Faculté

Poly-disciplinaire de Safi 2ème année de licence (L2) en économie et

gestion (Semestre 3)

APPROFONDI

Pr. : Abdelaali ABBASSI

Année Universitaire 2018-2019
Introduction : Comprendre le
Marketing d’Aujourd’hui

Ch1. Marketing stratégique

Ch 2. Marketing d’innovation
Ch 3. Marketing relationnel
Ch 4. Marketing industriel
Ch 5. Marketing des services
Ch 6. Marketing international
Ch 7. Marketing des réseaux sociaux
 Chapitre I. Le
Marketing Stratégique
La démarche S.C.P
 La démarche S.C.P
Déterminer les critères de segmentation
Segmentation
Découper les marchés en groupes
homogènes

Évaluer l’intérêt de chaque segment

Ciblage
Décider de cibler ou non certains de ces
segments

Prendre une place dans l’esprit du

consommateur
Positionnement
Décliner le marketing mix sur chacune des
cibles
A. Ségmentation
Définition :

La segmentation est une méthode de découpage du

marché en groupes de consommateurs homogènes
par rapport à un ou plusieurs critères (besoins
exprimés, avantages recherchés, âge, revenus) .
Cette méthode permet de sélectionner des marchés
cibles et d’élaborer un mix approprié à chacun d’eux.
Un segment de marché est un groupe de clients qui
partagent les même désires et motivations face au
produit.
Le Marché
Le Marché
A. Ségmentation Exemple

Royal Air Maroc s’adresse à l’ensemble du marché du

transport aérien. La compagnie propose des offres
adaptées au fret et aux voyageurs.
Pour ce marché, elle a défini plusieurs segments selon:
 leur destination (court, moyen et long courrier),
le motif du voyage (affaires et loisirs)
le confort attendu
le prix accepté

Air Maroc a segmenté son marché et

son offre, la difficulté étant qu’il faut
servir des clients différents qui voyagent
dans le même avion.
 A. Ségmentation

Critères de segmentation :

ues Psych

Région, Types d’habitat, Styles de vie, Personnalité...

Taille de la ville...

hiques Compo

Age, Niveau d’éducation, Situation d’achat, Avantages

Revenus, État marital, recherchés, niveau
catégorie d’utilisation, Fidélité à la
socioprofessionnelle... marque...
A. Ségmentation
Critères de segmentation :

Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères

Démographiques
Sexe Hommes, femmes
Moins d’1 an, 1-2, 3-5, 6-9, 10-12, 13-17, 18-24, 25-
Âge 34, 35-49, 50-59, 60-64, 65 et plus
Taille (habillement), type et couleur de cheveux, type
Caractéristiques physiques et couleur de peau, etc.

Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 et plus…

Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeune(s)
Composition de la famille enfants, couples avec enfants adolescents, familles
monoparentales, couples âgés, etc.
A. Ségmentation
Critères de segmentation :
Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères
Géographiques
Nord d’Afrique, Europe du Nord, du Sud, Asie,
Régions multinationales Amérique du Nord, etc.
Régions nationales Rif, Gharb, orientale, Sahara….
Agglomérations de plus d’1 000 000 d’habitants,
de 500 000 à 1 000 000, de 100 000 à 500 000,
de 50 000 à 100 000, de 20 000 à 50 000, de
Catégorie de ville habitée
5 000 à 20 000, de 2 000 à 5 000, de moins de
2 000.

Climat Chaud, tempéré, froid, ensoleillé, pluvieux, etc.

Composition sociodémographique de territoires
Géo-démographie découpés généralement au niveau du code Postal,
voire du pâté de maisons.

Exemple: le succès initial du NIKE s’est appuyé sur de nombreux opérations locales
avec parrainage d’équipes sportives amateurs et événements de quartier.
A. Ségmentation
Critères de segmentation :

Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères

Sociaux ou économiques
En dessous de 1 000 DH, 1000-3 000,
Revenus 3 000- 5 000, 5 000-10 000, 10 000 et plus
Niveau d’instruction Primaire, secondaire, supérieur…
Agriculteurs exploitants, chefs d’entreprise,
commerçants, artisans, cadres, professions
Professions intellectuelles supérieures, cadres moyens,
professions intermédiaires, employés, ouvriers et
personnel de service, retraités et inactifs.

Religion et degré de Musulman, juif, Catholique, protestant, etc.

pratique religieuse
A. Ségmentation

Les objectifs de la segmentation

Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant

un marketing mix (4P) plus précis et plus efficace ;
Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;
Pour aider la vente en adaptant l’offre.
Pour minimiser les risques financiers
A. Ségmentation
Les conditions d’une bonne segmentation

Les segments doivent :

1. La condition de pertinence par rapport au public: les
segments obtenus doivent traduire des attitudes et des
comportements différents
2. La condition d’évaluation : les segments obtenus doivent
être mesurables
3. La condition d’opérationnalité : les segments obtenus
doivent être atteignables
4. La condition de substantialité : les segments doivent être
suffisamment rentables
A. Ségmentation
Les conditions d’une bonne segmentation

1. La condition de pertinence par rapport au public:

Une segmentation est pertinente si les segments sont différents
les uns des autres sur les aspects directement liés au
comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré.
Ex (1) : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du
critère religion n’est pas une démarche pertinente ;
Ex (2) : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du
critère « sexe » est pertinent.
A. Ségmentation
Les conditions d’une bonne segmentation

2. La condition d’évaluation : la mesurabilité

Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments
doivent pouvoir être dénombrés.
Exemple : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent
pour un fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement
mesurable.
A. Ségmentation
Les conditions d’une bonne segmentation

3. La condition d’opérationnalité : La discrimination ou

l’accessibilité au segment :
Les segments doivent être distincts les uns des autres ce qui
implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité
à l’intérieur de chaque groupe
Exemple : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer
clairement des segments par contre le sexe est discriminant.
A. Ségmentation
Les conditions d’une bonne segmentation

4. La condition de substantialité : la rentabilité

Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes
définis soient suffisamment importants pour justifier une offre
adaptée.
La permanence dans le temps des segments ou au moins leur
relative stabilité est également une condition de rentabilité
Segmentation

Attentes Marketing de masse

homogènes (consommateur moyen, politique indifférenciée)
Exemple: Sel, sucre, farine …

Attentes Marketing individualisé

hétérogènes (sur mesure) – One to One

Attentes
groupées Marketing segmenté
B. Ciblage

Définition :

Le Ciblage est le (ou les) segment(s) de clientèle à

qui l’entreprise va proposer son produit et vers qui

elle dirigera ses actions marketing.

B. Ciblage

Consommateur Segmentation Ciblage

Comprendre les Toucher les clients

attentes potentiels
B. Ciblage

Les stratégies de ciblage

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3

Concentration Spécialisation Spécialisation Spécialisation Couverture

sur un seul sélective selon selon totale
marché le produit le marché du marché

P = produit, M = marché
B. Ciblage

a) La concentration sur un couple produit/marché

On parle parfois de stratégie de niche quand le segment

visé est particulièrement étroit (mais rentable) et que
l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se
spécialise sur un produit pour un segment de marché
M1 M2 M3
donné
P1
P2
P3
B. Ciblage
M1 M2 M3
P1

b) La spécialisation par produit P2

Le même produit est décliné pour être proposé à P3

plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se
poser en spécialiste d'un produit.
Les risques :
- La marque peut perdre sa crédibilité (image de
marque)
- Le produit peut devenir obsolète
B. Ciblage
c) la spécialisation par marché
Des produits de natures différentes sont proposés pour
répondre aux attentes d'une même cible de marché.
On assiste là à une stratégie d'extensions de marque
successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et
reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de
nouveaux produits
Le risque :
Trop forte dépendance au segment M1 M2 M3
P1
P2
P3
 M1 M2 M3
B. Ciblage
P1
P2
d) Spécialisation sélective : P3
Certains produits sont choisis pour certains
marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie
réduit les risques inhérents au produit ou au
marché mais pose celui des compétences (métier)
de l’entreprise
Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par
marché, être vigilant sur la question de la
cohérence des produits de la marque (même
univers produit, ou même univers symbolique).
Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution
de l'image de marque auprès de sa cible de marché
B. Ciblage

e) Couverture globale :
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec
toutes les productions existantes.
Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros
moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des
différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les
produits.
Exemple:
L’Oréal dans l’hygiène beauté
Microsoft dans les logiciel
B. Ciblage
e) Couverture globale :

Deux stratégies sont donc envisageables :

Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing
global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de
bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.
Le marketing différencié :L’entreprise conçoit un plan marketing
pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente
les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque
segment de clientèle.
B. Ciblage

Cible unique et
Marché large
Stratégie Indifférenciée

Cible unique
et étroite
Marché Stratégie Concentrée

Cibles multiples
et différenciées
Marché Stratégie Diversifiée
C. Positionnement
C. Positionnement
Définition :

Le positionnement du produit consiste à trouver la ou les

caractéristiques saillantes du produit afin de le différencier des
produits concurrents, dans le sens des croyances des
consommateurs.

Objectif du Positionnement :

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de

façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la
concurrence auprès du marché visé.
C. Positionnement
Les règles du positionnement

Clair
Crédible

Un bon
positionnement

Cohérent
Compétitif
C. Positionnement
Les règles du positionnement

Clair: Le message et l’avantage distinctif de l’offre par

rapport aux concurrents doit être facile à comprendre

La cohérence : Il est nécessaire que le message envoyé soit

cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur
« les prix les moins chers », et l’année suivante sur « la
meilleure qualité de service » est problématique, car l’un et
l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des
consommateurs.
C. Positionnement
Les règles du positionnement

La crédibilité : Les avantages différenciateurs mis en avant

à travers la communication doivent être crédibles aux yeux
de la cible

La compétitivité : L’offre elle-même doit apporter quelque

chose de plus à la cible. La notion de valeur d’usage est ici
essentielle.

EX : Le succès des produits Apple est ainsi une conséquence

directe de ce que les clients assimilent aux produits de cette
marque une certaine simplicité d’utilisation, et un design
qu’ils ne retrouveront chez aucune autre marque.
Exemple fictif de mapping pour une boisson
A. Les perceptions actuelles Marques: A, B, C et D

Goût fort Points idéaux des segments

de clientèle: 1,2 et 3

D
3 B

1
Image Image
traditionnelle moderne
A

C 2

Goût léger
Exemple fictif de mapping pour une boisson
B. Le repositionnement possible Marques: A, B, C et D
de la marque A
Goût fort Points idéaux des segments
de clientèle: 1,2 et 3

D
3 B

1
Image Image
traditionnelle moderne
A A’

C 2 A’’

Goût léger
C. Positionnement

Haut de gamme

Mercedes+ Porsche+

Lincoln+ BMW+
Cadillac+
Chrysler+ Saab+
Buick+ Honda+

classique sportive
Ford+ Nissan+
Toyota+
Dodge+
Chevrolet+
Plymouth+

Hyundai+
Pratique-prix
raisonnable
C. Positionnement

Haut de gamme

Mercedes+ Porsche+

Lincoln+ BMW+
Cadillac+
Chrysler+ Saab+
Buick+ Honda+

classique sportive
Ford+ Nissan+
Toyota+
Dodge+
Chevrolet+
Plymouth+

Hyundai+
Pratique-prix
raisonnable
C. Positionnement

Le positionnement: Clé du marketing mix

PRODUIT PRIX

DISTRIBUTION COMMUNICATION
Identifier les groupes de consommateurs ayant les
mêmes besoins et des comportements homogènes face Identifier les
à un produit donné segments

Étudier les caractéristiques de chaque segment afin de Étudier les

mieux l’identifier segments
Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de
son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs Evaluer les
et les ressources de l’entreprise segments

Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise Choisir les

va s’adresser cibles

Elaborer une proposition de valeur et un positionnement

Choisir le
pour chaque segment ciblé en fonction de ses besoins et
positionnement
de ses caractéristiques
Gérer des concepts pour évaluer l’attractivité de
Tester le
chaque positionnement envisagé auprès du segment
positionnement
visé
Décliner le positionnement sur le marketing-mix du Élaborer le mix
produit ou service marketing