A TICA

NO

M ARKETING

Andr Cauduro DAngelo

R ESUMO
De todas as atividades empresariais, o marketing a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita
a questionamentos de ordem tica. Historicamente, as prticas de marketing tm sido alvo de
crticas, o que torna pertinente uma reviso da literatura acadmica relativa ao tema e a anlise das
principais contribuies oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias
de questionamentos ticos em relao ao marketing: a primeira, ligada s caractersticas do sistema
capitalista, diz respeito ao presumvel estmulo materialista despertado pelo marketing; a segunda,
de carter mais prtico, enfoca atividades de marketing como precificao, propaganda e vendas. Em
comum entre ambas est a multiplicidade de vises relativas tica que, por se tratar de tema
complexo e subjetivo, est sujeita a diferenas de interpretao, que variam conforme as circunstncias e as percepes, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo
dos negcios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a
sociedade julguem as suas prticas.
Palavras-chaves: tica no marketing; questionamentos ticos; consumerismo; soberania do vendedor; soberania do consumidor.

A BSTRACT
Marketing is probably the organizational function with more visibility and it is constantly being
put under discussion from the ethics point of view. Marketing practices have been historically
criticized, making the analysis of its ethical aspects an important and necessary topic in the
academic environment. There are basically two categories of questions concerning marketing ethics:
the first one is related to the capitalist system as a whole and discusses the supposed materialist
stimulus developed by marketing; the second one has a more practical emphasis and is focused on
marketing activities such as pricing, advertising and sales. Both of these categories are constituted
of many points of views and there is no consensus about them; ethics is a complex and subjective
concept and tends to be interpreted according to the circumstances and personal perceptions. As a
result, marketing and business players move in an amoral zone, letting to the market and the
society the task to judge them.
Key words: marketing ethics; ethics discussion; consumerism; seller sovereign; customer sovereign.

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INTRODUO

A discusso sobre a tica nos negcios sinteticamente definida como o padro de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, permitindo a distino
entre o certo e o errado, o aceitvel e o inaceitvel (Gaski, 1999; Srour, 2000;
Ferrell, Fraedrich e Ferrell, 2001) tem sido recorrente entre acadmicos e prticos de Administrao h pelo menos quatro dcadas. Embora o interesse pelo
tema venha oscilando, obtendo maior ou menor destaque conforme as circunstncias, a anlise dos aspectos ticos nos quais as atividades empresariais esto
envoltas j firmou posio como assunto relevante no meio acadmico e empresarial. Na academia, o Journal of Business Ethics, publicao que j completou
20 anos, o melhor exemplo do interesse dos estudiosos pelo tema. No meio
empresarial, a emergncia de cdigos de tica nas organizaes (Laczniak e
Murphy, 1991; Fraedrich, 1996; Creyer, 1997; Wiley, 1997) e a criao de instituies que visam a estimular prticas mais ticas e socialmente responsveis na
iniciativa privada ilustram, igualmente, o fortalecimento desta tendncia. Possivelmente os recentes acontecimentos no mercado norte-americano, assolado por
diversas fraudes contbeis em algumas de suas principais empresas (Horta, 2002;
Ramiro e Carvalho, 2002), impulsione um novo de ciclo de discusses acerca da
tica nos negcios.
De todas as atividades empresariais, o marketing , possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de natureza tica e moral (Nantel e Weeks,
1996; Lund, 2000; Singhapakdi et al., 1999a; Urdan e Zuiga, 2001). Sua interface permanente com o mercado consumidor e o mercado empresarial confere
visibilidade maior s suas prticas, colocando-as sob julgamento pblico permanente (Ferrel e Gresham, 1985; Lehmann, 1997; Smith, 2002). No por acaso
inmeros cdigos de tica procuram fornecer diretrizes a quem atua na rea;
alguns dos mais conhecidos so os da Associao Americana de Marketing
(AMA), instituio que congrega profissionais e acadmicos de marketing de
todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria), que congrega anunciantes e profissionais de propaganda. Como
caracterstica principal, esses cdigos apresentam diretrizes de comportamentos
adequados s atividades de marketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social (OBoyle e Dawson Jr., 1992).
Fornecem, portanto, padres ticos a serem perseguidos pelos profissionais, alm
de exibirem um carter educativo e regulatrio (OBoyle e Dawson Jr., 1992).
Mesmo que nunca tenha despontado como o centro das discusses acadmicas,

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A tica no Marketing

a tica no marketing foi por muitas vezes abordada por estudiosos, ao longo da
evoluo da disciplina, como tpico relevante, fosse na tentativa de compreender
a natureza da atividade, fosse na tentativa de oferecer modelos de anlise que
contemplassem a dimenso tica na tomada de deciso gerencial. Remontam s
dcadas de 60 e 70, principalmente, os debates concernentes ao impacto das
aes de marketing na sociedade, bem como a sua aplicao a causas que no
necessariamente teriam o lucro como objetivo final (marketing societal e social,
respectivamente). Em dcadas anteriores, j se havia assistido ao debate
interminvel acerca da validade tica e moral da propaganda, a face mais visvel
das atividades de marketing, conforme Greyser (1997). Embora no se possa
afirmar que hoje este seja um tema de destaque na academia, observa-se que,
com alguma freqncia, abordado em publicaes como o Journal of Marketing
e o European Journal of Marketing, alm de, principalmente, Journal of
Business Ethics, Journal of Macromarketing e Journal of Public Policy &
Marketing. Alimentam essas publicaes acadmicos respeitados que se tm
dedicado a investigar, como linha permanente de pesquisa, os dilemas ticos que
assaltam a disciplina e a prtica de marketing, como bem mostram inmeros
trabalhos de O.C. Ferrell, Shelby Hunt, Larry Chonko, Gene Laczniac e outros.
Este artigo enfoca a tica no marketing sob trs perspectivas. Na primeira, se
oferece um panorama geral acerca das principais discusses do tema dentro da
disciplina, procurando sintetizar seus elementos fundamentais. Na segunda, fazse uma anlise da produo acadmica atinente ao assunto, com nfase especial
nas recomendaes providas pela academia aos profissionais de marketing e
negcios e a abordagem de pesquisas referentes tica do consumidor. O
terceiro e ltimo tpico contm consideraes finais sobre o tema e sugere algumas linhas de investigao para o Brasil.

A TICA
A UTORES

NO
E

M ARKETING : B R E V E A PANHADO

DE

A BORDAGENS ,

I DIAS

Pode-se identificar, na crtica e no questionamento tico e moral ao sistema

capitalista, a principal origem das discusses com as quais o marketing se vem
defrontando desde o sculo passado. Os esteios ticos sobre os quais se fundamenta o capitalismo, desde os seus primrdios, vm sofrendo forte contestao,
que a emergncia da sociedade de consumo do sculo passado s fez aumentar.
Os trabalhos de crticos como John K. Galbraith e V. Packard (mencionados por
Kotler [1972]), so dois dos mais notrios exemplos do questionamento e da
contestao do sistema econmico e da sociedade que dele emergiu. Essas crtiRAC, v. 7, n. 4, Out./Dez. 2003

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cas ainda hoje reverberam nos meios intelectuais, produzindo anlises que se
filiam s mais diferentes correntes de pensamento e formao intelectual. Mesmo que as definies formais de marketing alarguem sua abrangncia e significado e apontem uma dimenso histrica que remonta s atividades humanas
mais longnquas (Bartels, 1988), moderna e popularmente o marketing visto, na
verdade, como instituio da sociedade de consumo, facilmente associada s
atividades de venda e freqentemente confundida com a propaganda pura e simples (Penteado Filho, 1990; Kotler e Armstrong, 1998). Se h muito a academia
tratou ou tentou, pelo menos, dirimir quaisquer dvidas quanto ao escopo e
natureza das atividades de marketing (ver, por exemplo, Kotler e Levy [1969],
Kotler e Zaltman [1971], Bagozzi [1974, 1975]), o mesmo no se pode dizer das
instituies que, presumivelmente, o aplicam diariamente, isto , as empresas,
principalmente onde ainda vigoram perspectivas antigas quanto aos reais objetivos da atividade(1).
De qualquer forma, certo que o marketing convive, h bastante tempo, com a
crtica, a desconfiana e a dvida quanto validade tica e moral de seus princpios
e prticas. Steiner (1976) apontou tais crticas, buscando razes histricas ao que
chamou de preconceito contra o marketing. Segundo ele, das quatro utilidades
fundamentais que uma mercadoria deve apresentar para satisfazer determinada
necessidade humana forma, tempo, lugar e posse trs pertencem ao escopo
de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades profissionais a elas
relacionadas as menos valorizadas desde h muito. Plato e Aristteles, por
exemplo, atacavam lojistas e comerciantes, definindo-os como no-amigveis e
inconfiveis. Outros pensadores de Atenas os definiam como trapaceiros,
dissimulados ou parasitas. As atividades de venda e propaganda tambm
teriam sofrido de preconceito semelhante desde a poca da Bblia, de Confcio
e da literatura grega clssica, conforme Star (1989, p. 148). Mais recentemente,
Veblen e Galbraith (apud Steiner, 1976) teriam sido alguns dos inimigos da
propaganda, definindo seus profissionais como manipuladores. A propaganda,
segundo Steiner (1976), foi apontada tambm como no-produtiva, viso da qual
o fotgrafo Toscani (1996), clebre pelas provocativas campanhas da griffe
Bennetton, compartilhou recentemente. Farmer (1967), quase dez anos antes,
tambm identificava as acusaes principais s quais o marketing estava
submetido: falta de tica e irrelevncia. O ttulo de seu artigo no poderia ser
mais sugestivo: Voc gostaria que sua filha casasse com um homem de marketing?.
semelhana do que foi mencionado na introduo deste artigo, oportuno
remeter-nos s prprias crticas histricas ao capitalismo para explicar tais
discusses. impossvel no associar as prticas de marketing quelas que so
fundamentais para a conduo de um negcio e, estas, quelas que sustentam o
sistema capitalista. Mesmo que a verso oficial dos defensores do sistema aponte

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que os negcios prosperam ao atender s necessidades das pessoas,

promovendo uma relao em que os benefcios so mtuos (Carrigan e Attalla,
2001), historicamente as relaes entre empresas e clientes vm apresentando
um componente adversarial, em que os objetivos das duas partes nem sempre
coincidem (Star, 1989; Smith, 1995; Greyser, 1997; Haeckel, 1997; Singhapakdi
et al., 1999a). A distribuio de poder nesta relao, ademais, tambm j foi
identificada como desigual, dado que aos consumidores freqentemente faltam
informaes para realizar as decises mais adequadas de compra e, assim, exercer
seus direitos (Kotler, 1972). Pertenceria s empresas, dessa forma, a maior parcela
de poder. A contrariedade com o suposto poder exercido pelas empresas constitui,
possivelmente, a crtica mais cida e recorrente s instituies do sistema
capitalista. s empresas e aos seus sistemas de marketing atribuiu-se e ainda se
atribui a capacidade de estimular que os consumidores vislumbrassem na aquisio
de produtos e servios a principal forma de no s satisfazer suas necessidades
prticas de posse e utilizao, como tambm suas necessidades de fundo emocional
e social (Camenisch, 1991). A satisfao dessas necessidades, ou a prpria
criao delas, seria estimulada pela propaganda e tomaria forma em produtos
considerados suprfluos e dispensveis; valendo-se de artimanhas capazes
de persuadir consumidores e aproveitar suas fraquezas, as empresas diminuiriam
a capacidade racional de julgamento dos consumidores e encontrariam, assim, as
condies propcias para a venda (Patterson, 1966; Farmer, 1967; Kotler e Levy,
1969; Galbraith, 1972; Greyser, 1973; Star, 1989; Camenisch, 1991; Kotler e
Armstrong, 1998; Fineman apud Carrigan e Attalla, 2001). Ao longo do tempo, o
estmulo crescente ao consumo teria criado uma sociedade excessivamente
apegada aos bens materiais e desprovida de limites ticos para a sua obteno
(Klein, 1996; Kotler e Armstrong, 1998; Muncy e Eastman, 1998), em que as
pessoas consumiriam at aquilo que lhes pudesse ser prejudicial ou mesmo
prejudicial coletividade(2) (Feldman, 1971; Kotler, 1972).
Independentemente da crtica ao sistema, o certo que, cotidianamente, o mundo
dos negcios pe frente de seus atores uma srie de decises e dilemas de
natureza tica (Chonko e Hunt, 1985; Ferrel e Gresham, 1985; Laczniak e Murphy,
1991; Kotler e Armstrong, 1998; Hoffman, Couch e Lamont, 1999). Estes no
esto restritos s atividades de marketing to somente e se manifestam em quase
todas as aes tomadas pelas organizaes e seus profissionais que exeram
impacto direto ou indireto sobre consumidores, empregados, sociedade e poder
pblico, por exemplo. Compreensivelmente, so as interaes diretas de empresa
e consumidor as mais visveis e as mais passveis de julgamento. So estas tambm
as que mais tm sido alvo de regulamentao e de monitoramento por parte da
sociedade civil e do poder pblico (Nantel e Weeks, 1996), em tentativa de conferir
mais equilbrio relao dos agentes. O consumerismo (consumerism), movimento
de consumidores que emergiu nos Estados Unidos em meados da dcada de 60,
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um dos exemplos da inteno de pr fim ao caveat emptor, princpio que

predominou ao longo de boa parte do sculo 20, segundo o qual cabe ao consumidor
munir-se de informaes e cuidados para tomar a deciso de compra, no recaindo
sobre o ofertante responsabilidades maiores, alm de atuar dentro dos limites da
lei (Smith, 1995; Greyser, 1997).
Um exame de algumas das atividades tpicas dos profissionais de marketing
suficiente para perceber a freqncia com que acabam por se deparar com
decises de natureza tica. Desde a concepo do produto matrias primas
necessrias, caractersticas, nvel de desempenho etc., at sua efetiva
comercializao, praticamente todas as atividades de um sistema de marketing
podem ser interpretadas de acordo com uma viso positiva ou negativa quanto
sua correo tica. Se a definio genrica de tica, em sntese o discernimento
do que certo e do que errado (Patterson, 1966; Bartels, 1967), ponto pacfico,
a interpretao do que constitui conduta tica na prtica dos negcios terreno
frtil subjetividade e a muitas interpretaes (Robin e Reidenbach, 1987; Laczniak
e Murphy, 1991; Stark, 1993; Kotler e Armstrong, 1998). Da tambm a
complexidade e a dificuldade da tomada de deciso dos profissionais de marketing.
A percepo do profissional pode no coincidir com a dos consumidores, mesmo
que esteja respaldada na lei, por exemplo; ou a presso exercida pelas empresas
ou por executivos de nveis superiores pode conduzir adoo de prticas que,
visivelmente, contrariam alguns dos padres ticos vigentes na sociedade naquele
momento (Bartels, 1967; Ferrel e Gresham, 1985).

A tica no Marketing: Tentativa de Sntese

A partir deste rpido panorama a respeito do tema da tica no marketing,
proveitoso que se desenvolva algum tipo de classificao que facilite a compreenso dos principais componentes e fatores envolvidos nesta discusso. Distante
de pretender fornecer a sntese definitiva acerca do assunto, a classificao constitui-se essencialmente em instrumento didtico, muito til para fins de uma primeira incurso no tema.
A consulta parte da literatura disponvel permite apontar duas grandes categorias de questionamentos ticos com os quais o marketing se defronta. A primeira, mais genrica, est intrinsecamente ligada s caractersticas do sistema
capitalista e diz respeito ao presumvel estmulo materialista despertado pelo
marketing e por suas ferramentas principais, especialmente a propaganda. Viuse, anteriormente, uma sntese dos principais argumentos que o tornam possivelmente o maior e mais difcil desafio tico a ser enfrentado pelo marketing.
A segunda categoria de questionamentos ticos relaciona-se prtica de negcios mais especificamente, tomando feio antes pragmtica. Trata-se dos pa-

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A tica no Marketing

dres de conduta das empresas nas suas relaes com o consumidor final e
outros agentes econmicos. Fazem parte dessa categoria as atividades relacionadas promoo de produtos e servios, sua precificao, prestao de
informaes aos consumidores e ao atendimento deles, concepo de produtos
e ao seu lanamento, alm de toda uma infinidade de atividades que caracterizam
a rotina dos profissionais de marketing e do prprio consumidor no mercado.
Os Quadros 1 e 2 sintetizam as duas principais categorias de questionamentos
ticos com os quais o marketing se defronta, exemplificando alguns de seus principais dilemas mediante perguntas. A elaborao dos quadros partiu de colocaes apresentadas pelos autores citados, as quais foram acrescidas alguns tpicos originais. Optou-se por privilegiar questes de complexidade e controvrsia
distintas.
Quadro 1: Alguns dos Questionamentos ticos Genricos ao Sistema
de Marketing
O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente os satisfaz? Os desejos
e necessidades do consumidor so moldados aos interesses das empresas?
O marketing contribui para um apego excessivo s posses materiais?
O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das
pessoas para comercializar produtos e servios?

Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e servios, o marketing

estimula o desperdcio e a permanente insatisfao dos consumidores?
O marketing desenvolve e promove produtos que so prejudiciais aos consumidores
e sociedade,aumentando os custos sociais decorrentes da sua comercializao?
Fonte: elaborado a partir de Kotler (1972), Greyser (1973), Moyer e Hutt (1978), Nantel e Weeks
(1996), Kotler e Armstrong (1998), Carrigan e Attalla (2001).

Observa-se que as questes colocadas refletem episdios em que o impacto

das aes de marketing pode ocorrer em nvel micro (nos consumidores individualmente) e macro (na sociedade, de maneira geral). Ambos os nveis tm sido
alvo de preocupao da sociedade e dos rgos reguladores.
Verificado o contexto em que o debate sobre tica no marketing se insere, e
identificadas suas principais caractersticas e vertentes, pertinente examinar,
agora, como a academia tem lidado com o tema nas ltimas dcadas. O item a
seguir enfoca este tpico.

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Quadro 2: Alguns dos Questionamentos ticos Quanto

s Prticas de Marketing
. O produto pode causar algum dano ou prejuzo a quem o utiliza?
. O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito
negativo ao consumidor?
. As informaes prestadas aos consumidores a respeito do produto so suficientes e
adequadas deciso de compra? A empresa omite algum componente do produto
que possa causar prejuzos no curto ou longo prazo para o consumidor?
Produto
. O produto lanado tem sua obsolescncia planejada, devendo sair de linha dentro de
alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
. O processo de fabricao do produto, em algum estgio, causa danos ao meioambiente?
. A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdcio de
algum material?
. A comunicao promete vantagens que o produto no pode oferecer?
Comunicao . A comunicao direcionada a crianas, incapazes de discernir qualidades e defeitos
de um produto, prejudicial a elas e suas famlias?
. Os pacotes de preo manipulam as percepes de valor dos consumidores?
. Os preos de acessrios e peas de reposio so muito elevados em relao ao preo
do produto, tornando cara sua manuteno?
Preo
. O preo de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) excessivamente alto,
dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor?
. Os preos praticados na promoo esto realmente abaixo daqueles praticados
Promoo
normalmente?
Distribuio . Existe abuso de poder na relao entre os integrantes do sistema de distribuio?
. Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do
vendedor?
. O vendedor omite alguma informao relevante a respeito do produto, ou exagera
Vendas
suas virtudes?
. O vendedor tenta
empurrar produtos que no so os mais adequados ao
consumidor?
. O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais
caros?
. O processo para cancelamento da prestao de determinados servios complicado e
demorado, tornando o cliente refm da empresa?
Atendimento
. O acesso aos servios de atendimento para reclamaes e consultas ps-venda
difcil?
. correto comercializar em pases em desenvolvimento produtos que so vetados por
Marketing
rgos reguladores de naes desenvolvidas, valendo-se de menores restries legais
Internacional
desses pases?

Fonte: elaborado a partir de Kotler (1972), Greyser (1973), Moyer e Hutt (1978), Smith (1995),
Kotler e Armstrong (1998).

A TICA

NO

M ARKETING :

C ONTRIBUIO

DA

A CADEMIA

Indo alm da abordagem trazida nas pginas anteriores questionamentos ticos aos quais o marketing est sujeito proveitoso examinar de que maneira os
acadmicos tm tratado estes questionamentos e de que forma tm contribudo
para a evoluo do tema na disciplina.

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A tica no Marketing

O professor John F. Gaski realizou extensa investigao sobre o tema da tica

no marketing, consultando inmeros trabalhos publicados por seus pares da academia. Seu estudo, publicado em 1999 no Journal of Business Ethics, apontou
quatro focos principais de anlise pelos acadmicos: a tica na perspectiva filosfica e a maneira como se manifesta no marketing; o carter tico intrnseco
das atividades de marketing; pesquisas sobre crenas e comportamentos de prticos e tericos de marketing; e indicaes de comportamentos ticos a serem
adotados por profissionais de marketing. Permeando estas quatro categorias existe
um conjunto de recomendaes e prescries sobre postura tica no marketing,
direcionadas aos profissionais da rea. Todas as indicaes, segundo o autor,
podem ser sintetizadas em dois princpios fundamentais: obedincia lei e tomada de deciso baseada no prprio interesse, desde que dentro da lei. Pertencem
ao rol de recomendaes no comercializar produtos perigosos ou potencialmente danosos e no enganar o consumidor, alm de algumas indicaes
quanto precificao de produtos e servios, no praticar preos predatrios
est entre elas. Ademais, h tambm alguns exemplos de prescries essencialmente baseadas na lei: no coaja membros do sistema de distribuio; e na
defesa dos prprios interesses dos profissionais e de suas empresas: no menospreze competidores e disponibilize canais para reclamaes de clientes.
Concluso do autor: o que tem sido apresentado como questes ticas no marketing so, na realidade, nada mais do que questes legais e econmicas (Gaski,
1999, p. 330). Admitindo, entretanto, que o conceito de marketing prev a consecuo dos prprios interesses atravs do atendimento dos interesses dos outros e que a lei representa o melhor consenso da sociedade (Gaski, 1999, p.
330), pode no haver motivos para preocupao ou temor pelos resultados encontrados.
O resultado do trabalho de Gaski (1999) intriga e instiga. Sabe-se que a lei e os
regulamentos constituem amparo para qualquer deciso que se pretenda fundamentada na tica, mas no so, necessariamente, exaustivos ou completos. Existem inmeros episdios em que a obedincia cega lei no suficiente para
atender s exigncias ticas de uma situao (Bartels, 1967). Por isso no deixa
de chamar a ateno o fato de que, apesar da complexidade dos temas tratados
(vide Quadros 1 e 2) e dos fatores envolvidos na tomada de deciso dos profissionais de marketing, tenham sido providas pela academia duas prescries to
pouco originais.
Possivelmente esteja por trs das recomendaes fornecidas pela academia
uma espcie de confisso quanto s dificuldade que a matria encerra. Nash
(1981) e Stark (1993) lembram que, a despeito do destaque que o tema tica nos
negcios tem assumido nos meios acadmicos, aos executivos e gerentes pouca
ou nenhuma assistncia concreta foi prestada. Prescries dotadas de carter
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absoluto e definitivo tendem a desconsiderar as dificuldades que executivos enfrentam no dia-a-dia; muitas decises, ao serem tomadas, no permitem distinguir claramente o que certo ou o que errado, enquanto outras, embora permitam visualizar de imediato qual o caminho mais correto, colidem diretamente com
interesses pessoais e corporativos. Em ambiente repleto de presses externas e
internas, escolher um caminho no fcil e, por isso, pretender que sejam seguidas recomendaes definitivas de tica pouco contribui para a prtica. O melhor, segundo os autores, adotar uma viso mais moderada, em que se privilegie a conciliao de diversos interesses e necessidades.
Corroborando as ponderaes de Nash (1981) e Stark (1993), outros trabalhos
apontam que a tica tema complexo e subjetivo, sujeito a diferenas de
interpretao, que variam conforme as circunstncias e as percepes pessoais
dos envolvidos (Ferrel e Gresham, 1985; Nantel e Weeks, 1996; Lund, 2000).
Nos negcios, a tentativa de estabelecer exatamente o que sejam comportamentos
ticos tende a obter consenso apenas quando tratada em nvel genrico e
eminentemente abstrato, tornando-se mais contestada medida que avana para
o especfico e para o prtico (Laczniak e Murphy, 1991). No por acaso j se
verificou que profissionais de marketing e dos negcios apresentam vises
diferentes sobre o que constituem comportamentos ticos e antiticos, vises que
variam entre seus pares (Ferrel e Gresham, 1985) e de acordo com as
circunstncias envolvidas (Hoffman, Couch e Lamont, 1999). J se observaram,
igualmente, vises divergentes entre profissionais de marketing e consumidores
(Singhapakdi et al., 1999b) e entre executivos e outros segmentos sociais
(Sturdivant e Cocanougher, 1973). A prpria vertente filosfica apontada como
predominante no marketing, o utilitarismo, em que os fins justificam os meios
(Robin e Reidenbach, 1987; Nantel e Weeks, 1996), vista por muitos como
inapropriada para o momento atual experimentado pelas sociedades democrticas,
merecendo ser substituda por uma vertente deontolgica, em que os meios
utilizados para atingimento dos fins so to importantes quanto estes (Kotler,
1972).
A partir dessas consideraes, pode-se ensaiar algumas explicaes para os
resultados encontrados por Gaski (1999). A especulao que a reviso da literatura mais incentiva a de que possivelmente os acadmicos que se puseram a
analisar os dilemas ticos dos profissionais de marketing recorreram s indicaes mais convencionais justamente por assumirem a dificuldade inerente s
decises gerenciais, ou simplesmente por terem dificuldade em acreditar que,
fora dos regulamentos estabelecidos pela Associao Americana de Marketing
(AMA) ou de quaisquer outros cdigos de regulamentao, exista oportunidade
de se incorrer em determinaes mais incisivas que tenham, realmente, significado prtico. Estimular-se-ia, assim, a viso de que os melhores tribunais para as

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A tica no Marketing

aes das empresas, pelos quais os profissionais de marketing poderiam orientar

suas aes, seriam o mercado e a sociedade. Os parmetros para orientar as
aes das companhias estariam expressos na legislao, nos cdigos de conduta,
nos movimentos de defesa do consumidor e na prpria presso da sociedade
civil, via outros canais de manifestao (imprensa etc.). s empresas caberia
responder s reivindicaes externas, muito mais do que se antecipar a elas.
Convm observar que foi justamente por meio de reivindicaes da sociedade
que as relaes de consumo sofreram transformao significativa nos anos 60 e
70, quando grupos de presso e rgos governamentais conduziram a mudanas
nos padres de conduta das companhias, em um movimento chamado de
consumerism (Feldman, 1971; Bloom e Greyser, 1981). Examinando a literatura
da poca, e mesmo trabalhos mais recentes, observa-se que, de fato, o
consumerism e seus movimentos derivados estimularam a idia de que a
convergncia de necessidades individuais dos consumidores, interesses societais
e objetivos empresariais seria a tnica dos produtos comercializados a partir de
ento (Kotler, 1972). Nos anos 90 tambm se observou tendncia semelhante,
ensejando a prpria cunhagem do termo consumidor tico (Strong, 1996).
Entretanto, alguns estudos que at hoje procuraram investigar as questes ticas
envolvidas no comportamento de compra dos consumidores, no demonstraram
que estas questes sejam menos complexas ou desprovidas de menos
particularidades do que quaisquer outras relacionadas ao tema. Dada a importncia
que a reciprocidade assume no marketing, ou seja, academia e aos prticos
necessrio conhecer tanto o lado dos vendedores quanto dos compradores, o
comportamento tico dos consumidores emerge como uma das reas de
investigao mais promissoras dentro da pesquisa da tica no marketing. Cabe,
agora, examin-la, procurando extrair mais algumas contribuies para a discusso
do tema.

Um Tpico Emergente: o Consumidor tico

A crena de que consumidores e sociedade passariam a influenciar, de maneira crescente, a tica nas relaes de consumo, ganhou impulso h mais de trinta
anos e, at hoje, s tem sido reforada (Nantel e Weeks, 1996). Nos ltimos anos
a academia tem tratado de investigar de maneira mais profunda as caractersticas assumidas pelas questes de natureza tica de parte do consumidor, procurando verificar as opinies e os comportamentos predominantes.
As indicaes de que os consumidores se tornariam mais exigentes quanto
tica nas prticas das empresas basearam-se principalmente na crena de que a
disponibilidade de informaes e o nvel de conhecimento acerca dos direitos do
consumidor, entre outros fatores, produziriam consumidores mais sofisticaRAC, v. 7, n. 4, Out./Dez. 2003

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dos (Webster, 1997; Carrigan e Attalla, 2001), dispostos a punir empresas de

comportamentos antiticos (Carrigan e Attalla, 2001) e, com o tempo, privilegiar
aquelas que reconhecidamente adotavam prticas corretas.
Se alguns dos estudos produzidos no desmentem categoricamente esta previso, pelo menos desencorajam expectativas de que o comportamento tico do
consumidor estaria menos revestido de complexidade do que o comportamento
dos gestores na tomada de deciso de marketing. Alguns trabalhos verificaram,
por exemplo, que os consumidores aplicam critrios de julgamento tico conforme as circunstncias, tendendo a reagir de maneira diferente, conforme a situao e os resultados produzidos (Vitell e Muncy, 1992; Rawwas, 1996). A cultura
local tambm se mostrou componente importante no julgamento das aes das
empresas, verificando-se tendncias de comportamentos diversos em diferentes
pases (Singhapakdi et al., 1999a; Rawwas, 2001). No Brasil, estudo desenvolvido por Urdan e Zuiga (2001) no apontou vnculo causal entre a importncia
atribuda pelos consumidores ao comportamento tico das empresas e a propenso deles a recompens-lo, ou seja, os consumidores disseram considerar importante o comportamento tico das empresas, mas nem por isso estariam dispostos
a escolher seus produtos e servios com base neste critrio. Resultado diferente
obteve Creyer (1997), que verificou no s a importncia atribuda s questes
ticas, como tambm identificou predisposio dos consumidores a punir maus
comportamentos e recompensar aes consideradas corretas.
Em estudos desta natureza, em que so abordadas informaes concernentes
ao comportamento do consumidor, abordagens qualitativas tendem a ser bastante
profcuas. A possibilidade de promover um mergulho mais profundo nos componentes emocionais e racionais que conduzem a determinado comportamento, ajuda no s a obter respostas de algum questionamento central, mas tambm e
principalmente a entender motivos e circunstncias que concorrem para sua elaborao (Rossi e Hor-Meyll, 2001). Assim, aos resultados mencionados no pargrafo anterior, provenientes de estudos de natureza quantitativa, interessante adicionar contribuies advindas de recente investigao eminentemente qualitativa.
Estudo exploratrio de Carrigan e Attalla (2001) apontou que elementos de
natureza tica no afetavam o comportamento de compra dos consumidores entrevistados. Embora se fizesse meno a casos amplamente divulgados pela imprensa de conduta empresarial eticamente discutvel, no houve reao significativa, a ponto de os consumidores repudiarem os produtos de determinadas companhias. Os consumidores, pelo contrrio, tendiam a discutir se as aes das
empresas eram mesmo eticamente condenveis, numa tentativa de justificar
as prticas das companhias e avalizar as suas prprias escolhas. Para alguns, os
conceitos de tica e responsabilidade social estreitavam-se numa atuao das
empresas dentro dos limites da lei e das regras de mercado.

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A tica no Marketing

Carrigan e Attalla (2001) observaram tambm que: (1) alguns consumidores

no dispunham de informaes suficientes a respeito da postura tica das companhias; e que (2) mesmo dispondo de informaes, no conferiam maior importncia s questes ticas envolvidas, sentindo-se incapazes de influenci-las de
alguma maneira; e (3) reagiam de maneira diferente a diferentes apelos ticos,
mostrando-se mais sensibilizados ou crticos a respeito de algumas aes empresariais em detrimento de outras, tendendo a atribuir maior importncia quelas
aes que, de alguma forma, os afetavam de maneira mais direta. Concluso dos
autores: os fatores que mais influenciavam o comportamento de compra eram os
tradicionais preo, valor, imagem da marca, esttica, status etc., e o posicionamento de mercado, baseado em atributos ticos, deveria ser precedido de uma
anlise dos valores do target, pois alguns consumidores simplesmente no se
engajam em questes que no os afetam diretamente, ou pelas quais no sentem
simpatia (Carrigan e Attalla, 2001, p. 571), tornando incuo um argumento de
venda desta natureza. A sntese dos autores que muitos abusos ticos das
empresas podem continuar a acontecer, sem que ocorra qualquer impacto negativo no comportamento de compra do consumidor (Carrigan e Attalla, 2001,
p. 571).
Em sntese, razovel supor que, assim como muitos profissionais de marketing, alguns consumidores estejam se deparando com dilemas ticos no momento
do consumo (interesses pessoais versus incentivo ao comportamento tico de
uma empresa, por exemplo) e que eventuais predisposies a tornar a postura
tica das empresas um fator determinante na escolha de produtos permanecem
mais slidas como pea de retrica do que confirmao prtica. Se, por vezes,
acusou-se o descompasso entre as exigncias ticas da sociedade e dos consumidores em relao s aes das empresas e, por outras, notou-se uma distncia
entre as recomendaes acadmicas e as possibilidades da prtica gerencial em
relao ao tema, pode-se estar acompanhando tambm uma lacuna entre a expectativa da academia quanto ao comportamento tico do consumidor e seu
efetivo desenvolvimento.

C ONSIDERAES F INAIS

Aps ter-se fornecido um breve panorama das discusses relativas tica no

marketing, pertinente tecer algumas consideraes finais acerca do tema e
enderear questes para futuras pesquisas.
Em artigo publicado na Folha de S. Paulo em maio de 2001, o filsofo Jos
Arthur Gianotti escreveu que os atores da poltica e da economia se movem
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num espao de certa amoralidade (Azevedo, 2002, p. 121). Isto no significaria

necessariamente que fraudassem as regras estabelecidas, mas sim que aproveitassem brechas legais para inaugurar o espao da inveno (Azevedo, 2002, p.
121), cabendo ao pblico julg-los. O mundo dos negcios, e as prticas de marketing especialmente, parecem respeitar lgica semelhante. s regras e regulamentos soma-se quantidade infinita de aes que transitam em espao onde julgamentos de natureza tica e moral perdem objetividade e passam a ser efetuados sob o prisma das convenes pessoais, das prticas consagradas e das culturas locais. Se a inexistncia de cdigos de conduta, explcitos ou tcitos, representa convite s prticas nefastas, sua existncia tampouco significa um ponto
final dubiedade inerente s questes de cunho tico. Nesse contexto, a experincia tende a conferir aos atores do mercado, isto , empresas, profissionais e
consumidores principalmente, a capacidade de desenvolver mecanismos que lhes
garantam alguma proteo e preservao, permitindo sua sobrevivncia; mas
jamais o isentam do enfrentamento de dilemas e situaes ambguas. Como aponta
Brennan (1991, p. 13), no se est sugerindo que as prticas dos negcios so
totalmente antiticas [mas que] a linguagem dos negcios, os objetivos dos negcios e a maneira como os profissionais de negcios percebem seus papis os
colocam sob risco de condutas antiticas.
Em consonncia com essas observaes, h outro aspecto interessante que
merece ser abordado. A academia preconiza que as empresas devam estar voltadas para o consumidor, fazendo do atendimento de suas vontades e necessidades o principal motivo de sua existncia (Webster, 1992, 1994, 2002). Nos ltimos
anos, tornou-se lugar comum advogar a soberania do consumidor (Sorell, 1994),
estimulando a crena de que companhias que tm o consumidor em primeiro
lugar apresentam melhores resultados. Pensamento semelhante parece ter norteado a defesa da soberania do consumidor tambm no que se refere ao julgamento tico das prticas das empresas. Numa hipottica passagem do caveat
emptor (supremacia do vendedor) para o caveat venditor (supremacia do comprador), poder-se-ia assistir a uma elevao nos padres ticos de consumo, em
que as empresas de melhor conduta seriam premiadas com o melhor desempenho. Good ethics is good business, poder-se-ia proclamar (Brennan, 1991; Wiley,
1997).
Ainda assim, cumpre ver com reservas essas duas perspectivas. Como a soberania do consumidor no atendimento de seus desejos e vontades nem sempre positiva para a empresa, pois h circunstncias em que os interesses de
ambos simplesmente colidem, o princpio do caveat venditor no , tampouco,
um indicador de que os consumidores sejam guardies da tica e da moral. Agir
conforme desejos e vontades do consumidor e, por vezes, at da sociedade
no significa, necessariamente, agir de maneira tica. s vezes, pode ser moral-

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mente caro dar ao consumidor o que ele quer, aponta Sorell (1994, p. 914). O
que no significa, por outro lado, que o consumerism e outros movimentos de
defesa de direitos do consumidor no constituam instituies fundamentais para
a melhoria das relaes entre os agentes do mundo dos negcios e do consumo.
Em geral, esses movimentos complementam a atuao de rgos reguladores do
governo e das associaes de classe, defendendo direitos consagrados. Deve-se
apenas evitar incorrer no erro de que desequilibrar a balana para um dos lados,
historicamente visto como vtima, lembra Sorell (1994), represente fazer justia
e se tornar imune aos erros e desvios prprios de qualquer processo de interao
social.
Por fim, cabe registrar a pertinncia da realizao de estudos sobre a tica no
marketing no Brasil. Uma consulta s principais publicaes acadmicas da rea
de Administrao no pas, no perodo de 1997 a 2001, apontou apenas um trabalho relacionado a este campo, o j citado estudo de Urdan e Zuiga (2001). Em
um pas de particularidades socioeconmicas to significativas, imerso em processo de pretensa modernizao empresarial, h pelo menos uma dcada, estudos que procurem aprofundar a dimenso tica das prticas de marketing poderiam representar contribuio relevante no conhecimento em Administrao do
pas. Seguem alguns tpicos que mereceriam investigao.
. Quais so os dilemas ticos que mais assaltam os profissionais de marketing
do Brasil? Como os profissionais lidam com eles?
. Quais so os dilemas ticos dos profissionais responsveis pelo marketing de
organizaes sem fins lucrativos ou de cunho social? Em que medida diferem,
ou se assemelham, aos dilemas enfrentados pelos profissionais de companhias
privadas?
. As percepes quanto a prticas ticas no marketing diferem de acordo com
profissionais de diferentes setores? So diferentes das percepes dos consumidores?
. Qual o nvel de informao do consumidor a respeito das prticas das companhias e do seu impacto no indivduo e na sociedade?
. O consumidor mostra-se propenso a boicotar empresas que no apresentem
conduta adequada, ou a privilegiar produtos de companhias de postura reconhecidamente tica?
. As percepes de executivos e consumidores a respeito da tica no marketing
guardam alguma relao com as razes socioculturais do brasileiro?
Mesmo reconhecendo que investigaes como as sugeridas acima guardem
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alguma complexidade, entende-se que a evoluo das prticas empresariais no

pas e a relevncia atribuda ao tema no cenrio internacional representam incentivo a estudos nessa direo.

NOTAS

Sobre isso, emblemtico o debate travado nas pginas da revista Exame, a principal publicao de
negcios do Brasil, entre o professor de marketing Carlos A. V. Rossi e o executivo Clemente
Nbrega, sobre o que marketing realmente. Ver tambm Webster (1992, 1994, 2002).
2

Exemplo clssico de produto que causa prejuzos ao consumidor no longo prazo o cigarro.
Quanto a produtos que, de alguma forma, prejudicam a toda a sociedade, cita-se recorrentemente o
exemplo dos automveis (devido poluio) e de todos aqueles produtos que tm como principal
matria prima elementos extrados da natureza.

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