Ce document décrit la segmentation de marché, y compris sa définition, son historique, ses objectifs et ses principaux critères. Il explique comment segmenter un marché en utilisant des critères sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. Différentes méthodes et conditions de segmentation sont également abordées.
0 évaluation0% ont trouvé ce document utile (0 vote)
268 vues16 pages
Ce document décrit la segmentation de marché, y compris sa définition, son historique, ses objectifs et ses principaux critères. Il explique comment segmenter un marché en utilisant des critères sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. Différentes méthodes et conditions de segmentation sont également abordées.
Ce document décrit la segmentation de marché, y compris sa définition, son historique, ses objectifs et ses principaux critères. Il explique comment segmenter un marché en utilisant des critères sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. Différentes méthodes et conditions de segmentation sont également abordées.
Ce document décrit la segmentation de marché, y compris sa définition, son historique, ses objectifs et ses principaux critères. Il explique comment segmenter un marché en utilisant des critères sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. Différentes méthodes et conditions de segmentation sont également abordées.
Téléchargez comme PDF, TXT ou lisez en ligne sur Scribd
Télécharger au format pdf ou txt
Vous êtes sur la page 1sur 16
1
Institut Suprieur du Commerce et
dAdministration des Entreprises Cours de Marketing . 2011-2012 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa
La Segmentation
2 Plan
Introduction
I- La segmentation : Principes et dmarche
A- Quest ce que la segmentation ?
1- Historique et dfinition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation
B- Comment segmenter ?
1- Les principaux critres de segmentation
a. Critres sociodmographiques b. Critres psychographiques c. Critres comportementaux d. Segmentation multicritres
2- Les mthodes de segmentation
a. Les critres choisis priori b. La dmarche de la typologie
3- Les conditions dune bonne segmentation
II- Les stratgies de segmentation
A- Le marketing de masse B- Le marketing diffrenci C- Le marketing concentr D- Le marketing individualis
Conclusion
3
Introduction
Une des difficults propres toute politique de marketing consiste dfinir ses publics sur un march. Quel quil soit, nest presque jamais compos dun public homogne.
Un march peut tre compos de milliers et parfois mme de millions dacteurs qui peuvent tre diffrents les uns des autres.
Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de sadapter un ensemble si htrogne et de conduire une politique Marketing pertinente ? La notion de segmentation est sans doute le concept cl du marketing en ce quil reconnait que les marchs sont diffrencis, et que les individus expriment leurs besoins aux modalits varies. Compte tenu des positions dveloppes par les concurrents, se pose galement le problme de savoir o et comment se situer dans le march ?
4 I- La segmentation : Principes et dmarche
A- Quest ce que la segmentation ?
1- Historique et dfinition de la segmentation
Historiquement, Le concept de segmentation de march a t lune des raisons de lexplosion du marketing dans le monde moderne, et peut-tre mme, lune des raisons de la survie de certaines entreprises.
10 ans peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait dune priode de rationnement. Produire devenait la premire ncessit, et le succs venait de lui-mme : Lentrepreneur tait quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de noffrir quun produit uniforme, fabriqu, lanc et distribu en srie avait lavantage dabaisser les cots de production, donc le prix de vente et donc de crer le march potentiel le plus vaste possible.
Or, le concept de segmentation de march, en favorisant une diffrentiation des produits, des marchs cibles et des politiques de marketing, a donc bien cr de nouveaux dbouchs potentiels pour le fabricant.
Comme la crit Jerry Wind (1973) : On sait que si la firme veut maximiser son profit, il faut quelle segmente le march en cherchant adapter une certaine stratgie aux diffrents segments quelle a pu identifier .
La dfinition du ou des segments auxquels sadresse lentreprise devient donc cruciale. Elle y trouvera les directions suivre pour adapter ventuellement son marketing-mix, ou pour dvelopper de nouveaux produits, mieux adapts la population cible.
Ce concept augmente en importance au fur et mesure que de nouveaux produits apparaissent sur le march, et ce des intervalles de plus en plus rapprochs.
La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratgies de marketing qui leur sont appliques, ne vont pas sans problmes.
Alors que linnovation apparat comme une condition ncessaire de survie et de croissance de la firme, lintroduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et coteux. Et les risques dchec ne sont pas moindres.
5 Face ce dilemme, le problme de lidentification des consommateurs les plus aptes lachat de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son march, cest se poser ces questions avant que lirrparable ne soit commis :
De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ? Y a-t-il vraiment un crneau sur le march, et mon produit sera-t-il capable de le combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter.
La segmentation consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs dindividus ayant des caractristiques et comportements communs.
Les segments, doivent tre : homognes : (composs dindividus aux comportements de consommation trs diffrents des autres segments identifis) ; Lhomognit des groupes est relative, car on est souvent conduit viter une segmentation trop dtaille du march pour des raisons oprationnelles. (par exemple, dfinir plusieurs niveaux de revenus sous formes de tranches pour viter que ce soit trop fragment). Raliss sur la base de critres dfinir : Les diffrents publics dun march portent rarement sur eux des insignes indiquant quils appartiennent un segment ou un autre. Un mme public peut tre dcoup diffremment selon le choix des critres. Exclusifs lun de lautre : Les critres de segmentation doivent tre suffisamment clairs pour quun individu appartienne un segment et un seul et que par consquent, les groupes ainsi constitus soient clairement distincts les uns des autres.
Ces dcoupages sont mis en uvre partir des informations recueillies par les enqutes quantitatives. Il suffit de croiser les rponses des individus interrogs portant sur leur comportement de consommation (variables expliquer) avec les rponses que ces individus ont donnes sur leurs caractristiques propres (variables explicatives de types ge, sexe).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en vidence plusieurs types de segmentation marketing possibles.
2- Objectifs de la segmentation
Une entreprise segmente ses marchs et adapte sa politique des segments diffrents pour trois grandes raisons :
6 - Mieux rpondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet, face une grande diversit doffres, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux leurs besoins et leurs gots et ils vont ainsi, par leur comportement favoriser les politiques de diffrenciation des producteurs.
- Exploiter de nouvelles opportunits de march : En gnral, les marchs que les entreprises cherchent dvelopper sont pour beaucoup maturit. Le rle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchs afin de dynamiser les ventes.
- Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas prtendre rpondre tous les besoins de tous les clients sur tous les marchs. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du march, soit pour dfendre ses positions, soit pour mener loffensive.
B- Comment segmenter ?
1- Les principaux critres de segmentation
Il existe a priori mille manires possibles de segmenter un march. Les critres de segmentation les plus frquemment utiliss peuvent cependant se classer en quatre catgories principales. a- Critres gographiques et sociodmographiques
Les critres gographiques et sociodmographiques permettent de dcrire les caractristiques objectives de la population tudie. Ils sont frquemment utiliss pour deux raisons : dune part parce que les dsirs des consommateurs et les niveaux dutilisation des produits sont souvent troitement associs ces caractristiques, et dautre part, parce quils sont relativement faciles mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup dinformations sur la population en fonction des principaux critres sociodmographiques.
Le tableau suivant reprsente les principaux critres gographiques et sociodmographiques utiliss. Critres gographiques Rgions multinationales, rgions nationales, catgorie de ville habite, climat, type dhabitat. Critres sociaux Sexe, ge, taille du foyer, composition de la famille. Critres dmographiques Revenus, niveau dinstruction, CSP, religion et degr de pratique religieuse.
7 b- Critres psychographiques
Ces critres se rapportent au style de vie des individus, leurs valeurs et leur personnalit. Ils concernent des caractristiques gnrales et stables des individus, mais de nature plus subjective. Ces caractristiques ne sont gnralement pas aussi aisment observables et objectivement mesurables que les caractristiques gographiques et sociodmographiques.
Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractre individuel (profils psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie sagrgeant en communauts de vie ou dintrt.
Les analyses psychographiques peuvent tre utiles pour enrichir une rflexion, mieux dfinir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension dimage et de mode. Cependant, ces critres sont parfois difficiles utiliser au plan oprationnel. Pour cette raison, on rapproche souvent les critres de style de vie avec des donnes sociodmographiques de manire aider la dfinition des oprations marketing organiser.
c- Critres comportementaux
La segmentation fonde sur les comportements consiste dcouper le march des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leurs motivations, dattitudes et expriences lgard du produit.
De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de dpart pour une dmarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critres peuvent tre employs.
- La situation dachat ou de consommation
La segmentation par situation dachat ou de consommation, ou ce quon appelle la segmentation situationnelle peut tre utilise lorsque les attitudes et les comportements lgard dun produit varient pour un mme client selon les moments et les situations. Ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions dusage.
A titre, on cite les anniversaires qui reprsentent un vnement trs apprci par les entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnaliss qui incitent lachat.
8 Pour segmenter ainsi un march, les socits dtudes utilisent des carnets de consommation dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consomm chaque moment et pour quelle occasion.
- Le statut dutilisateur
Par statut dutilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers.
- Le niveau dutilisation
Il est souvent intressant pour lentreprise de segmenter les march en faibles, moyens et gros utilisateurs, car les besoins des clients peuvent tre diffrents selon les quantits consommes.
Par exemple, une compagnie arienne peut segmenter ses clients en fonction de leur consommation de miles et fonde toute sa politique de fidlisation sur ces diffrences de niveau dactivit.
- Le rle dans le processus dachat
Il arrive souvent quen plus du segment des consommateurs, on soit amen sintresser un autre segment, celui des acheteurs. Cest le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs.
Il y a dautres critres qui peuvent tre utiliss savoir : le statut de fidlit, lattitude vis-- vis de la marque, les avantages recherchs dans le produit, etc.
d- Segmentation multicritres
Pour segmenter un march, on nest nullement forc de ne se servir que dun seul critre. Il est possible, et cest souvent le cas, de combiner diffrents critres entre eux sous forme dun croisement.
2- Les mthodes de segmentation
Il existe deux grandes mthodes de dcoupage dune population : - La slection de critres choisis priori partir desquels on va dcouper et tudier les segments obtenus. - Le traitement statistique qui va distinguer des grands types diffrents dindividus au sein dune mme population (typologie).
9
a- Les critres choisis priori
Appels galement mthodes de fractionnement, elles consistent dcouper une population laide de critres pralablement choisis pour leur pertinence expliquer le problme tudi et, ainsi, isoler des groupes dindividus qui pourront tre choisis comme cibles parce que facilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spcifiques.
Ces mthodes cherchent mettre en relation des variables expliquer (cognitives, affectives, conatives) avec des variables explicatives (critres de segmentation) choisis priori et ayant fait lobjet de questions denqute par sondage.
Compte tenu du trs grand nombre de variables explicatives possibles, il est ncessaire de procder un choix de critres a priori. Cette slection se fera laide des informations internes et documentaires disponibles, des rsultats dune tude qualitative ou, parfois uniquement sur la base dintuitions et de bon sens.
Aprs avoir choisi les critres, il faut tenter de vrifier leur pertinence en procdant une tude quantitative et en utilisant sur les rponses obtenues des outils statistiques tels que les tris croiss.
Les critres de segmentation qui peuvent tre retenus dans cette procdure de segmentation a priori sont gnralement sociodmographiques et gographiques, dquipement et de comportement.
b- La dmarche de la typologie
Pour constituer des groupes homognes dindividus, il existe une deuxime mthode dite mthode agrgative . Contrairement la premire mthode qui consiste fractionner lensemble de la population en utilisant des critres choisis a priori, cette mthode vise rassembler les individus qui se ressemblent.
Parce quelle ne part daucun a priori et quelle cherche dcouvrir des catgories naturelles dindividus, cette mthodologie prend souvent le nom de segmentation exploratoire ou de segmentation par constitution de groupes naturels . Elle est de nature typologique : on regroupe les individus en fonction de leurs apparentements, de leurs similarits.
Du point de vue mthodologique, on commence par collecter des informations sur les consommateurs (styles de vie, avantages recherchs, etc.), puis on va mesurer les proximits
10 et les ressemblances entre les individus ( laide danalyses multidimensionnelles permettant de traiter toutes les variables connues).
La dmarche typologique autorise, voire exige, lutilisation dun grand nombre de variables, si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. Cest la raison pour laquelle elle utilise frquemment des critres tels que les critres psychographiques (personnalit, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), et les avantages recherchs dans le produit (prix, qualit, couleur, got, scurit, ).
3- Les conditions dune bonne segmentation
Toutes les manires de segmenter un march ne sont pas pertinentes. Une segmentation efficace doit remplir quatre caractristiques :
a- La possibilit de mesure
Pour tre utile, un segment doit tre mesurable, et doit pouvoir tre valu en fonction de la taille et du potentiel (pouvoir dachat). Lutilisation de critres dmographiques, gographiques et socioculturels permet en gnral de rpondre cette condition.
b- Un volume suffisant
Les segments doivent tre suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier lintrt de lentreprise et, ventuellement, la mise en place dun marketing mix spcifique. Le dcoupage dun march en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homognit des segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte.
c- La possibilit daccs
Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu des politiques adaptes et ces publics doivent pouvoir tre atteints par lentreprise. Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment vis en termes de critres de choix des produits, de sensibilit au prix, de frquentation des rseaux de distribution, dexposition aux mdias
Dautre part, lentreprise peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limits.
d- La pertinence
11 Les segments doivent tre rellement diffrents les uns des autres du point de vue de la variable tudie et ragir diffremment aux actions marketing envisages. Lexigence de pertinence ne sapplique pas seulement au choix dun critre mais aussi au choix des variables lintrieur.
II- Les stratgies de segmentation
A- Le marketing de masse
On ignore dlibrment les diffrences qui peuvent exister entre les clients, et on ne sintresse quau client moyen . On offre ainsi tous les clients le mme produit, au mme prix, dans les mmes points de vente et avec les mmes arguments.
On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des diffrences visibles ou invisibles entre eux (ge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces diffrences ne suffisent pas pour entraner des comportements dachat diffrents.
Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients.
- Faible pression concurrentielle du march
Dans des marchs peu concurrentiels, le choix est gnralement rduit et le pouvoir de pression des clients, limit. Les marchs de monopole public offrent gnralement une gamme de services restreinte. Il en va de mme souvent pour les pays mergents dans lesquels ltroitesse du march ne justifie pas une grande diversit doffres.
- Les produits banaliss
Le marketing indiffrenci est la politique adopte aujourdhui encore par certains fabricants de produits banaliss qui sont appels commodities . Ce sont par exemple des denres comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matires premires ou des produits industriels de base. Il est difficile de diffrencier ces produits et ladaptation de loffre des segments diffrents semble priori ne pas se justifier.
Cependant, malgr la difficult, les entreprises cherchent diffrencier les produits banaliss, notamment par la segmentation des clients. Dans les activits interentreprises, o les produits sont banaliss, on cherchera par exemple se diffrencier par les services en sachant que pour un mme produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service diffrentes.
12 - La prservation dune structure de cot concurrentielle
Segmenter et dvelopper une gamme diversifie doffres cote cher lentreprise pour laquelle il est plus conomique doffrir le mme produit tous ses clients. Dans certains cas, le bnfice fondamental de loffre pour le client est le prix et lentreprise a intrt, pour maintenir son avantage concurrentiel, ne pas segmenter son offre. Le marketing indiffrenci de lentreprise, associ une structure de cot trs comptitive, peut tre alors un avantage concurrentiel suprieur celui donn par la diffrenciation.
B- Le marketing diffrenci
Les diffrences et similarits qui existent entre les consommateurs sont importantes et influencent la demande du march. De telles diffrences et similarits facilitent le regroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent cette optique adaptent leurs programmes de marketing ces diffrents segments. Le matriel promotionnel est utilis pour guider les attraits du produit vers les cibles dsignes.
Entre les deux attitudes extrmes qui consistent considrer chaque client comme diffrent des autres, ou, au contraire, les considrer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui consiste adapter son offre et adopter des politiques marketing diffrencies en fonction des segments dfinis de clients.
La plupart des entreprises considrent aujourdhui quelles appliquent un marketing diffrenci. Mais cest une chose de segmenter le march en diffrents types de clients et une autre dadopter des politiques marketing rellement diffrentes en fonction de cette segmentation.
On peut distinguer deux grandes politiques de marketing diffrenci qui visent couvrir soit lensemble des segments, soit une slection.
- Couvrir lensemble des segments par une politique de gamme adapte
Cette politique est celle dun certain nombre de grandes entreprises : Loral dans les produits de beaut, Procter & Gamble, etc. Cette politique peut conduire diffrencier des marques par niveau de gamme, ou tendre sa marque dans les diffrents niveaux de gamme.
- Couvrir une slection se segments
13 Le marketing diffrenci peut galement prendre la forme dune slection de certains segments. Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du march et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments de niche.
C- Le marketing concentr
Le marketing concentr dsigne les stratgies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment. Contrairement au marketing indiffrenci qui ne distingue pas entre les clients du march, ou au marketing diffrenci qui adopte des politiques diffrentes par segment, le marketing concentr cible un segment et s y spcialise.
On peut :
Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cur du march, dveloppant ou non une pluralit de produits destine servir le segment principal. Ce type de politique marketing concentr peut se retrouver dans des marchs relativement peu fragments, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.
Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment la fois suffisamment troit pour ne pas intresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre de plus petites entreprises, trs adaptes ce march, dy prosprer. Le marketing de niche est une forme de marketing concentr, mais sur un segment troit.
D- Le marketing individualis
Chaque consommateur, selon cette optique, est une entit unique et non reproductible. Un produit standard devient alors inacceptable. Une stratgie de marketing-mix uniforme, en voulant toucher tout le monde, natteint personne. Dans ce cas, lentreprise adaptera son produit et sa stratgie de faon individuelle spcifiquement selon les besoins de chaque consommateur.
Lapproche inverse du marketing de masse (ou indiffrenci) est celle du marketing individualis. Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus composant le march, par une politique sur mesure .
Cette dmarche est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des
14 services dune valeur unitaire leve : cest le cas par exemple des agences de publicit, des cabinets dengineering, des constructeurs de centrales nuclaires, des grandes entreprises de travaux publics, etc
Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises sefforcent parfois aussi dindividualiser leur marketing, tant sous laspect de la politique de produit que de la politique de communication. Cest ainsi que leurs constructeurs de voitures, sans vritablement individualiser leurs modles, cherchent les adapter aux besoins et aux gots de chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre doptions en matire de couleur et daccessoires divers.
15
Conclusion
Pour bien servir son march, une entreprise doit obligatoirement mettre en uvre une dmarche de segmentation, c'est--dire dcouper son march en sous-ensembles homognes, qui peuvent raisonnablement tre choisi comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique.
Un march peut tre segment laide de nombreux critres fonds sur les caractristiques de la clientle ou sur ses ractions par rapport loffre. Les critres les plus utiliss sont les marchs de grande consommation sont les critres gographiques, sociodmographiques et comportementaux. Hors pour tre vritablement fconds, les segments doivent tre mesurables, volumineux, accessibles et pertinents.
Apres avoir valu les diffrents segments en fonction de leur attrait ainsi que les objectifs et les ressources disponibles, lentreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible. Lentreprise peut atteindre sa cible travers diffrentes stratgies : en ignorant la segmentation (marketing indiffrenci), en dveloppant plusieurs produits et plans daction pour diffrents segment (marketing diffrenci), ou encore en ne sadressant qu un seul segment (marketing concentr).
De plus en plus dentreprises sloignent aujourdhui du marketing de masse pour pratiquer un marketing segment, au niveau du segment lui-mme, de la niche ou de la personne. Cest ce quon appelle la personnalisation de masse qui permet chaque client de choisir les caractristiques spcifiques de son produit.
16
Bibliographie
- J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator , Dunod 8 me dition, Paris.
- P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, Marketing Management , Pearson Education France 12 me dition, Paris.
- Y. CHIROUZE, Le Marketing, Etudes et stratgies , Ellipses Edition Marketing S.A, Paris.