CONCEITO DE ESTRATÉGIA

I.CONCEITOS BÁ SICOS

1.1. Definição do conceito
Estratégia – gestão criteriosa dos seus recursos distintivos para criar produtos e serviços que
alcancem uma aceitação no mercado superior à da concorrência. À estratégia de uma empresa
está ligado a formulação de um plano que reúne, de uma forma integrada, os objectivos,
poli ́ticas e acções da organização com vista a alcançar o sucesso. A razão de ser da estratégia
não é mais do que a criação de uma vantagem competitiva sustentável e, assim, as
organizações devem actuar de acordo com um padrão de decisõ es e acções que visa reforçar a
adequação entre as suas diversas actividades a longo do tempo
É multidimensional e situacional, o que faz com que hajam varias definições. Diz respeito á
determinação dos objectivos básicos de longo prazo de uma organização e adopção das acções
mais adequadas e afectação dos recursos para atingir esses objectivos.
O objecto da estratégia organizacional consiste no estudo das relações das organizações como
o seu meio envolvente numa perspectiva de longo prazo. Compete-lhe orquestrar os recursos
que dispõ em e ter uma visão do conjunto. Engloba não somente a formulação como a
implementação da estratégia. Fala de fins e objectivos (lado da procura) e de meios e planos
(lado da oferta). A estratégia sempre se preocupou com o longo prazo e a turbulência torna
difi ́cil identificar e utilizar pontos de crescimento sustentado. Estes pontos encontram-se
dentro da empresa: os seus recursos.

A IMPORTÂNCIA

A gestão estratégica organiza os contributos que as diversas áreas têm a dar à organização,
servindo como linha orientadora à integração dos esforços desenvolvidos pelos vários
especialistas, dispersos pelo organização.

Este tipo de gestão permite desbloquear o individualismo seccionista, desassociado dos

objectivos globais da empresa. Um exemplo deste individualismo é a preocupação, por parte
de alguns departamentos, com apenas o grupo de interessados ("stakeoholders") que lhe diz
respeito mais directamente, ignorando as necessidades e interesses da globalidade dos grupos
de interessados (accionistas, clientes, fornecedores, etc.). Permite ainda uma visão temporal
mais favorável à sobrevivência da organização, pensando-se constantemente a curto e longo
prazo.

Compromisso: Eficiência versus Eficácia

A diferença entre estes dois conceitos resume-se à diferença entre "fazer bem as coisas"
(Eficiência) e "fazer as coisas certas" (Eficácia).

Ao preocuparem-se tanto em fazer bem as coisas, os gestores esquecem-se de verificar se

estão a fazer as coisas certas. A perspectiva estratégica ajuda a encontrar um compromisso
entre a eficiência e a eficácia.

A importância da estratégia:
Uma estratégia determinante para o sucesso deve ter quatro caracteri ́sticas:
i) Objectivos simples, consistentes e a longo prazo (claramente definidos)
ii)Uma compreensão profunda do meio competitivo (estudo da envolvente: público alvo,
mercado, ect..)
iii) Uma avaliação objectiva dos recursos (pontos fortes e fracos);
iv) Implementação eficiente
Um modelo para a análise de estratégias competitivas
A estratégia vai tentar ser o elo de ligação entre a empresa e o seu meio envolvente, fazendo
com que a primeira se adapte, constantemente, (transformando pontos fracos em fortes,
utilizando para tal as suas forças e protegendo as suas fraquezas). Assim há que ter em conta
os seus objectivos, valores, recursos e capacidades, estrutura organizacional e sistemas, de
modo a que possa enfrentar um meio envolvente cada vez mais turbulento.
A empresa tem:
a) objectivos e valores
3
b) recursos e capacidades
c) estrutura organizacional e sistemas: a forma como a empresa está organizada

PROCESSO DE GESTÃ O ESTRATÉGICA

Importância da estratégia: atitude pró activa na condução do negócio (depois da visão e da
missão da empresa estarem definidas, é necessário haver uma atitude activa na condução da
estratégia); coordenação de acções dispersas (facilitar problemas de coordenaçao ̃ ); uma
oportunidade de conciliar conflitos (espi ́rito corporativo); trade-off (abandonar negócios que
não rendem, ou se diferenciam ou tem baixos ni ́veis de rentabilidade;
Estratégia da Empresa
o Plano de jogo para posicionar a empresa no mercado escolhido, para competir com sucesso,
satisfazer os
seus clientes e atingir bom desempenho.
o Escolhas da gestão entre alternativas, compromisso com mercados especi ́ficos, perspectiva
competitiva,
maneira de fazer as coisas
Gestão Estratégica
A essência da elaboração de uma boa estratégia implica construir uma poseiçao ̃ de mercado
suficientemente forte e uma organiação suficientemente capaz para atingir um bom
desempenho apesar dos imprevistos, de intensa concorrência e dificuldades internas.
A Gestão estratégica:
􏰂 nãoéumeventoisolado,éumprocessodecontroloereajustamento;
􏰂 as fases podem desenvolver-se simultaneamente (estamos a implementar, controlar
eventualmente a
reajustar);
􏰂 no processo todos estão envolvidos, o plano envolve todos os patamares hierárquicos;
􏰂 opapeldosresponsáveisécrucial.
10
Vantagens da Gestão Estratégica
o Dá a melhor orientação para o conjunto da empresa, na questão essencial: “o que estamos a
tentar fazer e
como consegui-lo”
o Coloca o gestor mais alerta (novas oportunidades e ameaças...)
o Permite orientação racional de recursos para apoio à estratégia
o Ajuda a coordenar e a unifucar
o Favorece uma postura de gestão pro-activa em vez de decisõ es reactivas e defensivas
O processo de gestão estratégica consiste na execuçao ̃ de cinco tarefas que estão interligadas.
1- Desenvolver a visão estratégica e missão;
2- Definição de objectivos (financeiros e estratégicos);
3- Definição da estratégia para atingir os objectivos;
4- Implementação e execução da Estratégia;
5- Avaliação da performance, monitorizaçao ̃ de novos desenvolvimentos e iniciação de
ajustamentos
correctivos.

Visão, Missão e Objectivos

Para que o propósito da organização seja consistente e constante ao longo do tempo, é

necessário um conjunto de valores. Tais valores deverão ser duradouros e conhecidos dentro
de toda a organização. Isto é o que está por detrás do incrementalismo lógico, acima referido,
convertendo as acções bem orientadas o que, sem este conjunto de valores, seriam propostas
sem objectivos.

Independentemente de se adoptar o planeamento formal ou a gestão incremental, a

consistência do propósito da organização é absolutamente essencial ao processo de gestão
estratégica. Põe-se então a questão de como criar tal consistência. Para tal, recorre-se à
hierarquia de finalidades estratégicas - visão, missão e objectivos. A seguinte frase ajuda a
compreender a forma como estes três conceitos se conjugam: A visão provoca o empenho, de
todos, na missão da organização, através do trabalho realizado com base nos objectivos
estratégicos. A visão, missão e objectivos formam ideias que verificam a energia e as forças
distribuídas dentro da organização. São portanto o ponto de partida para o planeamento
formal e providenciam a energia e o sentido de orientação necessários para garantir que a
gestão incremental culmina no progresso global.

A Visão

Na gestão estratégica, a visão refere-se aos objectivos de mais longo prazo e mais gerais. A
visão descreve as aspirações para o futuro sem especificar os meios para as alcançar. As visões
com mais efeito são aquelas que criam inspiração e esta inspiração é normalmente querer
mais, maior e melhor. Isso pode ser por exemplo prestar o melhor serviço ou desenvolver o
produto mais resistente, e deve ser sempre inspirativo.

Então se as visões são para inspirar, elas têm que ser comunicadas e possivelmente para
muitas pessoas. A comunicação da visão pode ser feita de duas maneiras: uma mais óbvia,
através da missão e outra menos óbvia usando a liderança. Apesar de poder parecer menos
óbvia a segunda maneira é talvez a melhor, basea-se na capacidade de persuasão da liderança,
através do comportamento dos lideres na exposição da visão.

A Missão

A visão torna-se tangível com a definição da missão. Esta reflecte aquilo em que um líder
pensa relativamente à organização e Às direcções que ela deve seguir. Apesar da missão ser
especifica de cada organização, a definição da missão deve conter as respostas às seguintes
questões:

Qual a razão da nossa existência? Qual é o nosso propósito?

O que é que é a nossa organização tem de único ou distinto?
Que diferenças terá o nosso negócio daqui por 3 ou 5 anos?
Quem são, ou deveriam ser, os nossos principais clientes, ou segmentos de mercado?
Quais são os nossos principais produtos? E quais serão?
Quem são, ou deveriam ser, as nossas principais preocupações económicas?
Quais são os nossos valores, aspirações e prioridades filosóficas?
Uma definição de missão que responda a estas questões tem as 3 seguintes vantagens:
Uma definição de missão estabelece os limites que servem de orientação na formulação da
estratégia
Uma definição de missão estabelece padrões para o desempenho da organização em múltiplas
dimensões
Uma definição de missão sugere padrões para o comportamento ético dos indivíduos

1.Visão e Misão
A formulação da estratégia tem origem na construção de uma posiçao ̃ de mercado
suficientemente forte e de uma organização capaz de atingir um bom desempenho apesar de
acontecimentos imprevistos, da intensa concorrência e das dificuldades internas. Assim, é
importante que haja uma conjugação entre as análises do meio envolvente e as competências
internas da organização. A partir da visão da sua intenção estratégica futura, a empresa
consegue definir a sua missão, os objectivos e a estratégia a adoptar.
Desta forma, é fundamental que os vários elementos que compõ e a estratégia da empresa
sejam consistentes entre si e por isso é conveniente que a missão, os objectivos e a estratégia
formem uma sequência lógica de racioci ́nio estratégico:
A definição dos objectivos e orientações estratégicas da organização deve ter em consideração
os interesses de todos os elementos internos e externos, como os accionistas, consumidores,
fornecedores, autoridades públicas, meio ambiente e os próprios trabalhadores. Por último,
devem ser criadas medidas de incentivo para que os membros da empresa se empenhem no
cumprimento dos objectivos e estratégias traçadas, alinhando os seus interesses pessoais com
a visão global da empresa.
1.1.1 Visão
A visão estratégica corresponde ao que a empresa se pretende tornar no longo prazo, ao
conjunto de aspirações para o futuro, mas não determina a forma de as alcançar. É um mapa
que guia o futuro da empresa, indicando-lhe a direcção a seguir.
Indica as aspirações da gestão para a organização, fornecendo uma visão panorâmica.
VISÃ O
Missão Objectivos Estratégia
11
Visão (futuro): Onde queremos estar daqui a 5-10 anos? 􏰂 Que queremos ser?
􏰂 Onde queremos chegar?
􏰂 Qual a posição que queremos atingir?
􏰂 Descrição do que a empresa se quer tornar no longo prazo (conjunto de aspirações para o
futuro)
􏰂 Não tem horizonte temporal bem definido
􏰂 Não especifica a forma de atingir essas aspirações
􏰂 Inclui a definição do domi ́nio: descrever a área em que opera
􏰂 Deve ser de inspiração e motivação de todos os membros. Ex.: Ford:”Um carro em cada
casa”
Desta forma, uma boa visão deve ser breve, fácil de recordar e capaz de captar a atençao ̃ de
todos os integrantes de uma organização (stakeholders).
1.1.2 Missão
A missão responde à s seguintes perguntas:
􏰂 Qual é a essência do nosso negócio, e qual a queremos que seja? 􏰂 Para quem o faz?
􏰂 O que a empresa procura para os seus clientes?
􏰂 Outros stakeholders?
A missão não é mais do que uma declaração escrita que procura traduzir os ideais e
orientações globais da organização para o futuro. Deve reconhecer a razão de ser da empresa
que justifica a sua existência. A sua criação define o padrão de comportamento dos
trabalhadores logo deve estar de acordo com os valores da organização.
A missão serve de elemento de identificação e de coesão, concedendo à empresa uma
identidade estável. Assim sendo, deve comunicar porque é que uma organização é única. É
importante que seja conhecida por todos o seus membros e que tenha uma certa estabilidade
temporal, sendo apenas mudada quando as condições competitivas se alteram.
􏰂 Especifica para a empresa e não genérica;
􏰂 Ú til para perceber qual a situação da empresa e quais as necessidades dos clientes que a
empresa tem de
satisfazer;
􏰂 Define o padrão de comportamentos dos membros
􏰂 expressa de forma concisa e clara
􏰂 Deve ter um carácter tanto estratégico como operacional,
􏰂 Consiste na ligação da estratégica com os valores e visão, de forma a traduzir / representar
os ideais e
orientações globais da empresa.
1.1.3. Relação Visão/Missão
􏰂 Induz a visão dos gestores de topo sobre a direcção a longo prazo da empresa e sobre os
ajustamentos futuros;
􏰂 Reduzosriscosdefaltadevisãoederumonatomadadedecisão;
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􏰂 Exprime os propósitos da organização à volta dos quais se envolvem e motivam os

trabalhadores para converterem a visão numa realidade;
􏰂 Constitui uma orientação (um farol) que os gestores intermédios podem utilizar para definir
as missõ es, objectivos e estratégias dos seus departamentos, em consonância
􏰂 Ajudaaorgarnizaçãoapreparar-separaofuturo

Análise Estratégica
Necessária ao desenvolvimento duma estratégia apropriada e base e todo o processo, consiste
em três partes: objectivos estratégicos, oportunidades e ameaças, e forças e fraquezas..

A já referida hierarquia, de visão, missão e objectivos, canaliza os esforços dos gestores e

empregados numa mesma direcção.
As finalidades estratégicas tem dois papéis na organização: são o alvo a atingir e são o
elemento concentrador que permite à organização atingir o alvo. Apesar da sua aparente
independência, as finalidades devem ser pensadas sempre com base na situação em que a
organização se encontra.

A análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças - conhecida na língua inglesa por
SWOT (Strenghness, Weakness, Opportunities, Threats) - é caracterizada pelo cruzamento
entre as forças e fraquezas internas, com as oportunidades e ameaças externas. É desta
análise que depende o sucesso da gestão estratégica. De seguida descrevem-se estas quatro
factores.

Os recursos exteriores à organização que poderão contribuir para o seu crescimento são
oportunidades no ambiente exterior a esta. (ex.: novos clientes). No entanto, o mesmo
ambiente que fora tema oportunidades também ameaças (ex.: concorrência) para formular
estratégias atractivas, os gestores deveram conhecer as capacidades e os limites da sua
organização. Daqui emergem as suas forças (ex.: mão de obra altamente qualificada) e as suas
fraquezas (ex.: sistemas de informação obsoletos).
ANÁ LISE DO MEIO ENVOLVENTE
2.1. Meio envolvente mediato ou global
A este ni ́vel encontram-se todos os condicionalismos externos à actividade da empresa. Estas
forças são interdependentes e estão sujeitas a rápidas flutuações, dando origem a incertezas
ou oportunidades. Quaisquer mudanças que se verifiquem neste meio têm impacto sobre
todos os actores num mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final, sem que
estes detenham qualquer controlo sobre as forças da envolvente. Aspectos a ter em conta:
􏰂 Perspectivaeconómica–parasaberseinvestimosmaisoumenos
􏰂 Perspectiva tecnológica - tecnologias que podem conferir vantagens competitivas para a
empresa, em
relação à s nossas condições (equipamentos, processos e conhecimentos).
􏰂 Perspectiva poli ́tico-legal - elementos governamentais que condicionam a actividade/
industria; estão
relacionados com o sócio cultural;
􏰂 Perspectiva sócio-cultural e demográfica (sociedades multiculturais e envelhecimento da
sociedade);
caracteri ́sticas da sociedade num determinado espaço e num determinado tempo
􏰂 Perspectivaecológica.
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Deste modo é muito importante que a empresa escolha as variáveis mais pertinentes e, a
partir delas analise as tendências e preveja as possi ́veis consequências.
2.2.Meio Envolvente imediato ou da indústria
2.2.1. Modelo das cinco forças de Michael Porter
Um dos aspectos essenciais na formulação da estratégia consiste na relação entre a empresa e
a sua envolvente. Embora a definição da envolvente seja bastante vasta, incorporando uma
série de forças, desde as económicas, poli ́ticas, sociais, ecológicas, tecnológicas e legais, o
mais importante é definir as caracteri ́sticas mais relevantes do sector, uma vez que é na
envolvente imediata que se definem as regras da concorrência e é ai ́ que surgem as potenciais
estratégias a adoptar e, posteriormente, a implementar.
Assim, para se analisar a rentabilidade de uma empresa tem que se ter em conta as 5 forças
competitivas apresentadas por Michael Porter:
Poder negocial dos fornecedores
AMEAÇA DE NOVAS ENTRADAS
Ameaças de novas entradas
Concorrência dos produtos substitutos
Poder negocial dos clientes
Concorrência da Indústria
A existência de novas entradas é uma ameaça para o sector já que intensificaria a
competitividade e reduziria a sua atractividade (potenciais ni ́veis de rentabilidade). Os sectores
muito atractivos, ou seja, que apresentam altos ni ́veis de rentabilidade são mais suscepti ́veis à
entrada de novas empresas. A disponibilidade de recursos avultados e um grande
envolvimento no sector por parte dos competidores já estabelecidos, assim como um historial
de reacção vigorosa tendem a chamar novos concorrentes.
No entanto, quanto maiores forem as barreiras à entrada e a expectativa de retaliação por
parte dos concorrentes já estabelecidos, mais difi ́cil se torna a entrada no sector.
Principais barreiras à entrada:
􏰂Economias de escala – elevados volumes de operações ou o aproveitamento de sinergias
funcionais
resultam em menores custos unitários para as empresas instaladas, desincentivando novos
concorrentes a
entrar no negócio;
􏰂Diferenciação do produto – caracteri ́sticas únicas do produto, qualidade distintiva ou uma
marca forte
permitem aos concorrentes estabelecidos beneficiar da lealdade dos consumidores, face à
entrada de novas
empresas;
􏰂Requisitos de capital – a necessidade de efectuar elevados investimentos iniciais de retorno
incerto para
entrar num negócio desencorajam novos concorrentes potenciais;
􏰂Custos de mudança – quando os clientes têm de incorrer em custos adicionais para mudar de
um
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fornecedor para outro, novos concorrentes têm maior dificuldade em conquistar quota de
mercado; 􏰂 Acesso a canais de distribuição – a cobertura extensiva dos canais de distribuição
por parte dos
competidores instalados cria dificuldades de penetração aos produtos dos novos concorrentes;
􏰂 Diferenças de custos extra-escala – os competidores estabelecidos podem ainda beneficiar
de vantagens
de custo não relacionadas com as economias de escala, como o domi ́nio exclusivo de
tecnologias avançada ou o acesso a matérias-primas escassas, resultantes da antiguidade do
negócio;
̃ à livre iniciativa privada dificultam ou
􏰂 Poli ́tica governamental – medidas de restriçao
impedem a entrada de
novos concorrentes nos sectores designados.
CONCORRÊNCIA DOS PRODUTOS SUBSTITUTOS
Um produto substituto é aquele que cobre as mesmas necessidades que o nosso, ou seja, é
aquele que apresenta as mesmas funções do ponto de vista do cliente. A existência destes
produtos limita o benefi ́cio potencial do sector.
Quanto melhor for a qualidade e mais baixo for o preço dos produtos substitutos, pior será a
̃ preço/qualidade, a ameaça dos produtos
rentabilidade do sector. Para além, da relaçao
substitutos é maior quando o grau de satisfação que estes produtos provocam os clientes é
mais elevado e a duração é maior.
Outra forma dos produtos substitutos afectarem a atractividade do sector é através da
imposição de um limite máximo ao preço de venda cobrado ou um limite mi ́nimo à
remuneração oferecida.
As empresas de baixa exigência técnica são as mais prejudicadas com a entrada dos produtos
substitutos dada a sua menor capacidade quer financeira, quer tecnológica de se adaptar ás
mudanças decorrentes destes produtos.
PODER NEGOCIAL DOS FORNECEDORES
À medida que o poder de negociação dos fornecedores aumenta, a atractividade do sector
diminui. Eles têm a capacidade de influenciar a rentabilidade do sector através de alterações
nos preços, na qualidade e nos prazos de entrega dos produtos.
Desta forma, o poder negocial dos fornecedores tende a ser maior quando:
o A indústria fornecedora é dominada por poucas empresas e o seu grau de concentração é
superior ao
da indústria cliente;
o A indústria fornecedora não enfrenta a pressão de produtos substitutos;
o A indústria cliente não é muito importante para o negócio dos fornecedores; o Os produtos
fornecidos são diferenciados ou existem custos de mudança;
o Os produtos fornecidos são relevantes para o negócio dos clientes;
o Os fornecedores estão em condições de integrar verticalmente a jusante.
A análise do poder negocial dos fornecedores deve incidir sobre a totalidade dos recursos
necessários às operações da indústria, isto é, devem-se ter em conta tanto os fornecedores de
matérias como os fornecedores de inputs financeiros, tecnológicos e humanos.
PODER NEGOCIAL DOS COMPRADORES
À medida que aumenta o poder de negociaçao ̃ dos clientes, a atractividade do sector diminui.
De facto, os clientes têm a capacidade para minimizar a rentabilidade de um sector, obrigando
a que as empresas baixem os seus preços e exigindo maiores ni ́veis de qualidade e serviços.
Esta situação leva, por vezes, a que muitas empresas menos competitivas se deteriorem
economicamente.
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O poder negocial dos compradores depende de dois factores: 􏰂 Sensibilidade dos

consumidores ao preço
Por sua vez a sensibilidade dos consumidores ao preço depende de 4 factores:
- Quanto maior a importância de um item no total dos custos, mais sensi ́veis os consumidores
são ao preço que pagam.
- Quanto menos diferenciados forem os produtos do sector fornecedor, mais propensos serão
os consumidores para escolherem o fornecedor com base no preço.
- Quanto maior a importância do sector fornecedor para a qualidade do produto, menos
sensi ́vel será o consumidor ao preço.
􏰂 Podernegocialrelativo
O poder negocial de cada parte na transacçao ̃ depende da credibilidade e da eficácia que cada
uma põ e na ameaça. A chave reside nos custos relativos que cada parte suporta em
consequência da transacção não se realizar.
Os factores que influenciam o poder negocial dos compradores são os seguintes:
􏰂 Tamanho e concentração dos consumidores em relação aos fornecedores. Se os
consumidores forem
poucos mas as suas compras forem grandes, o custo de perder um consumidor vai ser maior.
􏰂 Quanto mais informados os consumidores estiverem em relação aos fornecedores, aos seus
preços e custos, melhores condições têm para negociar. O conhecimento dos preços de pouco
serve quando a
qualidade do produto final é desconhecida (cabeleireiro, design...).
􏰂 A capacidade de integração vertical. A alternativa a negociar é produzir o bem a adquirir por
si próprio. A
integração não necessita de ocorrer se a ameaça for credi ́vel.
CONCORRÊNCIA DA INDÚ STRIA
Em alguns sectores as empresas competem de forma muito agressiva, por vezes a competição
faz com que os preços desçam até ao ni ́vel dos custos. Noutros sectores a competição centra-
se na propaganda, inovação e outras dimensõ es que não os preços.
Seis factores que determinam a natureza e a intensidade da competiçao ̃ – Concorrência no
sector 1- Concentração
As vendas são concentradas em função do número e do tamanho da distribuição das empresas
que competem num mesmo mercado. A concentração pode ser medida através do rácio de
concentração que combina a quota de mercado dos principais produtores.
Quando um mercado é dominado por um pequeno grupo de empresas (oligopólio) a
competição pelos preços é contida. Em mercados dominados por duas empresas, os preços
tendem a ser similares e a competição dá-se ao ni ́vel da propaganda, promoção e do
desenvolvimento do produto. Se o número de empresas fornecedoras deste mercado
aumentar, a coordenação dos preços torna-se complicada e a probabilidade de uma das
empresas começar a baixar os preços aumenta.
2- Diversidade dos concorrentes
A capacidade das empresas num sector evitarem a competição pelos preços, depende das suas
semelhanças em termos de origens, objectivos, custos e estratégias.
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3- Diferenciação do produto
Quanto mais semelhantes forem as ofertas dos concorrentes, mais os consumidores estarão
dispostos à substituição de um produto por outro, assim as empresas vão tender a baixar os
preços de venda.
Quando os produtos são indistingui ́veis o preço é a base de competição. Nos sectores onde os
produtos são muito diferenciados, a competiçao ̃ pelo preço tende a ser fraca, a menos que
hajam muitas empresas a competir.
3- Excesso de capacidade e barreiras à sai ́da
O excesso de capacidade faz com que as empresas ofereçam preços reduzidos com o objectivo
de atrair novos negócios para o sector com vista a estender os custos fixos através do volume
de vendas. Pode ocorrer excesso de investimento para a procura existente o que pode ser um
problema estrutural se a procura diminuir. Nesta situação a solução ocorre quando o excesso
de capacidade deixa o sector.
Barreiras à sai ́da são custos associados à capacidade de deixar um sector. Existem
principalmente quando os recursos são duráveis e especializados, e os empregados estão
protegidos por leis do trabalho.
Mais importante do que apenas deter a informação sobre os nossos concorrentes, é preciso
saber utiliza-la, prevendo possi ́veis alterações estratégicas e reacções da estratégica da nossa
empresa. é necessário: identificar a estratégia actual da concorrência, identificar os objectivos
da concorrência, saber qual a percepção e crenças em relação ao sector de actividade por
parte da concorrência, e identificar os recursos e capacidades da concorrência.
Limitações do modelo das 5 forças:
􏰂 Produtos substitutos (e estes são importantes)
􏰂 Produtos complementares (porque são consumidos juntamente com o nosso e se este não
existe ou
tem um preço muito elevado irá influenciar o nosso negócio).
􏰂 Papel do Estado (Incentivos do governo e os empréstimos da banca, não são considerados no
modelo)
􏰂 Modelo estático
􏰂 Determinismo
􏰂 Ambiguidade (não calrifica quais as fronteiras da análise)
Da análise da envolvente para a análise da industria
A análise à empresa deve começar com a análise do que determina o ni ́vel de lucro gerado
pela empresa.
Para gerar lucro a empresa necessita de criar valor aos consumidores, através da produção de
bens ou da prestação de serviços. A criação de valor requer que o preço que o consumidor
esta disposto a pagar exceda os custos em que empresa incorreu para colocar o produto ou
serviço ao cliente. Porem a criação de valor não se traduz directamente em lucro. A diferença
entre o que o consumidor paga e os custos que a empresa teve, é distribui ́da entre os
consumidores e os produtores através da força da competição. Quanto maior for a competição
entre os produtores, menor será o preço pago pelos consumidores, tendo como ponto de
comparação o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar.
O que determina a ni ́vel de rentabilidade num sector?
o O valor do produto para o cliente
o A intensidade concorrencial
o O poder de negociação dos produtos face aos seus fornecedores
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Análise à atractividade da industria
Temos ainda de ter em conta que a capacidade do sector (industria) gerar lucros depende em
parte da estrutura do sector.
Monopólio quando há uma única empresa, protegida por elevadas barreiras à entrada. Esta
empresa consegue- se apropriar de grande parte do valor criado.
Concorrência perfeita quando há várias empresas a fornecer o mesmo produto, sem barreiras
à entrada. O lucro nesta situação desce ate ao ni ́vel onde apenas cobre os custos de capital.
Ainda o oligopólio quando o mercado é dominado por um pequeno numero de grandes
companhias.
2.2.2. Factores chave de sucesso
Concorrência: quem são?

Clientes: Quem são? O que querem?

Factores cri ́ticos da compra: Preço

Acesso ao produto
Sabor
Relação afectividade
Factores criticos da concorrência: Preço
Acções promocionais
Canais de distribuição Cobertura geográfica
̃ Campanhas fortes
Factores cri ́ticos de sucesso Preço competitivo Fortes canais distribuiçao
mkt
+
=
Temos de identificar os factores que na envolvente da empresa determinam a sua
sobrevivência e prosperidade – factores chave de sucesso. Esta identificaçao ̃ é feita com base
no senso comum.
Para sobreviver e prosperar num sector uma empresa deve responder a duas perguntas: • O
que querem os consumidores?
Para responder a esta questão é necessário olhar de perto para os consumidores, e entender
os consumidores como a principal razão para a empresa existir. É crucial que a empresa
identifique quem são os seus clientes, determinar as suas necessidades, e estabelecer a base
em que os clientes escolhem um produto por outro.
• Do que necessita a empresa para sobreviver no jogo da concorrência?
Para esta questão a empresa deve examinar a base da competição no sector. Que intensidade
tem a competição e quais são as dimensõ es chave. Se a competição num sector é muito
intensa, então os produtos devem ser muito diferenciados, e a escolha dos consumidores deve
ter por base o design e qualidade, ao invés do preço, os custos reduzidos continuam a ser
essenciais para a sobrevivência das empresas
Não existe um desenho técnico para uma estratégia de sucesso, nem existe uma estratégia
genérica que garanta um lucro superior. Cada mercado é diferente nas motivações dos
consumidores e na forma como a competição funciona. Compreender estes aspectos é
fundamental para uma estratégia efectiva do negócio. Temos sempre de ter em mente que
cada empresa apresenta uma combinação única de recursos e capacidades, pelo que cada
empresa possui factores chave de sucesso únicos.
Os factores chave de sucesso devem satisfazer três critérios genéricos:
- Aplicabilidade a todos os concorrentes (existem certos pontos em que todos os concorrentes
se
procuram destacar)
- Relevância (rede de distribuição, poli ́tica de comunicação, a gama de produtos e custos
operacionais) - Possibilidade de controlo pelas empresa
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