, isto é, a identificação dos
problemas de Relações Públicas e dos públicos visados por esses problemas; a definição dos objetivos de
relações públicas e os seus alvos (na maioria das vezes coincidentes com os públicos identificados
anteriormente); na escolha das acções e dos instrumentos a utilizar nos programas de Relações Públicas,
sua calendarização e orçamentação; finalmente é prevista a avaliação dos resultados, a ser executada no
final da implementação do plano de Relações Públicas” (Sebastião,2015:85)

2.4.3.Funções de Relações Públicas no ambiente organizacional

As funções são uma série de actividades e técnicas que irão nortear o trabalho e a actuação do
profissional de Relações Públicas na organização em que ele estiver inserido. Existem as
funções que servem como o pensar das actividades do profissional, como a seguir
apresentada:
A função administrativa demonstra que as Relações Públicas desenvolvem actividades assim
como as outras áreas que compõem a organização, é por meio desta função que a profissão
articula todas as acções dentro da organização entre os sectores.
As relações públicas constituem a função administrativa que avalia as atitudes dos públicos,
identifica as políticas e procedimentos de uma organização com o interesse público e executa
um programa de acção e comunicação para obter a compreensão e aceitação do público
(Simon apud Kunsch, 2003)
É necessário que para o processo de relacionamento entre a organização e seus públicos,
sejam adoptados estratégias adequadas para cara segmento que se deseja atingir.
Função estratégica é a função por meio da qual a empresa vai mostrar um posicionamento
diante da sociedade, mostrando sua missão, visão e valores, no que acreditam a fim de criar
uma identidade para ser bem vista no futuro. Através dessa função, canais de comunicação
são abertos, a fim de a organização buscar credibilidade diante de seus públicos, valorizando
o que tem de melhor para fortalecer o seu lado institucional.
Nesse sentido, os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e
oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente social,

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avaliando como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria vida da
organização.(Kunsch, 2003, P. 103)
Tem como base as técnicas de pesquisa e planeamento, a fim de encontrar as melhores
estratégias de comunicação para enfrentar as reacções dos públicos e opinião pública “A
questão da função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao
planeamento e a gestão estratégica da comunicação organizacional ” (Kunsch, 2003, p. 104).
Este sector deve trabalhar para unir esforços para os objectivos da organização, ou seja
participar da gestão estratégica da empresa, dando um acessoramento para a direcção
tornando viáveis a aplicação de sua missão e valores.
Função mediadora é uma das actividades de relações públicas fazer a mediação entre a
organização e seus diversos públicos através dos meios de comunicação. Não é o caso de
apenas informar, mas sim comunicar para que haja uma troca de informações e reciprocidade.
São descritos quatro modelos de relações públicas por James Grunig e Todd Hunt, onde se
revela que apesar das organizações terem diversas maneiras de se comunicar com seus
públicos, fazer com que esta comunicação seja efectiva não é tão simples assim.
No primeiro modelo, de imprensa/propaganda funciona com um foco na divulgação,
propaganda e na publicidade da organização e seus produtos, é uma forma de comunicação
unilateral.
O segundo modelo, de informação pública, tem como objectivo recolher informações sobre a
organização e logo após difundi-la entre os públicos, neste caso a uma preocupação em
passar a informação, porém é uma forma de comunicação de mão única.
No modelo assimétrico de duas mãos, é onde a empresa usa a pesquisa para saber as
necessidades do seu público, porém não existe um diálogo, as informações recolhidas são
utilizadas de forma a persuadir o público em benefício da organização.
Já no modelo simétrico de duas mãos, ocorre uma busca de equilíbrio de interesses entre as
organizações e seus públicos onde existe uma busca pela compreensão mútua, este
relacionamento é considerado ético e ideal. (Grunig e Hunt, 2009).
A função política faz com que as relações públicas tenham ligações de poder na organização
e na administração de crises e conflitos “Para o desempenho da função política de relações
públicas é fundamental compreender como processam as relações de poder no interior da
organização e sua influência nas relações com o ambiente externo ” (Kunsch, 2003, p. 109).
Cabe ao profissional por meio desta função e do uso da comunicação, gerenciar os problemas
de relacionamentos internos e externos originados pelo comportamento dos públicos ou de
certas decisões tomadas pela direcção. Para fortalecimento científico das técnicas empregadas

21
pelo profissional existem alguns processos que são funções que servirão como estudo no
gerenciamento da comunicação e implementação das técnicas e instrumentos para execução
do trabalho.
2.4.4.Processos de Relações Públicas nas organizações
O processo de Relações Públicas visa estabelecer um nível de comunicação e informação
estável e permanente para fortalecer um conceito prévio próprio para uma organização.
A função de pesquisa indica que não basta identificar os públicos, mas também se deve
estudá-los a fim de que o processo seja aplicado fazendo se tornarem públicos autênticos
serve também para saber o que estes públicos querem e esperam da organização.
Esta função tem como objectivo estudar o perfil dos públicos da instituição, bem como
investigar o alcance do que é passado pela empresa para os mesmos.
Para futuras programações, cria bancos de dados, além de ser a função responsável pela
constatação de modificações nos ambientes internos e externos da organização, fornece
diagnósticos administrativos e levanta determinadas acções para a direcção da empresa.
A pesquisa específica, pesquisa institucional, pesquisa de motivação, pesquisa de clima
organizacional, pesquisa etnográfica, a pesquisa participante e pesquisa-acção, pesquisa de
opinião, pesquisa de atitude, pesquisa de avaliação, pesquisa de mercado, pesquisa legislativa
e pesquisa de tendências sociais.
Existem também outros tipos de pesquisas como, por exemplo, os grupos de focalização, a
auditoria de opinião, pesquisas de apoio técnico, a pesquisa de mídia, pesquisa do índice de
entendimento, pesquisa de hemerografia e clipping, pesquisa bibliográfica e a pesquisa
virtual. (FORTES, 2003).
Já a função de acessoramento para relações públicas é aquela que fornece pareceres para a
direcção da organização para que a mesa atinja o sucesso que pretende.
As actividades de Relações Públicas almejam compreender e ajuizar a intenção das controvérsias
surgidas, assegurando igualmente, a permanência do conceito público como apoio à manutenção dos
investimentos produtivos da companhia, num trabalho de acessoramento calcado na consagração do
equilíbrio entre o interesse privado e o interesse público. (FORTES, 2003, p.149).
É um campo privilegiado da profissão pela maneira com que colecta as informações
referentes aos públicos e seus comportamentos, nesta função o pesquisador deve procurar
sempre identificar as necessidades da empresa, planejar, prever e propor soluções
alternativas, manter a empresa sempre informada, fazer programas de relacionamento, indicar
regras e normas, inspirar estratégias para actuar dentro e fora da empresa, fazer a
interpretação das novidades do mercado diante das políticas da companhia, aconselhar a

22
administração, ter ideias de modo que sejam tomadas atitudes, sugerir novas políticas, fazer a
análise dos dados colectados e estudar métodos inovadores para desempenho do trabalho.
A função de coordenação acontece em conjunto com o trabalho de assessoriamente, é o
acompanhamento das directrizes da organização e do profissional de relações públicas para
que haja um alinhamento em ambas para alcance dos propósitos. Esta função tem por objecto,
integrar as equipes de panejamento para que alcancem os melhores resultados.
As empresas passam por constantes reestruturações administrativas e estratégicas, muitas
vezes ditadas pelas mudanças ambientais. Viabilizar e explicar essas transformações pode ser
uma incumbência de Relações Públicas pela função de coordenação. (Fortes, 2003, p. 161).
Esta função tem como essência, ajudar e integrar os departamentos na organização para que
haja maior cooperação entre os diversos níveis de hierarquia e fomentar o trabalho em equipe
na mesma direcção. Dentro ou fora da empresa é preciso manter relações de parceria entre
todos os níveis da organização para que mantenham suas actividades normais, sendo elas em
conjunto com outras na acção de relacionamento com os públicos e comunicação.
Há ainda a função de Planeamento tem como objectivo mudar um cenário que se apresenta
adverso para uma realidade favorável. É através de actividades de planeamento que são
impedidos improvisos, é o que norteia as actividades e os resultados que desejam ser
alcançados, deve ser pensado de maneira que seja definido quem se deseja alcançar para que
as actividades sejam eficazes e obtenham êxito, ao se pensar nessa função deve-se ter como
objectivo, formar estratégias com os meios de comunicação para que atinjam os públicos,
adequar às actividades as ideias da empresa, alinhar os recursos de pessoas e técnicos com as
actividades de relacionamento, definir estratégias para os sectores da empresa, fazer o
orçamento e estabelecer uma rentabilidade no que for apresentado.
Já a função de Execução é aquela que desenvolve todas as acções no processo de
comunicação, produz o material que ira informar e determina os veículos de comunicação
que iram ampliar e manter os relacionamentos favoráveis. O destaque recebido por esta
função não diminui o valor das demais, pois é através da articulação entre elas que se
determina um emprenho de relacionamento com os públicos. Tal função se apoia na de
pesquisa para que as decisões não partam apenas da alta direcção, e se envolve com a função
de planeamento com o objectivo de ser executado tudo que se foi previsto, se aproxima da
função de assessoramento e se identifica como “ponte” entre os dirigentes e colaboradores e
contemplando a função de avaliação pode-se ao termino da execução saber se houve o
alcance dos objectivos e das metas “A função de execução fundamenta-se na comunicação e
ambas delineiam o momento do contacto verdadeiro com os grupos cogitados como públicos
23
e tem uma evidente preocupação de segmentá-los, chegando ao individuo ” (Fortes,2003, p.
207).
E a função de controle é aquela que exerce um trabalho de vigiar atentamente as acções
propostas para que não se desviem dos objectivos estabelecidos nos projectos. Tem grande
importância para as outras funções, pois através dela pode-se identificar falhas ou desvios nos
processos a tempo de serem corrigidas “Desse modo, controla-se o exercício das demais
funções básicas a execução do processo de Relações Públicas; quando termina a sua
aplicação, avaliam-se conclusivamente, os resultados obtidos ” (Fortes, 2003,p. 369).
Para que o controle seja eficaz existem agendas, fluxogramas, arquivos e cronogramas de
diversos modelos, além destes algumas outras providências podem ser tomadas como, por
exemplo, clipping, registro de visitas ou número de participantes em acontecimentos
especiais, conversas informais e correspondências recebidas. Para relacionamentos essas
sugestões devem ser controláveis e de possível execução, onde possam se facilmente
visualizadas para que seja possível um desdobramento estratégico.
E por fim a função de avaliação é o resultado final de todo o processo.
Mesmo sendo realizada após todas as outras funções ela é semelhante a de pesquisa, pelo fato
de ser uma fonte de informações sobre a empresa, seus públicos e tendências com o intuito de
acertar a decisão a ser tomada. Ela começa a ser pensada já na função de planeamento, onde
são levantadas varias questões para se chegar com êxito ao que foi planejado.
Alguns métodos são considerados como procedimentos para avaliação do relacionamento
com os públicos, o mais usado é ter contacto com pessoas que já foram alvo de projectos,
pode-se destacar alguns como, visitas informais, pesquisas de refeitório, entrevistas em
grupos específicos, material de leitura e visuais, casos contados pelas pessoas e canais de
feedback “As funções de pesquisa, de controlo e de avaliação realizadas de modo constante e
devidamente coordenadas apoiam as funções de planejamento e de assessoramento, todas
voltadas à função de execução do relacionamento público da organização” (Fortes, 2003, p.
379).
Como se pode observar ao se tratar das Relações Públicas é possível constatar que há funções
que permitem reflectir sobre a actividade e sobre a actuação do profissional de Relações
Públicas. Por isso com o objectivo de aprofundar essa reflexão toma-se emprestado o
pensamento de Roberto Porto Simões que busca por meio da sua teoria conceituar as
Relações Públicas.

24
3.As diferenças entre administração Pública e administração privada
A diferença principal entre a Gestão Pública e a administração privada está na própria
finalidade de cada uma.
Em oposição à Gestão Pública, cujo foco é o bem comum; a administração privada volta-se
para o lucro ou para o consumo.
As acções visam o próprio desenvolvimento e crescimento do negócio, além do benefício dos
proprietários e gestores.
Existem mais diferenças entre a Gestão Pública e a administração privada: o modo como as
organizações é criado e captam recursos, modelo de planejamento, entre outras
particularidades.
Confira quais são elas:
Concepção ou extinção da pessoa jurídica
As organizações públicas são criadas ou autorizadas por determinações legais. Já as privadas
são formadas através de contratos entre sócios.

Público-alvo
Na Gestão Pública, o cidadão e o interesse colectivo. Na administração privada, o cliente e o
interesse individual.
Forma de captação de recursos
Na Gestão Pública, pela arrecadação compulsória de impostos, taxas e contribuições
destinadas aos cofres públicos. Na administração privada, pelos pagamentos realizados
espontaneamente pelos clientes na compra de produtos ou serviços.
Controle de desempenho
As organizações públicas têm um controle político do Estado por meio de eleições. Já nas
empresas privadas, o controle é exercido pelo mercado por meio da concorrência entre as
companhias.
-Modelo de planejamento
Como o prazo de cada gestão é curto, o plano plurianual é um modelo de planeamento usado
para definir as políticas públicas e respectivas metas para um período de 4 anos.
Na administração privada, é possível desenvolver um plano de negócios e planeamento
estratégico a curto, médio e longo prazo.
-Qualificação da gestão
Na Gestão Pública, a eficiência se mede pelo alcance de metas públicas. Já no setor privado,
pelo aumento das receitas, crescimento da empresa e redução de custos.

25
-Área de abrangência
As fronteiras demográficas são bem definidas na Gestão Pública. Já a administração privada
não tem uma área específica, visto que as empresas podem actuar a nível local, regional,
nacional ou mundial.
-Garantia de sobrevivência
O tempo de existência das organizações públicas é indeterminado, pois o Estado não abre
falência.
Já as empresas privadas dependem de uma boa gestão, pois o mercado é competitivo e o
negócio pode acabar caso não acompanhe as tendências e mudanças no comportamento do
consumidor.
Os conceitos de Gestão Pública e administração privada estão mudando actualmente. Os
princípios dessas diferentes formas de administração estão se aproximando naturalmente.
A administração privada vem sendo alterada pela sustentabilidade e preocupação com
questões sociais importantes. Ao mesmo tempo, a Gestão Pública está recebendo influência
de conceitos de eficiência e qualidade, capacitação e valorização por meritocracia.
Um exemplo do dessa transformação é o sucesso das iniciativas de PPP (Parcerias Público-
Privadas).
Por meio delas, o Estado e empresas privadas viabilizam a realização de projetos em
conjunto.
Tem exemplo de uma PPP que recebeu destaque nacional foi a revitalização da região
portuária do Rio de Janeiro.
A área foi “repaginada”, recebeu um grande fluxo de turistas durante as Olimpíadas de 2016
e foi eleita o melhor local turístico da cidade.
O principal desafio do gestor é tornar o desempenho de sua organização mais eficaz. Para
isso, ele deve utilizar todos os recursos e competências disponíveis.
O sucesso da gestão, seja ela pública, seja privada, está directamente ligado a sua eficiência.
A capacidade de formar e liderar equipes, coordenar e monitorar todas as acções são
requisitos fundamentais para um bom gestor.
Tanto no ambiente público como no privado, nos deparamos com a falta de profissionais
devidamente qualificados. A preparação e aprimoramento das habilidades do gestor são
fundamentais para o crescimento profissional.
Que tal conhecer em detalhes o curso Tecnólogo em Gestão Pública que recebeu a nota mais
alta na avaliação do Ministério da Educação?

26
Investir em uma formação académica de qualidade é o primeiro passo para impulsionar sua
carreira!

3.1.As principais diferenças na administração das empresas privadas e públicas

Confira lista com algumas diferenças importantes entre empresas de capital fechado e
empresas de capital aberto:
 Capital e liquidez;
 Propriedade das acções;
 Tamanho;
 Regulamentos e relatórios;
 Envolvimento do público.
-Capital e liquidez
A principal diferença entre empresas públicas e privadas é que as empresas públicas podem
gerar fundos emitindo acções para o público. Então, as empresas privadas só podem emitir
acções para accionistas existentes ou empregadores atuais.
No entanto, em alguns casos, eles podem arrecadar dinheiro para o público, mas precisam
atender a certos requisitos.
Mesmo quando eles atendem a esses requisitos, Eles só podem arrecadar um teto máximo de
valores (em milhões) em um período de 12 meses.
As empresas públicas têm maior acesso aos mercados públicos e assim, podem levantar
capital de forma mais rápida. Levantar dinheiro é talvez uma das principais motivações para
uma empresa abrir seu capital. Portanto, os fundos que uma empresa gera com a abertura de
capital podem ser usados para aquisições, crescimento, novas tecnologias ou
desenvolvimento.
-Propriedade das acções
As empresas públicas oferecem acções de parte das suas acções ao público. As empresas
privadas podem, em alguns casos, oferecer acções a seus funcionários ou investidores
existentes. Portanto, uma vantagem de ser uma empresa pública é que muitos accionistas
detêm o colectivo das acções de investimento.
O público também tem alguma participação no sucesso geral das empresas.
-Porte das empresas privadas e públicas
Em geral, as empresas públicas são muito grandes. Isso ocorre porque as empresas se tornam
públicas depois de atingirem uma avaliação privada.
Para uma empresa se tornar pública, ela deve gerar receita e ter uma capacidade clara de
crescer no futuro. Em quase todos os casos, uma empresa pública é uma empresa.

27
Enquanto empresas privadas podem ser empresas, parcerias ou LLCs – Limited Liability
Company, em português, Responsabilidade limitada dos sócios.
Em alguns casos, as empresas privadas também podem ser muito grandes e optar por não
abrir o capital. Existem muitas empresas privadas de grande porte que poderiam abrir o
capital.
Mas optam por não fazê-lo devido às vantagens de permanecerem privadas, como menos
regulamentação e mais liberdade.
-Regulamentos e relatórios
Depois que uma empresa decide se tornar pública, ela deve seguir muitas regras e
regulamentos adicionais para manter a conformidade com o Governo e Receita Federal. Todo
ano fiscal, as empresas públicas devem desenvolver um relatório financeiro e um relatório do
director, enquanto uma parte independente audita esses relatórios.
-Isso pode custar dinheiro e tempo à empresa.
As empresas privadas são obrigadas a elaborar relatórios de todos os exercícios. Isso se forem
consideradas uma grande empresa proprietária.
Em geral, as empresas privadas têm a vantagem de ter menos requisitos de relatório.

-Envolvimento do público
Nas empresas públicas, o preço das acções da empresa está sempre sendo analisado, com
maior probabilidade de especialistas em investimento analisarem as actividades dos
executivos e membros do conselho. Além disso, a imprensa pode participar de reuniões
anuais, e qualquer pessoa com qualquer quantidade de estoque de acções também pode
participar dessas reuniões.
As empresas privadas, por outro lado, podem ter um senso maior de anonimato. Em geral, os
membros do conselho são um pequeno grupo de pessoas que se conhecem.
Em alguns casos, todos os accionistas são membros do conselho. Esse maior senso de
privacidade pode permitir que as decisões sejam tomadas de forma mais rápida.
-Entendendo o processo de abertura de capital
As empresas privadas se tornam empresas públicas após um processo conhecido como oferta
pública inicial (IPO). Então, um IPO é um evento em que uma corporação oferece acções no
mercado público.

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Durante esse período, a empresa também trabalha com bancos de investimento para formar
um contrato de subscrição. Esse é um contrato entre um grupo de bancos de investimento e a
empresa.
Nesse caso, um grupo de bancos de investimento é chamado de “sindicato”, e eles em geral,
são chefiados por um dos principais subscritores.
Essencialmente, a empresa emite valores mobiliários para o sindicato e em seguida, eles
concordam em revendê-los por um valor definido no mercado público por meio de uma bolsa
de valores.
Colectivamente, o sindicato assume os riscos potenciais da venda de acções no mercado
público.
Então, um contrato de subscrição entre o sindicato e a empresa inclui o seguinte:
 Compromisso do subscritor de comprar uma emissão de valores mobiliários;
 O preço acordado da compra;
 O preço de revenda de abertura acordado;
 Uma data de liquidação.
Uma vez concluído esse processo, uma empresa pode realizar uma oferta pública inicial de
acções e em seguida, o público agora pode comprar acções da empresa.
3.2.Estrutura da área de comunicação das funções nas empresais públicas e
privadas
O estudo indica que a estrutura departamental é mais presente nas empresas privadas, tendo a
maioria respondido que possui um departamento especializado de comunicação. Nas
empresas públicas, apesar de também existirem departamentos, há outros tipos de sectores
com a nomenclatura de Directoria, Assessoria e Superintendência.
Quanto às ONGs, destaca-se que é um profissional quem responde pela área de comunicação,
não existindo nelas uma estrutura departamental, o que é compreensível, pois em geral as
organizações do terceiro sector não possuem grandes estruturas administrativas.
3.3.Terminologia para identificar o sector nas relações das empresais públicas e
privadas
As terminologias utilizadas são variadas, tanto nas empresas públicas como nas empresas
privadas. Nas ONGs prevalece o uso tanto de Assessoria de Imprensa como de Marketing e
Comunicação. O emprego sem muito critério das mais diferentes denominações para o setor
responsável pela comunicação – Comunicação, Assuntos Institucionais.
Marketing Institucional, Comunicação e Marketing, Relações Externas, Comunicação

29
Corporativa, Relações Públicas etc – sinaliza certa fragilidade do campo. Isto é, falta mais
precisão e clareza na definição do que faz um departamento de comunicação numa estrutura
organizacional.
3.4.Divisões das unidades departamentais nas empresas públicas e privadas
As divisões mais presentes nas estruturas departamentais da área de comunicação, nas
empresas públicas, são: Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Comunicação Interna e
Publicidade e Propaganda. Nas empresas privadas aparecem em primeiro lugar Assessoria de
Imprensa, Comunicação Interna, Relações Públicas, seguidas de Relações Corporativas e
Relações Governamentais. Nas ONGs, Assessoria de Imprensa é o sector mais presente,
seguido dos de Comunicação Interna e Relações Públicas.
Conclui-se que, nos três segmentos, as divisões mais empregadas são as de Assessoria de
Imprensa, Relações Públicas e Comunicação Interna. Interessante notar que mesmo nas
organizações do terceiro sector há uma valorização da comunicação interna, uma área que nas
empresas públicas e privadas vem merecendo grandes investimentos nos últimos anos.
3.5.Formação do responsável pela comunicação nas relações das empresas
pública e privadas
Os dirigentes da comunicação, nas organizações pesquisadas, têm formação diversificada.
Nas empresas públicas, eles são jornalistas (3), publicitários (1), administradores (1) e
economistas (1), não tendo aparecido nenhum profissional de relações públicas como
responsável.
Nas empresas privadas ocorre praticamente um empate técnico entre jornalistas (4) e relações
públicas (3), chamando a atenção a presença de administradores (5) e de outras áreas, como
Engenharia, Ciências Contábeis e Economia. É difícil compreender por que os relações
públicas, que, pela essência de sua actividade, deveriam liderar essa função, não ocupam
mais espaço.
Nas ONGs predominam os jornalistas (7) e profissionais de outras áreas (5), como
Marketing, Serviço Social, Engenharia e Linguística. Da área de Comunicação Social além
dos jornalistas, foram mencionados 2 relações-públicas e 1 publicitário. Assim, nas 16 ONGs
estudadas, 10 profissionais têm formação em comunicação. Este índice é positivo se
considerarmos o porte destas organizações em relação ao das empresas públicas e privadas
estudadas. Isto pode sinalizar que as ONGs estão valorizando a área de comunicação para dar
visibilidade às suas actividades.

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3.5.1.Atividades de comunicação desenvolvidas nas empresas pública e privadas
Produção de materiais institucionais (impressos, audiovisuais e digitais), assessoria de
imprensa, produção de mídias internas e organização de eventos são as actividades mais
realizadas pelas organizações dos três sectores estudados. Das 13 empresas privadas, 11
mencionaram acções ligadas à comunidade local, o que também ocorreu com 7 das 9
empresas públicas. Nas empresas privadas chama a atenção também o uso de pesquisas de
opinião e de marketing, por 10 das 13 empresas, enquanto nas empresas públicas 5, das 9
analisadas, se valem dessas pesquisas. Nas ONGs, depois das quatro actividades já
mencionadas, aparece a de atendimento ao público usuário – 11 das 16 respondentes.
3.5.2.Estratégicos nas empresas públicas e privadas
Nas empresas privadas, os seis públicos considerados prioritários foram: consumidores,
empregados, imprensa, comunidade, escolas/universidades e governo/poderes públicos. E,
nas empresas públicas: empregados, comunidade, governo/poderes públicos, imprensa,
comunicadores e escolas/universidades. Conclui-se que. Nas empresas públicas e privadas.
Há, na maioria, certa unanimidade quanto aos públicos mencionados. Em relação às ONGs, o
destaque ficou para os sócios e/ou doadores, seguidos de governo/poderes públicos,
comunidade e imprensa.
3.5.3.Meios de comunicação utilizados nas empresas pública e privadas
Os instrumentos de comunicação que aparecem com maior frequência nas empresas públicas
são: internet, boletins e materiais para a mídia. Já nas empresas privadas, estão em primeiro
lugar as matérias veiculadas para a mídia, seguidas de jornal, revista, internet, intranet e
comunicados/anúncios pagos. Mala-directa é o meio menos citado, tanto nas empresas
públicas quanto nas empresas privadas. Nas ONGs, o meio mais utilizado é a internet,
seguida de boletins, jornais e mala-directa.

3.5.4.Eficácia das acções de comunicação nas empresas pública e privadas

A maioria das respostas obtidas nesta questão foi positiva. Isto é, tanto as empresas públicas
quanto as da iniciativa privada e as ONGs consideram que as acções de comunicação têm
sido eficazes no alcance dos objectivos organizacionais e de maior visibilidade. As
justificativas apresentadas pelos três segmentos expressam bem tal afirmativa.
Empresas públicas: a área de comunicação faz parte do planejamento estratégico da empresa;
a eficácia e prontidão dos serviços prestados dependem do trabalho de comunicação; as
pesquisas de imagem demonstram melhoria com as acções implantadas; a inclusão de novos
procedimentos nas incorporações accionarias tem sido possível por meio da comunicação.

31
Empresas privadas: os resultados estão sendo mensurados por meio de pesquisas; as
ferramentas de comunicação implantadas são de mão dupla e, por isso, eficaz; as pesquisas de
satisfação e de imagem aplicadas junto aos públicos de interesse medem o grau de aceitação
dos mesmos; as acções de comunicação têm atendido as expectativas dos stakeholders; o
emprego de linguagem adequada para atingir públicos tem contribuído para a eficácia
comunicacional; há uma política de comunicação mais aberta e proactiva; os resultados da
empresa no cenário brasileiro atestam que estamos no caminho certo; temos atingido o
objectivo traçado pelo departamento de Comunicação, fixando a marca de empresa junto aos
mais diversos públicos; as acções de comunicação são focadas na actuação da empresa,
valendo-se de mídias especializadas.
Organizações não-governamentais: a comunicação tem ajudado no crescimento contínuo da
organização; com o trabalho de comunicação temos atingido os objectivos; a comunicação
tem contribuído para dar maior visibilidade à instituição; o uso de uma linguagem acessível,
respeitando a cultura dos públicos envolvidos, tem dado resultado; o fato de alimentar os
veículos de comunicação com informações tem aumentado a visibilidade de organização; há
um aumento na divulgação das actividades desenvolvidas; temos atingido os objectivos
principais graças à comunicação; a comunicação tem ajudado a manter a união dos
associados e permitido passar para a sociedade quem somos e como vivemos; a comunicação
tem aumentado a visibilidade institucional e ajudado na articulação com os diversos públicos.
Pode-se concluir que, nos três segmentos estudados, a comunicação tem exercido um papel
fundamental e estratégico, não sendo, portanto, apenas um suporte midiático.
3.5.5.Avaliação do desempenho do departamento de comunicação nas empresas
pública e privadas
Nas empresas públicas, as formas mais utilizadas são: envolvimento dos públicos alvo e boa
imagem da organização, detectada por pesquisa de opinião externa, seguidas de pesquisa de
clipping, número de sugestões e opiniões ou críticas internas e externas apresentadas. Nas
empresas privadas também aparece em primeiro lugar o item envolvimento dos públicos-
alvo, seguido de pesquisa de imagem e de clipping de matérias veiculadas.
Nota-se que ambos os segmentos se valem dos mesmos indicadores, diferenciando-se mais
noite de número de sugestões e opiniões, que apenas duas empresas privadas mencionaram,
em comparação com quatro das públicas. Nas ONGs, a questão da avaliação ficou mais
centrada no item que diz respeito ao envolvimento dos públicos e na pesquisa de clipping.
Os demais itens foram pouco considerados nas respostas. Daí depreende-se que a avaliação
de desempenho ainda não é uma das grandes preocupações desse segmento organizacional.

32
3.5.6.Práxis das relações públicas e privadas
Verificar até que ponto a área de relações públicas é estrategicamente utilizada nas
organizações e como alguns dos princípios genéricos da teoria geral de relações públicas
estão sendo praticados foi o objectivo principal desta parte.

4.Envolvimento de relações públicas na administração estratégica

A questão formulada perguntava se a administração estratégica das organizações pesquisadas
envolvia a área de Relações Públicas ou não? Se sim, como. Se não, por quê?
Nas empresas públicas/de economia mista, a maioria afirmou que sim. De que forma ou
como se processa esse envolvimento? As respostas, em síntese, foram estas: embora o nome
“relações públicas” não seja utilizado, com certeza envolve todas as funções da área;
participação em projectos estratégicos, realização de eventos especiais e relacionamento com
autoridades; desenvolvendo diversas acções de marketing; almoços de negócios e
lançamentos de novos produtos e serviços; distribuição de contrapartidas de patrocínios;
campanhas internas e externas; planeamento, coordenação e organização de eventos; serviço
de recepção de visitantes; acções institucionais junto a entidades patrocinadoras,
fornecedores, investidores e órgãos governamentais; relacionamento directo com os públicos
estratégicos.
A única resposta negativa foi justificada da seguinte forma: “se estamos batalhando por maior
reconhecimento e maior participação da comunicação como um todo, o que se pode dizer da
participação de relações públicas?”
Nas empresas privadas, a maioria (11) afirmou que a área de Relações Públicas está sendo
envolvida com a administração estratégica. São estes os depoimentos sobre como se dá isso:
nosso planeamento anual está alinhado aos negócios da corporação e somos incluídos no
planeamento anual da companhia; temos um budget especifico e resultados mensuráveis;
dentro de nossa estrutura não existe uma separação das relações públicas; elas estão
englobadas na área de comunicação e trabalham com todos os públicos; através de uma
directoria específica que também cuida de relações públicas e é denominada Assuntos
Corporativos; a actividade de relações públicas está presente em vários processos da empresa
coordenação da comunicação interna (em interface com a área de Recursos Humanos),
planejamento e realização de eventos (internos e externos), parceria com a Assessoria de
Imprensa e colaboração com programas de responsabilidade social corporativa; nossa área é
considerada uma das áreas estratégicas da empresa, sendo uma directoria do mesmo nível das
demais e tomando parte da maioria das decisões; a área de Relações Públicas dá apoio às
estratégias estabelecidas pela alta administração; através do director de Assuntos

33
Corporativos, a área de Relações Públicas participa dos fóruns de discussão promovidos,
expondo recomendações e propondo caminhos que levem às metas estabelecidas pela alta
administração; a empresa considera essa informação confidencial; só posso confirmar que a
área de Relações Externas está envolvida nas decisões estratégicas; actualmente são
desenhados planos de comunicação corporativa/relações públicas para a imagem da empresa,
produtos e serviços de acordo com as metas e políticas da empresa, que são discutidos e
aprovados pala alta administração; a comunicação aqui é entendida como uma unidade-chave
para consecução dos objectivos estratégicos.
Das organizações não-governamentais, diferentemente das empresas públicas e privadas, 8,
ou seja, 50% da amostra, responderam que a área de Relações Públicas não está envolvida
com a administração estratégica. Cinco disseram que sim. Duas não responderam. Os
depoimentos sobre as formas pelas quais se dá o envolvimento foram: a área de relações
públicas operacionaliza as acções de interlocução com os diversos públicos da organização;
através de parcerias; participando das reuniões internas de planeamento; nas campanhas de
marketing e divulgação do trabalho; ouvindo as considerações da equipe da Assessoria de
Comunicação; a administração estratégica sempre envolve a área de Relações Públicas, desde
o planeamento estratégico até às acções da entidade; nossas acções, planejadas e
administradas colectivamente por um grupo de profissionais (assistentes sociais, educadores,
arte-educadores), têm ligação directa com a área de Relações Públicas, seja pela natureza ou
pela postura dos profissionais que nela trabalham.
As respostas negativas, por parte das organizações não-governamentais, apresentaram estes
argumentos: embora já tenha sido detectada a necessidade de se investir em relações públicas,
ainda não houve essa possibilidade; por não ser prioridade, no momento, para a instituição;
ainda não foi consolidada a importância deste sector; porque a contratação do profissional foi
realizada para a função de marketing e assessoria de imprensa; porque o profissional não tem
podido participar do processo de planeamento da organização; não há a área de Relações
Públicas; nunca foi discutida uma política de comunicação para a entidade de forma mais
ampla; falta de recursos financeiros e de pessoal da directoria para acompanhar.
Conclui-se que, apesar de a área de Relações Públicas não figurar nominalmente nas
estruturas de comunicação, aquilo que se propõe na teoria, isto é, que participe activamente
do planeamento e da gestão estratégica das organizações, pode ser testado sobretudo no
segmento das empresas. Mesmo nas ONGs, tanto as respostas positivas quanto as negativas
deixam subtendido qual é a importância das relações públicas no processo do planeamento da
comunicação e no relacionamento com os públicos estratégicos.
34
4.1.Poder da área de relações públicas nas tomadas de decisões
Perguntando às organizações se a área de Relações Pública tem poder nas tomadas de
decisões estratégicas, tanto as empresas públicas quanto as da iniciativa privada responderam,
na sua maioria, “sim” e “de vez em quando” A alternativa “nunca” não foi marcada Isto
expressa que realmente a área está exercendo uma função estratégica e confirma o
posicionamento dessas empresas em relação à questão anterior. Quanto às ONGs, quatro não
responderam; quatro afirmaram “de vez em quando”; duas, “nunca”; três, “sempre”; e três,
“quase nunca” Isto se explica pelo fato de a maioria das ONGs não ter nas suas estruturas
organizacionais uma unidade de relações públicas, conforme já mencionado.
4.2.Participação dos funcionários nas tomadas de decisões
Pelas respostas obtidas, tanto no segmento das empresas públicas quanto no das empresas
privadas, somente “de vez em quando” os funcionários participam das tomadas de decisões
Registe-se o seguinte depoimento: “Existem decisões que não podem, até por questão de
sigilo, ser tomadas ou divididas com os funcionários da empresa. No entanto, no momento
oportuno, todos são devidamente informados de decisões estratégicas ou não das empresas.”
Já nas ONGs, a alternativa “sempre” foi a mais frequente. Este depoimento é ilustrativo:
“Mantemos algumas iniciativas que permitem a participação de toda a equipe na
formulação, recomendação e implementação das decisões.” Pressupõe-se que, como essas
organizações não possuem grandes estruturas hierárquicas e são relativamente pequenas, a
participação dos empregados é mais presente.

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5.Conclusão
Vimo que administração é a tomada de decisão sobre recursos disponíveis, trabalhando com e
através de pessoas para atingir objectivos. É o gerenciamento de uma organização, levando
em conta as informações fornecidas por outros profissionais e, também, pensando
previamente as consequências de suas decisões. É, também, a ciência social que estuda e
sistematiza as práticas usadas para administrar.
Dizer que o tempo de existência das organizações públicas é indeterminado, pois o Estado
não abre falência.
Já as empresas privadas dependem de uma boa gestão, pois o mercado é competitivo e o
negócio pode acabar caso não acompanhe as tendências e mudanças no comportamento do
consumidor.
Na função política faz com que as relações públicas tenham ligações de poder na organização
e na administração de crises e conflitos “Para o desempenho da função política de relações
públicas é fundamental compreender como processam as relações de poder no interior da
organização e sua influência nas relações com o ambiente externo ” (Kunsch, 2003, p. 109).
Nas relações públicas constituem a função administrativa que avalia as atitudes dos públicos,
identifica as políticas e procedimentos de uma organização com o interesse público e executa
um programa de acção e comunicação para obter a compreensão e aceitação do público
(Simon apud Kunsch, 2003).

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6.Referência bibliográfica
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7. BERGER, Peter L. & Luckmann, Thomas. A construção social da realidade.
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9. BERTALANFFY, Ludwig von. Teoria geral dos sistemas. Trad. de Francisco M.
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10. BLAU, Peter, SCOTT, Richard W. Organizações formais: uma abordagem
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11. CHANLAT, Jean-François. Ciências sociais e management: reconciliando o
econômico e o social. Trad. de Ofélia de Lanna Sette Torres. São Paulo: Atlas, 1999.
12. BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott A. Administracao: construindo vantagem
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13. CARAVANTES, Geraldo Ronchetti. Teoria Geral da Administracao: pensando &
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14. CARAVANTES, Geraldo Ronchetti. et al. Administracao: teorias e processos. São
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15. CERTO, Samuel C., PETER, J. Paul. Administracao estrategica: planejamento e
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