Fiche de

Lecture

Média Sociaux et Pinko Marketing (Thèse Doctorale)

Alain ROBERT
MIeC 2008/2009
 ESC Toulouse : B.A.D.G.E - Marketing, Internet et e-Commerce – 2008/2009 – Fiche de Lecture par Alain ROBERT

EXTRAITS
Titre Média Sociaux et Pinko Marketing (Thèse Doctorale)
" ... Les TPE Internet
Éditeur Lulu.com
vont pallier ces éléments
[NDLR : "leur manque de
Date Mars 2008
moyens"] en activant les
usages liés aux réseaux et
Discipline Marketing et Réseaux sociaux
en les mettant à leur
portée pour répondre à
Auteur(s) Vanina Delobelle
leurs besoins
économiques. Les Standard Copyright License – Fichier Partagé/téléchargé
caractéristiques des ISBN
http://www.lulu.com/content/2787117
réseaux vont donc servir
à la TPE qui va elle-même
rentrer dans les réseaux MOTS CLÉS ...
et bénéficier de leur
pouvoir.... " Réseaux Sociaux, Marketing, Marketing en ligne, Pinko Marketing,
Médias Sociaux, Internet, TPE, Nouvelles Technologies, Start-Up,
Web2.0, Micro-blogging, Communautés, communautés virtuelles,
" ... Le consommateur Internet, Buzz, e-Commerce.
Internet a pris le pouvoir
de la communication, IDEES CLÉS ...
d’abord par le biais des
forums et des blogs mais
• Idée 1 : Qui dit Web 2.0, dit introduction de nouveaux usages
il a pris aussi le pouvoir
de l’idée, de la création,
Internet a développé de nouveaux usages de consommation et de
de l’innovation. Il crée fonctionnement des consommateurs. Les TPE s’adressant majoritairement à
désormais le contenu qui des marchés de niche, leur fonctionnement en réseau est parfaitement
est diffusé sur Internet, il adapté à leurs besoins.
parle des marques et
Internet révolutionne la création des TPE en permettant la naissance de
décide de leur sort, il nouvelles structures (Start-up) qui s’appuient sur le réseau !
dénonce et proclame et il
influence les produits en • Idée 2 : L'entrepreneur, chef d'orchestre de la communauté !
émettant ses critiques et Au sein des TPE Internet, la collaboration se fait entre les entrepreneurs et
ses désirs ouvertement..."
les consommateurs. L’entrepreneur ne sera que l’animateur d’une
communauté qui va oeuvrer à la création d’un produit qui réponde à ses
"... De mass marketing au attentes. L’entrepreneur mettra en place les éléments techniques qui
marketing one-to-one, on
permettront de réaliser concrètement un produit issu des idées de la
passe désormais au
communauté.
marketing défini par le
consommateur. La

Internet révolutionne la créativité des TPE en se faisant prescripteur
communication, c’est le d’idées pour l’entrepreneur.
consommateur qui la fait ;
le testing, c’est le • Idée 3 : La naissance du Pinko Marketing
consommateur qui le fait ; Les réseaux sociaux peuvent participer à la création et à la croissance d’un
l’innovation est suscitée produit. Le réseau commence tests (Alpha, Béta, …), le réseau communique
par le consommateur. sur le produit et son avancement, le réseau participe enfin aux améliorations
Plus qu’une écoute du sur le long terme et à la publicité directe.
marché comme le
Internet révolutionne le modèle classique du marketing en donnant à
marketing le préconisait
l’utilisateur (Consumer) une place qu’il n’avait pas auparavant vis-à-vis de
dans les schémas
l’entrepreneur (Business).
traditionnels, c’est le
marché qui dicte et crée.
L’écoute n’est plus • Idée 4 : Il existe des difficultés à tout !
suffisante, il faut donner Le contrôle du on-line est très difficile et implique une TRES forte réactivité
la parole au marché. C’est de l’entrepreneur qui ne peut laisser aller les conversations (le buzz) dans
l’avènement du Pinko une mauvaise direction. L’entrepreneur doit en outre être sûr de l’efficacité
Marketing (5)... " de son réseau que s’il acquiert une taille critique.

Internet ne peut pas être la seule source de Marketing !

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AVERTISSEMENT RÉSUMÉ ...

Cette fiche de lecture, La recherche menée par l’auteur permet d’analyser les nouvelles relations
dans les rubriques
"idées clés " et existantes sur le Web (en particulier le Web 2.0) entre l’entrepreneur et les
"résumé", s'attache à utilisateurs.
refléter le plus
fidèlement possible Les TPE n’ont pas les mêmes moyens que les grandes entreprises.
l'ouvrage concerné. Les Internet, né au grand public dans les années 90, a permis à de nouvelles
autres rubriques sont
des commentaires communautés (d’idées, de débat, de moyens,…) de se développer, avec pour
personnels du conséquences l’arrivée de nouveaux espaces de discussion (Chat, Réseaux
rédacteur de la fiche de
lecture et sont sociaux, Forums, Protocoles d’échanges des données, plateformes de e-
élaborées sous son Commerce, Blogs…).
entière responsabilité.
Nous vous conseillons Autre conséquence, les sociétés sont toutes sur le net (ou presque), en
la lecture de l'ouvrage particulier certaines TPE qui trouvent là un espace virtuel fort différent de
intégral.
l’espace « réel ». Cet espace va leur permettre de croître à moindre coût.
Dans ce mémoire découpé en 2 parties, seront développés l'introduction des
EXTRAITS (suite) :
nouveaux usages du Web, puis une recherche sur la nouvelle approche du
"…Je remercie les Marketing Internet.
dirigeants des entreprises
suivantes pour avoir
participé à mon étude : Partie 1 : Le Web 2.0 et l’introduction de nouveaux usages
_ Webzine Maker
_ Aladom
_ Vinivi
_ Ziki
_ Look Zippy Chapitre 1 : Nouvelles technologies, web et pratiques (Présentation du contexte
_ Capital Risqueur TV
_ The Todeka Project
Internet).
_ Paperblog
_ Marketing Etudiant Section 1 : Le paysage du secteur Internet
_ VirtuOz
_ Reykogolf Vaste et touchant de nombreux domaines, un web plus technologique s’est
_ JobEtic consolidé en version 2.0 après l’éclatement de la bulle internet.
_ Moovement
_ Kaolink Différents supports ont perdurés ou sont apparus, dont :
_ Bagatelles
_ …et tous les autres. "
- Le Chat (échanges de messages instantanés – Windows Live Messenger, Skype)
- Les Réseaux Sociaux (professionnels, amicaux ou commerciaux, ils mettent en
relation des individus en fonction de leurs centres d’intérêts et portent comme
noms : LinkedIn, FaceBook, MySpace, Hi5, 6nergies, Viadeo,…)
- Le «peer to peer» (échanges de fichiers -en particulier musique, vidéo- entre
les internautes, à l’origine du piratage de masse)
"…Les utilisateurs
décident, les utilisateurs - Le e-Commerce (La vente directe –Amazon-, la vente entre utilisateurs –Ebay-,
valident, les utilisateurs la vente par recommandation –Zlio- et la vente sur mesure –Lafraise-) qui prend
adoptent et les
utilisateurs proclament. des formes multiples et qui tend à devenir un marché de niches.
L’entrepreneur sera le - Les nouveaux moteurs de recherche (premier outil web par son importance, le
chef d’orchestre de ces
désirs…" recherche web est utilisée par 76% des internautes –Par exemple, Ziki pour la
recherche de personnes)
- Le partage et la gestion de documents (Mettre en ligne des albums photos –
Flickr-, mettre en commun des présentations powerpoint –SlideShare- ou
encore mettre en commun des vidéos -DailyMotion)
"…Le net fait dans - Les Blogs (De journaux intimes tenus par des adolescents ou par des
l’hyperspécialisation et spécialistes du web, les Blogs sont devenus « support de communauté » et
dans le commerce de
niche, ciblant ainsi des supports publicitaires)
consommateurs experts.."

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Section 2 : Les acteurs d’Internet

Les acteurs internet sont différents des autres car ils utilisent des produits
essentiellement immatériels.
- L’utilisateur (Consommateur des services web, celui qui utilisera les outils web
"…Les moteurs de peut s’avérer aussi Distributeur et objet de communication)
recherche sont le premier - L’Entrepreneur (le fournisseur de services web, obligatoirement à l’écoute de
outil Internet utilisé par
les internautes. Les ses clients)
résultats de cette thèse - Les Capitaux-Risqueurs (l’entrepreneur web a besoin de capitaux et de conseils
montrent qu’ils utilisent
les moteurs de recherche pour lancer des projets peu générateurs de C.A. au démarrage de l’activité.
(loin devant les autres
outils) à 76%."
"T. O’Reilly (2006) vient Section 3 : Le produit Internet
renforcer cette définition - Le produit internet est un service immatériel ou la représentation d’un produit
(NDLR : du Web 2.0) en
précisant les points au sein d’une interface qui permettra à l’utilisateur d’obtenir ce qu’il recherche
suivants : grâce à des protocoles de « navigation ».
1. Le web 2.0 c’est une
mise sur le marché très - Le processus de développement d’un produit « internet » comporte plusieurs
tôt dans le processus de phases dans lesquelles l’internaute a toute sa place, puisqu’il sera le « testeur »
développement et très
fréquente. du produit, que l’entrepreneur mettra à disposition d’échantillon de plus en plus
2. L’utilisateur doit être important d’internautes par le biais de multiples versions : Alpha, Bêta, Release .
une ressource à part
entière de l’entreprise et
doit être engagé aussi
bien dans le
développement que dans
le test des Chapitre 2 : Revue de littérature et présentation du sujet
produits…"

Section 1 : La TPE
- Il existe peu d’études sur les TPE. Composant l’essentiel du tissu productif, il
existe pourtant une « absence quasi-totale de politique envers la TPE ».
- 2.447.000 entreprises correspondent aux critères de petites entreprises dont
"…Anderson (2007), 93% ont moins de 10 salariés, 75% sont indépendantes et 30% sont des
reprenant l’analyse de
O’Reilley, dit que le web entreprises artisanales.
2.0 fait référence à un - Définition de la TPE: la TPE française emploie moins de 10 salariés et son C.A.
groupe de technologies
associées aux termes de n’excède pas 2M€.
blog, wiki, podcast, - Spécificités de la TPE : Elle manque de moyens financiers et de moyens
RSS…facilitant une
meilleure connexion humains mais est très réactive dans ses modifications stratégiques. Elle est en
sociale du web où chaque outre très axée sur son Dirigeant.
internaute peut
dorénavant rajouter et - Définition de la Start-Up : Jeune entreprise promise à une croissance rapide et
éditer de l’information à faisant appel à des investisseurs extérieurs qui peuvent lui apporter
sa guise…"
financement, méthodes, réseau et consultance.
- La TPE Internet Web 2.0 : « Jeune pousse internet du web 2.0 ne faisant pas
forcément appel aux fonds des Capitaux-risqueurs », se rapprochant par la
même occasion de la TPE classique.
C’est une petite société reposant sur son créateur et disposant d’une structure
"…Benkler (2006) définit
le blogging comme « une simple et malléable. Si elle peut être vulnérable, l’absence de processus rigides
conversation entre un lui permette de grandir quitte à être obligée de mettre en œuvre une nouvelles
auteur (contributeur
principal) et un groupe organisation dès lors que cette TPE n’en sera plus une (un créateur ou un
(contributeurs développeur de projet ne sont pas forcément de bons dirigeants).
cf.
secondaires) qui
communiquent organisation adhocratique.
avec un nombre illimité
de lecteurs…"

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Section 2 : Le territoire français

Internet n’a pas de frontières. Cependant, la langue réduira le champ
commercial de la TPE internet qui aura plus de mal à trouver des financements
extérieurs que les TPE anglophones. A moins de développer un produit fort et
"…Comme très souvent différentiateur. Dans tous les cas, une expansion forte ne sera le fruit que d’une
depuis l'avènement du volonté d’assise internationale dès le début de l’activité.
web, l'adoption d'une
nouvelle technologie se
fait au départ sur le Section 3 : Web 2.0
marché des particuliers.
Souvent des geeks (qu'ils - Un progrès technique lié à l’innovation :
soient "innovateurs" ou +) Révolution au sein de l’économie mondiale, Internet a modifié les rapports
"early-adopters")
passionnés, testent les aux clients, aux produits, aux marchés et aux prix. 3 analyses expliquent ce
dernières nouveautés du progrès technique (néoclassique, évolutionniste ou séquentielle, il ressort de ces
web. Le problème est que
bon nombre de ces analyses qu’une nouvelle technologie est adoptée si elle est supérieure à la
technologies ne précédente, s’il est impossible de revenir en arrière tellement cette technologie
franchissent jamais
le fossé décrit par est supérieure ou encore si elle a remplacé d’anciens processus).
Geoffrey Moore (1991) et +) L’innovation est une invention commercialisable ou l’introduction d’une
restent souvent de belles
innovations sans réels nouveauté sur un marché qui va s’en trouver transformé, voire bouleversé.
débouchés économiques. L’introduction du progrès technique modifie les comportements et les
Cependant celles qui
fédèrent l'adoption du habitudes, agissant sur la totalité de l’économie, entrainant une réorganisation
public ont alors un impact des facteurs de production et de commercialisation. L’économie fonctionnant
sur le monde de
l'entreprise qui se pose la par cycle, ces cycles (courts, moyens, longs – Cf. Shumpeter)
question d'implémenter - Définition du Web 2.0 : C’est un vrai progrès technique lié à l’innovation et à la
ces technologies…"
multiplication du nombre d’internautes. Tim O’Reilly et P. Anderson en donnent
des définitions similaires et qui se complètent lorsqu’ils indiquent que le
web2.0 correspond à une mise sur le marché très tôt (de plus en plus tôt) d’un
processus dans lequel l’internaute doit être un acteur total du développement.
Le web2.0 est en outre associés fortement aux termes de blog, wiki, podcast,
"…Le principal effet
réseau réside dans le buzz rss,…
qu’il génère avec le Web
2.0. Le buzz est une
technique marketing
consistant, comme son
nom l'indique à faire du
bruit autour
d'un nouveau produit ou
d'une offre. C’est cet effet
réseau qui permet de
l’amplifier et d’en faire un
succès. Le buzz est
également la combinaison
entre bouche à oreille et
bouche à oreille
électronique comme le
définit Stambouli
(2002)…"

"…Comme tout média,

Internet peut davantage
être défini comme un
service même si dans le
langage courant et Comparaison du web1.0 et web2.0
professionnel, on parle de

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produit Internet…" - Composantes du Web 2.0 : Les Blogs (cf. Barger
page web composée de
plusieurs posts exprimant des opinions de l’auteur organisés de façon
chronologiques et laissant la possibilité aux lecteurs de laisser des
commentaires), les Wikis (page web éditable par tous les lecteurs en online), le
tagging (mot clef définissant le contenu), le bookmarking social (liste de favoris
"…On a vu beaucoup de mis en partage par l’internaute), la syndication RSS (format de page permettant
services Internet se créer
mais ne pas recevoir le de recevoir un fil d’information dans un aggregateur -personnel ou participatif -
succès. ou une boite mèl sans avoir à retourner sur le site), les Réseaux sociaux en ligne
Plusieurs raisons peuvent
ainsi expliquer cet (permettent la mise en relation d’individus ayant les mêmes centres d’intérêts à
élément : partir de leur propre fiche et d’un moteur de recherche interne), le micro-
1. Le service n’apporte
rien de différenciateur par blogging (entre blog et SMS, permet de mutualiser et publier de courts
rapport à un autre produit messages qui seront lus par la communauté et auxquels la communauté pourra
déjà sur le marché et que
l’internaute aurait déjà répondre instantanément) sont autant de composantes du web 2.0, dans
adopté. L’internaute peut l’attente de l’arrivée prochaine d’un..Web 3.0 (disparition, fusion et
être en mesure de se
demander pourquoi il consolidation des composantes les plus efficaces du Web 2.0, mais aussi
changerait de service si développement des mobiles devices sur les PDA et téléphones mobiles,
celui-ci lui convient. Le
simple fait de la personnalisation à outrances des interfaces utilisateurs, partage des données
nouveauté est-il suffisant inter-plateformes, recherche sémantique appelée aussi recherche intelligente
?
Probablement pas par la machine, marketing de recommandation encore plus poussé et enfin,
aux yeux de l’internaute. services à haute valeur ajoutée avec applications payantes suppléants le
2. Le service n’a pas été
amené par un influenceur Business Model basé sur la publicité qui lui, devient insuffisant) !
ou n’a pas été - La notion de réseau : WikiPédia indique qu’« un réseau est un ensemble de
suffisamment relayé par
le buzz. nœuds reliés entre eux par des liens ». Utilisée dans tous les domaines, cette
3. Le service n’est pas notion autorise une grande flexibilité dans le contrôle des ressources en les
suffisamment achevé et
stabilisé pour attirer les mettant en commun. Cette notion implique aussi un partage sans limites de
internautes qui le sentent biens difficilement quantifiables, tels que savoir, style, esprit et philosophie.
encore trop faible et donc
peu fiable…" Enfin, la réciprocité est un point clef des réseaux, entrainant de fait des relations
de dépendance entre les différents nœuds où la réciprocité semble de mise,
quitte à entrainer des risques de remplacement de la relation humaine et de
recherche de la quantité par rapport à la qualité.
Si le principal effet de réseau sur Internet est le buzz (technique marketing de
"…Ainsi on bouche à oreille moderne à grande échelle consistant à faire du bruit autour
compte 200 millions d’un nouveau produit, d’une nouvelles offre), il est avéré lorsqu’une masse
d’utilisateurs d’Ebay dans
le monde dont 486 000 critique est atteinte sur un réseau, un certain nombre de souscripteurs faisant
boutiques tenues par des que le « bénéfice tiré de l’usage du service est supérieur au prix payé ». Au-delà
consommateurs en ayant
fait une activité à but de ce seuil, la valorisation du produit avec le nombre «d’abonnés» est telle que
lucratif et qui en ont créé le produit est accepté par tous. C’est ce qui se produit avec la technologie
leur propre entreprise…"
internet et nombre de services « web 2.0 » qui deviennent ainsi « universels » :

"…Kaufman (2007) disait

que « les statistiques
montrent le ripage de
l'écran télé vers les autres
écrans, qu'ils soient
mobile, PDA ou
ordinateur. Les
Européens passent 4

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heures en moyenne par

semaine à surfer, 3
heures à lire la presse
et 12 heures devant la Le terme de Buzz, bien qu’assez récent, s’est développé rapidement avec
télé. Aux Etats-Unis, les l’avènement du Web 2.0 car le pouvoir d’influence parait sans limite sur un large
Américains passent autant
de temps devant la télé public, contrairement au bouche à oreille traditionnel qui ne concerne qu’un
que sur le web (14 heures public restreint dans une sphère limitée :
par semaine). En Europe,
le temps passé sur le Web
a doublé en 3 ans…"

"…On va dire que lorsque

le blog est lancé, le
lecteur sera plus indulgent
à l'égard des articles
publiés. Parce que l'auteur
a déjà fait ses preuves, on
lui pardonnera parfois
une faiblesse. Woody
Allen n'a pas fait que des
bons films. Mais dans le
lot, on ne retient que les
meilleurs. Pareil pour le
blog, on se dit bon, il a
déjà fait des choses
mieux, mais ce n'est pas
grave, on reviendra et
tout cela pour la simple
raison qu'il a su attirer
notre attention - L’utilisateur « early adopter » du Web 2.0 est le 1er à s’approprier un produit
suffisamment pendant
quelques temps. Un peu
ou une technologie et c’est à lui que doit s’adresser la TPE internet pour
comme un aimant, un peu déclencher un buzz autour d’une nouveauté :
comme un fil rouge, on
reste attaché à un blog
sur la durée… "

"Le pinko marketing part

du principe général que
les marchés sont des
conversations"

"Christophe Locke (2000),

décrit Internet comme
une nouvelle place où les
gens peuvent
communiquer sans
aucune contrainte. Ils
sont chez eux, non pas
isolés, mais connectés
aux autres sur des mêmes
sujets. Les marchés sont
donc de plus en plus

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segmentés et il existe des Section 4 : Les fonctionnalités produits

milliers de micro
marchés…" - Les 4 P Marketing (le Mix Produit visant à déterminer le produit, le prix, la
promotion (communication) et la place (distribution) d’un produit) tendent à
disparaitre au profit du seul premier P dans cette étude. Effectivement, si l’on
considère que le prix est souvent proche de 0 (services souvent offerts), que la
promotion se fait par le réseau (buzz) et que le web est son propre canal de
distribution, reste à s’attacher essentiellement au produit, qui sera parfois
"…Dans les schémas formaté par l’utilisateur lui-même (ex : dell avec les ordinateurs, Laguiole avec
traditionnels, les
consommateurs n’étaient les couteaux, proposent au client de caractériser le produit qu’il recherche )!
pas supposés faire des - Le cycle de vie : Développement de la nouveauté, lancement, croissance,
suggestions ou demander
de nouvelles maturité et déclin du produit vous renvoient à vos cours.
fonctionnalités, ils étaient - Internet : un produit service qui, s’il possède tous les attributs du service (on
simplement
supposés acheter le ne le possède pas, on l’utilise), n’en reste pas moins appelé « un produit » dans
produit final..." le langage professionnel.

Chapitre 3 : L’émergence du Pinko Marketing, une explication

"…Avec les réseaux qui Section 1 : De nouveaux comportements de consommation

ont grandement accru le - Un nouveau consommateur apparait face à la publicité, au Marketing, à
partage des informations,
le niveau le plus bas de l’Internet et l’information. Il a changé et sait maintenant décrypter la publicité.
l’échelon de Il ne fait plus dans la demi-mesure et aime OU déteste la publicité. Il est surtout
consommation est
désormais élevé à un de plus en plus expert sur les produits et les connait parfois aussi bien que les
niveau supérieur. On vendeurs car il va lire sur Internet des témoignages, il va demander un avis à sa
considère dorénavant que
ces mêmes personnes ont communauté, il va utiliser les outils comparatifs en ligne…Le nouveau
un avis ayant parfois plus consommateur aime aussi la nouveauté car la nouveauté est valorisante (être
de valeur que l’avis des
propres dirigeants de force de révélation au sein d’un groupe permet de devenir « influent »).
l’entreprise…"

Section 2 : Regroupement autour des communautés

- La communauté, organe central d’un réseau, est un savant Mix de réputation
(les têtes d’affiches qui donnent envie d’appartenir à un réseau), de
comportement (les réseauteurs partagent les mêmes valeurs), de produits
"…Par conséquent, il est (utilisation des mêmes produits), de communication (régularité des échanges),
très facile d’apprendre la
vérité sur les produits au de rituels (réunions régulières IRL –in real life- ou sur forum) et de règles.
sein des réseaux. Les En ce sens, la communauté rassure, conseille, fédère et centralise autour de ses
réseaux ne sont pas
seulement des marchés, différents réseaux que sont la famille et les amis (réseau réel), les collègues et
ils sont aussi plus les connaissances (réseau professionnel), les amis du web (réseau du web), les
intelligents et plus
rapides. Avant les lecteurs du réseau (le réseau du réseau) et tous les autres (le réseau du réseau
consommateurs pouvaient du réseau !).
dialoguer entre eux sur
des forums soumis au bon - Le phénomène de longue traine est un phénomène mathématique pertinent
vouloir des marques ; en tant que modèle économique des services sur internet. En effet, la
maintenant ils peuvent
dialoguer entre eux à dématérialisation des produits internet, qui deviennent des services, permet de
partir de chez eux à partir s’affranchir des problèmes récurrents et habituels de stock, ce qui permet de
de leur blog et de décider
de ce que sera la marque passer d’un relatif phénomène de rareté à un réel phénomène d’abondance en
ou pas. Par exemple, un rendant tout disponible sur le long terme.
internaute a mis un jour
sur Internet une vidéo - La communauté est un outil de buzz et de communication (voir figure ci-
expliquant comment dessous) :
forcer avec un bouchon de

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stylo le produit phare de

la société d’antivols
Kriptonite. La publicité sur
le produit en était ainsi
faite…"

"…Le web 2.0 a introduit

de nombreuses mutations
dans la fonction
marketing. En effet,
le marketeur d'aujourd'hui
n'a plus rien à voir avec le
marketeur d'hier. Ses
tâches se sont
transformées et sa valeur
ajoutée ne se situe plus
dans les mêmes
domaines…"
Section 3 : Le pinko marketing (NDLR : Une série de tableaux est parfois plus explicite qu’un discours)
Le Pinko : Quelles références ?

"…Des compétences plus

techniques, des postes
redéfinis et un
département marketing
minimisé car Internet a
facilement remplacé à lui
seul une infanterie
marketing au
complet…"

"…Est-ce que le marketing

du web 2.0 ne se
résumerait-il pas
simplement en buzz ou Les grands principes du Pinko Marketing sont de reconnaitre que les marchés
encore « word of mouth »
? Faire passer le message, sont des conversations réalisées par des consommateurs qui sont connus au
enclencher des sein d’une communauté connue. Par rapport au Marketing classique, le Pinko
conversations, savoir
écouter son audience et Marketing a permis de bannir les frontières entre les différents acteurs du
générer ainsi des produits marché. La notoriété d’un produit (service) se crée à tous les niveaux, que la
toujours plus en
coordination avec les « conversation ait été lancé par l’entrepreneur ou par le buzzeur ».
attentes des Nouvelle définition de la fonction marketing :
utilisateurs…"

"…Si avec le web 2.0,

c’est le consommateur qui
est
vecteur de communication
et de définition des
besoins alors marketing
stratégique et
opérationnel se trouvent

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rapidement liés. Ces De fait, la branche recherchait auparavant des Chefs de produits, on recherche
fonctions vont ensuite à
nouveau se maintenant des Animateurs de communauté ! Et tout semble opposer le
séparer avec la croissance marketing Web 2.0 de ce qui se faisait auparavant:
de l’entreprise…"

"…Pour en revenir aux

grandes entreprises du
web 2.0 et à Google par
exemple. A en
analyser ses débuts, on
peut s’apercevoir qu’ils
n’ont fait aucun marketing
; la fonction marketing n’a
été créée que bien plus
tard. En effet, au début,
Google a lancé ses
produits et a laissé le
buzz s’installer. Certaines
entreprises enclenchent le
buzz pour aller plus vite,
d’autres ne le suscitent
même pas et se
développent au fil de l’eau
en fonction des retours
qu’elles obtiennent. Ainsi
Google n’a pas mis en
place de stratégie de
communication mais a
préféré s’en remettre aux
utilisateurs qui ont eux-
mêmes relayé
l’information au travers
des blogs, faisant ainsi
boule de neige…"
Le Pinko Marketing et son impact sur l’Organisation : Les limites d'Internet sont
floues et mal connues. Les communautés ne se font que si l'internaute désire les
rejoindre. Il en découle que l'entrepreneur, devant avancer ses pions, ne pourra
plus se servir des anciennes stratégies du Marketing, mais devra comprendre la
"…En effet, la limite de qui rapidité de circulation de l'information et le coté aléatoire des réseaux (on ne
est le consommateur est
peu claire car avec le
peut pas exercer de pouvoir sur un réseau). Il devra compter avec l'utilisateur
pinko, tout le monde pour plus de réactivité et admettre que son produit / son service soit testé et re-
devient consommateur :
les producteurs, les
testé à des fins d'amélioration (FeedBack).
distributeurs, les Les pratiques communautaires qui en découlent sont multiples:
utilisateurs finaux, les
participants, les membres
Le cas de FaceBook, qui offre à ses membres la possibilité de communiquer
de communautés, les entre eux par le biais de fiches personnelles, laisse entrevoir la possibilité à
critiques. Le
consommateur peut donc
certains entrepreneurs de présenter leur produit pour en faire parler, pour le
être plusieurs choses faire tester. Les internautes finissent par créer, sans le savoir et sans le vouloir,
différentes et parfois aussi
plusieurs choses en même
le produit qui leur convient le mieux. L'un des exemples le plus typique est celui
temps. Il crée les scripts de LLM (Loïc LeMeur) qui a initialisé sa nouvelle société (Seesmic) uniquement
marketing, teste les
produits, partage son
par FaceBook (et Twitter - plateforme de micro-blogging) en s'en remettant à
expertise et donc diffuse 100% à ses utilisateurs sur toutes les questions (technique, usage, besoin)
les messages…"
concernant son service !

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"…Tout peut aller très vite Un autre cas que celui de La Fraise, qui est un site communautaire au sein
dans le web 2.0 et surtout
les informations. duquel les internautes approuvent ou désapprouvent les dessins proposés par
Le web 2.0 demande les Designers de la société pour leurs nouveaux T-Shirts : si le dessin est
avant tout de la
transparence dans tous sélectionné, le T-Shirt est confectionné et vendu au client
La communauté
les domaines. Il accepte crée le T-Shirt qu'elle va acheter !
les erreurs et les
revirements, mais il Wikio et BlogBang sont 2 autres sociétés du Web 2.0 qui utilisent les
n’accepte pas le silence. internautes, l'une en faisant sélectionner l'info de qualité par les utilisateurs du
Le web 2.0 a favorisé la
communication aussi ses service pour d'autres lecteurs (et donc également et indirectement les produits
membres se doivent et services qu'ils jugent utiles ou agréables) tandis que l'autre fait réaliser les
d’être communicatifs et
très réactifs dans le pubs de certains annonceurs par les internautes eux-mêmes avant de les
domaine…" proposer à la diffusion.

Partie 2 : Vers une nouvelle approche du marketing de la TPE Internet

Chapitre 1 : Méthodologie de recherche

Section 1 : Le design de recherche

La position du chercheur : Il aura fallu 3 ans (de 2003 à 2006) pour que l'auteur
précise finement le champ de recherche de sa thèse autour du Pinko Marketing.
L'idée de départ fut bien la problématique des TPE à l'égard du Marketing et
seule l'expérience professionnelle et l'étude des phénomènes engendrés par le
web 2.0 ont pu lui permettre de resserrer ce champ de recherche.
Après une longue période d'observation, l'explication de ces faits (l'avènement
d'un nouveau marketing) a dû être effectuée de manière positiviste de façon à
démontrer l'existence réelle du Pinko Marketing en mettant en œuvre le test de
certains principes théoriques dont le Manifeste des évidences.
Rappel de la problématique : Cette recherche, comprenant également un volet
sur le contenu, permet de prouver que certaines approches Marketing doivent
être à considérer au détriment d'autres : "Prouver que les usages du Web 2.0
étant à l'origine des concepts du Pinko Marketing sont bien ceux adoptés par les
2 principaux acteurs (entrepreneur et utilisateur) du marché".
Les hypothèses : La question est de déterminer si l’utilisateur est réellement au
cœur du processus de description des produits pour les TPE Internet du Web
2.0. Pour cela, il faut déterminer préalablement les différents acteurs que sont
l’entrepreneur (dirigeant technique ou dirigeant business), les utilisateurs (à 3
étapes de vie du service : à la création, en cours de développement et en cours
de test), les chercheurs (créateur de l’idée ou développeur de l’idée) et le
marché (les concurrents).

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Section 2 : Le schéma de recherche

Section 3 : La méthodologie engagée

Pour réaliser l’étude, l’identification des entrepreneurs (via le réseau LinkedIn
de l’auteur) et des utilisateurs (via le Blog de l’auteur) a précédé la rédaction des
questionnaires puis leur administration en online (essentiellement par mail pour
les entrepreneurs et par formulaire sur blog pour les utilisateurs) au cours du
2ème trimestre 2007

Chapitre 2 : Les résultats de la recherche

Section 1 : L’étude entrepreneurs

L’analyse des réponses au questionnaire administré laisse apparaitre un
entreprenariat qui œuvre principalement dans les services, qui a des
compétences combinées techniques du web/commerce, se sert beaucoup des
retours utilisateurs, utilise pas ou peu les études de marché qu’il remplace par
« l’expérience utilisateur », lance environ 2 produits / services par an et 4
versions différentes de ces produits / services. Si le consommateur n’intervient
encore que dans 35.7% des cas dans le développement de nouveaux services, il
intervient majoritairement dans le développement des fonctionnalités.

Section 2 : L’étude utilisateurs

Les internautes actifs (NDLR : de 1 à 4 personnes sur 10 d’après plusieurs
enquêtes) semblent actuellement participer à 2 programmes de bêta test,
s’impliquent fortement en recherchant le moyen de devenir bêta testeur
(recherche d’un parrain, inscription volontaire sur un site,…) et surtout ont
l’impression, ainsi, de faire partie intégrante de l’équipe de développement de
l’entreprise concernée. C’est un peu le pendant du Marketing Web 2.0,

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l’apparition du « Geek » (fan early adopter) en tant que « membre de

l’entreprise ».

Section 3 : Rapprochement des résultats des deux populations

« L’entrepreneur s’en remet à ses utilisateurs et les utilisateurs sont heureux de
faire part de leurs remarques sur les produits ». Le résultat des 2 enquêtes,
entrepreneurs et utilisateurs en arrive à la même conclusion :
- L’entrepreneur veut développer un produit sur le marché.
- L’utilisateur veut avoir son mot à dire.

Si dans nombre de démarches marketing, l’attention a toujours été porté sur le

plaisir du consommateur, le regard doit maintenant se porter sur les idées que
peut apporter ce consommateur !
Symptomatique du Pinko Marketing pour la TPE Internet, la démarche
commerciale tendra donc à laisser la parole au consommateur, comme dans le
cas de La Fraise, en lui permettant de définir précisément ses besoins.

L’utilisateur est le véritable créateur

et
l’entrepreneur en est son Maître d’œuvre.

Chapitre 3 : Les limites de la recherche

Section 1 : Limites liées au réseau : plus de la moitié des internautes sont

inactifs et ne donnent pas leur avis sur Internet, ne faisant que de la recherche
d’information. Quelque soit la taille de l’échantillon, le résultat de toute étude
sur le net est ainsi peu représentatif de la population. Mais toute communauté
s’autorégulant en quantité (le réseau n’est efficace que s’il est limité), on en
revient au marché de niche !

Section 2 : Limites liées à l’échantillon : L’enquête, basée sur le volontariat,

entraine une sur-implication de l’échantillon, composé essentiellement
d’acteurs du Web 2.0.

Section 3 : Limites liées au choix d’administration : Enquête réalisée sur le net

avec des retours quantitatifs assez pauvres : Et si finalement, le Web 2.0 n’était
pas si participatif que cela ?

Conclusion de l'auteur

Entrepreneurs et consommateurs sont associés dans le développement du

produit. Ils communiquent ensemble, entre eux puis au sein du réseau sur le/les
produits. Avec le Pinko, le produit appartient désormais au marché dans son
intégralité.

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COMMENTAIRES ...

A la recherche d’un livre dont les mots-clefs correspondraient en tout point à l’objet de ma
formation, c’est en naviguant sur divers Blogs d’un des réseaux auxquels j’appartiens que je suis
tombé sur un lien m’invitant à découvrir cette thèse parmi 19 autres (via le Twitter de Jean-Luc
Raymond : «20 ebooks gratuits pour réfléchir sur le Web 2 et l’internet d’aujourd’hui :
http://twurl.nl/t5hoaj 09:21 AM August 21, 2008 from web. ».

[+] Expliquant avec clarté les différentes composantes du Web puis son évolution vers le Web 2.0
d’une part, présentant les caractéristiques des Très petites Entreprises d’autre part, Vanina Delobelle
exprime et prouve ensuite tout ce qui fait ce nouveau marketing tout spécialement offert aux
entrepreneurs. L’auteur ouvre une brèche dans les certitudes qu’ont beaucoup de TPE concernant
leur Business : l’utilisateur et l’entrepreneur sont dorénavant associés dans la même démarche
produits.
[-] A trop centrer l’administration des questionnaires de recherche en online, on peut imaginer
l’impact des points faibles de ce modèle sur les résultats (en particulier concernant la
représentativité des échantillons). En outre, il eut été intéressant de réaliser une comparaison du
Pinko Marketing avec d’autres outils de Marketing online (e-Mailing,…) et d’intégrer qu’il n’est qu’une
partie d’un Marketing plus « général » que même les TPE doivent garder à l’esprit, quand bien même
dans leur cas, le Pinko Marketing puisse devenir leur base principale de développement..

Volontairement long, ce résumé veut, tout en paraissant paraphraser l’auteur, être suffisamment
explicatif pour démontrer par lui-même la force des réseaux dans une nouvelle démarche Marketing.
Et puis, il est aussi une dédicace à Bruno Carret (MIeC 2008/2009) qui me demandait récemment
une liste des réseaux que j’utilise personnellement pour mon « marketing personnel ».
Si le Pinko Marketing part du principe que les marchés sont des conversations, alors suivons ces
conversations pour savoir ce qu’il en est.

DEUX EXEMPLES ...

• FaceBook et les entreprises

Nombre de grandes entreprises ont lancé ses derniers temps des « profils » sur des sites
communautaires, des réseaux virtuels de mise en relation, à des fins de promouvoir la marque et/ou
les produits/services. Parmi ceux-là, citons : Nokia, Adidas, Sony, Nutella et tant d’autres. Preuve
s’il en est que le réseau attire. Du coup, nombre de PME et de TPE en font de même et rien qu’à
Toulouse : DeeWeb (création de sites internet), X-Prime (agence web marketing) ou encore LooK-
Zippy (Edition de Tee-Shirt en ligne et en série limitée – LA FRAISE n’a qu’à bien se tenir) ont sauté
le pas, à la recherche de clients éventuels.

• Twitter et les entreprises

14 personnes différentes de la jeune société Seesmic ont leur profil de micro-blogueurs sur
Twitter, consacré pour l’occasion ‘plateforme de support produit’. Lors du lancement d’une nouvelle
version « alpha », les internautes connectés à Twitter (et eux seulement) sont invités à remonter
leur feedback. Et ça marche…jusqu’à la version Beta qui est ensuite ouverte aux « amis » et
« contacts » d’autres plateformes et réseaux communautaires.

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ALLER PLUS LOIN ...

• Le cas Todeka Project

Les réseaux sociaux croissent à une vitesse devenue, ces derniers mois, vertigineuse. Il est alors
apparu un réel problème d’identité personnelle et numérique, à laquelle Charles Nouyrit (dès mars
2007) s’est proposé de répondre en créant The Tokeda Project : alors qu’il y a beaucoup de
doubles (par spoliation, appropriation et homonymie – il existe plus de 500 Alain Robert sur
FaceBook) , Charles Nouyrit explique sur son Blog qu’il a décidé, afin que chacun puisse certifier de
son identité sur le net, avec 2 amis :

« de jouer totalement la carte du web 2.0 et surtout deux concepts qui nous sont chers : la co-
création de valeur et le Pinko Marketing, en annonçant sur ce blog ce que nous avions l'intention de
faire, sous le nom de code : The Todeka Project. L'entreprise n'était pas encore déposée, les
partenaires pas encore identifiés, le business model inexistant, que déjà la communauté commençait
à échanger avec nous. »

En Novembre 2007, le projet prend son nom définitif ( MyID.is ) tandis que son développement se
poursuit. En février 2008, la baseline devient MyID.is Certified, et une pré-alpha privée
(découverte principalement sur FaceBook et Twitter (encore…)) est lancée en juillet 2008 en même
temps que le financement est bouclé. Courant septembre 2008, le service devrait enfin être lancé,
permettant ainsi à chacun de certifier de son identité numérique (pour quelques euros) par
le biais de la portabilité de cette identité sur toutes les plateformes qui nécessiteront soit
une saisie de profil soit une signature, prouvant par la même que vous êtes bien vous !
Le tout développé à partir d’une idée née d’une dérive du Web 2.0 (l’utilisateur garanti qu’il est bien
celui qu’il prêtant être : « ce profil faceBook, c’est bien moi », « ce commentaire, c’est bien moi »,…)
et grâce aux médias sociaux. Un vrai exemple de Pinko Marketing !

Alain Robert – septembre 2008

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