Chapitre 4 Cours Com Com Licence PDF

EST Semestre : 5
Meknès Enseignant : L. Lahlou
Licence professionnelle
Marketing des Services et Management des Points de
Vente (MSMPV)
Cours :
Communication commerciale
Chapitre 4.
Les acteurs du marché publicitaire
Cours de Communication commerciale, Licence « MSMPV », L. Lahlou 1

Chapitre 4.
Les acteurs du marché publicitaire
Les principaux acteurs du marché publicitaire sont les agences de publicité, les
annonceurs et les centrales d’achat d’espace.
Les centrales d’achat d’espace ont changé d’appellation pour devenir des agences
média, et ce en raison de l’élargissement de leurs missions.
1. Les annonceurs
Ce sont les entreprises ou organisations, en général, qui font de la publicité. Six

grandes catégories d’annonceurs sont à recenser à ce niveau :
 les grandes entreprises (industrielles et/ou commerciales) ayant un gros

budget ;
 les PME/PMI (industrielles et/ou commerciales) ayant de petits budgets ;
 les organisations à but non lucratif ;
 administrations et services publics ;
 l’Etat ;
 les hommes politiques, surtout dans les pays républicains.
2. Les agences de publicité
Elles sont apparues pour la première fois aux Etats-Unis à la fin du 19e siècle. Elles
ont, globalement, pour fonction :
 la détermination de la stratégie publicitaire et la conception de la compagne de

la publicité ;
 la création et la production des messages publicitaires ;
 la négociation avec les fournisseurs (achat d’espaces, achat d’imprimés, achat
d’objets publicitaires, etc.).
Trois services ou groupes sont essentiels au fonctionnement d’une agence : le service

commercial, le service création et le service médias.

2.1. Le service commercial
Il est appelé, également, groupe de gestion ou groupe de gestion de clientèle.
Composition du service Rôle du service

Directeur commercial (ou chef de groupe)  Il est l’interlocuteur unique des
Un ou plusieurs directeurs de clientèle annonceurs, responsable de la définition
(responsable de la gestion de plusieurs clients et du suivi de la campagne de publicité.
en général de même nature)  Vis-à-vis de l’agence il est le chef
Plusieurs chefs de publicité (gérant un ou d’orchestre des services techniques, le
plusieurs clients) maître d’œuvre de la réalisation de la
Plusieurs assistants-chefs de publicité (ou campagne de publicité
chefs de publicité juniors)
2.2. Le service création
Il est appelé, également, groupe de création.
COMPOSITION DU SERVICE: ROLE DU SERVICE

Un directeur de la création qui supervise toutes
les créations et donne le style créatif de
l'agence
Plusieurs directeurs artistiques (chargés de la
partie graphique)  Création des campagnes
Plusieurs concepteurs-rédacteurs (charges des
slogans et rédactionnels)  Réalisation et production des
campagnes
Un ou plusieurs acheteurs d'art (charges de la
sélection des artistes extérieurs à l’agence)
Plusieurs exécutants (chargés des documents
d'exécution)
Une équipe de production (chargée de la
production des messages)
Il convient de noter que le directeur artistique et le concepteur-rédacteur ne travaillent

pas isolement mais ensemble; le couple directeur artistique/ concepteur-rédacteur est souvent
appelé team créatif (parfois, cellule de création). Les artistes extérieurs à l’agence
(illustrateurs, photographes, metteurs en scène, etc.) sont appelés des free-lances.
2.3. Le service médias

Il est appelé, également, groupe médias.
 Rôle du service
 Faire le média-planning
 Acheter l’espace dans les supports publicitaires.
 Contrôler l’exécution de la campagne dans les supports publicitaires
A souligner que les grandes agences ont leur propre service « études » chargé de toutes
les études qualitatives et quantitatives permettant de créer les campagnes de publicité et d'en
améliorer l'efficacité. Les petites agences sous-traitent la fonction études à des cabinets
spécialisés.
Les autres services ne sont pas spécifiques aux agences de publicité et se retrouvent
dans toutes les entreprises (comptabilité, personnel, etc.).
2.4. La rémunération des agences de publicité
La principale technique de rémunération est un héritage de l'époque des courtiers en

publicité : il s'agit, généralement, de la commission sur le montant d'achat d'espace (de 15 %
en général) : commission rétrocédée par les supports à l’agence. En fait et historiquement
parlant, les courtiers se limitaient à faire du courtage d’espace, ce qui explique leur mode de
rémunération par commission. Puis peu à peu, les agences ont été amenées à remplir l’espace
qu’elles vendent en rédigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les
palissades qu’elles louaient. Donc, d’un rôle de spécialiste, l’agence devient généraliste en
incluant le conseil en marketing, puis la création, l’exécution ...etc.
C’est pour cette diversité de rôles, que de nombreuses agences n’admettent plus qu’on
les "enferme" dans l’appellation d’"agence de publicité" et revendiquent celle d’"agence de
communication". Cette dernière va au-delà de la simple insertion dans un média. Elle peut se
charger d’analyser un problème et de proposer des solutions, de concevoir, de réaliser,
d’exécuter et de contrôler la publicité d’un client.
Il faut souligner que les détracteurs de la commission lui reprochent de fermer la porte
des bonnes agences aux petits annonceurs et donc aux petits budgets. La méthode est aussi
critiquée parce qu'elle ne tient pas compte du volume et de la qualité du travail. Le même
pourcentage est attribué à l'agence alors que les efforts peuvent varier considérablement.
C’est pour toutes ces raisons que dans beaucoup de pays développés mixent
commissions et honoraires. Au Maroc, quelques annonceurs ont franchi le pas en s’orientant
de plus en plus, vers une rémunération sur honoraires, la commission sur achat d'espace est
alors partiellement ou intégralement reversée à l’annonceur.
3. Les agences média
Antérieurement appelées « Centrale d’Achat d’Espace ». En fait, le principe de la

centrale d'achat d'espace est d'acheter en grande quantité l’espace dans les supports pour
obtenir des tarifs privilégies. L’espace est ensuite revendu a prix discounte aux agences ou
directement aux annonceurs. La centrale d'achat d'espace concurrence fortement l’agence de
publicité et prive cette dernière de sa principale source de rémunération (la commission sur
achat d'espace). Après avoir tenté de faire interdire les centrales d'achat d'espace, les agences
ont réagi en créant leurs propres centrales.

Actuellement, les "centrales d’achat d’espace" ont souhaité changer d’appellation et
sont devenues des agences médias pour prendre en compte l’élargissement qualitatif des
missions qui leurs sont confiées (conseils, études).
Une agence média est une agence qui conseille les annonceurs sur les choix de média-
planning qui joue un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires.
Ainsi, les Agences médias accompagnent les Annonceurs et leurs Marques dans la conception
et la mise en place de leurs stratégies de moyens. Alors que l’agence de communication gère
la partie créative, l’agence média prend donc en charge l’optimisation de l’usage des budgets
alloués aux campagnes publicitaires.
Les missions des agences média sont :
 l’élaboration du planning stratégique des moyens

 la conception et la réalisation du conseil et l’achat des médias
 l’intégration de l’ensemble des vecteurs de communication complémentaires
 la prise en charge de la coordination à l’international, quand cela est nécessaire
Les agences médias peuvent également réaliser diverses études pour le compte des
annonceurs dans le domaine de l’efficacité des médias et de la publicité.
4. Les fournisseurs de la publicité
Ce sont les acteurs externes ou partenaires auxquels ont recours quotidiennement les
agences de publicité pour réaliser leur mission. Il est question des : Supports, régies
publicitaires, imprimeurs, photograveurs, sérigraphes, etc. Ils sont en relation soit avec le
service medias, soit avec le service création (groupe de production).
5. Les organismes professionnels
Ils permettent de réglementer la publicité. Ils ont diverses missions/attributions et sont,

selon les pays, soit publics (Etat) et/ou privés.
Certains de ces organismes ont été créés pour assurer l’exécution de la politique de
l’Etat dans le domaine de la télévision, de la radio, de la télédiffusion, de la production et de
la publicité, comme c’est le cas au Maroc de la SNRT (Société Nationale de Radiodiffusion et
de Télévision).
D’autres ont pour mission la régulation du paysage audiovisuel marocain, public et

privé, telle que la HACA (Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle) créée en 2002.
Première au Maroc, la HACA est une instance administrative indépendante née suite à la
décision politique d’abrogation du monopole de l’Etat dans le secteur de la communication
audiovisuelle. Sa finalité première consiste à veiller au respect et à la mise en œuvre de la
double liberté de communication et d’entreprise audiovisuelles, dans le respect des principes
universels du pluralisme et de l’objectivité de l’information, ainsi que des valeurs
civilisationnelles marocaines. La Haute Autorité est constituée de deux structures
complémentaires : le Conseil Supérieur de la Communication Audiovisuelle (CSCA), instance

délibérante, et la Direction Générale de la Communication Audiovisuelle (DGCA), organe de
préparation et d’exécution des décisions du Conseil.
L’ADAM (Association des Annonceurs du Maroc) se transformant en GAM

(Groupement des Annonceurs du Maroc) a pour principale mission la défense de l’intérêt des
annonceurs.
Par contre, l’AACP (l’Association des Agence de Conseil en Publicité) a pour mission
la défense du métier de publicitaire au Maroc, alors que L’AACC (Association des Agences
Conseil en Communication), née suite à un désaccord avec cette dernière a pour mission la
défense des intérêts des agences de communication.
La publicité est soumise, globalement, à un code de déontologie et à une législation

publicitaire et audiovisuelle appropriés.
2006 a vu la création de la première agence du pays qui fait de l’achat de l’espace

publicitaire sa seule vocation (Carat media Maroc). L’arrivée de cette agence a changé
inévitablement les habitudes des annonceurs. En effet, jusqu’à présent, l’achat de l’espace
publicitaire se faisait uniquement à travers les agences de conseil ou directement de
l’annonceur aux supports médias. Carat se positionnera entre les deux.
Le 10 mai 2006 a été la date de libéralisation du paysage audiovisuel marocain : le

CSCA a délivré onze licences en vue de la création de dix nouvelles radios et d'une chaîne de
télévision par satellite.
A noter que depuis 2008, le Maroc a enfin sa mesure d'audience ou médiamétrie

(Marocmétrie) du petit écran comparable au Médiamat français. Cette médiamétrie sera
étendue, dans l’avenir, à d’autres médias.

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Ce sont les entreprises ou organisations, en général, qui font de la publicité. Six

 les grandes entreprises (industrielles et/ou commerciales) ayant un gros

2. Les agences de publicité

 la détermination de la stratégie publicitaire et la conception de la compagne de

Trois services ou groupes sont essentiels au fonctionnement d’une agence : le service

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Il est appelé, également, groupe de gestion ou groupe de gestion de clientèle.

Composition du service Rôle du service

2.2. Le service création

Il est appelé, également, groupe de création.

COMPOSITION DU SERVICE: ROLE DU SERVICE

Il convient de noter que le directeur artistique et le concepteur-rédacteur ne travaillent

2.3. Le service médias

2.4. La rémunération des agences de publicité

La principale technique de rémunération est un héritage de l'époque des courtiers en

3. Les agences média

Antérieurement appelées « Centrale d’Achat d’Espace ». En fait, le principe de la

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Les missions des agences média sont :

 l’élaboration du planning stratégique des moyens

4. Les fournisseurs de la publicité

5. Les organismes professionnels

Ils permettent de réglementer la publicité. Ils ont diverses missions/attributions et sont,

D’autres ont pour mission la régulation du paysage audiovisuel marocain, public et

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L’ADAM (Association des Annonceurs du Maroc) se transformant en GAM

La publicité est soumise, globalement, à un code de déontologie et à une législation

2006 a vu la création de la première agence du pays qui fait de l’achat de l’espace

Le 10 mai 2006 a été la date de libéralisation du paysage audiovisuel marocain : le

A noter que depuis 2008, le Maroc a enfin sa mesure d'audience ou médiamétrie

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