MAKALAH EKONOMI MANAJERIAL

SIFAT DASAR INDUSTRI

Mata Kuliah : Ekonomi Manajerial

Dosen Pengampu : Agus Sukarno,Drs.M.Si.

Disusun Oleh:
Kelompok V

Nugraini Putri Apriyanti 141200245

Ambar Astri Wulansari 141200246
Niswatul Faizah 141200250
Revina Novrita Putri 141200254
Nur Aprilia Srikandi 141200259
Nina Arista 141200266

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberi rahmat dan hidayah-Nya
sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “Sifat Dasar Industri” ini
tepat pada waktunya.
Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi tugas Bapak Dr.
Agus Sukarno,Drs.M.Si. pada mata kuliah Ekonomi Manajerial. Selain itu, makalah ini juga
bertujuan untuk menambah wawasan tentang Sifat Dasar Industri..
Kami mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr. Agus Sukarno,Drs.M.Si. selaku dosen
mata kuliah Ekonomi Manajerial. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada semua pihak
yang telah membantu diselesaikannya makalah ini.
Kami menyadari makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, saran dan kritik
yang membangun di harapkan demi kesempurnaan makalah ini.

Yogyakarta, 4 Oktober 2022

Kelompok 5

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................................. i

BAB I .................................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN .................................................................................................................. 1
A. Latar Belakang ........................................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah....................................................................................................... 1
C. Tujuan ........................................................................................................................ 1
BAB II................................................................................................................................... 2
PEMBAHASAN .................................................................................................................... 2
A. Struktur Pasar ............................................................................................................ 2
B. Perilaku ...................................................................................................................... 5
C. Paradigma struktur-perilaku-kinerja......................................................................... 12
BAB III ............................................................................................................................... 14
PENUTUP ........................................................................................................................... 14
Kesimpulan ...................................................................................................................... 14

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Ekonomi Manajerial adalah cabang ilmu yang mempelajari penerapan prinsip-prinsip
ekonomi dalam proses pengambilan keputusan di dunia bisnis. Ekonomi Manajerial ini
memadukan teori ekonomi, manajemen, dan mata kuliah alat dalam analisis pengambilan
keputusan. Ekonomi manajerial merupakan wawasan gabungan antara teori ekonomi dan
pengambilan keputusan yang dapat digunakan untuk melakukan analisis dan pengambilan
keputusan yang menguntungkan bagi perusahaan. Fungsinya antara lain sebagai alat
analisis dan pengambilan keputusan yang tepat bagi kemajuan perusahaan. Ekonomi
manajerial mendukung proses pengambilan keputusan untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan secara lebih efektif dan efisien.
Manajer perusahaan tidak membuat keputusan tanpa dasar pertimbangan. Sejumlah
faktor mempengaruhi keputusan seperti banyak keluaran (output) yang diproduksi, harga
yang akan dibebankan, dan berapa banyak yang akan dihabiskan
(iklan,riset,pengembangan). Dengan berubahnya sifat dasar industri berubah pula
keputusan optimal manajer. Pada materi ini akan dijelaskan lebih dalam mengenai sifat-
sifat dasar industri.

B. Rumusan Masalah
1. Apa saja struktur pasar?
2. Bagaimana perilaku perusahaan dalam penetapan harga, aktivitas integrasi, riset dan
pengembangan, iklan?
3. Bagaimana kinerja perusahaan?
4. Bagaimana paradigma struktur-perilaku-kinerja?

C. Tujuan
1. Mengetahui struktur pasar
2. Mengetahui perilaku perusahaan dalam penetapan harga, aktivitas integrasi, riset dan
pengembangan, dan iklan
3. Mengetahui bagaimana pengukuran kinerja perusahaan
4. Mengetahui mengenai paradigma struktur-perilaku-kinerja pada sebuah perusahaan

1
 BAB II
PEMBAHASAN

Manajer perusahaan tidak membuat keputusan tanpa dasar pertimbangan. Sejumlah faktor
mempengaruhi keputusan seperti seberapa banyak keluaran (output) yang akan diproduksi
berapa harga yang akan dibebankan, dan berapa banyak akan dihabiskan dalam riset dan
pengembangan, iklan, dan seterusnya. Sayangnya, tidak ada teori atau metodologi tunggal yang
memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini kepada para manajer. Strategi penetapan
harga optimal untuk suatu produsen mobil umumnya akan berbeda dengan suatu perusahan
komputer; tingkat riset dan pengembangan akan berbeda antara produsen makanan dan
kontraktor pertahanan. Dalam bab ini, kita menyoroti perbedaan penting yang ada di antara
industri-industri.
A. Struktur Pasar
Struktur pasar (market structure) merujuk pada faktor-faktor, seperti jumlah perusahaan
yang bersaing dalam satu pasar, ukuran relatif perusahaan (konsentrasi), kondisi teknologi
dan biaya, kondisi permintaan, dan kemudahan perusahaan untuk masuk atau keluar dari
industri. Industri yang berbeda memiliki struktur yang berbeda dan struktur ini
memengaruhi keputusan yang akan diambil seorang manajer yang bijaksana. Subbab
berikut ini memberikan gambaran mengenai variabel struktural utama yang mempengaruhi
keputusan manajerial.
● Ukuran Pasar
Tidaklah mengejutkan bahwa beberapa perusahaan lebih besar dari yang lainnya.
Lihatlah Tabel 7-1 yang memberikan gambaran penjualan dari perusahaan di berbagai
industri Perhatikan bahwa ada perbedaan yang cukup besar dalam ukuran perusahaan
terbesar dalam tiap industri.

gammbar 7.1

● Konsentrasi Industri
Data dalam Tabel 7-1 mengungkapkan variasi yang cukup signifikan dalam ukuran
perusahaan terbesar di berbagai industri. Faktor lainnya yang mempengaruhi keputusan

2
manajerial adalah distribusi ukuran dari perusahaan dalam suatu industri.

Beberapa industri di dominasi oleh sedikit perusahaan besar, sedangkan yang

lainnya terdiri atas banyak perusahaan kecil. Sebelum menyajikan data konsentrasi
untuk berbagai industri AS, kita memeriksa dua ukuran yang digunakan ekonom untuk
menentukan tingkat konsentrasi dalam satu industri.

Rasio konsentrasi mengukur seberapa banyak total keluaran dalam suatu industri
yang dihasilkan oleh perusahaan terbesar dalam industri. Rasio konsentrasi yang paling
umum adalah rasio konsentrasi empat perusahaan (C4). Rasio konsentrasi empat
perusahaan (four firm concentration ratio) merupakan bagian dari total penjualan
industri yang dihasilkan oleh empat perusahaan terbesar dalam industri.

Andaikan S1,S2, S3, dan S4 adalah denotasi penjualan empat perusahaan terbesar
dalam industri, dan ST adalah total penjualan semua perusahaan dalam industri.
Konsentrasi empat perusahaan sebagai berikut.

c4 = s1+s2+s3+s4
ST

Ekuivalen nya, rasio konsentrasi empat perusahaan merupakan jumlah pangsa

pasar dari keempat perusahaan:

C4 = w₁+w₂+w3+w4

Di mana:

W1 = s1/sT*
W2 = s2/sT*
W3 = s3/sT*
W4 = s4/sT

Ketika suatu industri dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan, masing-masing

perusahaan berukuran sangat kecil dan rasio konsentrasi empat perusahaan mendekati
nal. Ketika empat atau lebih sedikit perusahaan menghasilkan semua keluaran suatu

3
 industri, rasio konsentrasi empat perusahaan adalah Semakin rasio empat perusahaan
mendekati nol, semakin kecil konsentrasi industri; semakin rasio mendekati semakin
terkonsentrasi industri.
● Teknologi
Setiap Industri sangat bergantung pada teknologi yang digunakan untuk
memproduksi barang dan jasa. Beberapa industri yang padat karya, membutuhkan
banyak pekerja untuk menghasilkan barang dan jasa. Sedangkan industri yang sangat
intensif modal, membutuhkan investasi besar dalam pabrik, peralatan, dan mesin untuk
mampu menghasilkan barang dan jasa.
Perbedaan dalam teknologi ini menyebabkan perbedaan dalam teknik produksi
antar industri. Teknologi juga penting dalam suatu industri tertentu. Perusahaan dengan
teknologi superior akan memiliki keunggulan dibandingkan perusahaan lain. Ketika
keunggulan teknologi ini signifikan, perusahaan berteknologi superior akan
mendominasi industri sepenuhnya.
● Permintaan dan Kondisi Pasar
Industri juga berbeda dari sisi permintaan dan kondisi pasar yang mendasarinya.
Dalam industri dengan permintaan yang relatif kecil, pasar mungkin hanya dapat
mempertahankan sedikit perusahaan. Sedangkan industri dengan permintaan besar,
pasar mungkin membutuhkan banyak perusahaan untuk menghasilkan kuantitas yang
diminta.
Elastisitas permintaan produk cenderung beragam antara satu industri dengan
industri lain. Di pasar yang mana tidak ada substitusi dekat untuk produk perusahaan
tertentu, elastisitas permintaan produk itu akan sama dengan elastisitas permintaan
pasar untuk grup produk itu (karena hanya ada satu produk di pasar), Dalam industri
yang mana banyak perusahaan memproduksi substitusi untuk produk suatu perusahaan,
permintaan atas produk perusahaan tertentu akan lebih elastis daripada permintaan
industri keseluruhan.
Salah satu ukuran elastisitas permintaan industri untuk suatu produk relatif
terhadap perusahaan tunggal adalah indeks Rothschild. Indeks Rothschild merupakan
sebuah ukuran sensitivitas harga dari suatu kelompok produk sebagai keseluruhan
relatif terhadap sensitivitas kuantitas yang diminta oleh suatu perusahaan terhadap
perubahan harganya.
Indeks Rothschild ditulis sebagai berikut :

4
 𝐸𝑇
R=
𝐸𝐹
Dimana → ET = Elastisitas permintaan total pasar
EF = Elastisitas permintaan produk perusahaan tunggal

Indeks Rothschild memiliki nilai 0 sampai 1. Ketika indeks bernilai 1, perusahaan

individu menghadapi kurva permintaan yang memiliki sensitivitas sama dengan kurva
permintaan pasar. Sebaliknya, jika elastisitas permintaan produk suatu perusahaan lebih
besar (secara absolut) daripada elastisitas permintaan pasar, indeks Rothschild
mendekati nol. Dalam hal ini, kuantitas yang diminta untuk perusahaan tunggal itu lebih
sensitif terhadap kenaikan harga daripada industri secara keseluruhan. Dengan kata
lain, ketika indeks Rothschild kurang dari 1, 10 persen kenaikan dalam harga satu
perusahaan akan mengurangi kuantitas yang diminta atas perusahaan itu lebih dari
menurunnya kuantitas industri jika semua perusahaan dalam industri menaikkan
harganya 10 persen. Dengan demikian, indeks Rothschild memberikan sebuah ukuran
seberapa sensitif permintaan perusahaan tertentu atas harga relatif terhadap keseluruhan
pasar. Ketika sebuah industri dibentuk oleh banyak perusahaan, masing-masing
menghasilkan produk serupa, indeks Rothschild akan mendekati nol.
● Potensi untuk Masuk
Keputusan optimum perusahaan dalam suatu industri akan bergantung pada
kemudahan perusahaan baru dalam memasuki pasar. Sejumlah faktor dapat
menciptakan hambatan masuk, menjadikan sulit bagi perusahaan lain untuk memasuki
suatu industri. Salah satu rintangan potensial adalah biaya eksplisit memasuki industri,
seperti persyaratan modal. Yang lain, misalnya paten, yang memberikan hak eksklusif
bagi pemiliknya untuk menjual produknya untuk periode waktu tertentu.
Skala ekonomi juga dapat menciptakan hambatan masuk. Di beberapa pasar, hanya
ada satu atau dua perusahaan karena skala ekonomi. Jika perusahaan lain mencoba
masuk, mereka tidak akan dapat menghasilkan volume yang dibutuhkan untuk
menikmati berkurangnya biaya rata-rata karena skala ekonomi.

B. Perilaku
● Perilaku Penetapan Harga

5
 Perusahaan di beberapa industri membebankan markup (perbedaan antara biaya
produksi dan harga jualnya) yang lebih tinggi daripada perusahaan di industri lain.
Untuk mengilustrasikan fakta ini, kami memperkenalkan apa yang disebut ekonom
sebagai Indeks Lerner. Indeks Lerner (Lerner index) ditulis sebagai berikut:

L = P-MC/P

Di mana P adalah harga dan MC adalah biaya marginal. Oleh karena itu, indeks
Lerner mengukur perbedan antara harga dan biaya marginal sebagai bagian dari harga
produk Ketika perusahaan menetapkan harganya sama dengan biaya marginal produksi,
indeks Lerner adalah nol; konsumen membayar harga dari produk yang sama persis
dengan biaya perusahaan memproduksi satu unit tambahan lain. Ketika suatu
perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi dari biaya marginal, indeks Lerner
memiliki nilai lebih besar dari nol dengan nilai maksimum satu. Indeks Lerner, dengan
demikian, memberikan sebuah ukuran seberapa banyak perusahaan dalam suatu
industri menaikkan harga mereka diatas biaya marginal. Semakin tinggi nilai Indeks
Lerner, semakin besar markup perusahaan. Dalam industri yang mana para produsen
bersaing ketat untuk penjualan dengan mencoba untuk membebankan harga terendah
di pasar, indeks Lerner mendekati nol. Ketika para produsen tidak bersaing ketat untuk
meraih konsumen melalui persaingan harga, indeks Lerner mendekati 1 Indeks Lerner
berhubungan dengan markup yang dibebankan perusahaan. Secara khusus kita dapat
menyusun ulang rumus indeks Lerner untuk memperoleh:

P = (1/1-L)MC

Dalam persamaan ini, 1/(1-L) merupakan faktor markup yang mendefinisikan

faktor pengali biaya marginal untuk memperoleh harga barang. Ketika indeks Lerner
nol, faktor markup adalah 1, sehingga harga sama dengan biaya marginal. Jika indeks
Lerner adalah 1/2, faktor markup adalah 2. Dalam hal ini, harga yang dibebankan suatu
perusahaan dua kali lipat biaya produksi marginal.
● Aktivasi Integrasi dan Merger
Aktivitas integrasi dan merger juga berbeda antara satu industri dengan industri
lain. Integrasi merujuk pada menyatukan sumber daya produktif. Integrasi dapat terjadi
melalui suatu merger, yang mana dua atau lebih perusahaan "bersatu" atau merger
6
menjadi suatu perusahaan tunggal. Alternatifnya (dan dibahas dalam Bab 6), integrasi
dapat terjadi selama pembentukan suatu perusahaan. Dengan sifat dasarnya, integrasi
memunculkan perusahaan yang lebih besar dari sebelum integrasi Merger bisa terjadi
dari percobaan perusahaan untuk mengurangi biaya transaksi, meraup keuntungan dari
skala ekonomi, meningkatkan kekuatan pasar, atau memperoleh akses yang lebih baik
ke pasar modal. Beberapa merger "menyenangkan, yakni kedua perusahaan
menginginkan merger menjadi suatu perusahaan tunggal. Yang lainnya "paksaan",
berarti salah satu perusahaan tidak menginginkan merger terjadi.

Dalam beberapa kasus, merger atau pengambilalihan terjadi karena dianggap

bahwa manajemen salah satu perusahan tidak melakukan pekerjaan yang cukup untuk
mengelola perusahaan. Dalam hal ini, manfaat pengambilalihan adalah meningkatnya
laba akibat "pembenahan rumah", yaitu memecat manajer yang tidak kompeten.
Banyak manajer yang takut pada merger dan akuisisi karena mereka tidak yakin akan
dampak merger terhadap posisi mereka.
Ekonom membedakan tiga jenis tipe integrasi atau merger: vertikal, horizontal, dan
konglomerasi.
1. Integrasi Vertikal
Integrasi vertikal merujuk pada suatu situasi yang mana beragam tahapan dalam
produksi suatu produk tunggal dilakukan oleh perusahan tunggal. Misalnya,
produsen mobil yang menghasilkan bajanya sendiri, menggunakan baja itu untuk
membuat mobil dan mesinnya, dan pada akhirnya menjual mobil itu merupakan
perusahaan yang terintegrasi vertikal. Ini terbalik dengan perusahaan yang
membeli badan mobil dan mesin dari perusahaan lain dan kemudian merangkai
semua bagian yang dipasok oleh pemasok yang berbeda-beda. Sebuah merger
vertikal merupakan integrasi dari dua atau lebih perusahaan yang menghasilkan
komponen untuk suatu produk tunggal. Kita mempelajari dalam Bab 6 bahwa
perusahaan terintegrasi secara vertikal guna mengurangi biaya transaksi untuk
perolehan bahan baku.
2. Integrasi Horizontal
Integrasi horizontal merujuk pada mergernya produksi produk serupa dalam satu
perusahaan. Contohnya, jika dua perusahaan komputer bermerger menjadi satu
perusahaan tunggal, integrasi horizontal akan terjadi. Integrasi horizontal
melibatkan mergernya dua atau lebih perusahaan dengan produk berbeda menjadi
7
satu perusahaan tunggal, sedangkan integrasi vertikal melibatkan mergernya dua
atau lebih fase produksi dalam suatu perusahaan tunggal.
Kontras dengan integrasi vertikal, yang terjadi karena strategi ini mengurangi biaya
transaksi, alasan utama perusahaan melakukan integrasi horizontal adalah (1)
menikmati penghematan biaya baik karena skala ekonomi maupun economies of
scope dan (2) meningkatkan kekuatan pasarnya. Dalam beberapa kasus, integrasi
horizontal mengizinkan perusahaan untuk menikmati skala ekonomi atau
economies of scope sehingga menyebabkan penghematan biaya dalam produksi
barang. Sebagai satu aturan umum, jenis merger horizontal ini menguntungkan
secara sosial. Di sisi lain, suatu merger horizontal, berdasarkan definisinya,
mengurangi jumlah perusahaan yang bersaing dalam pasar produk itu. Ini
cenderung meningkatkan baik rasio konsentrasi empat perusahaan maupun indeks
Herfindahl-Hirschman industri, yang merefleksikan meningkatnya kekuatan pasar
dari perusahaan-perusahaan dalam industri. Manfaat sosial dari berkurangnya
biaya akibat merger horizontal harus dibibitkan terhadap biaya sosial karena lebih
terkonsentrasinya industri.
Ketika manfaat pengurangan biaya relatif lebih kecil dibandingkan keuntungan
dalam kekuatan pasar yang dinikmati perusahaan yang terintegrasi horizontal,
pemerintah dapat menentang merger itu. Khususnya, Federal Trade Commission
(FTC) dan Antitrust Division of the U.S. Department of Justice (DOJ)
diberdayakan untuk melayangkan gugatan guna mencegah perusahaan bermerger
menjadi suatu perusahaan tunggal. Dalam panduan merger horizontal mereka saat
ini, otoritas antimonopoli ini memandang industri dengan indeks Herfindahl-
Hirchman melebihi 2.500 sebagai "berkonsentrasi tinggi" dan dapat melarang
merger horizontal jika akan meningkatkan Indeks Herfindahl-Hirschman lebih dari
200. Penting untuk ditekankan, bagaimanapun, bahwa ini hanyalah panduan.
Ketika tidak ada bukti bahwa suatu merger mungkin membahayakan konsumen,
FTC dan DOJ dapat memutuskan untuk tidak menentang merger sekalipun HHI
(dan perubahannya) melebihi batasan ini. Selain itu, otoritas anti-monopoli
terkadang mengizinkan merger dalam industri dengan indeks Herfindahl-
Hirchman yang tinggi ketika ada bukti persaingan asing yang signifikan.
munculnya teknologi baru, meningkatnya efisiensi, atau ketika salah satu
perusahaan memiliki masalah keuangan.

8
 Industri dengan Indeks Herfindahl-Hirschman di bawah 1.500 sesudah merger
umumnya dianggap "tidak terkonsentrasi!" oleh FTC dan DOJ, dan merger
horizontal biasanya tidak ditentang. Di samping itu, jika suatu merger mengubah
indeks Herfindahl-Hirschman kurang dari 100, biasanya tidak ditentang. Jika
indeks Herfindahl-Hirschman antara: 1.500 dan 2.500 sesudah merger, dan merger
menaikkan nilai indeks Herfindahl-Hirscman lebih dari 100, FTC dan DOJ
mungkin akan menentang merger itu. Mungkin pula muncul tentangan jika indeks
Herfindahl-Hirschman melebihi 2.500 dan merger menaikkan nilai indeks
Herfindahl Hirchman sebesar 100-200. Namun, dalam dua kasus terakhir, instansi
Itu umumnya lebih mengandalkan faktor-faktor lain seperti skala ekonomi dan
kemudahan masuk dalam industri, dalam menentukan apakah akan melarang atau
tidak suatu merger horizontal.
3. Merger Konglomerasi
Terakhir, sebuah merger konglomerasi melibatkan Integrasi lini produk berbeda ke
dalam satu perusahaan tunggal. Contohnya, jika produsen rokok dan produsen kue
bei merger menjadi satu perusahaan tunggal, sebuah merger konglomerasi akan
terjadi. Merger konglomerasi serupa dengan merger horizontal dalam hal
melibatkan merger produk akhir ke dalam perusahaan tunggal. Perbedaan merger
konglomerasi dari merger horizontal adalah produk produk akhir itu tidak
berkaitan. Alasan ekonomi untuk konglomerasi belum jelas; memadukan lini bisnis
yang berbeda sepenuhnya sering kali tidak produktif karena melakukan hal ini
dapat menyebabkan kehilangan spesialisasi tanpa mengimbangi sinergi yang
menguntungkan. Ada yang berpendapat bahwa merger konglomerasi dapat
menciptakan sinergi melalui meningkatnya arus kas untuk produk dengan
permintaan bersiklus. Penerimaan yang dihasilkan dari satu lini produk dapat
digunakan untuk menghasilkan modal kerja ketika permintaan produk lainya
rendah. Meskipun ini merupakan alasan potensial saat ada ketidaksempurnaan
dalam pasar modal, melakukan merger konglomerasi untuk tujuan ini haruslah
dipandang sebagai jalan terakhir. Ada pendapat lain bahwa ketika hanya terdapat
sedikit talenta manajemen superior, laba keseluruhan dari suatu konglomerasi yang
dikelola oleh seorang CEO superior dapat melebihi laba gabungan dari beberapa
perusahaan independen (tetapi berfokus tinggi) yang dikelola oleh CEO-CEO
berbeda dengan hanya talenta manajerial rata-rata.

9
 ● Riset dan Pengembangan
Di awal, kita mencatat bahwa perusahan dan industri berbeda-beda dari sisi
teknologi mendasar yang digunakan untuk menghasilkan barang dan jasa. Salah satu
cara perusahaan memperoleh keunggulan teknologi adalah dengan terlibat dalam riset
dan pengembangan (Research and Development- R&D) dan kemudian memperoleh
paten untuk teknologi yang dikembangkan melalui R&D. Tabel 7-6 memberikan
pengeluaran R&D sebagai persentase penjualan perusahaan terpilih. Perhatikan variasi
dalam pengeluaran R&D lintas industri. Dalam industri farmasi, misalnya Bristol-
Myers Squibb menginvestasikan 19,7% dari penerimaan penjualan dalam R&D di
industri makanan, Kellog menginvestasikan hanya 1,5% dari penerimaan penjualan
dalam R&D.
Tabel 7-6

Pesan bagi manajer jelas: jumlah optimum yang perlu dihabiskan untuk R&D akan
bergantung pada karakteristik industri dimana perusahaan beroperasi.

● Iklan
Seperti yang ditampilkan pada tabel 7-6, ada juga variasi besar lintas perusahaan
dalam tingkat iklan yang digunakan. Perusahaan di industri makanan, seperti Kellog,
menghabiskan sekitar 9% pendapatan penjualan untuk iklan. Kontras dengan
perusahaan dalam industri karet dan plastik, seperti Goodyear, menghabiskan sekitar
2% dari penerimaan penjualan untuk iklan. Sasaran lainnya dari bab-bab selanjutnya
adalah memeriksa mengapa intensitas iklan beragam lintas perusahaan di industri
berbeda. Kita juga akan melihat bagaimana perusahaan menentukan jumlah optimum
dan jenis iklan yang digunakan.

A. Kinerja

10
Kinerja merujuk pada laba dan kesejahteraan sosial yang dihasilkan pada suatu industri.
Penting bagi manajer masa depan untuk menyadari bahwa laba dan kesejahteraan sosial
sangat bervariasi di seluruh industri.
● Laba

Sales atau penjualan yang tinggi belum tentu mencerminkan profit yang tinggi.
Hani ditunjukkan di dalam tabel 7-6 dimana perusahaan Ford memiliki penjualan yang
paling tinggi diantara 4 perusahaan tersebut, tetapi labanya sebagai persentase
penjualan terendah kedua dalam kelompok tersebut. Selain itu, perusahaan yang besar
tidak selalu mendapat profit/laba yang besar. Oleh karena itu sebagai seorang manajer
akan menjadi sebuah kesalahan untuk percaya hanya karena perusahaan besar,
perusahaan akan secara otomatis menghasilkan laba.

● Kesejahteraan Sosial
Ukuran lain dari kinerja industri adalah nilai surplus konsumen dan produsen yang
tercipta di pasar. Meskipun jenis kerja ini sulit diukur, R. E. Dansby dan R. D. Willig
mengusulkan Indeks Kinerja Dansby-Willig yang mengukur seberapa besar
kesejahteraan sosial akan meningkat apabila perusahaan dalam suatu industri
meningkatkan output secara efisien. Indeks Dansby-Willig memungkinkan seseorang
untuk menentukan peringkat industri sesuai dengan seberapa besar kesejahteraan sosial
akan meningkat jika industri mengubah hasilnya.

11
 Industri dengan nilai indeks yang besar memiliki kinerja yang lebih rendah
daripada industri dengan nilai lebih rendah. Pada tabel 7-7, misalnya, kita melihat
bahwa industri kimia memiliki indeks DW tertinggi. Hal ini menunjukkan bahwa
sedikit perubahan dalam output di industri kimia akan meningkatkan kesejahteraan
sosial lebih dari sekedar sedikit perubahan dalam output di industri lain.Industri tekstil
memiliki indeks DW terendah, yang menunjukkan kinerja terbaik.

C. Paradigma struktur-perilaku-kinerja
Struktur dari suatu industri merujuk pada faktor-faktor seperti teknologi, konsentrasi,
dan kondisi pasar. Perilaku merujuk pada bagaimana perusahaan berperilaku di pasar
melibatkan keputusan penetapan harga, keputusan iklan, dan keputusan untuk berinvestasi
dalam riset dan pengembangan. Kinerja merujuk pada laba yang dihasilkan dan
kesejahteraan sosial yang menyebar di masyarakat. Paradigma struktur-perilaku-kinerja
memandang tiga aspek industri ini secara integral berkaitan.
● Pandangan Kausal
Pandangan kausal industri menegaskan bahwa struktur pasar menyebabkan
perusahaan untuk berperilaku tertentu. Kemudian perilaku atau tindakan ini,
menyebabkan sumber daya dialokasikan dalam cara tertentu, yang menyebabkan
kinerja pasar baik atau buruk. Untuk memahami pandangan kausal dengan lebih bai,
misalkan suatu industri terkonsentrasi tinggi yang mana hanya ada sedikit perusahaan
bersaing atas hak menjual produk pada konsumen. Menurut pandangan kausal, struktur
ini memberikan perusahaan kekuatan pasar, memampukan mereka membebankan
harga tinggi untuk produk-produknya. Perilaku membebankan harga tinggi disebabkan
oleh struktur pasar. Harga tinggi kemudian menyebabkan laba yang tinggi dan kinerja
yang buruk Oleh karena itu, menurut pandangan kausal, pasar yang terkonsentrasi
menyebabkan harga tinggi dan kinerja yang buruk.
● Kritik Umpan Balik
Dewasa ini, kebanyakan ekonom menyadari bahwa pandangan kausal memberikan
paling maksimal, pandangan tidak menyeluruh mengenai hubungan antara struktur,
perilaku, dan kinerja. Menurut kritik umpan balik, tidak ada hubungan kausal satu arah
antara struktur, perilaku, dan kinerja. Perilaku dari perusahaan dapat mempengaruhi

12
 struktur pasar, kinerja pasar dapat pula mempengaruhi perilaku pekerja begitu pula
struktur pasar.
Menurut kritik umpan balik, perilaku perusahaan dalam suatu industri dapat
menyebabkan pasar terkonsentrasi. Jika perusahaan yang ada membebankan harga yang
murah dan menghasilkan laba ekonomi yang rendah, tidak akan ada insentif bagi
perusahaan lain untuk memasuki pasar. Kesimpulannya, hal tersebut merupakan
penyederhanaan dari realita untuk menegaskan bahwa pasar yang terkonsentrasi
menyebabkan harga yang tinggi. Tentu saja, perilaku harga dari perusahaan dapat
mempengaruhi jumlah perusahaan.
● Hubungan kerangka Lima Kekuatan

Kerangka lima kekuatan menyatakan bahwa lima kekuatan yang saling

berhubungan mempengaruhi tingkat, pertumbuhan, dan keberlangsungan laba industri:
masuk, kekuatan pemasok bahan baku, kekuatan pembeli, persaingan industri, serta
subtitusi dan komplementer. Kelima kekuatan ini menangkap elemen dari struktur dan
perilaku perusahaan dalam industri, sedangkan level, pertumbuhan, dan keberlanjutan
laba industri merupakan elemen kinerja.

13
 BAB III
PENUTUP

Kesimpulan
Industri-industri yang berbeda memiliki struktur pasar yang berbeda dan membutuhkan
jenis keputusan manajerial yang berbeda. Struktur dari suatu industry bergantung pada jumlah
perusahaan dalam industry, struktur permintaan dan biaya, ketersediaan informasi, dan perilaku
perusahaan lain dalam industry.
Struktur pasar (market structure) merujuk pada faktor-faktor, seperti jumlah perusahaan
yang bersaing dalam satu pasar, ukuran relatif perusahaan (konsentrasi), kondisi teknologi dan
biaya, kondisi permintaan, dan kemudahan perusahaan untuk masuk atau keluar dari industri.
Perilaku merujuk pada bagaimana perusahaan berperilaku di pasar melibatkan keputusan
penetapan harga, keputusan iklan, dan keputusan untuk berinvestasi dalam riset dan
pengembangan.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Baye R. Michale, Prince T. Jeffrey, 2016; Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis. Jakarta
Selatan. Penerbit: Salemba Empat

15