MARKETING INTERNACIONAL

SELEÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL

1
SELEÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL (IMS)

SEGMENTAÇÃO E TARGETING

Most information in this presentation are from the source: Hollensen, Global Marketing 4e, Pearson
Education 2008.
MODELO UPSALLA

3
PANKAJ GHEMAWAT

Mede 4 dimensóes
 Cultural

 Língua, étnias, religião, valores, normas

 Administrativa

 Leis, risco politico, estrutura do governo

 Geografica

 Tamanho do país, infraestruturas, clima, Country

size, infrastructure, climate, distância do spaíses
vizinhos
 Economica

 Diferanças no rendimento naconal, custos de fazer

negócios, preços, disponibilidade de recursos
humanos e de recursos naturais.

https://globalization.stern.nyu.edu/cage?country=USA&indicator=mx
https://globalization.stern.nyu.edu/maps?country=PRT&indicator=mx&year=2019&color=default
4
 5

http://data.worldbank.org/coun
try
http://www.doingbusiness.org/
rankings
http://www.globalinnovationind
ex.org/
http://gcr.weforum.org/gcr201
1/
http://www.heritage.org/index/
ranking.aspx

MARKETING INTERNACIONAL – 2012/13 Raquel Meneses

RELIGIONS 6

MARKETING INTERNACIONAL – 2012/13 Raquel Meneses

TOO BIG TOO FAIL

7
CAP. 3 – CONSIDERAÇÕES SOCIAIS E
CULTURAIS EM MARKETING
INTERNACIONAL
Doole & Lowe
International Marketing Strategy
O QUE É A CULTURA?
 A soma total de crenças aprendidas, valores e costumes que servem para
dirigir o comportamento do cliente num mercado determinado nacional
 O QUE É A CULTURA?
Crenças: Valores:
Um grande número de processos mentais e Os indicadores que os consumidores utilizam para
verbais que refletem o nosso conhecimento e servir como guias para o que é um
a avaliação de produtos e serviços comportamento apropriado, tendem a ser
relativamente duradouros e estáveis ao longo do
tempo e amplamente aceites pelos membros de
um determinado mercado
Costumes
Modos evidentes de comportamento que constituem maneiras culturalmente aprovadas ou
aceitáveis de agir em situações específicas. Costumes são evidentes em eventos importantes na
vida de alguém, por exemplo, nascimento, casamento, morte e em eventos importantes do ano, por
exemplo, Natal, Páscoa, Ramadão, etc
O QUE É A CULTURA?
Língua

Estética Religião

Leis e Valores e
políticas Cultura Atitudes

Tecnologia e
cultura Educação
material

Organização
social
CAMADAS DA CULTURA
HOFSTEDE (2003)

 A nível nacional
 Quais as suposições culturais básicas de acordo com cada país.
 Determina as crenças culturais básicas.
 A nível do género
 De acordo com ser feminino ou masculino.
 A nível da geração
 O que separa os avós, dos pais e dos filhos.
 A nível da classe social
 Associada a oportunidades educacionais, ocupação ou profissão.
Valores Caraterísticas Gerais Relevância para o comportamento do
consumidor
Realização e O trabalho duro é positivo; o sucesso Age como uma justificação para a aquisição
sucesso advém de trabalho duro de bens ("Você merece")
Eficiência e Admiração pelas coisas que Estimula a compra de produtos que
praticidade resolvem problemas (por exemplo, funcionem bem e poupem tempo
economizar tempo e esforço)
Progresso As pessoas podem melhorar-se a si Estimula o desejo por novos produtos que
mesmas; O amanhã deve ser melhor satisfaçam necessidades não satisfeitas;
do que o hoje aceitação dos produtos que pretendem ser
"novos" ou "melhorados"
Conforto material ‘Boa vida' Promove a aceitação da conveniência e
produtos de luxo que tornam a vida mais
confortável e agradável
Individualismo Ser-se (por exemplo, auto-confiança, Estimula a aceitação de produtos
auto-interesse, auto-estima) personalizados ou únicos que permitem
cada um "expressar a sua personalidade"
Conformidade Uniformidade do comportamento Estimula o interesse em produtos que
externa observável, desejo de aceitação usados ou detidos por pessoas do grupo
Juventude Um estado de espírito que salienta Estimula o interesse em produtos que dão a
ser jovem no coração e com ilusão de manter ou prolongar a juventude.
aparência jovem
O QUE É A CULTURA?

Linguagem silenciosa
 Atitude em relação ao tempo
 Qual a importância de se ser pontual?

 Atitude em relação ao espaço

 Impacto da distância de conversação entre as pessoas.

 Significado de amigos de confiança

 Perceções diferentes da linguagem.

CULTURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Processo decisão
Forças Culturais MensagensCulturais
consumo
Religião
Símbolos Seleção
História
Moral Priorização dos
Família
Conhecimento desejos
Língua
Regras de Tomada de decisão
Educação
Comportamento
Arte

Comportamento
CULTURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (CONT.)

 Pressupostos a serem questionados pelos gestores de marketing internacional:

 Hierarquia das Necessidades de Maslow é consistente entre culturas?
 O processo de compra em todos os países é uma atividade individualista?
 Instituições sociais e convenções locais são semelhantes entre culturas?
 O processo de compra do consumidor é consistente entre culturas?
 o envolvimento do consumidor?
 risco percebido?
 estilo cognitivo?
ANÁLISE CROSS-CULTURAL
Dimensões Culturais de Hofstede (2010)
 Individualismo
 Afeta a maneira como as pessoas vivem com outras
 Distância ao Poder
 Como lidam com as desigualdades
 Aversão à Incerteza
 Como gerem a incerteza no futuro
 Masculinidade
 Esteriótipos masculino / feminino
 Dinamismo Confuciano
 Universalistico ou particularistico
https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/ ch3/17
INFLUÊNCIAS SOCIAL E CULTURAL NO
MARKETING B2B
O papel da cultura no estilo de negociação
Discussão das não-tarefas

Troca de informação relacionada

com as tarefas

Persuasão

Concessão e acordo
SOCIAL AND CULTURAL INFLUENCES IN BUSINESS-TO-BUSINESS
MARKETING
 Adaptation
 Demonstrate awareness of cultural differences
 Interpreters
 Influence meaning
 Cultural blocks
 Not everything translates
 Stereotype
 Important to avoid
 Inter-cultural preparation

ch3/19
IMS E SEGMENTAÇÃO
 Em que mercado(s) entrar? (cca 200 países)
 Qual é o “mercado certo“ para entrar?
 O que é o „mercado internacional“?
➢ 1. 1 país ou um conjunto de países
➢ 2. 1 grupo de clientes com caraterísticas semelhantes (de vários
países)

Oportunidades de mercado:

✓ Mercados existentes
✓ Mercados latentes – reconhece-se o potencial
✓ Mercados incipientes – mercado ainda não existe –
indicadores/tendências – futuro mercado emergente
PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO MODELO DE UPPSALA
Seleção do Mercado Internacional

Segmentação do Mercado Internacional

A EMPRESA O AMBIENTE
❖Grau de internacionalização e ❖Estrutura da indústria a nível
experiência além-fronteiras internacional
❖Grau de internacionalização do
❖ Dimensão/quantidade/qualidade de
mercado
recursos
❖País de destino:
❖Tipo de indústria/ natureza do negócio ✓Mercado potencial
✓Competição
❖ Objetivos da internacionalização
✓Distância física e psíquica
❖ Existência de redes e relacionamentos ✓Similitude do mercado
MODELO DE TRIAGEM DE MERCADO
(MARKET SCREENING)

O ambiente
A empresa

Seleção de critérios de segmentação relevantes

Desenvolvimento dos respetivos segmentos

Triagem de segmentos para diminuir a

lista de mercados / países

Escolha dos mercados-alvo

Microsegmentação:desenvolver os
segmentos no(s) país(es) escolhido(s)

Entrar no Mercado – Quantos,

quando, como - sequências
 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Alto grau de mensurabilidade, acessibilidade
e capacidade de acionar
Caraterísticas Geral
 Mensurabilidade = grau em que o
Geografia – PRIMÁRIO - clustering tamanho e o poder de compra dos
Linguagem – comunicação + padrões mentais segmentos resultantes podem ser
Fatores Políticos – regulamentações, estimulos … medidos
Demografia – idade, sexo, …  Accessibilidade = grau em que os
Economia – desenvolvimento, rendimento, … segmentos resultantes podem ser
efetivamente alcançados e atendidos
Estrutura industrial – Polónia e Finlândia?
Tecnologia  Lucratividade / substancialidade = grau
em que os segmentos são
Organização social – familia, classes…
suficientemente grandes e / ou lucrativos
Religião
 Actionability = grau em que os segmentos
Educação – literacia, conhecimento, capacidades, possuem recursos suficientes para
… formular programas de marketing
eficazes e fazer as coisas acontecerem
Caraterísticas especiais
Cultural Baixo grau de mensurabilidade,
Estilo de vida acessibilidade e capacidade de ação (mas
Personalidade alto grau de relevância)
Atitudes e gostos
SCREENING OF MARKETS/SEGMENTS – PRELIMINARY
SCREENING
 According to external criteria (= the state of market) - macro-oriented methods:
 A) PESTLE + 5 comp. Forces (PORTER)
 B) RISK
Business Environment Risk Index (BERI) http://www.beri.com/ (e.g. political stability,
economic growth, laour costs/productivity, communications, profess. services and contractors…)

The Goodnow and Hansz temperature gradient – country´s environmental factors rated on a
temperature gradient (…legal barriers, cultural unity…)
……The Economist, own risk evaluation…

 C) shift-share approach – „…the average growth rate of imports for a particular product for a
basket of countries is calculated, then each country´s actual growth rate is compared with the
average growth rate. The difference identifies growing or declining markets…“ Hollensen, p. 252)
http://www.andrew.cmu.edu/user/jp87/URED/readings/Shift_Share.pdf
EXEMPLO DE CLUSTERING
(WESTERN EUROPEAN MARKET)
TRIAGEM DOS MERCADOS- EX. GE MATRIX – ATRATIVIDADE DO MERCADO/
FORÇA COMPETITIVA

Atratividade do Mercado (país) Força Competitiva

 Dimensão do mercado e crescimento  Quota de mercado

(total e por segmentos)
 Capacidade de marketing
 Poder de compra (conhecimento específico do país)
 Sasonalidade e flutuações do mercado  Ajuste do produto à procura local
 Margem média da indústria  Preço
 Condições de concorrência  Margem
(concentração, intensidade, barreiras à  Imagem
entrada …)
 Condições de mercado proibitivas e  Posicionamento tecnológico
regulamentação  Qualidade do produto
 Infraestruturas  Pré e pós venda
 Estabilidade política e económica  Qualidade da distribuição e do serviço
 Distância psíquica  Recursos financeiros
 Acesso aos canais de distribuição
Imagem país de origem
 RESTRIÇÕES MACROAMBIENTAIS

 McDonalds in Iceland

 McDonalds in Brazil

 McDonalds in Vietnam

 McDonalds in Bolivia

 McDonalds in Bermuda
 MODELO PESTAL Tecnológicos
Sociais/culturais Comunicações por satélite
Língua ISDN
Religião internet
Estética WWW
Económicos Valores e atributos Autoestratada tecnológica
Economias Desenvolvidas Organização Social
Economias Emergentes Cultura material
Economias em
desenvolvimento Ambientais
Movimentos monetários Preocupações com o
clima e a poluição
• Energia;
• Aquecimento Global;
• Reciclagem.
Políticos
Restrições operacionais Influências
Discricionariedade Externas (não Legais
Questões físicas controláveis) Leis locais
Leis internacionais
Regulamentos
MATRIZ DE ATRAÇÃO DE MERCADO /
FORÇA COMPETITIVA DA EMPRESA
SEGMENTAÇÃO EM VÁRIOS PAÍSES
 Estrutura semelhante da procura e hábitos
do cliente / consumidor
 Fatores demográficos / económicos
Estilos de Vida (Atividades, Interesses,
Opiniões, …)
 Motivações do cliente / consumidor
 Comportamento do comprador - por exemplo,
procura de benefícios, padrões de fidelidade,
comportamento de procura de informação,
características do produto necessárias.
 etc.
 ZONAS DE AFINIDADE CULTURAL -
CARACTERÍSTICAS SOCIO-DEMOGRÁFICAS -
mesmo em qualquer lugar?
SITES COM INFORMAÇÃO
 Hofstede –
https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/
https://exhibition.geerthofstede.com/hofstedes-globe/

 CIA factbook
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/wfbExt/region_eur.html

 World Bank
http://data.worldbank.org/country

 World Bank – Doing business

Doing Business