LA PLACE DU

MARKETING AU SEIN
D’UNE ENTREPRISE
 INTRODUCTION
De nos jours, le marketing représente une
activité omniprésente, non seulement dans la vie
des êtres humains, mais aussi au sein des
entreprises. Il est alors indéniable que le
marketing constitue un énorme pilier pour
l’économie d’une entité. Pourquoi cela ? Pour
répondre à cette question, analysons les rôles
détenus par le marketing en amont puis en aval
dans la production de marchandises dans une
société.

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 PLAN
1- La place du marketing au sein
entreprise en général.
2- Rôle du marketing en amont dans le
cycle d’exploitation d’une entreprise
3- Rôle du marketing en aval.

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 I- PLACE DU MARKETING DANS UNE ENTREPRISE
INDUSTRIELLE
Dans la 13ème édition du livre Marketing Management de Philip Kotler, le marketing est définit
comme : « l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de
développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à
ses clients. »

Les clients sont les moteurs de toute entreprise, car sans ceux-ci une entité ne peut avoir
aucun profit. Comme le marketing traite les désirs et les besoins des consommateurs d’une
entreprise, il est considéré comme une activité essentielle et primordiale. Elle a une dimension
stratégique car son principal but est de répondre aux besoins des clients d’une manière rentable.

Néanmoins, comme l’affirme David Packard et Hewlett-Packard : « le marketing est bien trop
important pour être uniquement confié aux responsables marketing ». En effet, le marketing n’est
pas un domaine qui se suffit à lui-même. Pour maximiser les performances d’une industrie, les
responsables marketing doivent maitriser les processus de productions afin de cibler les réelles
attentes des consommateurs. Pour cela, il est impérial qu’une bonne entente s’établisse entre le
département marketing et les autres départements existants au sein de l’entité.

En somme, faire du marketing c’est maitriser l’environnement externe mais aussi interne à
l’entreprise. Cela permettra à la direction d’exercer ses fonctions qui se résument au fait de
connaitre, décider, agir et contrôler. C’est-à-dire :

- Connaitre le marché des consommateurs relatifs ou propres à l’entreprise.

- Décider des actions à appliquer quant à la création de nouveaux produits.
- Produire les marchandises en question
- Contrôler ou gérer la vente des produits et la relation avec la clientèle.

Toujours selon le livre Marketing management, une direction marketing a en réalité cinq
fonctions :

 Renforcer les marques

 Mesurer l’efficacité marketing
 Piloter le développement de nouveaux produits fondés sur les besoins des clients.
 Avoir une compréhension fine des attentes du client
 Recourir aux nouvelles technologies marketing.

Ces différentes taches se répartissent principalement en deux catégories :

 Il y a, d’une part, les taches à effectuer avant le développement de nouveaux produits

 Et d’autres part, celles à effectuer une fois les produits en état d’usage.

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 2- ROLES DU MARKETING EN AMONT DANS LE PROCESSUS
D’EXPLOITATION D’UNE ENTREPRISE
Les rôles du marketing en amont dans le cycle d’exploitation d’une entreprise industrielle
correspondent aux actions que les responsables marketing doivent appliquer avant la production
de nouveaux produits.-

En effet, avant toute conception de produit, il est avant tout nécessaire de maitriser les
marchés et l’environnement relatifs à l’entreprise. Il est donc préconisé d’effectuer des analyses,
telles l’analyse SWOT ( analyse des forces, des faiblesses de l’entité ainsi que des opportunités et
des menaces auxquels l’entité est exposée). Le but principal étant évidemment de combler les
désirs des consommateurs d’une manière rentable.

a) Comprendre les besoins des consommateurs.

Avant toute activité de production, il faut qu’au préalable la direction marketing effectue des
études de marché dans le but d’analyser et de comprendre les besoins, les désirs et les attentes
des consommateurs potentiels et réels de l’entreprise. Dans ce cas, nous ne pouvons pas affirmer
que le marketing crée les besoins ou alimentent les désirs des personnes. Il ne fait que les
satisfaire. Pour arriver à cerner ce qu’attendent les clients, il faut savoir faire la différence entre :

- Les besoins exprimés par les clients

- Leurs besoins réels
- Leurs besoins latents
- Leurs besoins rêvés
- Et enfin, leurs besoins profonds

b) Comprendre les principaux facteurs qui influencent les consommateurs

Ce sont les facteurs qui attirent le plus la clientèle ou qui ont sur eux un pouvoir considérable. Il y
a par exemple :

 Les facteurs culturels : ce sont les connaissances, la position politique, la culture, la classe
sociale, les valeurs et les principes propres à chaque individu
 Les facteurs psychologiques : comme la motivation ou la mémoire. Ils constituent les
facteurs qui pourraient potentiellement influencer un individu.

c) Cibler, Segmenter et catégoriser les marchés.

Etant donné que tous les consommateurs n’apprécient pas les mêmes produits (par exemple,
les uns aiment les gaufrettes au chocolat tandis que les autres préfèrent celles à la fraise), il est
nécessaire de tenir compte des besoins de tous. Ainsi, il faut classer les consommateurs selon leur
préférence, et créer plusieurs variations du même produit selon les préférences des clients.
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 Donc, par opposition au marketing de masse, le marketing par segmentation met l’accent sur
les différences qui s’opposent entre les groupes de consommateurs. La segmentation peut être :

 Sociodémographique : c’est-à dire catégoriser les personnes selon leur sexe, leur age, leur
revenu etc…
 Géographique : regrouper les consommateurs selon l’endroit où ils habitent. Donc, il faut
tenir compte des conditions climatiques et culturelles de ces endroits.

d) Analyser l’environnement marketing.

« L’environnement marketing » est le terme qui désigne l’ensemble des facteurs internes et
externes qui influencent les décisions marketing d’une manière conséquente. Il est composé de
l’environnement immédiat et du macro environnement.

Dans l’environnement immédiat, on peut citer les fournisseurs qui approvisionnent les
entreprises, les distributeurs (vendeurs et revendeurs) ainsi que les clients.

Par ailleurs, le macro environnement comporte six dimensions : la démographie, l’économie,

les ressources naturelles, le contexte socioculturel, la technologie, et les aspects politico-
réglementaires.

e) Tenir compte de la concurrence

Qu’importe le secteur d’activité, il est rare qu’une seule entreprise détienne l’apanage de la
production. Une entité est la plupart de temps confrontée à de nombreux concurrents. La
concurrence est constituée par les offres rivales. C’est pour cela qu’il est impératif que les
responsables marketing fassent attention à l’offre de leurs concurrents pour ne pas être dépassés
par les évènements.

D’autre part, comme les clients des concurrents de l’entreprise représentent un marché
potentiel, les responsables marketing peuvent éventuellement penser à un moyen pour amener
les consommateurs des concurrents à consommer leurs produits.

f) Définir une optique vis-à-vis de la relation avec le marché.

Les optiques sont en quelque sorte des philosophies adoptées par une entreprise pour
l’élaboration de ses activités. Par exemple :

- l’optique produit suppose que les consommateurs préfèrent les offres avec une meilleure
qualité. Dans ce cas, l’entreprise doit se lancer dans la production de marchandises
performantes.
- L’optique vente repose sur le fait qu’il faut vendre le maximum de produits possibles sans
se soucier de l’utilité de ceux-ci pour les consommateurs.
- -l’optique marketing, ayant fait ses débuts dans les années 1950 et qui favorise les besoins
des consommateurs.

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 g) Développer une marque forte et influente

La marque d’un produit est essentielle car elle occupe un double rôle : Pour les acheteurs, elle
va servir de référence pour le produit ; tandis que pour l’entreprise créatrice, elle constituera un
outil stratégique.

o Du coté des consommateurs : les marques servent tout d’abord de référence lors de
l’achat. Elle leur permet d’identifier le produit qu’ils veulent acheter. Ensuite, les
marques leur permettent de s’assurer de la valeur du produit qu’ils achètent. (par
exemple, quand on achète un biscuit de marque prestigieuse, on peut être sûr que ce
dernier sera savoureux). Enfin, la marque permet aux consommateurs de s’identifier
(par exemple, une fille qui achète ses vêtements dans des boutiques de grandes
marques peut se dire « fashionista »).

o Du côté de l’entreprise créatrice de la marque : Principalement, avoir une marque

permet à une entreprise de revendiquer l’unicité d’un produit, et permet d’éviter la
copie de celui. D’autre part, cela contribue à la popularité de leur produit auprès des
clients. La marque permet également le suivi du produit.

h) Rechercher le maximum de profit possible

Comme l’un des principaux objectifs des entreprises industrielles est de réaliser le maximum
de profits possibles, il est du devoir des responsables marketing d’analyser les couts des matières
premières, et de déterminer de façon sure les meilleures ressources qui, d’un côté, ne seront pas
trop onéreux, et d’un autre, qui soit digne des clients et de l’entreprise.

Pour cela, il faut passer par la recherche de fournisseurs. Une fois ceux-ci trouvés, il faut
marchander sur les prix des matières premières et du transport de ces derniers vers les locaux de
production.

i) Etablissement d’une stratégie marketing

Finalement l’entreprise doit établir une stratégie marketing en accord avec les analyses
effectuées au préalable et suivant l’optique qu’elle a choisie. L’essentiel est de ne pas oublier le
but ultime des manœuvres effectuées : satisfaire les clients et avoir le maximum de profits en
minimisant les couts de productions.

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 II- ACTIVITES DU MARKETING EN AVAL
Après l’établissement des stratégies marketing débute le processus de production des biens.
Ce processus passe notamment par les départements de recherche et le développement,
d’approvisionnement, de production et de distribution. Une fois la conception du produit achevée,
le marketing s’impose encore une fois pour la promotion et la relation avec les clients.

La promotion des produits nouvellement conçu est l’un des plus grands enjeux du marketing
car c’est ce qui va influencer les consommateurs.

1) Communiquer la valeur du produit

L’activité d’une entreprise ne se limite pas à la production d’un produit, il faut aussi le
commercialiser. Pour cela, il faut communiquer la valeur de ce dernier auprès des
consommateurs, des distributeurs.

Le rôle de cette communication est donc de faire connaitre aux autres les produits et les services
que produisent une société.

De nos jours, Il existe plusieurs moyens de communiquer la valeur d’un produit : la publicité via
internet, la radio, la télévision, les panneaux d’affichage et autres plateformes de partage
d’information. On peut aussi avoir recours au « mix de communication » qui comprend :

 La publicité
 La promotion de vente pour stimuler les acheteurs
 La communication évènementielle pour parrainer des projets culturels ou sportifs par
exemple.
 Les relations publiques via la presse par exemple
 Le marketing direct : par prospection, en faisant du « porte-à-porte »
 Le marketing interactif : les publicités en ligne sur les sites internet.
 Le marketing viral : fondé sur le bouche-à-oreille
 Et la vente bien sûr.

2) Elaborer des stratégies pour vendre plus.

Pour écouler les produits rapidement, éviter l’accumulation de stocks, ou populariser un

produit, une entreprise peut avoir recourir à plusieurs stratégies commerciales comme la stratégie
« deux pour le prix d’un » par exemple, ou les réductions et remises commerciales. Il est
nécessaire de sans cesse innover en terme d’offre pour attirer le plus de clients possibles.

Les réductions commerciales permettront notamment à l’entreprise de pousser les clients

réels à acheter leur produit en masse, mais aussi de pousser les clients des concurrents d’acheter
leurs produits.

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 3) Fidéliser la clientèle.

Une entité peut recourir à plusieurs moyens pour éviter de ses clients n’aillent acheter les produits des
concurrents. C’est ainsi que sont apparues des concepts comme les cartes de fidélités que l’on propose
aux clients fidèles pour que ces derniers puissent jouir de certains avantages.

Le service après-vente, très populaire en ce moment, permet également d’assurer la satisfaction des
clients quant aux produits qu’ils ont achetés. Cela donne au client une impression de pouvoir et va le
conforter dans son achat.

4) Analyser les feed-back émis par les clients

En effet, clients peuvent avoir des réclamations, des suggestions ou des critiques vis-à-vis des produits
vendus par une compagnie. Afin d’améliorer la performance des produits à venir, les responsables
marketing doivent connaitre ce que pensent les clients de leurs produits pour pouvoir rectifier certaines
erreurs ou ajouter de nouvelles capacités manquantes.

C’est ainsi que, par exemple, après avoir consulter un site internet ou jouer à un jeu en ligne, un
serveur va demander au client de noter l’application utilisée ou le site visité. Ces feed-back sont utiles à
l’entreprise pour améliorer perpétuellement ce qu’elle produit.

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 CONCLUSION
En résumé, le marketing occupe une place
primordiale au sein d’une entité. Non seulement
elle permet d’analyser les besoins, les désirs et
les attentes des consommateurs, mais elle
permet aussi de promouvoir les nouveaux
produits d’une entreprise à travers la publicité et
de fidéliser la clientèle de cette dernière. Au fil
des années, les activités marketing n’ont cessé
d’évoluer grâce à des révolutions technologiques
comme internet. Nul ne doute ainsi du fait que,
dans les années à venir, l’ampleur de ces
activités ne fera que s’accroitre.