1 - Manual UFCD 0366 - Plano de Marketing

Manual de Formação
Técnico(a) Apoio à Gestão TAG – Ação nº20018

Nível de Qualificação do QNQ: 4
Educação e Formação de Adultos – EFA NS
Victor Ribeiro [certificado nº EDF 418728/2006 DL
UFCD 0366 - PLANO DE MARKETING
“O maior inimigo de um bom plano é o sonho de um

plano perfeito” –
Carl von Clausewitz
Victor Ribeiro 2
DA GUERRA
Carl von Clausewitz
General
Carl von Clausewitz
1780/1831
Victor Ribeiro 3
Objetivos específicos
• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de

um plano de marketing.
• Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as
etapas de desenvolvimento.
Victor Ribeiro 4
Conteúdos programáticos
• Plano de marketing - necessidades e princípios
► Principais necessidades de um plano de marketing:
- Avaliar a situação do mercado e do meio.
- Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios.
- Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de
desenvolvimento e das ações corretivas.
• Operacionalização do plano de marketing
► Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing:
♥ Etapa 1 - análise da situação interna e externa
- Situação do negócio.
- Análise PEST
- Atuação da empresa.
- Análise da concorrência.
- Análise SWOT.
Victor Ribeiro 5
Conteúdos programáticos
♥ Etapa 2 - definição dos objetivos do plano

♥ Etapa 3 - definição da estratégia de marketing
– políticas operacionais marketing mix
♥ Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano
♥ Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
♥ Etapa 6 - concretização do plano de ação
♥ Etapa 7 - monitorizar as ações desencadeadas
♥ Etapa 8 - atualizar o plano
Victor Ribeiro 6
 Um dia, Mahatma Gandhi disse:
“O cliente é o nosso mais importante valor. Ele não depende

de nós, somos nós que dependemos dele, ele não é uma
interrupção no nosso trabalho, ele é a nossa razão de
existir, ele não é alguém exterior ao nosso negócio, é uma
parte dele e nós não fazemos qualquer favor em servi-lo, é
ele que nos privilegia com a oportunidade de o servir.
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Conceito de Marketing: ideias-força
O Marketing identifica a NECESSIDADE e cria a

OPORTUNIDADE.
Victor Ribeiro 13
O Marketing é uma ATIVIDADE que gere RELAÇÕES

DE TROCA mutuamente vantajosas.
Victor Ribeiro 14

Victor Ribeiro 15
O grande objetivo do Marketing é OBTER e MANTER

CLIENTES!
Victor Ribeiro 16
O Marketing é uma ATIVIDADE PLANEADA e

ORIENTADA POR OBJETIVOS.
Victor Ribeiro 17
O Marketing é uma ATIVIDADE DIRIGIDA para o

equilíbrio entre a OFERTA e a PROCURA.
Victor Ribeiro 18
Fazer Marketing é PENSAR NO CLIENTE O TEMPO

TODO.
Victor Ribeiro 19
Marketing: organograma
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Conceito de Marketing
Victor Ribeiro 21
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Objetivos de Marketing
 (4) Objetivos principais:

- MAXIMIZAR O LUCRO…
- MAXIMIZAR A SATISFAÇÃO…
- MAXIMIZAR A ESCOLHA…
- MAXIMIZAR A QUALIDADE…
Victor Ribeiro 24
Que organizações utilizam o Marketing?

Victor Ribeiro 25
Que tipos de Marketing?

Victor Ribeiro 26
► De acordo com o tipo de ORGANIZAÇÕES:
● Marketing Empresarial (organizações c/ fins lucrativos)
● Marketing Social (organizações s/ fins lucrativos)
● Marketing Bens de Consumo (indivíduos e famílias)
● Marketing de Bens Organizacionais/Industriais

(organizações)
● Outros
Victor Ribeiro 27

Victor Ribeiro 28
A que mercados se dirigem as atividades

de Marketing?
Victor Ribeiro 29
Victor Ribeiro 30
ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica
1. O marketing…
a) Começa antes da conceção do produto.
b) Parte da análise das necessidades do mercado.
c) Estende-se para além da venda.
d) Todas as opções anteriores.
Victor Ribeiro 31
2. O Plano de Marketing que se concentra

essencialmente no conjunto de decisões de caráter mais
global, p.e., que se refere aos mercados a trabalhar,
corresponde ao…
a) Plano de Marketing da Empresa.
b) Plano de Marketing do Produto.
c) Plano de Negócios.
d) Nenhuma das opções anteriores.
Victor Ribeiro 32
3. Quando é necessário elaborar um Plano de Marketing

que propõe, ab initio, soluções opcionais para cenários
diferentes do inicialmente previsto, designa-se por…
a) Plano de Marketing.
b) Plano de Marketing Contingencial.
c) Plano de Marketing Alternativo.
Victor Ribeiro 33
4. A primeira etapa do desenvolvimento de um Plano de

Marketing consiste…
a) Na definição da estratégia de Marketing Mix.

b) Na análise da situação interna e externa.
c) Na definição dos objetivos do plano.
Victor Ribeiro 34
5. A análise SWOT consiste na identificação…

a) Dos pontos fortes e dos pontos fracos.
b) Das oportunidades e das ameaças.
c) Das duas opções anteriores.
d) De nenhuma das opções anteriores.
Victor Ribeiro 35
6. Na análise da concorrência devem ser analisados…

a) Os concorrentes diretos.
b) Os concorrentes indiretos.
c) Os concorrentes potenciais.
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7. Os elementos base do Marketing Mix são…

a) O produto e o preço.
b) A comunicação e a distribuição.
c) As duas opções anteriores.
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8. A estratégia de comunicação deve incluir…

a) O plano de publicidade.
b) O plano de promoções.
c) O plano de vendas.
Victor Ribeiro 38
9. O plano que integra as políticas primordiais destinadas

a concretizar os objetivos previamente definidos
designa-se por:
a) Plano Operacional de Marketing.
b) Plano Estratégico de Marketing.
c) Plano Empresarial de Marketing.
Victor Ribeiro 39
10. A última etapa do desenvolvimento de um Plano

Operacional de Marketing consiste…
a) No estabelecimento do plano de ação.
b) No controlo das ações desencadeadas e atualização do
programa operacional.
c) Na concretização do plano de ação.
d) Na formulação do plano operacional de marketing.
Victor Ribeiro 41
1. Plano de marketing - necessidades e princípios
1.1. Principais necessidades de um plano de marketing
• 1.1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio.

• 1.1.2. Avaliar a competitividade da empresa e seus
princípios.
• 1.1.3. Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações
de desenvolvimento e das ações corretivas
Victor Ribeiro 42
♦ Quem faz…
- Regra geral, cabe aos GESTORES DAS ATIVIDADES DE

MARKETING a responsabilidade de ELABORAR O PLANO
DE MARKETING – todas as organizações interessadas em
valorizar as suas ofertas e propostas (comerciais ou não)
JUNTO DO SEU PÚBLICO…
Victor Ribeiro 43
♦ Quando se faz…
- Existem DIFERENTES CATEGORIAS DE PLANOS. Os

mais usuais são:
◘ Plano de Marketing da EMPRESA – GLOBAL.
◘ Plano de Marketing do PRODUTO/SERVIÇO –

ESPECÍFICO.
Victor Ribeiro 44

◘ Plano de Marketing de EMPRESA:

- Concentra-se essencialmente nas decisões de CARÁTER
MAIS GLOBAL que se referem, por exemplo, aos mercados
que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que
deve oferecer... O plano é definido numa ÓTICA DE
MÉDIO/LONGO PRAZO (3 a 5 anos), devendo ser revisto e
adaptado ANO APÓS ANO.
Victor Ribeiro 45
◘ Plano de Marketing do PRODUTO/SERVIÇO:
- É focado nas AÇÕES NECESSÁRIAS para o

DESENVOLVIMENTO de uma ESTRATÉGIA DE
MARKETING ESPECÍFICA para DETERMINADO PRODUTO
ou SERVIÇO. Estes planos são elaborados numa ÓTICA DE
CURTO PRAZO (1 ano).
Victor Ribeiro 46
♦ Como se deve planear…
1- O planeamento deve ser ESPECÍFICO e DIRECIONADO a

um MERCADO ALVO, como uma ATIVIDADE DE GESTÃO
que envolve OBJETIVOS, HABILIDADES e RECURSOS para
o aproveitamento das OPORTUNIDADES num MERCADO
EM CONTÍNUA MUDANÇA.
Victor Ribeiro 47
2- Existem DIVERSOS ASPETOS que o PLANO DEVE

INCLUIR, nomeadamente a DEFINIÇÃO DE MERCADOS ou
GRUPOS DE CLIENTES que se enquadrem no ÂMBITO das
ATIVIDADES DA EMPRESA, nomeadamente:
Victor Ribeiro 48
- Conhecer aquilo que o MERCADO ESTÁ DISPOSTO A
COMPRAR;
- Agrupar CLIENTES com DIFERENTES NECESSIDADES,
EXPETATIVAS E DESEJOS em grupos homogéneos;
…
Victor Ribeiro 49
- SELECIONAR OS GRUPOS DE CLIENTES cujas
necessidades possam ser melhor satisfeitas quando

COMPARADAS COM OS CONCORRENTES;
- DESENVOLVER e ESCOLHER DE UMA OFERTA
ADEQUADA (produto, preço, comunicação e distribuição)

ao GRUPO DE CLIENTES ALVO.
Victor Ribeiro 50
◘ O MARKETING NÃO SE LIMITA, pois, à VENDA, nem se

esgota com as CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ou
PROMOÇÃO DE PRODUTOS, como muitas vezes se supõe.
◘ O marketing começa ANTES da CONCEÇÃO DO

PRODUTO, partindo da análise das necessidades do
mercado e vai para além da venda, publicidade ou
promoções.
Victor Ribeiro 51
• 1.1.2. Avaliar a competitividade da empresa e os seus
princípios.
◘ A implementação do processo de marketing significa levar a

cabo um CONJUNTO VARIADO DE ATIVIDADES.
◘ Em primeiro lugar, torna-se necessário entender e

conhecer a MISSÃO DA EMPRESA, quais os seus
OBJETIVOS e qual o PAPEL do marketing no seu seio.
Victor Ribeiro 52
princípios.
◘ Depois, torna-se necessária a ANÁLISE das

ENVOLVENTES (ambientes) da empresa e, com base nos
resultados dessa análise, IDENTIFICAR as
OPORTUNIDADES e AMEAÇAS existentes ou previsíveis,
que deverão ser cruzadas tendo presente os PONTOS
FORTES e PONTOS FRACOS INTERNOS à organização.
Victor Ribeiro 53
princípios.
◘ Deste conjunto de ANÁLISES deverão resultar

DECISÕES ESTRATÉGICAS, nomeadamente ao nível da
segmentação, posicionamento e mix de marketing (que
produtos ou serviço, a que preço, que publicidade e que
canais de distribuição).
Victor Ribeiro 54
princípios.
◘ As decisões a tomar envolvem o DESENVOLVIMENTO DE

PLANOS DE AÇÃO, isto é, definir o que é que tem que ser
feito, quando, por quem e com que meios.
Victor Ribeiro 55
• 1.1.3. Definir os objetivos e meios e adaptação das
ações de desenvolvimento e das ações corretivas.
◘ Um Plano de Marketing NÃO PODE SER ESTÁTICO, por

essa mesma razão, ou seja, NÃO PODE RESUMIR-SE A UM
DOCUMENTO elaborado num dado enquadramento
ambiental e temporal, propondo a REALIZAÇÃO DE
DETERMINADAS ESTRATÉGIAS e RESPETIVOS
INSTRUMENTOS DE CONTROLO.
Victor Ribeiro 56
• 1.1.3. Planificar os objetivos e meios e adaptação das
◘ Um Plano de Marketing tem de ser um INSTRUMENTO

DINÂMICO ao serviço das empresas, as quais têm de possuir
a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a
REALIDADE EXIGIR e introduzirem essas MODIFICAÇÕES
nos seus Planos de Marketing.
Victor Ribeiro 57
◘ Muitas Empresas, operando em AMBIENTES DE

GRANDE TURBULÊNCIA, usam frequentemente os
chamados PLANOS DE MARKETING CONTINGENCIAIS,
os quais propõem caminhos e soluções DIFERENTES para
cenários diferentes do inicialmente previsto.
Victor Ribeiro 58
◘ Deste modo, as empresas CONSTROEM MAIS DO QUE

UM CENÁRIO POSSÍVEL e ESTABELECEM À PARTIDA OS
VÁRIOS CAMINHOS POSSÍVEIS PARA CADA UM, elegendo
um deles como o mais provável, mas mantendo-se vigilantes
para qualquer alteração que surja.
Victor Ribeiro 59
O que é um plano de marketing…
• O Plano de Marketing é uma FERRAMENTA DE GESTÃO
que deve ser regularmente UTILIZADA e ATUALIZADA,

pois permite ANALISAR O MERCADO, ADAPTANDO O
NEGÓCIO às suas constantes mudanças e identificando
tendências.
• Devem definir-se RESULTADOS A SEREM ALCANÇADOS
e FORMULAR AÇÕES tendentes a MAIOR

COMPETITIVIDADE no mercado.
Victor Ribeiro 60

• O PLANO DE MARKETING permite:
a) Detetar oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos;

b) Promover a GESTÃO POR OBJETIVOS (basear a tomada de
decisão em elementos concretos e identificáveis mediante
fixação de objetivos);
c) Identificar o que MEDIR para se atingir o proposto, qualificar e
quantificar DESVIOS e a sua correlação com o processo,
quantificar RESULTADOS, aplicar mecanismos de controlo e
otimização de RECURSOS e de RESULTADOS.
Victor Ribeiro 61

♦ O processo de PLANEAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING tem por objetivo exprimir, de um modo claro e
sistemático, as ALTERNATIVAS ESCOLHIDAS, tendo em
vista a assegurar o seu CRESCIMENTO a MÉDIO e LONGO
PRAZO.
♦ Este processo visa a identificação de OPORTUNIDADES
atrativas e DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS
rentáveis, convergindo para uma visão de marketing na gestão
da empresa.
Victor Ribeiro 62
Etapas do desenvolvimento do plano de marketing

Etapa 1: análise da SITUAÇÃO INTERNA e EXTERNA
Mercado Concorrência Empresa
Análise PEST Análise SWOT Programa de ação
Etapa 2: definição dos OBJETIVOS
Etapa 3: definição ESTRATÉGIA de marketing
Etapa 4: Marketing Mix - OPERACIONALIZAÇÃO
Etapa 5: afetação de recursos - ORÇAMENTO
Etapa 6: Plano de Ação - EXECUÇÃO
Etapa 7: MONITORIZAÇÃO ações desencadeadas
Etapa 8: ATUALIZAÇÃO (voltar à etapa 4)

Victor Ribeiro 63
Etapas do desenvolvimento do plano de marketing
Etapa 3: definição da estratégia de marketing

Alvos Fontes de Mercado Posicionamento
(Segmentação)
Canibalização Concorrência direta Concorrência indireta
Etapa 4: Marketing Mix - OPERACIONALIZAÇÃO
Produto Preço Distribuição Comunicação
Evidências
Pessoas Processos Produtividade
Físicas
Victor Ribeiro 65
2. Operacionalização do plano de marketing
Etapa 1 - análise da situação interna e externa.

Victor Ribeiro 66

◘ A análise da situação consiste na observação de TRÊS
ASPETOS PRINCIPAIS:
Análise do Análise da Análise da

Mercado Concorrência Empresa
Victor Ribeiro 67
► Diagnóstico - Sumário Executivo

♦ É o resumo do Plano de Marketing.
♦ Devem constar as CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS do
negócio, incluindo situação presente, objectivos e
estratégias a adoptar, principais definições do projecto e
esforços necessários. A ideia geral do negócio deve ser
CLARA, CONCRETA e CONCISA.
Victor Ribeiro 68

Análise do mercado
• Responda às seguintes questões:
- É um MERCADO FECHADO ou ABERTO?
- A concorrência é ALARGADA ou INTENSA?
- Ou há POUCA ou NENHUMA concorrência?
- Há ELASTICIDADE na procura?
- Que PARCELA do MERCADO a empresa quer atingir?
- Que CRITÉRIOS orientam essa SEGMENTAÇÃO (divisão
do mercado potencial)?
Victor Ribeiro 69

Análise do mercado
• COMPORTAMENTOS de CONSUMO - defina:
- Quem são os CONSUMIDORES?
- Porque, onde, quando e quanto CONSOMEM?
- Qual o VALOR - PSICOLÓGICO - que os consumidores
atribuem ao seu produto?
Victor Ribeiro 70

Análise do mercado
• COMPORTAMENTOS de COMPRA
- Quem, onde e quando é que os CLIENTES POTENCIAIS
compram?
- Quem são os VERDADEIROS INFLUENCIADORES ou
PRESCRITORES da compra? Quem são os INICIADORES
ou os UTILIZADORES? Quem são os COMPRADORES
EFETIVOS? Quem são os DECISORES?
Victor Ribeiro 71

Análise do mercado
• Distribuição
- QUANTOS e QUAIS são os CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
que a empresa utiliza?
- Qual é o PESO para as VENDAS de cada canal de
distribuição?
- Que CONDIÇÕES - em termos de prazos, quantidades,
preços... - são praticadas em cada canal?
Victor Ribeiro 72

Análise da concorrência (conhecer as ações da
concorrência)
Concorrentes Concorrentes
DIRETOS INDIRETOS
Concorrentes
POTENCIAIS
(diretos e
indiretos)
Victor Ribeiro 73

concorrência)
• Concorrentes DIRETOS
- Identificação dos principais concorrentes: análise o
mercado e os seus CONCORRENTES DIRETOS, que têm
como alvos os MESMOS SEGMENTOS DE MERCADO da
sua empresa e que oferecem ao mercado PRODUTOS
SEMELHANTES que satisfazem necessidades idênticas.
Exemplo: dois modelos de automóvel semelhantes de marcas diferentes.
Victor Ribeiro 74

concorrência)
• Concorrentes INDIRETOS
- Todos os concorrentes que oferecem ao mercado
PRODUTOS DIFERENTES mas que satisfazem a mesma
necessidade.
Exemplo: todos os veículos automóveis concorrem entre si de forma direta

e têm como concorrência indireta todos os outros os meios de transporte.
Victor Ribeiro 75

concorrência)
• Concorrentes POTENCIAIS (diretos e indiretos)
- Todos os concorrentes que AINDA NÃO OPERAM NO
MERCADO mas que são esperados previsivelmente a
CURTO/MÉDIO PRAZOS ou MESMO A LONGO PRAZO.
Nota: é importante manter um estado de vigilância concorrencial,
recolhendo e tratando informações sobre a concorrência, evolução dos
mercados, inovações tecnológicas e fatores gerais do ambiente.
Victor Ribeiro 76

concorrência)
• QUOTAS DE MERCADO atuais e respetiva evolução:
trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua
empresa controla ou pretende controlar.
- Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade (dividindo o nº
total de unidades que a sua empresa vendeu pelo nº total de unidades vendidas
no setor em que a sua empresa atua) ou em valor (dividindo o valor total de
vendas da sua empresa pelo montante total de vendas do setor).

Victor Ribeiro 77

concorrência)
• NOTORIEDADE de cada uma das marcas concorrentes:
o ideal é fazer um ESTUDO DE MERCADO para verificar até
que ponto é que cada uma das marcas no mercado é
reconhecida pelos consumidores.
Nota: há empresas especializadas em estudos de mercado, como

a Nielsen e a Marktest.
Victor Ribeiro 78

concorrência)
• POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO da EMPRESA e da
CONCORRÊNCIA: quatro tipos de posicionamento, que
dependem da dimensão das NECESSIDADES SATISFEITAS
DOS CONSUMIDORES e da análise da DIMENSÃO
TEMPORAL DA EMPRESA.
…
Victor Ribeiro 79
PENETRAÇÃO
DIVERSIFICAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO
EXPANSÃO
Victor Ribeiro 80

concorrência)
1) PENETRAÇÃO - consiste na CONQUISTA DE QUOTA
DE MERCADO À CONCORRÊNCIA, num mercado cuja
dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são
restritas e específicas;
…
Victor Ribeiro 81

concorrência)
2) DIVERSIFICAÇÃO - trata-se de alargar os negócios da
empresa a novas categorias de produtos e serviços que
satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos
substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da
empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos
mercados actuais amplos.
…
Victor Ribeiro 82

concorrência)
3) ESPECIALIZAÇÃO - é o posicionamento típico das
empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado.
Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-
los, bem como os canais e formas de distribuição.
…
Victor Ribeiro 83

concorrência)
4) EXPANSÃO - sempre que uma empresa prevê que o
mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de
crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos
produtos existentes e pela expansão para novos
mercados com novos produtos.
Victor Ribeiro 84

concorrência)
• Política de Marketing Mix da concorrência: identificar as
políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos
designados 4 P's do marketing:
- Produto (product);
- Comunicação (promotion);
- Distribuição (placement);
- Preço (price).
Victor Ribeiro 85
Teoria dos 4P’s
● Conceito de produto
● Produto aumentado
● Gamas e Linhas de produtos
● Embalagem
● Marca
● Ciclo de vida dos produtos
● Desenvolvimento de produtos
novos
● Serviços
Victor Ribeiro 86
Teoria dos 4P’s
● Publicidade
● Promoções
● Relações Públicas
● Força de vendas
● Eventos
● Merchandising
Victor Ribeiro 87
Teoria dos 4P’s
● Tipos de canais de distribuição
● Funções dos canais de

distribuição
● Gestão dos canais de

distribuição
● Localização (espaços
comerciais)
Victor Ribeiro 88
Teoria dos 4P’s
● Valor para o cliente
● Custo do produto
● Definição do preço
● Condições comerciais
Victor Ribeiro 89

Análise da empresa
• Neste ponto analisa-se o negócio da empresa, através dos
seus PRODUTOS e dos MERCADOS ATINGIDOS ou a
ATINGIR, bem como das PRINCIPAIS VARIÁVEIS
diretamente ligadas ao negócio:

Victor Ribeiro 90

Análise da empresa
• É importante analisar o PODER NEGOCIAL, SITUAÇÃO
NO MERCADO, NÚMERO e CARACTERÍSTICAS DOS
FORNECEDORES, INTERMEDIÁRIOS e CLIENTES FINAIS.
Victor Ribeiro 91

Análise da empresa
● Análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
• Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
• Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
• Posicionamento transmitido ao consumidor;
• Políticas de Marketing Mix;
• Notoriedade e imagem da marca;
• Análise do custo versus rendibilidade de cada produto;
• Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Victor Ribeiro 92

● A concepção da missão, como propósito estratégico, deve
reunir 3 características:
1- Incorporar uma ideia profunda de sucesso.
2- Ser estável ao longo do tempo.
3- Implicar o conjunto da organização.
Grupos de Interesse Missão: Grupos de Interesse

Internos: - Objetivos gerais Externos:
- Trabalhadores - Negócio - Clientes
- Executivos - Princípios - Fornecedores
- Acionistas - Valores - Concorrentes
- Governo
OBJECTIVOS - Sindicatos
- Público em geral
Formulação de estratégias
Victor Ribeiro 93
● O negócio é a actividade principal de qualquer empresa. Uma

empresa diversificada administra um conjunto de negócios.
Definição Necessidades dos clientes:

Grupos de clientes:
do O que se satisfaz?
Quem se satisfaz?
negócio
Habilidades distintivas:
Como se faz?
A definição do negócio orientada para o consumidor

permite à empresa visualizar o seu negócio no
presente e estar preparada para antecipar e aproveitar
estrategicamente as mudanças no meio envolvente.
Victor Ribeiro 94

► A INTERACÇÃO da empresa com o MEIO
ENVOLVENTE é permanente:
• MEIO ENVOLVENTE - o meio envolvente de uma empresa
pode ser visto a dois níveis:
• Envolvente transacional (específica);
• Envolvente contextual (geral).
Victor Ribeiro 95

Envolvente transacional
Envolvente específica
● Esta análise incide sobre o conjunto de atores e fatores que têm uma
influência direta sobre a empresa.
Clientes - particulares
- empresas
- produtos e serviços comprados
- locais de compra
Fornecedores - tipos de fornecedores
- dimensão
- situação económico-financeira
- garantia de qualidade
Concorrentes - principais concorrentes
- estratégia competitiva
- recursos e capacidades
Comunidade - movimentos ambientalistas
- defesa do consumidor
- associativismo empresarial
Victor Ribeiro 96

● Uma metodologia de análise empresarial, que permite um melhor
entendimento das OPORTUNIDADES E AMEAÇAS que ela oferece
à empresa e que determinam a sua rendibilidade, é o modelo das 5
forças de Porter (1982).
Concorrentes potenciais
Ameaça de
novas entradas Poder negocial
Concorrentes no sector dos clientes
Fornecedores Clientes
Rivalidade entre concorrentes
Poder negocial
Ameaça de produtos ou
dos fornecedores
Serviços substitutos
Produtos substitutos
Victor Ribeiro 97


● Modelo das 5 forças de Porter. Principais factores que as
influenciam.
Força competitiva - RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES
Principais Fatores
- Número de concorrentes.
- Equilíbrio entre os concorrentes.
- Taxa de crescimento da industria.
- Barreiras à mobilidade.
- Barreiras à saída.
- Estrutura de custos da empresa.
- Diferenciação do produto.
- Custos de mudança.
- Capacidade produtiva instalada.
- Diversidade dos concorrentes.
Victor Ribeiro 98


influenciam.
Força competitiva - AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES
Principais Fatores
- Barreiras à entrada:
Economias de escala;
Diferenciação do produto;
Necessidade de capital;
Custos de mudança;
Acesso aos canais de distribuição;
Acesso a matérias primas;
Patentes;
Curva de experiência.
- Retaliação dos concorrentes estabelecidos.
Victor Ribeiro 99


influenciam.
Força competitiva - AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Principais Factores
- Capacidade de satisfação das necessidades por parte
dos produtos substitutos.
- Relação preço-satisfação.
Victor Ribeiro 100


influenciam.
Força competitiva - PODER NEGOCIAL DOS CLIENTES e

FORNECEDORES
Principais Fatores
- Grau de concentração em relação ao setor.
- Volume de transacções realizadas.
- Custos da mudança de fornecedor.
- Importância dos produtos para o comprador.
Victor Ribeiro 101

Envolvente contextual
Envolvente geral
● A finalidade da análise do meio envolvente geral é a de
tentar perceber quais os factores do ambiente
económico e social que em geral afectam a actividade da
empresa, tanto no momento actual como no futuro.
● Neste âmbito a análise PEST é a mais utilizada e
consiste em considerar o meio envolvente dividido em 4
grandes dimensões:
1- Dimensão Político-legal
2- Dimensão Económica
3- Dimensão Sociocultural
4- Dimensão Tecnológica
Victor Ribeiro 102

Envolvente contextual
Envolvente geral
● Em cada dimensão deve definir-se as variáveis
consideradas mais importantes para a sua caracterização:
Dimensão Político-legal Dimensão Económica
- Situação política - PIB
- Legislação comercial - Taxa de inflação
- Legislação laboral - Taxas de juro
- Legislação fiscal - Desemprego
- Recursos energéticos
Dimensão Sociocultural
- Estilos de vida Dimensão Tecnológica
- Valores e atividades - Política I&D
- Perfis de consumo - Infra-estruturas tecnológicas
- Mobilidade social - Proteção de patentes
- Novas tecnologias
Victor Ribeiro 103
Análise SWOT
Victor Ribeiro 104

► Análise SWOT
♥ Após diagnóstico da situação é extremamente

importante SINTETIZAR A INFORMAÇÃO para facilitar a
compreensão e a utilização da mesma - PROGRAMA DE
AÇÕES a implementar.
♥ Com esse intuito, surge a ANÁLISE SWOT (Strengths,

weaknesses, opportunities and threats), ou seja:
Victor Ribeiro 105

► Análise SWOT
♥ PONTOS FORTES, PONTOS FRACOS (fatores internos,

relativos à empresa / negócio),
♥ OPORTUNIDADES e AMEAÇAS (fatores externos,

relativos aos meios envolventes à empresa).
► O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos
internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do
mercado e da concorrência.
Victor Ribeiro 106
Análise SWOT
• A Análise SWOT é uma FERRAMENTA utilizada para fazer
ANÁLISE DO CENÁRIO (ou análise dos ambientes

envolventes) onde actua a empresa e é usada como
BASE para a gestão e o planeamento estratégico da
atividade da empresa, podendo ser utilizada para qualquer
tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à
gestão de uma multinacional: serve para POSICIONAR e
definir a ESTRATÉGIA da empresa no ambiente em
questão.
Victor Ribeiro 107

● Análise SWOT
• A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um
PROJECTO DE PESQUISA NA UNIVERSIDADE DE

STANFORD nas décadas de 60 e 70, usando dados da
revista Fortune das 500 maiores corporações.
Victor Ribeiro 108

● Análise SWOT
- No livro "A arte da guerra" o

general Sun Tzu aconselha:
“Concentre-se nos pontos

fortes, reconheça as fraquezas,
agarre as oportunidades e
proteja-se contra as ameaças.”
Victor Ribeiro 109
Análise SWOT
Victor Ribeiro 110

● Análise SWOT
• Principais OBJETIVOS:
- Efetuar uma SÍNTESE das ANÁLISES INTERNAS e
EXTERNAS;
- Identificar ELEMENTOS CHAVE para a GESTÃO da
EMPRESA:
- Estabelecer PRIORIDADES de ACTUAÇÃO;
- Preparar OPÇÕES ESTRATÉGICAS; …

Victor Ribeiro 111

● Análise SWOT
• Principais OBJECTIVOS:
- Verificar os RISCOS e PROBLEMAS a RESOLVER;
- Realizar PREVISÃO de VENDAS em articulação com as
CONDIÇÕES de MERCADO e CAPACIDADES da

EMPRESA.
Victor Ribeiro 112

• AMBIENTE INTERNO (Forças e Fraquezas)
- Principais aspetos que DIFERENCIAM a empresa dos

seus CONCORRENTES (decisões e níveis de desempenho
que se pode gerir).
a) STRENGHTS (forças) – vantagens INTERNAS da

empresa em relação às empresas concorrentes.
b) WEAKNESSES (fraquezas) – desvantagens INTERNAS

da empresa em relação às empresas concorrentes.
Victor Ribeiro 113

• AMBIENTE EXTERNO (Oportunidades e Ameaças)
- Corresponde às perspetivas de evolução de mercado,
fatores provenientes de mercado, decisões e circunstâncias

fora do controle e do poder de decisão da empresa.
a) OPPORTUNITIES (oportunidades) – aspetos positivos

com potencial de fazer crescer a VANTAGEM COMPETITIVA
da empresa.
…
Victor Ribeiro 114

• AMBIENTE EXTERNO (Oportunidades e Ameaças)
b) THREATS (ameaças) – aspetos negativos com potencial

de comprometer a VANTAGEM COMPETITIVA da empresa.
Victor Ribeiro 115

● Análise SWOT
• As forças e fraquezas são determinadas pela POSIÇÃO
ATUAL DA EMPRESA e relacionam-se, quase sempre,

com FATORES INTERNOS.
• As oportunidades e ameaças são ANTECIPAÇÕES DO
FUTURO e estão relacionadas com FATORES

EXTERNOS.
Victor Ribeiro 116

● Análise SWOT – ambiente interno
• O AMBIENTE INTERNO pode ser controlado pelos dirigentes
da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de

atuação definidas pelos próprios membros da organização.
• Durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele
deve ser RESSALTADO ao MÁXIMO; e quando for percebido

um ponto fraco, a organização deve agir para CONTROLÁ-LO
ou, pelo menos, MINIMIZAR o seu efeito.
Victor Ribeiro 117

● Análise SWOT – ambiente externo
• O ambiente externo está FORA DO CONTROLE da
organização.
• Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve
conhecê-lo e monitorá-lo com regularidade, de forma a

APROVEITAR AS OPORTUNIDADES e EVITAR AS AMEAÇAS.
• Evitar ameaças NEM SEMPRE É POSSÍVEL, no entanto pode
fazer-se um PLANEAMENTO para enfrentá-las, MINIMIZANDO

OS SEUS EFEITOS.
Victor Ribeiro 118

● Análise SWOT – os dois ambientes
• A combinação destes dois ambientes - INTERNO e EXTERNO -
e das suas variáveis - FORÇAS e FRAQUEZAS /

OPORTUNIDADES e AMEAÇAS - vai facilitar a análise e a
tomada de decisões na DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS de
negócios da empresa.
• Senão vejamos:
…
Victor Ribeiro 119

• Forças e Oportunidades – tirar o máximo partido dos
PONTOS FORTES para aproveitar ao máximo as

OPORTUNIDADES DETETADAS.
• Forças e Ameaças – tirar o máximo partido dos PONTOS
FORTES para minimizar os efeitos das AMEAÇAS

DETETADAS.
Victor Ribeiro 120

• Fraquezas e Oportunidades – DESENVOLVER ESTRATÉGIAS
que minimizem os efeitos negativos dos PONTOS FRACOS e

que em simultâneo aproveitem as OPORTUNIDADES
DETETADAS.
• Fraquezas e Ameaças – as ESTRATÉGIAS a adotar devem
MINIMIZAR ou ULTRAPASSAR OS PONTOS FRACOS e, tanto

quanto possível, FAZER FACE ÀS AMEAÇAS.
Victor Ribeiro 121

• A matriz SWOT ajuda a empresa na TOMADA DE
DECISÃO ao nível de poder maximizar as oportunidades

do ambiente em torno dos PONTOS FORTES da empresa
e minimizar os PONTOS FRACOS e redução dos efeitos
das AMEAÇAS.
Victor Ribeiro 122

• Esta análise ser complementada em dois aspectos:
1. Criação de uma TABELA que ajude a identificar qual o

IMPACTO (elevado, médio e fraco) que os FATORES podem ter
no negócio e qual a TENDÊNCIA (melhorar, manter e piorar)
FUTURA que estes fatores têm no negócio.
2. Elaboração da ESTRATÉGIA – AÇÕES A IMPLEMENTAR –

para potenciar o que é POSITIVO e minimizar o que é
NEGATIVO.
Victor Ribeiro 123
Análise SWOT
Positivo Negativo
FORÇAS FRAQUEZAS
Interno
● Recursos humanos ● Custos operacionais

● Competências e capacidades ● Posicionamento da marca
● Localização / acessibilidades ● Desconhecimento do mercado
● Capacidade instalada ● Capacidade financeira
OPORTUNIDADES
● Outsourcing – alianças AMEAÇAS
Externo
estratégicas ● Concorrência forte

● Desenvolvimento tecnológico ● Legislação / burocracia
● Mercado em expansão ● Mercado fechado
● Percepção de qualidade da ● Fraco poder de compra
oferta
Positivo Negativo
Victor Ribeiro 124
Victor Ribeiro 125
Exercício (1) Análise SWOT - ‘Empresa de eventos’
► Uma empresa britânica, sediada em Londres, dedicada à conceção e

produção de eventos - conferências médicas – está a pensar expandir o
seu negócio para Portugal.
► Possui uma boa organização, 15 anos de experiência no mercado

britânico, boa imagem e reputação no mercado, bem como excelentes
referências da parte dos seus clientes.
► Oferece uma gama alargada de serviços e, embora pratique preços

competitivos, são tidos como demasiado elevados para o mercado
português.
► A empresa não tem subsidiária em Portugal, mas admite vir a criar uma
no futuro.
Victor Ribeiro 126
Exercício (1) Análise SWOT - ‘Empresa de eventos’
► Crie e preencha a sua ‘Matriz de Avaliação SWOT’ e discuta-a com

o formador e colegas.
Victor Ribeiro 127
Exercício (2) Análise SWOT - Marisqueira ‘O Regalado’
► O senhor Soeiro, proprietário da marisqueira ‘O regalado’, está

preocupado com o futuro do seu projecto empresarial, por duas razões:
- O governo decidiu aumentar o IRC para todas as empresas e o IRS em

todos os escalões;
- Igualmente, as taxas de juro, na generalidade, foram aumentadas pelas

entidades bancárias.
► Relativamente à ementa diária, viu-se, em consequência, forçado a

aumentar o preço de venda das refeições, pelas razões acima referidas
e, também, devido ao aumento do preço de custo dos produtos nos
mercados internacionais, provocado pela desvalorização do euro face
ao dólar.
Victor Ribeiro 128
► Quanto aos recursos humanos, o empresário roda bastante o pessoal,

porquanto tem sentido dificuldade em contratar pessoal qualificado que
não se importe de trabalhar aos sábados, domingos e feriados. A taxa
de desemprego no sector da restauração é reduzida, mas é constituída
por pessoas com baixa qualificação e fraca capacidade de trabalho.
► Por falta de capacidade de investimento o senhor Soeiro não gasta um

cêntimo na promoção do seu restaurante, apesar de conhecer alguns
jornais e rádios locais onde poderia fazer passar publicidade, entre
outras ideias sugeridas pelos seus colaboradores, como noites de fado
às sextas ou um investimento na decoração da marisqueira.
Victor Ribeiro 129
► Na realidade, a ocupação e o valor consumido por mesa tem sido

menor a cada dia que passa.
► Crie e preencha a sua ‘Matriz de Avaliação SWOT’ da marisqueira

‘O regalado’ e discuta-a com o formador e colegas.
Victor Ribeiro 130
► Crie e preencha a sua ‘Matriz de Avaliação SWOT’ e discuta-a com

o formador e colegas.
Victor Ribeiro 131
Etapa 2 - definição dos objetivos do plano.

Victor Ribeiro 132

► O 2.º passo na CONSTRUÇÃO DO PLANO resulta do
anterior, depois da análise da situação externa e interna,
incluindo a análise SWOT.
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS PARA O

PLANO DE MARKETING
Victor Ribeiro 133

► A definição dos objetivos, resultará de uma análise da
EVOLUÇÃO PRESUMÍVEL DO MERCADO.
► De um modo geral, esses OBJETIVOS podem ser de dois

tipos:
Objetivos
Qualitativos
Quantitativos
Victor Ribeiro 134

►…
• Quantitativos - Como por exemplo, QUOTA DE MERCADO

a atingir, VOLUME DE VENDAS ou FATURAÇÃO,
CUSTOS, etc..
• Qualitativos- Dizem respeito a aspetos tais como questões

de IMAGEM, POSICIONAMENTO no mercado, POSIÇÃO
face à concorrência…
Victor Ribeiro 135

► Os OBJETIVOS de um Plano de Marketing, quer
quantitativos quer qualitativos, deverão ser:
• Específicos…
• Mensuráveis…
• Realistas e alcançáveis…
• Calendarizados…
• Consistentes entre si…

Victor Ribeiro 136

► Objetivos devem ser REALISTAS e CONSISTENTES
entre si, no caso de existir mais de um.
► Objetivos devem ter um ENQUADRAMENTO TEMPORAL

bem definido.
► Objetivos têm de ser MENSURÁVEIS: é fundamental

para que se possa saber se foram atingidos ou não no
FINAL da vigência do plano ou durante a sua
OPERACIONALIZAÇÃO.
Victor Ribeiro 137

► Em relação aos objetivos QUANTITATIVOS a verificação
é fácil, pela sua própria natureza…
► Em relação aos objetivos QUALITATIVOS, tomando como

exemplo a variável “Satisfação dos clientes”, colocar como
objetivo “aumentar o nível de satisfação dos clientes” é
TOTALMENTE INAPROPRIADO, porque é ambíguo e
impreciso.
Victor Ribeiro 138

► Será necessário medir, num primeiro momento, a
satisfação dos clientes através de um qualquer CRITÉRIO
DE MEDIDA que seja estabelecido e avaliado através de
um INQUÉRITO AOS CLIENTES.
► Num momento posterior já poderá colocar-se como

objetivo “um aumento de x% do nível de satisfação dos
clientes”, visto já existir uma BASE DE REFERÊNCIA.
Victor Ribeiro 139

► Medir o VALOR DO MERCADO atual:
- Valor Mercado = PÚBLICO ALVO X % do PÚBLICO ALVO

que vai comprar X NÚMERO DE VEZES que pode
comprar X % de VEZES que vai comprar X QUANTIDADE
MÉDIA por compra X VALOR MÉDIO em € que vai pagar
em cada compra.
Victor Ribeiro 141

► Medir o VALOR POTENCIAL do negócio:
- Valor Potencial do Negócio = PÚBLICO ALVO X % do

PÚBLICO ALVO que vai comprar X NÚMERO DE VEZES
que pode comprar X % de VEZES QUE VAI COMPRAR X
QUANTIDADE MÉDIA por compra X VALOR MÉDIO em €
que vai pagar em CADA COMPRA X QUOTA DE
MERCADO da peixaria X a MARGEM COMERCIAL obtida
em cada venda.
Victor Ribeiro 142

► Medir o VALOR POTENCIAL do negócio:
Exemplo:
-Valor Potencial do Negócio = 3.000 indivíduos (1.000 casas com 3

pessoas) x 100% (todos têm a necessidade de comer peixe x 365
refeições por ano (não almoçam em casa. Pelo que podem fazer 365
jantares por ano) x 42,8% (só querem 3 refeições com peixe) x 900 gr
(cada pessoa come em média 300 g) x 10€ por kg x 30% (o dono estima
que 30% das compras são feitas na peixaria) x 50% (o preço de venda
por kg é em média de 10€ e o custo de 5€) = 632.691€
Victor Ribeiro 143

► Os objetivos devem ser sempre quantificados,
mensuráveis e baseados nos conceitos apreendidos:
• Objetivo do número de clientes a obter (dia / semana / mês / ano);
• Objetivo do número de vendas (dia / semana / mês / ano);
• Objetivo do valor médio por venda (dia / semana / mês / ano);
• Objetivo de receitas (dia / semana / mês / ano);
• Objetivo de margem (dia / semana / mês / ano);
• Outros objetivos.
Victor Ribeiro 144
Etapa 3 - definição da estratégia de marketing.

Victor Ribeiro 145

► O passo seguinte diz respeito à DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE MARKETING…
- Para elaborar uma estratégia de marketing eficaz,

devemos definir três pontos:
a) Clientes-alvo…
b) Fontes de mercado…
c) Posicionamento…
Victor Ribeiro 146

► ESTRATÉGIA DE MARKETING…
a) Clientes-alvo…
- Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano

deve especificar quem são e qual o seu papel.
- Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar

direccionada, em alternativa, para os decisores ou para os
influenciadores no processo de compra.
Victor Ribeiro 147

a) Clientes-alvo…
- Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano

deve especificar quem são e qual o seu papel.
- Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar

direccionada, em alternativa, para os decisores ou para os
influenciadores no processo de compra.
Victor Ribeiro 148

- Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar

a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante
definir que tipos de produtos serão esses. Por outras
palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes.
- Existem três hipóteses:
…
Victor Ribeiro 149

- Produtos vendidos pela própria empresa (canibalização)...
- Produtos idênticos vendidos pelas empresas concorrentes

(concorrência direta)…
- Produtos de outras categorias – produtos substitutos

(concorrência indireta)…
Victor Ribeiro 150

c) Posicionamento…
- O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA é a junção entre a

sua identidade e a sua diferenciação.
- O posicionamento indica o que a marca representa e a
forma como se distingue da concorrência – qualidade do

produto ou serviço, preço, imagem…
Victor Ribeiro 151

- O OBJETIVO é agora transformar os PRINCÍPIOS

BÁSICOS DA ESTRATÉGIA DE MARKETING em ACÇÕES
CONCRETAS a empreender ao nível do PRODUTO, do
PREÇO, da DISTRIBUIÇÃO e da COMUNICAÇÃO.
…
Victor Ribeiro 152
Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix .

Victor Ribeiro 153

► Neste passo pretende-se a DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA OPERACIONAL, ou seja, a…
Victor Ribeiro 154
Produto Preço
Distribuição Comunicação
Victor Ribeiro 155
Teoria dos 4P’s
● Conceito de produto
● Produto aumentado
● Gamas e Linhas de produtos
● Embalagem
● Marca
● Ciclo de vida dos produtos
● Desenvolvimento de produtos
novos
● Serviços
Victor Ribeiro 156
Teoria dos 4P’s
● Publicidade
● Promoções
● Relações Públicas
● Força de vendas
● Eventos
● Merchandising
Victor Ribeiro 157
Teoria dos 4P’s
● Tipos de canais de distribuição
● Funções dos canais de

distribuição
● Gestão dos canais de distribuição
● Localização (espaços comerciais)

Victor Ribeiro 158
Teoria dos 4P’s
● Valor para o cliente
● Custo do produto
● Definição do preço
● Condições comerciais
Victor Ribeiro 159

▼ PRODUTO
► Pode definir-se como algo que se pode oferecer a um

MERCADO para que seja apreciado, adquirido, utilizado
ou consumido para a SATISFAÇÃO DE UMA
NECESSIDADE ou DESEJO.
► Assim, o produto tem associados três elementos

distintos: os atributos, os benefícios e os serviços de apoio:
…
Victor Ribeiro 160

▼ PRODUTO
• Os atributos do produto incluem elementos como a

MARCA, a QUALIDADE, a EMBALAGEM, o TAMANHO...
• Os benefícios do produto são os elementos que o

CONSUMIDOR percebe como indo ao encontro das suas
necessidades, desejos e expetativas – DESEMPENHO e
IMAGEM.
…
Victor Ribeiro 161

▼ PRODUTO
• Os serviços associados ao produto enquadram-se nas

ATIVIDADES DE MARKETING e incluem, por exemplo, a
entrega e montagem, a garantia, o serviço pós-venda, a
assistência técnica…
Victor Ribeiro 162

▼ PRODUTO
► Ciclo de vida do produto

Victor Ribeiro 163

▼ PRODUTO
• O desenvolvimento do produto tem início quando a empresa

encontra e desenvolve uma ideia de um NOVO PRODUTO.
• Nesta fase, as vendas não existem e os CUSTOS de

INVESTIMENTO da empresa são elevados.
…
Victor Ribeiro 164

▼ PRODUTO
• Quando se introduz o produto no mercado as VENDAS

CRESCEM LENTAMENTE e os LUCROS SÃO
INEXISTENTES, devido às elevadas despesas associadas
ao LANÇAMENTO.
Victor Ribeiro 165

▼ PRODUTO
• A fase de crescimento coincide com um período de RÁPIDA

ACEITAÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO, verificando-se
um AUMENTO DOS LUCROS.
…
Victor Ribeiro 166

▼ PRODUTO
• Na fase de maturidade, verifica-se um ABRANDAMENTO

NO CRESCIMENTO DAS VENDAS porque o produto já
atingiu a maioria dos compradores potenciais.
• Caracteriza-se por uma estagnação ou declínio das vendas embora os
lucros sejam maiores, porque os programas de marketing exigem menor
investimento – promoções para defender o produto da concorrência.
Victor Ribeiro 167

▼ PRODUTO
• Na fase de maturidade, verifica-se um ABRANDAMENTO

NO CRESCIMENTO DAS VENDAS porque o produto já
atingiu a maioria dos compradores potenciais.
• Caracteriza-se por uma estagnação das vendas embora os lucros sejam
maiores, porque os programas de marketing exigem menor investimento
– promoções para defender o produto da concorrência.
Victor Ribeiro 168

▼ PRODUTO
• O declínio é caracterizado por uma QUEDA ACENTUADA

NAS VENDAS e um DESAPARECIMENTO DOS LUCROS.
Victor Ribeiro 169

▼ PRODUTO
► Política do produto
• A POLÍTICA DO PRODUTO é influenciada pelo ciclo de

vida do produto, pela análise do portefólio, pelo mix e
gama do produto, e pelo produto como variável
estratégica.
• De seguida, apresenta-se a contribuição de cada um

destes fatores:
Victor Ribeiro 170

▼ PRODUTO ► Política do produto
˃ Apesar de o CICLO DE VIDA DO PRODUTO não possuir

APLICABILIDADE UNIVERSAL, pode ser utilizado para
DEDUZIR FORMAS DE COMPORTAMENTO DE
PRODUTOS, sendo necessária CAUTELA na sua
aplicação.
Victor Ribeiro 171

˃ A ANÁLISE DE PORTEFÓLIO contribui para auxiliar na

ALOCAÇÃO DOS RECURSOS, apoia na DECISÃO DO
MIX ATUAL E FUTURO e na análise do PORTEFÓLIO DA
EMPRESA.
Victor Ribeiro 172

˃ Esta análise contribui para decisões relacionadas com

CADA PRODUTO/UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO
e tem como finalidade ajudar no PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO e de TOMADA DE DECISÃO aos níveis
de gestão da marca e gestão estratégica.
Victor Ribeiro 173

˃ O MIX/GAMA DO PRODUTO de uma empresa é

constituído pelo GRUPO DE PRODUTOS VENDIDOS.
˃ A empresa inicia o desenvolvimento de uma GAMA/LINHA

de produtos quando as NECESSIDADES DOS
CONSUMIDORES NÃO ESTÃO SATISFEITAS,
constatando-se outras oportunidades.
Victor Ribeiro 174

DEFINIÇÃO DE PRODUTO
● A definição do produto está, portanto, dependente do segmento de
mercado a que se destina.
● Este facto, obriga o gestor de marketing a definir de um modo mais
rigoroso os produtos que comercializa, de modo a ajustar mais
precisamente a sua oferta à procura dos atributos específicos de
cada grupo de clientes.
Victor Ribeiro 175
DEFINIÇÃO DE PRODUTO
● OPÇÕES DIFERENTES QUANTO À VARIEDADE:
● Ao avaliar-se a oferta, deve identificar-se o número de linhas de
produtos existentes (bebidas, chocolates, congelados, …) e em cada
linha o número de variedades existentes (sabores, embalagens, cores,
…)
Portefólio de produtos fabricados e comercializados
Gama 1 Gama 2
Victor Ribeiro 176

Victor Ribeiro 177

˃ O DESENVOLVIMENTO de GAMAS/LINHAS de produto

DIMINUI A DEPENDÊNCIA de um certo produto,
PROPORCIONANDO um CRESCIMENTO MAIS RÁPIDO
DA EMPRESA – quota de mercado / estratégia de
segmentação / posicionamento da marca…
Victor Ribeiro 178

▼ PRODUTO
► Gestão da gama de produtos
˃ A GESTÃO DA GAMA DE PRODUTOS integra duas fases:
- Análise da situação ATUAL…
- Tomada de DECISÕES ESTRATÉGICAS - FUTURO…
˃ A gestão da gama de produtos pode fazer-se com o

modelo BCG, desenvolvido pela Boston Consulting
Group.
Victor Ribeiro 179

BCG -
Boston Consulting Group
Victor Ribeiro 180

▼ PRODUTO ► Modelo BCG
˃ É um MÉTODO criado por Bruce Henderson - empresa de

consultoria empresarial americana Boston Consulting
Group (BCG) - na década de 70, que pretende demonstrar
o POSICIONAMENTO DE DETERMINADO
CLIENTE/PRODUTO/SERVIÇO em RELAÇÃO AO
MERCADO em que está inserido e as PERSPECTIVAS DE
CRESCIMENTO desse mercado.
Victor Ribeiro 181

˃ Assenta no pressuposto de que os FATORES que

influenciam as vendas e a sua rentabilidade são a QUOTA
DE MERCADO RELATIVA - relação entre as vendas da
empresa e as vendas do principal concorrente - e a TAXA
DE CRESCIMENTO DO MERCADO.
Victor Ribeiro 182

˃ O OBJETIVO é suportar a ANÁLISE de PORTEFÓLIO de

produtos ou unidades de negócio, baseado no
CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO.
˃ É utilizada para ALOCAR RECURSOS EM ATIVIDADES

DE GESTÃO DE MARCAS E PRODUTOS (marketing),
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO e ANÁLISE DE
PORTEFÓLIO.
Victor Ribeiro 183

▼ PRODUTO
► Modelo BCG
˃ A INTERLIGAÇÃO destas duas variáveis permite construir

a designada matriz BCG.
…
Victor Ribeiro 184

Crescimento do mercado Estrela Dilema
Vaca leiteira Cão
Quota de mercado
Victor Ribeiro 185

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos dilema (QUESTION MARK)
˃ São produtos com FRACA POSIÇÃO NO MERCADO, mas

com TAXA DE CRESCIMENTO SUPERIOR À MÉDIA.
˃ Esta tipologia é OCUPADA por produtos recém-chegados

ao mercado ou produtos que perderam recentemente o
estatuto de posição dominante.
Victor Ribeiro 186

▼ PRODUTO
˃ A gestão destes produtos implica DOIS REQUISITOS:
1. Recursos financeiros para assegurar o seu

CRESCIMENTO;
2. Capacidade comercial para eliminar o diferencial face ao

PRINCIPAL CONCORRENTE.
Victor Ribeiro 187

▼ PRODUTO
˃ A evolução natural será a passagem PARA PRODUTOS

ESTRELA (desejo) ou para PESOS MORTOS (evitar).
Victor Ribeiro 188

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos estrela (STAR)
˃ Produtos com forte posição em mercados com GRANDE

DINAMISMO DE CRESCIMENTO.
˃ Pressupõe a existência de RECURSOS FINANCEIROS

para assegurar a CONTINUIDADE DE CRESCIMENTO e
COMBATER A CONCORRÊNCIA, presumivelmente
intensa.
Victor Ribeiro 189

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos estrela (STAR)
˃ O GRAU DE ATRATIVIDADE destes produtos é

aumentado quando conseguem GERAR RECEITAS
SUFICIENTES para contrabalançar os RECURSOS
FINANCEIROS AFETOS.
Victor Ribeiro 190

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos vacas leiteiras (CASH COW)
˃ Tem alta participação no mercado e um crescimento
real lento de vendas.
˃ Como tem um CUSTO BAIXO e ALTA RENTABILIDADE,

espera-se que gere caixa excedente.
˃ Precisa de menos investimento futuro à medida que o

crescimento diminui.
Victor Ribeiro 191

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos vacas leiteiras (CASH COW)
˃ Estes produtos são, por excelência, os GRANDES

FINANCIADORES DA EMPRESA.
Victor Ribeiro 192

▼ PRODUTO
► Modelo BCG || Produtos pesos mortos (DOG)
˃ Estes produtos apresentam baixos níveis de atratividade

visto possuírem uma POSIÇÃO DÉBIL em MERCADOS
POUCO ATRATIVOS.
˃ Os investimentos requeridos são mínimos. A capacidade

de gerarem lucro a curto prazo está dependente sobretudo
das quantidades vendidas.
Victor Ribeiro 193
Matriz BCG – Boston Consulting Group
MATRIZ BCG VACA PESO DILEMA ESTRELA

LEITEIRA MORTO (introdução) (crescimento)
(maturidade) (declínio)
Crescimento Pequeno Queda Expansão Expansão
do mercado ou nulo
Quota – Elevada/Boa Queda Baixa Boa/Média

participação - participação participação
de mercado
Rentabilidade Boa: Fraca: Fraca: Média:
baixo consome exige investimento/ exige
investimento recursos elevado esforço investimento/
sem retorno financeiro e esforço
comercial financeiro e
comercial
Estratégias Recolher Sobreviver Desenvolver ou Ir para
rendas, ou retirar retirar Vaca Leiteira
prolongar fase
Victor Ribeiro 194
Matriz BCG – Boston Consulting Group

► Boa/Média quota em mercado ►Baixa quota em mercado em alto
com ALTA TAXA DE crescimento
CRESCIMENTO. ► Conquistar quota de mercado
► Taxas de crescimento rápido pode exigir forte investimento, mas
atraem MUITA CONCORRÊNCIA. se houver POTENCIAL DE LONGO
► INVESTIR: defender e ampliar PRAZO para se tornar ESTRELA e
quota de mercado. depois VACA LEITEIRA, merece o
► O ideal é que a Estrela passe a investimento.
Vaca Leiteira.
► Alta/Boa quota em mercado de ► Baixa quota de mercado em
crescimento baixo ou nulo. mercado de crescimento lento.
► CONCORRÊNCIA MENOS ► Possuem um grupo leal de clientes,
INTENSA associada a LIDERANÇA porém não são importante FONTE DE
DE MERCADO pode gerar vacas RECEITA.
leiteiras (receitas desviadas para ► Geralmente, estes produtos são
outros negócios, pesquisa e descontinuados (retirados da
investigação, desenvolvimento de produção e comercialização -
novos produtos). eliminados).
Victor Ribeiro 195

• Para a análise das opções estratégicas recorremos à

matriz que relaciona a NOVIDADE DO PRODUTO com a
NOVIDADE DO MERCADO.
Victor Ribeiro 196

Aprofundamento
de mercados: PRODUTOS ATUAIS Lançamento
NOVOS CLIENTES / NOVOS PRODUTOS nos
vender + CLIENTES ATUAIS MERCADOS ATUAIS
Desenvolvimento de mercados: Diversificação:

PRODUTOS ATUAIS NOVOS PRODUTOS /
em NOVOS MERCADOS NOVOS MERCADOS
Victor Ribeiro 197

• Verificamos que podemos aumentar a nossa penetração

do mercado das seguintes formas:
1. Aprofundamento do mercado: mantemos os PRODUTOS

e MERCADO, mas procuramos NOVOS CLIENTES e/ou
levamos os ATUAIS CLIENTES a comprarem mais.
2. Desenvolvimento do produto: consiste no lançamento de

NOVOS PRODUTOS no MERCADO ATUAL.
Victor Ribeiro 198

• Verificamos que podemos aumentar a nossa penetração

do mercado das seguintes formas:
3. Desenvolvimento do mercado: colocação dos

PRODUTOS ATUAIS em novos mercados.
4. Diversificação: colocação de NOVOS PRODUTOS em

NOVOS MERCADOS.
Victor Ribeiro 199

• Os DIFERENTES PRODUTOS podem desempenhar

funções estratégicas na gama de produtos:
- Líderes - são os mais vendidos, e por isso os mais

importantes da empresa
- Impulsor - garantem a imagem da empresa e chamam

clientes.
…
Victor Ribeiro 200

- Sazonais - garantem a compensação em situações de

sazonalidade, absorvendo os custos fixos.
- Táticos - atacar a concorrência.
- Abrangentes - barram a entrada da concorrência.

Victor Ribeiro 201

▼ PRODUTO ► Componentes da estratégia
▬ Produto físico ▬
- O objetivo é determinar os ATRIBUTOS em função das

NECESSIDADES do segmento de mercado definido.
- Essas características básicas são, nomeadamente:
• Dimensões • Formas • Materiais • Cores • Acabamentos

Victor Ribeiro 202

▬ Marca ▬
- A marca é um ATIVO IMPORTANTE da estratégia

comercial da empresa, e atua como FATOR de:
• Identificação;
• Memorização;
• Diferenciação.
Victor Ribeiro 203

▬ Embalagem ▬
- A embalagem pode desempenhar um PAPEL MUITO

IMPORTANTE na motivação de compra, sendo possível
acontecer que o custo da embalagem é superior ao custo
do produto - ex: perfumes.
…
Victor Ribeiro 204

▬ Embalagem ▬
- Para além da sua função de conter e proteger o produto,

a embalagem, pode atuar como:
• Instrumento de venda • Lembrança permanente
• Identificação no local de venda • Informação
…
Victor Ribeiro 205

▬ Serviço ▬
- Com a padronização dos atributos físicos do produto, o

serviço constitui hoje um FATOR DE DIFERENCIAÇÃO e
VALOR ACRESCENTADO que o cliente aprecia e exige.
…
Victor Ribeiro 206

▬ Serviço ▬
Os SERVIÇOS PRESTADOS podem ser:
• Atendimento do cliente • Informação/formação
• Garantias • Pós-venda
• Sistemas de crédito
Victor Ribeiro 207

▼ PREÇO
► A NATUREZA DAS DECISÕES DO PREÇO variam ao

longo do CICLO DE VIDA DO PRODUTO.
► Assim, e para as CINCO FASES do ciclo de vida, vão

apresentar-se as decisões referentes ao preço.
…
Victor Ribeiro 208

▼ PREÇO
► Na fase do pré-lançamento, a empresa necessita de

estabelecer objetivos de preço e analisar as várias
influências sobre o mesmo, tais como: custos, concorrentes,
características do produto, entre outras.
…
Victor Ribeiro 209

▼ PREÇO
► Na fase de introdução, os preços de penetração ou

prospeção dependem quer dos objetivos quer das
características de mercado, sendo necessário também
determinar a estrutura de descontos e desenvolver ofertas
especiais para encorajar as transações.
…
Victor Ribeiro 210

▼ PREÇO
► Durante a fase de crescimento, o preço deve ser utilizado

por forma a combater a concorrência, deve fazer-se uso das
economias de escala e reforçar-se o ataque dos
vendedores, incrementando a perceção do preço/valor.
…
Victor Ribeiro 211

▼ PREÇO
► As decisões de preço na fase da maturidade estão

relacionadas com a proteção da posição através do preço;
da identificação de oportunidades adicionais através da
diferenciação do produto; do aumento das opções; da
introdução de uma marca com baixo preço; e da
identificação de canais de distribuição alternativos,
oferecendo a possibilidade de preços elevados.
Victor Ribeiro 212

▼ PREÇO
► Na ÚLTIMA FASE DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO, a

fase de declínio, o preço deve ser utilizado para
MAXIMIZAR OS LUCROS, MANTER A QUOTA DE
MERCADO e levar a cabo REDUÇÕES NOS PREÇOS em
segmentos com tempo de vida curta.
…
Victor Ribeiro 213

▼ PREÇO ► Objetivos do preço
(a) Sobreviver;
(b) Maximizar os lucros;
(c) Maximizar a faturação;
(d) Maximizar o crescimento das vendas;
(e) Maximizar o desnatamento do mercado;
(f) Ser líder na qualidade.

Victor Ribeiro 214

▼ PREÇO ► Desnatamento do mercado
- Na estratégia de desnatamento, o preço de entrada no

mercado é bastante alto, normalmente muito acima dos
custos diretos de produção.
- Visa atingir um público que deseja produtos mais exclusivos

ou inovadores.
[Esta estratégia é normalmente utilizada para produtos de alta tecnologia, ou
seja, produtos inovadores e desconhecidos pelos clientes.]

Victor Ribeiro 215

- Estratégia de Desnatamento rápido: consiste em lançar o

novo produto a um PREÇO ALTO e com ELEVADO GASTO
EM COMUNICAÇÃO.
- Os objetivos passam pelo maior lucro possível e acelerada

entrada no mercado.
…
Victor Ribeiro 216

- Estratégia de desnatamento lento: consiste em lançar o

novo produto a um PREÇO ALTO e com POUCA
COMUNICAÇÃO.
- Os objetivos são o maior lucro possível e baixo custo

promocional, aplica-se quando o mercado e a
concorrência são limitados.
Victor Ribeiro 217

- Preço de desnatação do mercado (Market-skimming

pricing): a empresa, quando lança um novo produto,
estabelece, inicialmente, preços elevados no sentido de tirar
partido de segmentos do mercado mais propensos a novos
produtos ou cujo poder de compra faça destes menos
sensíveis ao preço, de forma a recuperar os custos de
desenvolvimento…
Victor Ribeiro 218
Teoria dos 4P’s do marketing
Política de Preço (CL)

O PREÇO NO MARKETING MIX
●
Victor Ribeiro 219
Teoria dos 4P’s do marketing
Política de Preço (CLI)

ESTABELECIMENTO DO PREÇO
●
Victor Ribeiro 220

▼ DISTRIBUIÇÃO ►
• Distribuição, em marketing, significa DISPONIBILIZAR o
produto ou serviço ao cliente da forma que seja mais fácil

e conveniente adquiri-lo.
• São várias as formas de distribuição:
- DISTRIBUIÇÃO DIRETA;
- DISTRIBUIÇÃO INDIRETA.
Victor Ribeiro 221

• Distribuição DIRETA
- Ocorre quando o PRODUTOR VENDE DIRETAMENTE
AO CONSUMIDOR.
Nota: algumas empresas utilizam-se das chamadas LOJAS DA
FÁBRICA, em que os fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores - Vista Alegre.
Também pode-se citar os PRESTADORES DE SERVIÇOS, os quais

executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os
dentistas ou os cabeleireiros.
Victor Ribeiro 222

• Distribuição INDIRETA
- Ocorre quando o PRODUTOR UTILIZA A REDE DE

DISTRIBUIDORES para LEVAR O PRODUTO OU
SERVIÇO ATÉ AO CONSUMIDOR.
Nota: a quase a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados. Os SUPERMERCADOS são intermediários
(retalhistas) entre o fabricante e o consumidor.
Victor Ribeiro 223

• Distribuição INDIRETA
- Canais adoptados para ESCOAR OS PRODUTOS…
a) Quais os tipos de canais a utilizar?
b) Número de intermediários?
c) Quais os objetivos e estratégias comerciais?
d) Quais as formas de seleção/atração de agentes?
e) Sistemas de remuneração/instrumentos de motivação.

Victor Ribeiro 224

• No que respeita ao NÚMERO DE NÍVEIS DE
INTERMEDIÁRIOS, este VARIA DE NEGÓCIO PARA

NEGÓCIO, sendo, porém, de salientar que, ao contrário do
que numa primeira análise se possa pensar, NEM SEMPRE
UM MAIOR NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS provoca um
PREÇO MAIS ELEVADO para o consumidor final.
Victor Ribeiro 225
Marketing mix – Gestão e Estratégias de Distribuição
Três níveis
Dois níveis
Um nível
M. Directo
Victor Ribeiro 226
Exercício
“O caso do produtor de esferográficas
- distribuição de esferográficas”
Três níveis?
Dois níveis?
Um nível?
Marketing direto?
Victor Ribeiro 227
Solução do exercício
“O caso do produtor de esferográficas
- distribuição de esferográficas”
Victor Ribeiro 228

• VENDA DIRECTA? Com todos os portugueses a
deslocarem-se às fábricas ou estas a terem pontos de

venda em número suficiente para cobrir todo o país ou
mesmo ainda se fosse possível adquiri-las num site do
fabricante? Inadequado!
- Grande número de lojas, esforço financeiro desproporcionado para
colocar as esferográficas na rede nacional pontos de venda.
- Venda no site inapropriada por causa do baixo valor de cada
unidade, associado ao alto valor do envio por correio.
Victor Ribeiro 229

• UM NÍVEL? O produtor teria de fazer CHEGAR O
PRODUTO a TODOS OS PONTOS DE VENDA que o

comercializassem (esferográficas), necessitando de uma
NUMEROSÍSSIMA EQUIPA DE VENDAS e DE APOIO
ADMINISTRATIVO, sendo que, O VOLUME DE COMPRAS
MÉDIO seria, obviamente, MUITO REDUZIDO e os
CUSTOS OPERACIONAIS DEMASIADO ELEVADOS.
Victor Ribeiro 230
• DOIS ou TRÊS NÍVEIS? O PRODUTOR TERIA DE FAZER
CHEGAR O PRODUTO AO GROSSISTA e a este caberia

colocar as esferográficas nos RETALHISTAS ou então no
GROSSISTA REGIONAL ESPECIALIZADO.
• TRÊS NÍVEIS? Seria a melhor solução dada a
ESPECIFICIDADE DO PRODUTO, de BAIXO VALOR

UNITÁRIO, PEQUENA DIMENSÃO…
Victor Ribeiro 231

• O Mix da comunicação
- É a parte do marketing que é MAIS PERCEBIDA pelas

pessoas em geral e apresenta SEIS FERRAMENTAS:
PUBLICIDADE; VENDAS; RELAÇÕES PÚBLICAS;

PROMOÇÃO; MARKETING DIRETO; EVENTOS.
Victor Ribeiro 232

• O Mix da comunicação || PUBLICIDADE
- Divulgação de um produto ou serviço através dos
MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
- A publicidade é o acto de dar a conhecer um produto ou
serviço, INCITANDO AO SEU CONSUMO.
- Pode ser entendida como a arte de convencer, persuadir
e seduzir.
Victor Ribeiro 233

• O Mix da comunicação || PUBLICIDADE
- É um processo comunicativo que DIFUNDE
INFORMAÇÃO através de diferentes meios – mass

media, tais como a TELEVISÃO, a RÁDIO, a IMPRENSA
ESCRITA (jornais e revistas) e os OUTDOORS.
Victor Ribeiro 234

• O Mix da comunicação || VENDAS
- É a ferramenta mais eficaz em termos de CUSTO nos
estágios finais do processo de compra,

particularmente no desenvolvimento da PREFERÊNCIA,
CONVICÇÃO e ACÇÃO do consumidor.
- A venda face a face envolve RELACIONAMENTO
pessoal, imediato e interativo com o cliente, permitindo

uma RELAÇÃO DURADOURA.
Victor Ribeiro 235

• O Mix da comunicação || PROMOÇÃO
- Ferramentas de PROMOÇÃO de vendas: cupões,
concursos, prémios…
- TRÊS características distintas:
1. Comunicação: atrair a atenção dos

consumidores;
2. Incentivo: estimular o consumo;
3. Convite: convidar para uma transação imediata.

Victor Ribeiro 236

• O Mix da comunicação || RELAÇÕES PÚBLICAS
- Principais tarefas:
1. Gestão da COMUNICAÇÃO INTERNA: ligação entre as

políticas de RECURSOS HUMANOS e as POLÍTICAS
INSTITUCIONAIS da organização;
2. Gestão das COMUNICAÇÃO EXTERNA: dar-se a conhecer,

p.e., ações de PRESS REALEASE;
3. Gestão de MARKETING: relacionamento EMPRESA/CLIENTE.

Victor Ribeiro 237

• O Mix da comunicação || M. DIRECTO
- FERRAMENTAS DO MARKETING DIRETO:
1. Direct Advertising Response (DRA): televendas;
cupões revistas; catálogos…
2. Telemarketing: forma de vender, comunicar, pesquisar
ou prospectar CLIENTES por telefone…
…
Victor Ribeiro 238

• O Mix da comunicação || M. DIRECTO
- FERRAMENTAS DO MARKETING DIRETO:
1. Mala direta: correio direto (direct mail)/ correio eletrónico
(mailing-internet);
2. Venda direta: venda pessoal, face a face…

Victor Ribeiro 239

• O Mix da comunicação || EVENTOS
- A capacidade de JUNTAR num determinado local
PATROCINADORES e CONSUMIDORES, originando um
AMBIENTE SINGULAR, torna o evento uma ATIVIDADE DE
MARKETING.
Victor Ribeiro 239

Victor Ribeiro 240

- Ao contrário do que acontece com a atividade de
PUBLICIDADE COMUM, pode-se CRIAR INTERATIVIDADE
entre as duas partes, dando a CONHECER
PRODUTOS/SERVIÇOS, reforçando a CONFIANÇA e a
FIDELIZAÇÃO à marca e ATRAINDO NOVOS CLIENTES.
Victor Ribeiro 240

Victor Ribeiro 241

- Portanto, o evento, por ser APROXIMATIVO e
INTERATIVO, é uma das estratégias de Marketing que
melhor oferece a comparação entre PREÇOS, QUALIDADE
e CARACTERÍSTICAS dos produtos ou serviços,
proporcionando maior segurança aos CLIENTES ATUAIS e
motivando os POTENCIAIS CLIENTES a adquirir o produto
ou serviço.
Victor Ribeiro 241
Victor Ribeiro 242
Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização

do plano.
AFETAÇÃO DE RECURSOS PARA

OPERACIONALIZAÇÃO DO PLANO
Victor Ribeiro 243

do plano.
► Os RECURSOS que irão ser PLANEADOS dizem
basicamente respeito a QUATRO TIPOS:
• HUMANOS…
• TECNOLÓGICOS…
• FINANCEIROS…
• TÉCNICOS – KNOW HOW

Victor Ribeiro 244

do plano.
► Os RECURSOS HUMANOS e TÉCNICOS dizem respeito,
respetivamente às PESSOAS a serem utilizadas na
implementação do plano, bem como o KNOW HOW ou
ELEMENTOS TANGÍVEIS, como tecnologia ou
equipamentos.
► Os recursos terão de ser avaliados em termos

financeiros, para ver da possibilidade de REALIZAÇÃO
Victor Ribeiro 245

do plano.
► A elaboração de ORÇAMENTOS e de CONTAS DE
EXPLORAÇÃO PREVISIONAIS permite calcular o CUSTO
DA OPERACIONALIZAÇÃO DO PLANO e os EVENTUAIS
RETORNOS PREVISTOS, já que um orçamento é um
LEVANTAMENTO EXAUSTIVO de todos os custos
ligados à posta em prática da estratégia prevista e
traduzida em AÇÕES CONCRETAS.
Victor Ribeiro 246
Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação.
ESTABELECIMENTO DE UM PLANO DE
AÇÃO
Victor Ribeiro 247
Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação.

► A identificação das várias AÇÕES A DESENCADEAR, a
sua CALENDARIZAÇÃO, OBJETIVOS e DEFINIÇÃO DOS
RESPONSÁVEIS é a FASE que antecede diretamente a
passagem à ação.
▬ Responsável geral pelo Plano – Diretor de Marketing / Diretor
Comercial / Diretor Geral / Gestor de Produto... – deverá DIRIGIR toda
a operação e COORDENAR as várias atividades envolvidas.
▬ Podem existir diversos responsáveis, de acordo com o TIPO DE

AÇÕES PREVISTAS, embora seja normal um responsável geral…
Victor Ribeiro 248
Etapa 6 - concretização do plano de ação.
CONCRETIZAÇÃO DO PLANO DE AÇÃO

Victor Ribeiro 249
Etapa 6 - concretização do plano de ação.

► O DOCUMENTO a que se costuma chamar PLANO DE
MARKETING fica concluído no 6.º Passo.
► De acordo com a CALENDARIZAÇÃO prevista, as

AÇÕES irão sendo desencadeadas, sob a SUPERVISÃO
dos responsáveis designados.
► No entanto, podem surgir NOVAS SITUAÇÕES que nos

levem a ALTERAR ESSA ROTA INICIAL, fazendo-se então
uma adaptação/evolução da rota inicial.
Victor Ribeiro 250
Etapa 7 - monitorização das ações desencadeadas.
CONTROLO DO DAS AÇÕES

IMPLEMENTADAS
Victor Ribeiro 251

► Ação a ação os RESULTADOS deverão ser controlados
através de mecanismos de MEDIÇÃO DE RESULTADOS.
► Por exemplo, na vertente Comunicação podem ser

planeadas VÁRIAS CAMPANHAS PROMOCIONAIS; os
VOLUMES DE VENDA de cada campanha poderão ser os
INSTRUMENTOS DE CONTROLO a utilizar. Esses
mesmos resultados serão comparados com os
previstos na altura da elaboração do Plano.
Victor Ribeiro 252

► Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o
ORÇAMENTO, pela sua IMEDIATA REPERCUSSÃO na
conta de exploração previsional.
Victor Ribeiro 253
Etapa 8 – atualização do Plano.

Victor Ribeiro 254
Bibliografia
▬ AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed.

CIP – Confederação Empresarial, 2007.
▬ Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed. Campus,

2003.
▬ AA VV. Comunicação e imagem: manual técnico do

formando, Ed. Espaço Atlântico, formação financeira, SA,
2000.
▬ Oliveira, Daniel Soares, Comunicação e imagem na

empresa: manual do formador, Ed. CECOA, 2006.
Manual de Formação
Técnico(a) Apoio à Gestão TAG – Ação nº20018

Nível de Qualificação do QNQ: 4
Educação e Formação de Adultos – EFA NS
Victor Ribeiro [certificado nº EDF 418728/2006 DL
UFCD 0366 - PLANO DE MARKETING
“O maior inimigo de um bom plano é o sonho de um

plano perfeito” –
Carl von Clausewitz

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Manual de Formação

Técnico(a) Apoio à Gestão TAG – Ação nº20018

UFCD 0366 - PLANO DE MARKETING

“O maior inimigo de um bom plano é o sonho de um

• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de

♥ Etapa 2 - definição dos objetivos do plano

 Um dia, Mahatma Gandhi disse:

“O cliente é o nosso mais importante valor. Ele não depende

Conceito de Marketing: ideias-força

O Marketing identifica a NECESSIDADE e cria a

Conceito de Marketing: ideias-força

O Marketing é uma ATIVIDADE que gere RELAÇÕES

Conceito de Marketing: ideias-força

Conceito de Marketing: ideias-força

O grande objetivo do Marketing é OBTER e MANTER

Conceito de Marketing: ideias-força

O Marketing é uma ATIVIDADE PLANEADA e

Conceito de Marketing: ideias-força

O Marketing é uma ATIVIDADE DIRIGIDA para o

Conceito de Marketing: ideias-força

Fazer Marketing é PENSAR NO CLIENTE O TEMPO

 (4) Objetivos principais:

Que organizações utilizam o Marketing?

Que tipos de Marketing?

Que tipos de Marketing?

► De acordo com o tipo de ORGANIZAÇÕES:

● Marketing Empresarial (organizações c/ fins lucrativos)

● Marketing Social (organizações s/ fins lucrativos)

● Marketing Bens de Consumo (indivíduos e famílias)

● Marketing de Bens Organizacionais/Industriais

Que tipos de Marketing?

A que mercados se dirigem as atividades

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

2. O Plano de Marketing que se concentra

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

3. Quando é necessário elaborar um Plano de Marketing

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

4. A primeira etapa do desenvolvimento de um Plano de

a) Na definição da estratégia de Marketing Mix.

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

5. A análise SWOT consiste na identificação…

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

6. Na análise da concorrência devem ser analisados…

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

7. Os elementos base do Marketing Mix são…

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

8. A estratégia de comunicação deve incluir…

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

9. O plano que integra as políticas primordiais destinadas

ATIVIDADE 1: ficha de avaliação diagnóstica

10. A última etapa do desenvolvimento de um Plano

1. Plano de marketing - necessidades e princípios

1.1. Principais necessidades de um plano de marketing

• 1.1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio.

1. Plano de marketing - necessidades e princípios

1.1. Principais necessidades de um plano de marketing

• 1.1.1. Avaliar a situação do mercado e do meio.

- Regra geral, cabe aos GESTORES DAS ATIVIDADES DE