SÉANCE 1 :

Le marketing : définition : vise à augmenter la valeur perçue d’un bien ou d’un service.
Pour cela : Le marketing met en œuvre une démarche qui consiste à analyser les besoins, désirs et
envies des consommateurs et de mettre en place un ensemble d’actions.

Stratégie marketing : Souvent confondue avec la stratégie d’entreprise, elle vise à mettre en place un
ensemble d’actions permettant à l’entreprise d'acquérir une supériorité sur le marché. Et donc, un
avantage concurrentiel en cohérence avec son positionnement et son identité.

Avantage concurrentiel : Dépend de la valeur perçue du produit ou du service par les clients. En ce
sens, de l’efficacité de la stratégie de différenciation qui repose sur le bon développement d’un
avantage concurrentiel et d’une connaissance de ses consommateurs/concurrents.

Valeur perçue : Elle s'oppose à la valeur objective. Elle désigne la différence entre le coût et les
bénéfices. La valeur perçue correspond à la valeur d'un bien ou d'un service dans l'esprit du
consommateur en considération de ses caractéristiques et des bénéfices qu'il souhaite en retirer. On
parle également de “prix psychologique”.

Fashion retailing : La vente au détail consiste à acheter des vêtements aux fabricants et à les vendre
aux clients. Les détaillants font des achats initiaux pour la revente trois à six mois avant que le client
puisse acheter les vêtements en magasin.

Fashion marketing : La présentation des produits aux clients du commerce de détail, dans le but de
maximiser les ventes et la rentabilité d'une entreprise. Le succès du marketing de la mode dépend de
la compréhension des désirs des consommateurs et de la réponse apportée par des produits
appropriés.

Fashion merchandising : Le merchandising consiste à vendre le bon produit, au bon prix, au bon
moment et au bon endroit, aux bons clients. Les spécialistes du merchandising de la mode doivent
utiliser les informations sur les préférences des clients pour prendre des décisions concernant, par
exemple, le stockage de la marchandise appropriée en quantités suffisantes mais non excessives, la
mise en vente d'articles à des prix attrayants mais toujours rentables, et la réduction des
marchandises sur stockées. Le merchandising consiste également à présenter les marchandises de
manière attrayante et accessible par le biais de vitrines, étalages en magasin et d'événements
promotionnels spéciaux.

La hiérarchie des effets : Cette théorie est développée en 1761 par Robert Lavidge et Gary Steiner
proposant une hiérarchie des effets de la pub en 6 étapes :

-Phase cognitive : Prise de conscience et connaissance

-Phase affective : Attrait, préférence et conviction
-Phase comportementale : Acte d’achat

Marketing management , Philip Kotler (1970)

- STP : segmentation, targeting, positionnement

- Marketing mix : 4P’s produit, prix, positionnement, promotion : demander à flo
Le marketing n'est pas récent, il dure depuis la nuit des temps, les gens ont tjr commercialiser leurs
produits.
Objectifs toujours les mêmes ce sont les moyens d'actions qui ont changé énormément car les
médias ont changés énormément (télé, puis instagram, puis tiktok..) Adaptation permanente
Les moyens d'action ont beaucoup évolué, mais l'objectif et la démarche du marketing restent
les mêmes.

SÉANCE 2 :

C'est l'écoute des besoins des consommateurs.

Les stratégies marketing reposent sur la compréhension des insights consommateurs : Qu'est-ce
qu'un insight consommateur ?
Un consumer insight est une interprétation utilisée par les entreprises pour mieux comprendre
comment leur public pense et ressent.
Qu'est-ce qu'un bon insight ?
Basé sur une " vérité fondamentale " : moment de vérité, observation.
Mobiliser un besoin, certes, mais surtout un désir.

Formulation Insight :
Insight : le désir du consommateur
motivation : le but dans la consommation
barrière : ce qui vient freiner le désir d’achat→ coût
Discours de la marque : trouver une solution

Exemples de formulation d'un insight consommateur :

- LE GOÛTER AU CHOCOLAT
Insight : J'ai envie d'offrir à mes enfants un goûter qui contient de bonnes choses. Motivation : Pour
les aider à grandir et leur faire plaisir - Barrière : Mais ces produits ne sont pas sains Réponse de la
marque : Kinder, un verre de lait, du chocolat
- BAS ET COLLANTS
Insight : J'aimerais porter des bas.
Motivation : Parce que c'est sexy
Barrière : Mais ce n'est pas adapté à ma vie, ça froisse
Réponse de la marque : Dim-Up fait des bas sexy pratiques

How to get consumer insight ?

Syndicated data :

Il s'agit de données générales sur le marché qui ne sont pas spécifiques à un client particulier.
Regroupe des informations sur le produit. Ces informations sont généralement recueillies par des
sociétés d’études de marchés et vendues à des entreprises ayant un intérêt direct sur le marché.

- avantages : baisse des coûts, accessibilités

- inconvénients : hausse de coût, nécessité d’expertise

3. Comment utiliser la compréhension des consommateurs ? How to use consumer insights

understanding ?
 1. LA COMPRÉHENSION DES CONSOMMATEURS CONDUIT À UNE SEGMENTATION DES
CONSOMMATEURS, PUIS VOUS POUVEZ OBTENIR LE PARCOURS DU
CONSOMMATEUR (AFIN QUE VOUS PUISSIEZ DÉCIDER OÙ L'ATTEINDRE).

2. LA COMPRÉHENSION DE CONSUMER INSIGHTS PERMET DE DÉFINIR LE PARCOURS

DU CONSOMMATEUR
Objectif : Identifier les bons points de contact pour trouver le moment de vérité qui ravira les
consommateurs.

3. . LA COMPRÉHENSION DU PARCOURS DU CONSOMMATEUR PERMET D'INNOVER

AVEC UN NOUVEAU CONCEPT MARKETING :
Un concept marketing n'est pas un message. Un concept est une idée qui contextualise un insight
d'une manière intéressante, unique et mémorable à travers la forme et le contenu du design.
Le concept vise à formuler l'innovation du point de vue du client et permet de tester le concept auprès
des clients cibles.

Concept marketing :

Ce n'est pas un message. Il s'agit d’une idée…

Le concept marketing d'une offre est une présentation, essentiellement sous forme rédactionnelle,
des bénéfices que doit procurer cette offre au public auquel elle s’adresse. Cette présentation a
vocation à être soumise et testée auprès de sa cible afin d’en évaluer la clarté, la pertinence et
l’appétence

Comment formuler le concept marketing ?

Un aperçu du consommateur (la prémisse) L'aperçu concerne la personne.

Un avantage clé (la promesse) : l'avantage est la promesse (d'une marque) que votre produit ou
service apporte au consommateur. Il doit répondre clairement à la question du consommateur :
"Qu'est-ce que j'obtiens ? L'avantage concerne un produit
Raisons de croire (la preuve) : comment allez-vous convaincre votre consommateur que votre produit
ou service apportera réellement l'avantage promis ? C'est la promesse qui doit être crédible.

Concept test marketing : Type courant de recherche qualitative.Cette démarche marketing se révèle
très efficace pour identifier un public cible et pour mesurer l'attrait d'un nouveau produit auprès de
ceux-ci.
Le test de concept implique généralement la création de tableaux conceptuels, qui expliquent le
nouveau produit aux consommateurs, en leur donnant suffisamment d'informations pour qu'ils
puissent avoir une réaction significative lorsqu'on leur demande s'ils vont l'acheter ou non.

LA COMPRÉHENSION DES CONSOMMATEURS PERMET D'INNOVER AVEC DE NOUVEAUX

CONCEPTS DE MARKETING

Par exemple, ce tableau conceptuel a été utilisé pour tester l'attrait de Magnum Gold avant son
lancement.
Attention : un test de concept n'est pas un test de produit !
Quel serait le concept de coca zero et coca light ? A quoi ressemblerait le test de concept et le test de
produit ?

Formulation d’un concept marketing :

 - prémisse : identifier le consommateur
- promesse : valeur du produit
- preuve : convaincre, crédibilité, avantage réel du produit ?

4 rôles du consommateur : prescripteur, décideur, acheteur, utilisateur

5 facteurs affectant le comportement : cul, social, perso psy…

Méthodes pour obtenir la compréhension des consommateurs

DÉFINIR LE MARCHÉ DE CONSOMMATION :

- Qui est mon consommateur ?

- Rôles des consommateurs

Facteurs pouvant influencer le comportement des consommateurs ?

FACTEURS CULTURELS : Culture Sous-culture Classe sociale

FACTEURS SOCIAUX : Groupe de référence Famille
FACTEURS PERSONNELS : Âge - cycle de vie Profession Situation économique Style de vie
Personnalité Concept de soi
FACTEURS PSYCHOLOGIQUES : Motivation Perception Apprentissage, Croyances et attitude
FACTEURS CONTEXTUELS : Facteurs situationnels

QUESTIONS MÉTHODOLOGIQUES :

Comment obtenir l'information des consommateurs ?

Vont-ils dire la vérité ?
Comment obtenir des informations pertinentes ?
Entretiens individuels ou collectifs en ligne ? En personne ? Notes de terrain issues de l'observation
de certaines activités
Avec du matériel, ou pas ?

SÉANCE 3

2 types d'études de marché = Étude quantitatives et qualitatives

POURQUOI RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

Comprendre qui achète les produits de l'entreprise, pourquoi, quand et dans quelles circonstances.
Pour comprendre les idées, les motivations, les obstacles, les désirs et les besoins explicites ou
latents des consommateurs
Pour pré-tester ou post-tester des concepts, formules, produits, campagnes
COMMENT RECUEILLIR DES DONNÉES DANS LE CADRE D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?
FOCUS GROUP : ex : Entretiens avec plusieurs consommateurs

1. Données d'utilisation (usage data)

Données comportementales :
Exemple : Cookies sur le web : ce qu'ils recherchent en ce moment, leur motivation sur un produit...
Programmes de fidélisation : appartenance à un programme
Smartphone connecté : Où le consommateur va, regarde...
Médias sociaux, chatbots... :
Ce que le consommateur fait, pense...
Assistant shopping : information sur le consommateur et adaptation de la marque.

Contenu généré par l'utilisateur :

EX :
Plateforme avec toutes les données sont collectées et vont au même endroit pour faire
toutes les informations en commun.
ZARA : Zara est un bon exemple, il a un système de big data, qui analyse tous les chiffres.

QUANTITATIVE data / research : La méthode quantitative permet à l'entreprise de collecter des

données chiffrées à partir d'un échantillon représentatif.
L’outil utilisé pour recueillir ces infos est le sondage qui s’appuie sur un questionnaire à questions
fermées = rigidité de l’étude
Les données se présentent sous forme de chiffres et de statistiques, souvent disposés dans des
tableaux, des graphiques, des figures ou d'autres formes non textuelles.
Outils : le plus souvent, des questionnaires quantitatifs (questions fermées).
On ne peut pas analyser les données de moins de 30 personnes. On essaie d'avoir un échantillon
représentatif de toute la population

- Grand échantillon : échelle de la population : vu macro

- Petits echantillon : (30-60) méthode expérimentale

compte rendu sous forme de chiffre et statistique pas textuelle (graph, tableaux)

Avantages de la méthode quantitative :

-La taille plus importante des échantillons rend souvent les conclusions de la recherche quantitative
généralisables.
- Grâce aux méthodes statistiques, l'analyse est souvent considérée comme fiable.
- Appropriée pour les situations où des comparaisons systématiques et standardisées sont
nécessaires.

Limites de la méthode quantitative :

- Utilise une approche statique et rigide, peut révéler quelle mesure, mais ne peut pas toujours
explorer pourquoi ou comment.
- L'élaboration de questions standard par les chercheurs peut entraîner un "biais structurel" et une
fausse représentation.
- Les résultats fournissent moins de détails sur le comportement, les attitudes et la motivation.
La façon dont vous posez la question oriente la réponse : impossible d'être neutre : très difficile
d'obtenir la vérité.

QUALITATIVE data/research = La méthode de recherche qualitative peut difficilement se réduire à

des données chiffrées. Les données collectées sont liées aux opinions, valeurs, et comportement
d’un ensemble de personnes dans un contexte social spécifique.

- entretien approfondi
- observation directe pas interrogé de manière active
Voici quelques-unes des principales catégories ou types :
Les entretiens approfondis entretiens individuels ou en "groupe".
Observation directe Elle diffère de l'entretien car l'observateur n'interroge pas activement la personne
interrogée. Les données peuvent être enregistrées de la même manière que les entretiens
(sténographie, audio, vidéo) et par le biais d'images, de photos ou de dessins (par exemple, les
dessins des témoins dans les salles d'audience sont une forme d'observation directe).

Les avantages de la recherche qualitative :

Des informations plus personnelles et plus riches -l'identification de phénomènes auxquels personne
n'avait pensé. Cela signifie qu'il faut acquérir une plus grande expérience du phénomène auquel on
s'intéresse. Accès aux processus de pensée inconscients, notamment grâce aux méthodes
projectives. La méthodologie qualitative est particulièrement adaptée à la surface de constructions
complexes, d'idées subjectives.

Les limites de la recherche qualitative :

Le volume de données rend l'analyse et l'interprétation longues et coûteuses.

Elle n'est parfois pas aussi bien comprise et acceptée que la recherche quantitative au sein de la
communauté scientifique (manque de représentativité statistique) La présence du chercheur pendant
la collecte des données, qui est souvent inévitable dans la recherche qualitative, peut affecter les
réponses des sujets.
Les questions d'anonymat et de confidentialité peuvent poser des problèmes lors de la présentation
des résultats Les résultats peuvent être plus difficiles et plus longs à caractériser de manière visuelle.
+ manque de représentativité statistique

Méthode projective :
Techniques projectives (méthodes indirectes)
Limite des questions directes : photo

Très souvent, les réponses sont très complexes : les questions directes ne sont donc pas vraiment
bonnes.
Voir exemple de Nescafé

Les techniques projectives sont une approche permettant de mieux comprendre les perceptions et le
comportement des consommateurs dans des contextes où la réponse à un questionnaire direct peut
être complexe ou lorsque seules des réponses socialement acceptables, bien que non véridiques,
peuvent être attendues.

Il existe un large éventail de techniques projectives dont l'origine commune est la psychiatrie clinique
et qui ont été plus ou moins adaptées aux études de consommation.

La popularité de certaines des techniques susmentionnées - par exemple, l'association de mots -

repose sur leur facilité d'application et d'interprétation par rapport à d'autres techniques plus
complexes, comme le jeu de rôle.

Les techniques projectives permettent l'utilisation de diverses stratégies dans une atmosphère plus
ludique et participative que la recherche traditionnelle, ce qui rend la recherche sur les
consommateurs plus facile.
Néanmoins, les techniques projectives présentent certaines faiblesses qui doivent également être
prises en compte, comme la complexité de l'analyse des données et de l'interprétation des résultats.

Exemples :
- La poubelle et la boîte à trésors :
- Le collage :
- La baguette magique et les 3 vœux : - Le questionnaire de Proust :

SÉANCE 4

SWOT : Outil d'analyse stratégique visant à préciser les objectifs de l'entreprise ou du projet et à
identifier les facteurs externes et internes favorables ou défavorables à la réalisation des objectifs.
FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES.

External analysis :

PESTEL : Outil d’analyse stratégique : identifie les facteurs externes pouvant avoir un impact positif
ou négatif sur l’entreprise.
Point de vu global sur lenvironnement de lentreprise
PESTEL = POLITIQUE ÉCONOMIQUE SOCIAL TECHNOLOGIQUE ÉCOLOGIQUE LÉGAL

Internal analysis:

Ressources tangibles
- ressources matérielles ressources financières ( soulever fons, fonds propres )
- ressources techno (brevet, secrets commerciaux, copyright )
- ressources
- ressources humaines ( confiance)
- ressources d'innovations ( créativité, scientifisation )
- ressources de réputation ( conso, produits )

Objectif marketing : developper image de la marque

Stratégie compétitive : Leadership en matière de coût global : le moins cher

Différenciation : concept, univers, design... ils proposent quelque chose de différent. Ex : Apple. La
stratégie de différenciation n'est pas synonyme de luxe ou de mode - les produits de basse qualité
peuvent avoir une forte stratégie de différenciation sur leur marché.
Stratégie de focalisation

Stratégie d'orientation :

La marque est née de la production de couches tricotées. À l'époque, il n'y avait pas de pampers.
Lorsque la marque allemande pour enfants Disana a été fondée, la mode écologique pour enfants
était un produit de niche. Les choses ont bien changé depuis.

CIBLAGE :
Le ciblage est l'action d'évaluer et de comparer les groupes identifiés et d'en sélectionner un ou
plusieurs comme prospect ayant le plus fort potentiel.
Marché cible : Un marché cible est constitué d'un ensemble d'acheteurs qui partagent des besoins ou
des caractéristiques communes que l'entreprise décide de servir.
Critères de ciblage :

" Le marketing ciblé nécessite d'évaluer l'attrait relatif des différents segments en termes de .
- potentiel de croissance du marché
- du taux de croissance
- intensité concurrentielle
- de la mission et des capacités de l'entreprise à répondre aux attentes de chaque segment.
Afin de choisir les segments à servir
Mark targeting strategy : Stratégie de ciblage des marques

Marketing indifférencié :

Le marketing indifférencié traite tous les acheteurs, ou acheteurs potentiels, comme un groupe
homogène. Le marketing indifférencié nécessite une compréhension du plus grand segment possible
de la population à un niveau de base pour atteindre un attrait de masse.

Marketing différencié :

On parle de stratégie de marketing différencié lorsqu'une entreprise crée des campagnes qui
s'adressent à au moins deux segments de marché ou groupes cibles.

Marketing concentré :

Un marketing concentré est un type de stratégie de marketing où les efforts de marketing des
organisations sont concentrés sur un segment de marché bien défini. Ce type de marketing peut être
un grand succès pour les entreprises qui ont des ressources limitées.

SEGMENTATION

La segmentation du marché est le processus par lequel un marché est divisé en sous-ensembles
distincts de clients ayant des besoins et des caractéristiques similaires qui les amènent à répondre de
manière similaire à une offre de produits et à un programme de marketing particuliers ".
Pourquoi segmenter les marchés ?
Pour répondre plus efficacement aux besoins et aux désirs de groupes d'acheteurs potentiels afin
d'augmenter les ventes et les profits.

Critères de segmentation du marché :

- Segmentation socio-éco-démographique - Âge, revenu, sexe, éducation...

- Segmentation géographique
- Segmentation psychographique
- Segmentation comportementale
- Segmentation des bénéfices
Ex : segmentation démographique : sexe / revenu
Segmentation psychographique :
Basée sur les attitudes, les valeurs et le style de vie
Mesuré par des batteries d'items étendues qui couvrent les activités, les intérêts et les opinions
(études AIO).
Enquêtes sur le style de vie : les Values and Life Styles (VALS) du Stanford Research Institute (SRI).
Segmentation des comportements et des bénéfices :

- Segmentation comportementale :
Se concentrer sur le fait de savoir si et dans quelle mesure les gens achètent ou utilisent un produit
Taux d'utilisation : fort, moyen, faible, non-utilisateurs.
Statut de l'utilisateur : utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, ex-utilisateurs, habitués, nouveaux
utilisateurs, utilisateurs de produits concurrents.
- Segmentation des avantages : se concentrer sur le numérateur de l'équation de la valeur - le B dans
V=B/C

Segmentation comportementale :

Divise les acheteurs en groupes basés sur leurs connaissances, leurs attitudes, leurs utilisations ou
leurs réponses à un produit :
- Occasions - Avantages recherchés - Statut d'utilisateur - Taux d'utilisation - Statut de fidélité.

Segmentation psychographique :

Nike : Visait à l'origine les coureurs de fond de haute performance.

Easyjet : ciblait à l'origine les voyageurs de loisirs
POSITIONNEMENT :
- La place qu'un produit ou une marque occupe dans l'esprit des clients par rapport à la concurrence -
Le positionnement est en partie contrôlé par le marketeur (marketing mix) et en partie non - Il se
réfère à des produits ou des marques concurrents - Comprend à la fois des considérations sur la
concurrence et sur les besoins des clients.

Exemples de différenciation :

- Basée sur les caractéristiques du produit

- Différenciation des produits : Mercedes Benz (luxe bien aménagé), Tesla (référence technologique
pour les voitures électriques)
- Basée sur le leadership du produit
- Différenciation par la valeur : Ryanair (low-cost), Amazon
Basée sur l'excellence opérationnelle - Différenciation des services : Singapore Airlines Basé sur
l'intimité du client
Exemple : Starbuck > Voir diapo
Positionnement de la cartographie de perception :

STP = segmentation, targeting, positionnement

Segmentation = processus par lequel un marché est divisé en sous

Targeting vise à évaluer et à comparer les groupes identifiés et en sélectionner un ou plusieurs

comme prospect ayant le plus fort potentiel d'achat.

Positioning = s’agit de la place qu'occupe un produit ou une marque relativement à sa concurrence.

Cette position est en partie contrôlé par le responsable marketing (mix marketing) mais comprends

SÉANCE 5
Une marque ( a brand ) = l’american marketing association (AMA) définit une marque comme “un
nom, un terme, un design, un symbole ou toute autre caractéristiques qui identifie le bien ou service
et qui le distinguent des autres.

Exemple : Cigarettes Marlboro : produit le plus vendu au monde

Selon une nouvelle étude, les fumeurs de longue durée trouvent le goût des cigarettes en
paquet neutre moins bon que celui des cigarettes de marque.
Selon une nouvelle étude, les fumeurs de longue durée trouvent le goût des cigarettes sans
emballage moins bon que celui des cigarettes de marque.
C'est le pouvoir de la marque

Brand Valuation : l'évaluation de la marque

L'évaluation de la marque peut être difficile à mesurer, car une marque est un actif incorporel.

D'où vient la valeur d'une marque ?

Pour le consommateur :

- Elle facilite les achats : elle identifie les produits (repérage), et différencie un produit d'un autre
(positionnement). Elle véhicule un niveau de qualité et réduit le risque perçu (qualité supérieure et
rapport qualité-prix).
- La marque est une source de satisfaction pour le consommateur :
Elle lui permet d'exprimer sa personnalité, rassure le consommateur (permanence rassurante),
source d'émotions positives : esthétique, design, communication.
Ex : 64% des consommateurs effectuent un achat après avoir regardé une vidéo sociale de marque.
(Forbes)
Pour l'entreprise :
Elle diminue la sensibilité au prix et fidélise les clients.
Elle limite les nouveaux entrants
Elle offre un potentiel de croissance : internalisation, extension, co-branding...
Connecte les employés, la direction et les actionnaires d'une entreprise (> appartenance à une
communauté et partage de ses valeurs)
Moyen de conférer aux produits des associations uniques
Moyen de protection juridique des caractéristiques uniques des produits (la marque fournit un cadre
juridique à l'entreprise pour limiter la copie de ses produits et services).
Moyen de rendement financier : depuis les années 80, la marque est considérée comme un véritable
capital immatériel (= non physique) pour l'entreprise / Les entreprises de marque sont valorisées trois
fois plus que les entreprises anonymes/.
Ex : Les pâtes Buitoni : vendues 35 fois la valeur de son chiffre d'affaires.

Pour le détaillant :

Marque nationale : elle garantit une rotation des stocks / elle contribue à l'attractivité du point de
vente.
Marque de magasin (Carrefour, Monoprix...) : elle renforce les marges / elle attire et fidélise la
clientèle.

Méthodes d'évaluation des marques :

Méthode du au coût historique : approche fondée sur le marquage : approche fondée sur le revenu :
3. L'identité de la marque

L'identité de la marque : c'est ce qui vous rend instantanément reconnaissable par vos clients. Votre
public associera votre identité de marque à votre produit ou service, et cette identité est ce qui forge
le lien entre vous et vos clients, fidélise vos clients et détermine la façon dont vos clients percevront
votre marque.
Elle comprend les éléments de la politique de marque (nom, logo, couleur, symboles...), les éléments
de la politique commerciale (prix, distribution, etc...) ainsi que l'historique de la marque (histoire de
l'entreprise, communication passée de la campagne, etc...).
Une marque est unique grâce à son identité
Le prisme d'identité de la marque kapferer :

Coca cola exemple :

Le physique de la marque : typologie des produits et caractéristiques physiques (logo, couleur...)

La personnalité de la marque : les traits de caractère de la marque
La culture de la marque : Valeurs associées à la marque / elle s'inspire de l'origine de la marque.
Image de soi : elle explique comment le client se perçoit en utilisant la marque (montrer son statut en
portant une Rolex).

La marque est forte lorsqu'elle est cohérente dans le temps : Cohérence dans la représentation
visuelle de la marque.
Cohérence de la personnalité de la marque dans le temps.
Cohérence dans le style de communication (le diesel, l'irrévérencieux).
Exemple : Coca cola, la joie de vivre ensemble et la convivialité.

SÉANCE 6

LES DÉCISIONS GLOBALES SUR LES PRODUITS ET LES MARQUES

La plupart des marques de luxe sont originaires de très peu de pays mais sont des marques
mondiales :
France, Italie, Suisse, Royaume-Uni, États-Unis
Les produits et services de luxe sont tout aussi demandés dans les pays développés que dans les
marchés émergents.
Par exemple, la Chine représentera 40 % du marché mondial des produits de luxe personnels en
2025.
Un ralentissement de la croissance du commerce mondial mais, il est encore difficile de parler de
processus de " dé-mondialisation "....
Après la forte contraction des échanges enregistrée avec la crise de 2008-2009, suivie d'un
rebond en 2011-2012, on assiste à un ralentissement de la croissance du commerce mondial.
Cependant, il est difficile de parler de "démondialisation", étant donné l'intensité des flux de
capitaux, l'efficacité des paradis fiscaux, ainsi que le positionnement explicite de la Chine en
faveur de la mondialisation.

Comment une marque entre sur un nouveau marché etranger ?

-Le mode d’entrée dépend des spécificités du pays

-Des spécificités de l’industrie ( barrières à l'entrée, concurrence )
-Des spécificités de l’entreprise (ressources, expériences )
-des spécificités du projets ( taille du projet )

Étendre, adapter ou créer ? Comment les marques internationales doivent-elles se comporter sur les
marchés étrangers ?

En fonction des désirs des clients, des tendances...

Marques : mode MANGO ou H&M standardisée : standardisation de la taille des vêtements par
exemple.
La double adaptation de Kellogg's au marché indienL'ADAPTATION DE LA PROMOTION DU "
Drakar noir " POUR L'ARABIE SAOUDITE

Comment les marques se connectent-elles plus étroitement avec les consommateurs locaux : design
des produits ?

Exemple : Gros logo ou pas ? Cela pourrait bien dépendre du marché sur lequel la marque opère
Sur les nouveaux marchés tels que la Corée du Sud, la Chine et les Émirats arabes unis, les clients
locaux, qui sont généralement jeunes, sont fiers de leur fortune récente. Ils veulent afficher à la fois
leur statut et leur succès. Les gros logos sont donc indispensables.
En revanche, sur les marchés traditionnels d'Europe et d'Amérique du Nord, les consommateurs de
luxe sont plus âgés et n'aiment pas les gros logos.

Normalisation

La stratégie de standardisation est faite pour vous si vous pensez que :

▪Les clients ne se conforment pas aux frontières nationales.
▪L'entreprise cherche à construire une image de marque internationale.
▪Des économies d'échelle peuvent être réalisées grâce à l'internationalisation.
▪Les idées/positionnements créatifs peuvent être exploités aussi largement que possible.

Adaptation

La stratégie d'adaptation est faite pour vous si vous pensez que :

▪Trop de standardisation entraîne une communication inappropriée ▪Vous êtes capable de vous
adapter aux attentes des marchés locaux ▪Plus & plus compliqué avec le marketing sur internet.
Adapter la marque bu besoin de garder la marque internationale

Les limites de la standardisation

Les marques doivent-elles se connecter plus étroitement avec les consommateurs locaux ?
- La standardisation crée un énorme sentiment d'uniformité - le "fabriqué localement" et les chaînes
d'approvisionnement courtes sont de plus en plus attrayants.
- Le volume des voyages intercontinentaux, qui soutenait une très forte proportion de la
consommation de luxe dans le monde, ne devrait pas revenir aux niveaux de 2019 avant quelques
années.
- La montée des tensions géopolitiques signifie qu'un certain degré de démondialisation est déjà en
cours.
Montrer que les marques tentent de se reconnecter avec les clients locaux.
Comment les marques cherchent à se reconnecter plus étroitement avec les consommateurs locaux :
stratégie e-commerce

Richemont a créé Feng Mao, une joint-venture avec Alibaba en 2019, dans le cadre de cette
ambition, un virage à 180° pour la marque.
En Amérique du Nord, les consommateurs gravitent vers Amazon avec : une cohorte croissante de
marques de luxe rejoint la nouvelle application Amazon Luxury Stores. Exemple :
- En forgeant un partenariat avec Alibaba, Gucci fait volte-face en matière de commerce électronique
pour être plus pertinent au niveau local.
Starbuck : La double adaptation de Starbuck : Repositionner la marque pour réussir en Australie (car
stand. Strat. Échec)

DÉCISION SUR LE MODE D'ENTRÉE

Définition des stratégies de franchisage :

Une franchise est un contrat entre une société mère / un franchiseur et un franchisé.
Elle permet au franchisé, contre paiement, d'utiliser/exploiter un concept/système commercial global,
en échange d'une redevance et de l'adhésion aux politiques et pratiques de la franchise.
Exemple : La durée s'est implantée dans 25 pays, comme ici à Genève, grâce au modèle de la
franchise, sans compromettre sa réputation.

Définitions des stratégies d'internalisation :

Croissance organique :
Acquérir (acquisition ou fusion) de nouveaux magasins qui ont établi une structure de vente au détail
bien développée.
Maximiser le contrôle sur. Facile, rapide, coûteux. Risqué si la marque n'a pas d'expérience du
marché étranger.
Magasins phares : niveau élevé de profit et de contrôle sur les opérations à l'étranger + pour
construire et améliorer la notoriété de la marque.
Plus récemment, les pop up stores ont été cités comme un moyen de tester le marché du luxe, offrant
une présence à court terme sur de nouveaux marchés et permettant un engagement financier
moindre.

Joint ventures :

Charte 50/50 du capital de la marque. Coût moyen, contrôle moyen.

l'obtention de compétences opérationnelles et d'emplacements physiques, le recrutement d'une
nouvelle direction, le dépassement des restrictions politiques et le développement de l'image du
magasin et de la marque de détail sur le marché étranger.
risque de perte de contrôle de la marque et des activités commerciales.

Exemples de stratégies d'internalisation

Alors que Zara possède la majorité de ses magasins en Espagne, l'expansion internationale a adopté
la coentreprise en Inde et l'internationalisation en Chine.
Joint venture en Inde :
Zara s'est associé à Trent Limited, une société du groupe Tata, un distributeur de lignes de vêtements
très reconnu en Inde, pour former une entreprise commune en février 2009.

Inditex détient une part de cinquante et un pour cent de cette collaboration tandis que la filiale de
Tata, Trent Limited, en détient quarante-neuf pour cent.
Une stratégie de coopération dans laquelle les installations de fabrication et le savoir-faire de
l'entreprise locale sont associés à l'expertise de l'entreprise étrangère sur le marché.
Les principales préoccupations de Zara lors de son entrée sur le marché indien étaient d'ordre
culturel.
Chine :

Flagships en Chine - Inditex est arrivé en Chine il y a plus de dix ans et exploite actuellement plus de
200 magasins dans le pays.
Parce qu'elle offre des stocks frais à ses magasins deux fois par semaine et que les nouveaux
approvisionnements contiennent toujours des modèles inédits. Zara crée plus de 19 000 modèles
distinctifs chaque année.
Dans ce monde branché, Zara estime qu'il est crucial d'apprendre de ses clients et de répondre
rapidement à leurs besoins.

Définitions modes intermédiaires stratégies :

MODES INTERMÉDIAIRES :

- Franchise, licence, fabrication sous contrat :

. Les licences ont connu une grande popularité dans les années 1980 et 1990, mais les détaillants de
mode de luxe ont compris qu'ils risquent de nuire à leur image de marque en accordant trop de
licences pour des produits incorrects, et de perdre le contrôle de la gestion de la marque si les
titulaires de licences contrôlent davantage les processus de conception et de fabrication que les
marques elles-mêmes.
. Les licences sont particulièrement utilisées dans le domaine des cosmétiques et des parfums, des
lunettes, des montres, des maillots de bain, des sous-vêtements et des articles ménagers, afin de
développer une image de marque "style de vie".

Définitions modes d'externalisation stratégies :

EXTERNALISATION :

Exportation et vente en gros :

. Les détaillants de mode de luxe entrent souvent sur les marchés étrangers par le biais d'une
stratégie progressive : ils adoptent l'exportation/la vente en gros pour tester les marchés étrangers à
moindre risque financier, puis passent à d'autres méthodes après avoir acquis de l'expérience sur les
marchés.
. Néanmoins, dans le secteur du luxe et de la mode, l'exportation et la vente en gros ne sont
appropriées que sur les marchés où il existe des grands magasins haut de gamme bien établis (ou
des ventes sur Internet).

Comment choisir un mode d'entrée ?

INTERNALISATION (mode hiérarchique) : l'entreprise crée une filiale de vente et de production sur le
marché étranger - garantie d'une cohérence/contrôle de la stratégie et de marges plus élevées.
MODES INTERMÉDIAIRES : l'entreprise utilise un contrat de fabrication ou de franchise (2 formes
spécialisées de licence) : contrôle mais bénéficie de l'expérience et de la flexibilité de l'extérieur.
EXTERNALISATION : l'entreprise exporte vers un agent local indépendant (mode d'exportation
directe) : bénéficier de sa connaissance du marché.

CONCLUSION STRATÉGIES DE MARKETING GLOBAL

LES DEUX PRINCIPALES QUESTIONS SONT :

- Faut-il agir localement, globalement ?

- Quels types de modes d'entrée la marque doit-elle choisir ?
SÉANCE 7

LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION AU SEIN DU MARKETING MIX MARKETING MIX : Le

marketing mix 4P est une partie fondamentale de la théorie du marketing qui considère les facteurs
nécessaires au succès d'une entreprise. La promotion/communication est l'un des 4P du Mkg Mix.
photo

La promotion/communication est l'un des 4P du Mkg Mix :

Objectifs : informer les clients potentiels sur votre produit + les persuader d'acheter votre produit.

6 outils différents dans la stratégie de communication :

-advertising
-print media (flyers, journeaux, mag, pages jaunes)
-internet
-outdoor ans transit media ( bus, taxi, metro, affiches )

Objectifs = REMIND, INFORM, PERSUAD

Direct marketing : action de vendre directement au public pas du retail : s'adresse directement a la
clientèle

ex : email, coupon, bons, stand, flyers, texting campaigns

Personal selling : Technique de vente en face à face. Le vendeur utilise ses compétences en
communication pour persuader à acheter.

ex : live chat, forum avis, preuve sociale : influence, célébrités etc..)

5 piliers pour construction d'une bonne campagne

- objectifs principaux : notoriété, image, achat,target audiences

- key messages
- exécution
- choisir le bon média

4 éléments qui font la force d'une bonne campagne :

selling idea, big visual, storytelling, call to action

Les tendances majeures de 2021 :

-experiential marketing
-influencer marketing
-native marketing
-conversational marketing ( derbierzs tecnilogies ppir une experience personalisée : vise le client
dans son individualité )

OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ :

PUBLICITÉ DE RAPPEL :
Augmenter la notoriété de la marque : l'objectif est d'être présent à l'esprit d'un large public. >
notoriété de la marque instagram adds
Ex : TATI add veut rappeler le logo, le nom de la marque.

PUBLICITÉ INFORMATIVE

Be top of mind : créer une identité spécifique dans l'esprit des publics clés lorsqu'ils pensent à un
produit, une société ou une organisation.
La meilleure pratique avec de telles publicités est d'ouvrir en montrant votre logo, de montrer
des scènes bien filmées entre les deux, et aussi de fermer la publicité en répétant le nom de
votre marque ou en montrant le logo.
EX : MANGO add want transmit a universe
PERSUADER : PERSUASION PUBLICITAIRE

Lever les barrières, transformer l'intention en action, Campagnes de prévention, Campagnes de

création de trafic

Ex THE NORTH FACE : tactique mobile appelée GEOFencing pour attirer plus de clients dans leurs
magasins. Pour s'inscrire à ce programme, les clients fournissent leur numéro de téléphone portable
et activent la fonction GPS de leur téléphone. Ensuite, lorsqu'ils se trouvent à une certaine distance
d'un magasin, ils reçoivent un message texte de The North Face leur rappelant de s'y arrêter.
En fonction de l'emplacement du client, The North Face peut adapter le message texte à la météo de
la région et cibler des clients spécifiques avec certaines promotions.

Les clients ont bien réagi à ce type de marketing mobile. 79 % d'entre eux déclarent avoir augmenté
leurs visites au magasin après avoir commencé à recevoir des rappels, et 65 % ont effectué un achat
à la suite du rappel.

LE MARKETING DIRECT

Marketing direct : Action de vendre des produits ou des services directement au public plutôt que par
l'intermédiaire de détaillants.
- Courrier, courriel, brochures, catalogues, dépliants, marketing de base de données, bulletins
d'information, coupons, médias sociaux, campagnes de textos...
- Peut atteindre une audience massive
Ex Kitkat : La campagne encourage le consommateur à retirer sa barre de chocolat Kit Kat Chunky
gratuite chez le marchand de journaux.

Ex IKEA : En 2010, Ikea a lancé une application gratuite intégrée à son tout nouveau catalogue de
produits. L'application avait deux caractéristiques principales. La première aidait les utilisateurs à
identifier leur propre style unique en remplissant une série de tests. L'autre créait une réalité
augmentée qui permettait aux clients d'utiliser leur téléphone portable pour voir comment les meubles
se présentent chez eux. Les utilisateurs peuvent télécharger une photo du produit, puis utiliser
l'appareil photo de leur téléphone pour créer une image virtuelle en 3D de l'aspect du meuble dans
une certaine zone de la pièce.

LA VENTE PERSONNELLE

La vente personnalisée est une technique de vente en face à face par laquelle un vendeur utilise ses
compétences interpersonnelles pour persuader un client d'acheter un produit particulier.
Méthodes numériques de vente personnelle : chat en direct, preuve sociale avec un expert, une
célébrité ou un utilisateur.

LA PROMOTION DES VENTES

Une promotion des ventes est un avantage ou une réduction de prix temporaire destiné à rendre une
vente plus attrayante. Leur disponibilité à court terme est ce qui les rend les plus attrayantes. Une
bonne promotion des ventes vous donne l'impression que vous devez acheter le produit de cette
entreprise tout de suite.
Essai gratuit : un essai gratuit exploite l'état psychologique selon lequel quelque chose de gratuit est
également sans risque.
- Remises juste-à-temps : les remises qui sont spécifiquement conçues pour apparaître juste avant
que quelqu'un n'abandonne un achat potentiel sont particulièrement efficaces.
- Remises en gros : C'est un calcul de base : si vous pouvez vendre quelques produits
supplémentaires avec une marge bénéficiaire légèrement réduite, vous êtes toujours mieux loti que si
vous ne vendiez qu'un seul article au prix normal.
- Cadeau" gratuit à l'achat - Remises pour les fêtes ou les journées spéciales - Remise pour le
premier mois d'un abonnement Adhésion à un club avec avantages - Concours et défis - Remises
pour les affiliés ou les personnes qui recommandent un ami Remises pour les populations spéciales

RELATIONS PUBLIQUES / MÉCÉNAT

Les relations publiques impliquent une variété de programmes conçus pour maintenir ou améliorer
l'image d'une entreprise et les produits et services qu'elle offre.

Mécénat : Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre
ou une personne, pour l'exercice d'activités d'intérêt général (mais 60% en Fr de déduction fiscale de
l'impôt sur les sociétés).
Exemple de mécénat :
- La Fondation Louis Vuitton, un musée "offert" à la ville de Paris par Bernard Arnault en 2014 >sorte
de don.
Vinci restaure la galerie des Glaces de Versailles : VINCI apporte à ce projet son expertise de
constructeur et le savoir-faire de ses entreprises spécialisées dans la restauration de monuments
historiques.

Le Brand Urbanism : Il s'agit pour une marque d'établir un partenariat avec une ville, d'initier ou de
mettre en œuvre un projet d'aménagement urbain à vocation sociale. Exemple : Terrain de basket
redessiné par Nike en 2015, rue Duperré à Paris, au cœur de Pigalle.

Parrainage : il s'agit du soutien financier ou en nature d'un événement, d'une équipe sportive, d'une
organisation caritative, etc., dans le but d'atteindre certains objectifs commerciaux particuliers.
Exemple : Uniqlo x Musée du Louvre
Guerilla marketing : voir def internet

COMMENT CRÉER / CONCEVOIR UNE BONNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION ?

SAVOIR COMMENT RÉDIGER UN BON ÉNONCÉ DE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

1 Objectifs de la communication ?
Quels sont les principaux objectifs de l'action de communication ? Sensibilisation, image, achat,
trafic...
2. Publics cibles: Avec qui communiquez-vous ? Qu'aiment-ils ? Quels sont les moments importants
pour eux ?
3. Messages clés Quels sont les principaux messages pour le public cible ?
4. Exécution de la campagne Stratégie de copie : Bénéfice ? Soutien ? Tonalité ?
5. Choisir le bon média

DÉCLARATION DE STRATÉGIE DE COPIE

Document préparé par les dirigeants d'une agence de publicité pour guider leur personnel créatif
dans la préparation et l'exécution d'une publicité. Il s'agit de l'exécution de l'énoncé de
positionnement.
La déclaration de stratégie publicitaire décrit :
- L'énoncé de positionnement de la marque, qui comprend l'avantage ou la promesse que la marque
fait aux clients (ex. [la marque X] lave les vêtements plus propres et plus blancs que tout autre
détergent).
- Les objectifs de la campagne : Ex. L'objectif du texte de [MARQUE X] est de convaincre les
utilisateurs du {MARCHÉ} que ses performances de nettoyage sont supérieures à celles des
principales marques concurrentes. Le bénéfice est soutenu par [....] Le ton est [...] = idée de vente
- Le contenu de la campagne : défi ? témoignages ? Soutien d'une célébrité ? Vidéo ? Etc.... =Grands
visuels ? Histoire ? Appel à l'action ?
- Le support ou la raison pour laquelle les clients doivent croire à la promesse de la marque (souvent
liée à la R&D et à la formulation du produit/au soutien d'une célébrité).
- et le ton ou la manière dont la marque doit être perçue dans cette campagne (p.ex. moderne et
progressiste)
- Des contraintes liées à la marque sont parfois ajoutées (couleurs, logos, objets, etc.).

La stratégie de copie et les éléments pivots d'une exécution publicitaire :

Une exécution publicitaire est construite sur 4 éléments clés :

L'idée vendeuse : Parfois aussi appelée payoff, il s'agit d'une phrase qui traduit l'âme de
la marque en un énoncé facile à comprendre et à caractériser.
Exemple :
Gillette : Le meilleur qu'un homme puisse avoir
Coke : Taste the feeling
Lorsque des produits concurrents ont des stratégies de marketing similaires, c'est l'idée de
vente qui fait la différence. Dash et Dixan enlèvent tous deux les taches, et respectent les
couleurs. Cependant, le premier affirme qu'il lave plus blanc, tandis que le second élimine les
taches tenaces.
Une idée de vente forte apporte le bénéfice au consommateur, le rendant désirable et unique.
Elle doit être crédible, provocante, intéressante, facile à mémoriser, voire irritante.

Grand visuel : C'est le moyen le plus efficace de visualiser l'avantage de la marque et de faciliter la
mémorisation du message.
Un grand visuel utile présente l'avantage comme le héros de l'annonce. Il doit être crédible et
approprié au produit et à l'usage que le consommateur en fera.
EX :

L'histoire : on la trouve généralement dans les spots télévisés et cinématographiques. Une histoire
forte est significative pour le produit, différente des histoires des concurrents, simple à comprendre,
claire, et dramatisée, pour favoriser sa mémorisation.
Exemple : Les histoires publicitaires sont souvent narratives et émotionnelles > Disney land
Un call-to-action clair : Sur les médias sociaux, un appel à l'action indique clairement aux clients
potentiels la prochaine action à entreprendre et aide à faire avancer l'utilisateur dans l'entonnoir de
vente.
Exemple : Bonnes publicités sur Instagram

EXEMPLE : de bonnes publicités sur Instagram :

Idée de vente : Livraison bon marché Utilisé des plantes ornementales

Appel à l'action
Grand visuel : le sujet de la publicité est également clair dès le premier coup d'œil : nourriture,
livraison.

CONCLUSION : QUELQUES UNES DES GRANDES TENDANCES EN 2021

1. Marketing expérientiel

Storytelling et contenus narratifs de marque

- créer des interactions en personne et mémorables entre les marques les clients,
existants ou potentiels. L'objectif est d'aider les clients à construire des associations positives avec
une marque. Les technologies XR ou de réalité étendue ainsi que les technologies AR/VR/MR qui
peuvent intégrer des éléments du monde réel et virtuel vont encore révolutionner la façon dont le
contenu est créé et consommé dans le contexte du marketing expérientiel.

2. Le marketing d'influence

Une autre grande tendance susceptible de s'imposer dans le secteur marketing de la publicité serait
le marketing d'influence en 2021. La voie traditionnelle du parrainage par des célébrités perdant de
plus en plus de son lustre, les marques opteront pour des influenceurs qui sont généralement
reconnus et crédibles dans des domaines de niche.

3. Le marketing natif

- Les publicités sont des publicités payantes,mais elles ne ressemblent pas à des publicités.
Marketing version Française

SÉANCE 8:

Maths avec flo

SÉANCE 9

Développement durable (sustainability) : abilité de répondre aux besoins de l’humanité sans nuire aux
futures générations et sans compromettre l'habileté de ces dernières à répondre à leurs propres
besoins

Environnemental : moins d'impact sur l'environnement, moins empreinte carbone, moins de déchets,
plus de recyclage
Social : approbation acteurs entreprise, 6 facteurs quali travail,
Économique : assurer la rentabilité sur le long terme, améliorer la gouvernance de l'entreprise
CORPORATE SUSTAINABILITY : Désigne un nouveau modèle de gestion d'entreprise. L’objectif est
de fournir une valeur à long terme aux parties prenantes sans compromettre les personnes, la
planète, ou l'économie. La corporate sustainability met l'accent sur la croissance et la rentabilité

Responsabilité sociale de l'entreprise : RSE, CSR = Les entreprises peuvent prendre conscience de
l'impact qu'ils ont sur la société : citoyenneté de l'entreprise

Obsolescence programmée : stratégie commerciale planifie la dégradation du produit

technologique ( pas cher, pas qualitatif, reparation tres chere, s'adapte pas aux normes
psycho ou esth : tendances fast fashion
Solutions : nouveaux services, traçabilité responsable, moins de packaging

Pré commande ( eviter le surplus ) pour les communautés fidèles, pas de soldes, donc pas d'achat
impulsif

SÉANCE 10 :
Distribution :

La politique de distribution est une des politiques de la stratégie marketing des entreprises de
production qui concerne l'organisation de la mise à disposition de leur fabrication sur le marché. Elle
fait partie du marketing mix

Les canaux de distribution sont des systèmes qui relient les fabricants aux clients.
- Un ensemble d'organisations indépendantes qui contribuent à rendre un produit ou un service
disponible pour l'utilisation ou la consommation par le consommateur ou l'utilisateur professionnel.
2 grandes catégories de canaux de distribution :
- Produits de consommation et services (b-to-c ou B2C) - Produits industriels (b-to-b ou B2B).

B TO C OR B TO B

Qu'est-ce que la longueur d'un canal ?

- Elle est déterminée par le nombre de niveaux des différents types d'intermédiaires
- Canal long- Implique de nombreux intermédiaires
- Canal court - implique quelques intermédiaires qui travaillent en
succession pour fournir des biens au consommateur.
- D'une manière générale, les canaux ont tendance à être plus longs (nécessitent plus
d'intermédiaires) lorsque le nombre de clients à servir augmente et que le prix unitaire diminue.

De plus en plus de marques choisissent de raccourcir leur canal de distribution - ex. vente directe

Nike opens its own shops, Hyundai opens its own shops

Qu'est-ce que la couverture du marché - largeur du canal ?

Nombre d'intermédiaires de commercialisation
- La couverture peut se référer aux zones géographiques d'un pays ou au nombre de points de vente
au détail (% de tous les points de vente au détail).
Intensif Sélectif Exclusif
- Les entreprises doivent déterminer le nombre de membres du canal à utiliser à chaque niveau.

Qu'est-ce que la couverture du marché et la largeur des canaux ?

- Trois stratégies sont possibles :
1. Distribution intensive - idéale pour les producteurs de produits de consommation courante et de
matières premières communes. Il s'agit d'une stratégie dans laquelle ils stockent leurs produits dans
le plus grand nombre de points de vente possible.
2. La distribution exclusive - c'est lorsque les producteurs limitent délibérément le nombre
d'intermédiaires qui manipulent leurs produits. Le producteur ne donne à un nombre limité de
revendeurs le droit exclusif de distribuer ses produits sur leur territoire.
3. La distribution sélective - c'est l'utilisation de plus d'un, mais moins que la totalité, des
intermédiaires qui sont prêts à distribuer les produits d'une entreprise.

Qu'est-ce que la couverture du marché et la largeur des canaux ?

- Trois stratégies sont possibles :
1. Distribution intensive - idéale pour les producteurs de produits de consommation courante et de
matières premières communes. Il s'agit d'une stratégie dans laquelle ils stockent leurs produits dans
le plus grand nombre de points de vente possible.
2. La distribution exclusive - c'est lorsque les producteurs limitent délibérément le nombre
d'intermédiaires qui manipulent leurs produits. Le producteur ne donne à un nombre limité de
revendeurs le droit exclusif de distribuer ses produits sur leur territoire.
3. La distribution sélective - c'est l'utilisation de plus d'un, mais moins que la totalité, des
intermédiaires qui sont prêts à distribuer les produits d'une entreprise.

Qu'est-ce que l'" intégration " ?

Intégration = combinaison dans une seule entreprise de deux ou plusieurs étapes de production
normalement exploitées par des entreprises distinctes.
L'intégration permet également d'exercer un contrôle :
- Intégration verticale
- Recherche du contrôle des membres du canal à
différents niveaux du canal
- Exemple : le fabricant rachète le distributeur.
- Intégration horizontale
- Recherche d'un contrôle des membres du canal au
même niveau du canal
- Exemple : l'acquisition d'un concurrent par le fabricant.
- L'intégration peut être réalisée par : - des acquisitions
- des relations étroites de coopération.
- L'intégration peut se faire en avant ou en arrière
Intégration verticale

Exemple d'intégration horizontale

- deux entreprises qui se font concurrence dans le même secteur et au même stade de production
fusionnent. Trois exemples d'intégration horizontale sont la fusion de Marriott et Starwood Hotels en
2016, la fusion d'Anheuser-Busch InBev et SABMiller en 2016, et la fusion de The Walt Disney
Company et 21st Century Fox en 2017.
Objectifs :
- accroître la taille de l'entreprise
- accroître la différenciation des produits
- réaliser des économies d'échelle
- réduire la concurrence
- aider l'entreprise à accéder à de nouveaux marchés.

Quels sont les défis des stratégies de distribution en 2021 ?

1. La concurrence du commerce en ligne
- La pandémie du COVID-19 et les blocages qui ont suivi ont entraîné le plus grand déplacement vers
les achats en ligne que nous ayons jamais vu.
- Des recherches ont montré que moins de deux tiers des petites entreprises ont un site web, tandis
que jusqu'à 80 % des consommateurs font des recherches en ligne sur une entreprise avant de la
visiter ou d'acheter.
2. Des rues vides
- EnFrance,lafréquentationdesmagasinsestenbaissede12,2% depuis le début de l'année, par rapport
à la même période en 2019, et les ventes sont en baisse de 17,6%.
- Les consommateurs faisant davantage leurs achats en ligne, de nombreuses chaînes de magasins
ont fermé certaines de leurs succursales dans les rues.
- Un nombre nettement plus faible de magasins indépendants ont fermé définitivement.

OBJECTIF #1
FAIRE REVENIR LES CLIENTS AU
MAGASIN
a.LE COMMERCE DE DÉTAIL PHYGITAL
Selon GWI, plus de la moitié des consommateurs d'Amérique du Nord font des recherches en ligne
sur un produit avant de l'acheter 2021, mais près de la moitié des consommateurs ont déclaré que,
s'ils avaient le choix, ils préféraient faire leurs achats en personne plutôt qu'en ligne.
?
Proposer une gamme de solutions "phygitales
Web-in-store : terminaux connectés, tablettes, écrans tactiles, pour accéder à l'ensemble du
catalogue et commander en ligne directement depuis l'espace de vente.
Showrooming : à l'inverse, le consommateur teste ou essaie le produit dans le magasin physique
mais l'achète en ligne.
Click & collect : les clients commandent en ligne et récupèrent leurs achats en magasin. Une création
de trafic bienvenue, susceptible de générer des achats supplémentaires.

a.LA VENTE AU DÉTAIL PHYGITALE AVEC LA RÉALITÉ AR ET LA RÉALITÉ VIRTUELLE

- Les technologies de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV) brouillent les frontières entre
le numérique et le physique.
- La réalité augmentée permet aux clients d'essayer numériquement des vêtements pendant qu'ils
sont en magasin.
- La RV pour immerger numériquement les clients dans une expérience où ils peuvent
découvrir votre marque et vos produits.
Défilé de la collection Hilfiger de l'automne 2015 en 3D - L'expérience de réalité virtuelle est rendue
possible grâce à un appareil Samsung VR, qui permet aux utilisateurs d'être aux premières loges du
défilé qui s'est tenu au Park Avenue Armory de Manhattan en février, ainsi que d'accéder aux
coulisses.

.VIRTUAL BOUTIQUES

VENTE SOCIALE
Permettre aux acheteurs de réaliser des transactions directement au sein des plateformes de médias
sociaux.
Selon les recherches de Business Insider, le temps moyen passé sur les réseaux sociaux est passé
de 56,23 minutes par jour en 2019 à 65,44 minutes en 2020 (États-Unis).
- TikTok, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter et Pinterest
Les marques de mode sont parfaitement adaptées aux plateformes visuelles comme Instagram. 84 %
des utilisateurs d'Instagram sont ouverts à la découverte de nouveaux produits sur la plateforme.
AMÉLIORER LE CONFORT DU CONSOMMATEUR PAS DE CAISSE
- Self-checkout
https://youtu.be/A_m8YN3UIWk
- Pas de caisse
- La technologie numérique suit le client et son achat et le paiement est automatiquement traité par
l'application Amazon Go quelques instants après qu'il ait quitté le magasin.

INTÉGRER LES AVIS DES CONSOMMATEURS

- en affichant les avis en ligne en magasin à côté du ou des produits concernés, afin que les
acheteurs puissent gagner du temps en consultant les avis en ligne et faire leur choix plus
rapidement. Vous pouvez le faire par le biais de la signalisation ou en plaçant stratégiquement des
iPads.

DÉFIS POUR L'AVENIR

- Améliorer l'expérience client
- Simplifier le parcours de l'acheteur et faciliter l'interaction entre les clients et votre entreprise sur
différents canaux et à tout moment.
votre entreprise sur différents canaux et à tout moment.
- Permettre aux consommateurs de choisir leurs méthodes d'achat, de paiement et d'exécution des
commandes préférées. Une plus grande flexibilité se traduit par une meilleure expérience client, une
augmentation des ventes et une plus grande fidélité à la marque.
- Renforcer la notoriété de la marque et la confiance
- La connexion avec les clients en ligne et en personne leur permet de s'engager avec votre
entreprise à différents points de contact, à la fois numériquement et en face à face. En donnant aux
acheteurs la possibilité de visiter votre magasin de détail, ils peuvent s'engager personnellement avec
vous et interagir avec vos produits avant de les acheter. Cela permet de renforcer la notoriété de la
marque et la confiance dans votre entreprise.
- Proposez des recommandations personnalisées et augmentez les ventes
- Le service personnalisé et les recommandations de produits sont l'un des avantages notables du
commerce phygital, et cela est rendu possible par l'utilisation de solutions de commerce telles que
Shopify POS, qui s'intègrent sans effort à votre boutique en ligne et synchronisent l'historique des
achats en magasin et en ligne des acheteurs avec leur profil client.
- Les employés du magasin ont ainsi une vision globale de ce qu'un client aime, ce qui leur permet de
recommander les bons produits, de créer un lien plus fort et, en fin de compte, de convertir plus
d'interactions en ventes.