I.

DÉFINITION DU MARKETING
 « Le marketing est un état d’esprit et une attitude,
un choix de gestion et un ensemble de techniques
qui permettent, à travers une offre de biens et
services, de satisfaire les besoins et désirs des
consommateurs d’une manière rentable pour
l’entreprise. »
Source : Le marketeur, Christian Michon
CADRE DE RÉFÉRENCE

Environnement
Environnement technologique
démographique Intermédiaires Fournisseurs
Produit/Service

Environnement
Environnement CIBL
économique Communication Cible
E Distribution politique et légal

Prix

Concurrents Publics
Environnement
socio-culturel
LES 2 VISAGES DU MARKETING
 Marketing stratégique
 Marketing opérationnel
 . ETAPES DU MARKETING
STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

Analyse des Segmentation

opportunités des Ciblage Marketing
Positionnement
de marché
marchés-cibles mix
Identification de
Analyse externe Analyse l ’avantage 4P
- Consommateurs Analyse des d ’attractivité et concurrentiel - Produit
- Marché critères de de - Prix
- Concurrents segmentation compétitivité Choix des - Promotion
- Distributeurs stratégies -
Menaces et de base Distribution
opportunités

Analyse interne
- Entreprise
Forces et
faiblesses
II-LA DÉMARCHE MARKETING

1. ANALYSE - Diagnostic

2. FIXATION DES OBJECTIFS

3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES

FONDAMENTALES

4. FORMULATION ET EVALUATION
DU MARKETING-MIX

5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS / PLAN MARKETING

1-DIAGNOSTIC
Les analyses externe et interne synthétisent les points
principaux de la situation et de son évolution.

Le diagnostic apporte une valeur supplémentaire à
l’analyse en préparant aux décisions opérationnelles et
stratégiques.
Fait apparaître clairement
Les principaux problèmes à résoudre
Des pistes de recommandations

6
DIAGNOSTIC - SYNTHÈSE SWOT

Il s’agit de résumer les principales constatations

sous la forme d’un tableau SWOT(strengths,
weaknesses, opportunities, threats)
Analyse externe
- opportunités/ menaces
Analyse interne
- forces / faiblesses
LE SWOT PRÉPARE LES RECOMMANDATIONS

• Dernière étape de l’analyse

• Première étape des recommandations

L’entreprise doit s’appuyer sur ses forces et/ou

chercher à combler ses faiblesses pour saisir
les opportunités de marché et faire face aux
menaces
2-FIXATION DES OBJECTIFS
 Importance de formuler explicitement les
objectifs
(Objectif chiffré avec un objectif temporel)
 Principaux types d’objectifs dans une stratégie
marketing
 Objectif de rentabilité et de retour sur investissement
 Objectif de volume et/ou de PDM (part de marché)–
Position visée
 Objectif en termes d’image de marque
 Objectif en termes de satisfaction, de fidélisation
3-CHOIX DES OPTIONS STRATÉGIQUES FONDAMENTALES

_ Choix des cibles

_ Choix d’un positionnement
_ Choix d’une politique de marque
3.1. SEGMENTER LE MARCHÉ ET CHOISIR LES CIBLES

 « Segmenter un marché, c ’est découper en sous-

ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de
critères pertinents, pour permettre à l ’entreprise de se
différencier de la concurrence par un positionnement
adéquat »
 LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

 Pour les produits de grande consommation

(BtoC) :
 Les critères socio-
démographiques(age,sexe,rligion,tradition…)
 Le revenu et la profession
 Les critères de personnalité et psychographiques
 Les critères de comportement d’achat
(ex, avantage recherché ex du dentifrice, fréquence d’achat)

12
LES CRITÈRES DE SEGMENTATION

 Pour les produits industriels (BtoB) :

 Macrosegmentation :
 Le secteur d’activité
 La taille
 La zone géographique
 Microsegmentation
 Le volume d’affaires
 Le type d’achat
 Les avantages recherchés
 Les caractéristiques du client

13
 MARKETING STRATÉGIQUE:
DE LA SEGMENTATION AU CIBLAGE

Segmentation

 Marché de
consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux besoins
aux besoins hétérogènes homogènes

Ciblage

Choix d’un ou de plusieurs

segments de marché
.LES STRATÉGIES DE CIBLAGE
STRATEGIES DE CIBLAGE

- Un marketing indifférencié : l’entreprise ignore la

division de la demande en segments, elle propose un pdt
standard avec les mêmes actions mkg quel que soit le
segment. Avantage : les économies d’échelle (exple les films
grands publics à audience internationale)
- Un marketing différencié : l’entreprise sélectionne
plusieurs segments et offre à chacun d’eux des pdts
différents, avec des actions commerciales et mkg
spécifiques (exple le groupe Thomson Multimedia a une marque pour chaque
segment : telefunken pour le confort bourgeois, Thomson pour les adeptes de la
technologie, Saba pour les branchés pas cher et Brandt pour les conso sensibles au prix
et pour concurrencer les hyper)
MKT DIFFÉRENCIÉ
STRATEGIES DE CIBLAGE

- Un marketing concentré : l’entreprise

choisit de s’attaquer à un seul segment
en proposant un produit et une
communication adaptés à ses attentes
spécifiques (exple Ferrari dans le secteur
automobile)
EXEMPLE 1 : SEGMENTATION DU
MARCHE DES SHAMPOOINGS

 SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS

IMPORTANT
EX : PETIT DOP,, Nihel, souplesse
 SEGMENT 2 :SOUCIEUX DE L ’ASPECT
EXTERIEUR
EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA, sunsilk, ultradoux
 SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE
EX : DERCOS, Oréal

19
SEGMENT 1.

 Surtout des enfants.

 Laver pour assurer l’hygiène des cheveux.

 P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7

millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit

très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le
démêlage.
Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums.

20
21
SEGMENT 2.
 Filles et femmes de 15 à 60 ans.
 L ’entretien du cheveu est une action cosmétique.
 La ligne Osmose de L’oréal Technique
Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et
plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et
versions pour cheveux permanentés.
 Pentène

22
SEGMENT 3.
 Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de
30 à 50 ans.
 Positionnement médical.
 Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir
chevelu.
 Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs
cheveux.

23
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POSITIONNEMENT MÉDICAL

24
 EXEMPLE2: CINQ GRANDES MENTALITÉS DANS LE DOMAINE
DU TOURISME

- les « globe-trotters » (20 % du marché) curieux des découvertes culturelles,

sportifs,appréciant les services haut de gamme ;

- les « vacanciers » (25 % du marché) se déplaçant en famille, le plus souvent à

l’occasion des vacances des enfants, cherchant la détente et la nature ;

- les « rêveurs » (24 % du marché) cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes
mais cherchant aussi des repères, de la sécurité ;

- les « disciplinés » (16 % du marché) cherchant des voyages organisés, en toute

sécurité, du confort ;

- les « casaniers » (15 % du marché), qui voyagent rarement et logent chez des parentsou des
amis

 En fonction de cette typologie et de ses points d’attractivité, la collectivité territoriale

pourra adapter son offre. 25
3.2LE POSITIONNEMENT

DEFINITION :
A POUR BUT DE MODELER LES
CROYANCES DU CONSOMATEUR
POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE
CLAIREMENT UNE MARQUE DE
CELLE DE SES CONCURRENTS.

26
.
 VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de
produit s’agit-il?
 VOLET DIFFERENTIATION : qu’est-ce qui
distingue ce produit des autres produits?
Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde
(identification), d ’origine française et la moins
chère des cigarettes blondes (différentiation).

27
  COMPOSANTS DU
POSITIONNEMENT
 COMPOSANTS DU
POSITIONNEMENT
Les deux volets du positionnement d’un produit
• L’identification - La catégorie de produits à laquelle
l’offre est rattachée dans l’esprit du consommateur

• La différenciation – la particularité de l’offre qui la

distinguent des offres concurrentes
DIFFÉRENCIATION ET POSITIONNEMENT

Les outils de la différenciation

mise en évidence de différences destinées à
distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ces
concurrents
 La différenciation par les caractéristiques objectives du produit
 La différenciation par le service
 La différenciation par le personnel
 La différenciation par l'image , les formes d’expression
LE TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT

Atouts du produit

Attentes Positionnement des

du public produits concurrents

2006 ESC-Lille 30
 Le positionnement Nespresso: le triangle d’or

Réalité produit
Qualité supérieure

Un expresso de

qualité professionnelle

à la maison.

Attentes des clients Position des concurrents

Goût et Esprit du café Grand public
31
MAGE - Analyse Marketing de Nespresso 31
3.3POLITIQUE DE MARQUE

AVANTAGES DES MARQUES FORTES

 Forte performance perçue des  Coopération avec les distributeurs

produits  Forte efficacité de la
 Forte fidélité des clients communication
 Faible vulnérabilité aux opérations  Opportunités d’extension de
marketing des concurrents
marque
 Faible vulnérabilité en situation de
crise
 Marges accrues
 Élasticité faible de la demande en
cas de hausse des prix

32
LE CAPITAL MARQUE

Il exprime la force a notoriété

d’une marque, il  La fidélité à la
dépend de l’impact marque : Réduit les
des variables MKT dépenses de MKT
sur la marque Donne du temps pour
réagir face aux
concurrents

33
33
 INTÉRÊT DE L’EXTENSION DE
MARQUE

Investir le segment des voitures moyennes => visibilité

de la marque => favorise les transferts de fidélité d’un
marché à l’autre
Rajeunir la clientèle de 55 à 46 ans, cibler des ind aux
revenus moins élevés => image d’accessibilité
Adapter l’image de => proximité, hédonisme,
solidarité et valeurs plus féminines (Classe A 30%
femmes) => élargit le territoire de marque
Synergies MKT : les investissements pubs servent
l’ens des produits
34
 4-Le Marketing Mix

Stratégie
Stratégie Communication
Produit

Consommateur

Stratégie Stratégie
Prix Distribution
 4. FORMULATION ET EVALUATION
DU MARKETING-MIX (« 4P »)

Politique Politique Politique Politique

de de de de
Produit/Service Prix Communication Distribution

5. PLANS D’ACTIONS OPERATIONNELS/ PLAN MARKETING

36
LE MIX MARKETING
 Les 4 P
 Product
 Price
 Place (distribution)
 Promotion (communication)
 4.A POLITIQUE DE PRODUIT
Produit
 Packaging

 Marque

 La gamme

 cycle de vie du produit

 Développement de nouveaux produits

 4.B LA POLITIQUE DE PRIX
 Les facteurs à prendre en compte
 Les différentes possibilités:

- Politique de prix d’écrémage

- Politique de prix de pénétration

- Alignement sur les concurrents

**LES FACTEURS À PRENDRE EN COMPTE POUR LA
FIXATION DU PRIX

Les objectifs de la stratégie marketing

-obj rentabilité/volume (PM)les objectifs
d’image- les objectifs de gamme
La structure des coûts de production => cf cours

de gestion : coûts fixes et variables- coût moyen

et marginal- effets d’expérience
La valeur perçue par le client
La politique de prix des concurrents et des
distributeurs
L’élasticité de la demande par rapport au prix
 *** -STRATÉGIES DE PRIX
LORS DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT

la stratégie marketing de pénétration qui correspond à

fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la
concurrence (considérée comme de la publicité
déguisée),
la stratégie d'alignement qui correspond au fait de
fixer des prix égaux à la concurrence,

la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un

prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).
4.C LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
 Les critères de choix d’un canal de distribution
 La couverture de la cible
 La compétence du circuit par rapport aux
exigences du produit et de la cible
 L’image du circuit, son dynamisme
 La maîtrise du mix marketing
 La compatibilité des canaux entre eux
 Les coûts d’investissement et de fonctionnement
 La souplesse d’évolution du circuit
43
43
 4.D.LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MIX DES COMMUNICATIONS
 La publicité
 La promotion des ventes
 Le parrainage et la communication événementielle
 Les relations publiques
 La vente
 Le marketing direct et interactif
SYNTHÈSE
 facteurs clefs de succès (sur le marché)
Dans le luxe : maîtriser la qualité sur l'ensemble de la chaîne de
valeur, depuis la création jusqu'à la mise à disposition du
produit
 forces compétitives (de l’entreprise):
Hermès : capacité à se renouveller (JP Gaultier) pour dynamiser
l’offre et l’adapter aux attentes nouvelles

45
II - DIFFÉRENTES TECHNIQUES D’ÉTUDES COMMERCIALES

1. Pourquoi acheter le produit ?

- expliquer l’acte d’achat (motivations)
- Mécanismes rationnels ? Irrationnels ?

Etude documentaire :
Repérer, dans la documentation et par interview
de quelques experts ou organismes clés la
problématique et les données de base de
ce marché.
2 Comment le produit sera vendu ?

Définir la distribution (la vente) :

- Points de vente
- Réseau de vente
- Organisation de la concurrence

Etudes Qualitatives :
Techniques indiv.: entretiens, questionnaires
Techniques collect. : réunions de gr,
études créatives
Etudes de comportement : ex test de produit
3 Combien de produits vendra-t-on ?
Evaluer la quantité de produit vendu :
- Quantité/prix
- Part de marché
- Gestion de produit : marge
- Simuler la vente

Etudes Quantitatives :
Enquêtes et sondages
Etudes d’image, de comportement d’achat, de
part de marché, de clientèle…
III–DÉROULEMENT D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

1. Détection d’un problème à résoudre

2. Réflexion sur les modalités techniques de l’étude
(fonction des délais, budget et fiabilité recherchée)
- Faire ou faire faire ? (cf CNJE)
- Fixer un calendrier
- Choisir une technique d’étude
3. Concevoir le support de l’étude (guide, questionnaire)
4. Réalisation de l’étude après test
5. Dépouillement, traitement et analyse des résultats
6. Synthèse des résultats en vue de décisions.
IV- LES TYPES D’ENQUÊTE
 L’Enquête à domicile
 L’Enquête dans la rue
 L’Enquête par téléphone
 L’Enquête par correspondance
 L’Enquête sur Internet
V – CONCEPTION D’UN QUESTIONNAIRE

1/ Présentation :
Claire, adaptée à la méthode de dépouillement,
structurée
2/ Contenu :
Introduction(objectif de l’étude)
Infos d’identification de l’enquêté
(quotas),enquêteur
Consignes d’utilisation
V – CONCEPTION D’UN QUESTIONNAIRE

2/ Contenu (suite) :

- Des questions diversifiées organisées

suivant un plan
- Une conclusion (remerciements)
- Un style adapté à l’enquêté
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE

Les types de question :

- Questions fermées

- Questions ouvertes

- Questions à choix multiple

- Questions avec échelle

- Questions avec classement (pas de nombre

impair)
- Questions filtre
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE

Les questions fermées :

Elles proposent une ou plusieurs réponses possibles
déjà définies.

Ex :
- Disposez-vous d’un ordinateur ?

⌂ Oui ⌂ Non
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE
Les questions ouvertes :
Elles ne proposent pas une ou plusieurs réponses
possibles déjà définies : elles laissent toute liberté
de réponse à l’interviewé.

Ex :
 Que pensez-vous de l’informatisation des
ménages
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE
Les questions à choix multiple :
Un éventail de réponses est proposé avec possibilité parfois d’ajouter
une réponse.

Ex :
 Quels avantages retirez-vous de l’utilisation d’un ordinateur :

rapidité, facilité d’utilisation, efficacité, autre ?

V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE

Les questions avec échelle :

L’échelle de Likert
Ex : Utilisez-vous votre ordinateur très souvent,
rarement, jamais ?

L’échelle d’Osgood
Ex : les prix d’un ordinateur est
Elevé 1 2 3 4 5 Accessible
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE
Les questions avec classement :
Les éléments de réponse doivent être classés.

Ex :
 Classez par ordre d’importance (de 1 à 4) les
modes d’utilisation des votre ordinateur : TTX,
gestion familiale, jeux, internet.
V – CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE
Les questions filtre :
La réponse permet d’apprécier la sincérité de l’enquêté.

Ex :
 De quel type d’ordinateur êtes-vous équipé ? (si la personne a

répondu Oui à la première question, elle doit pouvoir décrire son

matériel)
SYNTHÈSE

Pour réaliser votre étude de marché il vous faudra

donc :
1/ Définir la problématique
2/ Connaître vos axes de recherche
3/ Réfléchir à la méthode envisagée pour réaliser
l’étude
4/ Constituer un budget (temps et argent)
BIBLIOGRAPHIES
- La préparation aux concours
L’épreuve de Marketing BACHELOR 2008-2009
Marion GARNIER [email protected]

- D.Lindon : le marketing – Dunod

- Le mercator – Dalloz
[email protected]