DEFINIÇÃO

Apresentação do conceito de Neurociência do Consumidor e seus processos subconscientes.

Esclarecimento de ética no Neuromarketing.

PROPÓSITO
Compreender os principais conceitos e as aplicações voltados à disciplina, além da contribuição de
técnicas da Neurociência, para o melhor entendimento dos consumidores e das questões éticas mais
importantes relacionadas ao uso das técnicas do Neuromarketing.

OBJETIVOS

MÓDULO 1

Definir os conceitos gerais do Neuromarketing

/
MÓDULO 2

Identificar as principais técnicas do Neuromarketing

MÓDULO 3

Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing

INTRODUÇÃO
Quem nunca quis saber como outras pessoas estavam se sentindo ou no que estavam pensando?

A arte e a vida andam lado a lado. pelo menos, é o que retratam diversos filmes e séries, quando tomam
esse desejo como ponto de partida para suas narrativas. Muito embora as tramas se desenvolvam a partir
de um ponto de vista cômico e bastante distante da realidade.

Apesar de, obviamente, não podermos ler a mente das pessoas, os recentes avanços tecnológicos têm
tornado o que era antes mero desejo uma realidade cada vez mais palpável.

Com o auxílio de conceitos e técnicas da Neurociência, tem se tornado possível compreender como se
sentem ou no que pensam as pessoas, sem que precisemos necessariamente perguntá-las.

/
Fonte: Zety Akhzar / Shutterstock

Os avanços tecnológicos trouxeram, também, um aumento do interesse das empresas no uso dessas
técnicas. Grandes corporações — como, por exemplo, a Coca-Cola — têm se empenhado em aplicar
ferramentas da Neurociência para entender de maneira mais específica os efeitos de suas campanhas
publicitárias e os demais estímulos de marketing em seus consumidores.

É justamente desse tipo de uso das técnicas da Neurociência que trataremos aqui. Além das definições
comumente usadas, abordaremos também os principais benefícios e as limitações associadas a esse
conjunto de ferramentas ainda incipientes no Brasil e no mundo.

MÓDULO 1

 Definir os conceitos gerais do Neuromarketing

O QUE É NEUROMARKETING?
Apesar da contínua busca por conhecimento sobre a mente humana, temos mais perguntas do que
respostas sobre o seu funcionamento. Isso porque, para entendermos de forma mais adequada como o
cérebro funciona, precisamos utilizar técnicas e equipamentos que demandam grandes esforços
tecnológicos.

/
Como o avanço das tecnologias ocorreu mais fortemente ao longo das últimas décadas, é natural que o
progresso nesse campo também seja relativamente recente.

A ÁREA DO CONHECIMENTO QUE SE ENCARREGA

DO ESTUDO DOS PROCESSOS QUE ENVOLVEM O
SISTEMA NERVOSO É A NEUROCIÊNCIA.

Fonte: Metamorworks / Shutterstock

Tradicionalmente, a Neurociência tem sido vinculada a disciplinas como a

Cube29 / Shutterstock

/
 BIOLOGIA

Cube29 / Shutterstock

MEDICINA

No entanto, como o desenvolvimento das técnicas utilizadas na área tem sido a passos largos, seu escopo
de atuação tende a ser ampliado.

Hoje, há uma crescente aplicação dos conceitos originados da Neurociência para entender o
funcionamento da mente e de que forma explicaria nossas reações a estímulos externos e padrões de
comportamento.

Dessa forma, algumas áreas das Ciências Humanas, como Economia e Marketing, têm utilizado a
Neurociência como instrumento para explicar questões relevantes dentro de seu próprio campo de estudo.

A primeira disciplina a reunir a Neurociência às Ciências Humanas foi a Economia, o que deu origem à
chamada Neuroeconomia, cujo principal interesse é compreender problemas econômicos relacionados à
tomada de decisão por meio da aplicação de métodos originalmente utilizados em pesquisas cerebrais.

EM OUTRAS PALAVRAS, A NEUROECONOMIA BUSCA

TRAZER À LUZ OS PROCESSOS QUE OCORREM NO
/
 CÉREBRO EM RESPOSTA A VARIÁVEIS
ECONÔMICAS.

Após pesquisas realizadas nessa área, um aspecto de particular interesse é como as pessoas reagem ao
risco, tanto do ponto de vista racional quanto do emocional.

 EXEMPLO

Há estudos que oferecem a oportunidade de participantes apertarem o botão que aciona seis canetas
diferentes. Esses participantes estão cientes de que muitas delas dão choque e, mesmo assim, a maioria
decide apertá-lo. Muitas vezes, eles repetem a experiência, mesmo depois do choque.

O avanço das pesquisas dentro da Neuroeconomia fez despertar o interesse de pesquisadores e

profissionais de Marketing.

O NEUROMARKETING SURGIU, ENTÃO, NO INÍCIO

DOS ANOS 2000, COMO UM CAMPO
INTERDISCIPLINAR DE ESTUDO ENTRE A
PSICOLOGIA, A NEUROCIÊNCIA, A ECONOMIA E O
MARKETING.

Embora essa área tenha gerado controvérsia, os investimentos das empresas em Neuromarketing
crescem a cada ano. Junto com os investimentos, crescem também os insights dessa nova área de estudo
para o entendimento do comportamento do consumidor. De acordo com Morin (2011), mais de 400 bilhões
de dólares são gastos todos os anos com campanhas publicitárias.

 COMENTÁRIO

Portanto, entender melhor como os consumidores reagem a diferentes tipos de propaganda antes de
incorrer em gastos milionários representa uma estratégia extremamente interessante (e lucrativa) para as
empresas.

Ao entender como a mente humana funciona, é possível adaptar o material de marketing para ativar as
regiões do cérebro que interessam às marcas em cada contexto. Disso, originam-se o benefício e a /
controvérsia inerentes ao uso do Neuromarketing.

AFINAL, É MORAL INFLUENCIAR OS CONSUMIDORES

SEM QUE ELES TENHAM CONSCIÊNCIA DE QUE
ESTÃO SENDO INFLUENCIADOS?

Questões como esta serão mais amplamente discutidas ao final deste módulo. ×

 ATENÇÃO

Antes de prosseguirmos, vale notar que nem todo o uso do Neuromarketing ocorre exclusivamente para
fins comerciais.

Embora utilizados como sinônimos, o Neuromarketing e a Neurociência do Consumidor representam

conceitos levemente distintos.

NEUROMARKETING
Foca na exploração da junção entre a Neurociência e o Marketing para fins comerciais.

NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Reflete o corpo de pesquisas acadêmicas na interseção das duas áreas.

EM OUTRAS PALAVRAS, A NEUROCIÊNCIA DO

CONSUMIDOR EMERGE COMO UM CAMPO DE
ESTUDO CIENTÍFICO FORTEMENTE FUNDAMENTADO
POR TEORIAS, JÁ O NEUROMARKETING
REPRESENTA SUA APLICAÇÃO COMERCIAL.

Para clarificar quaisquer dúvidas restantes, resumimos, a seguir, as diferentes áreas do conhecimento
descritas aqui (ALMEIDA; ARRUDA, 2014):

NEUROECONOMIA

/
“Utilização de pesquisas neurológicas para investigar problemas econômicos e dar continuidade à
integração dos resultados neurocientíficos às Ciências Econômicas, ajudando no desenvolvimento de
sistemas econômicos realistas baseados no entendimento de aspectos mais implícitos do comportamento
humano e da tomada de decisão.”

NEUROMARKETING
“Área proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos de Psicologia, Neurociência, Economia e
Marketing, que, por meio do estudo da Neurofisiologia, busca complementar a compreensão sobre o
comportamento humano em suas relações com o mercado.”

NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR
“Procedimento científico da aplicação da Neurociência em pesquisas mercadológicas. Foi influenciada por
uma necessidade pedagógica de diferenciar abordagens com foco prático e gerencial de abordagens com
foco acadêmico e científico. É vista como um avanço complementar aos tradicionais métodos de pesquisa
do consumidor.”

IMPORTÂNCIA DO NEUROMARKETING

PESQUISADORES E PROFISSIONAIS DE MARKETING

TÊM SE EMPENHADO CONTINUAMENTE NA
ELABORAÇÃO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DE
SUCESSO.

Algumas perguntas típicas feitas por esses grupos são: /

O QUE TORNA O CONTEÚDO DE MARKETING VIRAL?
COMO CRIAR UMA CONEXÃO EMOCIONAL ENTRE
CONSUMIDORES E MARCAS?

Independentemente da motivação específica, para elaborar estratégias bem-sucedidas, é fundamental

entender melhor como os consumidores pensam e reagem a estímulos externos.

Na tentativa de fornecer informações sobre os consumidores, os profissionais de marketing, tipicamente,

se utilizam de diferentes estratégias qualitativas e quantitativas.

QUALITATIVAS

A pesquisa qualitativa estuda o comportamento do consumidor sob uma ótica subjetiva e, portanto,
não diretamente mensurável em termos numéricos.

QUANTITATIVAS

A pesquisa quantitativa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor.

 EXEMPLO

Entre os exemplos de estratégia qualitativa, está o grupo de foco ou grupo focal, no qual diferentes
consumidores se reúnem para discutir, de forma organizada (e orientada por um moderador), sobre
determinados aspectos de uma marca, de um produto ou serviço. Essas discussões são, então, transcritas
para análise e possível geração de insights.

 EXEMPLO
/
Do ponto de vista quantitativo, uma abordagem bastante comum é o uso de métodos de escolha
simulada. Nesse caso, os consumidores simplesmente são apresentados a algum produto ou elemento
publicitário e, após, questionados sobre sua preferência entre diferentes alternativas.

Muitas vezes, os profissionais de marketing também tentam entender a motivação para uma escolha por
meio de perguntas adicionais que, em tese, estariam relacionadas com as preferências por uma opção ou
outra.

Imagine, por exemplo, que um consumidor é exposto a dois comerciais e, então, escolhe qual é o seu
preferido. Normalmente, essa decisão é seguida por uma pergunta do tipo “Qual dos fatores abaixo mais
influenciou sua escolha?”, com alternativas, como “cores”, “emoção”, “música”, “duração”, e assim por
diante.

Fonte: Who is Danny / Shutterstock

A tabela a seguir apresenta um resumo das principais estratégias qualitativas e quantitativas:

Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal

Questionário Métodos de
Testes de
Grupos de foco de escolha
mercado
preferências simulada

O que é medido Ponderação Escolha entre Decisão de

Respostas
de produtos. compra e
abertas;
importância escolha entre
para vários produtos.
Linguagem
corporal;
/
 atributos do
Comportamento.
produto.
Não são adequados
para análise
estatística.

O
entrevistado
deve Uma escolha
Uma escolha
determinar os hipotética,
real, com
critérios de portanto, com
dinheiro
Tipo de Especulativo, exceto sua decisão o mesmo
próprio dos
processo de quando usado para e, depois, processo de
clientes e,
resposta avaliar protótipos. transferir uma compra
portanto, com
esses real, mas sem
consequências
critérios (ou consequências
monetárias.
pesos) para monetárias.
uma escala
de resposta.

Fase de
projeto, ao
No início — para
determinar Fim do
ajudar no design Fase de
quais critérios processo, para
geral do design, ao
são mais prever vendas
Uso típico no produto; determinar
importantes e medir a
desenvolvimento quais critérios
para os resposta a
de novos No design da são mais
clientes. outros
produtos interface do importantes
Também pode elementos de
usuário — para para os
ser usado marketing,
estudos de clientes.
como uma como preço.
usabilidade.
ferramenta de
previsão.

Custos e riscos Baixo custo. O risco Custo Custo Alto custo e

competitivos vem apenas do uso moderado e moderado alto risco de
algum risco (maior, se usar alertar os /
 indevido de dados de alertar os protótipos em concorrentes,
pelo vendedor. concorrentes. vez de além do risco
descrições) e de o produto
algum risco de sofrer
alertar os engenharia
concorrentes. reversa antes
do
lançamento.

Habilidades de
moderação —
Desenho de
dentro do grupo
Elaboração experimentos Execução de
de foco;
Habilidades de e análise uma previsão
técnicas questionário estatística de mercado
Habilidades
necessárias e análise (incluindo (altamente
etnográficas —
estatística. modelagem de especializado).
para
escolha).
observadores e
analistas.

Tabela 1: Comparação de métodos de pesquisa em marketing

GRUPOS DE FOCO

/
 Fonte: REDPIXEL.PL / Shutterstock

QUESTIONÁRIO DE PREFERÊNCIAS

Fonte: jannoon028 / Shutterstock

/
MÉTODOS DE ESCOLHA SIMULADA

Fonte: Chaay_Tee / Shutterstock

TESTES DE MERCADO

/
 Fonte: wavebreakmedia / Shutterstock

Como podemos observar, tanto os grupos de foco quanto os métodos de escolha simulada são
extremamente importantes e têm guiado profissionais de marketing por décadas.

No entanto, os métodos tradicionais de pesquisa também contam com uma série de problemas que
impossibilitam o entendimento completo do consumidor. O mais importante — e talvez mais impactante —
desses problemas é que os consumidores simplesmente não sabem explicar boa parte de suas decisões.


Os modelos convencionais de escolha representam as decisões como processos inteiramente racionais
e deliberativos. Em outras palavras, eles partem do pressuposto de que os consumidores fazem uma
minuciosa análise de custo benefício e determinam qual das alternativas possíveis representa a melhor
opção.

De modo similar, quando as variáveis de interesse são opiniões sobre uma campanha publicitária, os
modelos têm como premissa que os consumidores são capazes de elencar detalhadamente as razões
pelas quais gostam ou não de determinada ação de marketing. Veremos a seguir que essa premissa pode
não ser tão razoável quanto parece.

/
 DE ACORDO COM ZURAWICKI (2010), 90% DAS
INFORMAÇÕES SÃO PROCESSADAS DE MODO
SUBCONSCIENTE. OBVIAMENTE, BOA PARTE DESSE
PROCESSAMENTO DESEMPENHA UM PAPEL
IMPORTANTE NO PROCESSO DE TOMADA DE
DECISÃO, MESMO QUE NÃO TOMEMOS
CONHECIMENTO DE SUA INFLUÊNCIA.

Como os procedimentos descritos anteriormente partem da premissa de que podemos fornecer as

informações que nos levaram a determinada decisão, é inevitável que eles falhem em captar boa parte
das reais explicações para nossas opiniões e escolhas.

 COMENTÁRIO

Em outros termos, mesmo que os consumidores se mantivessem atentos e dispostos a compartilhar

integralmente suas impressões, ainda assim, a informação obtida por meio dos métodos tradicionais
estaria incompleta, pois os consumidores dão respostas limitadas.

Os grupos de foco, por exemplo, representam a realidade apenas dos participantes das discussões e
não necessariamente podem ser extrapolados para a população de modo geral.

Esses grupos também contam com problemas relacionados à conformidade e influência social. Para se
sentirem parte do grupo, os participantes podem, inclusive, fingir que concordam com certas afirmações
ditas por outros membros do grupo, mesmo discordando ou não tendo opinião formada sobre elas.

Já os métodos de escolha simulada podem contar com problemas relacionados à falta de atenção dos
participantes ao questionário ou à falta de realismo na decisão, por exemplo.

/
Os dois tipos de abordagem também contam com o chamado viés da desejabilidade social, que reflete a
tendência de darmos respostas socialmente aceitas em público para passarmos uma imagem positiva de
nós mesmos, mesmo que essas respostas não representem as nossas opiniões e os nossos
comportamentos.

Fonte: Kaspars Grinvalds / Shutterstock

Em conjunto, os métodos tradicionais utilizados pelos profissionais de marketing apresentam uma série de
limitações que impedem o pleno entendimento do comportamento do consumidor. Podemos citar, por
exemplo, aquelas do processamento subconsciente das informações sobre a tomada de decisão e dos
vieses das repostas dos consumidores.

Como os métodos utilizados pelo Neuromarketing não dependem necessariamente de decisões

deliberadas ou de justificativas para decisões, eles garantem uma melhor posição para guiar a análise dos
processos subjacentes ao processo de escolha do consumidor.

Apesar de conter uma série de ferramentas bastante promissoras, o Neuromarketing também conta com
uma série de desafios e limitações. A seguir, vamos discutir sobre essas questões e sobre a
complementariedade entre os métodos tradicionais para entender o comportamento do consumidor e as
novas técnicas introduzidas pelo Neuromarketing.

DESAFIOS E LIMITAÇÕES DO
NEUROMARKETING
O uso de técnicas de Neuromarketing representa uma tentativa de entender mais a fundo o
comportamento do consumidor.
/
De forma diversa dos métodos tradicionalmente usados em Marketing, as técnicas empregadas no
Neuromarketing utilizam ferramentas da Neurociência para o estudo do consumidor. Embora promissor,
esse conjunto de ferramentas também apresenta uma série de limitações importantes.

Fonte: NicoElNino / Shutterstock

Talvez a principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala atualmente seja o alto
custo envolvido. Como já enfatizamos, as empresas gastam cifras milionárias todos os anos com
campanhas de marketing.

Fonte: Jacob Lund / Shutterstock

Dadas as limitações das técnicas tradicionais e o alto interesse das empresas em entender a reação dos
consumidores a seus produtos ou a suas campanhas antes do lançamento, o Neuromarketing se
apresenta como uma alternativa interessante.

Fonte: SFIO CRACHO / Shutterstock

No entanto, para que a avaliação de uma campanha faça sentido, seus custos precisam ser
consideravelmente inferiores aos da própria campanha. Caso contrário, faria mais sentido a empresa
lançar o material e “testar” seu sucesso diretamente no mercado.

/
Ao fazer a comparação entre custos e benefícios do Neuromarketing, empresas com orçamentos menores
não raramente concluirão que seus custos superam seus benefícios.

Para Kenning, Plassmann e Ahlert (2007), um típico scanner de imagem por ressonância magnética
funcional (fMRI) custa entre US$1.300.000,00 e US$2.600.000,00, dependendo do tipo de características
apresentadas, como resolução, software etc.

No entanto, a maior parte das empresas contrata firmas especializadas em serviços de neuroimagem para
realizar seus estudos. Mesmo nesses casos, os custos envolvidos são extremamente altos.

 COMENTÁRIO

Tipicamente, as despesas relacionadas ao escaneamento neurológico giram em torno de US$500,00 por

hora em ambientes acadêmicos. Quando os estudos têm um fim comercial, as despesas são ainda
maiores.

SEGUNDO ARIELY E BERNS (2010), É IMPORTANTE

NOTAR QUE OS CUSTOS COM O ESCANEAMENTO
REPRESENTAM APENAS 25% DO TOTAL DE GASTOS
DE UM ESTUDO TÍPICO DE NEUROIMAGEM.
PORTANTO, O VALOR COBRADO POR PARTICIPANTE
NESTES CASOS É DE CERCA DE US$2.000,00 POR
HORA.

O segundo conjunto de críticas ao uso do Neuromarketing se refere às limitações práticas dos estudos,
que decorrem, principalmente, de fatores financeiros e tecnológicos.

Do ponto de vista financeiro, uma crítica bastante comum aos estudos de neuroimagem se refere à
pequena quantidade de consumidores analisados em cada estudo. Como as despesas por participante
são muito altas, as técnicas de Neuromarketing normalmente envolvem amostras bastante reduzidas.

Coletar dados de 100 consumidores é uma prática simples e barata para os métodos tradicionais de
marketing. No entanto, com base nas informações apresentadas anteriormente, um estudo de

/
neuromarketing com esse contingente poderia custar em torno de US$200.000,00, o que representa um
valor inviável para muitas empresas.

Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock

 COMENTÁRIO

Justamente por essa razão, os estudos de Neuromarketing contam com uma média de 10 a 20
participantes — uma mostra tipicamente inadequada para os demais métodos (KENNING; PLASSMANN;
AHLERT, 2007).

Do ponto de vista tecnológico, a principal limitação do Neuromarketing se refere ao grau de

artificialidade dos estudos.

Diferentemente dos contextos tradicionais, nos quais os participantes têm uma experiência mais parecida
com aquelas vivenciadas no mundo real, os integrantes de estudos de Neuromarketing têm suas cabeças
preenchidas com eletrodos ou realizam os experimentos dentro de máquinas de Ressonância Magnética.

/
Fonte: YAKOBCHUK VIACHESLAV / Shutterstock

Portanto, esses contextos fazem com que as experiências com os estímulos de marketing sejam
naturalmente diferentes daquelas vividas em um contexto cotidiano.

Além disso, esses equipamentos impõem uma série de restrições aos participantes que também reforçam
essa ideia. Por exemplo, nos estudos que utilizam fMRI, os participantes precisam ficar deitados e imóveis
até que o experimento termine, pois o movimento ativa diversas partes do cérebro, tornando a análise dos
dados posterior inviável.

 COMENTÁRIO

Sobre a artificialidade dos estudos em Neuromarketing, uma questão muito relevante é a de que esses
experimentos avaliam apenas as respostas neurais às representações de produtos – e não eles próprios.

Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock

Como apenas uma quantidade reduzida de elementos pode ser consumida/experimentada dentro dos
scanners de Ressonância Magnética, os estudos de Neuromarketing geralmente examinam a reação a
meras representações visuais dos produtos em vez destes propriamente ditos. /
Fonte: Nickolai Repnitskii / Shutterstock

Isso torna a análise distante do que tipicamente ocorre na realidade. Afinal, nossas experiências como
consumidores ocorrem com a obra final. Como consequência, os resultados obtidos com essas técnicas
podem ter uma capacidade reduzida de previsão do comportamento dos consumidores em contextos
menos artificiais.

Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock

Por fim, há também as limitações relacionadas à análise dos dados coletados. A primeira e talvez mais
óbvia é a de que, por se tratar de um conjunto de técnicas novas, uma quantidade reduzida de
profissionais tem experiência com a análise desse tipo de dados. Além disso, dada a escassez de teorias
bem estabelecidas sobre as melhores práticas na análise dos dados, há espaço para a subjetividade do
profissional na análise dos resultados.

 COMENTÁRIO

A falta de rigor e consistência nesses casos pode fazer com que o profissional introduza certos vieses na
análise dos dados, isto é, que o pesquisador influencie as conclusões das análises em função de
premissas falsas, de suas próprias crenças ou de seus objetivos.

O problema mais recorrente com pesquisas em Neuromarketing envolve a chamada inferência reversa.
Para entender o que esse termo significa, primeiramente, vamos entender como funcionam as pesquisas
no Neuromarketing.

Originalmente, as análises de neuroimagem buscavam manipular determinada atividade cerebral e, então,

identificar as áreas do cérebro que essa manipulação ativava. Essa estratégia — denominada inferência
/
para frente (forward inference) — deu origem às descobertas que hoje servem como base para os
estudos em neuroimagem.

INFERÊNCIA REVERSA

Quando o raciocínio ocorre de forma invertida, partindo da atividade cerebral para o processo
cognitivo.

shutterstock

MANIPULAÇÃO DO PROCESSO COGNITIVO


/
shutterstock

ATIVAÇÃO CEREBRAL

No entanto, atualmente, há o desejo de entender o contrário, ou seja, como os padrões de ativação

cerebral se relacionam com processos mentais específicos. Essa sequência distinta de raciocínio é
denominada inferência reversa (reverse inference).

shutterstock

/
 ATIVAÇÃO CEREBRAL

shutterstock

INFERÊNCIA SOBRE PROCESSO COGNITIVO

Segundo Poldrack (2011), a inferência reversa ocorre da seguinte maneira:

Ao realizar um estudo destinado a investigar determinado processo cognitivo, observamos que a área X
do cérebro está ativa.


Em outro estudo que teve como objetivo investigar um processo cognitivo diferente, observamos que a
área X do cérebro também está ativa durante uma tarefa diferente.


/
A inferência inversa ocorre quando o primeiro estudo conclui que o processo cognitivo do segundo estudo
está ocorrendo, porque a mesma área cerebral (X) foi observada como ativa.

MAS QUAL É EXATAMENTE O PROBLEMA COM A

INFERÊNCIA REVERSA?

O uso dessa prática — frequentemente (mas não necessariamente) — envolve uma falha lógica que
invalida a inferência dedutiva.

Como diversas áreas do cérebro são ativadas simultaneamente e algumas delas têm um nível de
atividade bastante elevado, um estudo pode concluir falsamente que a ativação de uma área em um dado
estudo implica a ocorrência de um processo cognitivo.

 EXEMPLO

Um exemplo emblemático desse problema é o estudo publicado em 2011 no The New York Times, no qual
os pesquisadores exibiram fotos de iPhones aos participantes e mediram a ativação da ínsula. Observou-
se que elas ativaram, de fato, a região medida.

Como essa região está ligada, entre outros processos, ao sentimento de amor, os autores concluíram que
as pessoas amavam seus iPhones. No entanto, neurocientistas criticaram duramente tal dedução, porque
a ínsula não é uma peça muito seletiva do córtex, e, portanto, não é passível de inverter inferência.

Uma vez abordadas todas as potenciais contribuições e limitações envolvendo o uso das técnicas de
Neuromarketing, podemos, agora, avançar para o estudo mais detalhado de como essas técnicas
funcionam na prática.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. CADA TÉCNICA PARA ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

POSSUI PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS. INDIQUE A PRINCIPAL
DESVANTAGEM DAS TÉCNICAS DE NEUROMARKETING FRENTE ÀS TÉCNICAS
TRADICIONAIS DE INVESTIGAÇÃO EM MARKETING.

/
A) Baixa precisão dos resultados.

B) Incapacidade de análise de atividade subconsciente.

C) Incapacidade de análise de atividade consciente.

D) Alto custo por participante.

2. UM DOS CONCEITOS AMPLAMENTE UTILIZADOS NA NEUROCIÊNCIA E NO

NEUROMARKETING É A INFERÊNCIA REVERSA, QUE CORRESPONDE À FORMA
DE RACIOCÍNIO NOS ESTUDOS DE NEUROIMAGEM QUE:

A) Parte da ativação de um circuito cerebral para a inferência sobre um processo cognitivo.

B) Inverte o padrão de apresentação dos estímulos para inferir conclusões sobre sua influência.

C) Inverte o peso atribuído a cada circuito cerebral para inferir conclusões sobre um estímulo.

D) Parte da manipulação de um processo cognitivo para a inferência sobre a ativação de um circuito

cerebral.

GABARITO

1. Cada técnica para entender o comportamento do consumidor possui pontos positivos e

negativos. Indique a principal desvantagem das técnicas de Neuromarketing frente às técnicas
tradicionais de investigação em marketing.

A alternativa "D " está correta.

A principal limitação na implementação do Neuromarketing em larga escala, hoje, é o alto custo, tanto
direto (equipamentos) quanto indireto (mão de obra especializada etc.).

2. Um dos conceitos amplamente utilizados na Neurociência e no Neuromarketing é a inferência

reversa, que corresponde à forma de raciocínio nos estudos de neuroimagem que:

A alternativa "A " está correta.

A inferência reversa recebe esse nome por partir da ativação de um circuito cerebral para concluir algo
sobre um processo cognitivo, enquanto a forma usual seria manipular um processo cognitivo para tirar
conclusões sobre a ativação de um circuito cerebral.

/
MÓDULO 2

 Identificar as principais técnicas do Neuromarketing

MÉTODOS E APLICAÇÕES
Como vimos no módulo anterior, o Neuromarketing busca compreender mais detalhadamente como os
consumidores reagem a estímulos de marketing e tomam suas decisões de consumo.

Para atingir esse objetivo, o Neuromarketing utiliza técnicas e conhecimentos da Neurociência.

MAS COMO ESSE PROCESSO OCORRE

EXATAMENTE?

A seguir, vamos abordar alguns aspectos relacionados à anatomia cerebral — bem como a sua relação
com o comportamento do consumidor — e detalhar minuciosamente as principais técnicas utilizadas.

ANATOMIA FUNCIONAL NEUROCOGNITIVA E

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Anteriormente, abordamos o processo pelo qual os profissionais de Neuromarketing comumente derivam
suas conclusões: inferência reversa.

 RELEMBRANDO

Em resumo, esse tipo de inferência ocorre quando os profissionais identificam a ativação de determinadas
partes do cérebro e tiram conclusões sobre o processo cognitivo tipicamente associado ao circuito ativado.

/
Fonte: Cube29 / Shutterstock

ATENÇÃO

Fonte: Cube29 / Shutterstock

EMOÇÕES

/
Fonte: Cube29 / Shutterstock

MEMÓRIA

Fonte: Cube29 / Shutterstock

RECOMPENSAS

/
 CADA UM DESSES GRUPOS ESTÁ LIGADO A UM
CIRCUITO ESPECÍFICO DO CÉREBRO E TEM
IMPLICAÇÕES PARTICULARES PARA O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, COMO
MOSTRA O QUADRO A SEGUIR.

Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal

Processo Relação com o

Circuito neural Função
envolvido marketing

Garante a
capacidade de
se concentrar
seletivamente A atenção do
em um aspecto consumidor é uma das
Atenção específico dos mercadorias mais
Ínsula anterior (AI) estímulos, valiosas no cenário

Córtex pré-frontal enquanto competitivo atual.

dorsolateral (DLPFC) ignora outros

estímulos
Córtex parietal posterior
perceptíveis.
(PPC)

Precuneus (PRC)

Memória Permite a As memórias dos

retenção e consumidores sobre
recuperação as marcas e ofertas
de fatos e de produtos de uma
eventos, empresa formam a
/
 incluindo a base de todas as
história interações
autobiográfica subsequentes entre
eo empresa e
conhecimento consumidor. Os
do mundo profissionais de
(memória marketing investem
declarativa), e substancialmente para
Córtex pré-frontal a execução de moldar essas
dorsolateral (DLPFC) procedimentos memórias.

Córtex medial pré-frontal integrados,

(MPFC) como andar de

bicicleta
Hipocampo (HPC) Estriado
(memória
(Str)
processual).

As emoções são uma

das forças mais
poderosas que
conduzem o
comportamento. Não
Permite
é de surpreender que
sentimentos
os profissionais de
subjetivos de
marketing procurem
estados
Emoções maximizar as
emocionais,
associações
como medo,
emocionais positivas
raiva, alegria e
Córtex cingulado anterior que os consumidores
tristeza.
(ACC) Ínsula (Ins) Amígdala têm com as ofertas de
(Amyg) Hipotálamo (Hyp) produtos de uma
empresa, minimizando
as associações
negativas.

Recompensas Garante a O circuito de avaliação

capacidade de é o elo crítico entre os
fazer análises processos, como a
de /
 custo/benefício atenção e a escolha
e tomar do consumidor.
decisões.

Córtex cingulado anterior

(ACC) Córtex medial pré-
frontal (MPFC) Córtex
orbitofrontal (OFC) Estriado
(Str)

Tabela 2: Neuroanatomia funcional dos processos cognitivos

(Fonte: Adaptado de: HSU, 2017.)

Vamos, então, analisar cada um desses grupos.

ATENÇÃO
Ao longo de um dia comum, somos expostos a uma infinidade de estímulos sensoriais advindos do
ambiente externo, superando em muito a capacidade de processamento de nosso cérebro, que é
relativamente limitada.

A discrepância entre a quantidade de informação externa, a nossa capacidade e o nosso processamento

faz com que seja necessário um processo de filtragem, por meio do qual decidimos quais estímulos
receberão maior atenção e quais não.

De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), existem dois principais tipos de atenção:

Atenção bottom up = “de baixo para cima”;

Atenção top down = “de cima para baixo”.

A denominada atenção bottom up está relacionada aos estímulos externos e é, de modo geral,
automática e inconsciente. Ela é responsável pelo processamento dos sons que ouvimos, das imagens
que vemos e das texturas que sentimos. Dizemos que ela é inconsciente, porque, frequentemente,
estamos expostos a estímulos externos sem nem nos darmos conta.

Para exemplificar, boa parte do tempo não estamos cientes dos aromas do ambiente ou dos ruídos a
nossa volta. É apenas quando estes fogem do habitual (um ruído muito alto ou um aroma particularmente
agradável) que passam para o campo consciente.

/
Fonte: Syda Productions / Shutterstock

Este é justamente o desafio dos profissionais de marketing

COMO CAPTURAR A ATENÇÃO DAS PESSOAS EM UM

MUNDO COM CADA VEZ MAIS ESTÍMULOS EXTERNOS?

A atenção top down é consciente e está relacionada às metas e motivações internas dos
consumidores. Esse tipo de atenção está vinculado à nossa capacidade de focar a atenção segundo
nosso desejo, proporcionando concentração mental.

A leitura de um livro ou a avaliação de um menu no restaurante são exemplos de atenção top down. Em
muitas ocasiões, a atenção é capturada de forma bottom up e, então, transmitida para a forma de
processamento top down.

/
Fonte: vitaprague / Shutterstock

Por exemplo, quando estamos navegando em um site e uma propaganda chamativa surge, nossa atenção
bottom up é capturada. Se tivermos o interesse em entender mais sobre o conteúdo do anúncio, vamos,
então, alocar uma atenção deliberada e consciente à informação.

Sob o ponto de vista da Neurologia, a atenção bottom up ativa regiões da ínsula anterior (AI, sigla do
inglês) e do córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC).


Já a atenção top down está associada às regiões do córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex
parietal posterior (PPC) e o precuneus (PRC).

Estímulos de marketing que sejam capazes de ativar essa área com maior intensidade também gerarão
maior engajamento com o produto, o serviço ou a marca anunciada.

MEMÓRIA
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser
codificada, armazenada e, então, recuperada.

A MEMÓRIA É O PROCESSO PELO QUAL OCORRE A

RETENÇÃO E A POSTERIOR
/
 RECUPERAÇÃO DE INFORMAÇÃO PARA USO.

Por ser fortemente moldada pelas nossas experiências passadas, a memória é extremamente importante
na tomada de decisão. Afinal, experiências positivas e negativas com um produto ou uma marca
influenciam amplamente nossas opiniões e escolhas subsequentes.

Há três tipos de memória:

- Memória sensorial
- Memória de curto prazo
- Memória de longo prazo

Cada um desses tipos de memória desempenha um papel diferente no processamento de informações

relacionadas a uma marca ou a um produto/serviço.

gornostay / Shutterstock

A memória sensorial é aquela que armazena a informação captada por meio de nossos sentidos (visão,
olfato, paladar, audição e tato).

/
Africa Studio / Shutterstock

A memória de curto prazo também armazena a informação por um curto período, mas, diferentemente
da memória sensorial, tipicamente envolve uma atividade consciente.

Myronovych / Shutterstock

A memória de longo prazo, por sua vez, permite o armazenamento de informações por um período
consideravelmente maior.

Quanto mais refletimos sobre um estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos com
outros tipos de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passe da
memória de curto prazo para a memória de longo prazo.
/
O circuito da memória está ligado ao córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC), córtex medial pré-frontal
(MPFC), hipocampo (HPC) e estriado (Str). Estímulos de marketing que ativem essas áreas terão maiores
chances de consolidar experiências com produtos e marcas na memória de longo prazo dos
consumidores.

EMOÇÕES
Para que qualquer informação passada possa ser utilizada na tomada de decisão, ela precisa ser
codificada, armazenada e, então, recuperada.

Alegria, tristeza, medo e surpresa desempenham um papel fundamental no processo de tomada de

decisão. Ao contrário do que muitos pensam, o processo de decisão sobre um produto ou uma marca não
envolve apenas aspectos racionais e deliberativos.

Em meio à busca e à análise de informações, os consumidores são amplamente influenciados por uma
variedade de processos afetivos. Isso ocorre porque, quando estamos diante de uma decisão de compra,
emoções passadas envolvendo experiências similares criam preferências e, em última instância, moldam
nossas escolhas.

Fonte: spixel / shutterstock

/
Emoções positivas levam os consumidores a adquirirem mais de uma marca ou um produto, enquanto
emoções negativas têm uma influência inversa. Estudos utilizando imagem por fMRI mostram que os
consumidores utilizam suas emoções em maior grau que informações objetivas quando estão tomando
decisões.

A ativação dessas emoções está tipicamente associada ao circuito neural composto pelo córtex cingulado
anterior (ACC), pela ínsula (Ins), pela amígdala (Amyg) e pelo hipotálamo (Hyp).

RECOMPENSAS
A análise de custo e benefício das opções de compra é uma peça fundamental para a tomada de decisão.
Afinal, se julgarmos que uma opção oferece menores benefícios em relação às demais alternativas,
tenderemos a não a escolher.

O sistema de recompensas é ativado em resposta a desejos ou a experiências atraentes para o

consumidor em questão. Situações que envolvam comida, reputação e dinheiro são típicos casos que
ativam esse sistema.

De acordo com Shaw e Bagozzi (2018), o sistema de recompensas pode ser dividido em duas partes:
querer (wanting) e gostar (liking).

Fonte: Yaoinlove / Shutterstock

O querer representa uma cadeia de processos mentais que governam a motivação para agir e é
expresso pelo desejo por recompensas.

/

O gostar está intimamente relacionado com o sentimento de prazer e é subconsciente ou implícito.

Embora distintos, esses dois processos estão ligados a regiões similares do cérebro que envolvem o
conceito de recompensa.

Por exemplo, ao pegar uma roupa que gostou de experimentar em uma loja, você nota que ela está com
um bom desconto. Nesse caso, tanto as motivações associadas à compra da roupa quanto ao prazer
relacionado ao desconto se misturam no circuito cerebral das recompensas e guiam a escolha do
consumidor.

As pesquisas em Neurociência, Neuroeconomia e Neuromarketing mostram que o sistema das

recompensas está tipicamente relacionado com a ativação do córtex cingulado anterior (ACC), córtex
medial pré-frontal (MPFC), córtex orbitofrontal (OFC) e estriado (Str).

PRINCIPAIS MÉTODOS DO NEUROMARKETING

Já abordamos os principais circuitos relacionados ao Neuromarketing e como cada um deles se relaciona
com o comportamento do consumidor. Agora, vamos entender mais minuciosamente como são
implementadas as principais técnicas do Neuromarketing na prática.

De acordo com Fortunato, Giraldi e Oliveira (2014), as técnicas de Neuromarketing podem ser divididas
em dois grandes grupos.

TÉCNICAS DE NEUROIMAGEM TÉCNICAS QUE ENVOLVEM

ATIVIDADES BIOMÉTRICAS

/
TÉCNICAS DE NEUROIMAGEM

Apesar de haver diversas formas de se medir respostas fisiológicas a estímulos de marketing, três formas
de mensuração da atividade cerebral se destacam:

YAKOBCHUK VIACHESLAV / Shutterstock

ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)

/
Wikipedia

MAGNETOENCEFALO-
GRAFIA (MEG)

Said Marroun / Shutterstock

IMAGEM DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)

/
O quadro a seguir apresenta um resumo delas.

Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal

Imagem por
Eletroencefalograma Magnetoencefalografia ressonância
Método
(EEG) (MEG) magnética
funcional (fMRI)

Os participantes são
colocados em um
Os eletrodos são grande furo
colocados no couro magnético, em que
Os participantes ficam
cabeludo e a as alterações
sentados com a cabeça
Descrição atividade elétrica no inferidas na
dentro de um
cérebro é registrada atividade neural
magnetômetro sensível.
em resposta a durante as tarefas
estímulos específicos. são medidas,
registrando o fluxo
sanguíneo.

Sinal dependente
Atividade Campos magnéticos
do nível de
Mensuração elétrica/flutuações de resultantes de atividade
oxigenação
tensão agregadas. elétrica.
sanguínea (BOLD).

Resolução Milissegundos a Milissegundos a

Segundos a horas.
temporal segundos. segundos.

Milímetros a
Centímetros — centímetros — giros
Resolução Centímetros — regiões
regiões agregadas do cerebrais e
espacial agregadas do cérebro.
cérebro. camadas regionais
localizadas.

/
 Vantagens • Alta resolução • Alta resolução Alta resolução
temporal em relação temporal em relação à espacial em relação
à fMRI; fMRI; ao EEG.
• Baixo custo; • Resolução espacial
• Pode ser portátil. ligeiramente maior que
o EEG;
• Nenhum eletrodo
precisa ser colocado no
couro cabeludo;
• Pouca ou nenhuma
atenuação do sinal do
couro cabeludo.

• Baixa resolução • Baixa resolução

espacial em relação à temporal em relação
• Caro;
Desvantagens fMRI; ao EEG;
• Não portátil.
• Couro cabeludo • Alto custo;
atenua o sinal. • Correlacional.

Tabela 3: Métodos de neuroimagem

Fonte: SHAW; BAGOZZI, 2018.

Veja, agora, as particularidades de cada uma dessas técnicas de neuroimagem.

ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)
Apesar de ser uma técnica relativamente antiga na Neurologia, ainda é considerada uma boa abordagem
para mensurar a atividade cerebral. Na presença de um estímulo particular, os neurônios produzem uma
pequena corrente elétrica que pode ser amplificada. Diferentes padrões dessas frequências (chamadas
ondas cerebrais) são associados com diferentes estados de excitação. Quando o EEG é usado,
eletrodos são colocados sobre o couro cabeludo, geralmente por meio de um capacete (MORIN, 2011).

Os eletrodos contam com uma alta resolução temporal, o que faz com que a técnica seja ideal para
registrar a atividade cerebral de pessoas que estão assistindo a comerciais ou respondendo a qualquer
estímulo visual em tempo real. Além disso, o EEG tem um custo relativamente baixo, o que contribui para
a difusão de seu uso por profissionais de neuromarketing.

 /
Como pontos negativos, o EEG possui baixa sensibilidade para estruturas profundas do cérebro (isto é,
tem uma baixa resolução espacial) e não diferencia com precisão as reações específicas provocadas por
determinado estímulo daquelas necessárias para outras funções básicas do cérebro.

MAGNETOENCEFALOGRAFIA (MEG)
O MEG é um scanner que registra os sinais magnéticos que os neurônios emitem ou transmitem para
outros quando se comunicam. É mais caro quando comparado ao EEG, porém também oferece melhor
resolução espacial (ARIELY; BERNS, 2010), além de ser uma técnica rápida, como o EEG.

A maioria dos profissionais que trabalham com o Neuromarketing combinam o MEG com a fMRI, a fim de
otimizar tanto a resolução espacial quanto a resolução temporal.

Dada a sua capacidade de mapear circuitos neuronais, o MEG pode ser empregado para analisar
questões relativas à tomada de decisão e à análise de risco do consumidor (COLAFERRO; CRESCITELLI,
2014).

IMAGEM POR RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL

(FMRI)
A imagem por fMRI é uma técnica que utiliza um scanner de ressonância magnética para detectar
variações no fluxo sanguíneo do cérebro.

Na presença de um estímulo — como uma propaganda, por exemplo— determinadas partes do cérebro
passam a receber mais sangue oxigenado do que receberiam caso estivessem em repouso.

Os estudos de fMRI consideram que a mudanças no nível de oxigenação do sangue em determinadas

regiões do cérebro refletem a atividade neuronal. Essas mudanças são comumente denominadas Sinal
Dependente do Nível de Oxigenação Sanguínea (BOLD, do inglês Blood Oxygen Level Dependent).

Embora a resolução espacial da fRMI seja extremamente elevada, podendo chegar a ser 10 vezes melhor
do que aquela do EEG, sua resolução temporal é bastante lenta quando comparada às demais técnicas.

Segundo Colaferro e Crescitelli (2014), o aparelho de fMRI se mostra como o mais sofisticado à
disposição no mercado – e, por isso, também o mais caro. Apesar de seu preço elevado, ele é o mais
usado em aplicações de Neuromarketing, opção que, para Morin (2011), continuará sendo a preferida dos
profissionais de marketing nos próximos anos.

/
TÉCNICAS DE ATIVIDADES BIOMÉTRICAS

Uma vez tendo abordado as técnicas que medem diretamente a atividade cerebral, passamos, agora, para
as técnicas que mensuram as chamadas atividades biométricas.

Seguindo a revisão de literatura conduzida por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), as técnicas descritas,
a seguir, focam nos seguintes tipos de resposta:

shutterstock

FOCO OCULAR

/
shutterstock

CONDUTÂNCIA ELÉTRICA

shutterstock

CONTRAÇÃO MUSCULAR

/
shutterstock

RESPOSTAS FACIAIS

EYETRACKING (RASTREAMENTO OCULAR)

Esta é uma técnica que envolve o rastreamento ocular, utiliza câmeras específicas e óculos 3D capazes
de captar movimentos oculares mínimos e, assim, derivar conclusões importantes sobre os estímulos
visuais de marketing.

Por meio do movimento dos olhos, o aparelho determina quais aspectos da propaganda receberam maior
ou menor atenção ao longo de sua exibição. Seu uso, a partir da criação de mapas de calor, revela o
engajamento do cliente com cada elemento visual (logotipo, marca, legenda ou produto) e, de maneira
ampla, a efetividade do anúncio (NASR, 2014)

Como boa parte dos movimentos dos olhos ocorre de forma automática e não deliberativa, o eyetracking
se torna um aliado importante na elaboração de campanhas de marketing e no consequente
direcionamento da atenção dos consumidores.

RESPOSTA GALVÂNICA DA PELE (GSR)

O monitoramento da Resposta Galvânica da Pele (GSR) pode ser descrito como um circuito que mede a
resistência elétrica da pele por meio de um amplificador.

/
Eletrodos colocados nos dedos dos participantes do estudo captam variações da resistência da pele por
meio da comparação entre uma resistência predefinida e a resistência captada ao longo da exposição a
um estímulo.

Conforme o participante é estimulado psicologicamente, a quantidade de suor liberada nesses pontos

varia, alterando, dessa forma, a resistência da pele.

Portanto, quanto mais estimulado o sistema nervoso central estiver, mais suor as glândulas sudoríparas
produzirão e menor será a resistência medida nos eletrodos, aumentando a amplitude do sinal de saída do
circuito.

Embora não muito utilizada quando comparada com outros métodos, a GSR pode ser empregada para
estudos relacionados a emoções.

Em um estudo que buscava entender por que as pessoas gostavam de ouvir determinadas músicas, por
exemplo, pesquisadores — utilizando GSR — descobriram que, quando os participantes do estudo ouviam
músicas que eles mesmos reportaram gostar, ocorria maior variação da resistência da pele em relação à
situação em que ouviam músicas que não gostavam tanto

Esses resultados sugerem que determinadas músicas podem ter efeitos fisiológicos prazerosos nos
ouvintes.

RECONHECIMENTO FACIAL
Esta técnica é responsável pela medição dos movimentos dos músculos faciais que não são normalmente
percebidos pelos olhos humanos (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).

Apesar de haver múltiplas técnicas de aplicação, a operacionalização mais difundida para fins comerciais
ocorre por meio de um software que identifica diferentes tipos de emoções (como alegria, tristeza, raiva e
nojo) e a intensidade de cada uma delas.

Os participantes são expostos a um estímulo estático (imagem) ou dinâmico (vídeo) e suas respostas
faciais são mensuradas ao longo do período de exposição.

De acordo com Shigaki, Gonçalves e Santos (2017), esta técnica possui alta resolução espacial e uma
crescente credibilidade na avaliação de reações afetivas a estímulos visuais, a reações de gosto, cheiro e /
audição. Tais atributos permitem a utilização da técnica para verificar as reações envolvidas na apreciação
de uma imagem, de um produto ou de uma celebridade.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. HÁ DOIS MECANISMOS PELOS QUAIS O CIRCUITO DA ATENÇÃO EMERGE:

ATENÇÃO BOTTOM UP (DE BAIXO PARA CIMA) E ATENÇÃO TOP DOWN (DE CIMA
PARA BAIXO). ASSINALE A ALTERNATIVA QUE ILUSTRA UM PROCESSO DE
ATENÇÃO TOP DOWN.

A) Um consumidor compara minuciosamente as vantagens e desvantagens de produtos que deseja

comprar.

B) Um consumidor olha para uma embalagem que chamou a sua atenção em uma prateleira de
supermercado.

C) Um consumidor é atraído para dentro de uma loja de shopping por ter achado a música ambiente
diferente.

D) Um consumidor clica despretensiosamente em um anúncio de um produto que apareceu enquanto

estava lendo uma notícia não relacionada na internet.

2. A IMAGEM POR RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI) E O

ELETROENCEFALOGRAMA (EEG) SÃO DUAS TÉCNICAS MUITO UTILIZADAS EM
NEUROMARKETING. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE APRESENTA A PRINCIPAL
DESVANTAGEM DA FMRI FRENTE AO EEG.

A) Baixa resolução espacial.

B) Risco menor para o participante.

C) Baixa resolução temporal.

D) Baixa necessidade de capacitação técnica.

GABARITO /
1. Há dois mecanismos pelos quais o circuito da atenção emerge: atenção bottom up (de baixo
para cima) e atenção top down (de cima para baixo). Assinale a alternativa que ilustra um processo
de atenção top down.

A alternativa "A " está correta.

A denominada atenção bottom up está relacionada com os estímulos externos, mas é inconsciente. Já a
atenção top down é consciente e está relacionada com as motivações dos consumidores, como é o caso
daquele que analisa as vantagens e desvantagens dos produtos antes de escolher um.

2. A imagem por ressonância magnética funcional (fMRI) e o eletroencefalograma (EEG) são duas
técnicas muito utilizadas em Neuromarketing. Assinale a alternativa que apresenta a principal
desvantagem da fMRI frente ao EEG.

A alternativa "C " está correta.

A imagem por ressonância magnética funcional conta com uma alta resolução espacial, podendo capturar
com precisão as áreas cerebrais ativadas após um dado estímulo sensorial. No entanto, este tipo de
técnica tem uma baixa resolução temporal, ou seja, as respostas fisiológicas aos estímulos externos levam
um certo período para serem capturadas.

MÓDULO 3

 Reconhecer os dilemas éticos do uso das técnicas do Neuromarketing

QUESTÕES ÉTICAS NA PRÁTICA DO

NEUROMARKETING
Visto como uma importante tendência para o futuro dos estudos em marketing, o Neuromarketing vem
possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre seus limites
éticos e as aplicações práticas de suas análises (ALMEIDA; ARRUDA, 2014).

/
 ESSAS DISCUSSÕES GERAM DEBATES
IMPORTANTES PARA A REGULAMENTAÇÃO DA
PRÁTICA DO NEUROMARKETING E DE SUA
APLICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE VENDAS. A
IMPORTÂNCIA DESSE DEBATE ESTÁ PRECISAMENTE
EM SEU OBJETIVO FINAL: A PROTEÇÃO DOS
CONSUMIDORES, SEJAM ELES PARTICIPANTES DOS
ESTUDOS DE NEUROMARKETING OU NÃO.

As principais objeções éticas relacionadas à prática do Neuromarketing se referem aos riscos e às

violações aos direitos dos indivíduos. Essas questões envolvem:

A consequência sobre o indivíduo

As consequências de longo prazo para a sociedade como um todo

Direitos como privacidade, autonomia e dignidade devem ser preservados.

Com o atual estado da tecnologia, conforme vimos nos módulos anteriores, muito pode ser feito. No
entanto, parte da preocupação de pesquisas de Neuromarketing se direciona ao futuro:

COMO SERÁ A TECNOLOGIA DAQUI A ALGUMAS

DÉCADAS?
TEREMOS O DIREITO À PRIVACIDADE VIOLADO?
QUAL SERÁ O PAPEL DOS ALGORITMOS EM
DECISÕES CORRIQUEIRAS (COMO COMPRAS) E EM
DECISÕES MAIS COMPLEXAS (COMO SER
APROVADO EM UM EMPREGO)?

Questões sensíveis sobre ética e tecnologia estão interligadas com o desenvolvimento da prática do
Neuromarketing. A seguir, apresentaremos as principais críticas ao desenvolvimento da prática, tendo em
vista suas possíveis implicações.

/
PRINCIPAIS CRÍTICAS AO NEUROMARKETING
Com o avanço do uso das técnicas da Neurociência para fins comerciais, surgiu uma preocupação
fundamentada por boa parte da população acadêmica de marketing e profissionais da área.

As críticas e os questionamentos feitos acerca do uso indiscriminado das técnicas do Neuromarketing se

centram na tentativa de proteger os participantes dos estudos e os consumidores em geral, que, mesmo
sem participar ativamente desses estudos, podem ser influenciados pelas suas conclusões.

Vejamos algumas dessas críticas.

PREVISIBILIDADE DA ESCOLHA DOS CONSUMIDORES

Um problema ético em potencial é a possibilidade da prática do Neuromarketing evoluir de tal modo que
seja possível prever completamente as decisões de compras dos consumidores.

Algumas pesquisas recentes mostram que, a partir de atividades cerebrais específicas, é possível prever a
escolha de consumidores — um melhor preditor do que as preferências reportadas pelos indivíduos.

Fonte: Iakov Filimonov / Shutterstock

Entretanto, pesquisas como essa se restringem a laboratórios e a escolhas muito específicas, não se
adequando à vida real. Dessa maneira, não há evidências apontando que, no dia a dia, as ferramentas de
Neuromarketing sirvam nesse sentido.

Defensores da prática ainda afirmam que as previsões são meramente probabilísticas, ou seja, não
determinísticas. Por isso, apontam que a técnica apenas refina e melhora a capacidade de previsão que
outras pesquisas em marketing já utilizavam.
/
INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DO CONSUMIDOR
Uma outra preocupação fundamental é a de que pesquisas em Neuromarketing forneceriam poder às
campanhas de marketing, o que influenciaria diretamente as escolhas individuais de consumo.

A partir dessa linha de raciocínio, o Neuromarketing poderia exacerbar a prática do marketing de moldar a
mente dos consumidores, de modo a “forçarem” certos comportamentos, que seriam irresistíveis. Seria
uma forma de implementar um “botão de compra” nos consumidores.

Fonte: George Rudy / Shutterstock

Defensores da prática afirmam que não há nada como um “botão de compra” nos consumidores, não
havendo evidência científica para afirmar que essas ações tenham potencial de fazer com que os
consumidores sejam incapazes de tomar decisões baseadas em suas próprias necessidades.

Afirmam ainda que a questão ética de influenciar a capacidade de discernimento e de compra dos
consumidores não se restringe apenas ao Neuromarketing, mas a práticas de marketing como um todo.

AUSÊNCIA DE REGULAMENTAÇÃO ESPECÍFICA

Esta seja talvez a mais básica crítica, pois se refere à relativa falta de regulamentação quanto às práticas
que envolvem o Neuromarketing.

Apesar de o Neuromarketing estar em franca expansão, sua prática ainda é relativamente recente. Como
consequência, há uma larga escala de aplicações das técnicas da Neurociência para fins comerciais sem
uma regulamentação adequada da atividade em questão.

/
Fonte: PhuShutter / Shutterstock

Cabe ressaltar que quando os equipamentos de neuroimagem são utilizados pelo Neuromarketing, com
finalidade de diagnóstico, estão sujeitos ao monitoramento dos órgãos reguladores médicos ou Conselhos
de Medicina. Além disso, quando esses equipamentos são usados para fins de pesquisa acadêmica, há a
necessidade de um documento para um comitê de ética especializado. A proposta será avaliada
minuciosamente para garantir que os direitos e a integridade dos participantes não sejam violados de
nenhuma forma.

Esse documento também contempla um consentimento informado para garantir que os envolvidos estejam
cientes de todos os riscos inerentes no estudo e de seus direitos como participantes. Dessa forma,
assegura-se que o participante concorde com todo o processo, e que os pesquisadores responsáveis
diminuam quaisquer riscos associados à realização do estudo em questão.

Como o Neuromarketing envolve a aplicação de técnicas da Neurociência para fins comerciais, não está
sob o monitoramento dos órgãos médicos e nem dos comitês de ética acadêmicos. Portanto, não se tem
um mecanismo consistente que determine as diretrizes do tratamento adequado dos participantes dos
estudos de Neuromarketing, que ficam, dessa forma, à mercê das boas práticas da empresa que realiza o
estudo. Sendo assim, também, é extremante importante avaliar a reputação das empresas antes de
contratá-las para a realização de um estudo que utilize técnicas de Neuromarketing.

AMEAÇAS À PRIVACIDADE (PRIVACIDADE CEREBRAL)

Os estudos de Neuromarketing apresentam duas possíveis ameaças à privacidade dos participantes. A
primeira está relacionada ao que podemos chamar de privacidade cerebral. Considerando os altos custos

/
relacionados aos estudos de Neuromarketing, os profissionais responsáveis geralmente têm uma clara
ideia dos objetivos por trás de cada estudo.

Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock

Esses objetivos são, então, passados para os participantes no início do estudo por meio de um
consentimento informado formal ou apenas uma elaboração verbal informal. No entanto, os aparelhos de
neuroimagem mapeiam a atividade cerebral de tal forma que os participantes não conseguem esconder a
ativação de determinadas áreas do cérebro. Caso essas ativações não estejam dentro do escopo proposto
do estudo, mas estejam disponíveis para os profissionais responsáveis, elas podem ser analisadas sem o
consentimento dos participantes.

Em resumo, os participantes não têm controle sobre aquilo que querem e o que não querem revelar
durante um estudo, e os profissionais de marketing podem se aproveitar dessa situação para analisar
padrões cerebrais que, inclusive, fujam do escopo original do estudo. Esse risco pode ser amenizado ou
até mesmo eliminado, caso haja a implementação e o monitoramento dos estudos por um comitê de ética.

AMEAÇA À PRIVACIDADE (INFORMAÇÕES DOS

PARTICIPANTES)
Como já mencionamos, os profissionais de marketing que utilizam técnicas de neuroimagem têm acesso a
uma vasta quantidade de dados sobre as preferências dos participantes.

/
Fonte: fizkeso / Shutterstock

Caso esses dados sejam cruzados com as informações pessoais dos participantes, as empresas podem
elaborar campanhas via mídias sociais, e-mail marketing e meios relacionados que sejam tão específicos
a ponto de se tornarem quase irresistíveis para o consumidor em questão. É precisamente por essa
questão que as empresas responsáveis pela execução dos estudos devem fornecer dados anonimizados -
aqueles que não identificam individualmente cada participante - para as empresas contratantes.

Além disso, há uma preocupação com a comercialização dos dados obtidos individualmente para outras
empresas. Essa prática configuraria uma clara violação do direito à privacidade dos participantes. No
entanto, este não é um risco particular do Neuromarketing, muito embora seja, talvez, um caso extremo de
violação das informações pessoais, os métodos tradicionais de investigação em marketing também estão
sujeitos à mesma vulnerabilidade.

Esse ponto reforça mais uma vez a necessidade de se escolher uma empresa com a reputação sólida
para executar a coleta dos dados.

AMEAÇA ÀS LIBERDADES INDIVIDUAIS E INCENTIVO AO

CONSUMO EXCESSIVO
Quando a prática do Neuromarketing começou a se expandir no exterior, a prestigiada revista acadêmica
Nature neuroscience publicou um artigo tecendo fortes críticas ao uso da Neurociência para fins
comerciais. Seu ponto principal era o seguinte: se os métodos fossem tão efetivos quanto o prometido, os
consumidores não conseguiriam resistir e acabariam realizando compras em excesso.
Fonte: (BRAMMER, 2004)

/
Fonte: Olivier Le Moal / Shutterstock

Como boa parte dos estímulos de marketing são processados de forma inconsciente, há uma grande
preocupação quanto à manipulação dos desejos dos consumidores sem que eles necessariamente
saibam que estão sendo manipulados. Apesar de sermos expostos a uma infinidade de estímulos de
marketing ao longo de um dia comum, esses não são elaborados com base em nossos processos neurais.

Na literatura acadêmica, o termo “botão de compra” foi cunhado para representar a ideia de que a
intenção de consumo pode ser desencadeada, caso os profissionais entendam como ela emerge no
cérebro. Nesse caso, a diferença entre a campanha de marketing tradicional e a baseada em técnicas de
neuroimagem é a de que a última comprometeria a capacidade dos consumidores de exercerem sua
autonomia ao determinar o que desejam ou não consumir.

Um problema diretamente relacionado à descoberta desse “botão de compra” do cérebro dos

consumidores está vinculado ao consumo excessivo. Se as empresas descobrissem como elaborar
campanhas irresistíveis para os consumidores, certamente utilizariam esse conhecimento para obter
lucros maiores. Isso se traduziria na maior utilização de propagandas baseadas em estudos de
neuroimagem e no maior consumo por parte dos consumidores incapazes de resistir às propagandas
desenhadas especificamente para tirar proveito das fraquezas de nosso cérebro.

Muitos pesquisadores, no entanto, afirmam que não há algo como um “botão de compra” no cérebro. De
acordo com esse grupo que defende o uso das técnicas de Neuromarketing, a decisão de compra é
multifatorial. Ela depende do estímulo de marketing em questão, das características específicas de cada
consumidor e de aspectos relacionadas à situação em que o consumidor é exposto ao estímulo.
/
Portanto, as campanhas não conseguem ativar, por si só, um botão na mente dos consumidores que
comprometa sua autonomia, levando-os necessariamente a consumir mais.

EXPLORAÇÃO DA VULNERABILIDADE DE DETERMINADOS

GRUPOS
O último conjunto de críticas a respeito do uso do Neuromarketing gira em torno da aplicação de técnicas
de Neurociência para a exploração da vulnerabilidade de certos grupos sociais. Nesses casos, os
resultados dos estudos de Neuromarketing se aproveitariam de deficiências ou incapacidades de
subgrupos da população para conseguir elevar suas vendas.

Fonte: Lapina / Shutterstock

Para exemplificar, pensemos em um estudo de neuroimagem que conte com crianças como participantes.
Mesmo que os responsáveis pelas crianças forneçam um consentimento para a participação na pesquisa,
os resultados do estudo em questão poderiam ter efeitos relevantes para boa parte das demais crianças.
Ao mapear o cérebro das crianças, seria possível entender os padrões de atenção e desenvolver
estratégias de comunicação que as levassem a consumir mais refrigerantes ou videogames, por exemplo.

Outro grupo de particular interesse nesse sentido são os compradores compulsivos. A par dos gatilhos
mentais que levam os compradores compulsivos a ceder ao desejo da compra, os profissionais de
marketing podiam se aproveitar dessa situação para aumentar suas vendas. Os defensores do
Neuromarketing tentam rebater essas críticas, afirmando que entender o que leva as pessoas a
consumirem compulsivamente pode gerar resultados positivos para o próprio consumidor.

/
De acordo o com os adeptos dessa ideia, o pleno entendimento dos gatilhos que desencadeiam
comportamentos prejudiciais para o próprio consumidor pode ajudar as pessoas e os formuladores de
políticas públicas a elaborarem estratégias mais efetivas para combater o consumo excessivo. Mas esse
consumo não se limita à compra produtos, como telefones, roupas e afins. Ele também pode incluir o
consumo excessivo de alimentos, de álcool, de tabaco e até práticas de vícios — jogos de azar, por
exemplo.

 RESUMINDO

Em resumo, sem uma regulamentação clara sobre as práticas do Neuromarketing, seu uso pode ser tanto
benéfico quanto prejudicial aos consumidores. Cabe às empresas que executam esses serviços e às
contratantes prezarem pelo bem-estar dos consumidores ao utilizarem as técnicas de Neuromarketing.

RECOMENDAÇÕES ÉTICAS
São muitas as preocupações éticas que permeiam a prática do Neuromarketing. Pensando nisso, Murphy,
Illes e Reiner (2008) desenvolveram um código de ética a ser adotado pelos praticantes da ferramenta.

O objetivo do código é permitir o desenvolvimento de conhecimento e práticas que sejam acompanhados

do uso benéfico da tecnologia da neuroimagem em todos os estágios de desenvolvimento, uso e
disseminação.

Destacamos, a seguir, os principais pontos desse código de ética.

/
Lisa A / Shutterstock

PROTEÇÃO DOS PARTICIPANTES

Protocolos de consentimento, políticas para tratar resultados clínicos de maneira séria e anônima e outros
protocolos. Ter atenção e cuidado em relação à influência de incentivos monetários muito significativos
para a participação de pesquisas

Olimpik / Shutterstock

/
PROTEÇÃO DE NICHOS VULNERÁVEIS DA POPULAÇÃO DE EXPLORAÇÃO DE
MARKETING
Políticas específicas e mais restritivas a serem destinadas a grupos vulneráveis. Campanhas inspiradas
pelo Neuromarketing direcionadas a tais grupos devem buscar servir, de forma benéfica, às necessidades
da população, sem marginalizar ou causar qualquer dano financeiro ou moral.

Zoriana Zaitseva / Shutterstock

DISPONIBILIZAÇÃO DE TODOS OS OBJETIVOS, RISCOS E BENEFÍCIOS DAS

PESQUISAS DE NEUROMARKETING
O compartilhamento e a publicação dos princípios éticos de cada pesquisa da área são fundamentais,
apontando as medidas que foram tomadas para proteger a privacidade dos participantes.

Envolvem a publicação do formulário de consentimento e documentos que indiquem como a pesquisa

ocorreu.

/
Antonio Guillem / Shutterstock]

VALIDADES INTERNA E EXTERNA

A validade interna de um estudo diz respeito à aplicação dos resultados obtidos sobre a população
estudada. Ela indica, portanto, que não houve erros metodológicos em sua condução. Já a externa aponta
se os dados obtidos podem ser considerados aplicáveis a grupos que estejam fora desse estudo – ou
seja, se esse resultado pode ser generalizável. Ambas são muito importantes, especialmente a respeito de
novas ferramentas ainda não regulamentadas. Servem, assim, para manter a segurança e a eficácia das
ferramentas de pesquisa.

Apesar de compreender diferentes aspectos do Neuromarketing, esta lista não esgota e nem reduz
totalmente as preocupações acerca do tema. A questão ética deve ser constantemente atualizada, visto
que o processo de transformação tecnológica continua acelerando.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

/
1. PARTE DA PREOCUPAÇÃO COM O NEUROMARKETING ENVOLVE A POSSÍVEL
DESCOBERTA DE UM “BOTÃO DE COMPRA” NAS MENTES DOS
CONSUMIDORES, QUE PODE:

A) Comprometer sua privacidade.

B) Afastá-los do consumo.

C) Promover um comportamento de compra excessivo.

D) Gerar um impacto negativo para os profissionais de marketing

2. A AMEAÇA À CHAMADA PRIVACIDADE CEREBRAL CONSTITUI UMA DAS

PRINCIPAIS CRÍTICAS AO NEUROMARKETING DO PONTO DE VISTA ÉTICO, QUE
CORRESPONDE AO FATO DE:

A) Os profissionais de marketing obterem informações pessoais a respeito dos participantes de estudos de

Neuromarketing.

B) Os participantes de estudos em Neuromarketing não terem um acompanhamento neurológico de um

profissional especializado na área durante a condução dos estudos.

C) Os profissionais de marketing venderem dados sigilosos dos participantes de estudos de

Neuromarketing para auferir lucros.

D) Os participantes de estudos em Neuromarketing não conseguirem controlar aquilo que gostariam de

revelar e aquilo que gostariam de manter em segredo em seu cérebro.

GABARITO

1. Parte da preocupação com o Neuromarketing envolve a possível descoberta de um “botão de

compra” nas mentes dos consumidores, que pode:

A alternativa "C " está correta.

Para muitos, o “botão de compra” — resultado da aplicação de técnicas de Neuromarketing — incentiva o

consumo exacerbado, uma vez que os profissionais da área são capazes de entender como essa intenção
se manifesta no cérebro do consumidor.

2. A ameaça à chamada privacidade cerebral constitui uma das principais críticas ao

Neuromarketing do ponto de vista ético, que corresponde ao fato de:

A alternativa "D " está correta.

/
Muitos profissionais se aproveitam da falta de controle dos participantes de estudos em Neuromarketing
quanto àquilo que gostariam de revelar ou não para identificar padrões cerebrais que os beneficiariam em
outros campos fora do objetivo original da pesquisa.

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como vimos, o Neuromarketing é uma prática relativamente recente e, apesar de muito promissora, ainda
apouco compreendida. Buscamos entender neste tema como funcionam e o que representam tanto os
campos dele quanto os da Neurociência. Tratamos não apenas da importância de sua prática para o
campo do marketing, mas também dos principais desafios e de suas limitações.

Além disso, vimos como nosso cérebro reage a diferentes estímulos e analisamos seu funcionamento nos
processos de memória e no comportamento de compra.

Conhecemos também os principais métodos de pesquisa em Neuromarketing que buscam entender nosso
comportamento de compra sob diferentes ferramentas.

Por fim, estudamos as questões éticas da prática do Neuromarketing que, sob uma constante evolução
tecnológica, continuam surgindo. Esse campo de pesquisa está em desenvolvimento permanente – e é
fundamental entendê-lo para se ter uma compreensão maior sobre o comportamento do consumidor no
mundo atual.

REFERÊNCIAS
/
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media. 2010.

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EXPLORE+

Faça uma busca na internet e assista a um documentário que faz um apanhado dos principais
pontos do Neuromarketing:

SERFETY, L. Cidadãos sob a influência?. Documentário. 2009. 53 min.

Leia este texto:

BRAMMER, Ml. Brain scam?. In: Nature neuroscience. v. 7. n. 10. 2004.

CONTEUDISTA
Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos

 CURRÍCULO LATTES