https://pt.scribd.

com/document/341258137/a-retorica-visual-como-tecnica-emocional-
no-design-grafico-pdf

Desenhando o futuro 2011 - 1 Congresso nacional de design Bento Gonalves RS

A RETRICA VISUAL COMO TCNICA EMOCIONAL NO DESIGN

GRFICO: UM MANUAL DE CONSULTA.
The visual rhetoric as technique in emotional design: a reference handbook

SANTOS, Aline dos; Designer Grfico; Universidade da Regio de Joinville

UNIVILLE [email protected]

PAZMINO, Ana Vernica; Dra, professora do Departamento de Design; Universidade

da Regio de Joinville UNIVILLE [email protected]

Resumo
Este trabalho apresenta um manual da retrica visual como tcnica emocional no design
grfico. mostrada uma pesquisa terica da retrica e a sua trajetria para o campo do
design. Por meio da pesquisa foi possvel levantar as figuras retricas e selecionar 26
que podem ser aplicadas no processo criativo. Como resultado a pesquisa apresenta um
manual sobre a retrica visual com linguagem retr, contendo cinco fascculos que
explicam as figuras retricas que podem ser aplicadas de forma no intuitiva. O manual
informativo e apresenta um auxlio no processo criativo, para que designers tornem
seus trabalhos emocionalmente mais atrativos.

Palavras Chave:
Retrica, Manual, Design Grfico.

Abstract
This paper presents a handbook of visual rhetoric as a technique emotional for the
graphic design. Shown is a theoretical study of rhetoric and its trajectory for the field of
design. Through research it was possible to raise the rhetorical figures and select 26 that
can beapplied in the creative process of project. As a result the research presents a hand
book of visual rhetoric with language retro, with five issues that explain the rhetorical
figures that can be applied in a non-intuitive. The hand book is informative and presents
an aid in the creative process so that designers make their work more emotionally and
attractive.

Keywords:
Rhetoric, Handbook, Graphic Design.
Introduo
O designer grfico o profissional que projeta e materializa uma ao
comunicativa por meio do uso de conhecimentos e ferramentas especficas como signos
e informaes. A atividade projetual deste profissional cria conceitos e organiza
elementos visuais que compem as peas grficas. Dessa forma, o designer grfico tem
uma atuao de grande importncia j que cabe a ele garantir que a informao chegue
da melhor forma possvel ao receptor. O designer grfico usa saberes de vrias
disciplinas para projetar o produto visual.
Um conhecimento que pode auxiliar o profissional a retrica, conhecida como um
instrumento de persuaso da lingstica; esta arte tem migrado para o campo da
linguagem visual em que as tcnicas so utilizadas para influenciar nas emoes e
sentimentos dos receptores da mensagem. Dentro deste contexto, o presente projeto
visou levantar, estudar, organizar e adaptar as figuras retricas ao campo do design
grfico o que resultou num manual de consulta. Para isto, o trabalho apresenta o
referencial terico relativo retrica. Acredita-se que o resultado do projeto ser de
grande importncia devido falta de material especfico do uso da retrica no design
grfico, o que dificulta o acesso ao conhecimento e aplicao no desenvolvimento de
produtos visuais por parte dos designers, alunos e professores.
Histria e Significado da Retrica
Historicamente a retrica j era abordada na antiguidade da cultura grega, o
termo retorik afim aos termos retor (orador) e retoreia (discurso pblico,
eloqncia) e significa tanto a arte da oratria como a disciplina que versa essa rea de
conhecimento. A retrica seria apenas um instrumento de persuaso de tcnicas
sedutoras e jogos de palavras, ou seja, a arte de persuadir pelo discurso. Na
antiguidade a retrica estava ligada a rea da poltica, do jurdico, do
religioso. (CITELLI, 2001).
Quando se fala em discurso no se deve ater apenas fala, mas sim toda
produo grfica, de forma que leve a persuadir o receptor. Conforme a definio de
Japiass e Marcondes (2008, p.240) retrica a arte de utilizar a linguagem em um
discurso persuasivo, por meio do qual visa-se convencer uma audincia de uma
verdade. Dessa forma, a retrica visa persuadir e oferece uma vasta gama de
possibilidades para aproximar o significado da mensagem ao universo cotidiano
do pblico. Isso representa um leque de possibilidades na rea do design. A retrica
apresenta-se como um cdigo, uma ferramenta a mais a servio da criatividade.
(REBOUL, 2000).
Para Bonsiepe (1997, p. 150). A retrica pode ser caracterizada como um
conjunto de tcnicas empricas sedutoras, utilizadas para influenciar as emoes e
sentimentos dos destinatrios da mensagem; levando em considerao a dimenso
emocional como fator predominante tanto na sua concepo, como na interao e na
tomada de deciso.
O que a retrica pode trazer de benefcios ao designer uma tcnica de auxlio
criao, de apresentao e organizao de ideias. Um recurso a mais, que se apresenta
no momento criativo, para tornar as ideias sustentveis nas mensagens a ser
transmitidas. O que muitas vezes usado intuitivamente e sem suporte terico.

Funo da Retrica e trajetria para o campo do design

A primeira funo da retrica decorre da sua definio: arte de persuadir, isso
quer dizer: levar algum a crer em alguma coisa seja ela verdadeira ou no. (REBOUL,
2000). Para Citelli (2000, p.99) Em nossos dias os estudos retricos passaram a receber
novas abordagens, em especial no que diz respeito s figuras de linguagem e suas
funes. Se no para persuadir o receptor a retrica perde sua funo. No momento
da criao, o emissor deve ter em mente que tipo de linguagem ir usar para tornar o
discurso, tanto da palavra escrita como da imagem, o mais envolvente e eficaz possvel.
Ele estar lidando com o lado emocional do receptor. Esse envolvimento passa por
nveis que vo desde a criao at a recepo final.
O campo de aplicao da retrica clssica era estritamente limitado linguagem.
E essa transio para outras reas, especialmente ao do design, ainda muito tmida,
apesar do designer no seu trabalho dirio, enfrentar inevitavelmente esse fenmeno, sem
muitas vezes se dar conta disso. O designer, em seu papel de facilitador da
comunicao, influi nas decises, nas emoes e nas atitudes do usurio. E ao utilizar
retrica como um recurso na construo do seu trabalho, atrai emocionalmente seu
receptor. (BONSIEPE, 2000). A falta de conhecimento e estudo da retrica no campo
visual encontra-se em estado rudimentar em relao retrica literria. Porm
inegvel sua aplicao ao campo da linguagem dos meios de comunicao em massa.
(BONSIEPE, 2000).
Dessa forma, a figura retrica se apresenta como um suporte terico para
sustentar os projetos grficos.
Figuras Retricas
As figuras retricas so recursos usados pelos comunicadores para prender a
ateno do receptor. Durand (1973, p.23) define o uso das figuras retricas como uma
operao, que partindo de uma proposio simples, modifica certos elementos. J
para Citelli (2001, p.20) as figuras cumprem a funo de redefinir um determinado
campo de informao, criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a ateno do
receptor.
Bonsiepe (1997, p.154) define as figuras retricas como a arte de dizer algo em
nova forma e a transformao semntica das palavras e o empenho para dar ao
discurso maior fora de convico e vitalidade. As definies deixam claro o poder de
modificao e de atrao que o uso das figuras provoca nas composies grficas e no
receptor. Bonsiepe (1997, p. 153) salienta que hoje um enfoque retrico pode levar a
uma compreenso dos fenmenos com os quais o designer grfico lida na prtica
projetual cotidiana. Uma relao das figuras retricas que podem ser aplicadas ao
design e suas definies foram levantadas, a partir dos seguintes autores: Bonsiepe
(1997); Durand (1973);Reboul (2000) e Multiculturas (2010, web). Das 44 figuras
levantadas na pesquisa, 26 foram selecionadas por possurem caractersticas estticas e
simblicas que podem fazer parte do repertrio e cotidiano dos designers. As 26 figuras
em ordem alfabtica so as seguintes:

Alegoria
- explora as capacidades semnticas de uma metfora original desdobrando-a numa
multiplicidade de outras metforas.
Analogia
uma comparao verbal transferida ao campo visual por meio de sinais semnticos
equivalentes.
Antilogia
- uma imagem em contradio com o esperado, ainda que seja possvel.
Antstase
- quando um mesmo elemento repetido num sentido contrrio ao inicial.
Auxexis
- Quando so exageradas no as caractersticas prprias, mas unicamente os efeitos do
sujeito sobre um terceiro.
Caligrama
 a disposio artificiosa de letras ou imagens formando outros objetos, um recurso
muito usado nos poemas barrocos.
Catacrese
acontece quando a imagem ilustra um uso imprprio do produto, mas noo seu uso
contrrio, antilogia.
Elipse
consiste na supresso de certos elementos da imagem. A imagem percebida como
incompleta e pode ser facilmente interpretada.
nfase
processo de valorizao de um elemento ao nvel de enunciao. Pode ser realizado
visualmente pela presena de um elemento colorido numa imagem em preto e branco.
Especificao
O sinal visual acompanhado de um mnimo de texto para outorgar-lhe maior
preciso semntica.
Fuso
um sinal visual integrado num sistema de sinais em forma de super-sinal. A
conexo sinttica sugere uma conexo semntica.
Hiprbole
a figura do exagero. Baseia-se numa metfora ou numa sindoque. Aumenta ou
diminui as coisas em excesso.
Iconismo
- quando a mensagem se torna imagem, ou depende estritamente do seu grafismo.
Inverso metafrica
a tenso entre significado primrio e secundrio utilizada para mostrar o
significado primrio dos sinais visuais e ao mesmo tempo tom-lo no sentido literal.
Metfora
- Caracteriza-se por uma analogia de fuso que frequentemente conjugada com outras
figuras, aparecendo comumente associada metonmia.
Metonmia
um significado verbal relacionado com outro significado medianteuma conexo
temtica; por exemplo, causa em vez de efeito, instrumento em vez de resultado,
produtor em vez de produto.
Oximoro
- tambm uma fuso, mas de elementos contrrios entre si, o que faz dele uma
anttese condensada.
Paradoxo
- os visuais unem de forma aberrante elementos incompatveis devido s suas
dimenses, ou a outras limitaes, mas prximos entre si na sua natureza.
Paralelismo
informaes visuais e verbais referem-se ao mesmo significado.
Paliconia
- simples repetio do mesmo elemento. Se o mesmo elemento for repetido apenas duas
vezes temos a duplicata, se trs a triplicata - a partir das quatro d-se a paliconia.
Policinia
- Quando a repetio de elementos todos diferentes entre si.
Poliptton
- consiste na repetio de um mesmo elemento visual com ligeiras variantes.
Prosopopia
- anima objetos inanimados, humaniza os animais, e atribui comportamentos humanos
a abstraes e ideias.
Smile
- explicita uma aproximao, uma semelhana entre dois elementos distintos. uma
comparao sugerida pela convivncia dos seus dois termos.
Sinestesia
- substitui as funes de um dos sentidos fsicos por outros, confundindo as percepes
do sujeito.
Snquise
. - Quando uma metfora vai mais longe e os elementos em presena no
se juntam ou fundem, mas confundem-se, no se sabendo bem quais os limites de cada
um. (SANTOS, 2010, p. 24) O designer ao fazer uso das figuras retricas, poder
escolher um estilo, ou um modo de apelo, que ser utilizado fortemente e
apropriadamente em determinada situao. So eles:
Logos (apelo racional);
Pathos (apelo emocional ex. amor, dio, revanche) e
Ethos (apelo tico ex. valores tradicionais). Discursos mais persuasivos combinam
alguns ou todos esses apelos. Cada um deles pode ser utilizado por meio das formas
visuais ou verbais como argumento. (LUPTON, 1988 apud SACCHET e GOMES,
2006).
Design emocional
A pesquisa mostrou que a retrica est ligada diretamente a emoo que
transmite por meio das figuras utilizadas. Uma pea grfica com foco na emoo tem a
inteno de proporcionar um estado afetivo de conotao penosa ou agradvel
nas pessoas. Experincias alegres ou tristes, tudo vai depender do repertrio do
expectador e da vulnerabilidade a que ele est suscetvel. E quando se fala em emoo,
ela pode ser positiva ou negativa, conforme o foco que o designer pretende atingir.
Norman (2008, p. 38) afirma que as emoes positivas so to importantes quanto as
negativas. Cabe salientar que a emoo uma reao intensa e breve do organismo a
uma situao inesperada, a qual se manifesta como alegria, tristeza, etc. As emoes
desempenham um papel fundamental em nossa vida cotidiana e so inevitveis na
relao que temos com tudo que est em nossa volta. Ela nos faz tomar decises de
todos os nveis.
O design emocional defende o papel do design de sistemas de comunicao para
a insero de valores humanos tornando o produto mais emocional. E acredita-se que
com o auxlio das figuras retricas possvel atrair e emocionar o pblico.

Fonte: Arquivo Pessoal Fig.1 Imagem do manual

A Figura 2 apresenta a linguagem visual retr do manual que consegue

transmitir o significado de que a retrica um conhecimento antigo que vem
se transformando. E como referncia de estilo as caractersticas foram baseadas no
construtivismo e no dadasmo como o uso das linhas diagonais, as formas geomtricas e
a criao de desenhos com o uso de fontes.

Fonte: Arquivo Pessoal Fig.2 Linguagem grfica retr.

O manual visa que o aluno de design consulte o material e se familiarize por

meio dos exemplos com 26 figuras retricas encontradas em anncios de publicidade de
material impresso, assim, por meio de chamadas so mostradas as caractersticas
estticas utilizadas.
A Figura 3 mostra uma ficha (frente e verso) com as figuras retricas e as
chamadas.

Fonte: Arquivo Pessoal Fig.3 Fichas frente e verso.

O manual informativo e apresenta uma opo, no processo criativo, para que

designers tornem seus trabalhos emocionalmente mais atrativos. Existem diversas
formas de usar uma imagem e uma preocupao que o designer deve ter de tornar a
composio harmnica. A manipulao dessas imagens com os recursos das figuras
retricas oferece uma possibilidade a mais para tornar a imagem mais atraente ao solhos
do receptor e emocion-lo. justamente para auxiliar o designer em seu projeto grfico
que as figuras retricas so apresentadas de forma clara.

Concluso
O trabalho apresentou uma pesquisa sobre retrica visual como tcnica
emocional no design grfico que resultou num manual de consulta. Alcanou os
objetivos esperados e abriu novas possibilidades de estudos. O manual original e de
grande importncia pelo fato do tema ser recente na rea e de haver poucas publicaes
do uso especfico da retrica no design grfico.
O manual tem como objetivo principal informar, e para isto possui uma
linguagem retr que consegue transmitir o significado de que a retrica um
conhecimento antigo que vem se revelando. Alm dos conceitos de praticidade,
dinamismo, acabamentos diferenciados o que torna o manual agradvel de manusear e
ler.
O trabalho alcanou seu objetivo maior que era, alm do estudo referente
retrica, levantar e organizar as figuras retricas aplicveis ao design grfico. Elas
so apresentadas de forma clara e direta o que facilita a aproximao com o tema e a
utilizao das figuras em trabalhos de design. Dessa forma se almeja que os conceitos
das figuras retricas deixem de ser intuitivos e passem a ser feitos de forma consciente e
eficaz. Esse material servir de grande apoio para alunos, professores e designers.
A pesquisa conseguiu levantar um contedo de informaes que servir
futuramente como material de pesquisa para outros alunos que desejam conhecer mais
profundamente sobre o tema. E ainda como base terica para trabalhos de graduao e
ps-graduao em design abrindo a perspectiva de um tema desconhecido e pouco
aplicado pelos designers, assim como abrindo um espao para um trabalho
interdisciplinar com a lingstica.
Para finalizar, como o principal pblico alvo foram os alunos do primeiro ano de
design cabe salientar que se recomenda o uso do manual em sala de aula, como uma
ferramenta didtica de grande apelo emocional, para ampliar o conhecimento e abrir
possibilidades de descoberta de novas figuras retricas.
Alm da pesquisa e de todo o conhecimento adquirido o tema no se encerra
com a concluso desse trabalho, mas sim h perspectivas de incentivar maiores
pesquisas para levantar figuras retricas em diversos materiais impressos, virtuais, de
animao entre outros.

Referncias Bibliogrficas

BONSIEPE, Gui. Design do material ao digital. FIESC/IEL, 1997.

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 2001.

DURAND, Jacques. Retrica e Imagem Publicitria. In: A Anlise das Imagens.

LIMA, Lus Costa e SIQUEIRA de, Priscila Vianna. Editora Vozes Ltda, 1973.

GOMES, N. D. ; SACCHET, R. O. F. Persuaso na Comunicao Grfica: A

complementaridade entre o verbal e o no-verbal. Porto Alegre, jun. 2006. Disponvel
em: http://www.alaic.net/ponencias/UNIrev_SacchetDemartini.pdf . Acesso em:
09 maio. 2010.

JAPIASS, Hilton, MARCONDES, Danilo. Dicionrio Bsico de Filosofia. Rio de

Janeiro. Jorge Zahar Ed., 2008.

MULTICULTURAS.http://www.multiculturas.com/retorica/imagem.htm
visitado em09/05/2010

SANTOS, F. Recursos da imagem. In: Retrica e publicidade, 2006.

(http://www.delfim.info/retorica/imagem.htm)

NORMAN, Donald. Design Emocional Por que adoramos (ou detestamos) os objetos
do dia-a-dia. Editora Rocco, 2008.

REBOUL, Olivier. Introduo retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

SANTOS, Aline dos. A retrica visual como tcnica emocional no design grfico:
um manual de consulta. Joinville, 2010, 114 p. (Trabalho de concluso de curso,
apresentado ao curso de Design da Universidade Regional de Joinville, Univille - para a
obteno do ttulo de Bacharel em Design Programao Visual).