FONDAMENTAUX DU

MARKETING
L3
ISCAE – 2022
FONDAMENTAUX DU MARKETING

“ Marketing, the science and art of exploring, creating, delivering &

communicating value to a relevant target market, profitably. ”
Philip KOTLER

“ Things that matter, for those who care. ”

“ Making things better by making better things”

Seth GODIN
LES ETAPES STRATEGIQUES

MARCHE
ANALYSE, ETUDE ET DIAGNOSTIC

SEGMENTATION POSITIONNEMENT CIBLAGE

MIX & PLAN D’ACTION MARKETING

LES ETAPES STRATEGIQUES

LE MARCHE

LIEU DE VENTES UN ENSEMBLE DE L’OFFRE ET LA

ET ACHATS TRANSACTIONS / DEMANDE
FLUX

Marché de légumes Marche des capitaux Des acheteurs

Mall Mercato sportif Des vendeurs
Souk Confirmés ou potentiels
LES ETAPES STRATEGIQUES

LE MARCHE

La rencontre entre l’offre et la demande

d’un bien, service, une ressource…

Aussi, c’est l’environnement dans lequel

évolue l’entreprise,
Avec ses opportunités, risques, des
concurrents, des règles…
LES ETAPES STRATEGIQUES

LE MARCHE DE L’AUTOMOBILE

QUEL EST LE BIEN OU SERVICE EN QUESTION?

DES MARCHES CONNEXES QUI EN DEPENDENT?

LES ACTEURS: L’OFFRE? LA DEMANDE?

REGLES?

OPPORTUNITES? MENACES?
LES ETAPES STRATEGIQUES

DES PARTS DE MARCHE (MARKET SHARES)

LA PART QU’OCCUPE CHAQUE CONCURRENT DANS LES

VENTES (EN VOLUME OU EN VALEUR) DU MARCHE A UNE
PERIODE DEFINIE

TYPES DE MARCHE
▪ UN MARCHE DE MONOPOLE: 1 ACTEUR
▪ UN MARCHE CONCURRENTIEL : PLUSIEURS ACTEURS
▪ UN MARCHE OLIGOPOLE: NOMBRE LIMITÉ D’ACTEURS
▪ UN MARCHE DE CONCURRENCE MONOPOLISTIQUE

MARCHE ATOMISE: PLUSIEURS ACTEURS À PETITES PDM

MARCHE CONCENTRE: CONCENTRATION DES PDM CHEZ 1 OU
QUELQUES ACTEURS
LA SEGMENTATION DU MARCHE
DEFINITION
La segmentation est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché en segments selon des critères
de segmentation définis. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des caractéristiques
communes.

Les segments sont des groupes homogènes composant le marché, définis selon un critère ou une
combinaisons de critères. Ces groupes représentent un intérêt pour identifier les consommateurs les plus
intéressants et orienter la stratégie marketing.

Ne pas confondre avec la segmentation de produits qui désigne une organisation de l’offre par catégorie ou
gammes de produits.
LA SEGMENTATION DU MARCHE
TOUT LE MARCHE EST-IL INTERESSANT A SEGMENTER?

NON CONSOMMATEURS ABSOLU NON CONSOMMATEURS RELATIFS

Ne peut pas consommer le produit ou le N’est pas en mesure de consommer le produit ou
service pour des raisons naturelles, le service à un moment précis mais pourrait le
morales… faire au changement d’un facteur (âge, revenu,
lieu de résidence…)
LA SEGMENTATION DU MARCHE
CRITERES DE SEGMENTATION

Géographique Socio-démographique Psychographique Comportementaux

Pays
Ville
Région
Urbain

RFM
Récence,
Fréquence
Montant

IDENTIFIER UN SEGMENT
- Comprendre le marché / la demande
- Déterminer le ou les meilleurs critères de segmentation
- Méthode du persona, Méthode d’étude secondaires, primaires…

QUALIFIER UN SEGMENT
- Accessible (Communication, distribution…)
- Mesurables (taille, dépenses…)
- Rentable
LE CIBLAGE

DEFINITION

Le ciblage permet de définir la portée de toute l’action marketing de la marque,

L’approche stratégique permettant d’identifier le ou les segments à fort potentiel,
susceptible de devenir des consommateurs / clients de la marque, auprès de qui la
stratégie et les actions marketing de la marque seront les plus efficaces,
LE CIBLAGE

DEFINITION

3 approches possibles:

Marketing de masse Marketing Différencié Marketing concentré Individuel

O2O
LE CIBLAGE

Marketing de masse
Une offre standard pour un client / consommateur moyen

Avantages:
- Standardisation et économie des ressources,
- Offre forte, compréhensible

Inconvénients:
- Ne prend pas compte des différences de cibles dans le
marché,
- Ne répond pas aux différentes attentes, risque d’être
concurrencée
LE CIBLAGE

Marketing différencié
Une offre différenciée par segment, couvrant plusieurs segments

Avantages:
- Portée large de l’offre, pénétration de plusieurs segments du
marché
- Forte présence sur le marché

Inconvénients:
- Coût élevé
- Cannibalisation de l’offre
LE CIBLAGE

Marketing concentré
Une offre ciblant une partie précise du marché, parfois niche

Avantages:
- Efficience des moyens déployés,
- Réponse précise aux attentes d’une partie précise du marché,
- Image de spécialiste,
- Compétitivité et Rentabilité,

Inconvénients:
- Potentiel parfois limité, « petit marché »
LE CIBLAGE

Marketing individualisé
L’individus unique est au centre de l’intérêt

Avantages:
- Personnalisation poussée,

Inconvénients:
- Coût,
- Mise en œuvre,
LE CIBLAGE
3 approches possibles:

Marketing Différencié
Marketing de masse Multi-segments Marketing concentré Individuel
O2O

1 OFFRE OFFRE A OFFRE B OFFRE C OFFRE

LE CŒUR DE CIBLE

NOTION DESIGNANT LA PARTIE DE LA CIBLE PORTANT LE PLUS D’INTERET ET DE

POTENTIEL BUSINESS (ACHAT, FREQUENCE…) POUR LA MARQUE OU LE PRODUIT,
AUTOUR DE LAQUELLE LA STRATEGIE MARKETING EST CONSTRUITE

Women Young
25-30 ans GEN Z Extreme sport
Beauty-addict fans

Women Young 16 – 25 yo
Cosmetic users SoMe users
LE POSITIONNEMENT

DEFINITION

Le positionnement d’une marque est la position qu’occupe une marque dans le marché,
vis-à-vis de ses clients / consommateurs et par rapport à ses concurrents,

C’est la place recherchée par la marque dans l’esprit des clients définissant comment
elle souhaite être perçue, reconnue, associée…

Son utilité est grande pour la marque :

- Articuler la différence par rapport au reste du marché,
- Facilite la reconnaissance de la marque par les consommateurs / clients,
- Définit la valeur proposée par la marque,
- Aide à construire les messages autour de la marque,
LE POSITIONNEMENT

STRATEGIES DE POSITIONNEMENT

- Stratégie de service clients,

- Stratégie de praticité (convenience),
- Stratégie de prix,
- Stratégie de qualité,
- Stratégie de différenciation,
- Autres: Origine, comparaison…
LE POSITIONNEMENT

Positioning framework

- Bien connaitre la cible,

- Bien connaitre et comprendre la concurrence sur le marché
- Bien cerner la différence compétitive,
- Brand positioning statement: résumer et articuler le positionnement de la marque,
LE POSITIONNEMENT
Haut

Loosing zone Winning zone

Motivation des
clients/consommateurs

Risky zone

Bas Haut
Point fort de la marque
ou de l’offre
LE POSITIONNEMENT
Positioning map
LE POSITIONNEMENT

Positioning statement

Différent d’une signature de campagne ou de communication,

Rédigé sur la base d’une bonne compréhension de la valeur proposée par la marque et
de son caractère unique sur le marché:
Qui est le Coeur de cible?
Sur quel marché? Quel contexte?
Quelle promesse faite par la marque? Bénéfice émotionnel, fonctionnel…
Quelle raison pour croire? Reason to believe

For [target customers], [company name] is the [market definition] that delivers [brand
promise] because only [company name] is [reason to believe].
Positioning statement

https://beloved-brands.com/brand-strategy-roadmap/
LE POSITIONNEMENT
EXEMPLES
3 MARQUES DU MEME SECTEUR (LUXE)

La force d’un positionnement est dans sa capacité à différencier

la marque par rapport à ses concurrents aux yeux des
consommateurs - clients

Un positionnement autour Le thème du voyage et de Connexion émotionnelle

du luxe responsable l’aventure sont omniprésents avec la marque autour de
Concrétisé dans le Produit, La marque de luxe que toute références culturelles,
La Communication… personne rêvant d’aventure cinéma, célébrité…
souhaiterait acheter
POSITIONING MAPPING – Exemple Montres de luxe

Exemple:
Tiffany&CO souhaite faire bouger
son positionnement vers plus de
« Luxury» et plus de « Design »
pour s’approprier une dimension
Jewelry aux yeux de ses clients
LE POSITIONNEMENT
EXEMPLES
2 MARQUES DE VOITURE AVEC, A PRIORI, LA MEME
ORIGINE ET MEME OFFRE

“The Best or Nothing” emphasises “The ultimate driving machine.”

perfection in engineering, safety and Premium automotive brand and its key
luxury at the highest level. This benefit revolves around the pleasure of
philosophy projects elitism and intrigues driving (“sheer driving pleasure”). BMW
consumers who share the same ideology. promises the “ultimate driving
Mercedes-Benz demonstrated the above, experience”, consisting of: unbeatable
utilising and mixing different variables to performance, technological perfection,
fit the market. innovative solutions, and a unique design

Source: thesocialgrabber.com
LE POSITIONNEMENT

“The only stylish car that can go from 0 to 100 in 3 seconds without a drop of oil.”
Source: newbreedrevenue.com
LE POSITIONNEMENT

“To bring the best user experience to its customers through

innovative hardware, software, and services.”
Source: newbreedrevenue.com
LE POSITIONNEMENT

“For serious athletes, Nike gives confidence that provides the perfect shoe for every sport.”
Source: newbreedrevenue.com
LE POSITIONNEMENT

Source: newbreedrevenue.com
LE POSITIONNEMENT

Source: newbreedrevenue.com
LE MARKETING MIX
LE MARKETING MIX

L’ensemble des leviers, décisions et actions que l’entreprise conçoit et met en

place pour la commercialisation de son offre sur le marché.
Il s’agit de trouver la bonne composition de ce mix pour garantir la réussite sur
le marché.

Généralement axés autour de 4 composantes (4P):

▪ Produit (offre de produit ou service)

▪ Prix (politique de tarification et de prix)
▪ Place (Distribution)
▪ Promotion (Communication et promotion des ventes)
LE PRODUIT

Le point de départ de toute stratégie de mix,

Permet d’examiner les caractéristiques de l’offre (Produit ou service) afin de proposer
l’offre la plus intéressante pour le client – consommateur,

LE PRODUIT: toute chose offerte sur un marché, pouvant être remarquée, acquise,
utilisée ou consommée, offrant un ensemble d’avantage et porteuse de valeur.

Définir le mix produit revient à définir:

▪ Le nom, marque, organisation de l’offre…
▪ Les fonctionnalité du produit,
▪ Les spécificités du produit (poids, taille, volume…)
▪ Les composantes du produit,
▪ Le design,
▪ La qualité,
▪ Le conditionnement ou emballage,
▪ L’expérience, la façon d’utiliser ou consommer,
▪ Les service associés à l’achat ou à la consommation,
▪ Les accessoires, les compléments…
▪ …
LE MARKETING MIX
LE PRODUIT
LE PRODUIT

Il faut prendre en considération tous les éléments du contexte, de l’environnement, des

capacités de l’entreprise… pour la conception et le développement du produit soit pour
éviter un risque ou pour saisir une opportunité.

Exemples:
La réglementation et la Les normes techniques: L’environnement de Contexte clients
Qualité: distribution
Les produits Le e-commerce doit prévoir
Les produits laitiers frais électroménagers doivent Les produits doivent avoir le paiement à la livraison
doivent être dans une respecter la spécificité de plusieurs conditionnements pour les clients non
température de moins de 6° l’alimentation électrique pour être adaptés aux bancarisés ou encore
du pays rayons des GMS, des rétiscents
épiceries, des grossistes…

La typologie de produit La typologie de produit La gamme de produit Besoins des

consommateurs
Peu de lait UHT aux US Peu de lait UHT aux US Produits haut-de –gamme
90% en France 90% en France dans les marchés riches et Produits enrichis en
gammes accessibles dans les nutriments dans les
marchés moins riches marchés à carences
LE PRODUIT

CONCEVOIR UN PRODUIT:

Le point de départ est le marché:

- Les besoin du marché,

- La concurrence sur le marché,
- L’environnement (réglementation, normes, culture…)

- Et les capacités de l’entreprise,

Analyser et bien comprendre son marché permet de développer l’offre la mieux adaptée,
Quand le produit existe => Modifier, adapter, varier
Quand le produit n’existe pas => Innover et développer avec pertinence
LE PRODUIT

TYPES DE PRODUITS

Selon la nature de l’offre:

- Bien durable,
- Bien périssable,
- Service,

Selon le rapport aux biens et services, l’implication et le process d’achat:

- Produit d’achat courant: achat régulier avec minimum d’effort ou implication,

Peuvent être de première nécessité, impulsif ou de dépannage,

- Produit réfléchi: nécessite une démarche de recherche et de réflexion, comparaison…

- Produit de spécialité: produit à caractéristique unique nécessitant un effort particulier,

- Produit non recherché: produit aux l’acheteur ne pense pas habituellement ou ne connait pas,
LE PRODUIT

L’IDENTIFICATION DU PRODUIT

Passe d’abord par la marque et / ou le nom du produit.

La marque: tout signe permettant de distinguer une offre sur le marché,

Aussi, définie comme une offre dont on connait la source.
Peut être définie par le nom ou par un symbole (logo) ou une identité visuelle,

Le rôle de la marque:
- Identifier l’offre et la distinguer sur le marché,
- Sécuriser, rassurer,
- Valoriser (l’offre, le client…)
IDENTIFIER LE PRODUIT PAR LA MARQUE

LES TYPES DE MARQUE

- Marque de fabricant: L’offre est sous la marque du fabricant,

- Marque de distributeur: l’enseigne de distribution (ou distributeur) lance l’offre

sous sa propre marque,

- Marque sous licence: contrait de licence pour utiliser la marque pour une gamme
d’offres,
IDENTIFIER LE PRODUIT PAR LA MARQUE

Les marques de distributeur: MDD

 Marque drapeau: Offre avec marque ou label Marque propre: marque différente ou inspirée de l’enseigne,
premium et qualité pour placer plusieurs produit sous la même marque

Marque Enseigne: Produit avec la marque Enseigne, engageant l’image Produit générique
IDENTIFIER LE PRODUIT PAR LA MARQUE

LES MARQUES DE FABRICANTS

- Marque-produit: la marque est porté par un seul produit de façon indissociable,

- Marque-ombrelle: Une marque pour plusieurs catégories de produits,

- Marque-gamme: une marque pour une gamme de produit,

- Marque-caution: une marque qui apporte une caution à d’autres marques

- Marque globale: Marque de l’entreprise bénéficiant de notoriété et servant toute l’offre,

LE PRODUIT

LE DESIGN

Elément clé dans la conception et distinction d’un produit,

Ensemble des techniques permettant de concevoir l’identité visuelle (forme, couleur…) et

l’ergonomie d’un produit (la manière et facilité d’utilisation),

Il est la rencontre d’un travail technique (conception, fabrication, ergonomie…) et créatif

(identité, esthétique, unicité…)
LE PRODUIT

LE CONDITIONNEMENT (Packaging)

Définition: Tout élément servant à protéger et présenter le produit à la vente, il joue

également un rôle d’identification du produit (forme, couleur, informations…).

L’emballage est l’ensemble des éléments servant à protéger le produit dans la chaine
logistique (transport, dépotage, stockage…) et aussi à la vente dans certains circuits (carton,
présentoir, caisse…).

On distingue:
- Emballage primaire: les éléments en contact direct avec le produit,
- Emballage secondaire: Regroupement de plusieurs produits,
- Emballage tertiaire: pour le transport, stockage…
LE PRODUIT

ROLES DU CONDITIONNEMENT

- Physique: Contenir le produit, protéger le produit, faciliter son transport,

- Commercial:
- Attirer l’attention et faciliter le repérage,
- Reconnaitre le produit, sa catégorie…
- Porter les informations et données nécessaires à l’utilisation,
LE PRODUIT

LA GAMME DE PRODUIT

- Définition : Ensemble des produits proposés par une marque, appartenant à la même
catégorie

Peut être composée de plusieurs lignes de produits, un ensemble de produits du même

univers de consommation, ayant plus ou moins les mêmes caractéristiques et typologie,

Marque boissons Entreprise de fournitures Entreprise matériel de sport

Classic Stylo à bille Running

Gamme Soda Light Gamme stylo Stylo à plume Gamme Chaussure Foot
… Randonnée
Gamme Briquets Gamme Sweat …
Minérale Gamme Rasoirs …
Gamme Eau De table …
…
LE PRODUIT

LA GAMME DE PRODUIT : SHAMPOOING

LARGEUR DE GAMME

Shampooing Shampooing Shampooing Soin

Enfant Adulte sec cheveux

PROFONDEUR Amande douce Aloé vera Vanille Soin argan

Argile Masque huiles

Fruits Avocat

Karité

LONGUEUR = PROFONDEUR x LARGEUR

LE PRODUIT

LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

- L’ensemble des phases par lesquels passe un produit depuis sa création et lancement
jusqu’au déclin.

Développement Lancement Croissance Maturité Déclin Fin de vie de produit

Faible volume, coût élevé Segmentation du Compétitivité, Arrêt du produit
Etude de marché, Elargissement de la
Investissement important marché, rationalisation, Ou Relance
Recherche et gamme,
(Référencement, adaptation, spécialisation
développement, Faire connaitre,
Test produit distribution faire essayer, faire
communication…) adopter
Faire connaitre et essayer
LE PRODUIT

LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Décision sur l’avenir du produit en fonction du contexte et des objectifs:

- Rajeunissement : amélioration des attributs (composition, design, fonctions, versions…)

pour le relancer sur le marché,

- Repositionnement: Faire évoluer le positionnement du produit vers un autre territoire plus

opportun, s’ouvrir à une nouvelle cible, occuper des positions nouvelles

- Arrêt du produit: Décision de mettre fin à la commercialisation du produit, ne répondant

plus au besoin de la cible, peu ou pas rentable, mauvaise image…
LE PRIX
LE PRIX

LA SPECIFITE DU PRIX DANS LE MIX MARKETING

DEVELOPPEMENT DE PRODUIT

COMMUNICATION INVESTISSEMENT

DISTRIBUTION

PRIX GENERATION DE RVENU

CHIFFRE D’AFFAIRE = PRIX (Tarif) x Volume

LE PRIX

LA STRATÉGIE DE PRIX REVIENT À DÉTERMINER LA POLITIQUE DE TARIFICATION DE

L’ENTREPRISE ET L’ENSEMBLE DES CHOIX RELATIFS AU NIVEAU DE PRIX DE VENTE DE
SES BIENS ET SERVICES AINSI QUE LA VALEUR ASSOCIÉS À SES DERNIERS.

LE COÛT LE PRIX LA VALEUR

Le coût est le montant Le prix est le montant déboursé La valeur est la perception
dépensé pour mettre le bien par le client – consommateur du client – consommateur
ou service à la disposition du pour le bien ou service, par rapport à ce que
client - consommateur C’est la rémunération de mérite ou vaut le bien ou
l’entreprise contre le bien et service
service proposé
LE PRIX

LA NOTION DE LA VALEUR

LA PERCEPTION RELATIVE À CE QUE VAUT UN BIEN OU SERVICE POUR LA PERSONNE,

CONTRAIREMENT AU COÛT ET AU PRIX, LA VALEUR EST DIFFICILEMENT MESURABLE

EN MONTANT MONÉTAIRE,

ESTIMER UNE VALEUR DÉPEND DE :

- L’IMPORTANCE CONTEXTUELLE: PERSONNE, TEMPS, LE LIEU…
- L’OFFRE ET LA DEMANDE,
- L’EFFORT MARKETING,
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

- PRIX D’ÉCRÉMAGE
- PRIX BASÉ SUR LA VALEUR
- PRIX DE PÉNÉTRATION
- PRIX D’ALIGNEMENT
- PRIX DIFFÉRENCIÉ
- PRIX PAR MAJORATION DES COUTS
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX D’ÉCRÉMAGE
PRIX DE BIEN OU SERVICE ÉLEVÉ PAR RAPPORT AU MARCHÉ (CONCURRENCE), POUR
OBJECTIF DE :
 IMAGE SUPÉRIEURE PAR RAPPORT À LA CONCURRENCE,
 PROFITABILITÉ,
 IMPRÉVUS PAR RAPPORT AUX COÛTS SUR LE MARCHÉ,

PAR CONTRE, NÉCESSITÉ DE JUSTIFIER LE PRIX ÉLEVÉ PAR:

 L’INNOVATION,
 LA QUALITÉ,
 LA DIFFÉRENCIATION,
LE PRIX
LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX BASE SUR LA VALEUR

INDEXER LE PRIX A LA VALEUR PERCU DE L’OFFRE, PLUS CETTE VALEUR EST ELEVEE
PLUS LE PRIX SERA ELEVE.

AVANTAGES:
- PROFITABILITE ELEVEE PUISQUE LE PRIX EST DECROCHE DES COUTS DE PRODUCTION,
- FIDELISATION DES CLIENTS

PAR CONTRE, RISQUE DE :

- CRÉER UN MARCHE DE NICHE,
- CONCURRENCE A PRIX PLUS BAS
- JUSTIFICATION CONSTANTE DU PRIX
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX DE PENETRATION
PRIX DE BIEN OU SERVICE BAS PAR RAPPORT AU MARCHÉ (CONCURRENCE), POUR
OBJECTIF DE :
 PENETRATION RAPIDE DU MARCHE
 VOLUME DE VENTE ET ECRASEMENT DES COUTS

PAR CONTRE:
 IMAGE DE MARQUE
 MOINS DE PROFITABILITE
 GUERRE DES PRIX SUR LE MARCHE
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX D’ALIGNEMENT
ALIGNEMENT SUR LE PRIX DU MARCHE, SE PRATIQUE PAR EXEMPLE DANS LES
MARCHE TRES CONCURRENTIEL
 EVITER LES ERREURS DE PRIX QUI POURRAIENT CONDAMNER L’OFFRE

PAR CONTRE:
 NECESSITE DE SE DIFFERENCIER PAR AUTRES ASPECTS QUE LE PRIX
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX DIFFERENCIE
JOUER SUR LA VARIABILITE DU PRIX EN RAISON DE LA DISPONIBILITE OU DE LA
STRUCTURE DES COUTS, OU POUR DES SECTEURS PRECIS (YIELD MANAGEMENT)
SE FAIT EN FONCTION DU:
- LIEU DE VENTE,
- DISPONIBILITE,
- SAISON,
- TYPE DE CLIENTS, FIDELISATION…
- LE CANAL DE VENTE,
LE PRIX

LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX

LE PRIX PAR MAJORATION DES COUTS

LA METHODE LA PLUS SIMPLE DE FIXATION DES PRIX,
BASEE SUR LE CALCUL PRECIS DES COUTS DE REVIENTS ET LA FIXATION D’UN TAUX
ED RENTABILITE CIBLE

Prix
Objectif de
rentabilité

Coûts
LE PRIX

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

CADRAGE DE PRIX QUI PERMET DE CONNAITRE LE SEUIL ET PLAFOND DE PRIX

ACCEPTE OU PERCU ACCEPTE PAR LE CONSOMMATEUR.

Perception
Trop cher
Perception
qualité basse
LE PRIX
Interpréter le choix de prix : 5 DH
Nombre de
personnes 5% trouvent que
le prix 5 DH est
trop peu cher
100%
90%
80%
Zone « Prix 35% trouvent
trop peu cher» que le prix 5 DH
70% est bon
60% 60% trouvent
que le prix 5 DH
50% est trop cher
40%
30% Zone « Prix
20% cher»
10%
Prix
2 3 4 5 6 7
EXEMPLES DE STRATEGIES DE PRIX
LA DISTRIBUTION
LE MARKETING ET LE RÔLE DE LA DISTRIBUTION

La distribution est l’ensemble des opérations et des circuits qui mettent un

produit à la disposition des acheteurs. Elle consiste donc à acheminer le bon
produit, au bon endroit, au bon moment.

Les rôles de la distribution:

▪ Transporter et / ou Stocker les produits,
▪ Mettre en placer et en valeur les produits destinés à la vente,
▪ Communiquer sur les produits destinés à la vente,
▪ Informer sur les ventes, les tendances, les ruptures…
▪ Informer sur les shoppers-consommateurs,
LE MARKETING ET LE RÔLE DE LA DISTRIBUTION

La distribution est cohérente avec le Marketing Mix

Le produit (catégorie, offre, aspects, qualité, packaging…), le prix (le prix de vente, perception de valeur, tarif,
politique promotionnelle…), la communication (branding, positionnement, ciblage…)
▪ Produit de luxe,
▪ Produit de grande consommation,

Le marché (client, shopper, consommateur) est le principal driver

Les choix liés à la distribution sont cohérents avec les attitudes, comportements, usages, attentes des clients,
shoppers et consommateurs, et ne doivent pas se baser « uniquement » sur les choix économiques de l’entreprise,

Exemples:
Produits laitier distribués dans le respect de la chaine de froid et / ou dans des pdv équipés en frigo (qualité…),
Produits de grande consommation dans les petites épiceries vs grandes surfaces (Proximité et praticité…),
Articles électroniques dans des magasins spécialisés (Service, qualité…),
Article de luxe dans des boutiques de luxe (Expérience, statut…),
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Le canal de distribution est le chemin que suit un produit, du

producteur au consommateur final.

3 canaux de distribution

▪ Direct

▪ Court

▪ Long
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Le canal direct, du producteur au consommateur.

Exemple:
- Vente de produits agricoles à la ferme,
- Vente en magasin d’usine,
- Ventes dans les boutiques propres du producteur,
- Vente en ligne sur la plateforme propre du producteur,

- Connaissance approfondie des besoins de la clientèle - Organisation et gestion très lourde des vendeurs
- Lancement rapide des nouveaux produits - Complexité logistique
- Service à la carte pour les clients - Capacité financière importante
- Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et - Nécessité de connaître la distribution
détaillants ) - Investissement en force de vente
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Le canal court, présence d’un seul intermédiaire entre

le producteur et le consommateur.

Exemple:
- Vente des produits de grandes consommation aux
GMS,
- Vente à un distributeur,
- Vente à une multitude de détaillants,

- Gain de la marge des grossistes - Nécessité de faire un stockage important

- Bon service après vente - Exposition aux risques financiers auprès des
- Une meilleure connaissance du marché détaillants
- Implantation géographique, - Investissement en logistique et force de vente
- Perte de contrôle avec un distributeur,
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Le canal long, présence de plus qu’un intermédiaire

entre le producteur et le consommateur.

Exemple:
- Vente aux grossistes,
- Ventes aux centrales d’achat,

- Réduit la force de vente - Perte du contact avec les détaillants et

- Une couverture géographique plus dense et une dépendance vis à vis des grossistes
régulation des ventes grâce aux stocks des - Perte du contrôle de la distribution du produit,
intermédiaires - Délai d’acheminement du produit, perte de
- Diminution des frais de transport et de stockage shelf-life
LES CANAUX DE DISTRIBUTION
LES CANAUX DE DISTRIBUTION

Mono-canal Multi-canal Cross-canal Omni-canal

https://la-revue-des-marques.fr/documents/gratuit/87/omnicanal-bon-usage-des-outils.php
https://la-revue-des-marques.fr/documents/gratuit/87/omnicanal-nouvel-enjeu-bricks-and-clicks.php
NIKE Retail experience
La boutique Nike by Melrose

420m² à LA avec un concept omnicanal et expérience shopper.

▪ Personnalisation pour les membres NikePlus,

▪ Utilisation des données des applications NikePlus, Snkrs, Nike

Training Club, Nike Run Club,

▪ Sneaker bar pour parler à un conseiller, essayer des articles,

▪ Adhérents premium de NikePlus peuvent chatter avec les

équipes en boutique et bénéficer d’un service rapide d’achats et
de retours,

▪ Création d’une nouvelle application Nike App Retail pour

réserver et conserver les articles dans des casiers en boutique,
LES MODELES DE COMMERCES

LES COMMERCES INDEPENDANTS COMMERCES ASSOCIES COMMERCES CONCENTRES -

INTEGRES
GROSSISTES GROUPEMENTS DE DETAILLANTS
SEMI-GROSSISTES COOPERATIVES DE COMMERÇANTS ENSEIGNES
DETAILLANTS CONCESSIONNAIRES CHAINE DE MAGASINS
MARCHES … FILIALES – SUCCURSALES
BOUTIQUE INDEPENDANTE FRANCHISES …
…
LA DISTRIBUTION PHYSIQUE: LES COMMERCES

LES COMMERCES INDEPENDANTS

BOUTIQUE INDEPENDANTE
GROSSISTES
SEMI-GROSSISTES
DETAILLANTS
MARCHES
… AVANTAGES
Totale liberté de décision
Pas de redevance ni coût d’adhésion ni partage de gains

INCONVENIENTS
Investissement et charge de construction d’image
Pas d’assistance
Concurrence
LA DISTRIBUTION PHYSIQUE: LES COMMERCES

COMMERCES ASSOCIES

GROUPEMENTS DE DETAILLANTS
COOPERATIVES DE COMMERÇANTS
CONCESSIONNAIRES
…
FRANCHISES AVANTAGES
Mutualisation des moyens, achats…
Assistance fiscale, juridique…
Echange d’information
Liberté d’entrée et sortie
Franchise: Notoriété, investissement marketing, savoir-
faire, clientèle…

INCONVENIENTS
Coût d’adhésion
Temps de construction et efficacité du groupement
Franchise: Coût important des droits, exclusivité, cahier
de charge
LA DISTRIBUTION PHYSIQUE: LES COMMERCES

COMMERCES CONCENTRES -
INTEGRES

ENSEIGNES
CHAINE DE MAGASINS
FILIALES – SUCCURSALES
…
AVANTAGES
Maitrise et contrôle des points de vente
Cohérence et continuité des stratégies marketing,
commerciales…
Complémentarité des points de vente dans la stratégie
globale de l’enseigne ou de l’entreprise

INCONVENIENTS
Investissement important
Expertise logistique, commerciale…
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Consiste à distribuer le produit dans un maximum de

points de vente.

L’objectif :
- Atteindre rapidement un grand volume de ventes,
- Assurer la disponibilité permanente des produits sur
une zone géographique étendue.

Pour quels produits ?

La distribution intensive est adaptée aux produits d’achat
courant/peu impliquants.
Produits de Grande Consommation (FMCG)
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Repose sur la sélection par la marque distribuée d’un nombre

restreint de points de vente dans une zone géographique
donnée.

L’objectif : contrôler la distribution et garantir le respect de

l’image de marque,

Pour quel produit ?

Produits d’achat réfléchi/ impliquants, pour des produits dont
l’usage nécessite information et conseils,
Biens d’équipement, Produits techniques,
Produits de gamme supérieure,
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Garantit, dans une zone géographique donnée, l’exclusivité à

un seul distributeur.
Il y a 3 types de contrat d’exclusivité:
- Approvisionnement exclusif,
- Fourniture exclusive,
- Exclusivité mutuelle,

Objectif : Grand contrôle de la distribution et meilleur

contrôle de ses ventes en termes de qualités, de service et
d’image de marque.

Pour quels produits ? Produits de luxe, produits haut de

gamme.
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
IMPLANTATION EN LINEAIRE

PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE:

ENSEMBLE DES MOYENS ET EFFORTS CONSENTITS PAR LE PRODUCTEUR POUR INFORMER &
COMMUNIQUER AUTOUR DE SA MARQUE / PRODUIT DANS LE POINT DE VENTE

OBJECTIFS:
▪ DONNE DE LA VISIBILITE A LA MARQUE OU AU PRODUIT
▪ INFORME DE LA PRESENCE EN LIEUDE VENTE
▪ ATTIRE LE SHOPPER
RAPPELLE LES MESSAGES COMMUNIQUES SUR D’AUTRE MEDIA – SUPPORTS
▪ CONTRIBUE A LA NOTORIETE
▪ INCITE A L’ESSAI
▪ INCITE A L’ACHAT
▪ AIDE A LA DECISION DU SHOPPER
▪ AUGMENTE LA QUANTITE ACHETEE
▪ INFORME, DONNE UN ARGUMENTAIRE DE VENTE…

MOYENS
▪ PANNEAUX, STICKER-POSTER, STOP RAYON, VISIBILITE EN TETE DE GONDOLE,
STAND,PRESENTOIRS, DISPLAY, TOTEM, REGLETTES, AFFICHES EN CADDIES, PORTES,
CAISSE… ECRANS, HOLOGRAMMES
IMPLANTATION EN LINEAIRE

LA PROMOTION
ENSEMBLE DES MOYENS OFFRANT UN AVANTAGE TEMPORAIRE SUSCEPTIBLE DE SUSCITER
L’ESSAI, L’ACHAT, AUGMENTER LES QUANTITE ACHETEES OU LS FREQUENCES D’ACHAT

MOYENS
▪ REDUCTION DE PRIX, EN RELATIF (-10% de prix) OU EN ABSOLU (-5dh)
▪ QUANTITE SUPPLEMENTAIRE (+20% de produit)
▪ PRODUIT GRATUIT
▪ PRODUIT GRATUIT A L’ACHAT DE X PRODUITS (1+1=3, 5 le 6ème gratuit…)
▪ REMBOURSEMENT SUR PREUVE D’ACHAT
▪ RABAIS SUR QUANTITE
▪ JEU CONCOURS
▪ PRIMES ET CADEAUX
▪ TOMBOLA
LA COMMUNICATION

LE SYSTÈME DE COMMUNICATION

CANAL

OBJECTIF

MESSAGE

EMETTEUR RECEPTEUR
(ANNONCEUR) (CIBLE)
LA COMMUNICATION
LA COMMUNICATION

LA COMMUNICATION ADRESSE 3 AXES AUPRES DE L’AUDIENCE

FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR

LA COMMUNICATION

LA COMMUNICATION ADRESSE 3 AXES AUPRES DE L’AUDIENCE

FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR

FAIRE CONNAITRE UN NOUVEAU INSTALLER UNE IMAGE STIMULER L’ESSAI, L’ACHAT

PRODUIT
CHANGER UNE IMAGE AUGMENTER LA FREQUENCE
RAPPELER L’EXISTENCE D’UN
PRODUIT FAIRE AIMER LA MARQUE OU LE FAIRE CHANGER DE
PRODUIT COMPORTEMENT
EXPLIQUER L’UTILISATION-LA
COMPOSITION – LA DIFFERENCE CRÉER UN LIEN AVEC LE
CONSOMMATEUR

CRÉER UNE PREFERENCE, UNE

PERCEPTION…
LA COMMUNICATION
LA COMMUNICATION
LES DEUX STRATEGIES DE COMMUNICATION

ATTIRER LE CONSOMMATEUR VERS LA MARQUE OU L’OFFRE

CAMPAGNE DE COMMUNICATION, CONTENU DE MARQUE

POUSSER L’OFFRE VERS LE CONSOMMATEUR

PROMOTION DES VENTES, FORCE DE VENTE…
LA COMMUNICATION

LA CONSTRUCTION DE LA COMMUNICATION

DEFINIR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

 Définir le niveau de la communication : Cognitif (connaitre-penser), affectif (aimer-ressentir), conatif (agir)

 Définir des objectifs de communication précis (en continuité avec les objectifs Business et Marketing):
 Notoriété,
 Positionnement,
 Image de marque,
 Relation avec la cible,
 …

Les objectifs doivent être précis, mesurables, inscrits dans le temps (délais de réalisation)…
Les outils de mesure de ces objectifs doivent également être prévus: Tracker d’image, études quantitatives, sondages,
social listening sur les réseaux sociaux…
LA COMMUNICATION

LA CONSTRUCTION DE LA COMMUNICATION
DEFINIR LA CIBLE DE COMMUNICATION

Différente de la cible Marketing et du shopper, la cible de communication est l’audience à qui souhaite parler la marque, à
même d’atteindre les objectifs de communication et ayant le plus de potentiel pour la marque.
Elle peut être au cœur de la cible marketing comme elle peut être autour de cette cible appliquant un effet d’influence ou un
pouvoir de prescription.

Pour rappel:
On distingue le cœur de cible, la cible à qui la marque s’adresse principalement, représentant le plus de potentiel business,
En plus de la cible principale, constitué de toutes les personnes intéressées par l’offre,
Et la cible périphérique, l’environnement constitué des influenceurs, prescripteurs, leaders d’opinions…
Cible
périphérique
Par exemple:
La ménagère est la cible de communication pour les produits consommés par ses enfants, Cible
Les médecins, prescripteurs susceptibles d’influencer le choix des médicaments, principale
Les distributeurs pour le lancement d’un nouveau produit, Cœur
de cible
LA COMMUNICATION

LA CONSTRUCTION DE LA COMMUNICATION

DEFINIR LE MESSAGE

Il est important pour une marque d’être clair sur le message à transmettre dans la communication,
Et avoir un nombre limité de messages dans la même communication, auprès de la même cible,

Le message est caractérisé par :

- Une promesse: ce qui motive la cible par rapport à la marque ou l’offre vs les autres,
Par exemple: La gamme de nettoyant et produits d’hygiène protège et garde la propreté de la maison et de la famille,

- Un bénéfice: l’avantage que la cible tire de l’offre, soit rationnel ou émotionnel,

Pour la ménagère, protection de son foyer, sécurité, réassurance, satisfaction de faire son devoir, tranquillité d’esprit

- La preuve (reason-why): qu’est-ce qui prouve et supporte la promesse de l’offre,

La marque en question est experte, élimine 99,99 des bactéries, produits testés en laboratoire, contient des composants actifs…

- La tonalité: l’ambiance générale du message,

La maison, la propreté, l’ordre et l’organisation, l’ambiance familiale, la sérénité et réassurance
LA COMMUNICATION
LE CANAL DE COMMUNICATION
Via quel moyen communiquer? Où toucher la cible - contact?
LES MEDIA:
TV, DIGITAL, MOBILE, RADIO, PRESSE, CINEMA, AFFICHAGE
Chaque média propose des supports de contacts que l’on peu composer et mixer : chaines TV, sites, réseaux sociaux, station radio…

LE HORS-MEDIA:
LIEU DE VENTE (PLV & PROMOTION), MARKETING DIRECT, RELATIONS PUBLIQUES, EVENEMENT, SPONSORING, MECENAT…

MEDIA CLASSIQUE (OFF-LINE: TV, Radio…) NOTORIETE

DIGITAL (ON-LINE) NOTORIETE, CONSIDERATION, PROXIMITE

MOBILE DONNEES, PERSONNALISATION DE LA RELATION

PRESSE INFORMER, EXPLIQUER

AFFICHAGE, RADIO RAPPELER, REPETER LE MESSAGE

PLV & PROMO DE VENTE GENERER L’ESSAI, L’ACHAT, AIDER A LA DECISION…

SPONSORING, EVENEMENT, MECENAT RECRUTER DES CONSOMMATEURS, IMAGE

MARKETING DIRECT RECRUTER DES CONSOMMATEURS, ESSAI…

LA COMMUNICATION

LE CANAL DE COMMUNICATION

EN PLUS DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION, LES CHOIX DES CANAUX DEPEDENT DE :

-> Le coût : soit coût au contact, soit coût global de la communication sur le canal (budget),
Par exemple: La TV est peu couteuse au contact en touchant des millions de téléspectateurs mais reste couteuse sur le budget total
d’une campagne diffusée,

-> La couverture et le ciblage (quantité et qualité) : Certains canaux sont restreints et ciblent mieux, d’autres sont larges
mais avec moins de qualité de ciblage
Le Cinéma touche moins de contacts par rapport à la TV, mais peut cibler avec un peu plus de précision: cible jeune, cible
psychographique précise…
Le digital par contre constitue une exception en alliant quantité et qualité de ciblage soit démographique (outils proposés par les
réseaux sociaux) psychographique (choix et préférences), comportementaux (recherche, fréquence, action, dépenses…)

-> La capacité à véhiculer le message: dépendamment de l’espace, de la durée, du temps d’exposition, degré de
créativité proposée par le canal…
Une affiche délivre moins de contenu par rapport une insertion presse ou une vidéo sur internet, par contre elle peut être
impactante en termes d’attention et de répétition,

-> Autres contraintes: légales, réglementaires pour certaines produits interdits sur certains canaux,
LE PLAN MARKETING
LE PLAN MARKETING

Un plan marketing est un document opérationnel qui décrit la démarche marketing adoptée par l’entreprise,
incluant la stratégie marketing servant de cadre, les activités marketing et le plan d’action.

Il est utilisé pour la définition du cadre stratégique et des objectifs, le pilotage et la communication des actions, et
l’analyse des moyens mis en œuvre et des résultats. Le plan marketing est appelé à évoluer continuellement en
fonction du contexte business, les réalisations et les moyens de l’entreprise.

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Stratégie de Analyse Marketing Fixation des Stratégie Construction du plan
l’entreprise objectifs marketing marketing

Choix de l’entreprise Analyse du marché Objectifs Business, Segmentation, Mix Marketing

Projections futures Contexte, conso, Marketing, Ciblage Plan opérationnel
Avantages compétitifs concurrence… Communication Positionnement, Plan commercial,
SWOT, PESTEL… Plan communication
Budget
Tableau de bord