MARKETING

Pode ser definido como “a área de

conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores,
visando e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que estas
relações causam ao bem estar da
sociedade”.
(Las Casas, 2000)
Principal objetivo do Marketing:
São as trocas orientadas à satisfação
dos desejos e necessidades dos clientes.

ORGANIZAÇÃO Fidelidade
do cliente
MARKETING

DESEJOS

Relações
CLIENTE duradouras
e lucrativas
 e jos
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c
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Conceitos centrais
Mercados

de MKT

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Troca, tran
sações e
relacionam
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Diferenças Vendas Marketing
Foco No produto ou serviço No cliente

Define o produto ou serviço Considera-se 1.º a

Ação e, depois, como vendê-lo demanda do mercado

Meios Promoção e vendas Marketing integrado

Lucro, através do volume Lucro, por meio da

Fim de vendas satisfação do cliente

Voltada para a organização Voltada para o

Mentalidade (para dentro) mercado (para fora)
Diferenças Vendas Marketing
Interesse Atender aos objetivos da Atender aos objetivos
organização da organização, as
necessidades do
mercado e gerar novas
necessidades

Dimensão É uma função do Marketing Envolve todos os

elementos do
Marketing Mix, inclusive
a venda
 Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição
Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a

Pessoal pessoas

Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a

Causa levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente
indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros,

Organização participantes ou voluntários
Marketing em ação
Marketing Externo

Endomarketing

Marketing Social
Stakeholders em Atividades de Marketing

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Marketing Mix – os 4 “Ps”

Produto Preço
(product) (prince)

Mercado
Alvo
Ponto de
Promoção
distribuição
(promotion)
(place)
A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
Quatro Cês em vez de Quatro Pês?

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto •Cliente (valor para o)

•Preço •Custo (menor)
•Praça •Conveniência
•Promoção •Comunicação
Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

+
•Produto •Cliente (valor para o)
•Preço •Custo (menor)
•Praça •Conveniência
•Promoção •Comunicação
 Sérios equívocos sobre marketing

• Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito
mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.”
(Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e
fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing

Comunicação

Bens & Serviços

empresa mercado
Dinheiro (vendas)

Informação
 Marketing de Serviços
Características do Serviço
Envolvimento
do comprador
Intangibilidade Inseparabilidade

Serviços

Variabilidade Perecibilidade
Difícil
Padronização
 O Processo de Marketing
consiste:
• Analisar as oportunidades de marketing;
• Selecionar os consumidores-alvo;
• Desenvolver o mix de marketing;
• Administrar o esforço de marketing:
I. Análise – qual a situação da empresa?
II. Planejamento – desenvolvimento de planos
estratégicos (plano de marketing)
III. Implementação – execução dos planos
IV. Controle – medição e avaliação dos resultados e
execução de ação corretiva
 Planejamento Mercadológico ou
Estratégias de Marketing
Plano de Marketing
Resumo executivo Breve visão do plano – Resumo de metas.
Situação atual do Dados importantes sobre o mercado,
produto, distribuição, concorrentes.
MKT
Ameaças e Principais ameaças e oportunidades que
podem causar impacto. Tendências.
oportunidades
Objetivos e Objetivo da empresa em vendas,
mercado e lucro e o que pode afetar
aspectos específicos
estes objetivos.
Define a estratégia de MKT que será
Estratégias de MKT utilizada para que os objetivos sejam
atingidos.
O que será feito? Quem fará? Quando
Programas de ação será feito? Quanto custará?
Projeção de lucros e perdas que prevê
Orçamentos os resultados financeiros esperados.
Monitoramento e avaliação dos
Controle resultados.
 Aplicando os conceitos
• Pense na área de comércio perto da FAMES. Imagine
que você queira abrir um negócio novo e esteja
procurando uma oportunidade promissora.Qual negócio
você abriria?
• É uma boa oportunidade abrir este negócio? Descreva o
seu mercado alvo e como você o serviria de forma
diferente que os outros negócios existentes?
• Prepare um plano de marketing para abertura do seu
negócio. E o apresente na próxima aula. Valor 2,0.
 O que é Marketing?
• “Marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função em separado.
Marketing é o negócio visto pela perspectiva
do seu resultado final, ou seja, do ponto de
vista do cliente. O sucesso nos negócios
não é determinado pelo produtor, mas pelo
consumidor.” Peter Drucker

• “É criar e manter clientes.” - Theodore Levitt

 O que é Marketing?
“É o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição
de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
– American Marketing Association

“Processo social e gerencial através do qual

indivíduos e grupos obtém aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os
outros” – Kotler
 NECESSIDADE: Estado de carência =
quando não é satisfeita
procura-se algo que satisfaça ou tenta-se reduzir
de alguma maneira;
• Maslow: hierarquia das necessidades;
• Ciclo da motivação;

DESEJO: são carências por satisfação

específica para atender a uma necessidade;
EX: fome = necessidade / carne, leite = desejo
– À medida que uma sociedade evolui, aumentam os
desejos de seus membros!
Maslow
O que te
motiva?
Ciclo da Motivação
Motivação segundo Pfromm Neto
(1997), é o estado interior e
emocional que desperta o interesse
ou a inclinação do
indivíduo para algo. O indivíduo
motivado encontra-se disposto a
desprender-se dos esforços para
alcançar os seus objetivos.
 Ciclo da Motivação
“Motivação se refere a aqueles fatores
da personalidade, variáveis, sociais e
os conhecimentos que entram em jogo
quando uma pessoa realiza uma tarefa
pela qual é avaliada, compete com
outros ou tenta lucrar certos níveis de
habilidade” (ROBERTS, 1995) .
Ciclo da Motivação
 Ciclo da Motivação
No ciclo motivacional, a necessidade é
satisfeita. À medida que o ciclo se repete
com a aprendizagem e a repetição (reforço),
os comportamentos tornam-se
gradativamente mais eficazes na satisfação
de certas necessidades. Uma vez satisfeita,
a necessidade deixa de ser motivadora do
comportamento, já que não causa tensão ou
desconforto.
 Ciclo da Motivação
No ciclo motivacional, contudo,
a necessidade nem sempre
pode ser satisfeita. Ela pode
ser frustrada, ou ainda, pode
ser recompensada, ou seja
transferida para outro objeto,
pessoa ou situação.
 Ciclo da Motivação
No caso de frustração da necessidade, no
ciclo motivacional, a tensão provocada pelo
surgimento da necessidade encontra uma
barreira ou um obstáculo para a sua
liberação. Não encontrando saída normal, a
tensão represada no organismo procura um
meio indireto de saída, por via psicológica
(agressividade, descontentamento, tensão
emocional, depressão, auto-agressão, etc),
seja por via fisiológica (tensão nervosa,
insônia, perda do apetite, etc).
Dinâmica do Abraço

Que tipos de Abraço você Conhece?

-Abraço Apertado;
-Abraço Relâmpago;
-Abraço Sanduíche;
-Abraço Grupal;
-Abraço Carinhoso;
-Abraços.........
DEMANDA: são desejos por produtos
específicos respaldados /
apoiados pela habilidade e vontade de
comprar;
• Desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra!
EX: fome = necessidade / chocolate = desejo /
Sonho de valsa ou Choquito = demanda

O marketing cria
necessidades?
 PRODUTO: qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade
ou desejo! = bens, serviços, idéias;

TROCA: processo pelo qual ocorre alguma

transferência de valores entre um
comprador e um vendedor – é a essência do
marketing!
Obtenção de produtos: produção própria, coerção,
súplica ou troca (obter algo desejado oferecendo
outra coisa em contra-partida).
TRANSAÇÃO: é uma troca de valores
entre 2 ou mais partes.
EX: Chicabon – cliente = picolé / Kibon = dinheiro

RELACIONAMENTO: “é a prática de
construção de relações satisfatórias a longo
prazo com partes-chaves – consumidores,
fornecedores e distribuidores – para reter sua
preferência e negócios a longo prazo”
Construção de relacionamentos = transações lucrativas!
 CLIENTE: qualquer
empresa/pessoa que recebe
um produto de valor no
processo de troca podendo ser
ou não o usuário final;
MERCADO: é o grupo de todos os
clientes (atuais ou potenciais) que
compartilham uma necessidade ou desejo
que pode ser satisfeito por um produto
específico e que estão dispostos (querer)
ou habilitados (poder) para fazer uma
troca;
 Adm de Marketing
• “É o processo de planejamento e execução da
concepção, preço, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
• Envolve análise, planejamento, implementação e
controle – plano de MKT!
• ADM de MKT é essencialmente
administrar a demanda (para quem,
por quanto e como vender?)
quatro P’s X quatro C’s

PRODUTO
valor para o CLIENTE

PREÇO
Menor CUSTO

PRAÇA
CONVENIÊNCIA

PROMOÇÃO
COMUNICAÇÃO
 Filosofias de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO:
• Centra-se em como fabricar produtos com maior
eficiência de produção elevada e distribuição ampla ;
• Sustenta que os clientes dão preferência aos produtos
amplamente disponíveis e de preço baixo.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO:
• Centra-se nos produtos para melhorá-los ao longo do
tempo – ponto de vista técnico;
• Sustenta que os clientes dão preferência aos produtos
com maior qualidade, melhor desempenho e mais
inovação.
 Filosofias de Marketing
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS:
• “se depender dos consumidores eles não irão
comprar o suficiente dos produtos da empresa” –
deve então adotar um agressivo esforço de
vendas e promoção;
• Adotados por empresas com capacidade de
produção excessiva;
• “vender o que se produz e não produzir o que
vende”.
 ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING:

• Depende de compreender as necessidades e

desejos dos clientes e construir produtos e serviços
para satisfazê-los de maneira mais eficiente que os
concorrentes;
• Mais apropriada para conseguir sucesso a longo
prazo!

• Vendas: foco vendedor; transformar

produto em $; dentro para fora.
• MKT: foco cliente; satisfazer necessidades por meio de
produtos e de um conjunto de valores associados à
criação, entrega e consumo; fora para dentro.
Filosofia de Marketing
• O conceito de mkt se fundamenta em 4
pilares: mercado-alvo, necessidades do
consumidores, marketing integrado e
rentabilidade;

• MKT Integrado: toda a organização opera

sob os conceitos de marketing, isto é, sob o
foco no consumidor;
 Filosofia de Marketing
• Mercado-alvo: para quem quero vender?
As empresas não conseguem atender a todos os
mercados e satisfazer todas as necessidades;

• Necessidades dos consumidores: buscar

conhecer os consumidores – às vezes nem eles
mesmos conhecem as suas necessidades!
Manter o cliente: mais barato e mais difícil!

• Rentabilidade: buscar o lucro!

 Ambiente de Marketing
• Agentes e forças fora do controle do
marketing (e da empresa) que afetam seus
negócios – empresa não é uma ilha!
• São vitais a observação e adaptação
constantes às mudanças do ambiente:
oferece tanto oportunidades quanto
ameaças – postura pró-ativa;
• Micro e macroambiente;
 Microambiente:
forças internas e próximas as empresas

• A PRÓPRIA EMPRESA: como funciona a empresa –

deptos finanças, RH, produção, compras, etc: operam
em conjunto? MKT integrado?
• FORNECEDORES: disponibilidade e prazo de
entrega de suprimentos / tendências de preço;
• INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO: ajudam a
promover, distribuir e vender os produtos da empresa
aos compradores (pessoa física ou jurídica)
– Canal de distribuição: atacadista, varejista,
representantes, transportadoras;
– Agentes: de serviço de marketing / financeiros
 Microambiente
• CLIENTES: quem são? Estudar e monitorar
os comportamentos de compra; mercados =
consumidor final/ organizacional/governamental/ internacional

• CONCORRENTES: quem são e como operam?

Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores melhor que o concorrente;
• PÚBLICOS: qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa em atingir seus
objetivos (imprensa, comunidade local, funcionários, governo, órgãos
de defesa do consumidor/meio ambiente, etc )
 Macroambiente
• Fatores que exercem influência sobre a
empresa e seu microambiente criando
oportunidades e ameaças;
• Aponta necessidades não atendidas e as
tendências do mercado;
• TENDÊNCIA = direção ou seqüência de eventos
que vêm ocorrendo ao longo do
tempo e promete durabilidade.
São previsíveis e mais duradouras que
“modas” – configuração do futuro!!
 Macroambiente
1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO: população! Tamanho,
densidade, localização, taxa de natalidade/mortalidade,
idade, sexo, raça, casamentos/separações, religião,
ocupação, etc
EX: diminuição taxa nascimento – população mais velha
2. AMBIENTE ECONÔMICO: fatores que afetam o poder
de compra e padrões gastos dos consumidores –
inflação, crescimento da economia, emprego,
renda per capita, taxa de cambio, carga tributária,
abertura da economia, qualificação, etc.
EX: crise do dólar: bom p/ quem exporta e
ruim p/ quem importa
 Macroambiente
3. AMBIENTE NATURAL: recursos naturais envolvidos
na atividade da empresa. Tendências: escassez de
matéria-prima, custo da energia crescente, níveis
crescentes de poluição e mudança do papel dos
governos em relação à proteção ambiental;
4. AMBIENTE TECNOLÓGICO: fatores que afetam
novos tecnologias, criando novos produtos/serviços e
oportunidades de mercado. Inovações, invenções,
pesquisas, conhecimento científico.
Quando as organizações não acompanham as mudanças
da tecnologia, ela se torna uma ameaça (concorrentes)
 Macroambiente
5. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL: influencia por meio de
leis, regulamentações e pressões políticas. Afetam o
MKT: teste de produtos, embalagem, política de preços,
propaganda e vendas p/ menores.
EX: cigarros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
serviços telefônicos/luz, transporte coletivo
6. AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL: fatores que afetam
os valores básicos, preferências, percepções e o
comportamento da sociedade. Pessoa x ela mesma,
pessoa x outros, organizações, sociedade, natureza.
EX: famílias menores, mulheres= chefes de família,
adultos que moram com os pais
 Plano de Marketing
“O planejamento de marketing é o processo
que considera uma série de etapas desde
o estabelecimento de objetivos até a
escolha das estratégias para determinado
momento. O plano de mkt é o resultado
final desse procedimento ou a sua
materialização” (LAS CASAS)
Plano de Marketing
• Não existem regras fixas para plano
de mkt – existe uma base comum;
• Deve ser objetivo, sucinto e ter as
principais informações para quem deve tomar
as decisões;
• Plano de mkt ajuda na implementação do
planejamento estratégico da empresa;
• Feito para um período de normalmente um ano;
• Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou
idéias;
• Empresas orientadas para o mercado têm uma
filosofia de mkt – o plano é expressão maior
dessa filosofia!
 Plano de Marketing
1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste
momento?”

• matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças)

• vendas passadas/recentes
• principais concorrentes
• gastos e lucros
• análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança
problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto
• qual o problema que a empresa está enfrentando?

2. Pesquisa mercadológica
3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e
quando (=meta)” - palpáveis e reais
 Plano de Marketing
4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?”
• público-alvo
• diferencial
• posicionamento
• 4 P’s: produto, praça, preço e promoção

5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que

veículos/programas), brindes (quais), etc

6. Cronograma
7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as
estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado
 1. Análise da situação
• “radiografia da empresa no momento”
• Vendas do passado e atuais – aumentaram/
decresceram?
• Que produtos a empresa vende? Qual a
participação de cada um no faturamento?
• Qual o mercado de atuação? Qual a
participação nesse mercado? Quais as
tendências?
• Quais são os principais concorrentes?
• Existe algum tipo de sazonalidade?
• Quem são os consumidores atuais e potenciais?
• Onde e como os consumidores compram?
 Matriz FOFA
Fraquezas
Forças
da da empresa
empresa

Oportunidades Ameaças
do do
mercado mercado
 Matriz FOFA,
SWOT ou PFOA
ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA
pontos fortes e fracos oportunidades e
da empresa ameaças
• Fortes: competência • Oportunidades: abertura
distinta, recursos financeiros, das exportações, melhora
economia de escala, no poder aquisitivo,subida
imagem forte no mercado, do dólar, tx natalidade, etc
marca, equipe de vendas,
etc
• Ameaças: volta da
• Fracos: direção estratégica inflação, subida do dólar,
não clara, linha limitada de envelhecimento da
produtos, falta de população, entrada de
experiência no segmento, novas empresas no setor,
má localização, etc etc
 Matriz BCG
Criança Estrela
alta Problema
Invest.. muito alto
Invest.: alto
FC:
FC: negativo
Taxa de Crescimento de

equilíbrio/negativo

Vira-lata Vaca Leiteira

Invest.: baixo Invest.: baixo
FC: FC: positivo
equilibrado
mercado

baixa
baixa alta

Participação Relativa no mercado

 Matriz BCG
VACA LEITEIRA: mercado com baixo
crescimento e empresa/produto com alta
participação. “Ganha-pão” de hoje:
hoje requer
baixo investimento com alta participação -
gera lucros substanciais e fluxo de caixa
positivo;
• Se ordenhar demais pode perder competitividade ou
dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros;
BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA:
pequena particip. num mercado de baixo
crescimento. Maturidade = pouca necessidade
de investimento, peq.particip. = margem
de lucro e fluxo de caixa muito aquém
dos gerados pelo líder de mercado;
• Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!
 Matriz BCG
ESTRELA: mercado com alto crescimento e
empresa/produto com alta participação.
Certo poder de negócio (alta participação no
mercado), mas não gera grandes volumes de caixa
devido aos altos investimentos: “Ganha-pão” de
amanhã – indica bons motivos para investir!

CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE:

pequena participação num mercado de alto
crescimento: exige altos investimentos!
Duas opções:
ões 1. Ou sai do mercado
2. Ou investe pesado para ganhar
participação no mercado e virar
uma “estrela”(devido ao mercado
estar crescendo).
2. Pesquisa de Marketing
• Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou
ajudar a fundamentar o plano de marketing;

É usada para:
• identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing;
• Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt;
• Monitorar o desempenho de mkt da empresa;
• Melhorar a compreensão do processo de marketing
da empresa;

Qual o tipo de pesquisa utilizar?

• Depende do problema a ser pesquisado! E que seja
mais rápido, preciso e barato!
2. Pesquisa de Marketing
DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa
pela 1ª vez!
• Quantitativas: quer se buscar o maior número de
entrevistados, porém em menor profundidade EX:
questionários;
• Qualitativas:
Qualitativas busca-se profundidade das
informações num pequeno grupo. EX: entrevista em
profundidade e focus group (=grupos focais);

DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por

alguém – pesquisador é um usuário “secundário”.
• Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados
publicados por órgãos governamentais, etc
 3. Objetivos
• Onde queremos chegar? – são os resultados
que se quer atingir (quantitativos e/ou
qualitativos);
• Devem ser: orientados para resultados,
específicos, mensuráveis,
priorizados/hierarquizados, consistentes com
o planejamento estratégico da empresa,
desafiadores, realistas;
EX: “aumento participação no mercado em 20% em dois anos”
“aumento lucro líquido em X reais em 1 ano”
“melhorar a imagem da empresa no mercado X”
OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e
estratégias)
 4. Estratégias
• Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os
objetivos!!
• De maneira genérica existem dois tipos de
estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar
ameaças.
• PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que
segmento?
• DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da
empresa em relação aos concorrentes?
• POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido
(produto/empresa) pelo meu público-alvo?
• 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!
• 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
produto, preço, distribuição e comunicação!
• Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia,
acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto,
variedade, etc;
• Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento,
etc (preço x valor);
• Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística,
armazenamento, entrega, etc
• Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing
direto, publicidade, merchandising, promoções, etc

5. Táticas
Detalhamento das estratégias, transformando-as em um
mecanismo operacional.
EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses
nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela
empresa
 Duração de um
6.Cronograma ano! ações mês a
mês

Quanto vai se
7. Orçamento gastar para
efetivar o plano?
Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro
estimado?

8. Controles Como se vai

controlar a
implementação
do plano? = processo constante! – permite ajustes (o
que foi previsto X o que foi efetivado) “EX: após 3 meses
será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...”
Segmentação de Mercado
• “os benefícios que as pessoas estão buscando ao
consumir um determinado produto são o motivo
básico da existência da verdadeira segmentação”
(HALEY, 1968)
• “segmentação é o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepções e
valores ou comportamento de compra”
• A empresa deve estudar o mercado e escolher os
segmentos que pode atender, com lucro, melhor que
os concorrentes! – não se pode atender a todos os
mercados!!
Segmentação de mercado
• A segmentação representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser:
• segmentos: formado por um grande grupo de
compradores identificáveis num mercado;
• nichos: é um grupo mais restrito de compradores;
tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não
estão sendo bem atendidas;
• áreas locais: atende as necessidades de determinada área
(região, bairro, cidade, etc);
• indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de
segmentação)
 Bases para segmentação
• Conforme as características do consumidor:
geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades,
bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da
família, renda, classe social, geração) e psicográfica
(estilo de vida e/ou personalidade).

• Conforme o comportamento do consumidor:

grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou
resposta para um produto - ocasiões que sentem,
compram ou usam o produto, benefícios que buscam num
produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial
ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.
 Segmentos precisam ser:
• Mensuráveis: tamanho e poder de compra
• Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente
• Acessíveis: podem ser atingidos e servidos
• Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas
respostas ao marketing mix
• Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos

segmentação Mercado-alvo
posicionamento
 Quais e quantos
segmentos atender?
• SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e
maior especialização;
• ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos –
pode não haver sinergia entre eles, risco diluído;
• ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para
vários segmentos;
• ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes
produtos para um único mercado;
• COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes
consumidores e diferentes produtos. Pode ter:
MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado
(diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)
 Diferenciação
• Desenvolver diferenças significativas
para distinguir a empresa dos
concorrentes;
• Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao
concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor;
FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:
• Por produto: características, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, estilo, etc;
• Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao
cliente, assistência técnica, etc;
• Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-
ativos, etc;
• Por imagem:
imagem como os clientes percebem a empresa/ os produtos?
Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.
 Posicionamento
• Como quero ser percebido pelo meu cliente?
• Ocupar um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos consumidores
= percepção favorável!!
• Posiciona-se com base na
diferenciação!
• Composto de marketing consiste na
elaboração dos detalhes táticos da
estratégia de posicionamento.
• Mapa de posicionamento:
posicionamento empresa X concorrentes –
como o cliente percebe as diferentes marcas em relação
a atributos do produto, preços, qualidade, etc.