Como elaborar uma acção de marketing directo

Índice
Introdução
Os objectivos do marketing directo
Passo 1: Prepare a campanha
Passo 2: Defina o alvo
Passo 3: Implemente a acção
Erros típicos a evitar
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Introdução
Numa era em que o consumidor individual tem cada vez maior poder e exige soluções cada vez mais
personalizadas, as formas de comunicação individualizadas ganham importância. O marketing directo
responde a essa necessidade de comunicação personalizada, ao oferecer um conjunto de instrumentos que
permite comunicar directamente com os clientes potenciais, a um menor custo e com maior eficácia em
relação aos meios de comunicação tradicionais.
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Os objectivos do marketing
directo
O marketing  directo permite alcançar um conjunto bastante diversificado de objectivos. Vejamos os mais
importantes.

 Pesquisa: O marketing directo permite efectuar acções de pesquisa de mercado a uma fracção do custo
das acções tradicionais. Como as acções de marketing directo são individualizadas, será muito mais fácil
a uma empresa definir o perfil dos seus clientes, as suas necessidades e determinar a melhor forma de
as satisfazer.
 Divulgação e promoção de venda: Este é o objectivo mais frequente das acções de marketing  directo,
consistindo na apresentação directa de um produto ou uma oferta específica aos potenciais clientes.
 Identificação de clientes potenciais: Quando os clientes do seu produto são muito difíceis de
identificar, uma acção de marketing  directo pode ser muito útil, demonstrando as atitudes dos clientes
em causa perante o produto.
 Conquista de novos clientes: Frequentemente, clientes que não adquirem a marca no ponto de venda
são sensíveis a ofertas especiais distribuídas através de estratégias de marketing  directo.
 Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao
receberem ofertas que considerem interessantes. Os clientes actuais são os mais importantes para a sua
empresa, dado que a sua fidelidade é uma garantia de sustentabilidade futura, mas, paradoxalmente,
são frequentemente negligenciados pelos gestores de marketing,  mais concentrados no desafio de
conquistar novos clientes.
 Rentabilização da força de vendas: Através do contacto prévio com os clientes potenciais, é possível
determinar quais deverão ser visitados pessoalmente por um vendedor da sua empresa, evitando as
visitas em massa que terão uma taxa de eficácia muito mais baixa.
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Passo 1: Prepare a campanha

Prepare cuidadosamente uma acção de marketing,  para garantir que nada falha. Analise as condições que
tem ao seu dispor, tendo em conta os seguintes elementos antes de seguir em frente com a campanha
de marketing directo:

Contexto

Inclui todas as variáveis que rodeiam a empresa e que podem ser mais ou menos propícias a estratégias
de marketing directo, nomeadamente:

 Características do produto: Se o produto for complexo, por exemplo, o consumidor necessitará de

mais informações.
 Características do consumidor: É fácil garantir a fidelidade dos clientes? São os clientes que procuram
informações acerca do produto ou é a sua empresa que tem que as fornecer mesmo não sendo
solicitadas? É fácil definir o perfil dos clientes?
 Características financeiras do produto: O produto gera uma margem de lucro suficiente para manter
a rentabilidade desejada da empresa? O preço definido corresponde às expectativas do cliente ou está
muito acima/abaixo?

Estrutura de apoio a nível da gestão

Para que a campanha de marketing  directo se mostre eficaz, é essencial que tenha por detrás uma
estrutura de apoio forte a nível da gestão. As condições seguintes são essenciais ao sucesso de qualquer
campanha desta natureza:

 Existir um responsável directo pela campanha: É essencial existir a figura de um líder que organiza
e gere a equipa, impulsiona o projecto e contagia toda a empresa com o seu entusiasmo.
 Haver empenho da gestão de topo: Se a motivação não vier de cima, os profissionais envolvidos no
projecto acabarão por também não se empenharem devidamente na campanha.
 Ser definida uma visão a longo prazo: O investimento inicial da campanha é elevado, sobretudo na
construção/compra da base de dados, por isso, é necessário fazer uma previsão dos resultados a longo
prazo.
 Aproveitar sinergias: Se a empresa vende mais do que um produto da mesma marca ou até diversas
marcas, deverá aproveitar, sempre que possível, a mesma campanha para todos. É mais barato, desde
que também seja adequado ao tipo de acção de marketing  directo que se pretende implementar.
 Empenho da força de vendas: A experiência da força de vendas é preciosa para obter informações
sobre o mercado e, sobretudo, sobre os clientes e os distribuidores.

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Passo 2: Defina o alvo

O elemento mais importante de uma acção de marketing  directo é a base de dados. Dizem os especialistas
que dela dependem 80% do sucesso das campanhas e só 20% dependem da criatividade. De forma a
comunicar eficazmente através, é necessário deter informações muito pormenorizadas sobre os alvos a
atingir. Esta informação é um factor crítico de sucesso, o qual não poderá nunca ser esquecido pela sua
empresa ao preparar uma acção de marketing  directo.

A sua empresa deverá assim organizar uma ou mais bases de dados informatizadas de clientes actuais ou
 potenciais. Estas bases de dados devem ser organizadas segundo as necessidades específicas da sua
empresa, podendo ser criadas internamente ou adquiridas a outras entidades.

Os elementos mais importantes a ter em conta numa base de dados são:

 Origem dos dados: A base de dados feita pela sua própria empresa é sempre melhor e mais fidedigna
do que qualquer outra base de dados adquirida a outras empresas, mas também poderá abranger um
universo bem mais restrito de clientes.
 Gestão da base de dados: Trata-se de uma gestão diária. Mesmo a melhor base de dados torna-se
rapidamente inútil, se não for actualizada sistematicamente. Para além dos aspectos de actualização, é
também importante sublinhar a importância do enriquecimento permanente da base de dados. Qualquer
informação extra sobre os clientes é importante, na medida em que permitirá aprofundar a relação entre
a empresa e o alvo da acção de marketing  directo.
 Legislação: Ao criarmos e gerirmos uma base de dados, não nos podemos esquecer de um último
aspecto muito importante: a legislação. Actualmente, a protecção dos cidadãos nesta matéria é
assegurada pela Comissão Nacional de Protecção de Dados, que tem tido iniciativas importantes,
relativamente às leis aplicáveis à criação, gestão e utilização das bases de dados.

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Passo 3: Implemente a acção

Até este momento, temos vindo a discutir os aspectos mais gerais da preparação de uma campanha
de marketing directo. Chegou o momento de pôr em prática tudo o que planeou nas etapas anteriores.
Conheça os instrumentos de marketing  que tem ao seu dispor e como eles poderão ser utilizados na
implementação da acção de marketing directo.

Direct Mail

O direct mail é o instrumento mais utilizado de marketing directo. Chega muitas vezes a ser confundido com
o conceito de marketing  directo. O direct mail pode utilizar os seguintes meios:

 Correio contacto: Neste caso, é colocada correspondência não endereçada em todas as caixas de
correio de uma determinada zona-alvo.
 Internet: Através deste instrumento, consegue-se um contacto directo e frequente com o cliente, sendo
possível trocar todo o tipo de informações e fazer transacções. O e-mail  (correio electrónico) é o principal
meio de divulgação de informações e contacto directo com os clientes-alvo.
 Bus mail: Neste caso, a correspondência de uma série de anunciantes é colocada dentro do mesmo
sobrescrito e enviada para os mesmos clientes-alvo.

Uma acção de direct mail tem de partir, como é óbvio, da definição do alvo. A sua empresa terá de definir
os seguintes aspectos:

 Que tipo de segmentos de clientes deverão ser atingidos?

 Quais as suas características?
 Quais as suas preferências e necessidades?

  Através destes dados, será possível criar uma imagem do cliente a atingir, podendo-se partir para a
definição dos vários componentes do direct mail.  Vejamos então os principais elementos a incluir, sabendo
de antemão que nem todos têm de estar presentes:

 Sobrescrito de envio: Este elemento é o responsável pelo primeiro contacto, pelo que deverá ser
simples e apelativo, chamando a atenção para os benefícios da oferta.
 Carta: Estamos na presença do principal instrumento de venda do direct mail. É importante que o cliente
compreenda completamente a oferta e que fique com os aspectos principais em mente. Aqui, a
criatividade é rainha, sendo usual o recurso a cores mais fortes para chamar atenção para os aspectos
mais importantes.
 Folheto: Complementando a carta, é um elemento muito menos personalizado, mas que permite ao
cliente já interessado compreender melhor alguns aspectos que devam ser realçados.
 Cupão de resposta: Este cupão destina-se a facilitar e a acelerar a resposta do cliente. O cupão deve
ser RSF para o feedback  não exigir muito trabalho ao alvo. Ao nível da recolha de informação, este
elemento é também muito importante. Pode ser complementado com a referência a um número de
telefone gratuito da empresa.
 Ofertas e garantias: Estes elementos são importantes para estimular o cliente a responder. Tratam-se
de peças que procuram transmitir a ideia de um benefício acrescido caso o cliente seja rápido na sua
resposta.

Telemarketing

Este é o segundo instrumento de marketing directo à disposição dos gestores. Telemarketing  é um termo

que engloba todas as acções de marketing  directo que ocorrem através de meios de telecomunicação.

As suas vantagens incluem, para além de todos os aspectos comuns às acções de marketing  directo, a
possibilidade de estabelecer um diálogo directo apenas comparável à venda directa. O problema passa pelo
facto de estas vantagens se poderem transformar muito rapidamente em desvantagens caso o operador não
saiba dirigir correctamente a chamada.

Existem dois tipos de acções de telemarketing:

 Inbound: Este tipo de telemarketing caracteriza-se pelo facto de o contacto ser iniciado pelo cliente.
Este contacto tanto pode ser motivado por um pedido de informação da empresa como por uma
necessidade específica do cliente. As linhas gratuitas são a principal expressão deste tipo de
telemarketing.
 Outbound: Neste caso, envolve todas as acções nas quais o contacto é iniciado pelo empresa. Os abusos
ao nível do telemarketing têm ocorrido a este nível.

Tal como para qualquer tipo de acção de marketing directo, o telemarketing também necessita de

informação completa e actualizada sobre os alvos da acção. No entanto, as necessidades deste tipo de acção
de marketing directo vão um pouco mais longe, sendo ainda necessário assegurar os seguintes aspectos:

 Selecção dos operadores: Os operadores deverão ser pessoas capazes de apresentar a mensagem
correctamente, de ouvir as reacções e de reagir e adaptar a mensagem a essas mesmas reacções.
 Formação dos operadores: As características enunciadas no ponto anterior não são suficientes para
assegurar o sucesso da acção. É importante que os operadores sejam formados ao nível do produto, da
oferta que estão a vender e das técnicas de vendas que poderão levar ao fecho positivo da negociação.
 Elaboração de um argumentário: Este argumentário não é mais do que um guião, pelo qual o
operador se deverá guiar. Trata-se de um documento que deverá conter as situações mais previsíveis e
respectivas reacções pretendidas.

Estes dois instrumentos são os mais usuais para qualquer acção de marketing directo. Ao utilizá-los
correctamente, estará efectivamente a adequar a comunicação da sua empresa ao mercado actual e
conseguirá resultados muito interessantes por uma fracção do custo dos meios de comunicação
mais clássicos.
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Erros típicos a evitar

Através da experiência de muitas empresas, constatou-se que há erros típicos, a maior parte dos quais
 resulta no incumprimento dos objectivos previamente definidos. Eis as principais armadilhas em que não
deve cair:

 Subestimar os custos: Uma acção de marketing directo representa um investimento inicial elevado. E a

sua empresa deverá estar consciente do facto de que só começará a dar realmente frutos a médio e
longo prazo.
 Falta de apoio: As infra-estruturas de apoio e o suporte logístico nem sempre existem, ou não apoiam
como deveriam, limitando a eficácia da acção de marketing directo.
 Erros de execução: São actos simples, mas significativos, como por exemplo, esquecer-se de incluir
uma carta de apresentação no pacote de oferta, apresentar uma mensagem pouco clara ou enviar
documentos mal impressos.

Bibliografia

 Kotler, Philip; Marketing Management; Prentice Hall; 8.ª Edição, 1994.

 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do
Marketing;  Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
 Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionísio, Pedro; Publicitor, Publicações Dom
Quixote, 1.ª Edição, 1999.
 Alves, Vasco; Direct Marketing em Portugal - Conceitos para Uma Estratégia de Sucesso; Texto Editora;
1.ª Edição; 1991.

Referências

 Direct Marketing Association; www.the-dma.org

 Federation of European Direct Marketing Association (FEDMA);www.fedma.org

Autor: Portal Executivo