MARKETING

FONDAMENTAL

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 Séquence n°1 : Introduction au Marketing fondamental

Cette séquence décrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a évolué, ainsi nous nous
intéresserons au développement de la fonction marketing dans l’entreprise, aux différentes optiques de
gestion marketing et au rôle du marketing en fonction de la demande.

Objectifs de la séquence :

 Compréhension du contexte de développement du marketing

 Identification des optiques de gestion marketing,
 Réflexion sur les enjeux et les limites du marketing

Plan de la séquence :

1. Origine et développement du marketing

2. Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise
3. Le champ d’application du marketing
4. Les optiques de gestion marketing
5. Quelques définitions du marketing

Bibliographie

 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Théorie et pratique du marketing,

9e édition, DUNOD.
 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris (13e
édition), Pearson éducation.
 J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Représentations et Tendances du Marketing au-travers de
ses définitions, Communication, 3èmeCongrès "Tendances du Marketing", Venise, Italie,
Novembre 2003
 J-L. Lehu, encyclopédie du marketing, éditions Eyrolles, 2e éditions, 2012
 www.afm-marketing.org
 www.marketingpower.com
 http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

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1. Origine et développement du marketing
Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, cela n’a pas toujours été
le cas. Même si les différents écrits ne s’accordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot
« marketing », tous laissent penser que c’est aux États-Unis qu’il est apparu au regard de la croissance
fulgurante de l’économie au début du 20e siècle et qu’il a évolué en trois phases tout au long de ce siècle1.

Tableau n°1 : évolution du marketing au 20e siècle

Phase 1 Phase 2 Phase 3

1920 1950-1960 A partir de 1972

Le marketing est d’abord - Emergence de l’école du - Nouvelle distinction de la
apparu pour résoudre la marketing management. notion d’échange
difficulté que les entreprises - Techniques agressives de - Le marketing
rencontraient pour écouler vente et volonté de satisfaire transactionnel laisse la place
leurs produits sur le marché. les besoins des au marketing relationnel.
consommateurs. - L’accent est mis sur la
- Apparition des notions de satisfaction et la fidélité.
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore de
mix marketing (4P).

Source : adapté par nos soins de Kotler et Dubois 10e édition

Il est utile de préciser que le marketing s’est adapté à l’accroissement du pouvoir d’achat, aux
évolutions des habitudes de consommation, à l’intensification de la concurrence, pour finalement
aboutir à un marketing plus responsable.

Faire du marketing c’est se préoccuper du bien-être des consommateurs en restant à son

écoute dans le but d’établir une relation durable et profitable à tous.

1
J-P. Mathieu,G. Roehrich, « Les Représentations et Tendances du Marketing au-travers de ses définitions »,
Communication, 3èmeCongrès "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003, P3.

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 2. Évolution de la fonction marketing dans l’entreprise :
Le schéma ci-dessous retrace le développement de la fonction marketing au niveau de
l’entreprise.
Figure n°1 : Evolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise

a. Le marketing fonction b. Le marketing la fonction plus

inexistante importante

c. Le client au centre de d. Le marketing : fonction

préoccupation de l’entreprise intégratrice
Source : Kotler e Dubois, Op.cit, 10e, P59

La fonction marketing s’est largement développée dans l’entreprise : quasiment absente dans un contexte
ou l’offre était inférieure à la demande, elle est aujourd’hui une fonction intégratrice qui place
l’environnement et ses clients au centre de ses préoccupations.

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Page 5
3. Le champ d’application : Au jour d’aujourd’hui, le champ du marketing s’est étendu à de
nombreux secteurs, mais aussi à plusieurs entités différentes : produits de large consommation,
services, expériences, événements, personnes, endroits (places), propriétés, organisations,
informations et idées2.
Le tableau ci-dessous résume les divers secteurs qui ont utilisé le marketing au fil du temps :

Tableau n°2 : Le champ d’application du marketing

Secteurs Explications et exemples

Les biens physiques Les produits de large consommation constituent la plus grande partie de la
production de la plupart des pays et les efforts marketing ont tous débuté
et se sont imposés avec ces produits-là.

Les services Dans les économies développées, la production de services représente

une proportion importante de leurs activités depuis plusieurs décennies.
Ce qui inclue les compagnies aériennes, les hôtels, les banques…

Les expériences En orchestrant plusieurs services et produits, on peut créer, mettre en

scène et commercialiser des expériences. Les cirques, les spectacles et les
parcs d’attractions illustrent parfaitement ce cas.

Les événements Le marketing assure également la promotion d’événements

internationaux ou nationaux, cela peut concerner le secteur sportif (Coupe
de monde de football) ou des salons professionnels.

Les personnes De nos jours les personnes suivent de très près leur image surtout avec la
fulgurante avancée des TIC. Si au départ seuls les célébrités et les artistes
s’en préoccupaient, la généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux fait
que nous devons tous faire plus ou moins attention aux traces que l’on
laisse sur la toile quelle, que soit notre profession.

Les endroits Les villes, les états, les régions et les nations rivalisent pour attirer des
touristes, des usines, des sièges sociaux et de nouveaux résidents.

Les organisations Elles travaillent activement pour construire une image solide et favorable
auprès de leurs publics et ce, dans le but d’attirer davantage de fonds.
Source : Adapté par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p6-9

2
P. Kotler et B. Dubois, Marketing Management, 10ème Edition, Publi-Union, Paris, PP 36-37.

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 4. Les optiques de la gestion marketing
Tableau n°3 : Les optiques de gestion marketing
Optiques Hypothèses Principes

Le consommateur préfère des  Fabriquer de bons produits à des prix

produits facilement disponibles à abordables.
Production des prix abordables  Les consommateurs connaissent les autres
produits concurrents, et ils tiennent
compte des rapports qualité prix.
 Le seul contact avec les clients est le
service commercial, il est limité à gérer
l'administration des ventes.

Les consommateurs optent pour  L’entreprise consacre ses efforts à

Produit les produits novateurs et offrant la l’amélioration continue de ses produits.
meilleure qualité  Les consommateurs recherchent des
produits de qualité et à des prix abordables.

Les consommateurs n’achèteront  Les consommateurs peuvent être incités à

Vente pas suffisamment le produit que si l’achat par une technique de vente.
l’entreprise déploie des efforts  L’entreprise doit vendre les produits en
considérables pour stimuler leurs qualité suffisante
intérêts  Existence d’une direction des ventes à la
place d'une direction marketing

Marketing Il faut d’abord cerner les besoins et  Pilotage de l'entreprise en fonction de la

Sociétal les désirs du marché avant de demande
songer à commercialiser un  Satisfaction des consommateurs mieux que
produit. les concurrents
 Prise en compte des problématiques
sociétales et environnementales

Satisfaire d’une façon plus efficace  Défendre les intérêts du consommateur

Marketing que les concurrents tout en  Faire en sorte que les produits qui sont
holiste présentant et en améliorant le bien proposés fassent l’objet d’une information
être du consommateur et de la adaptée
société  Entretenir une relation avec le client sur le
Il est plus rentable de conserver un long terme grâce aux bases de données.
client que d’en chercher de
nouveaux
SOURCE : Adapté par nos soins de Kotler et Dubois, op.cit, p23-32

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 Figure n°2 : Optique vente vs optique marketing

Source : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

Figure n°3: Les dimensions du marketing holiste

SOURCE : Kotler et Dubois, marketing management, 13e édition, Pages 26-27

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Le marketing socialement responsable : Cette orientation a été développée lorsqu’il a été
constaté qu’à force de répondre efficacement aux attentes du client et d’anticiper ses désirs,
l’entreprise a perdu de vue l’intérêt de la société en général. Le marketing sociétal peut défendre
plusieurs causes : écologique, éthique, commerce équitable.

Le marketing relationnel : L’idée principale de ce type d’orientation est le fait qu’il est moins
coûteux de retenir et de préserver ses clients actuels que d’essayer d’en attirer de nouveaux,
notamment sur les marchés saturés. Pour y parvenir, l’entreprise doit disposer d’une base de
données et maintenir un lien permanent avec ces contacts.

Le marketing intégré : Ce sont les quatre variables du mix-marketing, dénommées les 4P : produit,
prix, place et promotion. Les actions marketing communiquent et fournissent de la valeur, et la
complémentarité et la coordination entre les différentes actions vont maximiser leurs effets et
améliorer leur impact.

Le marketing interne : L’optique marketing holiste prône la formation et la motivation du

personnel afin de les mobiliser au service du client. Ainsi, l’esprit marketing doit s’intégrer aux
autres départements de l’entreprise et être diffusé à l’ensemble du personnel quelque soit son
niveau hiérarchique, afin que chacun comprenne et soutienne l’effort marketing.

Le marketing orienté performance : Cette dernière dimension intègre un pilotage de la

performance visant à analyser le retour sur investissement des actions marketing. Un tableau de
bord est donc conçu afin de suivre les résultats de l’entreprise en termes de parts de marché,
taux de satisfaction, qualité de service…

5. Quelques définitions du marketing

- La définition de l'AMA (American Marketing Association)-2013 : “Le marketing est l'activité,
l’ensemble des institutions et des processus de création, de communication, de délivrance et
d'échange des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et
la société au sens large”3

3
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

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 - Mercator(2013) : « le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour
influencer en faveur le comportement des publics dont elles dépendent».

Synthèse
Si l’on décortique le mot marketing, on constate qu’il se compose de « market = marché », et
« ing =action », Philip Kotler le définit comme étant ; « un état d’esprit, une science et des
techniques ».
Figure n°4 : Décomposition du mot marketing

MARKET ING

Marché Action

Environnement Demande Etat d’esprit

C’est surtout des moyens et C’est également des

des outils d’études techniques et des moyens
d’action

Conquête profitable du marché

Satisfaction des clients

Source : adapté par nos soins de J.M LEHU – encyclopédie du marketing, éditions Eyrolles

Le marketing consiste donc à :

 Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché

 Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,

 Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché

 Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions

 Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

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  Le rôle du marketing en fonction des variations de la demande :

Type de
Exemple Type de marketing
demande

le consommateur évite un produit : le poulet

Négative marketing de conversion
(grippe aviaire)

Absente le consommateur ne connait pas le produit marketing de stimulation

marketing de
Latente Produit qui n'existe pas encore
développement

La demande est régulière et suffisante, on

Soutenue marketing d'entretien.
cherche à la maintenir

Le consommateur n’éprouve plus d’intérêt vis-

Déclinante Remarketing
à-vis d’un produit, exemple le baladeur

Pour les produits saisonniers, on pousse les

Irrégulière Synchromarketing
consommateurs à étaler leurs achats

Excessive Lorsque la demande est trop élevée Démarketing

Lorsqu’on on estime que les produits sont

Indésirable contre marketing
néfastes (drogues, cigarettes).

SOURCE : Adapté par nos soins http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

Les limites du marketing

1. l’innovation n’est souvent qu’apparente

2. la durée de vie des produits est raccourcie

3. certains produits sont polluants ou dangereux

4. la publicité est souvent coûteuse (cela se répercute sur le prix) et peut agacer le consommateur

5. les lois et les règlements : sécurité, hygiène, santé…

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 Je révise

1. Un(e) est quelqu'un qui cherche à obtenir une réponse (sous

forme d'attention, d'achat, de don) d'une autre partie appelée
.
a. vendeur ; consommateur
b. collecteur de fonds ; donateur
c. politicien ; électeur
d. marketeur ; prospect
2. Lorsqu'on décourage la consommation de produits, parfois jugés néfastes,
à l'aide notamment d'efforts de communication, on parle de
.
a. demande latente
b. demande irrégulière
c. demande indésirable
d. demande excessive
e. demande négative
3. Lors de sa consommation, l'individu cherche à comparer la performance
perçue d'un produit ou d'un service avec ses attentes préalables. Il s'agit
du concept de
a. Fidélité
b. Satisfaction
c. Valeur
d. Attente
4. Quelle optique suppose que le consommateur choisit les produits en
fonction de leur prix et de leur disponibilité ?
a. L'optique vente
b. L'optique produit
c. L'optique production
d. L'optique marketing
5. Le marketing a pour but de construire des relations
durables et satisfaisantes avec les autres acteurs du marché afin de gagner
leur préférence et leur confiance à long terme.
a. Holiste
b. basé sur la demande
c. Direct
d. Relationnel
6. L'optique vente repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit
qui offre la meilleure qualité ou les meilleures performances.
a. Vrai
b. Faux
7. L'approche holiste du marketing est définie par le marketing socialement
responsable.
a. Vrai
b. Faux
8. Le marketing interne a pour objectif de mobiliser les fournisseurs et les
partenaires de l'entreprise et de les convaincre du bien fondé de l'offre.
a. Vrai
b. Faux

Page 12
 Séquence n°2 : Les concepts clés et la démarche marketing

Dans cette séquence, il sera question d’aborder dans un premier temps le marketing à travers
ses concepts clés : besoin, désir, marché, bien, concurrence…, ensuite nous entamerons la
démarche marketing à travers ses différentes étapes.

Objectifs de la séquence :

 Maîtrise des principales notions de base en marketing

 Identification des étapes de la démarche marketing
 Assimilation de la démarche marketing

Plan de la séquence :

1. Les concepts clés du marketing

- Besoin, désir, demande, offre
- Marché, concurrence, échange, valeur, satisfaction
2. La démarche marketing
- Présentation de la démarche
- Les phases (étapes) de la démarche (analyse, réflexion, action et contrôle)

Bibliographie

 G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, « principes de

marketing », 10ème édition, Pearson édition, Paris, 2010
 J. LENDREVIE, D. LINDON, « MERCATOR: théories et pratique du marketing », édition
Dalloz, 5ème éd, Paris, 1997
 P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, « Marketing management », 12éme édition,
édition Pearson France, Paris, 2007
 P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, « Marketing management » 14ème édition, édition
Pearson France, Paris, 2012
 P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection
Gestion, édition Economica, 3éme édition, Paris, 1998

Page 13
1. Les concepts clés du marketing4
Cette séquence riche en schémas et en concepts est essentielle à l’assimilation de la discipline
du marketing et des séquences qui vont suivre, ci-dessous les notions de base à maîtriser :

Besoin: un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Le besoin n’est pas créé
par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

Désir : c’est un besoin qui porte sur un objet spécifique. Autrement dit, le désir est moyen
privilégié pour satisfaire un besoin. (avoir besoin de manger et puis désirer un plat
spécifique)

La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont
disposés à acheter durant une période de temps donnée.

L’offre : c’est l’ensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposés par les
entreprises pour satisfaire les besoins des clients.

Le marché : en économie, le marché est le lieu de rencontre de l'offre et la demande

où un ajustement par les prix doit se réaliser. En marketing, le marché est constitué par
l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin et on utilise le terme « Secteur » pour designer l’offre.

Échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose.

 Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a TRANSACTION.

 Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat
durable, on peut parler de RELATIONS.

La concurrence : il s’agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

La valeur : représente le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts (tangibles et
intangibles) perçus par les clients (Qualité/Prix)

4
P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, Marketing management, 14ème édition, édition Pearson France, Paris, 2012,
P 12-15

Page 14
 Figure n°5: Les composants de la valeur

Bénéfices
attendus

La valeur
délivrée
Coûts
perçus

SOURCE : adapté par nos soins

La satisfaction : correspond au jugement d’un client après avoir comparé les

performances perçues du produit avec ses attentes.

Figure n°6 : Le processus de satisfaction

Performances
perçues du produit

Performances=Attentes Client satisfait

Comparaison,
Performance >Attentes  Client Très satisfait
Jugement
Performance<Attentes  Client insatisfait

Attentes du client

SOURCE : adapté par nos soins

Le marketing mix : Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et
cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication. Le
marketing mix représente l’ensemble d’outils qui permettent à l’entreprise d’atteindre
ces objectifs auprès de son marché. Cette politique commerciale est couramment
appelée les (4P) en référence à son origine anglo-saxonne : Product Price Place Promotion

Page 15
2. La démarche marketing:

2.1. Présentation de la démarche marketing :

Le marketing est l’une des fonctions principales de l’entreprise. Pratiquer le marketing ne
signifie pas nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un
état d’esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche précise et cohérente.
La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement
du marché de manière à le conquérir et/ou à le conserver. De ce fait, la démarche marketing
est composée de quatre phases majeures :1) Analyse 2) Réflexion (décision) 3) Action
4) Contrôle.

Figure n°7 : La démarche marketing

SOURCE : adapté de Kotler et Dubois

Page 16
2.2. Les phases de la démarche marketing :

Phase 1 (Analyse) : il s’agit pour l’entreprise d’analyser son environnement de manière

générale. La phase d’analyse permet à l’entreprise d’améliorer sa connaissance du
marché (sa structure, études des caractéristiques des clients et détection de leurs
besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront exploitées afin
d’éclairer les choix stratégiques de l’entreprise.

Phase 2 (Réflexion, Décision): dans cette phase, il est question pour l’entreprise de
déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s’agit de cibler les segments de
marché les plus intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de
l’entreprise. Le responsable marketing est appelé à faire des choix stratégiques
concernant l’offre à proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but
d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

Phase 3 (Action) : une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan
d’action pour leur mise en œuvre sur le terrain, à travers des politiques portées sur les
variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrôle) : toute démarche ou processus de décision doit être contrôlé pour
vérifier la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche
marketing n’échappe pas à cette règle. A court terme, le contrôle de la démarche
marketing consiste à comparer les prévisions et les résultats réalisés par les 4 P en vue
d’identifier et d’analyser les écarts pour y apporter des actions correctrices. A long terme,
l’audit marketing permet de vérifier les objectifs ainsi que les moyens déployés pour les
atteindre afin d’apporter, dans le cas échéant, des modifications sur le plan stratégique.

Pour résumer, la démarche marketing est composée de deux facettes complémentaires :

Figure n°8 : Les deux facettes du marketing

SOURCE : adapté par nos soins

Page 17
 Je révise

Contrôle des connaissances : pour chacune des ces situations, vous préciserez si on est
plutôt dans une optique production (P), une optique vente (V) ou une optique marketing (M)

P V M
A Développer une production de masse pour répondre à la demande (dans une
économie où l’offre est inferieure à la demande
B La production doit rencontrer une demande solvable
C Aménager les tâches de production de manière à améliorer l’efficacité de la firme
D Le consommateur doit être au cœur du dispositif de réflexion de l’entreprise
E Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de persuasion peut améliorer
sans difficulté l’adhésion du client
F Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le coût unitaire
G La firme doit être capable de révéler et de satisfaire les besoins latents des clients
avant la concurrence
H Le niveau d’activité de la firme est conditionné par son offre produit

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 Séquence n°3 : L’environnement et le marché

Nous avons vu au cours du chapitre précédent, que la démarche marketing comprenait quatre grandes
étapes, la présente séquence s’intéressera à la première étape « analyse-diagnostic », elle abordera
d’une part l’environnement et ses composantes, macro et micro, mais aussi la notion de marché en
marketing.

Objectifs de la séquence :

 Compréhension des notions de « diagnostic », d’ « environnement » et de « marché » en

marketing
 Identification des composantes de l’environnement
 Identification des types de marché en marketing
 Mesure de l’importance de l’analyse et de l’étude de l’environnement

Plan de la séquence :

1. L’analyse SWOT-Diagnostic
- Diagnostic interne
- Diagnostic externe
2. L’environnement :
- Définition
- Les composantes : le macro-environnement et le micro-environnement
3. Le marché :
- Les types de marché
- Découpage du marché selon la demande

Bibliographie

 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Théorie et pratique du marketing, 9e

édition, DUNOD.
 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris (13e
édition), Pearson éducation.

Page 19
1. L’analyse SWOT - Diagnostic :

Avant de mener un projet de création ou de développement d’une activité, une entreprise se doit de
connaître et d’analyser son environnement.

Une analyse SWOT est en générale très approfondie et détaillée, c’est pour cela qu’une fois cette étape
effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui reprend les points essentiels sous deux aspects :

• Diagnostic interne : Il s’agit pour l’entreprise d’identifier quelles sont les forces (atouts) et
quelles sont les faiblesses de l’entreprise par rapport au projet? C’est ainsi qu’elle devra analyser ses
capacités au niveau de chaque maillon de la chaine de valeur (Logistique, Production, Marketing,
Infrastructures, GRH, Technologie…) pour repérer ses points forts sources d’avantage concurrentiel,
et ses points faibles (points sur lesquels elle doit travailler et s’améliorer).

• Diagnostic externe : il s’agit pour l’entreprise de définir quelles sont les menaces et les
opportunités (attraits) liées aux différents environnements.

Tableau n°4 : Définitions d’une opportunité et d’une menace

Une opportunité « Elle correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une

influence favorable sur l’activité de l’entreprise ou sa rentabilité. »
Une menace « Problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing, conduirait à
une détérioration de la position de l'entreprise ».
SOURCE : adapté de Kotler, Keller, Manceau et Dubois, op.cit., P63-64

Ces 2 dimensions sont formalisées sous la forme d’une matrice appelée SWOT, acronyme anglais de
(strenghts/weaknesses – opportunities/threats), en français cela devient FFOM (forces/faiblesses –
Opportunités/Menaces)

C’est ce diagnostic qui va évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels et va orienter l’action de
l’entreprise.

2. L’environnement :
L’environnement peut être définit comme l’ensemble des éléments internes et externes qui
influencent l’entreprise et lui permet de construire avec son marché (ses clients), une relation
mutuellement satisfaisante.

On peut analyser cet environnement sous deux angles : le microenvironnement et le macro-

environnement.

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 Figure n°9 : Les composantes de l’environnement

• Démographie
• Économie
• Politico-légal
Macro environnement • Socio-culturel
• Technologique
• Infrastructures et logistiques
• Environnement naturel

• La demande (les consommateurs)

• Les fournisseurs
Micro-environnement • Les intermédiaires
• Les concurrents
• Les prescripteurs

SOURCE : Adapté par nos soins.

2.1. Le macro environnement : rassemble les facteurs qui influencent la situation de

l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande. Ce sont des éléments
incontrôlables que l’entreprise ne peut pas manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont
des sources d'opportunités et de menaces. Le tableau ci-dessous retrace ses composantes
plus en détail :
Tableau n°5 : Les composantes du macro environnement
Composantes Exemples
Politico-légal
Règlement, interdiction, politique douanière, législation en matière de
consommation ou de protection intellectuelle…

Economique Richesse nationale (PIB), niveau des revenus et des dépenses, les secteurs
d’activité et leur poids respectif, niveau des IDE, croissance économique, taux
de change

Socio-culturel et Etat et évolution du système de croyances et de valeurs, habitudes et

démographique coutumes, styles et modes de vie, niveau d’éducation, taux de croissance de
la population, répartition par tranche d’âge…

Technologique Nouveaux produits, diffusion internationale de l’innovation, équipement en

matière de communication du pays et des habitants (téléphone, informatique,
internet)….

Ecologique (environnement climat, géographie

naturel)

SOURCE : Adapté de Kotler et Al, op.cit, P88-107

Page 21
 Pour retenir ces éléments nous pouvons utiliser cette expression : « l’entreprise doit
craindre son environnement comme la PESTE »
2.2. Le microenvironnement : L'analyse des composantes du microenvironnement permet
d’établir un état des lieux de la situation sur les forces en présence, les opportunités et les
menaces, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Le microenvironnement englobe 4 facteurs qui peuvent sensiblement influencer la
performance de l'entreprise sur le marché mais sur lesquels l'entreprise peut influer et qui
sont : les fournisseurs, les distributeurs, les clients et les concurrents.
Tableau n°6 : Les composantes du microenvironnement

Composante Explication

Les clients Il s’agit d’identifier leurs besoins, mesurer leur nombre, connaître leurs forces et
leur pouvoir
Ce sont les entreprises (ou personnes) qui fabriquent ou commercialisent des produits ou
Les fournisseurs services indispensables aux activités de l’entreprise. Par exemple : matières premières,
produits semi finis, prestataires de service... là encore il est important de connaître leur
nombre, leurs forces et leur pouvoir.

Les Leur mission consiste à aider l’entreprise à accéder au consommateur final afin que
intermédiaires ce dernier soit en mesure d’acquérir le produit ou le service.

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché
et satisfont les mêmes besoins des consommateurs, il s’agit par exemple d’identifier
Les concurrents
ses concurrents directs (produits identiques) ou indirects (substituts), ou encore
évaluer leur force et leur pouvoir.

SOURCE : Adapté par nos soins

Page 22
3. Le marché :

Dans le second chapitre, nous avons parcouru les différentes définitions de la notion de
marché. Lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs pour les économistes, en marketing,
il s’agit de la demande, il est donc composé de l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

3.1. Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse du marché) : En marketing,
lorsqu’on assemble la notion de marché (ensemble de consommateurs éprouvant le même
type de besoins, à la notion de produit (avantages perçus), on parvient à identifier les 5
niveaux d’analyse représentés dans la figure ci-dessous :

Figure n°10 : Les différents types de marchés

SOURCE : Adapté de : Isabelle Piton, Initiation au marketing, Marketing.thus.ch

- Le marché principal : concerne l’ensemble des produits semblables et directement

concurrents.
- Le marché générique : concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal.
- Le marché support : concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
- Le marché des produits substituts (environnant) : concerne l’ensemble des produits de
nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes
motivations, dans les mêmes circonstances.

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- Le marché complémentaire : concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché
principal.
- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle
se calcule de la manière suivante : PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de
l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

3.2. Découpage du marché selon la demande : lorsqu’on découpe le marché selon la demande on
distinguera les consommateurs du produit et les non-consommateurs. La figure ci-dessous
expose les différents marchés possibles :

Figure n°11 : Découpage du marché selon la demande

Marché actuel de la Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs

concurrence l’entreprise relatifs (NCR) absolus (NCA)
Marché potentiel de l’entreprise

Marché actuel de Marché actuel des Non consommateurs Non consommateurs

l’entreprise concurrents relatifs (NCR) absolus (NCA)
Marché de la prospection

Marché actuel de la profession

Marché potentiel de la profession

Population totale

SOURCE : Adapté par nos soins du site : http://www.francais.cci-paris-idf.fr

Les NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons
d’ordre physique, psychologique ou moral.
Les NCR : ce sont des non-consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont
pas rédhibitoires.
Le marché potentiel de l’entreprise : est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable
en acheteurs effectifs, et des consommateurs actuels de l’entreprise et ceux qu’on peut espérer
gagner sur les concurrents.
Le marché de la prospection de l’entreprise : comprend la part des NCR et des consommateurs
qu’on souhaite transformer en clients de l’entreprise.

Le marché potentiel de la profession est donc l’ensemble des concurrents présents sur le marché.
Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de l'entreprise, son
marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché théoriquement
maximal).

Page 24
 Je révise
1. L'environnement naturel implique des responsables marketing qu'ils intègrent différents
raisonnements. Parmi les suivants, lequel n'en fait pas partie ?
a. La pénurie des matières premières
b. L'intervention croissante de l'État dans ce domaine
c. Le coût de l'énergie
d. L'accroissement de la pollution
e. Aucune réponse n'est correcte

2. détermine en partie les croyances, valeurs et normes qui définissent en grande

partie les goûts et les préférences.
a. Le marketing
b. Les médias de masse
c. Le système de production
d. Le milieu socioculturel
e. Aucune réponse n'est correcte

3. La démographie est l'une des principales composantes du microenvironnement.

a. Vrai
b. Faux

4. Quelles sont les principales caractéristiques de l'environnement naturel d'une entreprise ?

Quel est l'intérêt de l'étudier et de le prendre en compte pour un marketeur ?

5. Le marché potentiel total correspond au niveau de ventes total (en unités ou en valeur) qui
pourrait être obtenu par l'ensemble des firmes présentes au cours d'une période de temps
donnée dans des conditions d'environnement données.
a. Vrai
b. Faux

Application

Marché principal Marché des substituts Marché support Marché générique

Taxis
Voyages organisés à
l’étranger

Collants
Rasoir électrique pour
homme

Peinture

Page 25
 Séquence 4 : Système d’information marketing

Lors de cette séquence nous allons nous intéresser au système d’information marketing à
travers sa définition, son rôle, ses objectifs et sa structure.

Objectif de la séquence

 Compréhension de la notion de S.I.M (système d’information marketing) et ses objectifs

 Identification de la structure d’un système d’information marketing

Plan de la séquence :

1. Définition du SIM.
2. Objectifs du SIM.
3. Structure du SIM.

Bibliographie :

1. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris, France,
2012.
2. Jean-Marc Décaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6ème édition,
édition Pearson, Paris, France, 2011.
3. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème
édition, édition Pearson, Paris, France, 2012.
4. http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm.

Page 26
 Si tout responsable d’entreprise se doit d’observer l’environnement, le marketing a une
responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les tendances et identifier les
opportunités et les menaces que celles-ci génèrent pour l’entreprise. Il associe une
connaissance fine de son marché et de ses concurrents avec les données macroéconomiques
sur les profils de consommation dans chaque pays et à travers le monde. Il s’appuie sur des
méthodes rigoureuses de collecte d’informations, sur ses interactions régulières avec les
clients et sur son observation constante de la concurrence.
L’entreprise qui dispose d’une meilleure information que ses concurrents sur leur
environnement peut mieux choisir les marchés auxquels s’adresser, développer de meilleures
offres, et élaborer des plans marketing plus pertinents. Il est donc indispensable de mettre
en place un système à même d’organiser et de diffuser un flux continu d’informations aux
responsables marketing.
Exploiter une information foisonnante et provenant de multiples sources est une
difficulté quotidienne à laquelle se trouve confronté chaque marketeur. En effet, les
problèmes le plus souvent rencontrés sont :
 L'information disponible manque souvent de pertinence.
 L'information est trop abondante pour être traitée efficacement.
 L'information est trop dispersée dans l'entreprise.
 Des informations importantes sont éliminées trop rapidement.
 Le mode de présentation des informations est peu opérationnel .
 L'information circule mal dans l'entreprise ou arrive trop tard.
 La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.
Ainsi, utiliser la bonne information au bon moment est sans doute le défi le plus
important de chaque marketeur.

1. Définition du système d’information marketing :

Le système d’information marketing est un ensemble de personnes, d’équipements et

de procédures en vue de rassembler, tirer, analyser et diffuser des informations utiles,
nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs
décisions5.
En pratique, il faut trouver un équilibre entre les informations dont les responsables
marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable au
plan économique. Les personnes en charge du système d’information marketing doivent donc
interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en information.

5
Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson,
Paris, France, 2012, P72.

Page 27
 L’information contenue dans le SIM est recueillie à travers les états comptables et
commerciaux, le renseignement marketing et les études de marché.

2. Objectifs de système d’information marketing :

Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne
à l’entreprise une avance considérable, durable et importante sur la concurrence. Le SIM a
pour objectif de structurer et de gérer les besoins d’information marketing.

Ainsi le SIM :

 Permet d’analyser les résultats enregistrés et les erreurs commises dans le passé pour
en tirer des renseignements pour le présent et l’avenir.
 Facilite la prise de décisions en ce qui concerne le choix du marché, le choix des
produits et la définition de la gamme, la stratégie commerciale, la définition des
politiques du mix-marketing.
 Fournit à chaque marketeur, en fonction de son rôle et sa position hiérarchique, les
informations qui lui serviront à réaliser son travail.
 Permet de filtrer l’information afin que chaque marketeur ne reçoive que l’information
qu’il peut et qu’il doit manipuler. Il est inutile de donner au chef de produit des
données brutes qu’il n’analysera pas.
 Procure toute analyse, donnée ou information lorsqu’elle est demandée.
 Ne fournit qu’une information mise à jour.
 Ne fournit l’information au marketeur que lorsque l’action est possible et appropriée.
 Procure l’information sous une forme compréhensible et agréable au décideur.

Page 28
3. Structure de système d’information marketing :
On peut comprendre la structure du SIM et les différents sous-systèmes qui le
composent à partir du schéma suivant :

Figure n°12: Structure d'un système d'information marketing

Système Système de
comptable recherche
interne marketing

Environnement Responsables
marketing marketing

- Marché cibles
- Canaux de
distribution Système de Système de - Analyse
- Concurrence renseignement d’analyse - Planification
- Forces - Mise en
macroenviron œuvre
nementales - Contrôle

Décisions marketing et communications

Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm

 Système comptable interne : il s'agit du système le plus basique utilisé par la plupart des
dirigeants marketing pour contrôler les comptes rendus de commandes, ventes,
inventaires et dettes. Le système comptable interne peut être utilisé pour fournir
l'information rapidement, étant donné que la plupart des entreprises produisent des
enregistrements des ventes mensuelles ou hebdomadaires, …etc.
 Système de renseignements : il s'agit de l'information collectée, le plus souvent de façon
informelle sur l'environnement et la concurrence. Il s'agit en fait " des sources et

Page 29
 des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés de
l'évolution de l'environnement économique, social, politique du domaine d'activité dans
lequel l'entreprise opère et d'évaluer en permanence les " forces et faiblesses " de la
position détenue dans le marché de référence. Les moyens pour surveiller
l'environnement sont multiples : journaux spécialisés, périodiques professionnels,
congrès ou colloques, …etc. Les entreprises qui utilisent ce système de façon intégrée ont
des moyens personnels, habituellement des réunions hebdomadaires ou mensuelles où
l'information d'alerte ou de veille collectée est discutée par les membres de l'équipe
marketing.
 Système d'analyse : l'analyse de l'information implique souvent de prendre l'information
depuis des sources variées (interne et externe, primaire et secondaire) et d'utiliser cette
information pour construire un modèle sur la façon dont le marché fonctionne. Par
exemple, il peut impliquer l'utilisation de l'information sur la hausse des coûts des
matières premières et les revenus décroissants des consommateurs pour prévoir la
demande si des changements des prix ont lieu.
 Système de recherche marketing : la recherche marketing implique souvent des études
formelles qui sont menées pour résoudre un problème particulier. La recherche
marketing spécifie l'information dont on a besoin pour adresser aux problèmes marketing
spécifiques des techniques de collecte de données appropriées, l'analyse des données,
et le rapport des résultats de la recherche avec ses implications.

Page 30
 Je révise

Question 01 : L’abréviation SIM signifie :

 Système d’intelligence marketing.
 Système d’information marketing.
 Système d’innovation marketing.

Question 02 : La recherche marketing est un sous-système du SIM :

 Vrai.
 Faux.

Question 03 : Le système d’information marketing permet de :

 Collecter des informations.
 Traiter des informations.
 Analyser des informations.
 Diffuser des informations.
 Toutes les réponses précédentes.

Question 04 : Quel est le nombre des sous-systèmes qui composent le SIM :

 Un.
 Deux.
 Trois.
 Quatre.

Question 05 : Le système de renseignement collecte les informations de façon :

 Formelle.
 Informelle.

Page 31
 Séquence 4 (suite): Etude de marché

Dans cette séquence nous aborderons une notion primordiale en marketing qui n’est autre
que l’étude de marché. L’étude de marché est un outil indispensable au marketing pour
comprendre ses consommateurs et agir en conséquence.

Objectif de la séquence

 Identification de la place de l’EDM dans la démarche marketing et le SIM

 Compréhension du domaine et du rôle des EDM
 Identification des étapes de l’EDM
 Distinction entre les types d’EDM

Plan de la séquence :

Plan de la séquence :
1. Définition de l’étude de marché.
2. Objectif de l’étude de marché.
3. La place de l’étude de marché dans la démarche marketing.
4. La place de l’étude de marché dans le SIM.
5. Le domaine et le rôle des études de marché.
6. Etapes du processus de l’étude de marché.
7. Typologie des études de marché.
8. Les informations (définition, besoin et sources).

Page 32
 Les entreprises vivent dans un environnement et des marchés qui évoluent
constamment. En effet, les progrès technologiques, les nouvelles lois, les nouveaux
concurrents et les attentes évolutives des clientèles génèrent des opportunités et des
menaces pour les entreprises, qu'elles soient à but lucratif ou non. C'est dans ce contexte que
les gestionnaires doivent prendre des décisions qui assureront le présent et le futur de
l'entreprise. Pour diminuer le risque lié à ces décisions, l'entreprise doit compter sur des
informations solides.
L’étude de marché est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir
sur l’évolution des marchés, c’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les
besoins et les comportements des multiples publics d’un marché.
Pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de l’étude de
marché, il nous a paru indispensable de commencer par définir l’étude de marché et
remontrer leur place dans la démarche marketing.

1. Définition d’étude de marché :

Il existe plusieurs définitions de l’Etude de marché. En voici quelques-unes des plus
courantes :
Déf 01 : L’étude de marché comprend le diagnostic des besoins d’information et la sélection
des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être
collectées, enregistrées et analysées. (Zaltman et Burger, 1975)
Déf 02 : L’étude de marché est l’ensemble des diverses activités organisées de collecte et
d’analyse des informations relatives aux marchés et plus généralement aux publics dont
dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser
les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode
scientifique afin d’assurer l’objectivité des informations, leur précision, leur pertinence et leur
fiabilité. (Delbes et Teysonniere de Gramont, 1993 )
Déf 03 : L’étude de marché comprend l’ensemble des activités qui visent à définir, recueillir
et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter le processus de
décision en marketing, afin de le rendre plus efficace. (Astous, 2000)
Déf 04 : L’étude de marché est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
spécialiste en marketing via l’information, l’information est utilisée pour identifier et définir
les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions
marketing, pour contrôler la performance marketing6.

6
Jean-Marc Décaudin, Afifa Bouguerra et Denis Bories, Etudes marketing, 6ème édition, édition Pearson, Paris,
France, 2011, P10.

Page 33
2. Objectifs de l’étude de marché :
L’étude de marché vise à favoriser la mise en place du concept marketing, elle analyse
le marché (marketing stratégique) et constitue un outil d’aide à l’action (marketing
opérationnel).
Donc, on peut citer trois objectifs :

 L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer, prévoir la demande et les

facteurs qui l’influencent).
 L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête de la demande potentielle et
déterminer leur niveau d’intervention)
 L’aide au contrôle (analyser les performances et les résultats atteints)

3. La place de l’étude marketing dans la démarche marketing :

Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondant
aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et enfin
une démarche opérationnelle.
 La démarche analytique (Etude de marché) :

Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du

marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives
et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs,
concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de
communication…etc.
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale…etc.

 La démarche stratégique (Marketing stratégique) :

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de

choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché,
de positionner les produits sur ce marché…etc. Il correspond à un ensemble de prises de
décisions concernant l’entreprise.

 La démarche opérationnelle (Marketing opérationnel) :

Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment.

Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan
d’action pour chaque composante du produit ou service (marketing mix).

Page 34
4. La place de l’étude de marché dans le SIM :

Le système d’information marketing est une structure de personnes, de procédures, et

d’équipements qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer en
temps utile, de l’information pertinente et valide, provenant de sources internes et externes
de l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing.

Figure n°13 : La place de l’étude marketing dans le SIM

Source : http://www.fsa.ulaval.ca/simkaid/simk.htm

5. Le domaine et le rôle des études de marché :

Les études de marché sont la condition nécessaire à de bonnes décisions marketing,
pour concevoir et conduire une politique marketing et commerciale efficace, pour mener des
projets de développement réalistes, pour affronter les attaques de concurrence, pour
anticiper et intégrer les évolutions du macro-environnement qui impactent l’offre et la
demande, une entreprise a besoin d’un ensemble d’informations sur ses marchés. Pour
satisfaire les consommateurs, pour créer de la valeur perçue, il faut d’abord les connaitre.
L’étude du marché est consubstantielle au marketing. C’est elle qui a permis le développement
du marketing moderne, né aux Etats-Unis dans les années 1930 avec les premiers sondages.
Les études de marchés sont la condition nécessaire mais non suffisante à de bonnes
décisions marketing. Elles fournissent la matière première des décisions, pas directement les
décisions qui supposent le risque associé à toute décision, elles ne suppriment pas.

Page 35
 Figure n°14 : Le domaine des études de marché

Le domaine des études de

marché

Etude de l'offre et de la position

Etude de la demande
concurrentielle

Demande à
Demande
la marque : Indicateurs de la
globale : Etudes ad
études des Veille position
étude de hoc sur la
ventes concurrentielle concurrentielle
marché concurrence
réelles et de la marge
pertinent
potentielles

Source : Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris,
France, 2012, P59.

6. Etapes du processus de l’étude de marché :

Toute étude de marché s’articule autour d’un processus, la RM parcourt ainsi un
certain nombre d’étapes :

Page 36
 Figure n°15 : Les étapes de processus d’une étude de marché

Identification du problème marketing

Formulation des hypothèses

Elaboration du plan de l’étude

Elaboration des instruments de collecte des données

Enregistrement des données nécessaires

Traitement et analyse des données

Interprétation des résultats, conclusion et

recommandations

Préparation et présentation du rapport de l’étude

Source : élaboré par l’enseignant.

Etape (01) : la phase d’identification du problème est une étape particulièrement cruciale pour
la réussite de l’étude dans la mesure où il convient d’éviter de se tromper de problème à
analyser et de circonscrire le champ de l’étude à mener. Le problème marketing répond sur
la question suivante : Quel problème de marketing l'entreprise veut-elle résoudre ?

Page 37
Par exemple :
 Comment peut-on améliorer la position concurrentielle ?
 Quelles sont les procédures à suivre pour augmenter les ventes ?
 Quels sont les outils de mesure de la part de marché ?
 Est-ce que nos clients sont satisfaits ?
 Quel est le meilleur moyen de publicité ?
Etape (02) : Dès que le problème est clairement identifié, le chercheur va poser des
hypothèses, une hypothèse est une proposition qui constitue une réponse possible à la
question de recherche posée, donc l’étude va vérifier cette hypothèse, et à la fin de l’étude
soit on affirme ou bien on infirme l’hypothèse.
Etape (03) : Cette étape consiste à élaborer le plan de l’étude, lors de cette étape le
chercheur va déterminer :
 Les informations nécessaires à la résolution du problème marketing.
 Les variables à observer et à mesurer.
 Les sources d’information utiles.
 Les méthodes de collecte d’information.
 Les méthodes d’échantillonnage.
 Les méthodes d’enregistrement des informations.
 Les méthodes d’analyse des informations.
Pour élaborer un plan de recherche, le chercheur doit également tenir compte
d’éléments comme :
 Quel est le degré de précision exigé ?
 Sur quelle région ou sur quelles cibles l’enquête doit-elle porter ?
 Dans quels délais l’enquête doit-elle être terminée ?
 Quel est le coût limite à ne pas dépasser ?
Etape (04) : cette étape consiste à élaborer concrètement l’instrument de collecte des
données.
Etape (05) : l’enregistrement des données recueillies.
Etape (06) : le traitement et l’analyse des données.
Etape (07) : l’interprétation des résultats et les recommandations d’action.
Etape (08) : présentation du rapport.
Remarque : la démarche nécessite souvent des retours vers les étapes antérieures de
manière à adapter au mieux le processus au problème rencontré.

Page 38
7. Typologie des études de marché :
On distingue généralement deux types d’études :
 Etudes qualitatives : sont des études à caractère intensif qui utilisent comme
procédure de récolte des données une approche ouverte non directive, permissive et
indirecte des personnes interrogées (entretien, interview …etc.), les études
qualitatives répondent à la question "pourquoi ?"
 Etudes quantitatives : sont des études structurées et organisées qui donnent un
maximum d’information sur le marché (questionnaire, panel, …etc), les recherches
quantitatives répondent aux les questions "comment et combien ?"

Tableau n°7 : Comparaison entre les deux types d’études de marché

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Forme Entretien Sondage
Objectifs Définir des hypothèses, Vérifier des hypothèses, mesurer
comprendre l’image véhiculée des comportements, se rendre
par une marque, rechercher compte de la notoriété d’une
des idées nouvelles pour un marque, se mesurer à la
produit, tester un message concurrence…etc.
publicitaire, …etc.
Cible Petit groupe Grand groupe
Techniques utilisées Entretien, interview … Sondage, questionnaire …
Contact Face à face Internet, courrier …
Questions posées Questions ouvertes Questions précises, fermées,
QCM
Résultats Hypothèse, estimation Chiffres et statistiques

Source : élaboré par l’enseignant

8. Les informations :

 Données, information et connaissance : Ici on va distinguer entre les trois termes, on

commence par la définition des termes :
 Données : Les données sont les faits et les chiffres qui sont collectés, analysés et
résumés pour pouvoir ensuite être interprétés, toutes les données collectées dans une
étude particulière forment l’ensemble de données de l’étude.
 Information : indication, renseignement, précision que l'on donne ou que l'on obtient
sur quelqu'un ou quelque chose (l’ensemble des données après le traitement et
l’analyse).
 Connaissance : Action, fait de comprendre, de connaître les propriétés, les

Page 39
caractéristiques, les traits spécifiques de quelque chose (le cumul des informations).

Page 40
 Figure n°16 : Distinction entre données, information et connaissance.

Données

Traitement et analyse

Information

Cumul

Connaissance

Source : élaboré par l’enseignant

 Besoin d’informations :

Le besoin d’information est défini comme étant l’information nécessaire pour gérer les
objectifs, les risques et problèmes d’un projet, d’un produit ou d’un processus. Dans le
domaine du marketing, les dirigeants ont besoin d’informations sur : les concurrents, le
marché, le consommateur, la législation, …etc.

 Sources de l’information :

On distingue deux types de classification des sources, celle qui distingue les sources
internes des sources externes, et celle qui distingue les sources primaires des sources
secondaires.

Tableau n°8 : Données primaires versus secondaires

Primaires Secondaires
Internes  Opinions des vendeurs  Rapports des vendeurs
 Suggestions d’employés  Plaintes des consommateurs
 Analyse des données clients  Historique des ventes
 Sondages employés  Études antérieures
Externes  Sondages  Statistiques
 Groupes de discussion gouvernementales
 Entrevue en profondeur  Données d’associations
 Consultation d’experts  Périodiques spécialisés
 Données industrielles

Source : élaboré par l’enseignant

Page 41
Page 42
 Figure n°17 : Distinction entre informations primaires et secondaires.

Informations primaires Informations secondaires déjà

créées par l’étude existantes et utilisées par l’étude

Spécifiques Collectives (informations Spécifiques Collectives

à et couts de collecte à (accessibles
l’entreprise partagés par plusieurs l’entreprise gratuitement ou
entreprises) contre paiement)

Ex : étude Ex : enquête omnibus, panel Ex : historique Ex : statistiques de

d’image et de consommateurs ou de des ventes, l’INSEE, études
enquête de distributeurs analyse de sectorielles réalisées par
satisfaction données de un cabinet
commandées trafic du site
par une web
entreprise

Source : Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris,
France, 2012, P67.

Page 43
 Je révise

Question 01 : " la phase d’identification du problème est une étape particulièrement cruciale
pour la réussite de l’étude dans la mesure où il convient d’éviter de se tromper de problème
à analyser et de circonscrire le champ de l’étude à mener ", cette étape est :
 La première étape d’une étude de marché.
 La deuxième étape d’une étude de marché.
 La dernière étape d’une étude de marché.

Question 02 : Parmi les propositions suivantes, quelle est celle qui ne représente pas une
source d’informations secondaires dans le cadre d'une étude de marché ?
 Sources internes.
 Publications officielles.
 Livres et revues.
 Rapports annuels.
 Aucune réponse n’est correcte.

Question 03 : L’objectif des études qualitatives est de :

 Définir des hypothèses.
 Vérifier des hypothèses.
 Tester des hypothèses.

Question 04 : ce sont des méthodes quantitatives :

 Entretien, groupe de discussion et méthodes projectives.
 Enquête, observation et expérimentation.
 Questionnaire, focus groups et entrevue.

Question 05 : Quelles sont les études les plus coûteuses :

 Les études qualitatives.
 Les études quantitatives.

Page 44
 Séquence n°5 : Le comportement du consommateur

Cette séquence synthétise l’étude du comportement du consommateur à travers ses points essentiels.
Cette séquence fera l’objet d’un module au second semestre qui sera traité de façon plus approfondie.

Objectifs de la séquence :

 Compréhension des raisons de l’étude du comportement du consommateur

 Identification des facteurs qui influencent la décision du consommateur
 Identification des principales étapes du processus d’achat

Plan de la séquence :

1. Les domaines de l’étude du comportement du consommateur

2. Les objectifs de l’étude du comportement du consommateur
3. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
- Les facteurs internes
- Les facteurs externes
4. Les étapes du processus d’achat

Bibliographie

 Richard Ladwein (2003), « Le comportement du consommateur et de l'acheteur »,

 Alain d’Astous, NaoufelDaghfous, Pierre Ballofet, Christèle Boulaire « Comportement

du consommateur» - Chenelière Education - 2010

Page 45
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit
activement sur le marché, mieux on comprend le « client » et plus on peut appréhender ses attitudes
vis-à-vis du produit, de l’entreprise, la marque .., etc. Cette étude permet aussi d’orienter la prise de
décision au sein du département marketing.

L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit pas
toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d’achat varient
en fonction de l’acheteur, du produit et de la situation d’achat.

1. Les domaines de l’étude du comportement du consommateur

Le domaine du CC permet d’étudier les processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation
ou l’abandon de produits ou services pour la satisfaction de leurs besoins ou de leurs désirs.

Figure n°18 : Domaines de l’étude du C.C

Raisons (1) Processus du choix (2)

- Motivations La manière dont le consommateur

- Attitudes sélectionne le produit et prend la
- Freins décision d’achat

Actes et habitudes de consommation (3)

- Quantités achetées
- La fréquence d’achat
- La fidélité à la marque

Source : Marc Filion , Gestion du marketing, gaetan morin editeur,Paris 2006 , p 65

Page 46
2. Les objectifs de l’étude du comportement du consommateur
Etudier le consommateur permet à l’entreprise de connaître, de comprendre et de prédire ses
comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.Pendant longtemps, les économistes ont
mis en avant la rationalité du consommateur, le marketing permet de reconnaitre et de
relever son côté irrationnel et émotionnel

Figure n°19 : Objectifs de l’étude du comportement du consommateur

Source : adapté par nos soins

3. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur : des
facteurs internes (psychologiques, individuels) et des facteurs externes (d’environnement,
groupes de références, de situation…)

Tableau n°9 : Les facteurs explicatifs du C.C

Facteurs internes Facteurs externes Actions des entreprises

Motivations/freins Groupes de référence Le mix-marketing
Perceptions Facteurs socioculturels
Croyances et attitudes Facteurs de situation
Personnalité/styles de vie
Ressources personnelles

Adapté par nos soins

Page 47
3.1. Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et propres à chaque individu,
influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de
bien et service. Parmi ces facteurs, on citera : les motivations, la personnalité, le style de vie,
la perception, l’apprentissage les croyances et les attitudes.

3.2. Les facteurs externes sont le 2e groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
éléments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut citer
: la culture, les sous cultures, la classe sociale, les groupes sociaux (de référence), la famille,
La situation.

4. Les étapes du processus d’achat :

Les activités de consommation des gens s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus.
Choisir un produit, l’acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les
étapes fondamentales du processus de décision de consommateur.

Figure n°20 : Les étapes du processus d’achat

Source : Pierre Filiatrault , Les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, Paris, 2003 p 67

Page 48
 Je révise

1. Célia a acheté la semaine dernière un ipod sur Internet. Elle n’est pas du tout satisfaite de
son achat et regrette de l’avoir acheté par Internet. La prochaine fois, elle ira dans un
magasin de la zone commerciale proche de chez elle. La situation dans laquelle se trouve
Célia fait-elle partie du processus d’achat ?

a. Oui, il s’agit de la recherche d’information

b. Oui, il s’agit de l’évaluation après achat
c. Non, le processus d’achat est terminé

2. Qu’appelle-t-on un prescripteur ?
a. Une personne qui va inciter une autre à vendre un produit
b. Un consommateur non acheteur.
c. Une personne qui va inciter une autre à acheter un produit

3. Khalil souhaite acheter une nouvelle clarinette mais ne sait pas laquelle choisir car il y a
beaucoup de modèles. Il surfe sur des sites Internet qui proposent des marques connues,
puis décide de demander à son professeur qui lui en conseille plusieurs. Quelle est l’étape
du processus d’achat présentée dans cette situation ?

a. La recherche d’information
b. La reconnaissance du besoin
c. L’évaluation des alternatives et la prise de décision

4. Manel pense que les produits vendus et les actions commerciales des fabricants et
distributeurs ont une influence importante dans la décision d’achat. Yacine n’est pas
d’accord avec elle. Il dit que seule la situation commerciale est décisive. Qui a raison ?

a. Manel a raison
b. Yacine a raison
c. Ils ont tort tous les deux.

5. Fadil aime bien étudier la personnalité des individus. Il est donc ravi d’apprendre que
grâce à l’étude de la personnalité, on peut comprendre le comportement d’achat des
consommateurs. Il a également retenu que :

a. l’étude de la personnalité d’un individu suffit à expliquer son comportement d’achat.

b. l’étude de la personnalité d’un individu est un des facteurs explicatifs du
comportement d’achat
c. l’étude de la personnalité est inutile dans certains cas.

Page 49
 Séquence n°6 : La démarche S.C.P

Nous consacrerons cette séquence à la Segmentation, le Ciblage et le Positionnement. Cette

démarche qui se déroule en (3) trois temps est indispensable à la réussite de la stratégie
marketing de l’entreprise.
Objectifs de la séquence :
 Connaitre l’importance d’une démarche S.C.P pour l’entreprise
 Compréhension des concepts : segmentation, ciblage et positionnement
 Identification des différentes stratégies liées à cette démarche

Plan de la séquence :
1. Le concept de segmentation
- Définition
- Les critères de segmentation
- Les objectifs de la segmentation
- Les niveaux de segmentation
- Les conditions d’une segmentation efficace
2. Le concept de ciblage
- Définition
- Les stratégies de ciblage
3. Le concept de positionnement
- Définition
- Les axes de différentiation
- Les clés d’un positionnement réussi
- Les stratégies de positionnement

Bibliographie

 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13eédition), Pearson éducation.
 Lendrevie, Lévy et Lindon . Mercator théories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9éme édition, Dunod
 Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e édition) Berti

Page 50
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la
segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des
groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser
à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son
image.
Figure n°21 : La démarche SCP

La démarche S.C.P

Analyse des Segmentation

opportunités des
de marché marchés-cibles

Analyse externe
Opportunités et - Choix des
menaces: critères de
Segmentation
- Identification 4P
de la
- Consommateurs
différenciation
- Concurrents - Analyse -Produit
- Marché d’attractivité
- Stratégies de - Prix
- Environnement et de
développement - Communication
compétitivité - Distribution
Analyse interne
-Entreprise
Forces et faiblesses

Elaboré par nos soins

1. La segmentation :
La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à l’entreprise d’adapter
ses actions selon les attentes de chaque segment.

1.1. Définition de la « segmentation »:

Un marché segmenté
La segmentation est une méthode de
Ages découpage du marché en groupes de
pays revenus
consommateurs homogènes par rapport à un
ou plusieurs critères (besoins exprimés,
avantages recherchés, âge, revenus) .
personnalités

Besoins
Cette méthode permet de sélectionner des
marchés cibles et d’élaborer un mix approprié
culture
à chacun d’eux.

Page 51
1.2. Les Critères de segmentation :
Tableau n°10 : Les critères de segmentation
VARIABLES EXEMPLES

Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,…etc

Socio- démographiques • Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie familiale

Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle
Niveau d’éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale

Comportement Avantages recherchés, motivation du consommateur,

besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit…
Source : D’après Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger (2e édition) Berti.P54

Remarque : Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser
un marché (l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu d’habitation, les habitudes de
consommation…).On peut ainsi combiner des variables démographiques, socio-économiques
et de localisation géographique cela fait appel à la segmentation multicritères.

1.3. Les objectifs de la segmentation

- Pour mieux répondre aux attentes du public en adoptant un

Pourquoi marketing mix (4P) plus précis et plus efficace ;
segmenter ? - Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;
- Pour aider la vente en adaptant l’offre.
- Pour minimiser les risques financiers

1.4. Les niveaux de la segmentation

Figure n°22 : Les niveaux de la segmentation

L’entreprise est passée par plusieurs étapes dans

Marketing de masse le développement de sa stratégie vis-à-vis de son
marché.
Marketing segmenté
L’hétérogénéité constatée des consommateurs a
Marketing de poussé l’entreprise à revoir son mode de
niche fonctionnement marketing

Marketing
one to one

Page 52
 Tableau n°11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractéristiques

Les niveaux de segmentation Caractéristiques

- une production uniforme destinée à un

Marketing de masse marché considéré homogène
- prix réduit résultant des économies
d’échelles
- L’entreprise dans ce cas s’efforce de
Marketing segmenté reclasser ses clients en unités d’analyse
homogènes
- Déclinaison de l’offre en gammes parfois
large et profonde
- Volonté de satisfaire chaque groupe du
marché
- la cible choisie est très spécifique et de
petite taille
Marketing de niche - les produits et services sont généralement
très différenciés et très spécialisés
- la concurrence parfois un peu moins forte
que sur des marchés de masse.
- l’entreprise considère que chaque client est
Marketing one to one différent
- un traitement sur mesure est offert au
client
Adapté de Lendrevie, Lévy et Lindon . Mercator théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris
9éme édition, Dunod

Un nouveau niveau apparait aujourd’hui sur le

marché c’est celui de L’auto marketing : le
Remarque consommateur d’aujourd’hui s’implique de plus en
plus dans ce qu’il achète. L’acheteur moderne se
connecte à Internet, il examine et évalue les offres, et
prend ses décisions

Page 53
1.5. Les conditions d’une segmentation efficace :

a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont différents les
uns des autres sur les aspects directement liés au comportement du consommateur vis-
à-vis du produit considéré

Ex (1) : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère religion n’est pas

une démarche pertinente ;
Ex (2) : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère « sexe » est
pertinent.

b) La mesurabilité : Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les segments
doivent pouvoir être dénombrés.

Ex(1) : La CSP est un critère mesurable

Ex(2) : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un fabricant de
coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.

c) La discrimination ou l’accessibilité au segment : Les segments doivent être distincts

les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une
homogénéité à l’intérieur de chaque groupe

Ex : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe est discriminant.

d) La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis
soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée. La permanence dans
le temps des segments ou au moins leur relative stabilité est également une condition
de rentabilité

Page 54
2. Le ciblage
La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L’entreprise doit évaluer
ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui
ou ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies
Selon Kotler, Keller, Manceau et Dubois (Marketing management 13 édition) , plusieurs
stratégies génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du
ciblage.
2.1. Les stratégies de ciblage
Figure n°23: Les stratégies de ciblage

Les stratégies de ciblage

M1 M2 M3
P1 a) La concentration sur un couple produit/marché

P2 On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est

particulièrement étroit (mais rentable) et que l'offre est de ce fait très
spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de
P3
marché donné

M1 M2 M3
b) La spécialisation par produit
P1
Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.
L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste
P2
d'un produit.
Les risques :
P3 - La marque peut perdre sa crédibilité (image de marque)
- Le produit peut devenir obsolète

c) la spécialisation par marché

M1 M2 M3
Des produits de natures différentes sont proposés pour répondre aux
P1 attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie
d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur
P2 l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour
commercialiser de nouveaux produits
P2 Le risque :
- Trop forte dépendance au segment

Page 55
 M1 M2 M3 d) Spécialisation sélective :

P1 Certains produits sont choisis pour certains marchés en

fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques
P2 inhérents au produit ou au marché mais pose celui des
compétences (métier) de l’entreprise

P3 Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être

vigilant sur la question de la cohérence des produits de la
marque (même univers produit, ou même univers
symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution
de l'image de marque auprès de sa cible de marché

M1 M2 M3
e) Couverture globale :
P1
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes. Cette stratégie
P2 d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour
assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles
P3 et le même niveau de qualité sur tous les produits. Deux
stratégies sont donc envisageables :
e-1) Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing
global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de
bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.

e-2) Le marketing différencié :L’entreprise conçoit un plan marketing

pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les
coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment
de clientèle.

Ø Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être

cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le
diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en

Adapté par nos soins de Kotler et Dubois

Page 56
3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient de s’assurer
que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des) cible(s) de manière distincte et
significative par rapport aux offres concurrentes. En d’autres termes, il s’agit de positionner
son offre.

3.1. Qu’est-ce que le positionnement en marketing ? :

 Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du

consommateur.
 Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il
acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.
 Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut
aussi concerner un service, un organisme ou même une personne.
 Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit mais plutôt ce que ce
produit représente pour le consommateur.

Positionner est donc ….

- Donner au produit une position spécifique

dans l’esprit du consommateur
- Différencier clairement le produit des
produits concurrents

3.2. Les axes de différentiation

Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing comme le démontre
le tableau ci-dessous :

Tableau n°12 : Le tremplin des différenciations

Produits Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture, Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Réparabilité Réparation Serviabilité
Fiabilité Autres services Communication
Style
Design

SOURCE : « Marketing Management » de P. Kotler et B. Dubois, Publi-Union

Page 57
3.3. Les clés d’un positionnement réussi : L’objectif du positionnement est d’amener la cible
à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche possible de celle que l’entreprise
a effectivement cherché à attribuer à cette offre. En effet, des écarts entre la représentation
client et la représentation de l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci
peuvent, par exemple, découler d’une mauvaise compréhension du message par les
consommateurs, d’une communication non adaptée à la cible, d’une mauvaise identification
des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)
Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit être :

Figure n°24 : Les conditions d’un bon positionnement

clair

crédible
un bon
cohérent
positionnement

compétitif

Source : adapté par nos soins selon Jobber, Fahy et Mc Graw Hill

Tableau n°13 : Critères d’un bon positionnement

La clarté Le message et l’avantage distinctif de l’offre par rapport

aux concurrents doit être facile à comprendre
La cohérence Il est nécessaire que le message envoyé soit cohérent
dans le temps. Ainsi, communiquer une année sur « les
prix les moins chers », et l’année suivante sur « la
meilleure qualité de service » est problématique, car l’un
et l’autre ne vont pas souvent de pair dans l’esprit des
consommateurs.
La crédibilité Les avantages différenciateurs mis en avant à travers la
communication doivent être crédibles aux yeux de la
cible
La compétitivité L’offre elle-même doit apporter quelque chose de plus à
la cible. La notion de valeur d’usage est ici essentielle.
EX : Le succès des produits Apple est ainsi une
conséquence directe de ce que les clients assimilent aux
produits de cette marque une certaine simplicité
d’utilisation, et un design qu’ils ne retrouveront chez
aucune autre marque.
Adapté par nos soins

Page 58
3.4. Les stratégies de positionnement :

Il existe trois stratégies possibles :

1- Stratégie d’imitation :
- Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent
- Stratégie peu fréquente
- Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
- Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

2- Stratégie de différenciation :
- Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux
- On agit sur
 Les caractéristiques du produit
 Sur l’image du produit
 Sur le plan psychologique
 Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connaître cette différenciation
et la faire percevoir aux consommateurs

3- Stratégie d’innovation :
- Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un
nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité, distribution)
Ex : Coca cola décaféiné

Page 59
Figure n°25 : Résumé de « la procédure de segmentation, ciblage et positionnement »

Identifier les groupes de consommateurs ayant

les mêmes besoins et des comportements
Identifier les segments
homogènes face à un produit donné

Étudier les caractéristiques de chaque segment Étudier les segments

afin de mieux l’identifier

Evaluer la valeur de chaque segment en fonction

de son attrait général et de sa cohérence avec les Evaluer les segments
objectifs et les ressources de l’entreprise

Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise

va s’adresser Choisir les cibles

Elaborer une proposition de valeur et un

positionnement pour chaque segment ciblé en Choisir le
fonction de ses besoins et de ses caractéristiques positionnement

Gérer des concepts pour évaluer l’attractivité de

chaque positionnement envisagé auprès du Tester le
segment visé positionnement

Décliner le positionnement sur le marketing – Élaborer le mix

mix du produit ou service marketing

Source : Adapté de Kotler, Keller, Manceau et Dubois : « Marketing Management » 13e édition
Page 60
Pearson p 291

Page 61
 Je révise
1- La démarche de segmentation consiste à :
a) découper le marché en groupes de consommateurs hétérogènes
b) découper le marché en groupes de fabricants similaires
c) retenir un critère de découpage pour former des groupes homogènes de clients
2- Le positionnement consiste à
a) choisir la bonne cible de clients
b) établir une relation affective entre le produit et le consommateur
c) proposer des solutions pour vendre le produit
d) prendre une place dans l'esprit du consommateur

3- L'entreprise pratique le positionnement pour aider

a) sa conquête de la position leader
b) sa différentiation de la marque leader
c) conquérir un segment haut de gamme
d) la perception de sa marque comme différente des autres

4- Cibler c'est :
a) sélectionner un segment de marché
b) sélectionner un positionnement
c) sélectionner un critère de segmentation
d) manipuler les croyances du consommateur

5- La liste des critères d'efficacité de la segmentation des marchés est la suivante :

mesurable, exploitable et accessible
a) Vrai
b) Faux

6- Le marketing indifférencié consiste à :

a) cibler un segment rentable avec un produit
b) proposer le même produit à tout le marché
c) proposer plusieurs produits à un seul marché
d) sélectionner les couples produits/marché

7- Un critère de segmentation est pertinent :

a) Lorsqu'il permet à l'entreprise de diriger ses efforts commerciaux vers un segment
b) Lorsqu'il permet de différencier un segment des autres
c) Lorsque l'entreprise possède les ressources nécessaires pour l'exploiter

8- Les marques qui sont sur un même segment ont adopté :

a) le même positionnement
b) le même ciblage
c) une segmentation identique

Page 62
 Séquence n°7 : Le marketing mix : Le produit

Dans cette séquence, nous allons traiter la première variable contrôlable du marketing qui
est le produit. Le produit est composé de caractéristiques tangibles et symboliques, il peut
également être accompagné d’un service après-vente, d’une garantie…

Objectifs de la séquence :

 Découvrir ce que recouvre la notion de produit, ses niveaux, ses classifications

 Maîtrise des notions de : gamme, ligne, packaging, marque…
 Identifier les étapes de développement de nouveaux produits

Plan de la séquence :

1. Définition du concept produit

2. La classification des produits
3. Le cycle de vie du produit et ses limites
4. La politique de gamme
5. Le développement de produits nouveaux
6. Le packaging
7. La marque

Bibliographie

 Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade: Maxi Fiche de Marketing, édition
Dunod, Belgique 2009.
 Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel: Le Marketing, éditeur Gaëtan Morin,
Chenelièreinc. 2007, Quebec.
 Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 9ème édition, Publi-Union,
Paris 1997.
 Kotler Philip et Dubois Bernard: Marketing Management, 11ème édition, Pearson
education, Paris 2003.
 Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard: Marketing
Management, 13 édition, Pearson eTex, Paris 2009.
 Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent: Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique.
 Lendrevie Levy J. et Lindon. D : Mercator, « Théorie et pratique du Marketing »,
Dalloz, 7ème édition, Paris 2003.

Page 63
1. Définition du concept produit:
Selon Kotler et Dubois : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de
façon à y satisfaire un besoin7».
Comme nous l’avons vu lors de la première séquence, la notion de produit peut englober les
biens tangibles, Les services, Les expériences,…

1.1. Les dimensions du produit :

Le produit est également défini comme étant un panier d’attributs : c'est-à-dire qu’il ne se
limite pas seulement à sa dimension fonctionnelle, il possède également une dimension
symbolique.
Tableau n°14 : Le produit en tant que panier d’attributs
Les attributs fonctionnels Il s’agit de sa fonction fondamentale, ce sont les caractéristiques
concrètes et techniques du produit

Les attributs associés et Secondaires, et plus subjectifs, ils sont perçus différemment d’un client à
symboliques un autre, exemple : marque, services, packaging, design…

Adapté par nos soins

1.2. Les différents niveaux d’un produit: Il est en pratique, utile de distinguer cinq niveaux
de produits, voir figure n°1.

Figure n°26 : Les 05 niveaux du produit

Produit potentiel

Produit augmenté

Produit attendu

Produit générique

Bénéfice
central

Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard, 13ème édition, Op.cit, P.418.

7 -Kotler Philip, Keller Kevin, Delphine Manceau, Bernard Dubois : Marketing Management, 13 édition, Pearson
édition, Paris 2009, P.418.

Page 64
  Bénéfice central: c’est l’avantage essentiel recherché par le client.
Exemple: le client d’un d’hôtel achète du repos et du sommeil
 Le produit générique: c’est le noyau avec toutes ses caractéristiques.
Exemple: une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo,…
 Le produit attendu: c’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client.
Exemple : un hôtel propre, personnel accueillant, qualité de nourriture.
 Le produit augmenté: c’est tout ce qu’offre le producteur au client avec le produit
générique.
Exemple: service après-vente (SAV), transport, installation, conseils, garantie,…
 Le produit potentiel: il comprend toutes les modifications et améliorations possibles du
produit.

2. La classification des produits: Les responsables Marketing classent en général les

produits à partir de plusieurs caractéristiques.

Figure n°27 : Les classifications des produits

 Biens non durables (Périssables)- Bien Tangibles

Durabilité et
(Ex : Produits alimentaires, les produits d’entretien)
tangibilité
 Biens durables- Biens tangibles (Ex : réfrigérateur, les vêtements)
des produits
 Services (Périssables) –Intangibles (Ex : Transport, restauration, soins médicaux)

 Produits d’achat courant.

Ex : - Les produits de première nécessité (le pain, le lait)
- Les produits d’achat impulsif (chewing-gum, les friandises) « disponibles en sortie de
Produits de caisse »
consommation -Les produits de dépannage (parapluie lorsqu’il pleut)
 Produits d’achat réfléchi. Ex :-Meubles, vêtements, automobiles, gros électroménager
 Produits de spécialité. Ex : Voiture (Mercedes), parfum et bijoux, équipements électroniques
 Produits non recherchés. Ex :- Assurances vie, testament

Produits  Matériaux et composants. Ex : -Matières premières-Pièces et matériaux manufacturés

 Bien d’équipement. Ex :-Installation-équipement accessoire
Industriels
 Fournitures. Ex : Exploitation-Entretien et réparation
 Services. Ex :-Service de réparation-Services auxiliaires-Services professionnels

Source : Adapté de Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, éditeur Gaëtan Morin, Chenelièreinc.
2007, Québec, P.315

Page 65
3. La gestion du cycle de vie d’un produit: On distingue traditionnellement quatre
étapes dans la vie d’un produit, figure n°3 présente les courbes des ventes et des profits
propres aux différentes phases du cycle de vie d’un produit voir figure n°3 :
Figure n°28 : Le cycle de vie d’un produit

Ventes et profits

Vente
eProfits

Temps

Lancement Croissance Maturité Déclin

Source : Lendrevie Lévy Lindon, Mercator, édition Dalloz, 7ème édition, P.309
Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles Croissantes Maximales Déclinantes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible
Profils Négatifs Croissants Elevés Déclinants
Clients Innovateurs Adoptants précoces Marché de masse Retardataires
Concurrence Limitée Croissante Stable Déclinante

Objectifs de Créer de la Accroître la part de Accroître la Réduire les

marketing notoriété et marché rentabilité en dépenses et
favoriser l’essai maintenant la part récolter les
du produit ou de marché profits
du service

Stratégies de mix de marketing

Produit Produit de base Garantie, Service à Qualité et style Elagage
la clientèle des produits

Prix Pénétration ou Domination par Prix concurrentiel Réduction de

écrémage coûts ou prix
différenciation

Distribution Sélection Extension Plus grande Sélection

extension

Publicité Créer la notoriété parmi les adoptants

Page 66
précoces Créer la notoriété et Mettre l’accent sur Réduire pour
et les l’intérêt sur le marché les différences et retenir les
vendeurs de masse les avantages de la clients les plus
marque fidèles

Page 67
Promotion Utiliser une Réduire pour Accroître pour Réduire au
promotion profiter de la forte encourager le minimum
énergique pour demande changement de
favoriser l’essai marque
Source : Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel : Le Marketing, éditeur Gaëtan Morin, Chenelièreinc.Quebec 2007, P.335

 Les limites du concept de cycle de vie : Il serait erroné de croire que tous les produits ont
un cycle de vie qui s’apparente à la courbe (figure n°3).

 Certains produits ont une phase de maturité très longue et parviennent grâce à un
marketing performant à ne pas entrer en phase de déclin. Exemple : Coca Cola ;
 D’autres produits ont un cycle de vie très court. Exemple : Les téléphones portables ;
 D’autres encore connaissent une nouvelle phase de croissance après une phase de
déclin comme dans le secteur de la mode. exemple: Convers.

Figure n°29 : Variation de l’axe temps d’un produit

Gadgets Produits sans âge Renaissance d’un produit

Jeux pour enfants L’aspirine Le scooter

Source: Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de
Marketing, Dunod, 2010, Belgique, P.154.

4. La politique de gamme: Une gamme correspond à un ensemble de produits liés entre

eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes points de vente8.

4.1. Les notions de gammes et lignes de produits :

 La gamme: elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types
appelés lignes de produits.

Exemple : La gamme automobile de Renault comprenait en 2003 neuf lignes : Laguna,

Safrane, Mégane, Clio, Twingo, Kangoo, Scénic, Espace, Vel Satis et les véhicules utilitaires.

8 - Kruger Alain, Ferrandi J-M, Ingarao Aurore, Carpentier Laurent : Mini manuel de Marketing,
Dunod, 2010, Belgique, P.154.
Page 68
Page 69
 La ligne : Elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base.

Exemple: la ligne Mégane, modèles : la Mégane Berline, la Mégane Coupé, La Mégane Break,
la Mégane Classic et la Mégane Cabriolet.

 Le mix ou assortiment de produit: c’est l’ensemble des gammes et articles proposés à la

vente par une entreprise.

4.2. Longueur, profondeur et largeur d’une gamme :

 La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

 La profondeur d’une ligne se mesure par le nombre de produits qu’elle regroupe.

 La longueur d’une gamme est la somme des produits de toutes les lignes.

Figure n°30 : Largeur de gamme et profondeur de ligne

Entreprise A, secteur des produits de soin

SOIN DU CHEVEUX SOIN DU CORPS SOIN DU VISAGE PROTECTION SOLAIRE

Gamme marquée ULTRA X

SHAMPOOINGS, 11 Références (ex: pour cheveux gras, pour cheveux blonds, etc).
Largeur : 3 lignes

APRES SHAMPOOING, 7 Références (ex: pour cheveux longs, pour cheveux colorés, etc).

MASQUES, 3 Références (ex: après-soleil, etc).

PROFONDEUR DE LIGNE/ 11 produits pour la ligne shampooing,

7 pour la ligne après shampooing et 3 pour la ligne masque

Source : Delacroix Eva, Debenedetti Alain, Sabri Ouidade : Maxi Fiche de Marketing, édition Dunod,
Belgique 2009 P.78.

Page 70
5. Le développement de nouveaux produits:
5.1. Définition: « Un nouveau produit peut être un produit qui répond à un nouveau besoin
du marché, un produit nouveau par rapport aux produits existant sur le marché, un produit
nouveau pour l’entreprise ou un produit qui été modifié ou amélioré 9».

5.2. Le processus de lancement d’un nouveau produit: Le processus de lancement d’un

nouveau produit comprend huit étapes. (Voir figure n°6 ).

Figure n°31 : Le processus de lancement d’un nouveau produit

Source : Kotler Philip et Dubois Bernard : Marketing Management, 11 édition, Publi-Union, Paris 2003
(avec adaptation).

9 - Filiatrault Pierre, Daghfous Naoufel, op-cit. P.326.

Page 71
6. Le packaging :
Les termes de conditionnement, emballage et packaging sont à peu près synonymes mais on
utilise de préférence le concept Packaging parce qu’il évoque en plus les aspects physiques et
fonctionnels du contenant des produits, des aspects décoratifs qui sont importants.

6.1. Définition:

Selon Lendevie et Lindon : « C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être
inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et
son utilisation par les consommateurs ».10

6.2. Les différents niveaux du packaging :

On distingue généralement trois niveaux du packaging :

 L’emballage primaire :

C’est le contenant qui est en contact direct avec le produit.

Exemple: bouteilles de jus, flacons de parfum, etc.

 L’emballage secondaire:

C’est l’emballage qui contient déjà un produit empaqueté. Il peut prendre la forme :

- Emballage secondaire unitaire (Exemple: boite d’emballage d’un flacon de

parfum, d’un pot de crème hydratante).
- Emballage secondaire de regroupement (Exemple: Pick-up en carton regroupant
six pots de yaourt, ou pack de douze boites de jus).

 L’emballage tertiaire (ou de manutention) : C’est l’emballage qui sert à transporter le

produit vers les points de vente. Il intéresse plutôt les distributeurs que les
consommateurs.

Exemple : les palettes en contre plaqué, caisse en bois ou en carton,…

6.3. Les composantes du packaging :

Un packaging renferme deux aspects :

 Le contenant : Il sert à protéger, à conserver, à transporter et à stocker le produit.

 Le décor: ce sont tous les éléments visuels du packaging.

10- Lendrevie et Lindon : Mercators, Théorie et Pratique du Marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris
2003. P.274.

Page 72
 Tableau n°15 : Les deux composants d’un PACKAGING

Le contenant Le décor

 Matériaux utilisés : Plastique, verre, carton, métal,  Graphisme : Dessin, photo, caractère typographique,
etc. etc.

 Forme : packaging unitaire et/ou de regroupement.  Couleurs utilisées.

 Système de fermeture : Boucle vissée, capsule  Textes : L’emplacement et la disposition

plastique, opercule soudée, etc.
 Etiquettes : Le nombre et la forme, etc.

Source : Lendrevie et Lindon : Op.cit.. P.276 (avec adaptation).

6.4. Fonctions du packaging:

Le packaging remplit deux fonctions essentielles ;

Tableau n°16 : Les fonctions du PACKAGING

Fonctions techniques Fonctions de communication

Le packaging est le premier média au service du

produit.

 Protection et conservation du produit  Impact visuel (ex : alerte)

 Facilité d’utilisation.  La reconnaissance du produit.

 Transport et stockage  L’identification du produit.

 Rangement et élimination  Expression du Positionnement

 Protection de l’environnement : (matériaux  Information du consommateur.

d’emballage biodégradables).
 Impulsion à l’achat.

Source : Lendrevie et Lindon : Op.cit.. P.278 (avec adaptation).

7. La marque :

7.1. Définition : Selon Kotler et Dubois: « Une marque est un nom, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents11 ».

11 -Kotler Philip et Dubois Bernard :Marketing Management, 9ème édition, Publi-Union, Paris 1997.

Page 73
7.2. Les fonctions de la marque: La marque joue trois (03) fonctions dans l’esprit du
consommateur :
a) L’apprentissage du consommateur : La marque facilite le choix du produit par le
consommateur en lui permettant de repérer le produit recherché face au grand
nombre de produits offerts. Cette fonction se traduit par un indicateur de la marque :
la notoriété.

On peut distinguer trois (03) niveaux de notoriété :

Le « top of mind » ou notoriété spontanée de premier rang : score de la marque le

plus élevé des citations spontanées, auprès d’un échantillon de consommateurs.

La notoriété spontanée : marques citées spontanément au moins une fois.

La notoriété assistée : score de citations obtenues pour les marques qui sont citées
spontanément au moins une fois.

b) La fonction d’expression de la personnalité : La marque donne un sens à la relation

entre le consommateur et son environnement social. En optant pour une marque, le
consommateur s’intègre dans un environnement social.

c) Un risque d’erreur réduit : La marque est une assurance qualité pour le

consommateur, elle exprime un certain niveau de qualité et performance du produit.

Plus la marque est connue, plus l’engagement implicite de garantie est assuré.

7.3. Le choix d’un nom de marque:

Un nom de marque doit nécessairement répondre aux critères suivants :

d) Prononçabilité : Il doit être exprimable oralement à la lecture.

e) Mémorisation : Un nom court de 2 ou 3 syllabes est préférable à un nom plus long.

f) Evocation : Le nom doit être crédible et ne pas posséder une signification négative.

g) Disponibilité : Le nom ne doit pas être déposé par autrui dans la catégorie de produit
concernée

Page 74
 Je révise

Application: les gammes de la société Arôme

La société Arôme produit et commercialise:
Des produits de toilette, sous la marque Boréal, en parfumerie:
 Parfums: quatre produits ;
 Eaux de toilette: huit produits ;
 Eau de Cologne: deux produits.
Des produits capillaires sous la marque Capil’hair, en grande distribution:
 Shampooing : dix produits ;
 Après shampooing: huit produits ;
 Produits coiffants: douze produits ;
 Lotions capillaires: quatre produits ;
 Colorants : seize produits.
Question
1. Combien de gammes commercialise la société Arôme ?
2.. Quelle est la largeur de gamme de Capil’hair ?
3. Pour quelle ligne de produits de Capit’hair la profondeur de gamme est-elle la plus
importante.

Page 75
 Séquence n°8 : Le marketing mix : Le prix

Cette séquence portera sur la deuxième variable du mix marketing qui n’est autre que le prix,
on notera deux particularités à cette variable : la première c’est qu’elle est la seule à rapporter
de l’argent à l’entreprise, la seconde, c’est que pour le consommateur, elle représente le «
sacrifice » à accomplir pour obtenir le produit qui correspond à ses attentes.

Objectifs de la séquence :

 Identifier les étapes de la fixation d’un prix de vente

 Connaître les méthodes de fixation des prix ainsi que les différentes stratégies.
 Distinguer les différentes variations du prix

Plan de la séquence :

1. Les étapes de la fixation du prix

2. Les objectifs de la fixation du prix
3. Les éléments à prendre en compte
4. Les méthodes
5. Les stratégies de prix
6. La variation du prix

Bibliographie

 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator : Théorie et pratique du

marketing, 9e édition, DUNOD.
 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e édition), Pearson éducation.

Page 76
Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits qu’elle fabrique et pour
les services qu’elle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing mix qui
génère des revenus. Les autres variables sont des sources de dépenses pour l’entreprise.
Avant d’entamer le processus de fixation du prix, il nous a semblé important d’aborder
quelques contraintes légales le concernant :

 Il n'existe pas de discrimination sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent parfois : des remises sur quantités, ou un prix en fonction de critères
sociaux (CSP, âge...)
 Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)
 Il est interdit de pratiquer la revente à perte.
 Il est interdit aux entreprises de s’entendre sur les prix

1. Les étapes de la fixation des prix

Lorsque l’entreprise met sur le marché une nouvelle offre, elle se confronte
systématiquement au problème de fixation de prix. Pour y parvenir, elle passe
généralement par les six étapes suivantes :

Figure n°32 : Processus de fixation du prix

déterminer
évaluer la estimer les analyser la méthodes
l'objectif fixer le prix
demande coûts concurrence de fixation
prix

Kotler Dubois p496

La définition du prix est donc basée sur les éléments suivants : le coût, la demande et la
concurrence, ce même prix est appelé à changer tout au long du cycle de vie du produit. La
fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après :

Page 77
 Figure n°33 : la fixation et la variation du prix

Contraintes
légales Modification des
réglementaires et coûts
Analyse des sociales
coûts

Analyse de la Modification de Action des

Analyse de la
concurrence la demande concurrents
demande

Détermination d’un tarif Modification des tarifs

Modification de la politique commerciale

Fixation du prix de vente modification stratégique du prix

Adapté par nos soins de www.marketing.thus.ch

Manuel de marketing fondamental pour la 1ère année Master, HEC Alger (2013/2014) Page 77
 2. Les objectifs de la fixation du prix : lors de la définition du prix de vente, une entreprise
doit au préalable fixer des objectifs à atteindre, le tableau ci-dessous résume les objectifs les plus
souvent mis en avant :

Tableau n°17 : Les objectifs de fixation du prix

les objectifs de maximisation de C’est l’objectif le plus fréquemment adopté, l’inconvénient, c’est qu’on
profits et de rentabilité ne tient pas compte des autres variables du mix, de l’évolution des
concurrents ou du cadre réglementaire
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des
les objectifs de volume de réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est
vente/pénétration/maximisation de plus bas que celui de la concurrence directe. Il est pratiqué lorsqu’on
part de marché veut toucher une part importante du marché pour le conquérir
rapidement.
Ce sont surtout les entreprises très innovantes qui fixent un prix très
objectif d’écrémage élevé ciblant un segment à haut pouvoir d'achat. Le but étant de
valoriser les efforts de recherche et la qualité du produit.
Lorsque la concurrence est féroce, ou qu’elle se trouve en surcapacité,
Objectif de survie une entreprise peut avoir recours à la baisse des prix afin de couvrir ses
charges variables et fixes
En recherchant la supériorité en terme de qualité, certaines entreprises
Objectif d’image n’hésitent pas à pratiquer des prix exorbitants afin d’être perçues
comme telles.
Objectif d’alignement sur la On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre
concurrence des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives)
Adapté de Kotler et Dubois, 13e P497, 498

3. Les éléments à prendre en compte pour fixer le prix de vente : le tableau ci-
dessous met en avant les éléments internes et externes qu’une entreprise prend en considération
quand elle fixe son prix :

Tableau n°18 : éléments pris en compte par l’entreprise lors de la fixation du prix

A l’interne de l’entreprise A l’externe de l’entreprise :

- Image de l’entreprise : si l’entreprise a une image de haute - La réglementation : même si le régime général est celui
qualité, le prix des produits sera assez élevé. de la libre fixation des prix, certains prix sont réglementés
- Le plan Marketing : les autres éléments du plan de (tabac, produits agricoles…) et certaines pratiques sont
marketing (produit, distribution, communication) influencent interdites (vente à perte…).
le prix car le plan doit être cohérent. - La concurrence : Le nombre de concurrents, leurs poids
- Le produit : le type de produit ou sa place dans le cycle de sur le marché influencent le prix.
vie influencent le prix - La demande : le comportement d’achat du
- Les coûts : le prix dépend du coût de revient. consommateur influence la fixation des prix.
- La distribution : par exemple, le rapport entre fabricant
- La rentabilité choisie. et distributeur influence la marge et donc la fixation du
prix.

Adapté par nos soins de Kotler et al, op.cit. P509-510

Manuel de marketing fonda mental pour la 1ère année Master, HEC Alger (2013/2014) Page 78
4. La méthode de fixation des prix : l’entreprise dispose de plusieurs méthodes pour
fixer ce prix de vente, mais idéalement elle gagnerait à combiner l’ensemble de ces méthodes.

a. les méthodes à partir des coûts : Avant de mettre un produit et définir son prix, il faut en
connaître le coût (le prix plancher). Ainsi l’entreprise fixera un prix qui couvrira tous les coûts
(production, distribution, vente…) et qui lui permettra de dégager un bénéfice.
b. le prix de vente déterminé par rapport à l’offre : L'entreprise prend en compte le prix
pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est en fonction de :
- la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,…)
- la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur)
- la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix)
c. la fixation du prix par rapport à la demande : Théoriquement, la demande augmente quand
le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande
peut être très élastique ou inélastique.
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint
pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le
client est prêt à payer, c’est la méthode du prix psychologique.
Pour définir le prix psychologique d'un produit, on demande à un échantillon de clients
potentiels :
 « Au-dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ? »
 « En-dessous de quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »
A partir des réponses obtenues, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de
prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop
élevé.
Une fois les trois éléments (coût, demande, concurrence) en main, l’entreprise peut fixer son
prix de vente : les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence donne un axe de
référence, la demande définit la valeur perçue et donc la limite à ne pas dépasser. Les
différentes méthodes de tarification (tableau ci-dessous) vont mettre l’accent sur l’un des
trois éléments

Méthodes Explication

Coût-plus-marge C’est la méthode la plus basique, mais elle ne prend pas en considération la demande ou les
concurrents
Taux de rentabilité Egalement fondée sur les coûts, cette approche permet de fixer le point mort qui définit le
souhaité nombre d’unités vendues pour que le revenu couvre les coûts.
La valeur perçue Il s’agit pour l’entreprise d’offrir à ses clients une valeur supérieure que celle de ses
concurrents, en identifiant les caractéristiques créatrices de valeur
Le prix bas tous les Partant du constat que la multiplication des promotions entrainait de nombreux coûts et une
jours perte de confiance des clients certaines grandes marques ont choisi d’adopter cette approche.
Le prix du marché Cette pratique est fréquente, elle consiste à prendre en compte le prix pratiqué par les
concurrents, son avantage est qu’elle permet la préservation de l’harmonie du secteur, et
évite de tomber dans une guerre des prix
Les enchères Cette pratique s’est surtout développée avec internet, parmi ses avantages : la possibilité de
donner au client le pouvoir de choisir le prix qu’il est prêt à payer.

Adapté de Kotler et Dubois 13e P504-509

Page 79
5. Les stratégies de prix : pour se démarquer de ses concurrents ou au contraire leur mener
une guerre sans merci, une entreprise peut avoir recours à l’une des stratégies suivantes

Tableau n°19 : les stratégies de prix

Stratégie Définition Objectifs

Prix de vente élevé. Compenser la faiblesse de la part de
Prix supérieur à la moyenne des marché par une marge unitaire élevée.
Ecrémage concurrents. Véhiculer une image de marque haut de
Le produit s’adresse à une clientèle de gamme.
choix.
Exemple : Mercedes
Prix de vente très bas. Obtenir rapidement une part de marché
Pénétration Prix inférieur à la moyenne des importante.
concurrents.
Alignement sur le prix de la concurrence. Seule stratégie possible face à un leader.
Alignement Prix = moyenne de la concurrence Se différencier par la qualité, l’innovation
et les services.
Modulation des prix en fonction des Segmenter le marché.
Prix prévisions de la demande, selon le type Atténuer la saisonnalité des ventes.
différenciés de client (enfants, étudiants, actifs) ou le Personnaliser l’offre produit.
moment de la consommation

6. Les variations du prix : le prix d’un produit ne reste pas fixe éternellement, il se peut qu’un
changement conduise l’entreprise à modifier son prix, le tableau ci-dessous décrit ces situations :

Tableau n°20 : les variations du prix

Nature de la Raison de la modulation

modulation
Rabais quand le produit livré n'est pas conforme
Réduction de prix Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé durant l'année écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines fonctions
(transport :. SAV. Assurance...)
Prix coûtant = prix d'appel
Prix promotionnel Offre spéciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente

Majoration du prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport...... )

Page 80
 Je révise

1. Application : Une société d’assurances envisage la mise en place d’une nouvelle

assurance qui sera commercialisée dans le réseau actuel de la société. Afin de fixer un prix
de vente mensuel, l’assurance souhaite utiliser la technique du prix psychologique. les
résultats de l’enquête menée sur 500 sondés sont les suivants :

Réponses "qualité Réponses "prix

Prix de vente
insuffisante" excessif"
110 100 0
120 215 0
130 95 40
140 55 50
150 35 80
160 0 125
170 0 180
180 0 25
Travail à faire :

1) COMPLÉTEZ LE TABLEAU FOURNI SUR LE MODÈLE CI-DESSOUS :

2) TRACEZ LE GRAPHIQUE ET DÉFINISSEZ LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Réponses % cumulé Réponses

Prix de % cumulé % acheteurs
"qualité Soit en % "qualité "prix Soit en %
vente "prix excessif" potentiels
insuffisante" insuffisante" excessif"

110 100 0

120 215 0

130 95 40

140 55 50

150 35 80

160 0 125

170 0 180

180 0 25

Total

Page 81
 2. QCM

1. Les entreprises qui proposent une innovation importante adoptent souvent un prix
d'écrémage.
a. Vrai
b. Faux

2. Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher.
a. Vrai
b. Faux

3. La méthode de fixation des prix appelée prend d'abord en considération la

concurrence.
a. Enchères
b. prix du marché
c. le prix bas tous les jours
d. la valeur perçue
e. le taux de rentabilité souhaité

4. communique au marché le positionnement visé.

a. Le packaging
b. Le prix
c. La distribution
d. La promotion
e. Le produit

5. Une réduction dont bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat s'appelle
.
a. une remise pour quantité
b. une remise fonctionnelle
c. un escompte
d. un rabais saisonnier
e. un avoir

6. Les marques de qualité supérieure fortement promues ont les prix les plus bas.
a. Vrai
b. Faux

7. Un prix de pénétration valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par

rapport à ses concurrents, tout en assurant une forte marge unitaire.
a. Vrai
b. Faux

8. Les objectifs d'une politique de prix sont multiples. Parmi les propositions suivantes, laquelle
n'est pas l'un de ces objectifs ?
a. La survie
b. La distribution intensive des produits
c. L'écrémage
d. La recherche d'image
e. La maximisation de la part de marché

Page 82
 Séquence n°9 : Le marketing mix : La distribution

Cette séquence est consacrée à la politique de distribution. Il s’agit d’examiner les contours
théoriques de cette fonction mais aussi montrer sa place dans le marketing de l’entreprise.

Objectifs de la séquence :

 Maitriser les concepts liés à la politique de distribution

 Saisir l’importance et le rôle de la distribution dans les entreprises
 Comprendre les relations entre le fabricant et les intermédiaires

Plan de la séquence :

1. Définitions
2. Les niveaux de distribution
3. Le développement des circuits de distribution:
4. Les stratégies de distribution

Bibliographie :

- D. BRACZYK, R. EVERARD, « La Distribution », édition NATHAN, Paris, 1997

- G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, « principes de marketing »,
10ème édition, Pearson édition, Paris, 2010
- J. LENDREVIE, D. LINDON, « MERCATOR: théories et pratique du marketing », édition
Dalloz, 5ème éd, Paris, 1997
- P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, « Marketing management », 12éme édition, édition
Pearson France, Paris, 2007
- P. KOTLER, K. Keller, D. Manceau, « Marketing management » 14ème édition, édition
Pearson France, Paris, 2012
- P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection
Gestion, édition Economica, 3éme ed, Paris, 1998

Page 83
 La politique de distribution est devenue l’une des clés de l’élaboration d’un marketing
mix efficace. La cohérence entre les décisions concernant les prix, les produits, la
communication, la promotion, les délais, les services, d’une part et le choix du circuit et du
canal de distribution, d’autre part, est un des aspects essentiels d’une politique commerciale.
Le producteur ne peut plus préparer isolément son plan marketing et l’imposer au
distributeur : ou il intègre le stade de la distribution (cas du marketing direct, de certaines
concessions, franchises ou points de vente sous l’enseigne du fabricant), ou il négocie avec les
distributeurs les conditions de distribution de son produit. Dans chaque cas, il doit veiller à
l’adéquation de ces conditions avec chaque élément de son marketing mix.

1. Définitions

1.1. Définition de la distribution :

Mercator12, « distribuer les produits, c’est les amener au bon endroit, en quantités suffisantes,
avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et, le cas échéant, à leur entretien »
P.L. Dubois et A. Jolibert13 entendent par distribution « l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur. »

1.2. Définition des canaux et circuits de distribution :

Un produit franchit plusieurs stades entre le moment où il quitte le secteur de la production
et celui où il parvient au consommateur. En effet, le produit passe à travers des canaux de
distribution qui se connectent en formant des circuits de distribution qui permettent à la fin
de mettre le produit entre les mains de l’utilisateur final.

a) canal : « le canal de distribution est habituellement défini comme étant la voie qui permet
de passer d’un agent économique à un autre (producteur vers le grossiste, détaillant vers le
consommateur) »14
Autrement dit, le canal est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur
jusqu’à l’utilisateur.

b) circuit : « on appelle circuit de distribution l’ensemble des organisations indépendantes qui

interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des
consommateurs et des utilisateurs »15

12
J. LENDREVIE, D. LINDON, « MERCATOR: théories et pratique du marketing », édition Dalloz, 5ème éd, Paris,
1997, P.331
13
P.L. DUBOIS, A. JOLIBERT, « Le Marketing : Fondements et Pratique », collection Gestion, édition Economica,
3éme ed, Paris, 1998, P.523.
14
D. BRACZYK, R. EVERARD, « La Distribution », édition NATHAN, Paris, 1997, P12
15
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, « Marketing management », 12ème édition, édition Pearson France, Paris,
2007, P 534.

Page 84
 Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de
produits. Parmi ces organisations, on peut distinguer plusieurs types d’intermédiaires :

les marchands : tels que les grossistes et les détaillants qui achètent en leur nom propre
des bien qu’ils revendent ;
les agents : tels les courtiers, les représentants, les attachés, ils passent des contrats en
nom du fabricant, mais ils ne s’engagent pas à titre personnel ;
les relais : telles les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôts, les banques, ils
facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation.

2. Les niveaux de distribution :

Les niveaux de distribution représentent l’ensemble des types de circuits de distribution. Les
circuits de distribution (marketing) sont classés selon plusieurs critères. Le plus fréquent est
celui de la longueur. Ainsi, la longueur d’un circuit correspond au nombre d’intervenants dans
le processus d’acheminement du produit vers son utilisateur final. Habituellement, on
distingue ; le circuit ultra court (vente directe) ; le circuit court et le circuit long.

Figure n°34: Exemples de circuits marketing (marché de consommation et marché

d’entreprises)

Producteur Producteur Producteur Producteur Producteur Producteur

Agent
commercial ou
Grossiste filiale

Revendeur Revendeur
Détaillant Détaillant spécialisé spécialisé

Consommateur Consommateur Consommateur Client industriel Client industriel Client industriel

Circuit ultra Circuit court Circuit long Circuit ultra Circuit court Circuit long
court court

A. Circuits marketing de consommation B. Circuits marketing industriels

SOURCE : G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, « principes de marketing », 10ème édition,

Pearson édition, Paris, 2010, P 295

 le circuit ultra court (vente directe) : il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire
indépendant entre le producteur et les consommateurs ; le fabricant vend directement
ses produits aux consommateurs.
Page 85
Page 86
 le circuit court : dans lequel le producteur et le consommateur ne sont séparés que par
un seul intermédiaire. Le fabricant vend à un intermédiaire qui lui-même, vend au
consommateur.

 le circuit long : il comporte au moins deux (02) intermédiaires : le grossiste et le

détaillant. Le producteur n’assure pas la fonction de distribution. Il a une force de vente
qui est en contact avec les grossistes.

3. Le développement des circuits de distribution:

Les circuits de distribution ne sont pas figés. Les institutions qui les composent peuvent
apparaître ou disparaître suivant leur utilité dans le bon fonctionnement du circuit. Parfois,
c’est un réseau complet qui voit le jour comme dans le cas de la vente sur Internet. Dans ce
qui suit, nous allons analyser l’évolution des systèmes intégrés de distribution avant d’étudier
la manière dont ils coopèrent ou s’opposent.

3.1. Développement des systèmes marketing verticaux : dans un circuit traditionnel, les
fabricants, les grossistes et les détaillants travaillent séparément et chacun prend des
décisions en toute indépendance des autres membres du circuit. Par contre, un système
marketing vertical est constitué de réseaux centralisés et professionnellement gérés. Ainsi, il
existe trois types de systèmes marketing verticaux, il s’agit des systèmes intégrés, les systèmes
contrôlés et les systèmes contractuels.

Figure n°35 : Comparaison entre un circuit de distribution traditionnel et un système

marketing vertical

Producteur Producteur

Grossiste Détaillant
Grossiste

Détaillant

Consommateur Consommateur

Circuit de distribution Système marketing

traditionnel vertical

SOURCE : G. Armstrong, P. Kotler, E. Le Nagard-Assayag, T. Lardinoit, « principes de marketing », 10ème édition,

Pearson édition, Paris, 2010, P 297

Page 87
Page 88
a) les systèmes intégrés : dans lesquels les niveaux de production et de distribution
appartiennent à une seule et même société.
b) les systèmes contrôlés: dans ce système, les étapes de production et de distribution sont
coordonnées, non pas par une participation au capital, mais par la prédominance de l’une des
parties du circuit.
b) les systèmes contractuels : ils sont composés d’entreprises indépendantes, situées à
différents niveaux du circuit, qui décident de coordonner leurs programmes d’actions afin de
rentabiliser leurs activités. Cette coordination fait l’objet d’un contrat signé entre les membres
du circuit.

Figure n°36 : Les systèmes contractuels

Systèmes contractuels
(Coordination entre les entreprises)

Coopératives de
Chaine volontaire La franchise
détaillants

SOURCE : Adapté par nos soins

A partir de la figure ci-dessus, on peut distinguer trois types de systèmes contractuels

la chaine volontaire : désigne un groupement de grossistes et de détaillants créé à

l’initiative d’un, ou le plus souvent, de plusieurs grossistes dans le but d’accroître la
productivité et la rentabilité des entreprises de gros et de détail affiliées, tout en
respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’entre elles.
La chaîne volontaire propose à ses adhérents une assistance dans de nombreux domaines
(approvisionnement, marketing, formation,…). En contrepartie, les détaillants s’engagent
à effectuer un pourcentage minimum de leurs achats auprès du ou des grossistes, “têtes
de chaîne”.

La coopérative des détaillants : représente une association de commerçants de détail,

de tailles variables, qui restent indépendants commercialement et financièrement, pour
réaliser des actions communes (achats groupés, logistique commune, publicité,…), dans
le but d’améliorer leurs performances et d’échapper aux pressions des grossistes et des
grandes surfaces. Les coopératives de détaillants proposent à leurs membres une grande
variété de services :

 Approvisionnement : sélection des fournisseurs, centralisation des commandes,

obtention de prix et conditions d’achat avantageux.

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  Marketing : enseigne commune, publicité nationale.
 Gestion : formation du personnel, financement, conseils juridiques, fiscaux,…
En France, les plus importantes coopératives sont Leclerc, Intermarché et Système U

La franchise : c’est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) concède à une
entreprise (franchisé), en contrepartie d’une redevance, le droit de se présenter sous sa
raison sociale et sa marque pour fabriquer ou vendre des produits ou services.

3.2. Développement des systèmes marketing horizontaux : dans ce système, deux

entreprises travaillant dans le même secteur décident de former une alliance provisoire ou
permanente ou de fonder une filiale commune afin d’exploiter ensemble les opportunités du
marché.

3.3. Développement des systèmes multi circuits : Traditionnellement, les entreprises

faisaient le choix d’un seul canal pour écouler leur production. Mais avec la fragmentation
(dispersion) des marchés, de nombreuses sociétés pratiquent une distribution multi circuits.
Donc, le système multi circuits consiste à s’adresser à plusieurs circuits de distribution de
nature différente, afin d’optimiser le volume grâce à une meilleure couverture du marché et
de diminuer les risques relatifs à chaque circuit.

3.4. Le commerce électronique : « le commerce électronique désigne la vente de produits sur

Internet tandis que le marketing en ligne caractérise les efforts des entreprises pour informer
les acheteurs, communiquer et promouvoir leur produits sans forcément les vendre sur ce
canal »16
Ce canal de distribution est adopté aussi bien par les distributeurs que par des fabricants qui
passaient habituellement par des intermédiaires et vendent désormais directement leurs
produits via un site Internet. On distingue aujourd’hui deux types d’entreprises qui font du
commerce sur Internet :

a) les entreprises 100% Internet (pur clic) qui n’existait pas avant le lancement de leur site.
b) les entreprises préexistantes qui ont ajouté à leurs activités antérieures un site
d’information ou de vente. Pour éviter certains conflits avec leurs intermédiaires
traditionnels:

1. Certaines sociétés limitent les gammes proposées sur Internet.

2. D’autres sociétés prennent des commandes sur Internet mais demandent aux
détaillants d’encaisser le paiement et de livrer le produit.
3. Certaines mettent en ligne des sites d’information pour leurs produits. Dans ce cas, on
suppose que les connexions sur leur site visent à collecter des informations sur les
produits et sont suivies d’un achat en magasin.

16
P. KOTLER, B. DUBOIS, D. Manceau, OP.CIT, P562

Page 90
4. Les stratégies de distribution : Le choix de la nature et du nombre intermédiaires
dépend de la stratégie de couverture du marché décidée par le fabricant. Parmi ces stratégies,
on peut citer :

a) Stratégie de distribution intensive : elle permet de couvrir un marché très large. Les
produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents. Cette forme de
distribution est adaptée pour les produits dont les caractéristiques sont :

 Avoir une demande très large ;

 Etre acheté fréquemment et en petite quantité ;
 Avoir un prix unitaire assez bas ;
 Ne demander aucune connaissance spécialisée pour être vendu, installé, utilisé ;
 Ne demander que peu ou pas de S.A.V
 Ne pas demander un stock spécial de pièces détachées ou de fournitures de
réapprovisionnement.

b) Stratégie de distribution sélective : le fabricant sélectionne des intermédiaires en fonction

des critères tels que la qualité des services offerts à la clientèle, la taille, l’équipement, les
compétences du distributeur. Cette stratégie convient mieux aux entreprises qui souhaitent
conserver un positionnement précis et dont les produits présentent les caractéristiques
suivantes :

 Ils demandent une connaissance spécialisée pour la vente ;

 Ils demandent un service après vente spécialisé ;
 Le prix de vente est relativement élevé
 Ils sont vendus avec un bon de garantie couvrant une période donnée (biens
d’électroménager)

c) Stratégie de distribution exclusive : elle repose sur le choix par le fabricant

d’intermédiaires sélectionnés qui obtiennent l’exclusivité de vente de la marque sur un
secteur géographique déterminé. C’est une stratégie adoptée, généralement, pour les
produits haut de gamme ou de luxe. Elle permet un contrôle facile de la commercialisation
et une réduction des coûts. De plus, elle garantit le respect de l’image de marque des
produits (franchise, concessionnaire).

Page 91
 Je révise

Contrôle des connaissances :

Les affirmations suivantes sont-elles vraies (V) ou fausses (F)

V F
A Le canal de distribution d’une catégorie de produits est constitué par l’ensemble des circuits
utilisés pour distribuer un bien
B Le circuit ultra court permet au producteur de mieux contrôler la mise en marché de ses
produits
C Chaines volontaires et groupements de détaillants constituent le commerce intégré
D La franchise et chaines volontaires sont des circuits contractuels
E Le commerce électronique est un circuit long
F Le pouvoir de marché est aux mains de la grande distribution qui impose ses choix aux petits
producteurs
G La stratégie de distribution intensive permet de couvrir un marché très large
H La stratégie de distribution exclusive convient aux produits de large consommation

Exercice : Dans le domaine de l’hygiène et de la beauté, les pharmacies sont fortement

concurrencées par les hypermarchés et grands magasins spécialisés.

Comment les pharmacies peuvent-elles s’organiser pour maintenir leurs parts de marché ?

Question de réflexion :
 Quelle est la place de la distribution dans le marketing mix de l’entreprise ?

Page 92
 Séquence n° 10: Le marketing mix : La communication

Nous aborderons dans cette partie la politique de communication, l’un des facteurs
clés de contribution à la réussite des objectifs des entreprises. Aujourd’hui l’entreprise doit
savoir quoi dire ? A qui ? Avec quelle fréquence ? Et quels outils ? Afin de parvenir à toucher
et à influencer les marchés visés.

Objectifs de la séquence :

 Comprendre le rôle de la communication dans une démarche marketing

 Savoir mettre en place une stratégie de communication
 Apprendre à bâtir un plan de communication

Plan de la séquence :

1. Le processus de communication
2. Les objectifs de la communication
3. Les stratégies de communication
4. Le budget de communication
5. Les moyens de communication
6. Quelques notions sur la publicité

Bibliographie

 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management,

Paris (13eédition), Pearson éducation.
 Lendrevie, Lévy et Lindon . Mercator théories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris 9éme édition, Dunod
 Debourg, Clavelin et Perrier, pratique du marketing, Alger ( 2 éme edition) Berti
 Malaval, Décaudin, Pentacom: Communication : théorie et pratiques, édition
Pearson, paris 2005
 Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing, édition Campus-Dallouz, 5ème édition.
2005

Page 93
 L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit, d’un prix et d’un mode
de distribution. Les entreprises doivent également communiquer auprès de leurs clients,
prospects et distributeurs.

1. Le processus de communication
Le processus de communication se compose d’un certain nombre d’éléments que
KOTLER & DUBOIS schématisent de la manière suivante :

Figure n°37 : Processus de communication

Codage Message
Décodage
Emetteur Récepteur
média

Bruit

Feed back Réponse

Source : Sylvie MARTIN VEDRINE, initiation au marketing, éditions d’organisations paris 2003 p266

Le canal ou le vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le

message aux destinataires, qualifiés de cible ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent
l’information et l’interprètent selon leur propre système de références. Il s’agit de la phase de
décodage

Le feed back est l’étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Cette
réaction va dans le sens désiré par l’émetteur. La communication a atteint son objectif. Mais
elle peut être également inexistante

Au cours du processus, différents phénomènes ou « bruits » peuvent perturber la

transmission du message entrainant ainsi des blocages de l’information

2. Les objectifs de communication

Il existe trois principales catégories d’objectifs :

Page 94
 FAIRE CONNAITRE FAIRE AIMER FAIRE AGIR
(Cognitif) (Affectif) (conatif)

Informer de l’existence Modifier ou renforcer l’image du Modifier les comportements en

produit en agissant sur les provoquant l’achat, l’essai, la
du produit ou de ses
attitudes ou les opinions, que ce demande de renseignement
caractéristiques soit pour un produit, une marque, …etc.

Modèle AIDA :

Ce modèle précise, que pour une efficacité optimale, la communication marketing doit
suivre les 4 étapes ci dessous.
Il explique en fait que la communication marketing éveille l’Attention, engendre l’Intérêt,
éveille le Désir et pousse à l’Action (achat).

Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape

est conditionnée par celle qui la précède : le
modèle suit donc un déroulement ordonné de
l’effet publicitaire.
Ici, la notion d’affectif apparaît dans l’étape du
désir

A Attention Cognitif

I Intérêt

D Désir Affectif

A Action Conatif ou comportemental

Page 95
 Comment mettre en place une action de communication ?

La conception et la mise en œuvre d’une action de communication obéit à un certain nombre

d’étapes :

1- L’identification de la cible : Un responsable marketing doit d’abord identifier la cible à atteindre,

acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur, prescripteur.
2- Détermination des objectifs de communication : faire connaître, faire aimer ou faire agir
3- Le message : le responsable marketing doit élaborer un message qui doit faire ressortir :
 Le contenu du message (Que dire ?)
 La structure (Comment le dire au plan logique ?)
 Le format (Comment le dire au plan symbolique ?)

4- Définir le média : Pour transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des médias.
Selon Kotler & Dubois deux types de canaux de communication peuvent être utilisés

 Des canaux personnels : tels que le face à face, le téléphone, le fax, le bouche à oreille,
 Des canaux impersonnels : tels que les grands média TV, radio, Cinéma, internet

3- Les stratégies de communication

Deux types de stratégies s’opposent habituellement :

- Stratégie PUSH : (pousser) consiste à mettre en avant le produit, le pousser vers le

consommateur qui influencé, l’achètera même s’il ne le connaît pas par le biais des
publicités dans les points de ventes ou l’organisation d’un concours de vente ou des jeux
…etc.

- Stratégie PULL : (tirer) elle vise à influencer le consommateur, notamment par les médias
de masse
Figure n°38 : Les stratégies de communication

PUCH (pousser)
Produit Consommateur

PULL (tirer)
Produit Consommateur

Source : adapté par l’enseignant

Page 96
4- Budget de communication
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour fixer le budget alloué à la communication :

- Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

- La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaires ;
- Alignement sur la concurrence ;
- Méthode fondée sur les objectifs et moyens.

5- Les moyens de communication

Une fois la stratégie et le budget défini, il faut répartir les efforts entre les différents
moyens de communication en respectant toujours les objectifs visés derrière la campagne de
communication. Pour ce faire, nous distinguons (2) types des moyens comme le démontre le
tableau ci-dessous :

Tableau n°21 : Les moyens de communication

Communication média Communication hors média

- La télévision - La promotion des ventes

- La presse - Le marketing direct
- La radio - Les relations publiques
- Le cinéma - Le marketing évènementiel
- L’affichage - Le sponsoring et mécénat
- Internet - Le bouche à oreille
Source : Demeure Claude, Aide-mémoire, Marketing, édition Campus-Dallouz, 5ème édition.
2005.(avec adaptation).

Qu’est Ce qu’un plan de communication ?

« Le plan de communication est un outil de management, qui permet à partir des objectifs
stratégiques de l’entreprise, de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour les
atteindre. Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les
actions à engager, établit le calendrier et le budget »17

17
- Malaval Philippe, Décaudin Jean-Marc, Pentacom: Communication : théorie et pratiques ; édition
Pearson, paris 2005. P.69.

Page 97
Quelles sont les étapes d’un plan de communication ?
La conception du plan de communication se construit par les étapes suivantes :

Figure n°39 : Les étapes de développement d’une communication efficace

Identifier la cible de communication

Fixer les objectifs

Elaborer le message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Définir le mix de communication

Mesurer les résultats

Geérer la communication
marketing intégrée

Source : Kotler Philip, Keller Kevin, Manceau Delphine, Dubois Bernard : Marketing Management,
13ème édition, Pearson.2009, P.611.

Page 98
6- Quelques notions sur « LA PUBLICITE »
1- Les différents types de publicité

 La publicité de produit/service : faire connaître le produit

 La publicité institutionnelle ou d’entreprise : promouvoir l’image de l’entreprise
 La publicité collective : concerne une classe de produits indépendamment de leur marque.

2- La profession publicitaire : Il existe trois types d’intervenants :

a. Les annonceurs
b. Les agences de publicité
c. Les supports

 a. Les annonceurs : certains annonceurs (entreprises) disposent d’un service de publicité

mais la grande majorité font appel à des agences de publicité.

 b. Les agences de publicité :

 Mission : concevoir, exécuter, contrôler les publicités et acheter les espaces
 Services : conseils en marketing, conseils en communication, production de moyens
techniques de diffusion, négociation des prix et des espaces

 c. Les supports : Ce sont des organes de diffusion des messages publicitaires (TV, radio,
affichage, brochures …etc.)

3- L’élaboration d’un plan de campagne

 Diagnostic de la situation commerciale : Il s’agit de bien diagnostiquer l’entreprise elle-

même, son marché, ses produits, ses consommateurs, et les entreprises concurrentes.
 Définition des objectifs publicitaires : On distingue trois (3) catégories d’objectifs
publicitaires :
 Faire connaître
 Faire aimer
 Faire agir
 Fixation des objectifs publicitaires : Ce budget comprend :

 Les frais d’achat d’espace publicitaire

 Les frais techniques engagés pour la réalisation des messages
publicitaires
 Les frais d’administration qui correspondent aux coûts de
fonctionnement du service de publicité + les commissions et les
honoraires versés aux agences publicitaires.

Budget de l’annonceur = chiffres d’affaires de l’annonceur * les dépenses de publicité de la

profession / le chiffre d’affaires de la profession

Page 99
 La stratégie de création :

 L’axe psychologique : créer la motivation d’achat en supprimant les freins

 La copie stratégie : c’est un document qui retrace le contenu du message publicitaire en

termes de : définition de la cible, la promesse, la justification de la promesse, le ton de la
communication, les graphismes, les couleurs…etc.

 La stratégie des médias : Il s’agit de choisir les médias qui vont diffuser les messages
publicitaires en fonction des critères suivants : professionnalisme, compétence, notoriété
…etc.

Page 100
 Je révise

1. Une marque de shampooing lance une nouvelle référence dans sa gamme Ultra-doux. Elle
développe une campagne de publicité afin de faire connaître son nouveau produit et de présenter
ses bénéfices pour le consommateur. De quel type d'objectif s'agit-il ?

a) Un objectif cognitif
b) Un objectif affectif
c) Un objectif conatif

2. Parmi les éléments suivants, lequel ne relève pas d'une action de communication media ?

a) Un visuel dans un abribus

b) Une banderole sur un site internet
c) Le parrainage d'une exposition sur l'histoire de la presse
d) Une publicité à la télévision

3. La publicité vise à

a) Rendre la marque séduisante

b) Présenter les caractéristiques du produit
c) Soutenir l'achat du produit en développant la fidélité à la marque
d) Les trois à la fois

4. La communication hors média comprend :

a) La radio
b) Le marketing direct
c) Le sponsoring
d) Le bouche à oreille
e) L’internet

5. Quelle est la bonne proposition ?

a) La communication push vise les distributeurs tandis que la communication pull cible l’acheteur final
b) La communication push est envoyée à la cible finale qui ne l’a pas demandée tandis que la
communication pull est sollicitée par l’acheteur
c) La communication pull cible les influenceurs qui, à leur tour, la « poussent » auprès d’autres publics

6. Dans quelle case faut-il classer ces différents moyens de communication ?

Push pull Push et pull

e-mail commercial
Spot radio
Call center (appels sortants)
Salon et exposition
Newsletter

Page 101
 Séquence n°11 : Le contrôle marketing

Lors de cette dernière séquence, nous aborderons de manière très succincte l’étape finale de
la démarche marketing, à savoir le contrôle, car il est primordial pour le marketeur d’évaluer
l’efficacité de son département et de rendre des comptes à la direction générale.

Objectifs de la séquence :

 Compréhension des notions de « diagnostic », et de « contrôle » marketing

 Identification des types de diagnostic marketing
 Maîtrise des étapes et des niveaux de contrôle marketing

Plan de la séquence :

1. Les types de diagnostic

- Diagnostic périodique
- Diagnostic de crise
- Diagnostic d’anticipation stratégique
2. Les étapes du contrôle marketing
- objectifs
- mesure des performances
- diagnostic des performances
- actions correctives
3. Les niveaux de contrôle marketing

Bibliographie

 Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois, B. (2009). Marketing Management, Paris
(13e édition), Pearson éducation.

Page 102
Dans une entreprise, on procède régulièrement à une évaluation des performances
commerciales. L’objectif de l’audit et du contrôle marketing est d’effectuer une analyse
critique afin de proposer des recommandations sur la structure et le fonctionnement du
département marketing.

1. Les types de diagnostic : On distingue trois types de diagnostic :

- Le diagnostic périodique : le but est de soumettre à intervalles réguliers, la structure, le

fonctionnement et les résultats du département commercial à une analyse critique de type
préventif. De loin le plus favorable, il se déroule dans une atmosphère sereine et ne
privilégie pas le court terme.

- Le diagnostic de crise de type curatif, ce diagnostic est posé pour faire face à des problèmes
de dysfonctionnement et à des résultats insuffisants.

- Le diagnostic d'anticipation stratégique destiné à prévoir les conséquences d'une décision

importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits
avec recentrage de l'activité. Ce dernier type est clairement finalisé et souvent partiel.

2. Les étapes de contrôle du plan marketing

Le contrôle du plan marketing (généralement annuel), va déterminer si les objectifs ont été
atteints, si ce n’est pas le cas, on va déterminer et analyser les raisons des écarts, et mettre
en place des actions correctives. La figure ci-dessous définit les différentes étapes :

Figure n°40 : Etapes du contrôle du plan marketing annuel

objectifs : quels objectifs poursuit-on?

mesure des preformances : a-t-on atteint ces objectifs ?

diagnostic des performances : ex: si non, pourquoi?

quelle décision prendre : actions correctives

Kotler et Dubois, 13e édition P825

Page 103
 3. Les niveaux de contrôle marketing: ce type de contrôle s’applique à tous les niveaux
de l’organisation : les directeurs, les chefs de produits ou de régions. De nombreux indicateurs
sont utilisés pour évaluer la performance du plan marketing, et 4 outils sont indispensables
tels que : l’analyse des ventes, l’analyse de la part de marché, les ratios des dépenses par
rapport au chiffre d’affaires, et l’analyse financière. On distingue 4 niveaux de contrôle :

Tableau n°22 : Les niveaux de contrôle marketing

Nature du Principales Objectif Outils

contrôle responsabilités

1. Contrôle du Direction générale Analyser la mesure dans . Analyse des ventes

plan annuel laquelle les objectifs ont . Ratios des dépenses/au CA
Directions été atteints . Analyse financière
fonctionnelles . Baromètre de clientèle

2. Contrôle de Contrôleur Mkg Analyser la mesure dans Etude de rentabilité par:

rentabilité laquelle l’entreprise . Produit
gagne ou perd de . Secteur géographique
l’argent . Segment de marché
. Circuit de distribution

3. Contrôle de Responsables Evaluer et améliorer la Analyse de :

productivité fonctionnels et productivité des moyens . La productivité
opérationnels commerciaux . La force de vente
. La publicité
Contrôleur Mkg . La promotion des ventes
. La distribution

4. Contrôle Direction générale Analyser la mesure dans . Analyse de l’efficacité du Mkg

stratégique laquelle l’entreprise de l’entreprise
Auditeur mkg saisit ses opportunités . Audit Mkg
en matière de marchés,
de produits et de circuits
de distribution
Source : Kotler et Dubois, op.cit, P826

Page 104
 Je révise

Veuillez rédiger une dissertation en répondant aux questions ci-dessous :

1- Quelle est l’utilité du contrôle marketing pour les entreprises ?

2- Expliquez, en s’appuyant sur des exemples, les différentes phases du contrôle
marketing.

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