ADMINISTRAÇÃO DE

MARKETING
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Apresentação 
Olá, seja bem-vindo (a)!

Para compreender as definições e conceitos centrais referentes à Administração de

Marketing é importante que você conheça de forma mais ampla o “universo” do Marketing.

A temática discorrerá sobre o Marketing, um campo atento na geração de valor sobre o

produto, serviço, marca, e, também, nas experiências, informações e ideias.

De forma objetiva, abordará o protagonismo que o consumidor assume nas relações

comerciais, as estratégias adotadas para conhecer o comportamento do consumidor, o
planejamento do sistema de canais de marketing e a evolução histórica do marketing.

Para melhor organização e compreensão, os conteúdos estão subdivididos em tópicos:

Conceitos centrais de Marketing.

Orientações em relação ao mercado.
Evolução do Marketing.
Inbound Marketing.

Objetivos
Compreender os conceitos centrais de marketing.
Conhecer a evolução histórica do marketing.
Entender o objetivo do marketing interno.
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Desafio 
Para conhecer mais sobre vídeos que viralizam na Internet, assista:

"Por que vídeos se tornam virais ?", Kevin Allocca.

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Conteúdo 
Conceitos centrais de Marketing

O termo “Marketing” é bastante popular e, é provável que ao pedir uma definição para algum
conhecido a resposta esteja associada a conceitos como vendas, propaganda e
publicidade. Embora essa associação não seja um erro, o Marketing é bem mais abrangente
e complexo que isso, permeando questões em várias atividades.

Nos últimos anos, mais especificamente após a campanha à presidência dos Estados
Unidos, em 2008, por Barack Obama, é comum ver planos de marketing sendo usados pelos
vários candidatos a cargos públicos. Este é apenas um exemplo das diversas áreas onde se
pode observar a presença de estratégias baseadas no marketing. A equipe responsável pelo
marketing da campanha do candidato americano foi brilhante. Utilizando as várias
ferramentas disponíveis, sobretudo as mídias sociais, a campanha obteve uma série de
resultados positivos, tais como 13,5 milhões de contatos por e-mail, US$ 500 milhões em
doações e, é claro, a eleição de Obama.

Para que você conheça de forma mais ampla o “universo” do Marketing, é importante
estabelecer as definições e conceitos centrais deste campo de pesquisa. Mas afinal, o que
você compreende por Marketing?

Uma definição de Marketing, amplamente utilizada, é a proposta pela American Marketing

Association - AMA, onde “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade
em geral”. A AMA revisa esta definição a cada três anos, por meio de um painel de
discussão com cinco pesquisadores, ativos e de destaque, do tema. A última revisão
ocorreu em 2017.

Keller e Kotler  (2012), oferecem uma definição consonante com a da AMA, indicando que
o Marketing busca identificar e satisfazer as necessidades, humanas e sociais, com geração
de lucro. Estes autores definem ainda a Administração de Marketing como “a arte e a
ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da
criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” (KELLER; KOTLER, 2012,
p. 3).
Observando as definições é possível compreender que o Marketing está diretamente
relacionado com a entrega de valor aos clientes. Este processo ocorre não apenas com
produtos e serviços, mas também com aspectos mais amplos, tais como experiências,
informações e ideias.

Por exemplo, se você pensar em Jogos Olímpicos verá o Marketing sendo aplicado em uma
categoria de eventos. Em um contexto distinto, é possível observar países e cidades
desenvolvendo ações de marketing para atrair turistas. Elas também são utilizadas para a
promoção de pessoas e organizações. Ou seja, ações de marketing podem ser observadas
em todas as partes.

O Cirque du Soleil, como mostra a figura 1, mudou o conceito tradicional de circo e é um

bom exemplo da multiplicidade de formas de entrega de valor ao cliente. Fundada em 1984,
o grupo canadense iniciou suas atividades promovendo espetáculos nas ruas da cidade de
Quebec. Desde o início não usa animais em seus espetáculos. Suas apresentações são
temáticas, onde os personagens circenses tradicionais, como palhaços e trapezistas, atuam
em cenários teatrais. Em 2015, a companhia foi vendida para um consórcio americano-
chinês por US$ 1,5 bilhão.

Figura 1 - Cirque du Soleil

Fonte: Cirque du Soleil, 2020.

Os responsáveis pelas estratégias de marketing usadas pelas empresas são chamados de

profissionais de marketing. Estes buscam produzir ações que influenciem os níveis de
demanda do consumidor de acordo com os interesses e objetivos das empresas.

Para que as estratégias de marketing adotadas obtenham êxito, é fundamental que esses
profissionais conheçam profundamente o comportamento de seus consumidores. Para
Engel et al.  (1990), o comportamento do consumidor pode ser definido como os
processos que abrangem o consumo, a avaliação e o descarte de um bem ou serviço. Este
conjunto de ações, físicas e mentais, praticadas por um indivíduo, tem por objetivo
satisfazer uma necessidade latente.
É necessário compreender que as empresas não podem atender a todos os consumidores e,
buscando ser mais assertivas e eficazes, selecionam apenas algumas partes deste
mercado total.

Segmentação de mercado: significa “fatiar” o mercado em partes menores, bem definidas,

onde cada parte deve representar um grupo de consumidores que possuam necessidades e
desejos semelhantes. Essa divisão permite identificar quais segmentos oferecem maiores
oportunidades, e assim escolher o mercado-alvo. De acordo com Ferrell e Pride  (2015), o
mercado-alvo é o segmento de mercado que a empresa decide atender e para o qual
direciona seus esforços de marketing. Com base no mercado-alvo os profissionais de
marketing deverão traçar as estratégias a serem adotadas, para se conectar com os
consumidores alvo.

Esta estratégia servirá de base para que a empresa consiga entregar valor a seu cliente,
deixando-o satisfeito. Segundo Keller e Kotler (2012), o valor pode ser definido como a
percepção do consumidor em relação à diferença entre os benefícios e os custos envolvidos
na aquisição de produtos e serviços. As empresas buscam satisfazer seus clientes e, para
tanto, é necessário que eles tenham a percepção de que receberam mais benefícios com a
compra, quando comparado com os custos dispendidos. O valor (intangível) é observado,
fisicamente, por meio de ofertas, definidas como a combinação de serviços, produtos,
experiências e informações. Seguindo este mesmo raciocínio, a marca pode ser
compreendida como uma oferta reconhecida pelo consumidor, ou seja, a marca faz o
consumidor relembrar as ofertas recebidas com a aquela aquisição.

Em uma estratégia de Marketing deve-se, invariavelmente, planejar como será realizada a

conexão com o consumidor, garantindo que a oferta de valor proposta pela empresa seja
entregue ao usuário. O “conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilizar um bem ou serviço para uso e consumo” é chamado de canal de marketing
(KELLER; KOTLER, 2012, p. 448). A empresa utiliza vários canais para “chegar” ao cliente.
Por exemplo, usa o canal de comunicação para trocar informações com o consumidor,
sobretudo o canal de diálogo direto (e-mails, SAC e blogs). Utiliza também canais de
distribuição para a demonstração, venda e entrega de produtos e serviços. O conjunto total
de canais recebe o nome de sistema de canais de marketing.

Vale ressaltar que o planejamento do sistema de canais de marketing é de suma

importância para a empresa, pois essas escolhas afetarão as demais decisões de
marketing. Por exemplo, se a empresa optar por utilizar intermediários (distribuidores ou
varejistas) para a comercialização de seus produtos, isso afetará diretamente sua estratégia
comercial: a empresa utilizará uma equipe de vendas treinada e promoção dirigida ao
revendedor (estratégia push, ou seja, empurrar) ou deverá dirigir propaganda ao consumidor
final, persuadindo-o a pedir o produto no intermediário (estratégia pull, ou seja, puxar).
Sendo assim, o planejamento dos canais de marketing tem influência sobre preço, prazo de
entrega e lucratividade.
Para compreender os aspectos que permeiam os negócios, os profissionais se valem de
uma conhecida ferramenta de marketing, chamada de Mix de Marketing ou 4Ps, que
originalmente contemplava os seguintes aspectos:

Produto (variedade, qualidade, design, embalagem, serviços, garantias, marca).

Preço (descontos, bonificações, prazos e condições de pagamento).
Promoção (propaganda, equipe de vendas).
Praça (canais, estoque, transporte).

Keller e Kotler (2012), indicam a necessidade de atualizar esses quatro componentes para
melhor representar a totalidade do cenário observado. Assim, propõem que os 4Ps seriam
mais assertivos, a saber:

Pessoas - já que as empresas devem considerar os consumidores como indivíduos,

buscando compreendê-los de forma mais ampla.
Processos - caracterizando a estrutura e criatividade observadas na administração de
marketing, que deverão orientar as atividades que serão adotadas pela empresa.
Programas - definidos como a integração de todas as atividades da empresa,
englobando inclusive os antigos 4Ps.
Performance - reunindo indicadores de desempenho financeiros e não financeiros.

Definidos estes conceitos centrais, uma análise simplista poderia resumir a atuação do
profissional de marketing na busca por oportunidades, geradas por necessidades, desejos e
demandas, na seleção de mercados-alvo e no desenvolvimento de estratégias que
entreguem valor ao cliente. Embora esta visão represente uma parte das atividades de
marketing, ela não consegue contemplar a complexidade gerada por mercados muito
competitivos e consumidores cada vez mais empoderados.

O cenário atual faz com que os profissionais de marketing tenham de avançar o

entendimento de mercados e consumidores, desenvolvendo estratégias mais flexíveis e
abrangentes, que contemplem o contexto off-line e on-line. É importante evidenciar que as
empresas devem entregar produtos e serviços tendo como foco a satisfação de seus
clientes. Este pensamento supera a ideia de funcionamento desse produto. A empresa deve
proporcionar experiências que satisfaçam às expectativas dos clientes.

Qual é o produto fornecido pela Walt Disney Company, por exemplo, em seu Magic Kingdom
Park? Veja a figura 2.

Figura 2 - Magic Kingdom Park

 Fonte: Disney Parks, 2020.

Se você pensou em parques temáticos, errou. O negócio da Walt Disney Company não é o
ramo de parques temáticos, mas sim a felicidade de seus clientes. Assim, tudo é finamente
planejado para que o consumidor se sinta feliz e satisfeito em qualquer atividade que realize
no parque. O sucesso da empresa é reflexo de uma série de acertos, mas pode-se destacar
o papel fundamental desempenhado pelos funcionários, empoderados pela empresa. Os
funcionários se comportam como um “elenco”, criando a magia e encantando os clientes,
como em um filme.

O exemplo da Disney serve para destacar que o marketing não deve ficar restrito a um
departamento, mas sim englobar todos os colaboradores e setores da empresa. A filosofia
adotada pela organização orientará as estratégias e ações de marketing.

Orientação em relação ao mercado

As empresas têm modificado suas orientações em relação ao mercado, buscando uma

percepção mais ampla sobre suas conexões com seus atuais e futuros clientes. Esse
posicionamento, frente ao mercado, é fundamental para as estratégias construídas pelos
profissionais de marketing. Observe a evolução nas orientações adotadas pelas empresas.
Isso também possibilita uma reflexão sobre a evolução e importância do marketing.

A orientação mais antiga adotada no mundo dos negócios é a orientação para a produção.
A ideia central é oferecer produtos de baixo custo, com distribuição em massa. A empresa
se destaca ao ser eficiente na produção e as que adotam esta orientação necessitam de
mão de obra barata.

A orientação para o produto enfatiza a importância da qualidade superior da mercadoria,

indicando que os consumidores preferem produtos inovadores, com excelente desempenho.
Vale ressaltar que não basta ter um produto de qualidade para que a empresa tenha
sucesso. A empresa também precisa praticar um preço adequado, divulgá-lo para os
potenciais consumidores e garantir a distribuição.
A orientação para vendas tem por objetivo estimular produtos e serviços considerados de
pouca atração, que normalmente não são adquiridos de forma espontânea, como jazigos e
seguros. Essas ações, tidas como mais agressivas, têm o foco na venda, tendo pouca
consideração sobre aspectos do período pós-compra, como satisfação, boca a boca e
recompra.

É importante evidenciar que a partir da segunda metade do século XX, os consumidores

passaram a ter maior protagonismo, mudando o paradigma vigente à época. O foco então
passou a ser o atendimento deste cliente, oferecendo produtos e serviços adequados às
suas necessidades e desejos. Neste contexto surgiu a orientação para marketing, com a
indicação de que a empresa consegue se destacar superando seus concorrentes, ao ser
mais eficaz na criação, comunicação e distribuição, resultando assim na percepção de valor
superior pelo consumidor. Em outras palavras, o marketing deve ser eficaz e satisfazer os
desejos e necessidades dos consumidores.

Evolução do Marketing

Cabe salientar que o século XXI trouxe um maior dinamismo às relações entre empresa e
consumidor, sobretudo com a popularização da Internet. Estas novas demandas
conduziram as empresas a uma nova orientação, chamada de marketing holístico. Refere-
se ao “desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e
atividades de marketing, com reconhecimento da amplitude e interdependência de seus
efeitos” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 17). Esta orientação representa uma evolução no
entendimento das relações entre empresa e consumidor. Sob essa ótica, os profissionais de
marketing assumem que é necessário alinhar os esforços e harmonizar equipes e
processos, dando coesão aos objetivos propostos. Veja figura 3.

Figura 3 - Dimensões do Marketing Holístico

 Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Assim, o marketing holístico agrega e coordena as atividades de marketing, tendo por

premissa que é necessário ter uma visão abrangente, visto que tudo é importante.

Marketing interno ou endomarketing

Você observou que no Marketing holístico a integração entre os diferentes departamentos e

funcionários de uma empresa pode ser a chave para o sucesso do negócio? É justamente
para alinhar os objetivos desses diversos colaboradores que técnicas de Marketing e
Comunicação são ajustadas para a realidade cotidiana das empresas.

Dessa forma, o marketing interno, ou endomarketing, pode ser compreendido como um

instrumento para a integração dos colaboradores, chamados de clientes internos. O objetivo
do marketing interno é gerar um clima organizacional positivo para que a “cultura” da
empresa possa perpassar todos os departamentos, processos e colaboradores,
assegurando, assim, que todos na organização busquem encantar o cliente.

É de suma importância que o colaborador se sinta “parte do processo”. Portanto, é

substancial que a empresa demonstre que reconhece o valor de cada um. Para tanto, a
comunicação deve ser além de mera informação. A organização deve explicar, garantindo
assim que todos compreendam as metas estabelecidas. Quando o marketing interno é bem
utilizado, todos na empresa trabalham em conjunto, de forma interdependente, de modo a
atingir os objetivos propostos.

Marketing de desempenho

As empresas têm utilizado de vários padrões distintos para medir seu desempenho, não se
limitando aos indicadores financeiros. Infelizmente, tragédias tais como a ocorrida em 25 de
janeiro de 2019, em Brumadinho, demonstram que as organizações devem considerar
aspectos legais, sociais, éticos e ambientais em suas atividades e estratégias. No caso da
Vale S.A., se a companhia considerasse apenas os indicadores financeiros, estaria
cometendo um grande equívoco. A empresa gerou grandes prejuízos socioambientais e, por
consequência, gerou perdas em seus ativos tangíveis e intangíveis.

O Marketing de desempenho parte da premissa que, por meio de programas de marketing,

pode-se compreender os retornos financeiros e não financeiros, para a empresa e para a
sociedade como um todo.
 Figura 4 - Brumadinho

Fonte: VEJA, 2020.

Marketing integrado

Segundo Keller e Kotler (2012, p. 19), o marketing integrado refere-se aos “programas de
marketing voltados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores de tal forma
que o todo seja maior que a soma das partes”. Ou seja, parte-se do pressuposto que todas
as estratégias e ações da empresa devem estar sincronizadas.

Por exemplo, quando uma empresa adquire um sistema integrado de gestão empresarial,
como o SAP, ela espera alguns serviços extras, tais como, treinamento, instalação e
atualização do software.

As comunicações desenvolvidas pela empresa também devem ser integradas, de modo que
cada canal escolhido complemente os demais. Essa estratégia tem por objetivo adequar a
comunicação para todo ponto de contato com o consumidor.

Marketing de relacionamento

As empresas sabem que manter os clientes atuais é mais barato do que conquistar novos.
Portanto, os profissionais de marketing buscam elaborar estratégias que resultem em
relacionamentos longevos com os clientes. Essa é a base do marketing de relacionamento,
caracterizado por uma postura de interação adotada pelas empresas em relação a seus
clientes. O foco da organização passou a ser direcionado ao cliente. O marketing de
relacionamento tem por objetivo a construção e a manutenção de relacionamentos com os
clientes, de modo a manter e usufruir dessa relação por longos períodos. “Quando a
empresa tem uma atitude voltada para o relacionamento, os clientes se tornam mais ativos,
e o que seria uma reclamação se torna uma sugestão de melhoria” (TORRES , 2018, p.
118).

De uma forma simples, as empresas devem entregar, no mínimo, o que foi prometido. Ao
cumprir com as promessas, elas transmitem mais confiança aos consumidores. E isso é a
base de relacionamentos duradouros. Vale ressaltar que quando a empresa tem uma
postura orientada ao cliente, aumenta a atitude colaborativa e, aquilo que seria uma
reclamação pode tornar-se uma sugestão de melhoria.

Vale salientar que o marketing de relacionamento aumenta a compra de novos produtos da

empresa, além de aumentar o percentual de recompra dos consumidores. Esses resultados
ocorrem quando a empresa conhece os desejos e necessidades de cada um. Ao satisfazer
essas demandas, a organização mantém essa relação ativa e, na medida em que conquista
a fidelidade do consumidor, constrói relacionamentos de longo prazo.

É possível identificar quatro componentes principais no marketing de relacionamento, os

clientes, os funcionários, os parceiros de negócios, tais como fornecedores e distribuidores,
e os demais stakeholders, como acionistas e investidores. Para atender estes diversos
atores, as ações devem ser “individualizadas”, na medida do possível, pois cada grupo pode
ter interesses diferentes.

A evolução tecnológica ajudou no aprimoramento das estratégias de marketing de

relacionamento. Hoje existe uma série de ferramentas, tais como os Consumer Relationship
Management - CRM, que permitem que as empresas compreendam melhor seus clientes e,
desta forma, possam oferecer produtos e serviços com maior assertividade. Basta pensar
nas companhias aéreas. Com seus programas de milhagem, essas empresas monitoram
seus clientes e podem oferecer voos com base no histórico do cliente. Os supermercados
também se valem dessas ações por meio dos cartões de fidelidade.

Marketing digital

A popularização da Internet trouxe grandes mudanças nos hábitos dos consumidores. De

acordo com a pesquisa Digital In 2018, elaborada pela We Are Social  (2018), mais de 4
bilhões de pessoas acessaram à Internet em 2018, com tempo médio de conexão diária de
6 horas, como mostra a figura 5. Desses, mais de 3 bilhões possuem alguma rede social.
Esse contexto favorece e facilita o acesso a um grande volume de informações.

Figura 5 – Dados de acessos

 Fonte: WE ARE SOCIAL, 2018.

Nas redes sociais, as pessoas podem gerar e veicular conteúdo, compartilhando suas
experiências de compra com os demais usuários. Nesse ambiente, surge um novo
consumidor, mais informado e com acesso a uma maior variedade de ofertas. As empresas
necessitam acompanhar seus consumidores no ambiente on-line que estão “mergulhando”
no mundo virtual.

A internet amplia o leque de clientes atendidos pelas empresas, visto que a limitação
geográfica praticamente inexiste. O ambiente virtual permite ainda que as empresas
coletem informações mais abrangentes sobre mercados e consumidores. As mídias sociais
aumentam exponencialmente as mensagens enviadas e simplificam a comunicação com os
clientes. Diante desse cenário, as organizações têm aumentado a atuação no contexto on-
line. Esta nova realidade gerou novas demandas para os profissionais de marketing, pois
tiveram de ajustar suas “ferramentas”, dando início ao marketing digital.

Marketing digital é definido como as estratégias de marketing adaptadas aos meios digitais
(TURCHI , 2011). O objetivo é alcançar a mesma eficácia do marketing tradicional no
ambiente virtual. Algumas particularidades da Internet, como velocidade e a extensão,
potencializam o alcance da comunicação. O marketing digital traz algumas vantagens para
as empresas, tais como redução de valores em propagandas, além de melhorar a
assertividade da comunicação para o público-alvo. A Internet também possibilita um
monitoramento dos consumidores, permitindo que as organizações obtenham opiniões
espontâneas sobre seus produtos e serviços.

Diferentemente da mídia tradicional, a mídia social oferece altos níveis de interação,

colaboração, direcionamento e engajamento, criando assim oportunidades de marketing
significativas para as empresas. É interessante observar que o consumidor busca na
Internet, sobretudo nas mídias sociais, informações sobre produtos e serviços. É muito
comum que uma pessoa busque informação na Internet antes de se decidir por uma
determinada marca ou produto.
Esse comportamento reflete uma certa desconfiança dos consumidores para com as
empresas. Nos dias atuais, o consumidor está mais informado e percebe que as campanhas
publicitárias têm um forte teor persuasivo. Com intuito de obter uma opinião mais
“verdadeira” busca, principalmente nas mídias sociais, relatos de outros consumidores,
teoricamente mais isentos.

Os profissionais de marketing estão atentos a essas particularidades do ambiente on-line, e

desenvolvem ações de marketing digital para se conectar aos clientes-alvo. Esses
profissionais sabem que o cliente está no controle e que a comunicação entre eles é uma
via de mão dupla. A grande dificuldade enfrentada pelas empresas é capturar a atenção
desses consumidores, visto a facilidade que o internauta tem para descartar uma
mensagem que ele julgue sem importância.

Os profissionais de marketing buscam atrair a atenção de seu público-alvo, e uma das

ferramentas utilizadas é o marketing viral. Marketing viral é uma estratégia que visa divulgar
mensagens comerciais em um ritmo exponencial, usando normalmente um conteúdo
emocional. As pessoas retransmitem a mensagem porque gostaram da história que está
sendo contada. A marca “pega carona”. São similares às ações “boca a boca” no marketing
tradicional. Um bom exemplo de marketing viral é a campanha “The Cliché”, desenvolvida
em 2016 pela Heineken. Clique aqui  e assista ao vídeo da campanha.

Inbound Marketing

Os consumidores mudaram, não restam dúvidas. Nos anos iniciais do Marketing Digital,
ações com uso de pop-up (tipo de “janela” que se abre automaticamente no navegador e
traz informação extra, normalmente propaganda) eram utilizadas em larga escala. Com a
evolução das tecnologias o consumidor, não querendo ser incomodado, passou a utilizar
softwares para bloquear esses pop-ups.

O consumidor passou a receber respaldo governamental para evitar esse assédio por parte
das empresas. Por exemplo, em julho de 2019, o governo brasileiro criou um site, no qual as
pessoas poderão bloquear o chamado de empresas de telemarketing. Para que as
empresas pudessem continuar sua conexão com esses consumidores, novas soluções
foram encontradas.

Inbound Marketing
Uma das medidas encontradas para solucionar a mudança de comportamento observada
nos consumidores é o conceito de Inbound Marketing. A ideia central deste conceito é a de
oferecer conteúdo relevante ao consumidor, de tal forma que reconheça a empresa que
produz o conteúdo como uma especialista no assunto.

Os consumidores criam um relacionamento próximo com as empresas que oferecem

conteúdos relevantes, estabelecendo uma relação de confiança. O Inbound Marketing
possibilita que a organização adapte o conteúdo oferecido às necessidades dos
consumidores (PATRUTIU-BALTES , 2016).

Inbound marketing é “uma abordagem holística, baseada em dados que atraiam as

pessoas, convertendo-as em clientes fiéis e de longo prazo” (HUBSPOT , 2015, p. 7). O
conceito central da estratégia inbound é a criação e distribuição de conteúdo de alta
qualidade direcionado a um público específico. Os conteúdos podem ser criados em
diversos formatos, como e-books, blogs, podcasts e vídeos.

No Inbound Marketing as empresas buscam atrair o interesse dos consumidores alvo,

atuando de forma contrária ao marketing tradicional. Em vez de tentar “vender” um produto
ou serviço, a estratégia inbound visa atrair os clientes, sabendo que no momento propício a
venda ocorrerá. Basicamente, o inbound marketing está adaptando o conteúdo da empresa
para que este seja o mais assertivo possível ao consumidor alvo.

Para criar um perfil de consumidor alvo representativo, o Inbound usa o conceito de “buyer
persona”. Buyer personas são arquétipos ou representações de consumidores reais, criados
para ajudar os profissionais de marketing a compreender o comportamento de consumo do
público-alvo. Quanto mais real for a buyer persona, mais assertiva será a estratégia de
marketing (PATRUTIU-BALTES, 2016). A buyer persona não precisa ser perfeita, mas deve se
aproximar ao máximo do cliente real. Uma buyer persona bem construída oferece
informações sólidas sobre os hábitos, necessidades e desejos dos clientes. Permite que as
empresas adotem ações que as aproxime deles.

Um exemplo prático do uso de buyer persona pode ser observado no caso da empresa
varejista BEST BUY. A fim de melhor atender os diversos perfis de consumidores, ela se
baseou em cinco diferentes personas para criar seu suporte técnico, como mostra a figura
6. Segundo Keller e Kotler (2012, p. 117), as seguintes personas foram criadas: Jill, mãe de
classe média alta que usa diariamente seu computador, e conta com o Geek Squad como
um serviço terceirizado semelhante ao de um jardineiro ou encanador; Charlie, homem, com
mais de 50 anos, que tem interesse por tecnologia, mas precisa de um guia; Daryl, um
consumidor mais informado que às vezes precisa de uma ajuda com seus projetos de
tecnologia; Luís, pequeno empresário, cujo principal objetivo é executar tarefas rápidas;
e Nick, agente em potencial do Geek Squad que vê o site de maneira crítica e precisa ser
desafiado.

Figura 6 - GEEK SQUAD

 Fonte: Best Buy, 2020.

Definida a “buyer persona”, o próximo passo será identificar o estágio de compra que o
consumidor se encontra, conforme figura 7. Cada estágio deve possuir um conteúdo
adequado. No estágio de consciência o consumidor começa a perceber um problema ou
necessidade. No estágio da consideração o consumidor já está consciente de seu problema
e começa a avaliar o modo como procederá. No estágio de decisão o consumidor toma a
decisão de como agirá.

Figura 7 - Jornada do comprador

Fonte: HubSpot, 2020.

A metodologia inbound, é planejada de acordo com quatro etapas: atrair, converter, fechar e
encantar, conforme representado na figura 8. A ideia é transformar estranhos em clientes,
mas, sobretudo, transformar clientes em “defensores” da marca (PATRUTIU-BALTES, 2016).

Figura 8 - Metodologia inbound

Fonte: HubSpot, 2020.

Inicialmente a intenção é atrair os consumidores para o site da empresa. Nesta fase o

conteúdo age como uma “isca”, atraindo a atenção do consumidor para os conteúdos
relevantes disponibilizados, por exemplo em blogs, otimizados por palavras-chave e
amplamente divulgados, em especial nas mídias sociais.
Quando o consumidor acessa o site da empresa, dá-se início à segunda fase, a conversão. O
objetivo é identificar esse visitante, conseguindo suas informações de contato e
convertendo-o em lead (consumidor potencial). Para que ele passe suas informações, a
empresa oferece em troca conteúdo relevante, como e-books. Você, provavelmente, já se
deparou com uma situação semelhante. “Baixe, gratuitamente, o e-book - Os 10 melhores
cursos de inglês” e, para baixar o conteúdo teve de fazer um pequeno cadastro. Nesse
momento, você se tornou um potencial consumidor, chamado de lead.

Os leads conquistados são valiosos para uma empresa. Existem organizações

especializadas na geração de leads. Nas fases “atrair” e “converter” todo conteúdo
fornecido não faz menção sobre produtos ou serviços específicos, nem propaganda de sua
empresa, apenas instrui o consumidor. O objetivo é sanar as dúvidas, ganhar seu
reconhecimento e construir uma relação mais próxima (PATRUTIU-BALTES, 2016).

A fase fechar iniciará as ações de vendas. A comunicação passará a conter conteúdo

direcionados ao fechamento das vendas. Ações por meio de e-mails são implementadas,
assim como contatos telefônicos ou por WhatsApp. Nessa fase deve-se ter cuidado para
que o conteúdo seja relevante.

Após o fechamento do negócio, inicia-se a última fase, chamada divulgador. A empresa

incentiva o consumidor a expressar suas opiniões e ouve seus comentários. Quanto mais
satisfeito estiver o cliente, mais ele divulgará a organização. Um consumidor encantado
com o produto ou serviço será um defensor da marca.

Finalizando a Unidade 

O referencial deste estudo oportunizou uma breve reflexão no que tange ao

protagonismo assumido pelo consumidor nas relações comerciais. Se até o final do
século XX as empresas usavam amplamente da comunicação massiva,
principalmente por meio de propaganda em televisão, os últimos anos mostraram que
é necessário ser mais assertivo, criando uma sensação de quase personalização.

Essas mudanças no comportamento do consumidor exigiram das empresas soluções

criativas, baseadas cada vez mais em novas tecnologias, um ponto importante a ser
observado. O desenvolvimento de novas tecnologias propiciou ações de marketing
que até há pouco tempo seriam impossíveis, por exemplo, monitorar o tráfego de
usuários nos sites.

Como o desenvolvimento tecnológico continuará, com avanços cada vez mais

exponenciais, é muito provável que novas formas de se comunicar com o cliente em
breve aparecerão.
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Dica do Professor 
Quer saber mais sobre Inbound Marketing? Clique aqui .

Para aprimorar seus conhecimentos, leia: Como o Inbound Marketing pode revolucionar os
resultados das empresas? 

Leia também o seguinte artigo: Como construir a "buyer persona" para sua empresa .
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Saiba Mais 
Para saber mais sobre Marketing Digital, leia a seguinte matéria: Como saber se sua
estratégia de Marketing Digital resulta em vendas .

Para complementar seus conhecimentos, você poderá ler:

A arte de encantar clientes: 5 lições que aprendemos com a Disney 

Para saber mais sobre as mídias sociais: clique aqui .

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Referências 
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA. Definitions of Marketing. Disponível
em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/  . Acesso
em: 05 nov. 2019.

ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. 6th ed. New York:
Dryden Press, 1990.

FERRELL, O. C.; PRIDE, Willian M. Fundamentos de Marketing: conceitos e

práticas. Tradução da 6a edição norte-americana. São Paulo: Cengage Learning. 2015.

KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Editora Pearson do Brasil, 2012.

TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec
Editora, 2018.