Plano de Marketing Promocional: Propostas de Comunicao Mercadolgica Marcos Antonio Ribeiro ANDRADE1 Daniella Haendchen SANTOS2 Anderson Botelho

PASTOR3 RESUMO: Este artigo apresenta os conceitos bsicos do marketing, os quais definem as estratgias e aes do marketing de servio e de relacionamento a partir dos quatro Ps (produto, preo, praa e promoo) de Kotler e Armstrong (1993). Um estudo de caso exploratrio, de carter quantitativo, foi realizado em uma clnica de esttica para identificar a concorrncia direta, o composto de marketing, o perfil dos clientes e os principais servios prestados. Aps as etapas de aplicao de questionrios, tabulao, anlise e interpretao dos dados, o modelo de Plano de Marketing Promocional, de Costa e Talarico (1996), foi utilizado para propor estratgias de comunicao mercadolgica s clnicas de esttica (propaganda e publicidade, promoo de vendas e venda pessoal, dentre outras), que esto se proliferando nos espaos urbanos em decorrncia da crescente preocupao das pessoas pelo bem-estar fsico. PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Servios; Marketing de Relacionamento; Plano de Marketing Promocional; Clnicas de Esttica; Modelo de Costa e Talarico (1996). 1 INTRODUO O setor tercirio da economia, relacionado ao comrcio e prestao de servios, tem se destacado como importante gerador de emprego e renda populao, contribuindo, desta forma, com o desenvolvimento do pas ao lado da agricultura e da indstria. Na medida em que as pessoas tm emprego e renda garantidos, o poder aquisitivo se amplia assim como as necessidades e desejos por produtos e servios se diversificam. No entanto, com a acirrada competitividade entre as empresas que vendem bens de consumo ou as que prestam servios, necessrio o aporte da comunicao mercadolgica para fidelizar clientes reais e potenciais e, consequentemente, sobreviver no mercado. Neste artigo, tratamos especificamente das clnicas de esttica que se multiplicam a cada dia nos espaos urbanos devido crescente preocupao dos homens e das mulheres (jovens, adultos e idosos) em manter a boa aparncia com intuito de retardar as marcas do envelhecimento. Este comportamento inerente sociedade do consumo, que se caracterizou como tal a partir da revoluo industrial, cujas necessidades e desejos se diversificaram e
1 Administrador, Ps-Graduado em Gesto Organizacional e Mestre em Administrao pela Universidade do Vale do Itaja (Univali) | E-mail: [email protected]. 2 Jornalista, Ps-Graduada em Comunicao Empresarial e Mestre em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itaja (Univali). | E-mail: [email protected] 3 Cientista Econmico, Ps-Graduado em Gesto Organizacional e Mestre em Economia Empresarial pela Universidade Cndido Mendes (Ucam). | E-mail: [email protected]

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esto diretamente relacionados ao alto nvel de exigncia por uma gama de produtos e servios de qualidade. Se atentas a estas exigncias do mercado, as clnicas de esttica podem utilizar-se do marketing de servios e de relacionamento para melhor conhecer os seus clientes, inovar seus produtos e servios e, com isso, obter resultados lucrativos. Para tanto, o Plano de Marketing Promocional, sustentado pela comunicao mercadolgica, possibilitam-lhes a efetivao de tais objetivos e, ainda, neutralizam as aes da concorrncia e protegem o patrimnio moral de qualquer empresa: credibilidade, confiabilidade e reputao, uma vez que a imagem reforada diante dos pblicos-alvo. Este artigo apresenta, ento, propostas para um Plano de Marketing Promocional dirigido s clnicas de esttica e, tambm, um estudo de caso exploratrio, de carter quantitativo, que identificou a concorrncia direta, o composto de marketing, o perfil dos clientes e os servios prestados por uma clnica de esttica, localizada no Balnerio Piarras (SC). Este estudo reforou a aplicabilidade do modelo de Plano de Marketing Promocional sugerido por Costa e Talarico (1996) e pode ser reaplicado em outras clnicas de esttica. Alm destes autores, os dados primrios e secundrios coletados tiveram o aporte terico a partir das ideias de Kotler e Armstrong (1993), autores que tratam dos conceitos que envolvem o marketing, os quais esto diretamente interligados uns aos outros; de Las Casas (2000) e Gordon (2000), que tratam especificamente do marketing de servios e de relacionamento; e de Pinho (1990), que tratam das estratgias de comunicao mercadolgica. Outros autores tambm foram citados para justificar o mtodo escolhido, tais como Barbetta (2006) e Yin (2005). 2 FUNDAMENTOS TERICOS 2.1 Marketing O conceito de marketing est envolvido por oito palavras-chave, as quais possuem sentidos e significados intrnsecos ao conjunto de estratgias e aes mercadolgicas que objetivam atender satisfatoriamente aos clientes, alavancar vendas e, com isso, ampliar o lucro das empresas. Deste modo, para melhor compreenso do conceito de marketing, podemos observar na figura 01 a disposio destas palavras-chave, e, em seguida, conhecer a conceituao de cada uma delas. A partir destas primeiras consideraes, chegamos ento ao conceito de marketing, o qual fator de sucesso para empresas.

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Figura 01: Conceitos bsicos de marketing. Fonte: Costa e Talarico (1996, p.17). Necessidades. Costa e Talarico (1996, p.16) as definem como sensao, estado ou percepo da falta de algo; ou privao. Os profissionais do marketing devem, ento, identific-la com a inteno de qualificar e quantificar os mercados-alvos, desenvolver produtos e servios que os satisfaam e ofert-los por estmulos persuasivos que efetivem a aquisio. A pirmide de Maslow um modelo de hierarquizao das necessidades (bsicas, de segurana, sociais e de estima) dos consumidores que convergem para auto-realizao. Ou seja, as necessidades de base so aquelas que devem ser satisfeitas antes daquelas que esto em nveis mais altos, at atingir a auto-realizao. Desejos. Os mesmos autores, Costa e Talarico (1996, p.19), os definem como fator psicolgico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo. Pelo fato do desejo ser inerente ao ser humano e nem sempre ser despertado por uma necessidade, os profissionais do marketing devem relacion-los para que os produtos e servios ofeream benefcios suficientes aos consumidores que, neste caso, optam por marcas j consolidadas no mercado. Kotler e Armstrong (1993) afirmam que, em pases menos desenvolvidos, as pessoas tendem a reduzir ou satisfazer seus desejos com o que estiver disponvel. Portanto, quanto menos desenvolvido um pas, menores sero os desejos da sua populao. Demanda. Pode ser definida como volume de determinado produto que , ou ser, adquirido por um pblico definido, em uma rea geogrfica delimitada, em certo perodo de tempo, sob os efeitos de um ou mais esforos especficos de marketing (COSTA; TALARICO, 1996, p.23). Em outras palavras, a aquisio de produtos e servios est diretamente relacionada ao poder de compra das pessoas porque elas tm desejos infindveis,

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mas, concretiz-los depende da renda individual e/ou familiar. Neste sentido, Kotler e Armstrong (1993) afirmam que as pessoas escolhem produtos e servios pela lgica do custo baixo e benefcio alto e, por esta razo, a demanda instvel. Produto. definido por Costa e Talarico (1996, p.24) como todo bem que pode ser ofertado a um, ou vrios mercados, para que seja adquirido, utilizado e consumido. Um dos sentidos de atuao dos profissionais do marketing pode ocorrer do produto para o mercado. Ou seja, as empresas ofertam seus produtos ou prestam seus servios mediante um estmulo demanda. Este estmulo oriundo das estratgias e aes do marketing sobre o produto, que deve ser direcionado pela segmentao de mercado, em razo das caractersticas e interesses homogneos dos grupos de consumidores, principalmente, no que se refere s necessidades e aos desejos. Pblico. aquele tipo, ou frao, de pblico para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforos de marketing, visando atender a necessidades especficas ou solucionar problemas (COSTA; TALARICO, 1996, p.68). De acordo com os autores, o pblico pode ser categorizado em: principal, que recebe diretamente os estmulos do marketing; e secundrio, que os recebe indiretamente. Por exemplo, se as estratgias e aes do marketing destinam-se s crianas, estas so o pblico principal e os pais so o pblico secundrio. Troca. Costa e Talarico (1996, p.19) a definem como processo de compra e venda de um produto ou servio em que ocorre a oferta pelo produtor, ou distribuidor, e a demanda pelo pblico-alvo interessado, seja ele intermedirio ou final. Neste caso, os autores nos apresentam os trs elementos bsicos de um processo de compra e venda: os consumidores, que tm necessidades, desejos e poder aquisitivo; o produto, que atende s suas expectativas; e a moeda, que corresponde ao valor da transao monetria, mas, que pode ser convertida em outras formas de pagamento, tais como votos para os polticos, fiis para as igrejas, adeso para as instituies filantrpicas etc. Mercados. So definidos por Costa e Talarico (1996, p.21) como local onde se concentram pblicos detentores de necessidades e desejos, poder de compra e disposio para comprar; que oferece condies para atuao de uma empresa, portanto atraente, e que se torna rea de interesse para oferta de produtos e servios, consequentemente, podem ser efetivadas trocas. Em suma, o grupo de consumidores reais e potenciais, os quais exigem que as empresas produzam bens ou prestem servios de qualidade que lhes satisfaam uma necessidade, um desejo ou, ainda, que lhes tragam algum benefcio. Isto significa dizer que o segundo sentido de atuao dos profissionais do marketing: do mercado para o produto.

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Resumindo, ao unir todas estas palavras-chave destacadas nos pargrafos anteriores, chegamos, ento, ao conceito de marketing: conjunto de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos desejos de um ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca (COSTA; TALARICO, 1996, p.16). Em outras palavras, os profissionais do marketing so os responsveis por direcionar o fluxo de bens e servios das empresas at os mercados-alvos, os quais so atrados por suas estratgias e aes persuasivas de modo que as empresas obtenham lucro e, consequentemente, sobrevivam no ambiente mercadolgico altamente competitivo. 2.1.1 Marketing de servios e de relacionamento Dentre os diferentes tipos de marketing, neste artigo, consideramos apenas o de servios e o de relacionamento porque estes se referem ao objeto de estudo clnicas de esttica, que so definidas pelo Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) como uma empresa prestadora de servios de tratamentos rpidos ou teraputicos, externos, que objetivam a reabilitao ou melhora esttica e de sade dos pacientes, atravs de cosmticos e equipamentos diversos. Os pacientes passam por avaliaes realizadas por profissionais habilitados, esteticistas. Esta definio do SEBRAE vai ao encontro das idias de Las Casas (2000, p.15) a respeito dos servios que constituem uma transao realizada por uma empresa ou por um indivduo, cujo objetivo no est associado transferncia de um bem. Ou seja, os servios so aes desempenhadas tanto por pessoas jurdicas quanto pessoas fsicas, oferecidas aos clientes por um valor de transao, no resultando na posse de algum bem de consumo, embora possa estar associado a ele. De acordo com Las Casas (2000), os servios podem ser de consumo (de convenincia, de escolha e de especialidade) e industriais (de equipamentos, de facilidade, de consultoria/orientao), cujas caractersticas trazem implicaes diretas s estratgias e aes do marketing. Os autores Kotler e Armstrong (1993) explicam tais caractersticas: a intangibilidade dos servios refere-se ao fato de que os clientes no podem sent-los antes de efetuar a compra, neste caso, necessrio conquistar a confiana dos clientes; a inseparabilidade referese ocorrncia da produo e do consumo ao mesmo tempo e, deste modo, h forte interao entre quem presta o servio e quem o consome; a variabilidade refere-se qualidade do atendimento de quem presta o servio, que est relacionada disposio do ser humano em bem-atender ao cliente ou no; e a perecibilidade trata do no armazenamento dos servios para venda futura.

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Sobre o marketing de relacionamento, este definido por Gordon (1998, p.31) como o processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parceria. Desta conceituao, entendemos que satisfazer o cliente no se resume concretizao da venda, pois, para atrair novos clientes e manter os j existentes, as empresas devem monitorar e avaliar o perodo psvenda. Deste modo, o conhecimento sobre a demanda e suas necessidades e desejos aprofundado, possibilitando a adequao dos produtos e servios e tornando a relao entre empresa e clientes mais humana. 2.1.2 Composto de marketing O composto de marketing considerado o alicerce das estratgias e aes das empresas para direcionar a demanda at o produto, uma vez que integra os planos de marketing e de comunicao no sentido de possibilitar o levantamento sobre as necessidades e desejos e a pesquisa sobre o potencial de compra dos consumidores. Desta forma, os produtos e servios podem ser desenvolvidos e lanados no mercado com a garantia de que iro realmente satisfazer necessidades e desejos. Alm disso, o composto de marketing facilita o clculo dos preos dos produtos e servios, considerando a qualidade destes e o poder aquisitivo dos consumidores. Kotler e Armstrong (1993) so os autores que estruturaram o composto do marketing nos quatro Ps: produto, preo, praa e promoo, os quais so combinados e resultam na satisfao dos clientes. Sinteticamente, podemos conceitu-los assim: produto um bem de consumo ou um servio prestado por uma empresa; preo o valor da transao estabelecido pela empresa para que os clientes possam adquirir o produto; praa o local onde o produto est disponvel aos clientes; e promoo refere-se s estratgias de comunicao utilizadas para persuadir os clientes de modo que eles se convenam sobre as caractersticas do produto e, assim, queiram adquir-lo. Estes quatro elementos do composto de marketing devem manter uma relao harmoniosa entre eles para corresponder aos objetivos das empresas. No entanto, para maximizar os lucros, preciso que as empresas estejam atentas s mudanas scioeconmicas, polticas e tecnolgicas do contexto local/global que afetam diretamente os mercados consumidores. Por esta razo, o constante estado de alerta sobre composto de marketing necessrio para que as empresas exeram influncias sobre as respostas dos consumidores diante dos seus produtos e servios tanto em contextos condizentes quanto em contextos divergentes.

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Por uma relao harmoniosa, entendemos que: de acordo com os ensinamentos de Kotler e Armstrong (1993), para estabelecer o preo, por exemplo, as empresas devem considerar os outros trs elementos do composto para que o plano de marketing e de comunicao seja consistente e eficiente; caso contrrio, os resultados no sero satisfatrios, pois, o posicionamento do produto no mercado depende diretamente da relao custo e benefcio. Do mesmo modo ocorre quando as decises so tomadas em torno dos outros elementos do composto, as quais iro afetar as decises sobre o preo. E acima de qualquer deciso esto os fatos que devem ser analisados pela conjuntura local/global. Numa adaptao para o marketing de servios, Las Casas (2000) considera outros quatro Ps como composto: perfil, processos, procedimentos e pessoas. O perfil refere-se aparncia do local em que o servio oferecido ao cliente, tendo em vista que as boas evidncias favorecem a deciso de compra; os processos facilitam o atendimento ao cliente porque as etapas so percorridas com fluidez e eficincia por quem presta o servio; os procedimentos so fruto de treinamento e ateno para com o atendimento em si; e as pessoas so os funcionrios que garantem a qualidade do contato pessoal e do servio prestado e, tambm, da formao da imagem organizacional. 2.2 Comunicao mercadolgica Inserida no composto4 da comunicao empresarial, a comunicao mercadolgica aquela que objetiva alavancar a venda de produtos e servios. Neste sentido, para ampliar a eficincia do marketing, a comunicao representa investimento sine qua non porque as mensagens so altamente persuasivas e elaboradas de acordo com o perfil scio-econmico dos consumidores e dos meios de comunicao a que eles tm acesso. Portanto, a direo do fluxo das informaes vertical - da empresa para o consumidor, garantindo o aumento nas vendas e o retorno lucrativo daquele investimento. Porm, necessrio optar por estratgias que no provoquem rudos na comunicao a fim de favorecer a concorrncia. De acordo com Costa e Talarico (1996), as principais estratgias de comunicao mercadolgica so: propaganda, publicidade, promoo de vendas e venda pessoal. Numa conceituao simplista, a propaganda significa propagar ideias, crenas, princpios e doutrinas; numa conceituao mais complexa o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as
O composto da comunicao empresarial integrado pela comunicao institucional, que atende aos objetivos da empresa com relao ao fortalecimento da marca e construo de identidade forte e positiva para sobrevivncia no mercado; comunicao mercadolgica, sobre a qual tratamos neste artigo; comunicao interna que viabiliza a comunicao entre
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opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor (PINHO, 1990, p.20-22). J a publicidade o ato de divulgar, de tornar pblico, ou ento, conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizado no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes (PINHO, 1990, p.16-17). Ou seja, a propaganda uma estratgia de comunicao que influencia opinies e a publicidade aquela que divulga produtos e servios. Dentre os tipos5 de propaganda, elencados por Pinho (1990), as clnicas de esttica, por exemplo, podem investir em: propaganda institucional, que atende s suas prprias necessidades, diferentes daquelas de vender produtos ou servios; propaganda corporativa, que constri uma imagem favorvel por meio da transparncia sobre suas aes; e propaganda social, que amplia a visibilidades das causas sociais, caso promovam aes beneficentes na comunidade em que esto inseridas. Quanto publicidade6, as clnicas de esttica podem investir em publicidade de produto, caso revendam cosmticos, que objetiva a divulgao do produto para os clientes conhec-lo e, consequentemente, compr-lo; de servios, que objetiva a divulgao dos tratamentos estticos disponveis aos clientes; comparativa, que alude os produtos e servios da concorrncia para evidenciar que as suas qualidades no esto na concorrncia; de promoo, que compe o composto promocional da empresa. A promoo de vendas, por sua vez, um estmulo ao processo de venda e compra de produtos e servios porque utiliza a promessa e a oferta de benefcios adicionais, que apresentam uma vantagem para o pblico visado (COSTA; TALARICO, 1996, p.58). Tratase, ento, de uma estratgia que apresenta resultados satisfatrios s empresas, pois, as respostas dos consumidores so rpidas e imediatas. Para exemplificar, citamos as amostras grtis, cupons de descontos, vale-brindes etc. como tipos de promoo de vendas que devem ser adotados de acordo com as caractersticas dos produtos e servios, de uso e consumo, e objetivos organizacionais. Quanto venda pessoal, no h consenso entre os autores sobre o fato de ela ser ou no uma estratgia de comunicao. Costa e Talarico (1996), por exemplo, afirmam que a venda pessoal uma ao de carter comercial na qual h o contato interpessoal entre os vendedores (internos e externos) e os clientes, cujo objetivo convenc-los a efetuar a compra. Logo, para estes autores, a venda pessoal no uma estratgia de comunicao,
empresa e funcionrios; e comunicao administrativa que se processa no mbito interno da empresa referindo-se s funes administrativas (KUNSCH, 2003). 5 So eles: ideolgica, poltica, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e social.

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embora a comunicao verbal e iconogrfica sejam instrumentos de trabalho que garantem a melhor abordagem ao cliente. Neste sentido, a venda pessoal deve estar de acordo com os objetivos comunicacionais da empresa, incluindo aqui a qualificao oratria dos recursos humanos envolvidos diretamente com o cliente. 3 FUNDAMENTOS METODOLGICOS Com o objetivo de propor um Plano de Marketing Promocional para clnicas de esttica, um estudo de caso exploratrio, de carter quantitativo, foi desenvolvido em uma clnica do Balnerio Piarras (SC), local de residncia de um dos pesquisadores. Este mtodo aplica-se em situaes em que o conhecimento sobre o fenmeno a ser estudado ainda muito reduzido e, para aprofund-lo, preciso explor-lo exaustivamente a partir de um nico caso. Yin (2005, p.32) afirma que se trata de uma investigao emprica sobre um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos. Para atender aos objetivos especficos do estudo, utilizamo-nos de dados primrios, oriundos de questionrio aplicado; e de dados secundrios, obtidos nos documentos da clnica de esttica, alm do referencial bibliogrfico que sustentou todo estudo. O universo da populao foi estimado em 100 clientes/ms, considerando as comandas dos servios realizados na clnica, e a amostra foi calculada pela frmula de amostragem sistemtica, de Barbetta (2006), que considera: tamanho da populao, tamanho da amostra, aproximao do tamanho da amostra e erro amostral tolervel. A aplicao do questionrio foi realizada durante todo ms de outubro de 2008, no horrio de funcionamento da clnica de esttica: de segunda-feira a sbado, das 8h30 s 19h. Foram aplicados 80 questionrios, os quais estavam estruturados em 78 questes fechadas, divididas em duas partes: a primeira nos revelou o perfil do pblico que frequenta a clnica; e a segunda, os atributos da clnica referentes ao composto do marketing (produto, preo, praa e promoo). Para tabulao dos dados, planilhas eletrnicas foram utilizadas para facilitar a anlise e interpretao destes. Feito isso, aplicamos o modelo de Plano de Marketing Promocional de Costa e Talarico (1996, p.206) porque este engloba seis etapas que podem ser adaptadas s necessidades mercadolgicas de qualquer empresa, tais como: levantamento e coleta de informaes; anlise da situao (pontos fracos, pontos fortes, problemas, ameaas e
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De acordo com Pinho (1990), os tipos de publicidade so: de produto, de servios, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial, de promoo.

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oportunidades); definio dos objetivos e estabelecimento de estratgias; elaborao dos planos de ao (tticas) ou operacionais; controle e avaliao; dimensionamento dos investimentos. 4 RESULTADOS DA PESQUISA 4.1 Concorrncia direta O que h em comum entre os concorrentes diretos so a localizao privilegiada na cidade e as instalaes fsicas adequadas para o atendimento ao cliente. No entanto, o concorrente A no preza pela qualidade dos produtos e servios; o concorrente B atende com hora marcada, porm, o atendimento no eficiente; e o concorrente C tem tabelado preos elevados, no condizentes com a realidade scio-econmica da populao, embora, o diferencial diante dos demais concorrentes seja os equipamentos de alta tecnologia e o investimento em propaganda. 4.2 Composto de marketing Conforme dissemos anteriormente, o composto de marketing formado pelos quatro Ps: produto, preo, praa e promoo. Cada um deles foi avaliado pelos clientes da clnica de esttica. Os servios oferecidos (produto) foram considerados, sob os critrios de variedade e eficcia, timos por mais de 76% dos clientes; 43,21% deles esto insatisfeitos com o preo; a satisfao pela praa foi demonstrada nos critrios: estacionamento (85,18%), localizao (66,66%) e facilidades de acesso (60,49%), e a insatisfao com a sinalizao percebida pelo baixo ndice de satisfao (34,56%); quanto promoo, a clnica no costuma efetiv-la e, por esta razo, o nvel de satisfao dos clientes decaiu. Mas, dentre os meios de divulgao mais importantes para eles, foram citados: carto de visita, flyer, banner e outdoor. 4.3 Perfil dos clientes A maioria (60,42%) dos clientes que frequenta a clnica de esttica reside em Balnerio Piarras (SC) e em Penha (SC), municpios vizinhos distantes trs quilmetros. H tambm clientes oriundos de outros municpios do litoral-norte do Estado, que somam 39,62%, os quais passam os fins de semana e feriados prolongados no balnerio. Destes clientes, a maioria (80,20%) so mulheres e 19,80% so homens, o que confirma a crescente preocupao dos homens com a aparncia assim como as mulheres, que j so adeptas aos servios de beleza e esttica por natureza.

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Quanto escolaridade, a maioria (48,14%) dos clientes possui o ensino mdio; 24,70% possuem o ensino fundamental; e 22,22% possuem o ensino superior. O nvel de escolaridade pode ser diretamente relacionado renda mensal dos clientes. A maioria (65,44%) ganha at trs salrios mnimos - considerando os R$415,00 estabelecidos pelo governo federal em maro de 2008, e outros 34,56% ganham acima de trs. A faixa etria predominante dos clientes varia de 18 a 45 anos de idade, o que corresponde a 69,13% do todo, e o tempo de frequncia varia de um a oito anos, o que corresponde a 59,22%. Ambas variveis podem estar relacionadas, pois, os clientes mais jovens frequentam a clnica de esttica h menos tempo (um ano), provavelmente, indicados por aqueles clientes que j a frequentam h mais tempo (oito anos ou mais), tendo em vista que a clnica funciona em Balnerio Piarras h 24 anos. Os tratamentos estticos so, normalmente, realizados a cada 15 dias ou uma vez por semana (72,23%), nos perodos vespertino (41,98%), matutino (35,80%) e noturno (22,22%). Os dias da semana preferidos pelos clientes so quintas e sextas-feiras e sbados (75,3%). A minoria (23,44%) opta pelas segundas, teras e quartas-feiras. evidente que as pessoas tm mais tempo nos fins de semana para se dedicar ao bem-estar fsico, mas, o perodo de sazonalidade pode ser amenizado por meio de estratgias e aes promocionais com intuito de atrair clientes naqueles dias em que o tempo ocioso para os funcionrios da clnica. Com relao s formas de pagamento, a maioria (95,05%) dos clientes efetua pagamento vista, com dinheiro ou cheque; e 4,93% a prazo, com cheque pr-datado. Neste caso, preciso atentar s exigncias do mercado, pois, muitas pessoas tm evitado manusear dinheiro em espaos pblicos em funo da insegurana diante da violncia urbana. Neste sentido, outras opes de pagamento como, por exemplo, cartes de crdito e dbito podem ser um diferencial no atendimento ao cliente. 4.4 Servios prestados Dentre os tratamentos corporais oferecidos pela clnica, a maioria (41,97%) dos clientes faz a massagem relaxante; 13,58% a drenagem linftica; 11,11% a reduo de celulite, gordura localizada e flacidez; e 9,87% o banho de lua. J os tratamentos faciais, a maioria (39,50%) dos clientes faz limpeza de pele; 18,51% a tatuagem de henna em sobrancelhas; 8,64% o permanente nos clios e pintura; e 2,46% o peeling. Os outros servios mais realizados pelos clientes so os tradicionais: corte de cabelo (96,29%), escova (80,24%) e pranchinha (64,19%); pintura de cabelo (64,19%) e hidratao (50,61%); p (67,90%), mo (76,54%) e depilao (60,49%).

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5 PROPOSTAS PARA O PLANO DE MARKETING PROMOCIONAL A partir do levantamento e da coleta de informaes nesta clnica de esttica, apresentamos, ento, propostas para o Plano de Marketing Promocional, um documento de informao e orientao que estabelece as metas previstas pela empresa para o perodo de um ano, define os programas de ao e determina o uso dos recursos e as responsabilidades (COSTA; TALARICO, 1996, p.206). Em outras palavras, o Plano de Marketing Promocional documenta as metas, que devem ser cumpridas em mdio prazo, sob a coordenao integrada entre recursos humanos, financeiros e materiais com a inteno de atender s necessidades e desejos dos clientes satisfatoriamente. 5.1 Anlise da situao Os pontos fracos e fortes so percebidos no mbito interno das empresas e as ameaas e oportunidades no mbito externo, em razo das mudanas scio-econmicas, polticas e tecnolgicas do contexto local/global. Na clnica de esttica em estudo, identificamos que os pontos fracos referem-se sinalizao, preo e propaganda inadequada sobre os servios prestados; os pontos fortes referem-se qualidade e variedade de tratamentos oferecidos e agilidade no atendimento ao cliente; as ameaas referem-se ao elevado preo dos cosmticos, a proliferao de clnicas de esttica e as estratgias de comunicao por elas implantadas; as oportunidades referem-se amplitude do pblico-alvo, consolidao no mercado e atualizao profissional dos recursos humanos. 5.2 Objetivos a serem alcanados e estabelecimento de estratgias De acordo com Costa e Talarico (1996, p.211-212), os objetivos so tudo o que devemos alcanar no perodo de ao do plano; devem ser exequveis, considerando-se os fatores externos, a realidade da empresa e sua capacidade de investimentos e, ainda, os objetivos no se devem constituir em mera inteno, devem ser realsticos e quantificados, transformando-os em metas a serem perseguidas e alcanadas em mdio prazo (um ano) que, por sua vez, garantiro os objetivos estratgicos de longo prazo. Quanto s estratgias, estas so as formas e instrumentos que sero utilizados para o alcance dos objetivos (COSTA; TALARICO, 1996, p.213). Considerando os objetivos e as estratgias de mercado e de comunicao, elencamos quatro objetivos a serem alcanados em mdio prazo pela clnica de esttica em estudo: 1. investir em publicidade e propaganda; 2. executar campanhas promocionais para atrair clientes potenciais e reter os reais; 3. implantar bnus para valorizar os clientes que a

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frequentam por mais tempo; e 4. oferecer descontos em pacotes fechados. Ou seja, a estratgia estabelecida para driblar a concorrncia a comunicao mercadolgica (publicidade e propaganda, promoo de vendas, venda pessoal e marketing direto, etc.), cujos resultados so percebidos em longo prazo a partir do momento em que cada objetivo cumprido. 5.3 Plano de ao O plano de ao refere-se, ento, a cada uma das estratgias de mercado e de comunicao, que juntas devem ser eficientes e eficazes para atender aos objetivos da empresa. Portanto, sugerimos que a clinica de esttica em estudo invista em: 1. propaganda para divulgao da empresa e suas promoes por meios de comunicao impressos (carto de visita, flyer, banner e outdoor); 2. promoo de vendas - por meio da elaborao de pacotes fechados (para oferecer mais de uma sesso de tratamento esttico com preos mais acessveis ao pblico) e da implantao de bnus aos clientes que so fiis empresa e, tambm, aos que indicam outros para tratamento esttico na clnica; 3. venda pessoal - aplicao do conceito de qualidade total no atendimento aos clientes; e 4. mala-direta - envio de cartes de felicitao aos clientes em datas comemorativas. 5.4 Controle, avaliao e dimensionamento de investimentos A etapa de controle e avaliao deve ser executada ao longo de todo processo de elaborao, implantao e execuo do Plano de Marketing Promocional porque, deste modo, as empresas tm um balano sobre os resultados e, com isso, podem avaliar se as aes sero positivas ou negativas. A etapa do dimensionamento de investimentos o momento em que os oramentos so feitos para que as empresas verifiquem o montante em dinheiro que ser destinado ao investimento em comunicao mercadolgica. Considerando que o Plano de Marketing Promocional sugerido ainda est em fase de implantao na clnica de esttica em estudo, no temos ainda dados disponveis sobre os resultados oriundos destas ltimas etapas do modelo de Costa e Talarico (1996). Mas, convm ressaltar que tais etapas so imprescindveis para viabilizar o plano, bem como administrar a empresa no sentido de dividir as responsabilidades entre os recursos humanos para execuo e superviso sobre as aes planejadas. 6 CONSIDERAES FINAIS evidente que este estudo no se encerra por aqui. O mtodo utilizado em uma clnica de esttica pode ser reaplicado em outras empresas do mesmo ramo de atividade, as quais

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esto se proliferando nos espaos urbanos em funo da crescente preocupao dos homens e das mulheres (jovens, adultos e idosos) com o bem-estar fsico. Alm disso, estes clientes esto cada vez mais exigentes pela qualidade dos tratamentos estticos oferecidos e pelo atendimento personalizado, uma vez que h casos de leses corporais e at mesmo de bito ocasionados por pessoas desqualificadas na prestao destes servios. O Plano de Marketing Promocional , ento, um estudo necessrio para que as clnicas de esttica coletem informaes sobre a concorrncia, sobre quem so os seus clientes e o que eles exigem e, tambm, para que faam uma auto-avaliao sobre os servios prestados. A partir de uma anlise da situao interna e externa, possvel estabelecer objetivos e estratgias com a inteno de amenizar os pontos fracos, ampliar os pontos fortes, transformar as ameaas em oportunidades e, com isso, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes potenciais e reais. Neste sentido, entendemos que a comunicao mercadolgica quem fortalece o Plano de Marketing Promocional porque contempla as aes de cada estratgia de comunicao, cuja fora-tarefa ampliar ou reforar a imagem das clnicas de esttica, conquistar a confiana dos clientes, alavancar a venda de produtos e servios e, consequentemente, aumentar o lucro. No entanto, convm destacar que o Plano de Marketing Promocional e a comunicao mercadolgica devem estar de acordo com a misso, viso e valores organizacionais, que diferem de uma empresa para outra. REFERNCIAS BARBETTA, P. A. Estatstica aplicada s cincias sociais. 6.ed. Florianpolis: UFSC, 2006. COSTA, A. R.; TALARICO, E. de G. Marketing Promocional: descobrindo os segredos do mercado. So Paulo: Atlas, 1996. GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. 3.ed. So Paulo: Futuro, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 5.ed. Rio de Janeiro: PrenticeHall do Brasil, 1993. KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. LAS CASAS, A. L. Marketing de servios. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2000.

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PINHO, J. B. Propaganda Institucional: usos e funes da propaganda em relaes pblicas. 2.ed. So Paulo: Summus, 1990. SEBRAE. Ideias de negcios. Disponvel em: <www.sebrae-sc.com.br>. Acesso em: 07 abr. 2009. YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.