ESTRATGIA DE ENERGIA PARA EXECUTIVOS

Andrew Winston, George Favaloro, e Tim Healy

Publicado na HBR Janeiro-Fevereiro de 2017

Verso para o Portugus: Eduardo Farias, e-mail: [email protected]

Grandes empresas gastam milhes, ou bilhes, de dlares diretamente em energia todo ano e milhes
a mais indiretamente, em custos na cadeia de suprimento, terceirizaes, e logstica. Porm, fora dos
setores mais intensivos em energia, a maioria das empresas trata a energia como um mero custo a ser
administrado. Isso um equvoco estratgico que ignora enormes oportunidades para se reduzir riscos,
aumentar a resilincia, e criar novos valores.

Hoje, a energia est ascendendo na agenda corporativa devido s tendncias ambientais, sociais e de
negcio, incluindo mudanas climticas e regulao de carbono globais, presses crescentes sobre
recursos naturais, expectativas crescentes sobre desempenho ambiental corporativo, inovaes em
tecnologias de energia e modelos de negcio, e queda abrupta nos preos das energias renovveis. Essas
megatendncias mudam o contexto no qual os negcios operam e abre as empresas para novos riscos e
novos caminhos para a criao de valor.

Na clssica viso de Michael Porter sobre estratgia, as empresas criam vantagem seja mantendo seus
custos baixos ou pela diferenciao. As escolhas que uma empresa faz em relao s suas fontes de
energia e ao seu consumo podem influenciar profundamente a sua estrutura de custos. E o modo como
ela gerencia os impactos do ambiente e do clima no seu consumo de energia principalmente emisses
de carbono um diferencial cada vez mais importante para seus consumidores, clientes e investidores.

Para entender como as empresas abordam a estratgia energtica, pesquisamos executivos de 145
empresas com receita superior a $1 bilho em diversos setores e regies. A pesquisa olhou para o
desempenho das empresas em 15 medidas de prticas energticas, incluindo o desenvolvimento de uma
estratgia formal, a adoo de tecnologias de ponta, e a alavancagem de mecanismos financeiros
avanados. Classificamos as empresas em lderes, camada intermediria e retardatrias, e medimos o
quo bem a maturidade energtica das mesmas produziam valor para o negcio. Dessa pesquisa e das
dcadas de experincia que adquirimos em consultoria e gerenciamento da energia, desenvolvemos uma
nova estrutura para usar a estratgia de energia para agregar valor ao negcio.

Neste artigo, definimos os passos centrais para aplicar as melhores prticas emergentes com vista a criar
vantagem competitiva.

MUDANDO A PERSPECTIVA
Antes de mergulharmos, vamos observar como uma lder, a Microsoft, aborda a estratgia de energia.
Como a maioria das empresas, a Microsoft considerou, por muito tempo, a energia como uma commodity
universal. Comute o interruptor e as luzes e os data centers ligam. Mas com a ascenso da computao
em nuvem e com a volatilidade histrica nos preos da energia, a energia se tornou um insumo e um gasto
operacional maior e imprevisvel para os gigantes da tecnologia. Igualmente, as empresas do setor de
informao, comunicaes e tecnologia (ICT) agora esto entre as maiores usurias de energia,
levantando preocupaes sobre emisses de carbono. Grandes ONGs, como o Greenpeace, lanaram
ofensivas contra os dados sujos, desafiando os lderes da computao em nuvem em seu desempenho
ambiental. Todas essas presses, juntadas a novas oportunidades de energia limpa, empurraram a
Microsoft para a linha de frente da estratgia em energia.

Em 2011, o principal executivo da Microsoft para ambiente e sustentabilidade, Rob Bernard, solicitou
equipe de avaliao de risco da empresa para avaliar a exposio da empresa. Ele logo concluiu que as
crescentes regulaes de carbono e os custos e a disponibilidade flutuante da energia eram fontes de

1
 risco significativas. Uma equipe, composta por 14 experts em mercados
de eletricidade, energia renovvel, armazenagem em bateria, e gerao
local (ou energia distribuda), foi encarregada pelo executivo para
desenvolver e executar a estratgia de energia da empresa. A energia se
tornou um tema para os executivos, diz Bernard. O diretor financeiro e
o presidente esto agora envolvidos ativamente em nosso mapa da
estrada da energia.

Na busca desses objetivos energticos, a Microsoft aumentou as energias

renovveis no seu mix de energias e melhorou a eficincia energtica.
Agora, ela cobra uma taxa das unidades de negcio por suas emisses de
carbono, reinvestindo os fundos em programas de energia.
Recentemente, ela anunciou planos de captar 50% da energia para seus data centers de usinas elicas,
solares e hidroeltricas at 2018, e 60% j no incio da prxima dcada.

Para todas as empresas de ICT, uma boa gesto da energia se tornou uma determinao, no mnimo, e
cada vez mais um diferencial competitivo. As empresas de outros setores onde a energia e as emisses
so crticas esto seguindo um caminho similar. Agricultura, por exemplo, produz at 35% das emisses
de carbono do mundo. Entendendo as implicaes estratgicas disso, muitas empresas do setor
alimentcio esto estabelecendo metas agressivas para reduzir o uso de energia e as emisses de carbono
em suas cadeias de valor. A Kellogs, por exemplo, reduziu o uso absoluto de sua energia em 8% e planeja
cortar suas prprias emisses e as de seus fornecedores em 60% e 50% respectivamente at 2050.

Embora empresas lderes em muitos setores estejam desenvolvendo estratgias em energia, estas esto
procedendo sem um guia de ao. Por certo, existem algumas orientaes slidas para gerenciamento de
energia, mas estas no esto integradas em uma estratgia unificante, nem abordam explicitamente as
implicaes estratgicas das megatendncias globais. Os cinco passos que recomendamos aqui para
construir uma estratgia de energia robusta no so revolucionrios mas aplic-los sistematicamente
no uso da energia na empresa o .

COMECE COM UM MANDATO EXECUTIVO

Uma estratgia em energia ser difcil de implementar sem o engajamento explcito do
presidente e uma estrutura de governana clara. As empresas retardatrias em nosso estudo
identificaram a ausncia dessa organizao como o maior obstculo ao progresso.

O mandato do presidente tipicamente comea com um compromisso interno empresa, de incio de

tornar a estratgia em energia central para a misso e a competitividade da empresa. O presidente deve
sinalizar a importncia desse compromisso designando um executivo snior para atuar como articulador
e gerenciador dos conflitos e das limitaes de recursos. Nas empresas onde o impacto das operaes e
da energia so crticos, como o caso das indstrias petroqumicas, o diretor de operaes pode
desempenhar esse papel; nas empresas onde a fonte e o financiamento da energia so temas centrais
(como nos setores de ICT e de varejo), o diretor financeiro pode ser a escolha correta.

Esse executivo monta uma equipe multifuncional para desenvolver a estratgia em energia da empresa e
orientar a sua execuo. A equipe deve incluir executivos de operaes, instalaes, finanas, leis,
compras, sustentabilidade, e talvez outras funes. A equipe da Microsoft, que inclui membros de meio-
ambiente, sustentabilidade, leis, finanas e operaes de data centers responde ao vice-presidente de
estrutura de rede e operaes e ao vice-presidente de tecnologia e engajamento cvico. A equipe de
energia no data-service da empresa EMC (agora uma diviso da Dell) se reporta ao diretor financeiro.

2
 INTEGRE A ENERGIA NA VISO E NAS OPERAES DA
EMPRESA
A primeira tarefa da equipe avaliar os impactos internos e
externos da energia na empresa. Dentre as questes que
podem ser consideradas esto: Quanta energia nossa
empresa usa, e qual o seu custo? Que impacto tem o gasto com
energia nos indicadores financeiros chaves, tais como custo das
mercadorias vendidas? Estamos capitalizando sobre oportunidades de
usar energias renovveis? Qual o nosso impacto no efeito estufa e qual
o impacto dos nossos fornecedores? Como estes temas se alinham com
clientes, investidores e expectativas dos empregados, e como nos
comparamos com os concorrentes?

Respostas a essas perguntas iro revelar rapidamente as

oportunidades de desempenho e as lacunas. Por exemplo, um grande
varejista de embalagens pode medir seu uso de energia por metro
quadrado ou espao da loja e calcular as economias potenciais de custo
atuando na lacuna. A empresa pode tambm avaliar sua taxa anual de
reduo de energia. Grandes varejistas com programas de energia
slidos esto conseguindo redues anuais sustentveis de 2,5% a
3,5%. Sobre centenas de milhes de dlares de gastos com energia,
essas redues representam economia significativa na linha de base. E
clculos similares para emisses de carbono poderiam enfatizar a
exposio s oscilaes de preo do combustvel e indicar o sucesso da
empresa na adoo de energias renovveis.
EM RESUMO
Quando a equipe tiver um claro entendimento dos impactos da energia
na empresa, esta poder desenvolver um plano de ao com muitas O PROBLEMA
reas abrangentes e focos, comeando com uma recomendao para o Tendncias dominantes
ambientais, sociais e de
presidente especificar metas de energia e de reduo de emisses de
negcios esto puxando a
gases de efeito estufa. Metas agressivas podem refletir o grau e o ritmo
energia para cima na agenda
das redues de emisso que os cientistas determinaram como corporativa. Mas a maioria das
necessrias para mitigar as mudanas climticas. Cerca de 200 das empresas ainda aborda a
maiores empresas concordaram em estabelecer tais metas em base energia como um mero custo a
cientfica, e mais de 80 empresas assinaram a iniciativa global RE100, ser gerenciado.
que compromete a organizao a migrar em direo 100% de energia
A SOLUO
renovvel. Um nmero crescente de empresas est demandando que
As empresas precisam de uma
suas cadeias de suprimento tambm atendam s metas em base estratgia de energia coerente
cientfica. Estabelecer metas pblicas no apenas sinaliza os que reduza riscos, aumente a
compromissos da empresa para os interessados externos, mas tambm resilincia, e crie novo valor.
ajuda a alinhar os grupos funcionais muito diferentes atravs da
empresa, estimula a responsabilidade, e inspira os empregados. OS PASSOS ESSENCIAIS
As empresas devem criar um
Quando as metas estiverem estabelecidas, a equipe deve criar mandato executivo, integrar as
incentivos para as pessoas em toda a organizao com vista a tornar a metas de energia em suas
viso e operaes, rastrear o
energia uma prioridade operacional. A General Motors, por exemplo,
progresso em toda a
que gasta mais de 1,2 milhes de dlares com energia anualmente,
organizao, adotar novas
entrelaou a eficincia energtica em seu padro global e nos planos tecnologias, e engajar os
de negcio das instalaes. Os planos, que so atrelados firmemente envolvidos. Esses passos no
compensao para gerentes de instalaes, incluem no apenas as so revolucionrios, mas
mtricas operacionais esperadas como volume de produo mas aplic-los sistematicamente na
tambm os indicadores chave de desempenho energtico e ambiental empresa o .

3
 tal como energia usada por veculo produzido. Se os gerentes falharem em atingir as metas de energia,
eles precisaro explicar o porque liderana global. Como coloca Mari Kay Scott, diretora de
conformidade e sustentabilidade ambiental da GM, Tornamos [a eficincia energtica] imperativa na
fbrica ... juntamente com segurana, qualidade, custo, e capacidade de responder s demandas.

Alm disso, a equipe deveria orientar sobre como integrar consideraes sobre energia com processos e
prioridades estratgicas. Por exemplo, preciso informar uma avaliao de risco da energia, como o fez
a Microsoft. Os gerentes de instalaes e operaes deveriam considerar a energia em seus
planejamentos de resilincia e de continuidade dos servios. E a equipe de finanas precisa priorizar a
energia e a reduo de carbono nos processos de alocao de capital. A Johnson&Johnson e a GM alocam
anualmente um capital para projetos de eficincia e de reduo de carbono US$ 40 milhes no caso da
J&J e US$20 milhes na GM.

Finalmente, a equipe de energia pode ajudar a conectar duas operaes que so geralmente distintas: a
compra de energia e sua gesto de uso. Tipicamente, os gerentes de uma parte da organizao se focam
em comprar energia no preo mais baixo possvel e em desenvolver um oramento e uma estratgia de
risco; os gerentes do outro lado esto trabalhando para reduzir o consumo e melhorar a eficincia.
Coordenar essas atividades pode economizar ou fazer dinheiro e reduzir o risco. Por exemplo, os gerentes
de compra poderiam escolher contratos de energia com custos superiores durante as horas de pico de
demanda na rede em troca de taxas menores durante os perodos fora do horrio de pico. Os gerentes
que trabalham no lado da demanda poderiam alterar o consumo para evitar os perodos de pico e at
coletar pagamentos em resposta demanda de instalaes, para encurtar o uso em horrios de pico. As
empresas tambm esto fazendo experimentos com a reduo de sua demanda no horrio de pico
usando energia armazenada anteriormente. A vincola Kendall-Jackson, por exemplo, usou baterias de um
programa piloto da Tesla/EnerNOC para armazenar energia de seus painis solares. Isso reduziu a conta
de energia da vincola em cerca de 40% em 2016 poupando-lhe 2 milhes de dlares e aumentou sua
resilincia diante de potenciais interrupes no fornecimento de energia.

RASTREIE A ENERGIA EM TODOS OS NVEIS

Em geral, duro para os executivos quando eles se
conscientizam de que suas empresas no conseguem dizer o
quanto de energia elas usam, seja no nvel empresarial seja nas
instalaes ou nas atividades individuais. Energia est entre as maiores
reas de custo das empresas juntamente com pessoas, custos de
produtos, instalaes e equipamentos mas a nica que no
monitorada e gerenciada com cuidado. Por certo, geralmente a parte
mais mal monitorada da estrutura de custos da empresa. A maioria das
empresas carece de bons sistemas para avaliar rapidamente os dados
energticos ou para propiciar informaes que possibilitem pronta ao.
Quando a gigante das redes Cisco instalou 1.500 sensores de energia em
uma de suas fbricas na sia em 2015, ela mediu o consumo de energia
total da planta pela primeira vez e logo descobriu modos de reduzi-lo em torno de 30%. O vice-
presidente da cadeia de suprimento da Cisco, John Kern, nos disse, Ns sempre gerenciamos os custos
de perto, mas ns no estvamos realmente medindo a energia ns no sabamos o quanto
gastvamos! Essa uma lacuna comum entre os fabricantes, mas isso um complicador, porque, como
Kern observou, a energia tipicamente o maior custo varivel de uma fbrica.

Monitorar e analisar o uso da energia pode revelar aspectos operacionais que afetam os custos, o
desempenho e a qualidade. Por exemplo, dados de assinatura da energia podem mostrar que uma pea
ou equipamento, como um sistema de ar condicionado ou uma mquina de injeo-moldagem, est
operando fora do seu intervalo de operao timo. Blommer Chocolate, um grande processador de cacau,
usa anlise estatstica para predizer a energia necessria para cada quilo de produto torrado. Quando o

4
consumo real varia do predito, os gerentes sabem que h algo errado. Um fabricante de produtos prediais
monitora os custos para cada linha de produto (umas 30.000 unidades de manuteno de estoque) e usa
esses dados para ajustar os preos e garantir a lucratividade.

Comparar o uso de energia em instalaes similares tambm pode revelar oportunidades. Uma empresa
de hotelaria e entretenimento usa um sistema de indicadores de energia trimestral para comparar
propriedades. As localidades que esto piores podem aprender com as lderes a melhorar o desempenho.
Analogamente, uma cadeia de cinemas trabalhou com seu parceiro de ar condicionado, Ingersoll Rand,
para coletar dados de energia e ento realizar anlises preditivas sobre o uso passado e corrente. Desse
modo, otimizou a operao do ar condicionado em cada auditrio de acordo com os tempos de durao
da sesso e com as vendas de ingressos. E a refinaria Valero, usando medidores de energia muito baratos
e um software de inteligncia para capturar dados de energia em tempo real, conseguiu US$ 120 milhes
em economia de energia no primeiro ano.

Desenvolver um entendimento detalhado do uso da energia em toda a empresa tambm essencial. Essa
informao pode ajudar a empresa a predizer como a volatilidade nos preos da energia e sua
disponibilidade afetaro suas operaes como um todo, os lucros, e os fluxos de caixa.

Afastando mais a viso, as empresas devem procurar em todas as suas cadeias de valor por riscos e
oportunidades. Em geral, a maioria dos impactos da energia e das emisses das empresas esto fora de
seu controle direto, e residem ou com os fornecedores ou com os usurios. Os maiores riscos operacionais
de volatilidade de preo e regulao futura podem, na verdade, estar a montante. Muitas empresas
lderes exigem que seus fornecedores na camada-um forneam, no mnimo, dados sobre seu consumo de
energia e emisses de carbono. Mas os fornecedores, como a maioria das empresas, carecem de bons
sistemas para rastrear o uso da energia, e na medida em que conseguem faz-lo, geralmente um
processo lento, trabalhoso e manual. Algumas empresas, como a Walmart, oferecem ferramentas aos
seus fornecedores para ajud-los a reduzir o consumo de energia e as redues de carbono. As primeiras
cadeias de suprimento a automatizar e aperfeioar essa contabilidade tero uma vantagem em controle
de custo e reduo de risco.

As empresas deveriam tambm olhar a jusante em suas cadeias de valor para entender quanta energia
seus usurios utilizam. Para alguns setores, a energia de seus produtos e o impacto de carbono durante o
uso so os principais pontos de diferenciao competitiva. A Ingersoll Rand constri e promove a
eficincia energtica de suas bombas, compressores e tecnologias de refrigerao, e adicionou controles
inteligentes que analisam o desempenho do equipamento e o autootimiza para a eficincia. A Boeing
firmou parceria com clientes para se certificar que seus motores podem operar bem com biocombustveis
neutros em carbono, uma tecnologia com a qual muitas empresas areas globais esto se
comprometendo. E a maioria das grandes empresas de tecnologia e de automveis estabeleceram metas
de eficincia energtica agressivas para seus produtos. Essas inovaes reduzem custos e diferenciam
produtos, promovendo vendas e a lealdade dos clientes.

MUDE PARA RENOVVEIS E OUTRAS TECNOLOGIAS DE ENERGIA AVANADAS

O mercado para tecnologias de energia limpa est mudando rapidamente, e as empresas
precisam entender tanto as tecnologias quanto as opes de financiamento. As empresas que
no esto incorporando agressivamente as renovveis e outras novas tecnologias de energia
em suas estratgias gerais de energia esto ignorando importantes benefcios e se expondo a um conjunto
de riscos.

O cenrio energtico hoje caracterizado pelo aumento dramtico de fornecimento e queda de custos
de um conjunto de tecnologias alternativas, incluindo turbinas elicas, fotovoltaicos, biocombustveis,
clulas de combustvel, baterias avanadas, iluminao a LED, e medidores avanados. Os projetos de
energia renovvel mais recentes esto precificando a energia abaixo do custo de qualquer fonte geradora.

5
Em 2015, o preo mdio da eletricidade
para novos contratos de longo prazo de
projetos de gerao elica nos EUA
estavam a dois centavos de dlar por
quilowatt-hora, uma reduo de cinco
centavos desde 2009. Novos projetos
solares em reas ensolaradas como o
Oriente Mdio e Mxico esto vindo
abaixo de trs centavos de dlar por
quilowatt-hora.

Em todas as formas de energia, os

incentivos governamentais tornam o
aspecto econmico mais atrativo. Mas
mesmo sem ajuda, o custo da tecnologia
limpa vem despencando rapidamente.
Os custos totais para desenvolver
energia solar e elica caram 74% e 55%
respectivamente em apenas cinco anos
(veja o grfico Paridade de preo para
combustveis fsseis e renovveis). O
custo das lmpadas de LED caram
impressionantes 94% em menos de uma
dcada. O custo das tecnologias de
armazenamento baterias que eliminam
o maior desafio remanescente das
renovveis, a intermitncia tambm
est caindo rapidamente.

Esses preos menores, que derivam

tanto do investimento global massivo
quanto dos rpidos avanos na
tecnologia, esto produzindo um
deslocamento previsvel no mercado.
Mais da metade da nova energia
colocada na rede de distribuio
globalmente veio de fontes renovveis
todos os anos desde 2012. Em 2015, as
grandes empresas contrataram
diretamente 3,4 gigawatts de gerao
limpa, representando cerca de 20% do
total do mercado de renovveis
(concessionrias de energia e
consumidores domsticos compraram o
resto). De acordo com pesquisa da PwC,
85% das empresas que j adquiriram
energia limpa esperam comprar mais nos
prximos 18 meses.

Enquanto as corporaes se apoiam nas renovveis principalmente elica e solar para a maior parte
de suas tecnologias limpas, estas fazem experimentos com uma variedade de tecnologias alternativas.
Algumas empresas esto capturando o calor liberado de geradores de energia para us-lo em
aquecimento e resfriamento. Outros, incluindo a GM e a empresa de bebidas alcolicas Diageo, esto
coletando e queimando metano de aterros sanitrios uma fonte de gs natural considerada neutra em

6
carbono. A Walmart usa clulas de combustvel para produzir energia para mais de 50 lojas e
disponibilizou mais de 1.000 empilhadeiras alimentadas a hidrognio em seus centros de distribuio. A
Home Depot aumentou recentemente para 200 o nmero de suas lojas usando clulas de combustvel
mais armazenamento de energia. Empresas areas do mundo todo esto usando combustveis
alternativos de muitas fontes rejeitos slidos, leos vegetais, gs de rejeito de acearias, e at de tabaco.
E as maiores empresas de logstica como os Correios dos EUA (USPS), FedEx, e UPS esto experimentando
veculos de combustvel alternativo, dos eltricos e hbridos aos caminhes rodando com propano, gs
natural, ou biometano. Os veculos de combustvel alternativo da UPS registraram um bilho de milhas
entregando encomendas.

Opes financeiras. Tecnologias de energia limpa podem estar proliferando e seus preos caindo, mas
nem sempre fcil para as empresas tirar vantagem delas. Fazer isso requer um entendimento sofisticado
das implicaes financeiras e de risco das vrias opes de aquisio. O mecanismo mais amplamente
usado para financiar energia renovvel o Contrato de Compra e Venda de Energia Eltrica de Longo
Prazo (CCVE)1. A verso mais simples um compromisso de 10 a 20 anos de adquirir energia limpa a um
preo estabelecido, geralmente de uma usina elica ou solar. Os executivos de operaes e finanas
podem hesitar assinar contratos de longo prazo, a despeito dos preos bons. E como todos os hedges, os
CCVEs so uma aposta. Os preos de energia so altamente volteis, e nem os contratos de energia
renovvel assinados a um preo abaixo dos custos atuais so uma garantia.

Mas empresas Inteligentes entendem o valor dos CCVEs como um hedge contra a volatilidade de preo
e como uma fonte de vantagem competitiva. Jigar Shah, um dos criadores do modelo CCVE, destaca as
oportunidades postas na mesa. As renovveis e outras tecnologias limpas esto entre os setores da
economia de crescimento mais rpido ... e entretanto os executivos de finanas tm, em geral, pouco
conhecimento do mecanismo de financiamento dominante.

Outros benefcios. As renovveis, e outras tecnologias de novas energias no geral, provem uma gama
de benefcios alm do hedge de preo. Primeiro, estas podem ajudar as empresas a se posicionarem com
vantagem antes de regulaes futuras. Quarenta por cento das emisses globais j esto sob alguma
forma de precificao de carbono, e com os acordos de clima de Paris entrando em vigor em 2016, os
desconfortos de mais regulao global de carbono independentemente da participao dos Estados
Unidos so elevados. Governos ao redor do mundo tambm esto estabelecendo padres agressivos
de eficincia energtica.

Todas as polticas que precificam carbono, de algum modo, fazem os combustveis fsseis mais caros do
que a energia limpa (por meio de um esquema de comercializao que limita a energia baseada no
carbono total ou por meio de taxao direta). Essas polticas afetam algumas empresas menos do que
outras. Empresas como a Apple e a IKEA tm agora contratos de compra para energia renovvel suficiente
para cobrir mais de dois teros de suas demandas operacionais por energia substancialmente se
isolando da ameaa das regulaes de carbono.

Outro benefcio das tecnologias limpas a habilidade de reduzir o risco de continuidade do negcio.
Empresas como Walmart, Morgan Stanley, e Kendal-Jackson usam gerao distribuda em suas
instalaes (clulas de combustvel ou uma combinao de painis solares e tecnologias de
armazenamento) para manter as operaes quando a rede eltrica cai.

Finalmente, os comprometimentos com a energia limpa beneficiam a marca e proporcionam

oportunidades para a diferenciao competitiva. A presso social para reduzir emisses est aumentando,
e marcas e ofertas limpas podem efetivamente engajar os interessados de todos os tipos, como
discutiremos a seguir.

1
Equivalente ao modelo de contrato em ingls denominado Power Purchasing Agreement" (PPA).

7
 ENGAJE OS INTERESSADOS CHAVES
As empresas podem ser excelentes nos aspectos operacionais da estratgia em energia:
aumentando a eficincia, diversificando fontes de energia, reduzindo emisses, e assim por
diante. Mas esses esforos avanam pouco na ausncia de uma estratgia coerente para se
comunicar com os interessados. As empresas precisam se engajar com governos para influenciar as
normas sobre energia e meio-ambiente que afetam os seus negcios, e estas devem se conectar com
clientes, comunidades, investidores, e empregados sobre suas estratgias energticas, ajustando as
comunicaes aos interesses de cada um.

Os mercados de energia limpa esto evoluindo rapidamente. As empresas no mais precisam comprar
energia de uma concessionria local e, cada vez mais, podem negociar com fornecedores de energia, at
mesmo colocando uma contra a outra em uma cotao de negcio. Cotao dinmica, novos mecanismos
de financiamento como os CCVEs, e incentivos tais como crditos de impostos por aumento de eficincia
e investimento em renovveis, tudo pode ajudar diretamente as empresas a gerenciar custos. As
empresas tambm podem usar a rede eltrica inteligente (smart grid), o armazenamento em bateria, e
tecnologias de gerao de energia no local para otimizar a quantidade e o momento para comprar
eletricidade da rede. Mas a habilidade de colher benefcios desses avanos potencializada e acelerada
pela poltica de governo, incluindo a regulao que promove energia renovvel e eficincia energtica.
Desse modo, as empresas tm uma motivao real, quer gostem ou no, para ajudar a criar um sistema
regulatrio dinmico que anteveja o futuro.

Muito da ao ocorre nos nveis local e regional. Por mais de um sculo, os monoplios naturais
forneceram energia, particularmente nos Estados Unidos. As comisses das empresas de energia pblicas,
bem como a rede eltrica, continuaro a ser centrais para as operaes de todas as empresas, mesmo
com o crescimento da gerao distribuda. Ento, para capturar o valor de usar tecnologia limpa, as
empresas precisam advogar em favor de polticas que encorajem a transformao do sistema de energia
com vista a incluir a gerao distribuda. Por exemplo, um grupo de empresas com operaes significativas
em Ohio incluindo Campbell Soup, Owens Corning, Jones Lang LaSalle, Nestl e Whirlpool apelaram
para a Assembleia do Estado para restabelecer as normas de eficincia energtica e energia renovvel. As
empresas tambm precisam se engajar com os governos para implantar uma rede eltrica mais
inteligente e uma transmisso melhor para tornar possvel grandes projetos de energia renovvel e para
desenvolver a estrutura fsica que suporte uma logstica de energia mais limpa e eficiente.

A escala do desafio substancial. Algumas concessionrias e estados continuam a lutar para manter o
status quo e resistem para fornecer os tipos de energia e servios que as empresas lderes de mercado
esto demandando. As empresas devem se articular para promover regras favorveis s suas estratgias
em energia e para assegurar o acesso a novas tecnologias e financiamentos e estarem dispostas a
levarem seu negcio para outro lugar, se necessrio.

No ano passado, a gigante do jogo de Las Vegas MGM pagou US$ 86 milhes de multa por quebrar seu
contrato com a distribuidora de energia local Nevada Power para adquirir energia mais limpa no mercado
atacadista. Em uma carta para a comisso da distribuidora estatal, a empresa explicou: nosso objetivo
reduzir o impacto ambiental da MGM, reduzindo o uso da energia e buscando agressivamente fontes de
energia renovvel. Nosso imperativo elevado pela crescente demanda dos clientes por destinos
ambientalmente sustentveis. O Facebook trabalhou junto s concessionrias para atingir suas metas de
energia enquanto tornava pblico o fato de o acesso energia renovvel ser importante quando se decide
onde localizar um novo data center. As empresas deveriam usar tanto as cenouras quanto os bastes para
influenciar as normas e polticas locais e estaduais.

Conectando-se com clientes, comunidades e parceiros. O movimento da MGM para deixar sua
concessionria sinalizou claramente seu compromisso com o cliente e as preocupaes ambientais da
comunidade. Todas as empresas deveriam comunicar agressivamente suas estratgias de energia e clima

8
para esses grupos. Demonstrar bom monitoramento ambiental no apenas protege sua autorizao social
para operar mas tambm estimula as vendas para os clientes que tentam gerenciar seus prprios
impactos climticos. Considere a Iron Mountain, uma empresa de armazenagem de documentos e dados
de 3,4 bilhes de dlares que tem usado a energia limpa para criar uma oferta inovadora: seus clientes
de data-center tm a opo de adquirir servios de hospedagem de baixo ou de nenhum carbono
(alimentado por energia elica) por um preo atraente de longo prazo, habilitando-os a obter estabilidade
de preos e benefcios climticos simultaneamente.

As comunicaes externas tambm deveriam ser orientadas para investidores e parceiros de negcio.
Historicamente, a comunidade de analistas no tem cuidado muito das aes ambientais e sociais das
empresas, mas isso j comeou a mudar. Em um relatrio de anlise do setor de vesturio, por exemplo,
Morgan Stanley elevou suas metas de preo de ao para a Nike, a Hanesbrands, e a VF pelo fato de estas
terem alcanado desempenho destacado com uma estratgia de sustentabilidade melhor e mais
efetiva, incluindo seus aspectos de gerenciamento de energia. A comunicao com parceiros e
investidores particularmente importante quando a energia e o carbono so temas materiais
relacionados a custos, riscos, resilincia e desempenho da empresa ou de seus clientes. A Alcoa, por
exemplo, conversa proativamente com investidores sobre como seus produtos ajudam seus clientes a
tornar seus prprios produtos automveis, avies e prdios mais eficientes em energia. Em uma
chamada trimestral de investidores, o dirigente do Walmart sinalizou que os esforos de sustentabilidade
da empresa, incluindo os compromissos com energia limpa, foram os principais motores da credibilidade
da marca e, portanto, do valor do negcio.

Engajando empregados. Envolver os empregados na estratgia de energia tem benefcios tangveis e

intangveis. Primeiro, ficar difcil executar completamente a estratgia sem o engajamento destes em
iniciativas de eficincia. Os famosos caadores de tesouro da GE convidam empregados a participar de
avaliaes estruturadas de instalaes para descobrir desperdcios de energia e outros recursos e
recomendar melhorias de eficincia. A empresa conduziu mais de 300 caadas em seus negcios,
economizando US$ 150 milhes. Nos ltimos 10 anos, a GE trouxe o caador de tesouros para mais de
6000 empresas clientes e parceiras. As empresas podem aumentar o engajamento dos empregados
premiando a participao em atividades de eficincia como caas ao tesouro, e compartilhando
internamente dados de energia e de retorno do investimento para estimular competio amigvel, e
provendo educao e treinamento em energia.

Segundo, comunicar aos empregados sobre a estratgia de energia da empresa eleva o

comprometimento. Isso difcil de medir, obviamente, mas j est bem entendido que valores
organizacionais so importante para os trabalhadores, particularmente para os mais jovens, que formaro
metade da fora de trabalho global por volta do ano 2020. Um estudo de 2015 da Morgan Stanley constata
que os mais jovens tm uma probabilidade at trs vezes maior de querer trabalhar em (e comprar de)
empresas que compartilham seus valores e gerenciam bem temas ambientais e sociais. Por entender isso,
o presidente da Microsoft, Brad Smith, um disseminador da estratgia de energia da empresa. O blog
da empresa est entre os modos como que ele comunica. Por exemplo, ele apresentou recentemente a
estratgia de energia renovvel para os data-centers da Microsoft, descrevendo metas agressivas que
podemos usar para nos mantermos uma empresa com a qual as pessoas podem contar. Esse o tipo de
linguagem que os empregados querem ouvir de seus lderes.

O QUE O EST BLOQUEANDO?

Se h tanto valor para destravar e proteger com uma estratgia de energia, por que no h mais empresas
que desenvolveram uma? Em nossa pesquisa, descobrimos barreiras tanto reais quanto imaginrias. Para
a maioria das empresas, a inexistncia de dados confiveis torna a avaliao comparativa e a gesto
estratgica da energia um desafio para qualquer empreendimento. E sem uma pessoa que assuma e
centralize a estratgia de energia, fica difcil capitalizar sobre as oportunidades.

9
Mas as ferramentas para medir e gerenciar a
energia e o carbono j esto disponveis, os
dados esto mais fceis de capturar e, como
mostramos aqui, modelos robustos de O QUE FAZ UM LDER DE ENERGIA?
governana e prticas de gesto emergiram,
Para avaliar a maturidade em estratgia e prtica de
possibilitando s empresas entenderem e
energia na empresa, considere essa perguntas. No
abordarem suas lacunas (veja o destaque ao
sinaliza oportunidades para capturar benefcios
lado: O que faz um lder de energia?).
financeiros, operacionais e de reduo de riscos
A maior barreira permanece: a percepo de que significativos.
a energia ou apenas um custo a ser gerenciado
ou que gerenci-la estrategicamente proibiti- SOFISTICAO DA GESTO DA ENERGIA
vamente caro. Esperamos que este artigo tenha
A gesto da energia est integrada na estrutura da
demovido os que o leram da primeira noo.
minha empresa?
Referindo-se segunda, executivos de empresas
menores em geral alegam que abraar a Minha empresa eleva seu desempenho no negcio
economia de energia limpa possvel somente usando inteligncia de energia (de dados e analtica)?
para empresas grandes e ricas: Claro que a Ns capitalizamos em novas tecnologias de energia e
Apple, a Microsoft ou a Walmart podem faz-lo, mercados de energia (tais como escolha de
dizem, mas ns no temos esse tipo de fornecedores e mecanismos de financiamento)?
disponibilidade. Mas ter capital sobrando no Ns promovemos nossos esforos de energia
a principal razo pela qual as empresas citadas (comunicamos aos empregados, clientes, e outros
se capacitaram para perseguir a eficincia envolvidos) e celebramos os sucessos?
energtica e investir em renovveis, o que
realmente lhes poupou dinheiro; pelo contrrio, OBSTCULOS PARA MELHORAR A GESTO DA
essas empresas esto tendo sucesso porque elas ENERGIA
tm grandes metas, comprometimento da alta A minha empresa tem recursos e expertise suficientes?
gesto, equipes empoderadas, e uma
governana clara de estratgia de energia. E elas Os tomadores de deciso entendem os benefcios de
fazem da energia limpa uma parte central de sua uma melhor gesto da energia?
histria corporativa. A energia uma prioridade estratgica?

Iniciativas em energia, como aquelas em Temos uma funo de gesto de energia centralizada
qualquer parte do negcio, exigem algum para impulsionar a atividade?
investimento se no em caixa, ento em tempo BENEFCIOS ENTREGUES
e foco organizacional. Mas em nossa
A nossa estratgia de energia entrega valor financeiro
experincia, todas as recomendaes aqui
direto (criando eficincias e reduo de custos, e
colocadas esto ao alcance da maioria das
melhorando a produtividade dos ativos?
empresas, e os benefcios substanciais que elas
disponibilizam para o negcio podem chegar A estratgia reduz risco (tais como risco de
rapidamente. conformidade e de relatrio)?
Isso melhora o conceito da nossa marca (com os
Os MOTORES da vantagem competitiva esto
parceiros de negcio, investidores, clientes e
sempre evoluindo. A algum tempo atrs,
empregados)?
qualidade era uma ideia acessria e TI era
apenas um centro de custo. Hoje a qualidade Isso melhora nosso desempenho operacional geral?
como o suporte da mesa, e fluncia em big data Isso reduz nossos impactos ambientais negativos (tais
misso crtica. A energia est em uma como emisso de gases de efeito estufa)?
trajetria similar. O que um dia estava
profundamente escondido na fatura de energia
est crescendo para ocupar o seu lugar entre os
principais alavancadores do sucesso do negcio.

10