SOBRE O AUTOR

Roland Veras Saldanha Junior

.. Possui graduação em Administração Pública pela Escola de Administração de Empresas
.. de São Paulo / FGV (1998), é mestre em Economia pela Pontifícia Universidade Católica
.. de São Paulo (2007), além de graduação incompleta em Economia pela Universidade de
..
.. São Paulo. É professor e pesquisador da Pontifícia Universidade de São Paulo desde
2006. Pesquisa temas nas áreas de Organização Industrial, Regulação, Política da
Concorrência e Comércio Exterior. Realiza desde 2007 atividades de consultoria em
Antitruste, Antidumping e Regulação. Curriculum Lattes.

Introdução à Organização
Industrial
 Nota: Este material foi desenvolvido pelo prof. Roland Veras Saldanha Jr, e representa
uma primeira versão de material a ser transformado em livro didático. Reservam-se os
direitos autorais sobre o mesmo, mas comentários e sugestões são bem vindas no e-mail
[email protected].

Cap 1 Origens, Evolução e

Escopo da Organização
Industrial

"Hoje a Organização Industrial (ou Economia Industrial) pode ser

genericamente definida como o campo da Economia preocupado com
mercados que não podem ser analisados usando o modelo competitivo
padrão de livros-texto". Schmalansee, Richard (The New Palgrave´s: A
Dictionary of Economics, 1988: "Industrial Organization")

“Não existe tal tema denominado organização industrial. Os cursos

ensinados sob este título tem por objetivo a compreensão da estrutura e
comportamento das indústrias (produtoras de bens e serviços) de uma
economia. Estes cursos lidam com o tamanho e estrutura das firmas (uma ou
muitas, concentradas ou não), as causas (sobretudo as economias de escala)
desta estrutura e tamanho, os efeitos da concentração sobre a competição,
os efeitos da competição sobre os preços, investimentos, inovações, e
assim por diante. Mas este é precisamente o conteúdo da teoria econômica –
teoria dos preços ou da alocação de recursos, que tem recebido o infeliz
nome de microeconomia. “ Stigler, G. , 1968, “The Organization of Industry”,
pg.1)

Introdução

Uma compreensão lógica e útil a respeito do modo de operação das firmas e

indústrias no mundo em que vivemos é o objetivo precípuo da Economia Industrial
ou Organização Industrial (OI). Trata-se de matéria que ganha corpo não apenas
pela curiosidade e interesse teóricos que suscita, mas primordialmente em função

2
da necessidade prática de obtenção de subsídios analíticos à formulação e
avaliação das políticas públicas de fiscalização, regulação e ordenação dos
fenômenos de mercado. Se não existissem estas demandas práticas específicas,
com efeito, seria difícil imaginar que a Economia Industrial teria se desenvolvido
aos contornos e feições atuais.
O interesse científico sobre o comportamento e o desempenho das firmas e
indústrias tornou-se mais efetivo a partir de meados do século XVIII, com os
avanços tecnológicos e as repercussões sociais que marcaram a primeira
Revolução Industrial. As invenções setecentistas das máquinas a vapor e dos
teares automáticos antecipam um século XIX ebuliente em inovações
tecnológicas, entre as quais merecem destaque a energia elétrica, os pneus de
borracha, o concreto, o telégrafo, a dinamite, o telefone e dos motores a diesel.
Ocorrendo numa seqüência alucinante para os padrões técnicos da época, tais
inventos propiciaram e estimularam um forte movimento de urbanização e
concentração das atividades econômicas, exigindo o desenvolvimento de métodos
de organização dos recursos compatíveis que, em larga medida, ainda deixam
traços sobre as firmas e indústrias hoje observadas.
A própria Economia ganhará status científico a partir do século XVIII, e na
magnífica discussão sobre a Natureza e Causas da Riqueza das Nações (1776),
por Adam Smith, encontra-se tanto uma sólida argumentação sobre a operação
dos mercados quanto as sementes da moderna Teoria da Organização Industrial.
Se a experiência revelou certa ingenuidade na crença do pai da Economia a
respeito da suficiência da “mão invisível” dos mercados na coordenação e
organização das atividades econômicas, os referenciais encontrados na Riqueza
das Nações permanecem fundamentais na análise teórica e prática dos mercados
e comportamento de seus participantes (ver Box sobre Adam Smith). Alfred
Marshall, tentando evitar argumentos de natureza político-filosófica recorrentes
nos trabalhos de Smith, reservou em seus Princípios de Economia (1920) dilatado
espaço à análise da Organização Industrial. Com sua peculiar objetividade e
pragmatismo, Marshall tratou com maior detalhe as questões da eficiência
produtiva, das tecnologias, da localização fabril e dos investimentos produtivos,

3
antecipando importantes aspectos da base temática com a qual posteriormente se
ocuparia a moderna Teoria da Firma e, em especial, a OI.

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Adam Smith nasceu na cidade de Kilkardi, Escócia, em 1723. Apesar de ser conhecido pelos
economistas em função do seu mais famoso título, Uma Investigação sobre as Origens e Causas
da RIQUEZA DAS NAÇÕES, publicado em 1776, o autor era Doutor em Direito e foi um
importante filósofo de sua época, destacando-se A TEORIA DOS SENTIMENTOS MORAIS
(1759), como obra que já lhe garantia fama quase duas décadas antes da publicação da Riqueza
das Nações.
Smith é considerado o pai da Economia em função de sua capacidade sistematizadora,
combinando uma teoria sobre a natureza humana e sobre a história com toques de teologia
natural e perspicazes observações sobre os fenômenos econômicos, assim como aparentes na
realidade fática, para construir uma disciplina de estudo solidamente fundada e dotada de
autonomia.
O sistema econômico de Smith incluía as atividades agrícolas, de manufatura e comércio, com
trocas facilitadas pelo uso da moeda e produção baseada na divisão e especialização do
trabalho.
Smith inaugurou o hoje denominado Período Clássico no pensamento econômico, que persistirá
até a morte de John Stuart Mill (1806-1873), emblemático pelo apego aos princípios da liberdade
natural, do laissez faire e da importância do crescimento como forma de melhoramento na
condição de vida humana. Três temas aparecem de forma marcante na sua principal obra: (i) a
divisão do trabalho, (ii) a análise da alocação de recursos e dos preços de mercados, e (iii) a
natureza do crescimento econômico.
No cerne das preocupações smithianas estava o problema da relação entre os indivíduos e o
Estado, entendendo que a interferência dos governos sobre os negócios da sociedade aparecia
contrária à liberdade natural aos homens e à vontade divina sem, entretanto deixar de
complementar estes argumentos filosóficos com sua percepção empírica da incompetência das
burocracias públicas em substituir ou interferir nos interesses dos indivíduos.
Para Smith, a “mão invisível” do mercado aparecia como processo de alocação de recursos
sociais nitidamente superior, como fica aparente do trecho a seguir:
“Na realidade, ele (o indivíduo) não pretende, normalmente, promover o bem público, nem
sabe até que ponto o está a fazer. Ao preferir apoiar a empresa interna em vez da externa,
só está pensando na sua própria segurança; e, ao dirigir essa empresa de modo que a sua
produção adquira o máximo valor, só está pensando no seu próprio ganho, e, neste como
em muitos outros casos, está sendo guiado por uma mão invisível para atingir um fim que
não fazia parte as suas intenções. Ao tentar satisfazer o próprio interesse promove,
frequentemente, de uma maneira mais eficaz o interesse da sociedade, do que quando
realmente o pretende fazer. Nunca vi nada de bom, feito por aqueles que se dedicaram ao
comércio pelo bem público. “ (Riqueza das Nações, Livro IV, Cap. II)
Com relação aos ganhos com a especialização e divisão do trabalho, apenas factível em
economias de mercado, Smith é igualmente claro ao descrever o exemplo da fábrica de alfinetes
(Livro I, Cap.I), em que se destacam as três principais vantagens da divisão do trabalho: (i)
aumento na habilidade e rapidez de cada trabalhador, (ii) economia de tempo, e (iii) a invenção
de novas máquinas ou tecnologias de produção.
Para além das vantagens dos mercados na alocação de recursos, com o auxílio da “mão
invisível”, Smith destaca que as possibilidades de aperfeiçoamentos técnicos e melhor
aproveitamento dos recursos à disposição de uma sociedade aparecem limitadas pela extensão
do mercado: “Quando o mercado é muito reduzido, ninguém encontra incentivo para se
dedicar inteiramente a uma atividade, uma vez que não terá a possibilidade de trocar toda
aquela parte da produção do seu próprio trabalho que excede o seu consumo, pelas
parcelas da produção do trabalho de outros homens de que ele necessita.” (Livro I, Cap.
III).
Sempre com estilo lógico rigoroso, mas orientado pelas observações empíricas sobre a operação
do sistema econômico, Smith efetivamente lança não apenas as bases da Ciência Econômica
moderna como também da Organização Industrial. É fato, conforme se discutirá no Apêndice a
este Capítulo, que as contribuições de Smith de específica aplicação à OI mereceram inúmeros
aperfeiçoamentos posteriores, mas além de lançar as sementes num campo que veio a se
mostrar bastante fértil, a estrutura e a metodologia do raciocínio de Smith permanecem como
referencial ainda exemplar nos estudos da Economia.

(baseado em Ekelund, Robert B. Jr; Hébert, Robert F. A History of Economic Theory

and Method - 3rd. ed. USA, McGraw-Hill. 1990)

Box 1- Adam Smith e a Riqueza das Nações

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 Deve-se notar, entretanto, que a Organização Industrial, só ganha feições de
disciplina relativamente autônoma e delimitada do ponto de vista científico no
período posterior à II Grande Guerra. Uma retrospectiva histórica, que envolve
nomes importantes como os de Chamberlin, Ronald Coase, Joe Bain, Edward S.
Mason e John Nash, merecerá atenção específica no Apêndice I deste Capítulo.
Ainda hoje, a fixação de fronteiras para o objeto da Organização Industrial é
tema que levanta alguma controvérsia. O problema decorre de uma nítida
superposição entre o objeto específico da OI e aquele mais amplo com o qual se
preocupa a Teoria dos Preços ou, conforme denominação mais comum, a
Microeconomia. George S. Stigler (ver epígrafe a esta Introdução), eminente
economista da escola neoclássica, negou-se a reconhecer a Organização
Industrial como um ramo autônomo da Economia, percebendo-a como uma
simples aplicação da Teoria dos Preços ao entendimento das firmas e indústrias
(Stigler, 1968). Em posição oposta, autores como Schlamansee (1988) e Ferguson
& Ferguson (1994) entendem que a Economia Industrial e a Microeconomia não
se confundem. Segundo estes últimos autores, enquanto a Economia Industrial
estaria voltada aos aspectos “dinâmicos” associados ao aparecimento e
desenvolvimento histórico das firmas e indústrias, a Teoria dos Preços teria como
foco analítico exclusivo as estruturas de mercado, vistas sob perspectiva
“estática”.
Tais disputas sobre a classificação da OI dentro do corpo da ciência
econômica têm como pano de fundo um embate mais profundo, envolvendo o
questionamento da posição dominante da escola neoclássica, hoje considerada o
mainstream1 científico em Economia. As abordagens “alternativas”, representadas
pelas escolas austríaca e institucionalista, preferem entender restritivamente as
preocupações dos economistas de mainstream, que estariam limitadas à
compreensão das firmas e indústrias num contexto de análise estrutural e estática,
propondo a denominação específica de “Organização Industrial” para os esforços
da linha predominante. Os austríacos e institucionalistas acham que a análise do
desenvolvimento das firmas e indústrias, por exibir uma perspectiva “dinâmica” e

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histórica, deveria ser denominada “Economia Industrial”, não se confundindo à OI
neoclássica ou aos estudos microeconômicos.
Há que se dar razão aos economistas preocupados com o desenvolvimento de
uma teoria econômica que não se restrinja à análise de situações de equilíbrio
estático, em que a explicação para o comportamento das variáveis econômicas no
decorrer do tempo cronológico é desconsiderada. Mas as dificuldades em
desenvolver um arcabouço teórico consistente que englobe as abordagens
estática e dinâmica aos fenômenos econômicos não são exclusivas da Economia
ou Organização Industrial, representando verdadeiro imbróglio técnico que mal se
iniciou a resolver. Parece certo, entretanto, que a tentativa de conciliar as
abordagens estática e dinâmica tem avançado mais pelo lado da tradição
microeconômica do que nos enfoques alternativos.
Reconhecendo que os principais argumentos das escolas “alternativas” já
foram pelo menos reconhecidos como pertinentes e, em boa medida, assimilados
pela abordagem de mainstream, adota-se neste livro o referencial metodológico
típico da tradição neoclássica. Desta forma, nas páginas subseqüentes, Economia
Industrial e Organização Industrial serão entendidos como termos sinônimos e
usados de forma intercambiável.
Feitas estas considerações, é possível definir a Economia Industrial (ou
Organização Industrial) como sendo o estudo da lógica de operação e
comportamento das firmas nas indústrias e mercados, enfatizando as busca
de implicações sobre o bem-estar, formulação, implementação e avaliação
de políticas públicas.
A seguir, alguns conceitos fundamentais e exemplos de problemas que
preocupam a OI são apresentados. Passa-se, então, a uma breve discussão da
metodologia de análise neoclássica para, finalmente, organizar os principais
tópicos da OI a serem analisados neste manual.

1
Mainstream (inglês) significa a “corrente principal”, “predominante”.

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 O Objetos da OI

Referiu-se até o momento às firmas, indústrias e mercados sem maior

detalhamento sobre estes conceitos essenciais à OI. A terminologia empregada
na OI não difere daquela encontrada na Microeconomia ou Teoria dos Preços, e,
de forma geral, na teoria econômica moderna. Existem, entretanto, discrepâncias
significativas entre o vocabulário econômico e aquele usado na vida cotidiana, no
linguajar comum.
Os mercados são o ambiente em que atuam as firmas, quer como
demandantes quer como ofertantes. Ainda que nas aplicações práticas haja a
necessidade de delimitar rigorosamente estes mercados em relação (i) aos
produtos ou serviços envolvidos, (ii) à sua dimensão geográfica e (iii) à dimensão
temporal, para um primeiro contato será conveniente empregar uma conceituação
mais geral. Assim, os mercados podem ser entendidos como as interações
entre agentes econômicos ofertantes e demandantes que visam realizar, de
forma voluntária, trocas mutuamente benéficas.
Esta definição é suficientemente ampla para englobar tanto o mercado de
sorvetes na região metropolitana do Rio de Janeiro, quanto o mercado mundial de
petróleo ou o exótico mercado de pulgas em Londres.
Os mercados específicos surgem, existem e desaparecem de acordo com as
necessidades e possibilidades percebidas pelos indivíduos em sociedade no
decorrer do tempo. São, na verdade, criações ou invenções humanas voltadas ao
atendimento de determinadas finalidades e, neste sentido, tecnologias
desenvolvidas pelos homens em sociedade. Efetivamente, basta a existência de
dois indivíduos para se ter um mercado. Quando dois ou mais indivíduos
identificam a possibilidade de realizar trocas que interessem a ambos e
conseguem operacionalizá-las, criam um mercado. Parece claro que tais
possibilidades de realização de trocas mutuamente benéficas se ampliam
substancialmente quando o número de indivíduos e tipos de bens e serviços
disponíveis aumentam. Os limites e conformações de um mercado encontram-se
em parte na engenhosidade humana na produção destas mercadorias e

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operacionalização das trocas, em parte nas limitações que a natureza e as
instituições sociais colocam aos agentes nelas envolvidos.
Uma parcela importante da Organização Industrial se ocupará da tentativa de
sistematizar regularidades relativas às diferentes estruturas de mercado
observadas no mundo real. Nestes esforços pragmáticos, não obstante,
referências teóricas ideais e bastante estilizadas permanecerão úteis.
Efetivamente, os estudos em OI não perdem os referenciais das estruturas de
concorrência perfeita e monopólio, bastante exploradas pela Microeconomia, mas
costumam deslocar o foco prioritário de análise para as estruturas de concorrência
monopolística e, em especial, dos oligopólios.
Neste manual, uma firma ou empresa representará uma organização
voltada à produção de bens ou serviços para a satisfação das necessidades
ou vontades dos demandantes nos mercados. Assim, os argumentos aqui
desenvolvidos aplicam-se, em tese, a todo e qualquer esforço humano organizado
formal ou informalmente para a produção de manufaturas, produtos agrícolas,
insumos ou serviços dos mais diversos tipos. Como se discutirá adiante, firmas e
mercados não são entidades vivas, capazes de realizar escolhas ou ações. Firma
e mercado são conceitos melhor entendidos como tecnologias, formas de
organização de recursos e de interação social, respectivamente, que pouco
significam quando dissociadas dos indivíduos que as criaram e utilizam
cotidianamente.
As firmas e os agentes que as fazem operar atuam tanto como ofertantes
quanto como demandantes nos mercados. Para se comercializar refrigerantes
carbonatados (as “colas”), por exemplo, uma ampla gama de atividades está
envolvida, englobando a coleta e tratamento da água, a produção de insumos
básicos do xarope da bebida, a manufatura e embalagem, também necessárias
atividades de distribuição, propaganda e marketing. Em tese, todas estas
atividades poderiam ser realizadas por uma única firma que, se não tivesse rivais
ou auxiliares, representaria sozinha a indústria de refrigerantes carbonatados.
Este tipo de integração completa da produção, entretanto, é raro. Um tópico
fundamental na OI consiste da compreensão dos limites e tamanho das firmas

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individuais, o que implica entender os motivos pelos quais a integração completa e
os monopólios são pouco usuais. Normalmente, existem várias firmas diferentes
envolvidas no processo de produção de cada bem ou serviço, quer enquanto
fornecedores ou distribuidores, quer como concorrentes. Ao conjunto de firmas
envolvidas proximamente na produção de um bem ou serviço denomina-se
“indústria”. Note-se que esta acepção técnica do termo “indústria” não guarda
relação com a noção vulgar de “empresa que produz manufaturas ou bens
processados industrialmente”. Na OI estudam-se as indústrias manufatureiras,
agropecuárias, extrativistas e de serviços. Desta forma, qualquer bem ou serviço,
independente de sua qualidade ou forma, é produzido por um conjunto de firmas
proximamente relacionadas (concorrentes, fornecedores, distribuidores) que se
denomina tecnicamente “indústria”, sendo excepcional a situação em que existe
apenas uma firma na indústria.

A Metodologia Predominante

A Economia desponta entre as ciências sociais pelo poder que tem mostrado
na elaboração de explicações teóricas objetivas e úteis aos fenômenos que
estuda. Trata-se de teorias que procuram analisar os fenômenos econômicos
segundo rígidos critérios metodológicos, especialmente importante o cuidado na
manutenção de um estrito rigor lógico na argumentação, assim como o
permanente contraste das idéias teóricas à realidade empírica na construção e
aperfeiçoamento dos argumentos desenvolvidos.
Nos padrões da abordagem predominante, a Economia pode ser definida
como a ciência que estuda a maneira pela qual os indivíduos em uma
sociedade particular resolvem seus problemas de alocação de meios
escassos a fins alternativos ou, em outros termos, solucionam seus
problemas econômicos.
A escassez de meios corresponde à limitação de recursos que se coloca aos
indivíduos que coexistem em sociedade. De forma genérica, entende-se por

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“recurso” todo e qualquer fator de produção conhecido, ou seja, a totalidade
das fontes capazes de produzir ou auxiliar na produção de bens e serviços
destinados à satisfação de necessidades humanas. Exemplos de recursos
produtivos humanos são a força “bruta” de trabalho e as habilidades cognitiva e
intelectual das pessoas. Recursos não humanos seriam, também em ilustração, as
máquinas e equipamentos, os insumos produtivos materiais, o estoque de
conhecimento disponível nos livros e as tecnologias. Para que exista um problema
econômico é essencial que algum ou diversos destes fatores de produção
apareçam finitos ou limitados, no sentido de estarem disponíveis em quantidades
menores do que as suficientes à satisfação simultânea de todos os desejos
humanos manifestados na convivência social.
A multiplicidade de desejos ou finalidades a serem supridos a partir dos
estoques limitados de recursos é outra característica fundamental de um problema
econômico. Não basta a escassez para que exista um problema que interesse à
Economia, é necessário também que se estabeleça uma situação em que seja
preciso escolher entre mais de uma finalidade a ser satisfeita com os recursos
limitados. Os problemas econômicos consistem de escolhas de alocação de meios
escassos a fins alternativos.
Parece evidente que parcela substancial das escolhas humanas pode ser
analisada através das lentes da Economia. Embora tipicamente econômicas, as
escolhas que envolvem trocas de recursos em mercados ou aquelas associadas
às transações monetárias representam apenas uma pequena fração dos
problemas econômicos que se colocam aos indivíduos. Na verdade, talvez o
recurso mais escasso a um ser humano não seja financeiro ou passível de ser
adquirido em mercados: o tempo de vida. O tempo humano, este recurso sempre
finito, precisa ser dividido entre diversos usos, entre eles, trabalhar, descansar,
consumir, ir à igreja ou ir à escola. A Economia dos modelos de escolha racional
(MER) acredita que, ao estudar este manual, por exemplo, o leitor (indivíduo,
agente econômico) esteja deixando de alocar seu tempo a outras finalidades
possíveis, realizando uma escolha que tem alguma razão de ser.

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 Diante da vastidão de problemas potencialmente abertos à exploração da
ciência econômica, não é possível menosprezar a importância dos rígidos critérios
metodológicos, consolidados no bojo do mainstream acadêmico, para a
construção do edifício teórico da Economia. Como se adiantou, para que sejam
amplamente aceitos e disseminados entre os economistas da corrente
predominante, os modelos e teorias desenvolvidos precisam se mostrar
logicamente robustos e preferencialmente sujeitos à avaliação empírica das
conclusões que ensejam. A satisfação de ambos os referidos quesitos, a seu
turno, costuma ser bastante facilitada pela formulação de raciocínios baseados na
metodologia dos modelos de escolha racional.
Identifica-se um modelo de escolha racional (MER) através do respeito a dois
axiomas fundamentais, a saber, o Axioma do Individualismo Metodológico (AIM) e
o Axioma da Maximização da Utilidade (AMU). Lembrando que o termo “axioma” é
usado para representar “verdades” que não se deseja questionar ou por em
dúvida, o AIM e o AMU representam os pilares metodológicos sobre os quais se
estruturam argumentos de escolha racional.
A tentativa de fragilizar um argumento de escolha racional pelo ataque a seus
axiomas básicos é inócua e representa mero desperdício de tempo e esforço. Isto
porque não existe a preocupação ou a possibilidade de comprovar a veracidade
de axiomas, eles são proposições lógicas cuja avaliação de conveniência (não de
validade) apenas ocorre a posteriori, quando argumentos lógicos completos que
neles se estruturam são construídos e submetidos ao teste empírico e à
comparação com explicações alternativas. Para se ter uma idéia mais concreta a
respeito do assunto, recorde-se dos famosos axiomas euclidianos que garantem
(indiscutivelmente) a existência do ponto e da reta. Ambos os axiomas a partir dos
quais Euclides desenvolveu sua geometria analítica não podem ter sua validade
checada no plano empírico. Com efeito o ponto ou a reta não são observáveis na
realidade física, existem apenas enquanto idéias, neste caso simples e geniais,
que podem ter sua conveniência avaliada pela direta observação dos
desenvolvimentos práticos e científicos que propiciaram.

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 Com o AIM, estabelece-se uma restrição de método fundamental ao
desenvolvimento de raciocínios econômicos. Na argumentação dos MER, apenas
os indivíduos têm a capacidade de escolher ou agir. O AIM fixa o indivíduo, ser
humano observável na realidade, como unidade básica de análise em Economia.
Há aqui nítida separação entre as abordagens individualista e coletivista aos
fenômenos econômicos. Com efeito, se apenas os indivíduos têm a faculdade de
escolher, não faria sentido propor em um MER que uma “classe” capitalista ou
trabalhadora, assim como um “Estado”, pudesse ter capacidade de arbítrio e ação.
Ao excluir a possibilidade de que entes não humanos (metafísicos) escolham ou
ajam, a metodologia dos MER viabiliza o teste empírico dos raciocínios que
desenvolve, ao mesmo tempo em que dificulta bastante seu uso apenas
ideológico, com finalidades não científicas.
Depois de assimilado o AIM em sua importância e nas restrições que impõe à
argumentação científica, não há maiores problemas em fazer pequenas
concessões lingüísticas, por exemplo, permitindo-se dizer que a “firma” escolhe
quanto produzir, ou em que local será instalada. É óbvio que, em um texto que
assume explicitamente a adesão ao AIM, a metáfora da “escolha da firma” ou do
“Estado” serve apenas como uma forma sintética de expressar a idéia de que os
indivíduos responsáveis pela decisão no âmbito da firma ou do Estado realizam
determinadas escolhas.
Pelo AMU se quer garantir, também sem quaisquer questionamentos, a
existência de alguma lógica para as escolhas individuais. Este segundo axioma
indica um ato de fé, uma “crença científica” na possibilidade de se analisar os
fenômenos econômicos através de argumentos lógicos. É um erro comum se
entender no AMU a imposição de uma racionalidade absoluta e única aos
indivíduos, como se fossem pessoas dotadas de impecável formação lógica e
perfeito conhecimento das teorias sobre o funcionamento da sociedade e da
natureza. Este é um engano grosseiro, pois o que se pretende com o AMU é
credenciar os economistas a procurar alguma explicação lógica que, em média,
seja compatível com as escolhas econômicas. Um jogador de bilhar consegue
participar de uma partida sem nunca ter lido um livro de Física, mas a posição e

13
velocidade das bolas sobre a mesa, a cada instante do tempo, podem ser
explicadas rigorosamente por um físico que observe a partida. Da mesma forma,
os agentes (indivíduos) econômicos resolvendo seus problemas de escolha,
mesmo que não sejam economistas, podem ser descritos cientificamente “como
se” seguissem as teorias econômicas usadas para explicar seus comportamentos
quando tomam suas decisões.
Conforme se percebe, os axiomas dos MER são extremamente simples,
fixando o indivíduo como a “entidade” responsável pelas escolhas e supondo que
estas escolhas ocorram segundo alguma lógica. Provavelmente aliado a tal
simplicidade, encontra-se o superior poder explicativo desta classe de modelos.
De fato, esta opção metodológica obriga a manutenção de um estreito vínculo com
a realidade das escolhas individuais observadas, facilitando a realização de testes
empíricos que permitam contrastar a teoria à prática. O rigor lógico, não raro
expresso por expressões matemáticas, garante que os argumentos sejam
acessíveis a um grande conjunto de cientistas, desde que dispostos a assimilar o
vocabulário específico usado pelos economistas.
Ainda que este não seja um manual sobre metodologia das ciências, os breves
comentários apresentados sobre o assunto são importantes como um alerta e
preparação às principais contribuições econômicas na esfera da OI a serem
apresentadas posteriormente. Mesmo que partindo de uma base metodológica
bem definida, são imensas as dificuldades antepostas a qualquer tentativa de
tratamento científico de fenômenos sociais. Na realidade, não existem dois
indivíduos ou problemas econômicos iguais e os experimentos rigorosamente
controlados não podem ser realizados em Economia, como se faria com maior
facilidade na Física ou na Biologia. Mas estas dificuldades específicas é que tem
revelado as vantagens da metodologia dos MER, não como modelos perfeitos,
mas como os que conseguem, diante dos obstáculos existentes, uma excelente
relação entre custos e benefícios no intuito de explicar, com o mínimo de
subjetividade, os fenômenos de escolha em sociedade.

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 A Caixa de Ferramentas da OI

O instrumental da Economia Industrial vem sendo construído aos poucos, já se

dispondo atualmente de um conjunto de ferramentas bastante potente para a
organização e desenvolvimento das idéias sobre o funcionamento das firmas e
indústrias.
Um panorama dos temas tratados pela OI aparece esquematizado no modelo
de Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD), idealizado por Edward S. Mason na
década de 1930 e posteriormente aperfeiçoado por diversos seguidores.
Explorando algumas das diferenças fundamentais entre a Microeconomia e a OI, o
esquema revela as preocupações específicas desta última com uma maior
aproximação da teoria à realidade, bem como com a contextualização histórica
mais detalhada e apegada aos testes empíricos na formulação e avaliação dos
argumentos econômicos. De fato, já em 1939 Mason deixa claros estes pontos ao
propor a utilização de uma classificação das estruturas de mercado como passo
necessário à compreensão das práticas empresariais e posterior avaliação pública
do desempenho da indústria.
Mesmo se sabendo hoje que, diferentemente do que imaginavam seus
criadores, o esquema ECD exibe baixo potencial na formulação de explicações e
previsões confiáveis, ele permanece sendo um interessante referencial didático na
organização dos temas analisados em Economia Industrial. A idéia neste
esquema é classificar as diferentes estruturas de mercado, tentando associá-las a
tipos de condutas empresariais observadas e, por fim, ao desempenho econômico
das indústrias envolvidas. Versões mais modernas desta abordagem incluem,
ainda, as condições básicas de oferta e demanda no mercado e o papel das
políticas públicas nos mercados analisados, conforme se observa na Figura 1.1.

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 Condições Básicas
Demanda Oferta
Elasticidade da demanda Tecnologia
Substitutos Matérias Primas
Sazonalidade Sindicatos
Taxa de Crescimento Durabilidade do
Localização Produto
Frequência dos Pedidos Localização
Método de Aquisição Economias de Escala
Economias de Escopo

Estrutura
Número de Ofertantes e
Demandantes
Barreiras à Entrada/Saída de novas
Firmas Políticas Públicas
Diferenciação de Produtos
Integração Vertical Regulação
Diversificação Antitruste
Barreiras à Entrada
Tributos e Subsídios
Incentivos a Investimentostives
Conduta Políticas Macroeconômicas

Propaganda
Pesquisa e Desenvolvimento
Apreçamento
Investimentos em Plantas
Táticas Legais
Escolha de Produtos
Conluio
Fusões e Contratos

Desempenho
Preço
Eficiência Produtiva
Eficiência Alocativa
Equidade
Qualidade dos Produtos
Progresso Tecnológico
Lucros

Figura 1.1 Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho

Como pano de fundo à compreensão e descrição de um mercado, aparecem

imediatamente as condições básicas de oferta e demanda envolvidas. Assim, um

16
controle cuidadoso das tecnologias de produção, potenciais economias de escala
e escopo, localização das plantas, durabilidade do produto, acesso a matérias
primas e poder de organização dos trabalhadores, bem como do arcabouço legal
existente é útil na contextualização dos aspectos básicos que condicionam os
ofertantes em determinado mercado. Pela ótica da demanda, a especificação dos
produtos e substitutos próximos disponíveis (elasticidade-preço), a presença de
sazonalidade ou ciclos nas compras, a distribuição espacial ou geográfica dos
consumidores, a taxa de crescimento na demanda, a freqüência das compras e os
canais de distribuição típicos também surgem como potenciais definidores da
estrutura, conduta e desempenho observados na indústria.
A estrutura de mercado costuma ser caracterizada pelo número de ofertantes e
demandantes nele envolvidos, pelo grau de diferenciação entre os produtos
considerados, pelas barreiras que possam dificultar o ingresso de novos
concorrentes, pelas estruturas de custos típicas, pelos padrões de integração
vertical na produção e pela diversificação das linhas de produtos.
Controlando as diferenças nas estruturas de mercado, imaginava-se ser
possível explicar a performance ou desempenho da indústria – e não da firma! -
analisada. Este desempenho não pode ser aferido de forma unidimensional, sendo
atributos tradicionalmente usados para sua avaliação a eficiência na produção e
alocação de recursos – ausência de desperdícios e adequação em quantidade e
qualidade às demandas sociais -, os padrões de preços e lucros observados, os
aperfeiçoamentos tecnológicos e até mesmo a justiça na distribuição dos
resultados gerados no mercado específico, este último atributo, evidentemente, de
difícil avaliação objetiva.
Determinadas, ainda que parcialmente, pelas condições básicas e estrutura de
mercado, as condutas ou práticas mercadológicas completariam o núcleo básico
do modelo ECD. Fala-se aqui nas técnicas de determinação de preços, nas
estratégias de escolha de produtos e propaganda, nos gastos com pesquisa e
desenvolvimento, nos acordos entre concorrentes (acordos horizontais, fusões e
aquisições) e entre agentes operando em diferentes elos da cadeia produtiva

17
(integração e restrições verticais), bem como em práticas propositalmente
formuladas para fragilizar ou disciplinar concorrentes.
Finalmente, completa o esquema ECD a consideração das políticas públicas
que, direta ou indiretamente interferem no livre funcionamento do mercado. Entre
elas pode-se destacar o impacto das políticas macroeconômicas, de incentivos ao
investimento, educação ou emprego, bem como dos impostos e subsídios e
barreiras ao comércio internacional. Especialmente afetas à OI, as políticas
públicas de defesa da concorrência, de regulação de monopólios naturais e
mesmo a política industrial parecem visar propositalmente à obtenção de ganhos
de desempenho industrial considerados desejáveis socialmente. Ainda que o tema
da conveniência de Políticas Industriais esteja sujeito a profundas controvérsias, é
tarefa da OI iluminar a questão para, com critérios científicos e quando possível,
permitir uma avaliação mais detalhada de sua conveniência e limites.
Apesar de útil para a organização de temas, o esquema ECD mostrou-se frágil
em função da complexidade das relações entre as suas diferentes componentes.
Parece razoável supor que as condições estruturais de mercado condicionam as
condutas empresariais que, por sua vez, condicionam o desempenho de uma
indústria. Ocorre que o desempenho industrial também pode interferir nas
condutas e na reestruturação da indústria, eventualmente afetando até as
condições básicas e as políticas públicas. Efetivamente, as relações envolvidas
entre os blocos não parecem ser unidirecionais e nem estáveis no decorrer do
tempo ou entre diferentes indústrias, o que limita sobremaneira o potencial
explicativo e preditivo desta abordagem, como já se havia adiantado.
Mesmo sendo uma área em que a aplicação da Economia exige adaptações
casuísticas, a moderna OI encontra amparo e não desconsidera os conhecimentos
da Teoria dos Preços tradicional. Há temas microeconômicos específicos que,
inclusive, têm sido desenvolvidos com base nas necessidades e preocupações da
OI, representando componentes importantes da caixa de ferramentas do
profissional de ambas as disciplinas. Passemos, então, a uma breve apresentação
destes desenvolvimentos teóricos específicos, com particular ênfase em seus

18
usos na OI: Teoria dos Custos de Transação, Teoria dos Jogos e Teoria dos
Mercados Contestáveis.
Na década de 1930, o nobel Ronald Coase colocou inicialmente uma
proposição inusitada: as firmas e os mercados podem ser vistos como modos
alternativos de organização dos recursos econômicos. Suas idéias permaneceram
praticamente desconhecidas por mais de três décadas, mas ganharam
repercussão quando re-propostas dentro do movimento de Análise Econômica do
Direito, sendo então rapidamente incorporadas ao instrumental da OI.
O argumento coasiano é simples, partindo da idéia que quando aumentam os
custos de transação, as firmas se colocam como alternativas mais interessantes
do que a utilização dos mercados na organização de recursos. Os empresários,
por este raciocínio, comparam os custos de produção dos insumos e serviços
produtivos dentro da empresa aos custos da aquisição destes através dos
mercados, ou seja, de terceiros. Trata-se da famosa decisão de “fazer ou
comprar”, que é afetada pela existência de custos de transação no uso da opção
de mercado.
Os custos de transação são uma categoria abrangente, podendo ser
classificados em ambientais e humanos. Os custos ambientais estão associados à
incerteza contratual e à quantidade de firmas envolvidas nas negociações de
mercado. Para operações de mercado simples, de resolução imediata como uma
compra de cartuchos de impressão por uma empresa de consultoria, o pagamento
e a instalação dos cartuchos são suficientes para eliminar a maior parte das
incertezas envolvidas, sendo também fácil substituir o fornecedor ou o comprador
caso aquele relacionamento de mercado seja por algum motivo frustrado, já que
há uma infinidade de demandantes e ofertantes envolvidos.
Quando se imagina um contrato de fornecimento de serviços de assistência
técnica por um fabricante de microcomputadores, entretanto, as negociações e
acertos envolvidos são bastante mais complexos. De fato, é comum nestas
situações a necessidade de treinamento específico e contínuo dos técnicos
prestadores de serviços, também importante à fabricante dos aparelhos de
informática a qualidade da assistência pós-venda, atributo que diferencia os

19
produtos junto aos consumidores finais. Como as partes devem agir se os
modelos dos equipamentos forem renovados? Há garantia de peças de reposição
e da continuidade do contrato por um período de tempo e margens de lucro
suficientes à recuperação dos investimentos específicos e inúteis para o conserto
de máquinas de outras marcas? Quais os critérios para garantir a qualidade dos
serviços prestados? Quanto tempo e recursos são necessários para capacitar um
novo pessoal para prestar a assistência técnica?
Havendo grande incerteza e poucos agentes envolvidos, as dificuldades
contratuais aumentam significativamente, dificultando (tornando mais custosa) a
preparação, redação e controle dos contratos. Em diversas situações, estes
fatores ambientais justificam a opção pela prestação direta dos serviços de
assistência pelo próprio fabricante, que decidem por “fazer” em vez de “comprar”.
Os fatores humanos podem ser ainda mais importantes e, em certa medida,
até justificam os ambientais. Os seres humanos têm dificuldades para lidar com
situações complexas e fazer previsões, características referidas na literatura pela
expressão “racionalidade limitada”. Eventualmente, estas limitações são o reverso
da moeda em que se estampa a incerteza, já referida anteriormente. Outro fator
que cria obstáculos ao uso dos mercados, também tipicamente humano, decorre
da possibilidade de comportamentos oportunistas por parte de uma ou várias das
partes contratantes na vigência dos contratos. Imagine-se que após todo o
treinamento específico necessário para o conserto dos computadores altamente
sofisticados de determinado fabricante, este último decida encerrar suas
atividades produtivas antes que os investimentos realizados pela empresa de
assistência técnica tenham sido recuperados: quem arcará com os prejuízos?
Certamente, a racionalidade limitada e o oportunismo aparecem como obstáculos
de difícil transposição em determinados relacionamentos de mercado, mas que
podem ser superados com a integração vertical dos agentes envolvidos. De fato,
todos os recursos seriam controlados de forma centralizada e harmônica,
reduzindo as incertezas, caso fizessem parte de uma única firma.
As incertezas e os problemas estratégicos entre os agentes econômicos, para
além dos problemas de custos de transação, são úteis à racionalização de

20
diversos outros fenômenos na OI. A Teoria dos Jogos é a parte da Economia que
se ocupa de avaliar estas interações estratégicas, tendo crescido
substancialmente desde que Von Newmann e Morgenstern (1944) publicaram seu
argumento sobre a teoria da utilidade esperada em interações estratégicas. Os
jogos cooperativos são usados modernamente para explicar a existência de
conluios e cartéis, e jogos não cooperativos de variadíssimas configurações
aparecem como grande auxílio à compreensão de práticas de mercado, lícitas e
ilícitas, observadas na realidade. Os agentes econômicos têm mostrado grande
engenhosidade na condução de seus negócios de mercado, freqüentemente
incorporando em suas táticas e estratégias as ações e reações esperadas de seus
concorrentes e do próprio governo. Ainda que estes jogos possam assumir alta
complexidade e sofisticação, a Teoria dos Jogos tem se revelado instrumento útil
para a compreensão científica das condutas destes agentes, fazendo hoje parte
inseparável da moderna OI.
Como se poderá perceber no decorrer deste livro, o estudo das barreiras à
entrada e saída nos mercados parece contribuir muito à compreensão dos
processos competitivos. Efetivamente, quando os obstáculos ao ingresso em
determinado mercado - neles incluídos os custos esperados de uma eventual
reversão dos investimentos realizados - são baixos, diz-se que este mercado é
altamente contestável. Diversos trabalhos mostram que a alta contestabilidade
parece disciplinar as condutas das firmas que efetivamente participam do
mercado, posto que a tentativa de elevar preços ou reduzir as quantidades
ofertadas pode ser rapidamente combatida pela entrada de novos concorrentes,
os “concorrentes potenciais”. A Teoria dos Mercados Contestáveis, que explica e
detalha este argumento, é outra componente básica da moderna OI, sendo
oportunamente retomada nos capítulos subseqüentes.
Finalmente, algumas considerações a respeito das preocupações das escolas
austríaca e institucional são devidas, não apenas para insistir na importância dos
temas por elas tratados como para reiterar o fato de que estas idéias críticas à
respeito da OI neoclássica têm sido, em boa medida, incorporadas ao rol de
problemas analisados pela moderna OI. O cerne das divergências entre o

21
referencial de mainstream e estas escolas alternativas encontra-se, como já se
adiantou, na diferença de ênfases no tratamento dos processos dinâmicos
observados nas diferentes indústrias. Enquanto a visão neoclássica privilegia uma
compreensão fundada nos sólidos, embora ideais e abstratos, conhecimentos da
análise de equilíbrio estático, as abordagens alternativas enfatizam os processos
dinâmicos de concorrência. Desconsiderando os processos de ajustamento no
decorrer do tempo, a perspectiva estática se concentra em situações em que seja
razoável supor a manutenção do cenário de mercado relativamente estável, como
numa fotografia. Efetivamente, entre duas fotos que descrevem situações distintas
de um mercado, inúmeros e inusitados processos podem e costumam ocorrer,
algo que seria comparável ao enredo de um filme. Explorar as possibilidades
deste enredo, esboçando um roteiro lógico e sistemático entre as diferentes
fotografias seria a proposta dos autores “alternativos” da Economia Industrial,
sendo exemplo típico desta abordagem a descrição do processo de destruição
criativa feita por Joseph Schumpeter, que entendia necessária e até útil a
concentração industrial que viabiliza a ocorrência de inovações e progresso
técnico. Uma estrutura oligopolista, nesta visão, apenas representaria um
momento transitório de um processo cujos desenvolvimentos finais e
conseqüências seriam de difícil previsão. Na abordagem schumpeteriana
encontram-se, entre outras contribuições importantes, justificativas para os
mecanismos legais de proteção à propriedade intelectual que, garantindo
temporariamente o monopólio sobre idéias e invenções, traria potenciais
benefícios à sociedade, ainda que propiciando estruturas de mercado pouco
concorrenciais.
Atualmente há pleno reconhecimento da importância dos aperfeiçoamentos
propostos pelos economistas da linhagem austríaca e institucionalista. Em que
pesem as dificuldades analíticas associadas a estes anseios, já que os modelos
dinâmicos se revelam de formulação e avaliação empírica bastante mais
complexas do que as exigidas nas análises estáticas, os avanços na Teoria dos
Jogos dinâmicos, os aprofundamentos na análise das escolhas intertemporais e
no estudo das fricções dinâmicas – fatores que impedem a obtenção instantânea

22
de posições de equilíbrio estático - têm permitido alguma aproximação entre os
argumentos críticos e da posição dominante. A análise da lógica econômica da
proteção à propriedade intelectual, da decisão de durabilidade dos produtos e dos
problemas informacionais revelarão que paulatinamente as dissensões entre
estática e dinâmica na OI tendem a ser superadas,

Organização do Livro
As Estruturas
A Firma e seus Custos
Concorrência Perfeita
Monopólios e Firmas Dominantes
Oligopólios Cooperativos
Oligopólios Não Cooperativos
Concorrência Monopolística
Estrutura-Conduta-Desepenho: Uma Avaliação Empírica
As Condutas
Técnicas de Apreçamento
Comportamentos Estratégicos
Integração e Restrições Verticais
Informação e Propaganda
Patentes, Mudança Tecnológica e Decisões de Durabilidade
Teorias de Mercado
As Políticas Públicas
Antitruste
Regulação
Política Industrial
Comércio Internacional

Palavras-chave
Organização Industrial

Economia Industrial

23
 Firma

Indústria

mainstream

escolas alternativas

estática

dinâmica

mercado

fator de produção

modelos de escolha racional

individualismo metodológico

maximização da utilidade

Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho

Custos de Transação

Teria dos Jogos

Mercados Contestáveis

Exercícios Sugeridos
1) Diferencie os objetos da Economia Industrial e da Teoria da Firma Tradicional. Como
se relacionam estas duas disciplinas?
2) Quais as diferenças entre Economia Industrial e Organização Industrial? Por que e
com que bases há autores que consideram ultrapassada esta distinção?
3) Quais as dimensões básicas do mercado? Se você fosse aplicar estas dimensões
para delimitar o mercado de livros na cidade de São Paulo, quais seriam os produtos
e ofertantes envolvidos? Explique.
4) Defina Firma e Indústria, diferenciando-as de acordo com os referenciais da
Organização Industrial. A General Motors é uma firma, uma indústria ou ambas? E a
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo?
5) O que é Economia? Que problemas econômicos são resolvidos envolvem firmas e
indústrias?
6) O que é um Modelo de Escolha Racional? Quais seus axiomas básicos e que
indicam?
7) Qual a importância dos estudos empíricos para a Organização Industrial?
8) Quais os principais blocos do Modelo Estrutura-Conduta-Performance? O que os
defensores destes modelos pretendiam?
9) Você consegue identificar algumas indústrias ou situações em que a conduta afeta a
estrutura ou o desempenho? Dê dois exemplos.
10) Como você explicaria o fato da universidade ou faculdade em que você estuda
contratar serviços de segurança e limpeza terceirizados? Por que ela não terceiriza
(se não o faz) também as atividades de ensino?

24
 11) A racionalidade limitada implica o comportamento oportunista?
12) Por que se diz que a “Microeconomia” representou um desvio longo, porém
transitório, dentro da Economia Industrial? Desvio em relação a quê? (Ver o
Apêndice A para esta resposta)

Leituras Sugeridas
Friedman

Buchanan

Stigler

Schlamansee

Apêndice A

A Construção da Economia Industrial: De Adam Smith à década de 1970

Num interessante argumento, Donald Hay e Derek Morris, 1996, entendem que
a teoria da firma tradicional, ensinada em cursos de Microeconomia, pode ser vista
como uma espécie de longo desvio na história do estudo econômico do
comportamento das firmas e indústrias. Trata-se de uma interpretação bastante
verossímil quando contextualizada dentro dos desenvolvimentos teóricos ocorridos
nos últimos séculos nesta área e que reforça duas outras idéias que ajudam a
distinguir entre a Organização Industrial e a Teoria Microeconômica da Firma: (i)
boa parte dos aperfeiçoamentos observados na OI pode ser creditada às
fragilidades do tratamento dado às firmas pela Microeconomia, e (ii) diversas
influências estranhas à Microeconomia ajudaram a moldar a OI conforme é
modernamente conhecida.
Neste apêndice procura-se sintetizar a raciocínio de Hay & Morris,
aproveitando para destacar a importância dos principais autores e respectivas
contribuições à Organização Industrial. Limita-se o escopo desta breve
retrospectiva histórica ao período compreendido entre a publicação da Riqueza
das Nações (1776, ver Box 1.1) e fins da década de 1960. Os modelos e teorias
econômicas a respeito do comportamento das firmas e indústrias continuaram a
se aperfeiçoar nas últimas três décadas, mas não se nota neste período recente o

25
estabelecimento de um paradigma substancialmente diverso daquele observado
no início da década de 1970. De qualquer forma, nos Capítulos subseqüentes as
atualizações na literatura merecerão nota e detalhamento à medida que os tópicos
específicos envolvidos sejam tratados.
A teoria da firma encontrada na Riqueza das Nações aparece bastante
simplificada quando comparada à conhecida atualmente. De fato, naquele tempo
entendia-se que o valor das mercadorias era determinado pelo trabalho nelas
incorporado, explicação que o próprio Smith reconhecia ser adequada apenas
para economias pouco desenvolvidas, mas que ele adotava com a finalidade de
evitar as complicações associadas a uma teoria dos custos que levasse em conta
os outros fatores de produção. Baseado nestas hipóteses simplificadoras, Smith
trabalhava com a distinção entre preço de mercado e preço natural ou “valor”. O
preço natural em Smith era aquele associado ao valor do trabalho necessário para
a produção de um bem ou serviço. Tinha-se, apesar de precária, uma teoria
embrionária dos custos de produção e, desta forma, uma explicação lógica para a
oferta das mercadorias.
A ênfase dada por Smith ao preço natural em sua análise estava diretamente
associada à crença do autor nas forças da competição, que faria com que
discrepâncias entre os preços naturais e os preços de mercado fossem entendidas
como raras e transitórias. Desta maneira, Smith interpretava que se um produto
tivesse preços de mercado mais altos do que outro, isto decorreria das diferenças
nas quantidades de “trabalho” neles incorporadas. Lucros altos, neste sentido, não
eram vistos pelo pai da Economia como oriundos das diferenças entre os preços
de mercado e natural, mas pela existência de alguma dificuldade produtiva ou
custo adicional que resultaria em preços naturais mais altos. A idéia de lucros
extraordinários ou anormais não parecia compatível com a operação dos
mercados competitivos para Smith. Embora na Riqueza das Nações exista a
presunção de que a concorrência seja bastante intensa, baseada na operação da
mística “mão invisível”, é de se notar que ali não se encontra um tratamento
analítico mais rigoroso a respeito dos processos de competição, faltando inclusive
argumentos tecnicamente fundados na análise do lado da demanda.

26
 Este hiato na análise dos mercados inicia a ser superado com a contribuição
de Stanley Jevons (Teoria da Economia Política, 1871), com o qual um tratamento
mais formalizado dos custos e as sementes da análise da demanda, baseada no
conceito de “utilidade”, são lançadas. É nos trabalhos posteriores de Alfred
Marshall (Princípios de Economia, 1890 e Indústria e Comércio, 1919), entretanto,
em que Hay & Morris, encontram a contribuição individual mais notável na teoria
econômica entre Smith e Keynes. Marshall soterrou a idéia de que o valor das
mercadorias fosse independente dos preços de mercado, aproveitando as
contribuições marginalistas de Jevons e defendendo, de forma até hoje aceita, a
importância das curvas de oferta e demanda na determinação destes preços de
mercado. É comum se referir a estas duas curvas, numa merecida homenagem,
como as “lâminas da tesoura marshalliana”, que só operam perfeitamente sua
função (determinar os preços relativos) no ponto em que se cruzam.
Passa a ser interessante, neste momento, fazer referência à Figura A.1.1, na
qual se nota uma divisão em dois quadrantes, situando-se Smith e Marshall na
posição mediana. De fato, a leitura das obras destes autores revela uma ímpar
combinação de argumentos teórico-formais com aspectos práticos, orientados à
experiência empírica. Nas situações em que havia conflito entre as teoria
propostas e realidade observada, eles davam prioridade à última.
A partir de um eixo vertical imaginário passando por Smith e Marshall, podem-
se localizar mais à esquerda autores cujas principais contribuições privilegiaram
raciocínios lógico-formais, aproximando-se daquilo que hoje se ensina em cursos
de Teoria dos Preços ou Microeconomia das firmas e indústrias. Para o lado
direito, a seu turno, a árvore da OI soltará ramos tipificáveis como “empíricos”,
menos preocupados com o rigor formal e ávidos por criar explicações para o
comportamento das firmas e indústrias analisadas a partir delas próprias, dos
dados brutos e históricos disponíveis.

27
 Economia Industrial na Atualidade

1970 La nca ster Marris

Nash
Von Newmann
1940 & Morgenstern Bain
Coase
Hotteling Chamberlin Mason Allen & Sargent Florence
1920 Knight Sraffa Berle & Mea ns
Marshall

1900 Clark
Estudos de Caso
Bertra nd
1880 Edgeworth

Jevons Escola Empírica

1840 Cournot

Teoria Dedutiva Teoria Empírica

1760 Smith

Figura A.1.1: Histórico do Desenvolvimento da Organização Industrial (baseado em Hay e

Morris, 199).

No lado “dedutivo” além de Jevons (1835-1882) encontram-se Cournot (1801-

1877), Edgeworth (1845 – 1926), Bertrand (1822-1900), Clark (1847-1938), Frank
Knight (1885-1972), Sraffa (1898, 1983), Hotteling (1895-1973), Chamberlin (1899
- 1967), Ronald Coase (1910 - ), Lancaster (1924 -1999), Von Newmann &
Morgenstern e John Nash (1928 - ). Há um claro e difícil reducionismo em
escolher e situar autores de tanta importância relativamente a um único critério,
mas entende-se que estes nomes compartilham de uma peculiar ênfase na
construção de raciocínios abstratos e apenas remotamente direcionados à
compreensão de situações práticas ou históricas específicas. O vínculo necessário
entre a teoria econômica e a realidade não desaparece nestes autores, mas na
medida em que se situam mais a oeste na figura, constata-se que aumenta o
recurso à formulação de teorias mais gerais e matizadas pela necessária
abstração lógica que tradicionalmente as acompanha.
É assim que aparece à direita de Jevons a figura de Francis Edgeworth
(Mathematical Psychics, 1881), matemático e estatístico autodidata que, com o
auxílio do cálculo diferencial desenvolveu importantes contribuições na análise
teórica da operação dos mercados competitivos e de oligopólios. Prosseguindo

28
nesta linha, John Bates Clark, conhecido por criar o conceito de produtividade
marginal, e Frank Hyneman Knight (Risk, Uncertainty and Profit, 1921), que
procurou determinar as condições em que a concorrência perfeita não elimina os
lucros extraordinários, praticamente concluíram os desenvolvimentos lógicos do
modelo de concorrência perfeita conforme hoje é conhecido.
Cronologicamente ainda antes de Jevons deve-se notar uma linha
relativamente autônoma da Figura A.1, que se inicia em Cournot (Recherches,
1838) e deságua no nobel John Nash, representando os desenvolvimentos da
Teoria dos Jogos. Estes nomes, aos quais se podem somar o do matemático
francês Joseph Bertrand e da dupla Von Newmman & Morgenstern (VNM), o
primeiro doutor em matemática e química, e o segundo um notável economista da
tradição austríaca, associam-se à preocupação em tratar os problemas de
interação estratégica entre os agentes econômicos, atualmente considerados
absolutamente centrais nos estudos de OI. O fato de aparecerem bem à esquerda
no esquema apresentado é digno de nota, já que quando efetivamente ganha
corpo (após a II GG), a Teoria dos Jogos se estrutura em modelos e conceitos
extremamente abstratos. A sofisticação formal nesta área não diminuirá muito pela
adequação da Teoria dos Jogos aos casos concretos envolvendo oligopólios e
problemas informacionais a partir da década de 1970, mas as novas questões
enfrentadas passam a ter foco bastante mais dirigido a aspectos práticos e
especificamente complexos, conforme observados na vida empresarial.
Completa-se a descrição do lado direito do quadro notando que Sraffa,
Hotteling, Chamberlin, Coase e Lancaster encontram-se em posições
intermediárias no quadrante esquerdo, tendendo a uma aproximação ao lado dos
trabalhos empíricos. Pode-se depreender deste “movimento” tentativas de corrigir
o longo desvio teórico identificado por Hay & Morris no desenvolvimento da OI. Em
1926, Sraffa (The Law of Returns under Competitive Conditions, Economic
Journal, 36) levantou a hipótese de que na prática as firmas param de se expandir
não em função da elevação de seus custos, mas porque este crescimento exigiria
uma redução inaceitável nos preços para que tomasse efeito. Diferentemente do
que se ensinava (e até hoje se ensina) nos livros de Microeconomia, o que este

29
autor sugeria é que mesmo as firmas competitivas se defrontam com curvas de
demanda negativamente inclinadas. A idéia de curvas de demanda não
horizontais (perfeitamente preço-elásticas) era usada para explicar as decisões de
monopólio, e na contraposição entre os modelos disponíveis e a constatação
sraffiana, pode-se encontrar a trilha posteriormente seguida por Chamberlin,
criador do modelo de concorrência monopolística.
Criado com base na percepção empírica de que nem o modelo de
concorrência perfeita, nem o de monopólio gerava boas explicações para as
usuais situações em que as firmas competiam, embora ofertassem produtos não
idênticos, o modelo de Chamberlin foi construído supondo que no curto-prazo
estas firmas agem como se fossem monopolistas, defrontando-se com curvas de
demanda negativamente inclinadas pela diferenciação de seus produtos, mas no
longo prazo, em função da facilidade de entrada de outras firmas ou incorporação
dos diferenciais desejados pelos consumidores nos produtos concorrentes, uma
solução tipicamente concorrencial seria obtida.
O modelo de localização espacial das firmas de Hotelling (“Stability in
Competition”, Economic Journal, 39, 1929), e a nova abordagem à teoria do
consumidor desenvolvida por Lancaster, mostraram-se bastante úteis à
complementação das idéias da concorrência monopolística, permitindo tratamento
amplo a questões de diferenciação de produtos.
Finalmente, na Teoria dos Custos de Transação engendrada por Ronald
Coase e inicialmente formulada no artigo sobre A Natureza da Firma, em 1937,
observa-se uma radical mudança de perspectiva no estudo das firmas como
organizações. Nomes não referidos no esquema como o de Simon (1947, 1957) e
Hayek (1945), juntam-se ao de Coase para fixar novos parâmetros à compreensão
das firmas como alternativas institucionais ao uso dos mercados, revelando a
oportunidade e a possibilidade de abrir a “caixa preta” da firma neoclássica, num
trabalho que após a década de 1970 será destacado o papel de Oliver Williamson
(1975, 1985).
Nos ramos empíricos, histórico-indutivos, nenhum nome de destaque é
reconhecido até meados da década de 1920. De fato, pode-se identificar uma

30
“escola empírica” e numerosos estudos de caso até então formulados, mas estes
consistiam de descrições históricas sobre o surgimento e desenvolvimento de
firmas e indústrias, incluindo as vidas e biografias dos fundadores, relatos do
desenvolvimento de produtos e das estruturas organizacionais das firmas, tudo
isto feito sem maior rigor científico ou visando a elaboração de proposições de
caráter geral. Sargent Florence (Logic of Industrial Organization; 1933) e Allen, G.
C. (British Industries and their Organization, 1933) são considerados os primeiros
autores a tentar alguma forma de sistematização destes trabalhos de natureza
empírica, ainda assim permanecendo bastante distantes de conseguir resultados
teoricamente palpáveis.
Bearle & Means (The Modern Corporation and Private Property, 1932)
destacam-se por seus esforços no sentido de estudar os aspectos institucionais,
de políticas públicas em associação ao comportamento dos preços e lucros
observados nas indústrias, podendo ser tidos como precursores do modelo de
Estrutura-Conduta-Desempenho desenvolvido por Mason (“Price and Production
Policies of Large Scale Enterprises, American Economic Review, Suppl. 29, 1939)
e J.S. Bain (Industrial Organization, 1959). Este último autor, já se aproximando de
uma posição quase central na Figura A.1, compartilha com William Baumol ("The
Theory of Expansion of the Firm", 1962, American Economic Review) a
parternidade do atualmente conhecido Modelo dos Mercados Contestáveis, em
que se exploram as relações entre as barreiras à entrada e saída nos mercados e
o comportamentos das firmas. Finalmente, justa a posição atribuída a R. Marris
(The Economic Theory of Managerial Capitalism, 1964), que inicia pelo lado
empírico trabalhos complementares aos de Ronald Coase, ambos aparecendo
como sementes para o que nos anos posteriores se denominará a Nova Teoria da
Firma.
Uma nota conclusiva deve ser feita em relação às omissões de autores e obras
no esquema aqui apresentado, especialmente dos autores de linhagem austríaca
e institucionalista. Schumpeter, Böhm-Bawerks, Menger e outras personagens de
primeiro escalão na formação do pensamento econômico moderno paulatinamente
têm suas contribuições reconhecidas e incorporadas na moderna teoria da OI,

31
embora não seja factível encaixá-los de forma simples no quadro simplista acima
oferecido. As idéias destes autores, não obstante, reaparecerão oportunamente no
decorrer deste manual, quando se espera reduzir a injustiça que ora se comete.

32