Biotech

1.
1) Historique de l entreprise
1966 : M. Haipoivre reprend lexploitation familiale, une ferme agricole
traditionnelle. Bien que son exploitation suive une volution satisfaisante, M.
Haipoivre pronostique une surproduction mondiale de crales.
1972 : Cest lanne durant laquelle M. Haipoivre va commencer se tourner vers

lagriculture bio, et va dmarrer lexprience.
1982 : Dornavant 50% des parcelles sont consacres lagriculture biologique.
1983 : Cest lanne du grand tournant, au cours de laquelle, M. Haipovre dcide

de convertir lintgralit de son exploitation dans le biologique.
1984 : La marque Bio-Tec est dpose a lInstitut National De la Proprit
Industrielle.
1985 : Bio-Tec est une exploitation agricole 100% biologique
1999 : Il fait lacquisition dun complexe de boulangerie industrielle, lui permettant
de devenir u producteur , un transformateur, mais galement son propre
distributeur.
1.2) Analyse Interne et externe de l entreprise
1.2.1) Interne
Forces
-Personnalit du dirigeant : esprit dinitiative, prudent, avis et
titulaire dune licence dagronomie
-Excellente capacit dautofinancement
-Bonne matrise des techniques imposes par lagriculture
biologique
-Image positive du bio
Faiblesses
-Pas dtude de march
-Pas de canaux de distribution
-Le nom Bio-Tec, aurait plutt tendance faire penser aux
biotechnologies qu biologique : confusion avec les OGM
1.2.2) Externe
Opportunits
-Savoir faire acquit au long des annes

-March porteur
-Opportunits offertes par les crises alimentaires et l apparition
des OGM
Contraintes
-Concurrence en constante augmentation
-Polmique sur les OGM : retour aux valeurs plus traditionnelles
-Effet de mode ?
-Marges importantes prises par les distributeurs
1.2.3) Du point de vue financier
Anne
C.A
H.T
Rs.
N-5
N-4
N-3
N-2
N-1
203,82 209,63 204,59 214,19 212,21 218,76

25,90
26,18
25,69
27,11
26,39
27,44
7,87
8,00
7,96
7,90
8,04
7,97
Bio-Tec est une entreprise rentable,mais son taux stagne.

Augmentation du C.A H.T de 7,32% sur 6 ans
1.3) Le bio, dfinitions, march et cibles

1.3.1) Dfinitions
Les produits biologique, sont les produits issus de lagriculture
biologique.
Elle se caractrise par des modes de production et d'levage vitant
l'emploi des produits chimiques de synthse et des techniques de
fabrication limitant les additifs et auxiliaires technologiques.
Sont donc limins les pesticides de synthse, les engrais
chimiques , les herbicides
De plus lagriculture biologique vise garantir ou amliorer la
qualit des sols par la rotation des cultures.
1.3.2) Le march bio

Le march bio est en pleine expansion, avec un taux de croissance
de 30% en France en 2000.
La France est passe de 218 800 ha en 1998 pour 6200
exploitations, 316 000 ha en 2000 pour 8200 exploitations.
Le pourcentage de terre cultivables consacres au biologique ou en
conversion est en constante augmentation dans toute lEurope, mais
malg cela, le march du bio est dsquilibr entre une demande de
produits bio qui explose et une offre qui ne peut pas suivre.
Par ailleurs, 47% des consommateurs franais trouvent que les

produits biologiques ont meilleur got, 61% pensent qu ils sont
srs pour la sant et 70% estiment qu ils prservent la nature.
1.3.3) La cible
Elle a longtemps t compose de vgtariens et dcologistes.
Aujourdhui le consommateurtype bio est plutt un individu entre
30 et 45 ans, ais et citadin, dun niveau dinstruction relativement
lev, intress par la nutrition et la sant et majoritairement des
femmes.
Le consommateur peut se situer dans un monofoyer, un couple ou
une famille avec plusieurs enfants.
On a pu constater qu un grand nombre de clients bio etaient des
personnes de plus de 50 ans soucieuses de leur sant.
1.4) Perspectives du march bio

1.4.1) Les points noirs
1996: D. Verg vend sous le label bio 4 400 tonnes de crales
conventionnelles, condamn en 1997 (25 000 frs d amende).
1997: Un bateau est arraisonn avec son bord 4500 tonnes de
faux bl tendre bio (prs de la moiti de la production hexagonale).
2000: Le PDG d Eurograin aurait revendu 50 000 tonnes de
crales conventionnelles sous le label bio. (Bnfice estim 25
millions de francs).
L insuffisance de l offre incite certaines personnes frauder, ce

qui pourrait avoir des consquences nfastes terme sur la
confiance des consommateurs.
1.4.2) Les OGM

Les Organismes Gntiquement modifis font l objet d une vive
polmique.
Selon le camp choisi, les OGM reprsentent, ou un danger potentiel
pour le consommateur puisqu on ne peut pas dire avec exactitude
les effets long terme sur le corps humain de l assimilation de ces
produits, ou bien une incroyable opportunit de rduire les cots
d entretien, en arrivant des cultures exemptent de nuisibles, tout
en augmentant la production puisqu en diminuant les pertes.
Les produits issus de l agriculture biologique profitent de cette
incertitude, puisqu ils reprsentent des produits sains, cologiques
et naturels.
Il est certain que la survenue de lESB et dautres problmes

(dioxines, salmonelle) dans les tats membres de lUE a confort
le mythe dune agriculture biologique capable de garantir des
normes plus elevs en matiere de protection des consommateurs.
1.4.3) La tendance gnrale
En 1997 le marche des produits bios de lUE reprsentait 6 milliards
deuros, lAllemagne tant le principal marche en valeur absolue (2
millards) suivie de lItalie (1 millard) et de la France (0,8 milliard).
La march europen a atteint les 10 milliards deuros en 200/2001.
L agriculture biologique devrait poursuivre sa croissance si
toutefois les incidents tels les fraudes pour pallier la demande ne
se multiplient pas. Le march offert par l Europe promet aussi bien
une rude concurrence que de belles opportunits d volution pour
l entreprise qui sera en mesure de se differencier positivement.
Stratgie commerciale et
politique produit
3.1) Stratgie commerciale
La stratgie commerciale consiste dterminer l ensemble des moyens afin
d atteindre les objectifs viss, et qui passe par la segmentation du march
3.1.1) Segmentation du march et positionnement
Segmentation: dcoupage du march selon diffrents critres
4 types de consommateurs
-bio-militant : sant et environnement, noyau dur, qualit, prix prsentation

secondaires
-bio-fermier : aspect gustatif et authenticit, curieux et volage
-bio-dittique : prvention des maladies
-bio-nouveau : aspect gustatif, bien-tre et environnement, impulsif, achat en GMS
Politiques commerciales possibles:

-stratgie de niche : exploiter les segments des bio-militants et des
bio-fermiers
-stratgie de conqute : profiter du crneau bio-nouveau
Pour Bio-Tec, la meilleure solution est d exploiter le bio-nouveau,
mais il faut faire attention aux freins du dveloppement du bio:
-production suffisante pour satisfaire la demande : rel potentiel
-politique agricole peu favorable
Positionnement
Situation occupe dans l opinion des consommateurs par la
marque par rapport aux entreprises concurrentes .
Les valeurs importantes vehicules par Bio-Tec :

- 100% naturel
- Authenticit
- Sant, qualit,respect environnement
Facteur essentiel pour le dveloppement de l entreprise par
rapport aux clients :
-image
-notorit
3.1.2) Le logo et le nom de la marque

Le logo parat adapt (arbre) qui reprsente la nature et donc
convient une image biologique.
En revanche, le nom Biotec semble loign de la notion de naturel
par ses similitudes avec le terme Bio-technologie.
Les bio-technologies reprsentent la production de plantes et
animaux transgniques (exploitation industrielle de microorganismes).
Il nous faudra donc trouver un nom plus adapt qui reprsente le
bio 100% tel que le souhaite M. Haipoivre: Bio Avenir, Bio
Sant
3.2)Politique produit
3.2.1) La nature mme du produit
Amalgame entre bio et dittique car vendus ensemble.
Certains producteurs de dittique se sont lancs dans le bio pour
complter une gamme.
Drives possibles : aliments bio plus riches en nutriments et donc
dittiques...
Pourtant les produits bio et dittiques sont totalement distincts
dans leur nature et dans leur mode de production.
Nous conseillons donc Bio-Tec de se spcialiser uniquement
dans le bio .
3.2.2) La nouvelle gamme de produits

Ensemble des modles diffrents d un mme bien que prsente un
Producteur
Elle possde 2 dimensions :
Largeur: nbre de lignes de produits (got,besoin et pouvoir dachat)
Profondeur: nbre moyen d articles par lignes
Biotec veut lancer une nouvelle gamme de produits qui doit tre:
Ni trop longue: pas trop de produits pour ne pas diminuer la fidlit
Ni trop courte : explorer toutes les offres possibles du march
Etant donn la gamme de produits fabrique par le complexe rachet
par monsieur Haipoivre :( biscottes,crales petit djeuner, gteaux,
farine,snacks)
Bio-Tec devrait dvelopper cette gamme en l adaptant au bio et

dvelopper d autres produits telles que : ptes alimentaires bio,
pain bio .
3.2.3) Politique du prix
Le prix des produits bio est sensiblement suprieur de 30% aux
produits classiques : limite trs sensible chez les nouveaux
consommateurs .
Ainsi afin de toucher une clientle la plus large possible on
conseille monsieur Haipoivre de pratiquer une politique de
pntration en appliquant des prix entre 10 25% plus chers par
rapport aux produits classiques.
Biotec peut ainsi essayer de se dmarquer par rapport la
concurrence.
3.2.4) La politique de distribution

Avantage concurrentiel:
-la situation gographique de l entreprise:
La Brie ( prs de la rgion parisienne , avec un march de 10
millions de personnes)
Les produits bio ont le plus fort taux de croissance dans le secteur
de l alimentaire d o un intrt croissant des grandes surfaces ;
Ainsi Biotec doit tre distribue via les GMS car:
-sortir le bio du ghetto
-les GMS sont des magasins d interception
Au plan international : - dans un premier temps,favoriser le march

franais
- dans un deuxime temps : possibilit de
commercialiser ses produits dans des pays europens o le bio est
dj bien implant: pays scandinaves, Allemagne, Autriche
3.2.5) La promotion et l utilit d un label

Promotion et merchandising
Pour Biotec la vente en grdes surfaces est un axe stratgique

important avec 2 possibilits de diffusions :
- soit on clate le produit bio dans tous les rayons (Carrefour,
Auchan)
-soit on le regroupe dans un endroit spcialis(Distribory,Cereal)
Si Biotec veut pntrer les GMS, il faut : clatement et
compenser par:
-des prix attractifs
-un packaging attrayant
- une bonne information du produit sur l emballage
Outre la vente en GMS , Biotec pourra commercialiser ses
produits dans les magasins et marchs spcialiss plus l opportunit
pour son pain dans les boulangeries classiques.
Utilit d un label
Chance pour les marques peu connues :recherche de la qualit par
les consommateurs
En France, il n existe qu un label : le label AB
- propritaire de l Etat
-les produits doivent tre 95% bio
-garantit qualit et faon de produire
- tabli par professionnels
- contrl par des organismes (5 en France )
qui doivent tre indpendants,impartiaux,
efficace et comptent: son nom figureras sur
le produit
Ce logo est donc un facteur de succs et
Semble donc indispensable l entreprise au contraire du label
cologique

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1972 : Cest lanne durant laquelle M. Haipoivre va commencer se tourner vers

1983 : Cest lanne du grand tournant, au cours de laquelle, M. Haipovre dcide

1.2) Analyse Interne et externe de l entreprise

-Savoir faire acquit au long des annes

1.2.3) Du point de vue financier

203,82 209,63 204,59 214,19 212,21 218,76

Bio-Tec est une entreprise rentable,mais son taux stagne.

1.3) Le bio, dfinitions, march et cibles

1.3.2) Le march bio

Par ailleurs, 47% des consommateurs franais trouvent que les

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L insuffisance de l offre incite certaines personnes frauder, ce

1.4.2) Les OGM

Il est certain que la survenue de lESB et dautres problmes

-bio-militant : sant et environnement, noyau dur, qualit, prix prsentation

Politiques commerciales possibles:

Les valeurs importantes vehicules par Bio-Tec :

3.1.2) Le logo et le nom de la marque

3.2.2) La nouvelle gamme de produits

Bio-Tec devrait dvelopper cette gamme en l adaptant au bio et

3.2.4) La politique de distribution

Au plan international : - dans un premier temps,favoriser le march

3.2.5) La promotion et l utilit d un label

Pour Biotec la vente en grdes surfaces est un axe stratgique

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