ORGANIZAÇÕES E TÉCNICAS

ORGANIZAÇÕES
E TÉCNICAS
COMERCIAIS
O rganizações e Técnicas
Comerciais é uma área clássica
da administração que lida com um
conjunto de técnicas que tem como
objetivo aperfeiçoar o funcionamento
das organizações. O estudo desta
disciplina lhe permitirá o domínio dos
conceitos mais elementares dessa
área. Além disso, lhe proporcionará o
conhecimento dos instrumentos
básicos para que o seu futuro
profissional atinja os objetivos no
mercado de imóveis.

Instituto do Corretor

Democrata
Centro de Educação

Escola
República
 SUMÁRIO
AS EMPRESAS
1 1.1. Noções Gerais ............................................................... 189
1.2. Princípios da Administração ........................................... 190

PRINCÍPIOS E FUNÇÕES
2 2.1. Princípios e Funções da Administração ......................... 193

DEPARTAMENTALIZAÇÃO
3 3.1. Departamentalização da Empresa ................................. 194
3.2. Divisão do Trabalho ....................................................... 194
3.3. Trabalho em Equipe ....................................................... 194

ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURAS
4 4.1. Organização e Estrutura ................................................ 195
4.2. Relações de Autoridade e Responsabilidade ................. 195
4.3. Tipos de Organização Hierárquica ................................. 195

PRODUÇÃO E PRODUTIVIDADE
5 5.1. Produção ....................................................................... 196
5.2. Produtividade ................................................................ 196

PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS
6 6.1. Os Princípios Organizacionais ....................................... 197
6.2. Princípios Básicos de Direção ........................................ 197
6.3. Direção Empresarial ...................................................... 197
6.4. Características de um Dirigente ..................................... 197
6.5. Objetivos do Dirigente Empresarial ................................ 197
6.6. Responsabilidade de um Dirigente ................................. 197

FUNCIONAMENTO DA EMPRESA
7 7.1. Departamentalização .................................................... 197
7.2. O Grau de Padronização ................................................ 198

CLASSIFICAÇÃO DAS EMPRESAS

8 8.1. Classificação Econômica ............................................... 202
8.2. Classificação Jurídica .................................................... 202

TÉCNICAS COMERCIAIS
9 9.1. A Atividade de Compra e Venda ...................................... 208
9.2. Estrutura do Comércio ................................................... 208
9.3. Atividades e Técnicas Comerciais .................................. 209

188
 AMBIENTE DAS EMPRESAS

UNIDADE 1 As empresas funcionavam como um sistema fechado,

as quais não tinham interferência no meio em que atua-
vam. Contudo, percebeu-se que as empresas funcio-
navam como sistemas e estão inseridas em um ambi-
ente externo, que é mutável e flexível, onde variações
interferem diretamente e indiretamente no desempe-
AS EMPRESAS nho das organizações. Atualmente, as decisões ocorri-
das no mercado, seja no âmbito político, econômico ou
1.1. NOÇÕES GERAIS legal, afetam repentinamente as organizações e suas
estratégias administrativas. Mais do que nunca os ad-
As empresas são entidades autônomas que realizam
ministradores precisam estar atentos a essas mudan-
operações de forma planejada, organizada e sistemá-
ças e pensar estrategicamente para prever e responder
tica visando atingir seus objetivos. As empresas são as
a tais forças externas que afetam sua empresa.
unidades de produção básica na economia. Uma em-
presa possui uma série de características que condi-
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós
cionam e regulam seu funcionamento. Mas exatamente
mesmos (ambiente interno), não precisamos temer
a palavra “empresa” significa associação organizada ou
uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas
empreendimento, na forma de pessoa jurídica, que ex-
não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma
plora uma determinada atividade e com objetivo de lu-
derrota. Se não conhecemos nem ao inimigo,
cro. Empresas são instituições sociais e, por força des-
perderemos todas as batalhas”. (Sun Tzu).
se caráter institucional, acabam se moldando e se
transformando ao longo dos anos. ORGANIZAÇÃO DE RECURSOS
Uma empresa se caracteriza também pela organiza-
Assim, as empresas de ontem são diferentes das em-
ção dos recursos disponíveis, buscando a alocação efi-
presas de hoje e serão, certamente, diferentes das em-
ciente desses recursos, de maneira que se obtenha o
presas de amanhã. As empresas têm uma diversidade
melhor resultado diante das possibilidades que a em-
muito ampla, o que dificulta ainda mais sua dinâmica.
presa dispõe. Portanto, o aspecto operacional, os re-
Variam conforme sua tecnologia, seu ramo, sua logísti-
cursos materiais e de pessoas, a capacidade empresa-
ca, mercados, tamanhos, etc. A empresa também é
rial e o ambiente que a empresa se encontra são aspec-
uma organização de pessoas e de bens que combinam
tos que condicionam e determinam o funcionamento de
elementos diversos, tais como, os fatores de produção.
uma empresa. Por alocação eficiente, entende-se a
PLANEJAMENTO melhor combinação dos fatores de produção que geram
Planejamento é uma questão fundamental de uma em- o maior lucro. Isso se consegue diminuindo os custos e
presa. É uma antecipação do que deve ser feito para al- aumentando-se as receitas de modo que a qualidade
cançar os resultados esperados, limitados pelos meios permaneça constante.
que a empresa dispõe. O planejamento se compõe de
decisões tomadas pelos administradores da empresa
segundo objetivam os acionistas (proprietários), ou se-
“A estratégia
ja, o lucro. As decisões tomadas no planejamento são
sem tática é o
distribuídas ao longo do tempo, o que se convencionou caminho mais
chamar de planejamento de curto, médio e longo prazo. lento para
a vitória.
As decisões que envolvem até um ano são considera- Tática sem
das de curto prazo; quando o planejamento ultrapassa estratégia
esse período e se estende até três anos, temos um pla- é o ruído
nejamento de médio prazo e, todos os projetos, deci- antes
sões e planejamentos que se referem os períodos supe- da derrota”
riores a esses são classificados como longo prazo.
Existe alguma flexibilidade quanto a esses prazos, prin- Sun Tzu
(544 a.C. - 496 a.C)
cipalmente quanto ao ramo de atividade em que a em-
presa irá atuar.

189
 1.2. PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO Na prática, a realidade foi menos lírica. Muitos empre-
sários aproveitaram só um sentido da doutrina que le-
Não se pode imaginar o funcionamento adequado de
vou muitas vezes à desumanização do trabalho. A exal-
uma empresa sem a utilização dos princípios da admi-
tação da produtividade e do rigor arrastou, nesta época,
nistração. Em função do desenvolvimento da economia
certa cegueira. Nasceram os grandes parceiros da or-
surgiu a necessidade desse estudo científico da admi-
ganização. A utopia, por assim dizer, da gestão de “ho-
nistração. A administração existe sempre e em qualquer
mens chave na mão”. Em 1916, Henri Fayol identifica 14
empresa, independente do seu tamanho, ramo, etc. ge-
Princípios Gerais da Administração Industrial (“produzir
nericamente, pode-se entender a administração como
mais é a prioridade”). Taylor a Fayol complementaram-
sendo a orientação e o controle dos esforços dos indiví-
se, apesar de divergirem em pontos essenciais como a
duos que compõem a empresa. O estudo científico de
unidade de comando, da qual Fayol não abdica. A norte-
princípios e técnicas administrativas é bastante recente.
americana Mary Parker Follett argumenta, contra o pen-
Nesse sentido, uma análise dos principais estudos é
samento de Fayol, que o interesse do indivíduo não po-
suficiente para captar o funcionamento da administra-
de desaparecer perante o do grupo e defende também a
ção de uma empresa. As funções mais correntes das
lógica da responsabilidade face a da obediência.
empresas são: previsão, planejamento, organiza-
ção, comando, coordenação e controle.
l 1911 - Princípios Científicos de Administração é um
HISTÓRICO DAS CIÊNCIAS ADMINISTRAÇÃO verdadeiro manifesto revolucionário sobre o redese-
nho dos processos, visando aumentos espetaculares
l 1900-1920 - Gestão Científica - Taylor inventa a or-
da produtividade. Com ele Taylor lançou os funda-
ganização científica do trabalha. Mary Parker Follett
mentos da gestão científica, hoje encarada como
prega doutrinas mais humanistas. Em 1908, ano de
desprezo, mas cujo legado está vivo em muitas em-
lançamento do modelo “T” da Ford, a montagem do
presas.
automóvel demorava 12h20min. Na década de 20, a
montagem deste modelo demorava 01h20min. O mo-
l 1916 - Em Princípios Gerais da Administração Indus-
delo era um produto de massa, barato, e vendeu 15
trial, Henri Fayol identificou as áreas funcionais de
milhões de unidades.
uma empresa e identificou a gestão, colocando-a no
centro da organização: “gerir é prever e planejar, or-
Ford provou que é possível especializar as tarefas e
ganizar, comandar, coordenar e controlar”
decompor o trabalho em gestos elementares, racio-
nalizando a produção e aumentando o rendimento. O TRIUNFO DA ORGANIZAÇÃO
Seus passos foram:
l 1920-1950 - Procura-se mais eficácia. Fala-se de
l O operário deixou de girar em torno do automóvel
marketing e de relações humanas. O taylorismo ainda
que estava a ser montado;
impera. Cadeias de produção desenvolvem-se na ae-
l Quem passou a desfilar face ao posto de trabalho
ronáutica, indústria ferroviária, construção elétrica,
foi a cadeia de produção e o trabalhador fazia roti-
setor alimentar. Em 1926, Paris sedia o Congresso
nas bem específicas. Ford cadenciou os movi-
Nacional da Organização Científica do Trabalho. Pela
mentos e padronizou as rotinas, e costumava afir-
primeira vez, de fato, as funções da sede são separa-
mar que os veículos deveriam ser idênticos, como
das das funções dos departamentos:
dois alfinetes saindo da mesma fábrica.
l A direção fixa e coordena os objetivos;
l As unidades assumem a responsabilidade opera-
Henry Ford foi um precursor, mas retira a sua inspiração
cional e gozam de certa autonomia;
de Frederick W. Taylor, um apaixonado do estudo do l O marketing ganha importância e passa a criar ne-
trabalho humano e grande maníaco do cronômetro. Em cessidades no consumidor, criando uma revolução;
1911, Taylor, que era engenheiro e inventou uma “orga- l A fabricação, distribuição, preços e publicidade
nização científica do trabalho”, que aumentou a produti- adaptam-se na estratégia voltada ao cliente e o car-
vidade reduziu o “ócio” dos operários. Estava conven- ro preto e uniforme fica fora de moda.
cido na “cooperação amigável” entre patrão e trabalha- l No início dos anos 30, o processo de produção no
dores para aumentar a mais-valia (*) permitiria acelerar seu todo começa a ser contestado.
os benefícios de um e os gastos de outro. l A cadeia favorece a produtividade, mas não é flexí-
(*) Mais-valia é uma expressão do âmbito da Economia, criada por Karl Marx
vel, e sobretudo, ignora o homem.
que significa parte do valor da força de trabalho dispendida por um determinado
trabalhador na produção e que não é remunerado pelo patrão. Também pode l Nasce a sociedade de consumo favorecida pelos
ser classificada como o excesso de receita em relação às despesas. princípios da organização da cadeia produtiva.

190
Datas que fizeram história: l 1955 - Peter Drucker prevê em “Práticas de Adminis-
l 1929 - 19 de outubro, 2ª feira negra. Dá-se o “crash” tração”, que esta será uma ciência dominante do
na Bolsa de Nova York, que arrastará as bolsas e as mundo ocidental e diz que só há um objetivo no negó-
economias de todo o mundo. É a Grande Depressão. cio: criar um cliente.
l 1936 - Greve na General Motors abre uma nova era
do sindicalismo. Em 18 de julho começa a guerra civil Datas que fizeram história:
na Espanha. l 1950 - Frank X. McNamara apresenta o Diner´s Club,
l 1939 - Em 1º de setembro, Hitler invade a Polônia, o primeiro cartão de crédito. Nasce a era do dinheiro
provocando a II Guerra Mundial. de plástico.
l 1941 - Em 1º de julho a NBC e a CBS inauguram as l 1955 - Ray Croc funda a Mac Donald´s. A IBM instala
emissoras televisivas comercias. o seu primeiro mainframe, o 702, na sede da gigante
l 1945 - John Mauchli e J. Presper Eckert apresentam química Monsanto.
o ENIAC, o primeiro computador eletrônico. l 1957 - Assina-se o Tratado de Roma, que cria o Mer-
l 1947 - Lança-se o plano Marshall para ajudar a re- cado Comum Europeu.
construção europeia l 1959 - A Mattel dá a luz a Barbie, uma boneca conde-
nada a ser clonada aos milhões.
A CHEGADA DO PAI DA GESTÃO
l 1960 - Kennedy entra para a Casa Branca. Começam
l 1950-1960 - Na maior parte dos países europeus, o os anos Golden Sixtie.
Estado assume o controle. As empresas adminis-
tram-se mais do que se gerem. Vem então a América OBSESSÃO DO PLANEJAMENTO
com uma nova voz: Peter Drucker, o pai da gestão. l 1960-1973 - A Obsessão do Planejamento - Todos
A França, como o Reino Unido, passam a construir queriam ver o futuro em primeiro lugar. As empresas
carros, barragens, produzem aço. Taylor, falecido há contratam consultores e jovens quadros. Os departa-
mais de 30 anos, continua influenciando todo o siste- mentos de planejamento crescem. Os anos de traba-
ma de produção da indústria, instalam-se comissões lho deram o gosto do consumo aos europeus. Estu-
de produtividade e a produção é cronometrada. dos de mercado, sondagens de opinião e pesquisas
operacionais, passam a fazer parte do cotidiano das
Ensina-se a colaboração entre funcionários, há investi- empresas. Chega então, o planejamento de empre-
mentos em instrução, relações de trabalho, simplifica- sa, o planejamento estratégico, a gestão estratégica,
ção das tarefas, segurança. Novos produtos invadem o a prospectiva estratégica. Pela primeira vez fala-se
lar dos americanos e europeus desenvolvem a indústria em estratégia de negócio, sinergia e competência.
de bens duráveis. Os dirigentes aprendem a adminis- l 1967 - Administração de Marketing, de Philip Kotler,
trar e fixam objetivos específicos às pessoas, que de- é a verdadeira bíblia do marketing como disciplina.
vem prestar contas do seu desempenho no fim de um l 1969 - A idade da Descontinuidade, de Peter Drucker,
período, na produção e implanta-se o princípio ao nível debruça-se sobre as descontinuidades da explosão
dos departamentos, divisões, etc. de novas tecnologias, globalização, realidades sócio-
políticas e educação de massas. É a antecipação da
A gestão por objetivos, explica Peter Drucker: “garante sociedade do saber e da gestão participativa.
o rendimento, transformando necessidades objetivas
em ambições pessoais.” Uma década marcada pela es- “Conquistar
cola de relações humanas. clientes jogando

os preços lá
l 1954 - O livro de psicólogo comportamental, Abra-
embaixo, tem
ham Maslow, dá uma contribuição fundamental para
a compreensão da natureza e psicologia humana no efeito
seio das organizações e lança o conceito da hierar- bumerangue: a
quia das necessidades. Segundo ele, há uma escala própria empresa
ascendente de necessidades que devem ser satisfei- acabará sendo a
tas, sob pena de as pessoas não se motivarem. Tem
como base às fisiológicas (abrigo, alimentação, calor)
vítima”
e como cume às de autorização. Satisfeitas as pri-
meiras deve-se criar outras para que as pessoas con- Peter Drucker
tinuem motivadas. (1909-2005)

191
Datas que fizeram história: DA EXCELÊNCIA À REENGENHARIA
l 1960 - Cria-se a EFTA. Portugal adere ao Fundo Mo-
netário Internacional e ao Banco Mundial. l 1980-1993 - Pretende-se conduzir as empresas rumo
l 1961 - A guerra fria sobe ao rubro, levando à constru- a excelência. Mas muitos modelos, citados no best-
ção do muro de Berlim, dividindo a Alemanha em duas. seller de Peters e Waterman em breve se tornam
l 1962 - Os Beatles editam o seu primeiro disco. maus exemplos. Vem a recessão e com ela a reenge-
l 1963 - J. F. Kennedy é assassinado em Dallas. nharia. Michael Porter, professor de Harvard, inventa
l 1964 - Inicia-se a guerra no Vietnam. a teoria das vantagens competitivas. Trata-se de um
l 1967 - No Oriente Médio trata-se a Guerra dos Seis método de análise setorial que abrange fornecedores
Dias, e o Estado Judeu amplia seus territórios ane- e clientes, produtos e substituição, etc. - mas se es-
xando partes do Egito, Síria e Palestina. quece os aspectos financeiros e humanos da em-
l 1968 - As greves e os movimentos estudantis agitam presa.
a Europa.
l 1969 - O homem pisa pela primeira vez na Lua. Rea- Buscando a excelência, Peters e Waterman identificam
liza-se o Festival de Woodstock. 8 fatores de excelência nas organizações:
l 1972 - A Polaroid revoluciona a fotografia, com fotos l Inclinação para a ação;
instantâneas (quebrou no final dos anos 90). l Proximidade do cliente;
l Autonomia industrial;
O Marketing é alçado a seu posto máximo dentro da or- l Aposta nas pessoas;
ganização e de lá não desceu mais. Gestão de marcas, l Criação de valores;
publicidade e estudos de mercado tornaram-se as ferra- l Manter-se no que domina;
mentas básicas das empresas. Gurus do marketing co- l Simplicidade formal;
locam o cliente em 1º plano e dizem que a preocupação l Rigidez e flexibilidade.
central da empresa deve ser a satisfação dos clientes. E
criam a máxima: “As boas empresas vão ao encontro Datas que fizeram história:
das necessidades; as ótimas empresas criarão o mer- l 1980 - Ted Turner lança a CNN, que 11 anos depois
cado”. ficará célebre pela cobertura da Guerra do Golfo em
1991 e ganha mundo.
JAPÃO INOVA COM QUALIDADE
l 1981 - A IBM lança o seu primeiro PC.
l 1973 -1980 - O Japão deixou de ser um imitador a bai- l 1987 - Novo crash em Wall Street assola as bolsas
xo custo e se impôs pela qualidade. kaizen, kanban, mundiais.
just-in-time, círculos de qualidade - suas estratégias l 1989 - Dá-se a queda do muro de Berlim, reunifican-
de fabricação são copiadas no Ocidente. Muitas teo- do-se as duas Alemanhas e propiciando a derrocada
rias caem por terra e novos paradigmas são criados. de todo o bloco Leste.
O Japão inova com o just-in-time “produção à medi- l 1991 - O Tratado de Maastricht lança a União Euro-
da das necessidades”, associado aos diversos zeros péia e a moeda única.
(estoque zero, prazo zero, defeitos zero, etc.).
ESTRUTURA PIRAMIDAL

O objetivo, greves, desperdícios e poluição. Implantam l 1993-1998 - Acabou a velha estrutura piramidal. Em
também o kanban (cartões que acompanham os pro- rede movediça, a nova organização quer relacionar-
dutos com as encomendas do cliente), o jidoka, ou au- se com clientes, parceiros, acionistas. As novas tec-
toativação da produção (a linha para em caso de ano- noogias de informação mudaram tudo. Valor é uma
malia).Estes conceitos foram rapidamente adaptados palavra na moda, já que qualquer empresa deve criá-
ao ocidente, flexibilizados, homogeneizados e mesmo lo em várias direções: o cliente, o acionista, o pessoal
esquecidos. ou a sociedade inteira.

O mais vital é sem dúvida o “valor para o cliente”.
Os constrangimentos do funcionamento, muitas vezes Se restar uma pirâmide, ela deve ser derrubada, colo-
caótico, da empresa ergueram um obstáculo à fluidez cando-se o cliente no topo, como ensinaram os japo-
indispensável ao modelo. Pelo menos a moda nipônica neses. A informática, que suplantou a indústria auto-
(que durou até ao final dos anos 80) pôs os espíritos em mobilística como de inovação, coloca as bases de da-
movimento, preparando-os para a norma ISO 9000. dos ao serviço deste culto crescente so cliente. Ouvir,
Atualmente muitas empresas visam esta certificação, antecipar, medir: conceitos novinhos em folha che-
não tanto pela qualidade, mas com fins comerciais. gam às escolas de gestão.

192
O impulso tecnológico desfaz estruturas e cria outras
formas de relação:
l Ligações horizontais;
l Achatamento dos níveis hierárquicos;
l Avaliação recíproca dos colaboradores,
UNIDADE 2
l Responsabilidade de decisão para o que está melhor
colocado;
l Condução e orientação das competências; PRINCÍPIOS E FUNÇÕES
l Ascensão, queda e renascimento da estratégia.
2.1. PRINCÍPIOS E FUNÇÕES ADMINISTR.
Datas que fizeram história:
Em seu livro “Os Princípios da Administração Científi-
l 1994 - A Ascensão e a Queda do Planejamento Estra-
tégico, de Henry Mintzberg, assinam a certidão de ca”, publicado em 1911, Taylor afirma a necessidade de
óbito do planejamento estratégico. executar o trabalho administrativo em bases científicas
l 1994 - Níveis de Estratégia em Empresas, de Michael
e objetivas. Pode-se dizer que a sua grande contribui-
Goold, Andrew Campbell e Marcus Alexander, ensi- ção teórica reside nas diretrizes que fixou para a racio-
nam os gestores a articular a estratégia de grupo com nalização do trabalho industrial e na divisão de autori-
a das várias unidades de negócio. dade e supervisão ao nível de linha.
l 1994 - Competindo pelo Futuro, de Gary Hamel e C.
K. Prahalad contém um alerta para os gestores: gas- A seguir, os principais pontos de sua teoria:
tando o tempo a resolver problemas urgentes, não se l Princípios científicos - em substituição ao empiris-
dedicam ao que é realmente importante, preparar o mo objetivando uma prática administrativa científica,
futuro. Qualquer empresa pode influenciar a evolu- baseada em princípios e não no processo de tentati-
ção do setor. Basta que os líderes guardem tempo va sob risco;
para delinear a estratégia adequada. l Divisão do trabalho - determinado, através das re-
l 1994 - Em “Construindo para o Futuro”, James Collins gras básicas, a divisão em diferentes etapas das di-
e Jerry Porras explicam que as empresas de sucesso versas atividades;
privilegiam valores e objetos a longo prazo e não os l Divisão de autoridade e responsabilidade - distin-
lucros imediatos. guindo as tarefas de planejamento e direção daque-
l 1995 - Ser Digital, de Nicho Lãs Negroponte, tornou-o las de execução do trabalho;
numa figura de culto da era digital e um símbolo da ci- l Treinamento e seleção do trabalhador - permitindo
bercultura. Neste livro explica porque passamos de a qualificação do trabalhador mediante seleção e
um mundo de átomos para um mundo de bits. aperfeiçoamento técnico;
l 1996 - O livro “Somente os Loucos Sobrevivem”, de l Coordenação entre as atividades - articulando a
Andrew Grove, oferece uma visão profunda dos mea- atuação dos trabalhadores com a dos supervisores e
dos da grande Intel. Explica como as empresas po- administradores.
dem aproveitar o ponto de inflexão estratégia (quan-
do tudo muda e as probabilidades são adversas) para Entre Taylor e Fayol não existe divergência ou oposi-
conquistar mercado e ainda saírem fortalecidas. ção, mas diferentes âmbitos e pontos de vista, os quais
podem, até certo ponto, ser complementares. O funda-
“O principal
objetivo da mento da teoria de Fayol está num conjunto de seis fun-
administração ções básicas existentes dentro da empresa, estabele-
deve ser cidas por ele da seguinte forma:
o de assegurar l Função Técnica - corresponde à atividade produtiva
o máximo de da empresa;
prosperidade l Função Comercial - abrange as tarefas de compra
ao patrão e, de mercadorias (matéria-prima, materiais de consu-
ao mesmo mo, etc.) necessárias ao desenvolvimento das ativid-
tempo, o máximo ades da empresa, assim como a venda dos bens ou
de prosperidade serviços por ela produzidos;
ao empregado”
l Função Financeira - refere-se à atividade de obten-
Frederick W. Taylor
ção e gerência dos recursos financeiros, em termos
(1856 - 1916) de dinheiro ou crédito;

193
l Função Contábil - corresponde à tarefa de classifi- l Habilidade - contra a rotatividade da mão de obra, jul-
cação e registros dos fatos econômico - financeiros gando mais eficiente sua permanência;
ocorridos na empresa, com a finalidade de apurar l Criativa - abrangendo o dinamismo desde o principal
seus bens, direitos e obrigações, lucros ou prejuízos; executivo até os mais baixos níveis de autoridade;
l Função de Segurança - diz respeito ao controle de l Operação - estimulando o espírito de equipe e a con-
um conjunto de normas e materiais, visando à prote- jugação dos esforços para a meta final.
ção humana (salubridade dos trabalhadores, condi-
ções de iluminação, temperatura e prevenção de aci- Como se pode perceber, as empresas acabam se divi-
dentes) e a proteção material (segurança de equipa- dindo em funções mais ou menos distintas.
mentos, instalações e construções). Existe muito relacionamento entre as funções, pois mui-
l Função Administrativa - refere-se ao trabalho de tos deles são essenciais para que outros funcionem e
gerência, direção e controle das atividades para que a todos colaborem para atingir o objetivo da empresa, que
empresa possa atingir racionalmente seus objetivos. é obter lucro no ramo de atividade escolhido. O princípio
que orienta essa divisão ou departamentalização é a di-
visão do trabalho.

UNIDADE 3 3.2. DIVISÃO DO TRABALHO

A divisão do trabalho (já destacada por Fayol) propicia

uma série de vantagens para a empresa. Destacam-se
economias relacionadas ao menor tempo de troca de
DEPARTAMENTALIZAÇÃO instrumentos de trabalho, a especialização dos traba-
lhadores, a simplificação do trabalho gerando uma pro-
dutividade maior, a simplificação das atividades, o au-
3.1. DEPARTAMENTALIZAÇÃO DA EMPRESA
mento da destreza do trabalhador, a maior concentra-
Além de estabelecer essas seis funções essenciais da ção nas atividades, etc.
empresa, Fayol enumera catorze princípios adminis-
trativos que o administrador, ao aplicá-los, deve levar 3.3. TRABALHO EM EQUIPE
em conta a realidade de cada empresa: Mas todas essas divisões de nada adiantam se elas não
l Divisão de trabalho - tanto no tempo como no espa- estiverem em perfeita harmonia umas com as outras, de
ço, isto é, abrangendo fases e etapas de um mesmo modo que o trabalho em equipe ganhe uma importância
trabalho e os diversos trabalhos de um mesmo con- para que as atividades não fiquem descoladas do pro-
junto; cesso produtivo.
l Autoridade e responsabilidade - tanto do ponto de É preciso planejamento, comprometimento, organiza-
vista da posição da empresa, como pessoal, ou seja, ção, coordenação, etc., entre todos os funcionários da
moral e em termos de qualificações; empresa. As estruturas de organização e as divisões
l Disciplina - mediante regras de subordinação aos su- hierárquicas podem ser de diversos tipos, que variam
periores; de acordo com o ramo de atividade econômica a que se
l Unidade de comando - certo número de subordina- dedica a empresa, seu porte, sua expansão no espaço
dos recebe e acata ordens de um único superior; geográfico e econômico, etc.
l Unidade de direção - certo número de atividades
obedece à supervisão de um único supervisor;
l Subordinação do interesse individual ao coletivo -
o interesse de um indivíduo não deve prevalecer so- “Autoridade e
bre o interesse coletivo; Responsabilidade.
l Remuneração - salários justos do ponto de vista da O equilíbrio entre
empresa e do trabalhador; ambas é condição
l Centralização - concentrada a maior soma direção
essencial de
possível nas mãos de um único controle ou direção;
l Cadeias hierárquicas - definindo uma rigorosa es-
uma boa
trutura de autorização e responsabilidade; administração”
l Ordem - a perfeita ordenação humana e material;
l Equidade - garantindo a condição mais justa entre os Henri Fayol
interesses empresariais e trabalhistas; (1841 - 1925)

194
 4.2. RELAÇÕES DE AUTORIDADE E RESPONS.

UNIDADE 4 l Relações de Autoridade e Responsabilidades.

Sinteticamente, pode-se dizer que o quadro de funci-
onários de uma empresa, do primeiro administrador
até os últimos escalões, compõe um conjunto de rela-
ções de autoridade e responsabilidade. As relações
ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURAS de autoridade configuram a situação de um elemento
em face de todos aqueles que lhe são subordinados,
4.1. ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURAS isto é, trabalham sob sua direção suas ordens e ins-
truções.
l Organização é a função administrativa de agrupar as
diversas atividades necessárias à realização dos pla-
Por outro lado, a relação de responsabilidade marca a
nos e que compõe as unidades administrativas. Nu-
posição dos subordinados diante daqueles que ocupam
ma analogia à biologia, organização pode ser enten-
posições superiores, de quem devem receber ordens e
dida como a criação de organismos. Ao criar um orga-
orientações e a quem prestar contas de seu trabalho.
nismo, precisa-se pautar pela racionalização, ou se-
Esta rede de relações de autoridade e responsabilida-
ja, é preciso ter uma ação reformadora que vise subs-
de denomina-se hierarquia. As relações de autoridade
tituir os processos rotineiros e ultrapassados por mé-
podem ainda se dar em dois níveis: a autoridade verti-
todos baseados num raciocínio sistemático.
cal, quando exercida diretamente do superior ao su-
bordinado, e a autoridade horizontal, quando exercida
Um dos melhores resultados obtidos é a Organização
apenas indiretamente.
e Métodos que engloba um conjunto de ideias, princí-
pios e práticas resultantes da intelectualização dos es-
Atualmente, muito se tem debatido a respeito da melhor
forços humanos, a fim de obter a melhor eficiência. A or-
ganização das empresas passou por duas grandes fa- forma de conduzir a política de autoridade de uma em-
ses que são bem distintas. Essa divisão se deve às presa:
grandes mudanças na economia mundial durante a Re- l autoridade x autonomia;
volução Industrial. São elas: l verticalização x horizontalização;
l Economia Rudimentar: l centralização x descentralização;
l consumo reduzido;
l controle x liberdade.
l baixa produtividade;
l produto artesanal ou doméstico;
Esse é um debate muito amplo e a solução encontrada
l pouca ou nenhuma organização. pela maioria dos administradores tem sido no sentido
l Economia Evoluída: de aproveitar a capacidade dos trabalhadores e desde
l aumento do consumo; que sejam mantidos os vínculos de responsabilidade e
l desenvolvimento da produção; cooperatividade. Essa questão é polêmica e a solução
l produção empresarial; mais adequada, influenciada pelas características da
l desenvolvimento da organização. empresa ou do setor de atividade em que ela atua.

4.3. TIPOS DE ORGANIZAÇÃO HIERÁRQUICA

As instituições, religiosa e militar, não sofreram essa di-
visão pois sempre foram no âmbito preocupadas com l Organização Linear ou Militar - É a mais antiga de
sua organização. Alguns métodos de organização sur- todas e seu tipo é adotado com maior aplicação pelas
giram dessas instituições, tais como a Pesquisa Opera- Forças Armadas. Quando aplicada à uma empresa, a
cional e o PERT (Program Evaluation and Review Tech- autoridade é única, cabendo a ela todas as ordens e
nique) = Avaliação de Programa e Técnica de Revisão. instruções (comando). A autoridade segue em linha
reta desde o mais alto ao mais baixo escalão. Como
l Estrutura - Uma empresa consiste em uma estrutura característica verifica-se a centralização das deci-
de diversos órgãos que a compõem, das atividades sões, forte hierarquização e tem como principal van-
desenvolvidas nesses órgãos e da rede de relações tagem a explícita delimitação das funções e respon-
de autoridade. Esta estrutura determina posições di- sabilidade de cada funcionário. Como principais des-
ferentes ocupadas pelo indivíduos no desempenho vantagens, podem-se destacar a excessiva rigidez, a
de suas funções, gerando relações de comando e su- alta importância e dependência dos cargos mais ele-
bordinação, de direitos e deveres. vados e a concentração das responsabilidades.

195
 PRESIDENTE PRESIDENTE

DIRETOR DIRETOR
ORGANIZAÇÃO ESTADO=MAIOR
LINEAR OU
OU STAFF
MILITAR GERENTE ASSESSORIA
DIRETOR

SUPERVISOR SUPERVISOR
SUPERVISOR SUPERVISOR

EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR

l Funcional - Pode ser chamada de organização cien-

tífica do trabalho. Possui grande mobilidade, permi-
tindo que os chefes possam receber várias atribui-

5
ções. Permanece, ainda, uma grande estrutura rígida
nos mais altos escalões, mas permite uma flexibilida-
de nos níveis mais baixos. As atribuições da chefia UNIDADE
podem ser distribuídas entre várias pessoas.

PRESIDENTE PRODUÇÃO E PRODUTIVIDADE

ORGANIZAÇÃO
5.1. PRODUÇÃO
FUNCIONAL
DIRETOR
l Produção é o processo que consiste na combinação
dos fatores de produção com a finalidade de satis-
GERENTE fazer necessidades humanas, em termos de bens ou
serviços. Consiste do ponto de vista técnico transfor-
mar um bem.
l Desperdício é a perda de materiais por negligência,
SUPERVISOR SUPERVISOR SUPERVISOR imperícia ou imprudência do agente administrativo.
Quando o trabalho é metodizado, ele aumenta a qua-
lidade e quantidade da produção evitando, conse-
quentemente, o desperdício.
EXECUTOR EXECUTOR EXECUTOR
Razões ou Origens de Desperdício:
l Fator Material: refere-se aos equipamentos, aos ins-
l Estado-Maior ou “Staff” - Os diretores de empresa trumentos, aos utensílios e às máquinas.
administram pessoas especialistas ou técnicas para l Fator Humano: refere-se ao preparo e à adequação
as funções de conselheiros ou de Estado-Maior. É um do emprego às funções outorgadas.
tipo de organização adequado para as empresas cu- l Fator Racional: refere-se à adequação ou não do
jos diretores e chefes têm problemas com o conheci- método de trabalho.
mento especializado. Surge basicamente com o cres-
5.2. PRODUTIVIDADE
cimento e a complexidade das atividades e tarefas
dentro das empresas. As assessorias são o ponto- l Produtividade - Unidades Produzidas; Fatores de
chave dessa organização, permitindo uma grande ca- Produção. É a maior ou menor produção com os mes-
pacidade de absorção e utilização de conhecimento mos fatores. Isto é, natureza (matéria-prima), traba-
técnico elevados. lho e capital.

196
 6.5. OBJETIVOS DO DIRIGENTE EMPRESARIAL

UNIDADE 6 Os objetivos de um bom dirigente empresarial:

l
l
Uso adequado do capital;
Trabalho em equipe;
lRelacionamento ideal com os dirigentes;
lTrabalho racional.
PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS
6.6. RESPONSABILIDADE DE UM DIRIGENTE
6.1. OS PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS As empresas devem ter na pessoa de seus dirigentes
Os princípios organizacionais são elementos, regras pesquisadores de mercado, a fim de avaliar, constante-
ou pensamentos que caracterizam um comportamento, mente, as condições de ingresso ou não de um novo
através de razões ou de lógica. produto.

OUTROS ASPECTOS A CONSIDERAR

Na organização empresarial existem várias correntes
de pensamentos, que traduzem linhas de condutas ad- l Novos Recursos Financeiros;
ministrativas das mais variadas. Modernamente a cen- l Instalações e equipamentos adequados;
tralização só pode ocorrer na pequena empresa, sob l Melhores condições de investimentos;
pena de falência ou desastres administrativos. A Esta- l Organograma e fluxograma completos;
bilidade Funcional faz-se somente pelo trabalho e pro- l Controle nas áreas financeira, técnica e pessoal.
dutividade dos agentes de produção. A Ordem e a Hie-
rarquia são elementos indispensáveis em qualquer or-
ganização, desde que bem dosados. A Unidade de Di-
reção e de Comando dependem da existência de uma
filosofia empresarial. UNIDADE 7
6.2. PRINCÍPIOS BÁSICOS DE DIREÇÃO

l Estabelecer objetivos e meios para alcançá-los;

l Racionalizar e planificar o trabalho;
FUNCIONAMENTO DA EMPRESA
l Programar, coordenar e controlar as operações da
empresa. 7.1. DEPARTAMENTALIZAÇÃO

6.3. DIREÇÃO EMPRESARIAL O departamento é um órgão ou uma divisão da empre-

sa, encarregado de um conjunto específico de tarefas
Direção Empresarial - é um conjunto de processos re- ou atividades. A característica fundamental do tipo line-
guladores e sistemáticos voltados a determinado ob-
ar departamental é a divisão de trabalho e direção num
jetivo, que varia de acordo com a natureza e com os in-
certo número de departamentos, num mesmo nível de
teresses da empresa. Dirigir uma empresa é somar
autoridade. Estes departamentos, por sua vez, compor-
conhecimentos, experiências e atributos pessoais, vol-
tam supervisões em setores e seções, repetindo-se a
tados aos pontos básicos que a empresa deve alcançar
característica do mesmo nível de autoridade nos esca-
diariamente.
lões sucessivamente inferiores, cada um com suas atri-
6.4. CARACTERÍSTICAS DE UM DIRIGENTE buições específicas.
Características de um bom dirigente:
Este tipo de organização também atende aos princípios
lEnergia e vitalidade;
lResponsabilidade; de unidade de comando e direção porque, embora haja
lCooperação; vários departamentos com o mesmo nível de autorida-
lMotivação; de, dentro de cada departamento a estrutura é linear e
lLealdade; não há interferência entre departamentos, setores ou
lDinamismo; seções do mesmo nível. Os departamentos do mesmo
lHumanismo; nível de autoridade estão também sob uma única auto-
lMente Ativa; ridade direcional. Dependendo do tipo de atividade eco-
lDiplomacia; nômica desenvolvida pela empresa e do porte dela po-
lPerseverança. de haver várias formas de divisão departamental:

197
l Departamentalização por função - quando os gru- Por exemplo, a maioria das mulheres prefere que seus
pos de atividades ou funções de uma empresa são chapéus sejam diferentes dos de qualquer outra. Em
reunidos em departamentos distintos, cada um sob consequência, poderia ser prejudicial que um fabricante
uma direção administrativa. Exemplo: departamento fizesse milhares de chapéus femininos idênticos, a não
de produção, de compras, de vendas, de tesouraria, ser que seu mercado fosse amplo que somente alguns
de pessoal, etc. É o tipo mais comum em empresa de fossem vendidos na mesma cidade. É claro, portanto,
médio porte. que a seleção de um método de produção estará influ-
enciada pelo grau até o qual possa ser útil à padroni-
l Departamentalização por produto - é o caso de em- zação. Com isso, a personalização dos produtos tem
presa cuja produção é amplamente diversificada, di- criado um diferencial às empresas, onde as necessida-
vidida em torno de produtos ou grupos de produtos. des e especificidades de cada consumidor são decisi-
Exemplo, uma grande indústria de produtos quími- vas na hora de definir o público-alvo que a organização
cos com divisão em cosméticos, divisão em produtos pretende atingir.
farmacêuticos, etc. OS FORMULÁRIOS

l Departamentalização territorial - também chama- Formulários são instrumentos elementares no sentido

da geográfica ou por área, utilizada pelas empresas que a administração, por mais simplificada e menos
territorialmente muito espalhadas, confiando-se uma complexa que seja, não pode dispensá-los. Qualquer
ou várias unidades à uma direção regional ou mesmo setor utiliza formulários, pois neles são registradas as
internacional, caso típico das empresas multinacio- informações necessárias às rotinas do trabalho a serem
nais. executadas, o andamento dado ao assunto, o seu regis-
tro e o destino final de providências tomadas.
l Departamento por área de consumo - tendo em vis-
ta o mercado consumidor diferenciado, uma empre- Entende-se por formulário todo documento padroniza-
sa pode seguir este critério como, por exemplo, uma do e impresso, destinado a colher informações digita-
grande casa de comércio que separa o atacado e o das ou manuscritas, em um espaço em branco previa-
varejo em departamentos específicos. mente determinado. São exemplos de formulários:
l Requisição ou Pedido de Compra;
Nota: Departamentalização Combinada - As empre- l Ficha de controle de Estoque;
sas podem utilizar mais de um critério de divisão depar- l Ficha Cadastral;
tamental. Uma empresa com departamentalização ter- l Recibo e Folha de Pagamento;
ritorial, por exemplo, pode adotar uma divisão departa- l Guias Fiscais, etc.
mental por função para cada unidade regional.
Os formulários atendem antes de tudo ao princípio da
7.2. O GRAU DE PADRONIZAÇÃO padronização, isto é, um único tipo de formulário deve
ser usado para um mesmo assunto ou rotina de traba-
A produção de uma grande quantidade de um único ar- lho. Deverão ser igualmente padronizados entre os di-
tigo facilita a redução do custo de cada unidade e no vo- versos setores que os utilizem e também no que diz res-
lume de tempo que exige sua produção. Uma produção peito a tamanho, formato, número de cópias e, quando
veloz e em grande escala é mais fácil de conseguir for o caso, a cor. Um perfeito formulário inclui o mínimo
quando fabricados artigos idênticos, sem interrupção. de informações necessárias dispostas na mesma or-
Por exemplo, o fabricante de móveis que possa produzir dem de apresentação que sua fonte original.
centenas ou milhares de cadeiras exatamente iguais,
utiliza todas as vantagens da especialização de traba- Assim, uma Ficha de Registros Patrimoniais de máqui-
lho e do equipamento. nas e bens móveis apresenta-se com a mesma sequên-
cia de dados que a Nota Fiscal de compra correspon-
Se cada cadeira que produz tem que ser diferentes das dente, de onde serão extraídos os dados para preen-
demais, tanto a maquinaria quanto os homens serão chimento. Os diversos formulários de uma empresa de-
menos eficientes e os custos serão mais altos. Este tipo vem seguir padrão de tamanho mais simplificado pos-
de padronização do produto tem sido uma das caracte- sível, de preferência dispostos numa forma adaptada,
rísticas próprias da produção em massa. Apesar de su- para serem mais facilmente compilados, ou para se
as vantagens apreciáveis, o princípio de padronização adaptarem às impressoras utilizadas no processamen-
não pode ser aplicado a todos artigos manufaturados. to por computador.

198
Alguns formulários são numerados, a fim de facilitar seu
INSTRUÇÕES E REGULAMENTOS
arquivamento e eventuais consultas, tanto nos setores
específicos como nos arquivos centralizados, como a Manuais de instruções constituem importantes ins-
contabilidade por exemplo. Quando for preciso trumentos de implantação e divulgação de diretrizes,
preencher um formulário em várias cópias, estas tanto para o conjunto da empresa como para cada setor
deverão ter cores diferentes para cada via. Alguns jogos ou órgão em particular. Para os chefes, supervisores ou
de formulários se apresentam em três, quatro ou mais responsáveis, ou manuais são importantes para fixar os
vias em cores diferentes e entremeadas de papel-car- limites de sua autoridade e responsabilidade e para arti-
bono, a fim de poupar tempo de preenchimento. cular seu trabalho com o de outros chefes ou respon-
sáveis. Para os subordinados, as instruções, não só de-
Fichas de Cadastro (de funcionários, bens móveis, terminam as linhas de seu trabalho dentro de um dado
material de consumo) são um exemplo clássico de for- específico, como permitem situar melhor sua posição
mulários. Geralmente são elas arquivadas por nome, em termos de direitos e deveres perante a empresa.
em ordem alfabética, separada pela inicial do sobreno-
me do cliente, do empregado ou pela marca de fabrica- Regulamentos são bastante similares aos manuais de
ção do equipamento. Caso diverso é o dos formulários instruções, às vezes confundindo-se com eles. A dife-
arquivados por números de ordem ou por data. É o caso rença reside em que os regulamentos servem para
das Notas Fiscais de Compras, Notas Fiscais de Ven- apresentar disposições gerais da empresa, seu organo-
das, Requisições de Mercadorias, etc. grama e as linhas de política que seguem em termos de
objetivos e metas de produção, suas finalidades, seu
ARQUIVO
relacionamento com funcionários, sua política salarial,
Entende-se por arquivo tanto o local onde se guarda a etc.. Os manuais de instruções são elaborados a partir
documentação da empresa como a massa de dados e das unidades ou órgãos específicos a que se referem.
informações contidas nesta documentação. Os arqui-
vos funcionam como a memória da empresa, sendo que Os regulamentos geralmente são de iniciativa mais cen-
o responsável pelo arquivo é um profissional fundamen- tralizada, isto é, são emitidos por fontes mais próximas
tal a qualquer unidade da empresa, por menor e mais à administração central. Há vários outros processos
simplificado que seja o arquivo dessa empresa. que se podem identificar como instrumentos à disposi-
ção das diferentes técnicas administrativas, organiza-
Técnicas de Arquivamento - Os princípios básicos de tivas e comerciais. Dentre os destacados, pode-se dizer
arquivamento são a classificação e a codificação. Todo que os formulários e arquivos constituem instrumental
arquivo tem seu tempo determinado de existência, de técnicas, tanto administrativas quanto organizativas
justificado pela necessidade de manipulação, consulta, e comerciais. Já os manuais de instruções atendem as
fiscalização, auditoria, etc. Passado esse tempo, deve finalidades predominantemente administrativas e se-
ser destruído ou incluído no arquivo morto. cundariamente organizativas, ocorrendo o inverso
quanto aos regulamentos.
Arquivo Morto consiste em um local onde são guar-
OS GRÁFICOS
dados os documentos que, embora não estejam sendo
utilizados no momento, poderão ser futuramente ne- A palavra se origina de graphos, que significa escre-
cessários para fins de consulta ou comprovação de fa- ver, traçar através de penas ou estilos a representação
tos já ocorridos. Os métodos de classificação e codifi- visual de um fato, um fenômeno ou um processo no
cação podem ser alfabéticos ou numéricos, isto é, atra- tempo. A origem dos gráficos prende-se à matemática,
vés de letras ou números. Assim, os documentos po- particularmente à geometria, onde são empregados pa-
dem ser classificados e codificados por nomes de pes- ra a representação do espaço, com seus pontos, planos
soas, cidades, assuntos, datas ou códigos numéricos. e linhas e construção de figuras geométricas. A Econo-
mia, para representar modelos econômicos, de merca-
Método numérico é o método onde se classificam e dos e de produção demonstrando o comportamento de
codificam-se os documentos, atribuindo-se a cada um preços, demanda e oferta de produtos. A Sociologia os
deles um número. Um exemplo da utilização deste mé- utiliza para ilustrar movimentos populacionais, dese-
todo é o arquivamento das cópias de duplicatas emi- quilíbrios sociais, estatísticos, etc. No que se refere às
tidas pelo setor de crédito e cobrança. Estas são arqui- práticas e éticas administrativas, os gráficos são utiliza-
vadas de acordo com o número de ordem que recebem dos para representar a estrutura organizativa e o fluxo
na emissão. de trabalho num determinado setor.

199
 ORGANOGRAMAS HARMONOGRAMAS

Organograma é a representação gráfica de estrutura

organizacional da empresa, com seus departamentos,
setores e seções, do inter-relacionamento existente en-
tre elas e das implicações de autoridade e responsabili-
“Em 1896,
dade daí decorrentes.
Karol Adamiecki
desenvolveu
Nos organogramas representam-se as funções ou ór- um gráfico
gãos existentes numa empresa através de retângulos chamado de
com seus nomes. Os retângulos estão unidos entre si Harmonograna,
por linhas cheias que demonstram as relações de auto- mais conhecido
ridade e responsabilidade, e a hierarquia existente entre hoje como
os diversos órgãos ou funções. Diagrama de Gantt”

Para as relações de assessoria ou de autoridade hori- Karol Adamiecki

(1866 - 1933)
zontal, costuma-se utilizar linhas pontilhadas para dife-
renciá-las das relações de linha ou autoridade vertical. Harmonograma - Quando o fluxograma contém indica-
ções do tempo gasto na realização de um serviço.
FLUXOGRAMAS
Tanto o fluxograma como o organograma deve respeitar
Fluxograma é um gráfico destinado a representar flu- uma série de condições e exigências:
xos ou movimentos e rotinas de um serviço, um setor ou l devem ser claros, podendo ser interpretados por qual-
um departamento, indicando as diversas operações quer pessoa de razoável discernimento;
através de: quem faz, o que faz, como faz e a quem l devem evitar a identificação de operações, funções
transfere o procedimento para que a tarefa ou rotina te- ou rotinas desnecessárias, buscando apresentar ape-
nha prosseguimento. nas o que é essencial para a avaliação dos adminis-
tradores;
O fluxograma pode ser de diversos tipos e de várias l devem ser precisos, retratando fielmente a realidade
formas, dependendo do gênero de atividades que deve- que eles se propõem a representar;
rá ilustrar e representar. O tipo mais comum de fluxogra- l devem assumir sua verdadeira natureza de um meio
ma é o chamado fluxograma de trabalho, geralmente para a avaliação e a tomada de decisão e não de um
destinado a cobrir as diversas etapas de trabalho de um fim em si, como obra de arte ou prova de gênio do téc-
único departamento da organização. nico que o preparou.

Os fluxogramas de trabalho se apresentam numa folha Os fluxogramas e organogramas auxiliam nas técnicas
quadriculada ou dividida em colunas, cujas casas qua- de controle e planejamento, na avaliação de pessoas,
driculares assinalarão as diferentes etapas, mediante setores ou departamentos, na identificação de ponto de
um código preestabelecido. Na parte superior estão estrangulamento de serviço, no planejamento de roti-
identificados os setores, as seções ou os encargos de nas e procedimento por partes dos responsáveis de ca-
serviço responsáveis pelas operações, conforme des- da setor e no trabalho de racionalização de serviço.
crição. A atuação desses setores e encarregados será
SERVIÇOS DE PESSOAL
esclarecida pela leitura e interpretação dos símbolos
constantes dos quadrinhos. Os serviços podem ser assim classificados:
l Registro e encargos da legislação trabalhista;
Do lado direito (ou esquerdo em alguns casos) são des- l Elaboração das folhas de pagamento.
critas sucintamente as operações que serão lidas na ho-
rizontal, na coluna correspondente ao setor ou encar- Preliminarmente, cumpre ao serviço de pessoal atender
regado responsável por eles. Os símbolos utilizados as solicitações para preenchimento de cargos, para o
são parcialmente consagrados, em termos de uso inter- que providenciará a procura e seleção de pessoal, exi-
nacional, podendo, todavia, ser alterados, enriquecidos gindo dos candidatos os dados referentes à identifica-
ou aumentados em função das necessidades especí- ção, referências e capacidade. Esses dados são forne-
ficas das rotinas ou procedimentos que se pretende re- cidos pelos candidatos ao preencherem o formulário de
presentar. solicitação de emprego.

200
No tocante ao registro e encargos da Legislação Traba- ALMOXARIFADO
lhista, compete ao serviço de pessoal a execução dos
seguintes serviços: Almoxarifado é o departamento incumbido do rece-
l Promover o registro dos empregados; bimento, guarda e distribuição dos materiais em geral.
l Manter o controle do vencimento das férias; Os serviços de registro e controle do Almoxarifado dis-
l Emitir Aviso e Recibo de Férias, devendo a primeira tribuem-se da seguinte maneira:
via do Aviso de Férias ser encaminhada ao empre-
gado e o Recibo enviado ao caixa, para pagamento; Entrada de materiais - Distinguem-se duas espécies
l Executar outros serviços relacionados com: de entrada, de acordo com sua origem:
l Seleção e administração; l Entrada de materiais por compra;
l Licença e demissões; l Entrada de materiais por devolução.
l Acidentes;
l Contencioso (em que há contenda ou litígio). O material comprado transitará, obrigatoriamente, pelo
almoxarifado, dando ensejo aos seguintes serviços:
Outras incumbências que lhe dizem respeito em vista l Conferência da quantidade e da qualidade do mate-
das exigências da Legislação Trabalhista: INSS, FGTS, rial, preços, condições e cálculos;
PIS, Imposto de Renda, esclarecendo dúvidas, orien- l Da nota por meio do confronto do Pedido com a Nota
tando o pessoal quanto aos direitos e obrigações e Fiscal do fornecedor;
acompanhando as eventuais alterações da Legislação l Emissão da Nota de Entrada de Materiais;
Social. l Lançamento, na Ficha de Estoque, da quantidade re-
cebida.
Quanto à segunda qualificação, compete ao Serviço de
Pessoal a elaboração das Folhas de Pagamento, em Saída de Materiais - A saída de qualquer material do al-
face do registro de salários, controle das horas de traba- moxarifado é feita contra apresentação da Requisição
lho, descontos obrigatórios, vale de adiantamentos, etc. do Almoxarifado, emitida, em três vias, pelas seções re-
O preparo das Folhas de Pagamento obedece as se- quisitantes, com o visto dos respectivos chefes, obede-
guintes fases: cendo aos seguintes destinos:
l Controle do ponto; l 1ª via - Almoxarifado (estoque);
l Controle dos descontos. l 2ª via - Contadoria;
l 3ª via - Seção Requisitante.
O controle do ponto é feito por meio de cartões do re-
lógio-ponto, os quais servirão de base para o cálculo do As Requisições ao Almoxarifado devem sempre se
salário a receber. referir à determinada ordem de serviço, quando houver,
e a determinada seção a que o material se destina.
O controle dos descontos diz respeito às contribui- As saídas de materiais do almoxarifado originam os se-
ções obrigatórias ao Instituto Nacional de Seguridade guintes serviços:
Social - INSS - Contribuição Sindical, além dos descon- l Devolução da terceira via da requisição;
tos a cargo dos empregados, provenientes de eventu- l Lançamento das quantidades saídas;
ais adiantamentos e outras de origens diversas. A pre- l Encaminhamento à Contabilidade das vias das Re-

paração das folhas de pagamento deve ser concluída quisições ao Almoxarifado;

até os primeiros dias do mês subsequente, devendo ser l Arquivamento das primeiras vias das Requisições ao

encaminhada ao caixa que efetuará os respectivos pa- Almoxarifado.

gamentos.
Controle de Estoques - Será mantido pelo almoxari-
Compete ao Serviço de Pessoal elaborar o Resumo das fado por meio da Ficha de Estoque, sendo uma ficha
Folhas de Pagamento, o qual compreende a inserção para cada material. Estas fichas serão colecionadas em
dos salários brutos e o cálculo das contribuições obri- ordem alfabética e arquivadas em fichário especial.
gatórias da empresa ao Instituto Nacional de Segurida-
O termo almoxarifado é derivado do vocábulo
de Social, para lançamento na contabilidade da empre-
árabe “al-xarif” que significa “depositar”.
sa. O Serviço de Pessoal encaminhará à Contadoria
uma via das Folhas de Pagamento e do resumo, para
A palavra “al-xarif” designava
comprovar os lançamentos feitos na contabilidade. a pessoa de confiança do Sultão árabe.

201
 8.2. CLASSIFICAÇÃO JURÍDICA

UNIDADE 8 Com a entrada em vigor do novo Código Civil brasileiro,

em 11 de janeiro de 2003, deixa de existir a clássica divi-
são existente entre atividades mercantis (indústria ou
comércio) e atividades civis (as chamadas prestadoras
de serviços) para efeito de registro, falência e concor-
CLASSIFICAÇÃO DAS EMPRESAS data (hoje chamada de Recuperação Judicial).

8.1. CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA UM BREVE HISTÓRICO

As empresas podem ser classificadas segundo o ramo
de atividade econômica a que se dedicam e a forma jurí- Como se dividiam as empresas:
dica de que se revestem. O Código Comercial de 1850, e o Código Civil de 1916,
O conjunto de atividades de produção e distribuição de que regulavam o direito das empresas mercantis e civis
riquezas de uma sociedade, isto é, sua economia, pode até 11 de janeiro de 2003, adotaram, como critério de di-
ser dividida em três setores: visão das empresas, as atividades exercidas por elas,
l Setor primário - compreende a agricultura, a pecuá- isto é, dispunham que a sociedade constituída com o
ria e a exploração de recursos naturais, minerais, ve- objetivo social de prestação de serviços (sociedade ci-
getais e animais; vil), tinha o seu contrato social registrado no Cartório de
l Setor secundário - abrangendo a indústria de trans- Registro Civil de Pessoas Jurídicas (exceto as Socie-
formação de bens e mercadorias; dades Anônimas e casos específicos previstos em lei).
l Setor terciário - compreendendo os serviços, isto é,
o comércio, as atividades financeiras, as atividades Enquanto isso, uma sociedade mercantil, constituída
de transporte, de comunicação, de ensino, de atendi- com o objetivo de exercer atividades de indústria e/ou
mento médico e hospitalar, etc.. comércio, tinha o seu contrato social registrado nas Jun-
tas Comerciais dos Estados (inclusive as Sociedades
Estando necessariamente incluídas num dos três seto- Anônimas e raras exceções previstas em lei, na área de
res básicos, pode-se apresentar a seguinte classifica- serviços). Tratamento semelhante era conferido às fir-
ção das empresas, do ponto de vista de suas finalida- mas individuais e aos autônomos. O empreendedor que
des empresariais e dos ramos de atividade econô- desejava atuar por conta própria deveria constituir uma
mica aos quais se dedicam: Firma Individual com registros na Junta Comercial.
l Empresas extrativistas: extraem e coletam os re-
cursos naturais, sejam minerais, vegetais ou animais Como ficou com o novo Código Civil:
e comercializam esses produtos in natura (a caça, a Ocorre, porém, que estas divisões não fazem parte
pesca, a mineração, etc.). mais de nossa realidade. O nosso sistema jurídico pas-
l Empresas agropecuárias, compreendendo: sou a adotar uma nova divisão que não se apoia mais na
l Agrícola - plantam, cultivam e colhem os diversos atividade desenvolvida pela empresa, isto é, comércio
produtos agrícolas. ou serviços, mas no aspecto econômico de sua ativi-
l Pecuária - criam, reproduzem e exploram os deri- dade, ou seja, fundamenta-se na teoria da empresa. No
vados de animais bovinos, equinos, suínos, etc.; Brasil as várias formas de sociedades comerciais exis-
l Empresas industriais: realizam a transformação de tentes estão enquadradas conforme a Lei nº 12.441, de
bens, dando-lhes novas formas. 11 de julho de 2011, que alterou a Lei nº 10.406, de 10 de
l Empresas de serviços, compreendendo: janeiro de 2002.
l Comerciais - lojas, bares, magazines, feiras, arma-
zéns, farmácias, etc.; A partir do novo Código Civil, dependendo da existência
l Financeiras - bancos, companhias de seguros, fi- ou não do aspecto "econômico da atividade", se uma
nanceiras, etc.; pessoa desejar atuar individualmente (sem a participa-
l Transportes - aéreos, marítimos, rodoviários e fer- ção de um ou mais sócios) em algum segmento profis-
roviários; sional, enquadrar-se-á como Empresário ou Autônomo,
l Comunicação - rádio, televisão, imprensa, telégra- conforme a situação ou, caso prefira se reunir com uma
fo, etc.; ou mais pessoas para, juntos, explorar alguma ativida-
l Diversos - hospitais, casas de saúde, hotelaria, tu- de, deverão constituir uma sociedade que poderá ser
rismo, serviços públicos, etc.. uma Sociedade Empresária ou Sociedade Simples.

202
Empresário / Autônomo: A Sociedade Empresária tem por objeto o exercício de
A Firma Individual foi substituída pela figura do Empre- atividade própria de empresário sujeito a registro, inclu-
sário. Portanto, todos os empreendedores registrados sive a sociedade por ações, independentemente de seu
nas Juntas Comerciais como "Firma Individual" passam objeto, devendo inscrever-se na Junta Comercial do
a ser "Empresários" e muitos dos que atuavam na con- respectivo Estado. (art. 982 e § único). A Sociedade
dição de "autônomo", passam à condição de "empresá- Empresária exerce profissionalmente atividade econô-
rio". Além destes profissionais, também são considera- mica organizada para a produção ou circulação de bens
dos "autônomos" as pessoas que realizam pequenos ou de serviços, constituindo elemento de empresa.
negócios, sem uma estrutura própria e adequada para Desta forma, podemos dizer que "sociedade empresá-
desenvolver suas atividades. ria" é a reunião de dois mais empresários, para a ex-
ploração, em conjunto, de atividade econômica.
São os trabalhadores que atuam por conta própria (sem
sócio) e que prestam serviços ou realizam vendas sem A Sociedade Empresária deve constituir-se segundo
uma estrutura física (estabelecimento) adequada para um dos tipos regulados nos artigos 1.039 a 1.092:
exercer suas atividades, e que, portanto, descaracteri- l Sociedade em Nome Coletivo;
za a "atividade econômica organizada", previsto no ar- l Sociedade em Comandita Simples (em desuso);
tigo 966 do Código Civil. l Sociedade Limitada (mais comum);
l Sociedade Anônima;
Desta forma, o eletricista, a manicure, o pintor de resi- l Sociedade em Comandita por Ações (em desuso).
dências que atuam por conta própria e que não possu-
SOCIEDADE LIMITADA
em um estabelecimento organizado para prestar seus
serviços, continuam a ser registrados na condição de Características da Sociedade Limitada - A responsa-
autônomo, embora não exerçam profissão de cunho in- bilidade dos sócios é restrita ao valor de suas quotas,
telectual nos moldes do (§ único - art. 966). Por outro mas todos respondem solidariamente pela integraliza-
lado, será considerado empresário se estiver presente ção do capital social. A sociedade limitada rege-se pelo
"atividade econômica organizada", como é o caso, por novo Código Civil e, nas omissões, pelas normas da So-
exemplo, do mecânico que possui uma oficina mecâni- ciedade Simples ou pelas da Sociedade Anônima se as-
ca com equipamentos, ferramentas, empregados, etc., sim o contrato social estabelecer. O capital social divi-
para atender seus clientes. de-se em quotas, iguais ou desiguais, cabendo uma ou
diversas a cada sócio. É vedada contribuição que con-
Outro exemplo é o da cabeleireira que possui um salão sista em prestação de serviços. Os sócios não poderão
com cadeiras especiais, cremes, secadores e escovas, distribuir lucros ou realizar retiradas, se distribuídos
ajudantes, etc. Essas proposições encontram guarida com prejuízos do capital.
no dispositivo do Código Civil que conceitua "estabele-
cimento", não só como "complexo de bens organizado" Pode o contrato instituir Conselho Fiscal composto de
como também o local em que o empresário e a socie- três ou mais membros e respectivos suplentes, sócios
dade empresário exercem suas atividades. ou não (opcional/facultativo). É assegurado aos sócios
(Artigo 1.142 - considera-se estabelecimento todo com- minoritários, que representarem pelo menos 1/5 (um
plexo de bens organizado, para exercício da empresa, quinto) do capital social, o direito de eleger um dos
por empresário, ou por sociedade empresária). membros do Conselho Fiscal e o respectivo suplente.
Pela exata estimação de bens conferidos ao capital so-
SOCIEDADE EMPRESÁRIA
cial respondem solidariamente todos os sócios, até o
Conceito de Sociedade - Celebram contrato de socie- prazo de cinco anos da data do registro da sociedade.
dade as pessoas que reciprocamente se obrigam a con-
tribuir com bens ou serviços, para o exercício de ativi- O sócio-gerente deixa de ser o principal personagem
dade econômica (um ou mais negócios determinados) responsável pelos atos da empresa. Em seu lugar, as-
e a partilha, entre si, dos resultados (Art. 981 e § único). sume a figura do Administrador. O gerente passa a ter
Portanto, não é "autônomo" nem "empresário" (já que uma função secundária na empresa, isto é, passa a ser
atuam individualmente), mas sim uma autêntica "socie- preposto do Administrador. Agora, o Administrador po-
dade", quando mais de uma pessoa, com os mesmos de nomear o empregado de sua confiança para exercer
propósitos e objetivos econômicos, se reúnem para a a função de gerente. A sociedade será administrada por
realização de negócios em conjunto e a partilharem os uma ou mais pessoas (sócios ou não sócios) designa-
resultados entre si. das no contrato social ou em ato separado.

203
 l Os sócios respondem na proporção da participação
SOCIEDADE POR AÇÕES
das cotas, salvo se houver cláusula de responsabili-
É um tipo societário muito utilizado por grandes empre- dade solidária;
endimentos, por conferir maior segurança aos seus l Impossibilidade de excluir sócio na participação dos
acionistas, por meio de regras mais rígidas. Capital so- lucros ou perdas;
cial é dividido em ações, cada sócio ou acionista res- l O credor de sócio de empresa pode, não havendo ou-
ponde somente pelo preço de emissão das ações que tros bens, requerer a execução nos lucros da socie-
adquiriu. Rege-se pela Lei n° 6.404/76 e, nos casos dade;
omissos, pelas disposições do Novo Código Civil. l Retirada espontânea de sócio: aviso prévio de 60
dias, em caso de contrato por prazo indeterminado;
Nota: A Sociedade Anônima não sofreu alterações pelo ou judicialmente, se o contrato for por prazo determi-
novo Código Civil. nado;
Observação: Saiba que o nome empresarial deve estar l A Sociedade Simples poderá se quiser adotar as re-
associado à atividade econômica da empresa. gras que lhes são próprias ou, ainda, um dos seguin-
tes tipos societários: Sociedade em Nome Coletivo,
Sociedade em Comandita Simples ou Sociedade Li-
A capacidade civil para ser empresário passa de 21 mitada.
anos para 18 anos, desde que a pessoa não seja le-
SOCIEDADE ESTRANGEIRA
galmente impedida. A emancipação poderá se dar entre
16 e 18 anos, ao relativamente incapaz. Podem exercer Considera-se Sociedade Estrangeira a empresa cons-
a atividade de empresário os que estiverem em pleno tituída e organizada em conformidade com a legislação
gozo da capacidade civil e não forem legalmente impe- do país de origem, onde também mantém sua sede ad-
didos (art. 972). ministrativa. Necessita de autorização do Poder Exe-
cutivo, requerimento dirigido ao Ministério de Estado da
SOCIEDADE SIMPLES Indústria, do Comércio e do Turismo, protocolado no
Departamento Nacional de Registro do Comércio.
Sociedades Simples são sociedades formadas por Observação: Não confunda sociedade estrangeira
pessoas que exercem profissão intelectual (gênero), de com sociedade brasileira constituída por sócios estran-
natureza científica, literária ou artística (espécies), mes- geiros. A participação de sócios estrangeiros em socie-
mo sem contar com auxiliares ou colaboradores, salvo dade brasileira nada mudou.
se o exercício da profissão constituir elemento de em-
SOCIEDADE COOPERATIVA
presa. A Sociedade Simples é, assim, a reunião de duas
ou mais pessoas (que, caso atuassem individualmente A finalidade precípua da Sociedade Cooperativa é su-
seriam consideradas autônomas), que reciprocamente prir as necessidades de seus associados, sejam essas
se obrigam a contribuir com bens ou serviços, para o necessidades de consumo, de produção de trabalho,
exercício de atividade econômica e a partilha, entre si, etc. O capital social não é fixo, variando conforme au-
dos resultados, não tendo por objeto o exercício de ativi- menta ou diminui o número de associados. O capital é
dade própria de empresário. formado por quotas - partes e não pode ser transferido a
Ex.: Dois médicos constituem um consultório médico. terceiros. Os associados participam das deliberações
tomadas em assembleias gerais, através de voto. O nú-
Principais características da Sociedade Simples: mero de associados é limitado, não sendo permitida a
l Além de integralizar o capital social em dinheiro, po- subscrição de quotas-partes por pessoas estranhas ao
derá o sócio fazê-lo em contribuição em serviços; meio social que tem por finalidade amparar.
l Os sócios respondem, ou não, subsidiariamente pe-
las obrigações sociais, conforme previsão contratual; Características das Sociedades Cooperativas:
l Capital social, expresso em moeda corrente ou outra l Variabilidade ou dispensa do capital social;
espécie de bens, suscetíveis de avaliação pecuniária. l Concurso de sócios em número mínimo necessário a
l Registro da empresa no Cartório das Pessoas Jurídi- compor a administração da sociedade, sem limitação
cas em até 30 dias da constituição (art. 998). de número máximo;
l Responsabilidade ilimitada dos sócios; l Limitação do valor da soma de quotas do capital soci-
l Responsabilidade solidária do sócio cedente das co- al que cada sócio poderá tomar;
tas para com o cessionário, até 2 anos após altera- l Intransferibilidade das quotas do capital a terceiros
ção e averbação de sua saída; estranhos à sociedade, ainda que por herança;

204
l Quórum, para a assembleia geral funcionar e delibe- Características das Fundações:
rar, fundado no número de sócios presentes à reu- l Patrimônio, ou seja, o conjunto de bens ou coisas
nião, e não no capital social representado; com destinação específica;
l Direito de cada sócio a um só voto nas deliberações, l Servir a fins de utilidade pública, quais sejam: mo-
tenha ou não capital a sociedade, e qualquer que seja rais, religiosos, culturais, de assistência etc.;
o valor de sua participação; l Necessidade de patrimônio para a constituição da
l Distribuição dos resultados, proporcionalmente ao fundação;
valor das operações efetuadas pelo sócio com a so- l Ter um instituidor que faça doação especial de bens
ciedade, podendo ser atribuído juro fixo ao capital re- livres, especificando o fim a que se destina, e decla-
alizado; rando, se quiser a maneira de administrá-la;
l Indivisibilidade do fundo de reserva entre os sócios, l As demais regras estão mantidas, inclusive quanto á
ainda que em caso de dissolução da sociedade; fiscalização pelo Ministério Público;
l A responsabilidade dos sócios pode ser limitada ou l Fundação é, então, sinônimo de patrimônio destina-
ilimitada; do a um fim em benefício da comunidade (ou parte
l A cooperativa será sempre considerada Sociedade dela), em decorrência de um estatuto e sob a vigilân-
Simples. cia do Ministério Público.

Observação: Das características estabelecidas pelo REGISTROS DAS EMPRESAS

novo código, abrem-se algumas questões que deverão As empresas continuam sendo registradas nos mes-
ser analisadas e posteriormente confirmadas, como é o mos órgãos de Registro Público de Empresas. As so-
caso, por exemplo, da dispensa de capital social e da ciedades Simples devem ser registradas nos Cartórios
redução do número mínimo de associados para consti- de Registros de Pessoas Jurídicas. Os empresários e
tuição de qualquer tipo de cooperativa. as sociedades empresarias nas Juntas Comerciais do
respectivo Estado.
Ao que tudo indica, as cooperativas continuarão a ter
seus atos constitutivos, atas e alterações nas juntas co- O registro na Junta Comercial é realizado através da
merciais, entretanto, trata-se de uma questão polêmica, apresentação dos seguintes documentos:
pois a cooperativa é considerada sociedade simples. l Contrato Social;
l Prova de Identidade;
CONSTITUIÇÃO DAS ASSOCIAÇÕES
l Declaração;
Associação é uma entidade de direito privado, dotada l Ficha de Cadastro Nacional de Empresas;
de personalidade jurídica e caracteriza-se pelo agrupa- l Guia de Recolhimento;
mento de pessoas para a realização e consecução de l Requerimento.
objetivos e ideais comuns, sem finalidade econômica,
isto é, sem interesse de lucros. As associações somen- Ainda poderão ser averbados nos órgãos de registros
te poderão ser constituídas com fins não econômicos. das empresas:
l Modificações Patrimoniais do Empresário: atos que
Características das Associações: alteram ou possam alterar a situação patrimonial do
l Constituem a reunião de diversas pessoas para a ob- empresário, tais como, separação judicial, doações
tenção de um fim ideal, podendo este ser alterado pe- de herança, pacto antenupcial, etc.;
los associados; l Nomeação/saída de Administrador e Gerente;
l Ausência de finalidade lucrativa; l Redução de capital social;
l O patrimônio é constituído pelos associados ou mem- l Cessão de cotas;
bros; l Renúncia de Administrador;
l Reconhecimento de sua personalidade por parte da l Atas da assembleia ou reunião;
autoridade competente. l Dissolução da Sociedade;
l Venda de Estabelecimento: todo complexo de bens
CRIAÇÃO DE FUNDAÇÕES
organizado para exercício da empresa, por empresá-
A criação de fundações está prevista no Art. 62: rio, ou por sociedade empresária (art.1142).
“Para criar uma fundação, o seu instituidor fará, por es-
critura pública ou testamento, dotação (doação) especi- Observação: Não confundir venda de estabelecimento
al de bens livres, especificando o fim a que se destina, e comercial, com cessão e transferência das quotas so-
declarando, se quiser, a maneira de administrar.” ciais.

205
 A LEGALIZAÇÃO DAS EMPRESAS sócio majoritário, detendo a maioria das ações e o
controle administrativo. Estas empresas, em geral,
Para que possam operar legalmente, as empresas ne- executam serviços de utilidade pública. As empresas
cessitam realizar seus registros em alguns órgãos go- também podem ser classificadas quanto ao volume
vernamentais, conforme estabelece a legislação. de capital aplicado em microempresas, pequenas,
médias e grandes empresas e multinacionais.
Junta Comercial - Neste órgão, as empresas são re-
gistradas para que se tornem legalmente constituídas.
Se não estiverem inscritas na Junta Comercial, as em- Microempresas - Essa categoria goza da isenção de
presas não podem ter livros legalizados, não podem re- alguns tributos (impostos e taxas) e requer menos buro-
querer falência de eventuais devedores ou propor recu- cracia para operar. As microempresas exercem um pa-
peração judicial com os seus credores, obter emprésti- pel fundamental no mercado de trabalho, seja na forma-
mos bancários, confeccionar talões de nota fiscal, etc.
ção de mão de obra, seja na quantidade de empregos
O registro na Junta Comercial é realizado através da
que oferecem.
apresentação dos seguintes documentos:
l Contrato Social; CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
l Prova de Identidade;
Formas de Concentração de Empresas - Um dos con-
l Declaração;
ceitos mais conhecidos da ciência econômica é a cha-
l Ficha de Cadastro Nacional de Empresas;
mada lei da oferta e da procura (ou demanda). Esta lei
l Guia de Recolhimento;
indica que, quando num certo mercado a procura por
l Requerimento.
um determinado bem é maior do que sua oferta (quan-
tidade que está disponível para compra), o preço deste
Contrato Social - é o ato jurídico que se estabelece en-
bem tende a subir. Inversamente, quando a oferta de um
tre duas ou mais pessoas, visando adquirir, conservar,
bem é superior à sua procura, seu preço tende a cair.
transferir, modificar ou extinguir direitos. Contrato Soci-
al é o contrato que estabelece as características de uma
Assim, num regime de livre concorrência, os preços dos
empresa.
bens são determinados exclusivamente por sua oferta,
A CLASSIFICAÇÃO DAS EMPRESAS por parte de produtores e vendedores, e por sua procu-
Há, ainda, outro ângulo pelo qual podemos classificar ra, por parte dos compradores. Ocorre que, por diversos
as empresas. Trata-se do grau de propriedade, isto é, interesses de produção e comercialização, raramente
da origem social do capital e dos participantes que se encontrará hoje em dia um exemplo de mercado que
constituem a empresa. Podemos distinguir três espéci- trabalhe sob o regime de livre concorrência. Isto porque
es de empresas quanto ao Grau de Propriedade: as empresas se associam de várias formas, com o obje-
tivo de exercer maior influência no mercado, melhor co-
l Empresas Privadas - O capital social que as consti- locar seus produtos e controlar seus preços.
tui é de origem privada ou particular. Consequente-
mente, assim será sua administração e gerência, ar- Basicamente, existem três formas de Concentração
cando estes particulares com seus direitos e deveres. das Empresas:
As empresas privadas, como se vê, podem aparecer l Concentração Horizontal - quando se associam du-
sob a forma de firma individual ou de sociedades. No as ou mais empresas do mesmo ramo de produção
caso de sociedades, podem assumir quaisquer dos ou atividade econômica, formando uma nova empre-
tipos mencionados. sa ou sendo absorvida pela mais forte delas.

l Empresas Públicas - São empresas que exploram l Integração Vertical - é a união em uma só empresa
um ramo de atividade que, por conveniência, segu- de estabelecimentos ou empresas industriais, per-
rança ou interesse social, está confiado ao poder pú- tencentes a um mesmo ramo de produção, mas nos
blico municipal, estadual ou federal, provindo do go- seus diferentes e sucessivos estágios ou etapas.
verno as verbas para seu funcionamento, assim co-
mo sua gerência e administração. l Integração Diagonal - Quando empresas de diver-
sos ramos de produção, áreas ou atividades econô-
l Empresa de Economia Mista - São sociedades por micas são absorvidas por uma empresa que neces-
ações de participação pública e privada, com a dife- sita articular serviços auxiliares com a sua atividade
rença de que a União, o Estado ou Município será o econômica principal.

206
 As empresas reunidas no cartel, além de não faze-
MONOPÓLIO E OLIGOPÓLIO
rem concorrência entre si - uma vez que lançam pro-
Entende-se por Monopólio completo ou “puro” o con- dutos com as mesmas características, com os mes-
trole da venda de um produto por uma única empresa. mos preços e idênticas taxas de lucros - concorrem
com grande vantagem com as empresas fora do car-
Quando este controle é exercido por um grupo reduzido tel, chegando mesmo a impedir a entrada de novos
de empresas temos o Oligopólio. produtores no mercado.

As vantagens do Monopólio e do Oligopólio são inú- Embora o cartel seja uma das formas mais brandas
meras para as empresas que as formam: de controle do mercado, apresenta a característica
l Controlam os preços de determinados bens, median- de ser uma das mais seguras, porque, sendo uma
te acordos; forma mais difícil de identificar como agrupamento
l Impedem a entrada de novos concorrentes no merca- (dado que as empresas componentes mantêm sua
do, baixando temporariamente os preços a um nível autonomia), escapa mais facilmente das legislações
que a nova empresa não possa suportar a competi- contra o abuso de poder econômico.
ção;
l Auferem taxas de lucro muito mais elevadas do que l Holding Company - A expressão inglesa holding
sob o regime de livre concorrência, entre outras van- company significa companhia proprietária ou deten-
tagens. tora da maioria das ações de um dado empreendi-
mento. Esta forma de domínio de mercado se dá atra-
TRUSTE, CARTEL E HOLDING
vés da posse de ações, portanto nas sociedades anô-
l Truste - consiste num acordo entre diversas empre- nimas. Ocorre quando uma empresa adquire a maio-
sas que possam a ser administradas por uma nova ria das ações de diversas empresas produtoras de
empresa ou grupo financeiro diferente de qualquer uma mesma área de produção ou mesmo de outras
uma delas. Esta nova empresa passa a ter o controle áreas, obtendo o controle acionário sobre cada uma
absoluto sobre as empresas anteriores, que perdem dessas empresas.
sua independência e parte de sua autonomia admi-
nistrativa. Embora a empresa que funciona como holding não
se identifique com nenhuma daquelas de que detém
Dessa forma, o Truste passa a ser o único produtor e as ações, as empresas controladas não podem assu-
vendedor de um determinado bem no mercado, elimi- mir qualquer atitude industrial ou comercial que vai
nando progressivamente os demais concorrentes, contra os interesses do holding que a controla. Tal gê-
absorvendo-os ou incorporando-os e, assim, contro- nero de agrupamento não passa de uma forma de
lando totalmente o preço do bem ou bens que produz. Truste, uma vez que se trata de uma empresa que
Embora o Estado imponha severas leis no sentido de controla outras diretamente.
impedir a formação de Trustes, eles continuam ope-
rando e se expandindo através de várias manobras. Porém, é uma forma de truste disfarçada, visto que
se dá através do controle acionário majoritário. Na
l Cartel - “Um acordo de cavalheiros”. Uma outra for-
prática, este controle nem mesmo precisa necessa-
riamente ser majoritário, dado que frequentemente
ma de associação monopolista é o chamado cartel
30 ou 35% das ações são o suficiente para fazer fren-
(proveniente da palavra alemã kartell, que significa
te aos demais acionistas da sociedade.
acordo, contrato). Ao contrário do truste, que repre-
senta uma forma de concentração vertical, o cartel é
As legislações nacionais muito fazem para impedir as
uma concentração horizontal.
formas de abuso do poder econômico, contudo dificil-
mente se conseguirá, nos dias de hoje, eliminar com-
No cartel, as diversas empresas produtoras de um
pletamente o controle monopolista ou oligopolista
mesmo ramo fazem um acordo, sem perderem sua
dos mercados nas economias capitalistas.
autonomia de operação e administração. Cada em-
presa continua fabricando o produto, mas passa a se-
guir uma única orientação no que diz respeito à políti-
ca de preços, características e qualidades do produ-
to, bem como do seu volume de produção.

207
 O comércio também pode ser classificado em:
l Atacado - No Atacado temos a venda de mercadorias

UNIDADE 9 em grande escala, isto é, em grandes quantidades,

geralmente em embalagens fechadas e em série,
quase sempre de um produtor para um comerciante
ou revendedor.

TÉCNICAS COMERCIAIS l Varejo - No Varejo as vendas são pequenas, isto é,

em quantidades mínimas, porque, em geral, são fei-
9.1. A ATIVIDADE DE COMPRA E VENDA
tas diretamente ao consumidor final.
A técnica comercial estuda todos os processos utiliza-
dos pelos agentes econômicos para a realização do co- O comércio funciona tanto entre pessoas que permu-
mércio. O comércio tem sido um dos principais aglutina- tam seus pertences tanto quanto entre empresas e,
dores da sociedade humana. A necessidade de se rela- muito comumente, entre pessoas e empresas. Para
cionar levou os homens a trocarem produtos e serviços. que haja comércio é necessário que haja o encontro de
Muitos fatores influenciaram e estimularam o desenvol- quem deseja vender e de quem deseja comprar. A esse
vimento do comércio. Verifica-se que os processos evo- encontro denomina-se mercado. Existem muitas ques-
luíram tanto em relação à capacidade de mensuração tões a respeito dos mercados, mas esse não é o objeti-
dos valores quanto em intensidade desses processos. vo desse manual. Mas para que esse encontro possa
Basta pegar como exemplo o período em que as trocas ocorrer é necessário que uma série de estruturas esteja
eram realizadas via escambo (troca de mercadorias funcionando perfeitamente.
sem o auxílio de dinheiro) e como evoluiu para o comér-
cio via papel moeda e cartões de crédito. l Transporte - Uma das estruturas mais importantes
no comércio são os transportes. A grande maioria dos
Outra mudança significativa é quanto à intensidade do agentes econômicos utiliza-se dos transportes para
comércio na vida das pessoas como foi levantado aci- levar suas mercadorias ao mercado. Não há pratica-
ma. Até bem pouco tempo muitas pessoas eram quase mente nenhuma mercadoria que não utilize os trans-
autosuficientes e praticamente não comercializavam portes de maneira direta ou indireta. O transporte im-
nada. Hoje em dia, principalmente nos grandes centros pacta de maneira decisiva para as empresas, confi-
urbanos é muito difícil manter esse padrão de compor- gurando-se num custo muito importante a ser admi-
tamento. O comércio se tornou vital para a atual socie- nistrado.
dade na medida em que os países e as pessoas acaba-
ram por se especializar e se tornar cada vez mais inter- O bom funcionamento dos transportes contribui imen-
ligadas e interdependentes. samente para que o comércio funcione dentro das ex-
pectativas dos agentes econômicos. Devem-se es-
9.2. ESTRUTURA DO COMÉRCIO
clarecer alguns termos utilizados na economia de
Mercado é um conjunto de forças e elementos voltados transportes:
para a produção, a distribuição e o consumo de rique- l Frete - é a importância que se paga às empresas
zas ou bens de uma sociedade, dentro de um processo transportadoras pelos serviços prestados no des-
social de trocas. Comércio se refere à realização das pacho de mercadorias;
atividades de distribuição das riquezas no mercado. O l Tarifa - é o preço que se paga à empresa de trans-
Comércio Interno diz respeito às compras e vendas rea- portes por unidade de tráfego;
lizadas dentro de um país, entre produtores e/ou inter- l Taxa - é o preço fixado para execução de determi-
mediários, comerciantes e consumidores nacionais. nados serviços.
Quando o comércio ultrapassa as fronteiras nacionais,
entre vendedores e compradores de países diferentes é
chamado de Comércio Externo.

No Comércio Externo as vendas de um produto de um

país para outro se denominam exportações. Por outro
lado as compras de mercadorias feitas por um país jun-
to a vendedores e produtores de outros países são de-
nominadas importações.

208
l Comunicação - Para que ocorra o comércio é im- O conjunto dessas informações denomina-se marke-
prescindível que os agentes econômicos saibam que ting. O marketing vem recebendo a cada dia que passa
existem compradores/vendedores. Esse é o papel da uma atenção maior dos empresários. Em todos os ní-
comunicação. Com o desenvolvimento da comunica- veis, a presença do marketing se torna corriqueira e
ção via aparelhos eletrônicos, a comunicação se tor- seus mistérios são dissolvidos. A palavra “marketing” é
nou rápida e eficiente, possibilitando que as distân- originária do idioma inglês e significa mercado. Por ser
cias fossem encurtadas e, por consequência, ampli- um verbo, essa palavra adquire uma característica de
ando o mercado. A padronização de muitas medidas ação. E essa ação corresponde a todas as dimensões
e conceitos favoreceu o comércio à medida que redu- que o mercado pode assumir e como a empresa se con-
ziu as barreiras impostas pelos diferentes idiomas. A fronta com essas possibilidades. Marketing é, portanto,
comunicação via internet criou um espaço (denomi- o estudo minucioso do mercado e as oportunidades da
nado virtual) que abre muitas oportunidades de co- empresa em recriar as condições que prevalecem em
mércio tanto entre empresas quanto entre países. seu favor. Segundo KOTLER (1980), “um mercado é
uma arena para trocas potenciais... onde quer que exis-
l Crédito - Uma das questões quanto ao desenvolvi- ta um potencial para o comércio, existe um mercado”.
mento da economia é o aperfeiçoamento do sistema
de crédito. Para que uma economia funcione perfeita- O marketing, para seu melhor entendimento, foi divi-
mente existe a necessidade de crédito, pois ele se dido em três dimensões.
configura numa capacidade de antecipação do poder l A dimensão filosófica afirma que a venda se con-
de compra que os empresários ainda não possuem. centra nas necessidades do vendedor e o marketing
Se essa capacidade está limitada, as possibilidades nas necessidades do comprador. A venda se preocu-
de investimento se reduzem e encarecem a produ- pa com a necessidade de o vendedor converter seu
ção. Um sistema de crédito permite que a alocação produto em dinheiro, o marketing de satisfazer as ne-
de recursos seja determinada pelo mercado e, con- cessidades do cliente por meio do produto e de todo o
sequentemente, se obtenha o melhor resultado para conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, à sua en-
a economia. Não basta apenas criar um sistema de trega, finalmente, ao seu consumo.
crédito desenvolvido se a economia não possui capa-
cidade de absorção desses recursos. Um equilíbrio l A dimensão funcional diz respeito à troca. Trabalha
calcado em análises mais detalhadas permite que o como uma relação de troca entre empresa e clientes
sistema de crédito cumpra sua função. no sentido do ganha X ganha. Nessa dimensão o
marketing representa uma atividade que estimula e
9.3. ATIVIDADES E TÉCNICAS COMERCIAIS
promove trocas e para realizá-las baseia a sua atua-
ATIVIDADES DO DEPTO. COMERCIAL ção em três pontos fundamentais. O primeiro é que
toda a operação da empresa deve voltar-se para a
Numa empresa, o Departamento Comercial é um dos satisfação das necessidades dos consumidores/cli-
órgãos mais importantes, porque se encarrega da cir- entes; segundo, que um faturamento lucrativo deve
culação de mercadorias, produtos e bens para dentro ser a meta da empresa; e, terceiro, que todas as ativi-
da empresa e dela para fora; portanto, das compras e dades e setores da empresa, em todos os níveis or-
das vendas que ela faz. Uma empresa compra produtos ganizacionais, devem estar integrados e direciona-
com várias finalidades, como insumos, isto é, matérias- dos para atingir os dois pontos anteriores.
primas ou peças para fabricação de um produto final;
mercadorias para serem revendidas; produtos para se- l A dimensão operacional diz respeito ao que preci-
rem usados como instrumentos ou ferramentas de tra- sa ser feito em termos de administração para promo-
balho; material de escritórios e de instalações, etc. De ver as trocas que visam a satisfação das necessida-
uma forma geral, o órgão do Departamento Comercial des e desejos dos consumidores e que, se realizar,
encarregado da aquisição de todos estes materiais é o permitirão à empresa atingir seus objetivos de perma-
Setor de Compras. nência, lucro e crescimento. Aqui, o conceito de Mar-
keting enfatiza a importância do planejamento e con-
DEPARTAMENTO DE VENDAS
trole das áreas estratégicas de marketing no sentido
As atividades de vendas da empresa se destinam, es- de tornar lucrativas as oportunidades existentes no
pecificamente, à colocação no mercado dos produtos e mercado. Sob essa dimensão, marketing é conceitu-
serviços por ela obtidos, a fim de serem consumidos por ado como o processo de planejamento e controle das
outras empresas ou pelo consumidor final. variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção.
209
 O marketing evoluiu dos 4 Quando falamos em propaganda, a imagem imediata é
Pês originais (produto, a da mídia de massa (televisão, imprensa e rádio). É
O preço, praça e pro- preciso, contudo, entender que estes meios dizem res-

PR
EÇ

moção) para cons- peito à comunicação em larga escala, em termos de dis-

A
PR

ÇA
truir uma nova abor- tância, pessoas e produtos envolvidos. A palavra “mas-
dagem que é uni- sa” refere-se ao volume, escala ou velocidade do siste-
4 P’s
versal e pode ser ma, dos produtos e da audiência, assim como da repeti-
TO
PR

U aplicada a qualquer ção das mensagens.

O

D
M

empresa e qualquer
O
O

PR
ÇÃ

produto, são estes os Em nosso caso, sobre o mercado imobiliário, o recurso

O

8 processos univer- aos meios de comunicação em massa, como veículos

sais de marketing: para a comunicação de vendas é bastante acentuado
l Busca e análise ambiental; no interior do Brasil, onde os custos são menores e mais
l Pesquisa e análise de marketing; facilmente incorporados ao preço final. Nas grandes ca-
l Segmentação, posicionamento e seleção de grupo- pitais, com geração nacional, a opção principal é pelos
alvo; jornais, de maior taxa de leitura que nas cidades meno-
l Desenvolvimento de produto e diferenciação; res. O pouco uso da TV se dá por seu alto custo. E o uso
l Determinação de valor e preços; dela torna-se inviável quando os empreendimentos não
l Gerenciamento de canais e da cadeia de valor; suportam o repasse aos consumidores, dadas as suas
l Comunicação integrada de marketing; dimensões e os valores totais dos negócios.
l Construção de relacionamentos.
A propaganda caracteriza-se pela identificação do pa-
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter cli- trocinador que paga pela apresentação de ideias, mer-
entes e desenvolver relacionamentos lucrativos com cadorias ou serviços. A publicidade compreende toda
ele. Numa organização, é a área responsável pelo elo divulgação de notícias ou informações comerciais (so-
entre o produto e o cliente, que se utiliza de arte, ciên- bre mercadorias, serviços, pessoas, etc.) sem quais-
cia, lógica, análise e criatividade. Para obter um estilo quer pagamentos por parte do patrocinador.
de Marketing agressivo, “necessita-se de uma análise
judiciosa como capacidade de julgamento maduro”. O Os processos de propaganda podem ser divididos em:
marketing é a essência do negócio. As boas empresas l Propaganda Direta - Quando o patrocinador torna
vão ao encontro das necessidades; as ótimas empre- contato direto com o consumidor;
sas criam mercados. Muitas são as ferramentas do l Propaganda Indireta - Quando a propaganda é rea-
marketing. As mais conhecidas são a propaganda e pu- lizada por meio de veículos especializados.
blicidade; estudo de mercado; pesquisas mercadoló- Em segundo lugar a propaganda pode ser dividida em:
gicas; redefinição de focos e metas; entre outras. l Propaganda escrita;
l Propaganda falada ou oral;
O conjunto dessas ferramentas gera um efeito esclare- l Propaganda pelo objeto;
cedor na empresa e como ela se posiciona dentro do l Propaganda especial - distribuição de prêmios.
mercado, realocando seus fatores de produção ou sina- Por último, deve-se salientar que nem todas as empre-
lizando ao mercado das reais capacidades da empresa. sas recorrem às agências de propaganda para divulgar
Uma boa campanha de marketing permite que o consu- seus produtos ou serviços. Muitas possuem seus pro-
midor reconheça o real valor dos produtos e tome sua dutos e serviços de propaganda.
decisão em bases mais sólidas e que permitirão a conti-
nuidade desse consumo. Cada vez mais as metas do As exposições e as feiras nasceram com o desenvolvi-
marketing voltam para o esclarecimento, a honestidde, mento do comércio e, em consequência, da necessida-
criatividade e responsabilidade social. de que sentem os compradores e vendedores de se en-
. PROPAGANDA E PUBLICIDADE contrarem. As feiras podem ser assim classificadas;
l Feiras Locais ou Feiras Livres;
Publicar é diferente de propagar. A publicidade trata da l Feiras Regionais;
divulgação de ideias institucionais, de teorias políticas e l Feiras de Amostras;
de doutrinas, de forma não paga, e a propaganda trata l Comercial;
de divulgar mensagens impessoais, comerciais, de in- l Exposição;
teresse particular, feitas por patrocinador identificado. l Salão.

210
Principais características das feiras livres: No mercado imobiliário esta providência preliminar de-
l Exposição ao ar livre; veria ser realmente a primeira das tarefas, uma vez que,
l Instalações improvisadas; em regra, qualquer proposta neste mercado é de alto
l Comércio e varejo de produtos de pequena durabili- valor. Optar por construir um novo condomínio em al-
dade; gum lugar de qualquer cidade, somente porque se con-
l Servem aos moradores do bairro; seguiu comprar o terreno a um grande risco de prejuízo.
l Impostos reduzidos. Se pesquisar, o empreendedor poderá descobrir que a
economia na compra do terreno teria muito mais lucro
As feiras regionais apresentam as seguintes carac- se aplicada na mesma obra ou em outro local de maior
terísticas: preferência a aceitação do seu público-alvo. Mesmo
l Exposição ao ar livre; uma única residência ou um imóvel comercial, contra-
l Instalações improvisadas e permanentes; tado para intermediação de venda, carece de pesqui-
l Comércio por atacado de produtos de grande durabi- sas. Identificar o público-alvo, buscando-se encontrar
lidade; os clientes potenciais e verificar preços na região são
l Servem aos compradores e vendedores de determi- procedimentos que podem caracterizar uma breve pes-
nadas regiões. quisa de mercado.

PESQUISA DE MARKETING É fundamental dispor de um Sistema de Informações de

A pesquisa de marketing é a investigação sistemá- Marketing-SIM, cuja estrutura deve ser contínua a fim
tica, controlada, empírica e crítica de dados com o obje- de promover a interação das pessoas, equipamentos e
tivo de descobrir e/ou descrever fatos ou de verificar a procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distri-
existência de relações presumidas entre fatos referen- buir informações pertinentes, oportunas e precisas para
tes ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marke- o uso de tomadores de decisão de Marketing, com o fito
ting como área de conhecimento da administração. de melhorar o planejamento, a execução e o controle.
Essa função que liga o consumidor, o cliente e o público
ao marketing através da informação - informação usa- No mercado imobiliário, é comum que esta estrutura es-
da para identificar e avaliar a ação de marketing, moni- teja representada pelas entidades de classe (Sindus-
torar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o en- con, Secovi, Creci, Sindimóveis, etc.), que funcionam
tendimento de marketing como um processo. disponibilizando principalmente informações a respeito
do mercado e da política para seus associados.
Pesquisa de marketing especifica a informação neces-
sária destinada a estes fins, projeta o método para cole- As informações que alimentam o SIM podem ser:
tar informações; gerencia e implementa o processo de l Fontes Internas - Registros e estatísticas de vendas,
coleta de dados; analisa e comunica os achados e suas relatórios de atendimento, negócios da concorrência,
implicações. Pesquisa de Marketing deveria ser muda- dados contábeis, orçamentos executados, etc.;
do para “informação de negócios”, pois possibilita que a l Fontes Externas - Órgãos do governo, veículos de
empresa identifique situações e traga informações para comunicação, associações de classe, estudos espe-
o desenvolvimento de todas as partes da empresa. As cializados, institutos profissionais de pesquisa, con-
denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de sultorias, entre outras.
marketing são frequentemente e erroneamente usadas
como sinônimos. A internet é a “campeã“ neste processo de
informações para pesquisa, dada sua
Enquanto a primeira restringe o seu foco ao mercado da velocidade e dimensão de informações.
empresa ou de um produto seu, a segunda compreende Para qualquer empresa, acessar a rede
a pesquisa de todo o tipo de dado que diz respeito à ati- global deve ser uma atividade rotineira
vidade de marketing da empresa, incluindo os elemen- e indispensável.
tos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: -
l Levantamento de mercado; A pesquisa de marketing compreende 4 etapas:
l Previsão da demanda e de vendas; l Reconhecimento de um problema;
l Pesquisa da imagem da empresa; l Planejamento;
l Pesquisa da imagem de seus produtos. l Execução (coleta de dados, processamento, análise
A pesquisa de mercado só funcionará se houver funda- e interpretação);
mentação e execução planejada. l Comunicação dos resultados.

211
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO dois fatores: a atividade global do segmento (tamanho,
crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco
Conforme DONABELA (1999), segmentação de mer- baixo, entre outros) e os objetivos e recursos da empre-
cado é o processo mediante o qual uma empresa divide sa. Após a análise dos diferentes segmentos a empresa
o mercado em parcelas mais homogêneas possíveis, deve decidir quais visar, focalizando seus esforços nos
com o objetivo de formular suas estratégias de marke- segmentos escolhidos.
ting. A segmentação de mercado de acordo com
NEGOCIAÇÃO
KOTLER (1998) consiste em “identificar e classificar
grupos distintos de compradores que podem exigir pro- Processo em que duas ou mais partes, com interesses
dutos e/ou compostos de marketing separados”. A seg- comuns e antagônicos, se reúnem para confrontar e dis-
mentação de mercados de consumidores se funda- cutir propostas explícitas com o objetivo de alcançarem
menta em duas bases: as características dos consu- um acordo. É um processo de comunicação bilateral,
midores e as respostas dos consumidores, sendo que com o objetivo de chegar a uma decisão conjunta. O al-
as principais variáveis de segmentação para o mer- vo da negociação pessoal é quase sempre um resulta-
cado dos consumidores são: do “ganha-ganha”, chamado dessa forma porque faz
com que todos sintam que conquistaram o melhor acor-
l Geográfica: do possível. Um resultado “ganha-ganha” é desejável,
l Região; porque preserva, até mesmo melhora as relações. Se
l Parte da cidade ou região metropolitana; uma das partes (ou ambas) sentir que de alguma forma
l Densidade; foi trapaceada no resultado, a negociação é chamada
l Área. de “ganha-perde” ou “perde-perde”e isso leva a uma fal-
ta de credibilidade tendo em vista negociações futuras.
l Psicográfica:
l Estilo de vida; A boa negociação é aquela na qual as duas partes le-
l Personalidade; vam vantagem e ficam satisfeitas. Deixar o outro lado
l Valores; status; satisfeito não significa, obrigatoriamente, que você seja
l Cultura. prejudicado. Você pode ceder em algo que não tenha
muita importância para você, mas que seja muito im-
l Demográfica: portante para a outra parte e assim concretizar um bom
l Idade; tamanho e ciclo de vida familiar; negócio. O importante é que ambas as partes atinjam
l Sexo e renda; seus objetivos.
l Ocupação e grau de instrução;
l Religião, nacionalidade e classe social. Negociação por telefone - A iniciativa das negociações
por telefone normalmente é atribuída a quem executa a
l Comportamental: chamada telefônica visto que ele conhece a razão pela
l Ocasiões; Benefícios; Status; qual está estabelecendo a conversação, não ocorrendo
l Índice de utilização; Fidelidade; o mesmo para o receptor. Esteja atento para não ser
l Estágio de prontidão; surpreendido em momento não vigilante e sem preparo
l Atitude em relação ao produto. disponha-se a reconsiderar a proposta e retornar sua
decisão. O telefone tende a compelir a uma conclusão -
A empresa deve fazer uma pesquisa com os consumi- existe o sentimento de que algum resultado definitivo é
dores para identificar onde eles estão localizados, qual exigido antes do encerramento da chamada telefônica,
o estilo de vida, suas preferências quanto a preço ou ca- o que poderá induzir as decisões precipitadas.
racterísticas do produto e verificar qual o meio mais ade-
quado de fornecer os produtos a eles. Mas o mais im- Embora a negociação por telefone constitua uma dentre
portante é pesquisar aquele cliente que não conhece o as mais arriscadas negociações para as quais se faz
serviço e descobrir quais motivos podem levá-lo a se participante, em muitos casos ela é necessária e exis-
tornar um consumidor potencial, que segundo KOTLER tem dois pontos positivos. Por exemplo, telefonar para
(1998) são: clientes que ainda não conhecem os servi- um cliente com o propósito de informá-lo sobre o au-
ços da empresa, desejam usufruir serviços prestados mento de preço, antes da negociação efetiva, poderá
por uma empresa que conheça seu negócio, saiba ori- auxiliar a predispo-lo a aceitar, se não inteiramente, ao
entá-los e seja digno de confiança. A avaliação de dife- menos em parte. Informações prévias permitem que as
rentes segmentos de mercado deve ser baseada em emoções se acalmem.

212
Na hipótese de uma negociação por telefone se en- l Objetivo elevado - nível elevado de aspiração é posi-
contrar repleta de problemas e até mesmo risco, que tivamente tão importante com relação a uma nego-
passos poderiam ser dados no sentido de evitá-los ou ciação por telefone como a realizada frente a frente.
minimizá-los? Confirmar por escrito um acordo negociado por tele-
fone constitui uma prática idônea. Isto deve ser reali-
O elemento surpresa pode ser reduzido através da uti- zado de modo viável, o mais breve possível.Como foi
lização de uma secretária como um parachoque - al- afirmado, a negociação por telefone deve, se possí-
guém que “veta” as chamadas antes que você as re- vel, ser evitada. Quando isto não for possível, exami-
ceba, proporcionando-lhe tempo para se preparar ou ne atentamente os pontos delineados acima. É possí-
estar indisponível. Conhecer a pessoa para a qual você vel que este apresente espaço para as respostas
está telefonando. Em casos onde existe a probabilidade obtidas, o que torna o resumo mais rápido, simplifi-
de negociações frequentes por telefone, tente descobrir cando quaisquer confirmações subsequentes por es-
o momento mais apropriado para entrar em contato crito.
com a outra parte e o modo pelo qual poderá ser mais
facilmente encontrada - se possível, um número signifi- Veja a seguir alguns passos para construir uma nego-
cativo de alternativas. Pode ser igualmente proveitoso ciação bem sucedida:
determinar quem “mantém” seu contato normal no mo- l Ter bem claro quais são os objetivos pessoais ou da
mento em que eles se encontram ausentes - você pode- empresa ao qual representa;
rá economizar uma chamada. l Saber quais são os objetivos e expectativas da outra
parte;
Saiba por que você está estabelecendo a chamada. l Conhecer os pontos fortes e fracos de ambas as par-
Existe a tendência de recorrer ao telefone e ao dia antes tes;
mesmo de você ter refletido sobre o propósito da cha- l Saber até quando pode ceder;
mada - o que você pretende com a mesma. Uma vez l Procurar estabelecer um modelo de negociação “ga-
que você tenha alcançado isto, desligue o telefone de nha-ganha”;
forma polida - não proporcione tempo para reconside- l Agir sempre de forma total transparente e ética.
rações. Em geral, as questões a serem negociadas ao
ASPECTOS FINANCEIROS
telefone deverão ser simples e claras - negociações
complicadas não podem ser manipuladas satisfatoria- Além do crédito, outros aspectos financeiros são impor-
mente por telefone. tantes nas técnicas comerciais. Como são financiadas,
as campanhas e as vendas das empresas são questões
l Organize os fatos - empregue questões “compacta- da mais alta importância. O sistema financeiro é o meio
das”, que exijam apenas um simples “sim/não” como pelo qual as transações são efetuadas, mesmo as tran-
resposta. sações à vista têm um componente do sistema finan-
ceiro, pois o dinheiro que é usado para a compra é ori-
l Verifique as suposições - onde forem elaboradas undo do Banco Central, que é uma instituição financei-
elas deverão der descritas e elucidadas. A menos que ra. Pode-se entender o sistema financeiro como sendo
você as descreva, existe um risco considerável de ne- o conjunto de instituições que realizam as operações de
gligenciar algo, podendo ocorrer uma chamada pos- crédito e débito e viabilizam as relações comerciais.
terior com o intuito de verificação, o que resultará na
reabertura de toda a negociação. As principais instituições no Brasil são:
l Banco Central do Brasil;
l Escute - o que é afirmado e o que não é, isto se torna l Banco do Brasil;
mais fácil por telefone, em virtude da impossibilidade l Caixa Econômica;
de assimilação dos sinais não verbais; no entanto, a l Bancos Comerciais;
hesitação sempre denota que a outra parte está vaci- l Bancos de investimento;
lando, ainda que você tenha de trabalhar mais para l Fundos Mútuos de Investimentos;
atingir o objetivo. Esteja atento aos sinais variáveis, l Agências de fomento;
questões como: “O que é...”/ “Quando poderia...”/”Se l Sociedade distribuidora de Valores;
estivéssemos...?”. l Bolsas de Valores;
l Fundos de investimentos.
l Conclua de forma positiva - resumo sucinto do que l Cia. de Crédito, Financiamento e Investimento;
foi decidido, quem o fará, como e quando. l BNDES.

213
A escolha do meio financeiro de realização dos negóci- l Seguros de Vida - tem base na duração da vida hu-
os é de fundamental importância e deve ser tratada se- mana. Os seguros podem ser classificados segundo a
gundo o princípio de liquidez. Segundo esse princípio, natureza da seguinte forma:
os mecanismos de compensação têm períodos de efeti- l Seguro de Coisas;
vação diferentes e essa velocidade de realização dos l Seguro de Pessoas.
negócios chama-se de liquidez. l Seguros Sociais - seguros obrigatórios e visam pro-
teger os trabalhadores;
Quanto mais rápido o negócio se transforma em dinhei- l Seguros Privados - quase sempre facultativos, ex-
ro, mais líquida é a transação. Um pagamento em di- ceção dos seguros contra incêndios e transportes.
nheiro é mais líquido (o mais líquido na verdade) do que
um pagamento feito através de um contrato de financia- Quando à forma, os seguros podem ser:
mento com um banco, por exemplo. As empresas pro- l Seguro Mútuo - vários indivíduos se associam para
curam sempre receber na forma mais líquida possível e suportarem o prejuízo de um ou mais segurados;
tentam pagar na forma menos líquida, para que esse l Seguro a Prêmio - organizado por um terceiro que
hiato temporal possa gerar um fluxo de caixa que pode cuida da mutualidade de todos os segurados, obten-
ser usado para funcionar como capital de giro de uma do receita para fazer face às despesas de operações;
empresa. Uma alternativa para as empresas é a aber- l Seguro Mútuo a Prêmio - a lei obriga a cotização por
tura do seu capital social. Essa operação é mais conhe- parte dos mutuários no caso de falta de fundos para
cida como o “lançamento de ações”. cobertura dos prejuízos.

A forma de abertura e pode ser dividida em várias situa- São condições essenciais da Apólice:
ções. De mais imediato basta ressaltar que a empresa l Nome do segurador;
capta esses recursos do mercado financeiro (poupança l Nome do segurado;
das pessoas) que, por sua vez, investem nas empresas l Valor da coisa segurada;
com a expectativa de receberem lucros ou dividendos l Natureza da coisa;
que são distribuídos no final de cada ano conforme a l Natureza do risco;
especificação do contrato social de cada empresa. A le- l Prazo do seguro;
gislação vigente determina que, no mínimo, 20% dos lu- l Prêmio.
cros do exercício sejam distribuídos na forma de lucro
aos seus acionistas (proprietários das ações). Alguns conceitos relacionados a seguro:
l Seguro Simples - é o contrato feito por uma única se-
SEGURO PATRIMONIAL
guradora que se responsabiliza pela importância to-
Seguro é uma operação, onde o contratante tem uma tal segurada;
garantia de indenização, frente ao pagamento de um l Coseguro - é o seguro feito com várias companhias
prêmio mensal ou anual, caso sofra algum prejuízo ou mediante acordo entre elas no sentido da divisão do
sinistro. Este é um dos aspectos financeiros mais im- risco total;
portantes, pois garante uma continuidade sem perda de l Resseguro - significa segurar de novo ou tornar a se-
renda ou patrimônio. gurar;
l Aceitação - é o seguro aceito, no valor total, emitindo
Outro aspecto financeiro importante é o seguro. Os se- a respectiva apólice;
guros têm por finalidade garantir os danos, as perdas ou l Retenção - é a parte do seguro que permanece sob a
prejuízos a que todos estamos sujeitos. Considera-se responsabilidade da companhia seguradora;
contrato de seguro aquele no qual uma das partes se l Cessão - é a parte da responsabilidade no seguro.
obriga para com a outra, mediante o pagamento de um
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
prêmio, a indenizar o prejuízo resultante de riscos futu-
ros, previstos no contrato. SILVA, Antonio Pereira - Manual do técnico em
transação Imobiliárias - Volume 1. AB Editora, 1994.
As operações de seguros dividem-se em 2 grupos:
l Seguros de Ramos Elementares - garantem as per- SILVA, Adelphino Teixeira - Organização e Técnica
das e danos ou responsabilidades provenientes de Comercial, 20ª Edição - Atlas, 1996.
riscos de incêndio, transporte, acidentes pessoais e
outros eventos que possam ocorrer afetando pessoas
ou coisas.

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