Adm Seg - Trabalho
Adm Seg - Trabalho
Adm Seg - Trabalho
APOSTILA
ADMINISTRAÇÃO APLICADA A SEGURANÇA
DO TRABALHO
ESPÍRITO SANTO
1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
2
Por que planejar
Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se não soubermos para
onde ir, não iremos para lugar nenhum. O planejamento Estratégico é à base do
planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara
para a empresa, e da definição de objetivos.
O planejamento estratégico
exige ações em três áreas-chave:
1. Gerenciar os negócios da empresa
como uma carteira de investimentos;
2. Avaliar os pontos forte de cada
negócio, considerando a taxa de
crescimento de mercado e aposição
competitiva da empresa neste
mercado;
3. Desenvolver um plano de ação para
cada negócio, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral ou sua
missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que
direcionam toda a empresa.
Por sua vez, cada unidade de negócios e produtos deve desenvolver
detalhadamente planos estratégicos dentro das definições do plano geral da empresa.
5
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou
desenvolvimento.
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às
necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades
podem ser classificadas de acordo com:
- sua atratividade
- sua probabilidade de sucesso
O sucesso dependerá da característica de seu negócio e da superação dos
pontos fortes dos concorrentes. Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável que poderia levar à deterioração das vendas ou dos
lucros, caso não exista alguma ação de marketing defensiva. As ameaças podem ser
classificadas de acordo com:
- sua gravidade
- sua probabilidade de ocorrência
Oportunidades e Ameaças dão origem a duas matrizes. Segue abaixo:
6
Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade
enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro são os
resultados possíveis:
a) Um negócio ideal- apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças
importantes.
b) Um negócio especulativo- tem grandes oportunidades e ameaças importantes.
c) Um negócio maduro- apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças.
d) Um negócio com problemas- apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças.
Formular as metas a serem alcançadas
7
Formular as estratégias que permitam alcançar as metas
8
Formular os programas
9
Implementar o Programa
Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis
se a empresa não conseguir implementa-los com cuidado.
Fazer o Controle
PRINCÍPIOS DA GESTÃO
TIPOS DE PLANEJAMENTO
Tipos de planos
ORGANIZAÇÃO
Abrangência da organização
16
A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes:
1. Organização em nível global. É a organização que abrange a empresa como uma
totalidade. É o desenho organizacional que pode assumir três tipos: a organização
linear, a organização funcional e a organização do tipo linha/staff.
2. Organização em nível departamental. É a organização que abrange cada
departamento da empresa. É o chamado desenho departamental ou
departamentalização.
3. Organização em nível das operações. É a organização que focaliza cada tarefa,
atividade ou operação. É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito por meio
da descrição e análise dos cargos.
DIREÇÃO
17
para alcançarem os resultados que delas se esperam. A função de direção se
relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser alcançados por meio da
atividade das pessoas que compõem a organização. A direção é a função
administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores e seus
subordinados. Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles
precisam ser dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas por meio de uma
adequada comunicação e habilidade de liderança e de motivação.
Abrangência da direção
CONTROLE
18
A palavra controle pode
assumir vários significados em
Administração, a saber:
• controle como função restritiva
e coercitiva. Utilizado no sentido
de coibir ou limitar certos tipos de
desvios indesejáveis ou de
comportamentos não-aceitos.
Neste sentido, o controle
apresenta um caráter negativo e limitativo, sendo muitas vezes interpretado como
coerção, delimitação, inibição e manipulação. É o chamado controle social aplicado
nas organizações e na sociedade para inibir o individualismo e a liberdade das
pessoas.
• controle como um sistema automático de regulação. Utilizado no sentido de
manter automaticamente um grau constante de fluxo ou funcionamento de um
sistema, como o controle automático de refinarias de petróleo, indústrias químicas de
processamento contínuo e automático. O controle detecta desvios e proporciona
automaticamente ação corretiva para voltar à normalidade. Quando algo está sob
controle significa que está dentro do normal.
• controle como função administrativa. É o controle como parte do processo
administrativo, como o planejamento, a organização e a direção. Tratar-se-á, aqui, do
controle sob o terceiro ponto de vista, ou seja, o controle como a quarta função
administrativa do processo administrativo. A finalidade do controle é assegurar que os
resultados do que foi planejado, organizado e dirigido se ajustem tanto quanto
possível aos objetivos previamente definidos. A essência do controle reside em
verificar se a atividade controlada está ou não alcançando os objetivos ou resultados
desejados. O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a
atividade exercida para um fim previamente determinado. Como processo, o controle
apresenta quatro fases.
19
Fases do controle
Abrangência do controle
O QUE É MARKETING?
21
O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho,
em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião.
Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas
vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca.
O CONCEITO DE MARKETING
22
Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia
empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de
forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler:” Podemos definir o marketing como o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana
de Marketing (AMA) o define como: “Marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e
para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa
e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as
necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do
valor, qualidade e serviços prestados.
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada”. Peter Drucker, um
dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do marketing é
tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só.”
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos
de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento
23
distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando
rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje
na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está
pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância
das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento
entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo
papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um
determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau
de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais
um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até
mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós.
No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto,
muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual,
apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.
24
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando
as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma
nova estratégia empresarial.
A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores
começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes,
os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas.
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente
potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas
mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma
consequência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente
satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute
a imagem negativa da experiência vivenciada.
As Forças Ambientais:
25
consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e
emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a
empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender
sua percepção e comportamento.
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são
forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo
interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um
produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques.
A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de
ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação
do ambiente e suas mudanças.
Micro ambientais:
As forças micro ambientais são forças que
estão próximas da empresa, que afetam sua
habilidade para servir seus clientes, tendo cinco
componentes:
- empresa: todos os departamentos têm impacto
sobre os planos e ações do departamento de
marketing;
- fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de
recursos para produção;
- intermediários de mercado: empresas que ajudam a
promover, vender e distribuir os produtos aos
compradores finais, inclui intermediários, firmas de
distribuição, agência de serviços de marketing e
agentes financeiros;
- clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais,
internacionais e industriais;
26
- concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as
coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação
a seus concorrentes;
- públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público
financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local,
público interno e geral).
Macro ambientais:
As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o
micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado,
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém
forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas:
- forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na
estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade étnica
e racial;
- forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de gastos
dos consumidores;
27
- forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento
dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção
governamental na administração dos recursos naturais;
- forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades
ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e Desenvolvimento,
ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em grandes descobertas
tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança tecnológica;
- forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre os
negócios e participação dos grupos de interesse público;
- forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma sociedade
centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às diversas
organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e uma
busca por valores mais significativos.
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO
28
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer
dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes
e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter
uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções
de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica
de comercializar produtos.
O CONCEITO DE MERCADO
29
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
- autossuficiente (produz para sobreviver);
- trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra
coisa de valor.
Os Tipos de Mercado:
31
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a
sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.
33
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles
desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa
de marketing.
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de
comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição
legal incerta.
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-
se, e continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir
do momento que o cliente torna-se real, ou seja, após a compra.
1º) Reconhecimento do problema;
34
2º) Busca de informações;
3º) Avaliação das alternativas;
4º) Decisão de compra;
5º) Comportamento pós-compra.
OS SISTEMAS DE MARKETING
O Sistema 4 A’s :
35
Proposto por Raiar Riches, é um modelo de interação das ferramentas de
marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva
ação das ferramentas do composto de marketing, são eles:
Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através
da força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação,
tecnologia,...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR
QUE E QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo.
Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da
empresa às necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN,
CARACTERÍSTICAS, QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO,..., do
produto, formando o chamado composto do produto.
Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo
que se planejou.
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e
fraquezas da organização, as oportunidades de mercado e os problemas,
visando neutralizar o impacto ambiental-interno.
O Sistema 4 C’s :
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof.
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing,
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência
e a Comunicação.
O Sistema 8 P’s :
37
Promoção (Promotor): refere-se às estratégias de comunicação do produto
no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação,
pois uma empresa moderna administra um complexo de comunicação
integrada de marketing. O programa total de comunicações de marketing de
uma empresa – chamando mil de promoção – consiste na combinação
específica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal,
merchandising, promoção de vendas, promoção de eventos e relações
públicas, que serão definidas de acordo com a estratégia da empresa.
Fornecedores (Provier): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa
deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto
final, informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na
entrega e preços competitivos.
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve
Ter com os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta
ou não, do resultado final da comercialização do produto no mercado. São as
atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de
responsabilidade do relações públicas, está voltado para o lado institucional da
empresa.
Proteção (Protético): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando
se tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção
ambiental e outras questões sociais que impactam na imagem da empresa.
Pós-Venda (Post Pace): refere-se à preocupação da empresa no
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. A
responsabilidade da empresa com o cliente começa a partir do momento que
ele toma a decisão de compra do produto.
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercados compensadores.
As Ferramentas Mercadológicas:
38
A busca pela escolha do produto ou serviços certo, que realmente desperte
os consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja
competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupação com a
distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em
condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e
promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor;
preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do
marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a
proteção legal e com a qualidade de vida dos diversos públicos com que a empresa
se relaciona; e o acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que
haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas
direciona a elaboração das estratégias mercadológicas de uma empresa.
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam
39
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais,
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos “, produtos que
ofereciam novos benefícios.
BIBLIOGRAFIA
ANGELO, Claudio Felizona de & SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht da. Varejo
Competitivo, Ed. Atlas, 2000.
BACON, Mark S.. Marketing Direto - Faça Você Mesmo, Ed. Atlas, 1994.
40
CARDOSO & GONÇALVES FILHO, Mário Sérgio e Cid. CRM em Ambiente e-
business. Ed. Atlas, 2001.
DEARLOVE, Des e CRAINER, Stuart, O Livro Definitivo das Marcas, Ed. Makron
Books.
KISHEL, G. & KISHEL, P.. Marketing de Rede de Vendas, Ed. Makron Books, 1994.
KOTLER, Philip & HAIDER, Donald & REIN, Irving. Marketing Público, Ed. Makron
Books, 1994.
KOTLER & AMSTRONG, Philip e Gary. Princípios de Marketing, 7ª ed., Ed. LTC.
LAS CASAS, Alexandre L. Plano de Marketing: para micro e pequena empresa, Ed.
Atlas, 1999.
LEVY, Michael & WEITZ, Barton A. Administração de Varejo, Ed. Atlas, 2000.
LINNEMAN, R. E.. Marketing de Nichos, Ed. Makron Books, 1993.
MEGIDO, J.L. Tejon & XAVIER, Coriolano. Marketing e Agribusiness, Ed. Atlas, 1995.
42
PINHEIRO, Duda e GULLO, José. Comunicação Integrada em Marketing, Ed.Atlas,
2005.
43