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MATERIAL DIDÁTICO PARA ESTUDO

Nome do aluno: R.A. Data:
___/___/___
Curso: Responsável: Profa. Christiane Canotilho

PRECIFICAÇÃO

CONCEITO DE PRECIFICAÇÃO

Precificação (Pricing ) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de

preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.

A preficificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto-de-vista do

consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa
relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros
termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.

ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa

preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo
assim alcançar os objetivos de lucro.

Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas opções que irão
orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua
determinação, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos.

1) Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinação de

sua política de preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de
capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em
particular. A seguir estão listadas algumas das opções freqüentemente usadas.

Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que

um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase
introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.

Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em

situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços
altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento
super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo
de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação
Premium.

Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o

produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte
pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los, e então,
gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado.
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Inclinção da curva de demanda para baixo. Um método de precificação, em que o

preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e então gradualmente reduzido para
atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui.

Precificação de prestígio. A estratégia de precificação em que os preços são fixados

em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez
de encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com
qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem.

Precificação baseada em valor. Abordagem de precificação em que o preço de

venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto
do produto para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por
isto.

Precificação por comparação. Um método de precificação, em que o preço para um

novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de
outros produtos da mesma categoria.

Precificação retroativa da demanda. Método precificação em que os preços são

fixados pela determinação do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os
custos são deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita
sobre preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço
é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de
lucro da firma.

Precificação diferencial. A estratégia de precificação em que uma companhia fixa

preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes,
época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação
Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.

Método de tentativa de ajuste de preço. Abordagem de precificação, baseada no

comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos revendedores ao preço
proposto de um produto a chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita.

Precificação por produto complementar. A precificação de um produto no nível

ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando considerações de custo
ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que é usado com ele possa
aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos juntos.

Preço diferenciado. Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos

em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para
torná-los disponíveis a um leque maior de clientes.

2) Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto

de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em
consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus
competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por
considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz
dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência.
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Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por

firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado.

Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação bem comum

em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado
mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo
proteger suas próprias participações de mercado.

Precificação indiferenciada. Prática de precificação em que a empresa procura

manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de
modo a desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as
empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços
ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço.

Precificação predatória. A prática de precificação pela qual uma companhia espera

inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de
seus produtos em determinadas regiões geográficas.

3) Opções Estratégicas Centradas nos Custos

As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de

métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em
consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem
como as expectativas de retorno financeiro.

Precificação baseada em custo total. Estratégia de precificação em que todos os

custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao
produto são usados para estabelecer seu preço de venda.

Precificação com base no incremento de custos. Abordagem em que o preço de

todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os custos fixos de
produção, é baseado no custo variável ao invés do custo total.

Meta de retorno sobre o investimento. Método de precificação que busca a

realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula
é usada para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar
um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma
quantidade particular do produto seja vendida.

Precificação de custo adicionado (Markup). Um método simples de precificação em

que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é
adicionada ao custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para
determinar seu preço de venda.

Precificação pelo custo médio. Método de precificação em que um markup para

lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição.

Precificação baseada na curva de experiência. A precificação de um produto em

nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o custo diminuirá na medida
em que a experiência de produção aumente.
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Maximização de lucro a curto prazo. Objetivo de precificação, em que uma firma

visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima
penetração de mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas.

4) Situações Especiais de Precificação

Licitação. Método de precificação em que organizações vendedoras entram em

competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço.
Prática determinada por legislação em vendas governamentais.

Precificação orientada para o controle. Sistema de precificação em que o preço do

produto é controlado pelo governo ou por algum outro órgão de regulamentação.
Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é
estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as
margens são calculadas pelo método "markdown" (de cima para baixo) e a competição
de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo.

ASPECTOS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA QUE AFETAM A PRECIFICAÇÃO

Para empresas que trabalham em mercados amplos: internacional, nacional ou

regional, as considerações sobre custos de distribuição e logística na determinação
dos preços, são de importância crucial.

Determinar um preço único, significa penalizar o consumidor próximo e subsidiar o

consumidor distante. Determinar o preço de forma centralizada pode significar perder
competitividade face a competidores locais em pontos mais remotos. Assim, aspectos
como centralização e flexibilidade são considerações obrigatórias para esse tipo de
empresa. Abaixo discrimina-se algumas práticas que, muitas vezes, são determinadas
pelo próprio tipo de atividade.

Precificação baseada na distribuição. Método usado na precificação, projetado para

recuperar ou compensar os custos associados com a remessa de bens para os
clientes distantes.

Precificação a partir de um ponto básico. Método de precificação em que são

cobrados dos clientes os custos de frete a partir de um ponto básico; o ponto básico
pode ser arbitrariamente escolhido, mas a localização da fábrica da companhia ou de
sua central de distribuição são comumente usadas.

Precificação de absorção de frete. Método de precificação em que o fabricante

absorve parte ou todos os custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os
clientes. Na verdade, embora o custo da distribuição não esteja explicitado no preço,
com certeza ele é pago pelo cliente

Precificação na entrega. Método de precificação em que o preço final para o

comprador é ajustado de modo a incluir os custos de transporte. O vendedor fica com
a responsabilidade de providenciar a entrega, mas adiciona o custo ao preço cotado.
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ASPECTOS DE PRECIFICAÇÃO LIGADOS AO MARKETING GLOBAL

Abordagem adaptativa de precificação. Abordagem comum no marketing global em

que uma organização permite uma afiliada ou subsidiária determinar o preço mais
desejável, desde que lucrativo, em sua própria região. Também denominada
Abordagem Policênica.

Abordagem geocêntrica da precificação. Abordagem para precificação global em

que companhias afiliadas ou subsidiárias fornecem informações sobre as condições
de mercado local e a corporação então determina os preços de modo a maximizar os
lucros em cada mercado nacional.

Abordagem da extensão de precificação. Abordagem para precificação global em

que uma empresa determina um preço único para seus produtos em todo o mundo e
espera que os compradores paguem quaisquer frete e custos adicionais de importação
que se apliquem.

NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAÇÃO

No comércio internacional existem práticas consolidadas de precificação, normalmente

conhecidas pelas suas siglas. A seguir discrimina-se as mais usuais.

CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma
prática de precificação comum em exportações; o preço cotado para o comprador
inclui custo, seguro e frete.

C&F - (Cost and Freight) Precificação de custo e frete. Prática de precificação

também usual em exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o
frete, ficando o seguro por conta do comprador.

FIS - (Free In Store) Precificação até o ponto de destino. Método de precificação

em que o produtor é responsável por todo frete e custos de entrega; os bens
solicitados são entregues livres de frete para o cliente.

FOB - (Free On Board) Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o

produtor absorve apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo",
ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a
propriedade dos bens passa para o comprador, que é responsável pelo remanescente
dos custos de frete e seguro.

FAS (Free Alongside Ship) Livre no porto. Método de precificação em que o

fabricante paga os custos de frete até o porto. Os custos associados com
carregamento, transporte e seguro são absorvidos pelo comprador.

ASPECTOS TÁTICOS DA PRECIFICAÇÃO

Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para atrair a

atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do
composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. Torna-se então a
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precificação uma das armas táticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar
diferenciais competitivos.

Reduções de preços são dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter
ou recuperar participação de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o
aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos
que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas, irão certamente
corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo discrimina-se algumas das práticas
mais usuais nas táticas de precificação.

Precificação de líder de perda. Consiste na precificação de um produto abaixo do

custo, para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles
comprarão artigos adicionais a preços normais.

Precificação com ímpares. Método de precificação de forma que todos os preços

terminem em um número ímpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico
sobre os clientes, desde que os números ímpares se associam com uma noção de
"não totalidade", parecendo assim mais baixos que os preços determinados com
terminações pares, que parecem maiores.

Precificação "isca". Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca"

para atrair clientes a um ponto de venda.

Precificação de "isca" e troca. Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo

como "isca" para atrair clientes para um ponto de venda e então tentar dirigí-los para
artigos de preço mais alto.

Empacotamento. A prática de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um

pacote único a preço especial.

Precificação por unidades múltiplas. Oferta de um preço mais baixo por unidade
pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas
conjuntamente.

Precificação promocional. A precificação temporária de bens e serviços em níveis

mais baixos que os normais, para facilitar um esforço especial de promoção.

Precificação para evento especial. Redução de preços, em lojas de varejo, em

certos períodos do ano (por exemplo: logo após grandes períodos de vendas, como o
Natal) com o objetivo de atrair clientes nos períodos de vales que se seguem a esses
picos de vendas.

ASPECTOS ÉTICOS DA PRECIFICAÇÃO

Em muitos casos ocorrem as práticas de táticas de precificação em que as empresas

se utilizam de artifícios de natureza ética e legal duvidosa no sentido de realizar
vendas. Tais táticas se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a
colaborar para deteriorar a credibilidade, e conseqüentemente, a imagem da empresa
no mercado. A seguir são listadas algumas dessas práticas.
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Precificação fictícia. Prática pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma

redução de preço (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve
nenhuma redução do mesmo. Muito utilizada em falsas "liqüidações".

Precificação enganosa. A precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a

ser enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é
tão pequena, que leva a maioria dos consumidores à frustação pela inexistência em
estoque, por exemplo.

Preço maquiado. Uma técnica de precificação monopolística em que o vendedor

aproveita-se da falta de competição para colocar preços muito altos com relação aos
custos dos produtos.

Discriminação de preço. Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um

vendedor cobra preços diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto.

Venda casada. Prática em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor)

que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forçar o comprador
(normalmente varejista) a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotação,
como condição de realização da venda.