MO Chapitre 1

Marketing opérationnel
 Introduction:
 Comment distinguer le marketing stratégique du
marketing opérationnel ?
 Plus précisément, y a- t-il une démarche spécifique au
marketing opérationnel ?
 Quelles questions doit se poser un responsable
marketing quand il décide de mettre en place une
politique produit, prix, distribution et communication?
 Quels sont les champs d’action du marketing
opérationnel ?
 Toutes ces questions trouveront une réponse dans ce
cours.
 Toute action marketing opérationnelle découle d’un
cheminement stratégique, construit bien en amont.
Si le responsable marketing enclenche des actions
sans réflexion au préalable, il s’expose à des résultats
plus ou moins efficaces. Il existe donc une logique
marketing à s’approprier.
 La démarche marketing
diagnostic Analyser
segmentation
ciblage Recommander
positionnement
Mix opérationnel
Action Agir
Résultat
 À partir de cette troisième étape, le marketeur entre
dans un processus opérationnel : les décisions
stratégiques ayant été validées, il pilote ses actions
marketing, les analyse très régulièrement et met
éventuellement en place des actions correctives.
 Le mix marketing sera détaillé dans ce cours. Il
permet d’articuler et d’assurer la cohérence entre les
quatre principales facettes du positionnement retenu
par l’entreprise : produit, prix, distribution , promotion.
Chapitre n°1:le produit
L’objectif de ce premier élément du mix opérationnel
est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée,
mais aussi pour l’entreprise vendeuse.
 Présenter les enjeux de la conception et de la gestion
d'un produit.
I/ qu’est- ce qu’un produit?
A/ Les acceptions:
1- l’acception traditionnelle: un produit est un bien

vendu par une entreprise.
2- une nouvelle acception: un produit est une offre
présentée sur un marché, qu’elle soit service ou bien,
qu’elle soit vendue ou non.
 3- Le continuum bien-service.
 Les produits sont souvent un mix de bien et service:
- Les biens comportent une part invariable de services;
- Les services sont plus ou moins liés à des biens.
4- Les produits sont porteurs de sens et de valeur.
 Pour Peter Drucker: « Ce que les responsables de
l’entreprise pensent produire n’est pas de première
importance. Ce qui est décisif, c’est ce que le
consommateur croit acheter, c’est sa propre
conception de la valeur qu’il attribue au produit. »
5- les différentes dimension du produit.
 Voir schéma
Formule
Design et Services
Packaging associés
Concept
marketing du
Identité
produit: sa Qualité
sensorielle
perception par
le client
Performance La gamme
Marque
a-le concept marketing du produit:
 C’est sa perception par le client;
 C’est l’attente essentielle du client à laquelle répond
l’entreprise;
 C’est le positionnement du produit.
b- la formule produit et les performances:
La formule produit: la description technique du
produit et ses caractéristiques.
Les performances du produit: sont les fonctions
observées et expérimentées par les clients lors de la
consommation ou l’utilisation du produit.
c- l’identité sensorielle:
Le goût,
Le toucher,
L’odeur,
La sonorité,
Le visuel du produit.
d- design et packaging:
Cohérent avec les
valeurs de la
marque
Un bon
Attractif Fonctionnel
design
Facile à produire et
peu coûteux
e-Le packaging:
C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans
être inséparable du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs.
 On distingue emballage:
 Primaire;
 Secondaire;
 Tertiaire.
 Les deux composantes principales d’un packaging:
Le Le décor
contenant Matériaux
Graphique
Forme Couleurs
Système de Textes
bouchage ou Étiquettes
fermeture
 L’importance du packaging: les fonctions de
communication
Fonction d’alerte
Fonction d’identification
La reconnaissance de la marque
L’expression du positionnement
L’information du consommateur
L’impulsion à l’achat
 f- les services associés au produit
Services de Services de Services d’après-

préparation de facilitation et de vente
l’achat transaction
-Accueil -Prise de -Réassurance
-Prise en charge commande et de -Livraison,
-Information sur reservation installation et
l’offre -Facturation formation à
-Conseil à l’achat -Paiement l’utilisation
-Traitement des cas -Maintenance et
particuliers réparation
-Traitement des
réclamations
-Programmes de
fidélisation
f- la politique de gamme
Définition
 Une gamme est l’ensemble des différents produits
fabriqués par l’entreprise. Les caractéristiques d’une
gamme sont:
 La largeur;
 La profondeur;
 L’ampleur
 Remarque: Ne pas confondre gamme et assortiment.
L’assortiment est l’ensemble des références
présentées par un distributeur. Il doit être constitué
en fonction des clients de la zone d’influence du
point de vente: la zone de chalandise.
 Illustration:
 Un fabricant de biscuit propose la gamme suivante.
Tartelettes de Petites Biscuits « Goûter »
confiture madeleines
Parfums •Fraise •Fraise •Fraise
•Framboise •Abricot •Chocolat noir
•Citron •Chocolat au lait
•Chocolat blanc
•Vanille
Conditionnement Paquets de Paquets de Paquets de

20 biscuits 20 biscuits 12biscuits 240g
120g de 120g Conditionnement en
sachets individuel
 La largeur de cette gamme: trois produis sont
proposée. Les tartelettes, les petites madeleines et
les biscuits goûter.
 La profondeur de la gamme est de trois pour les
tartelettes, de deux pour les madeleines et de dix
pour les biscuits Goûter (cinq produits présentés
sous deux conditionnement, donc dix modalités).
 L’ampleur de cette gamme de biscuits est de quinze,
car la gamme comporte quinze référence différentes.
Composition d'une gamme de produits
Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la
même contribution au
résultat de l'entreprise. Il faut donc en analyser la
composition:
Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"

): Produits essentiels de la gamme. Ils contribuent
de façon déterminantes au chiffre d'affaires, à
l'image et à la rentabilité de l'entreprise.
Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle

est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et
de faire vendre les autres produits.
Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un
chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une
partie des frais fixes et de contrebalancer les variations
saisonnières des produits leaders.
Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits
destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Ex:
Bio de Danone.
Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les
produits leaders à court ou moyen terme.
 La stratégie de gamme
La stratégie de gamme consiste à créer une gamme
puis à la faire évoluer.
 Construction de la gamme
 Construire une gamme, c’est choisir les produits qui
composent cette gamme et définir la longueur de la
gamme.
 On distingue entre:
 Gamme courte;
 Gamme longue.
 Une gamme doit être cohérente.
 Extension de la gamme
Elle a pour objectif la conquête de parts de marché
par la création de nouveaux produits destinés à
mieux répondre aux besoins des clients. Cette
politique n’est pas sans risque:
Cannibalisation des produits entre eux;
Alourdissement du catalogue, du stockage;
Dilution de l’image de l’entreprise.
Une extension de la gamme peut se pratiquer:
 Vers le bas;
 Vers le haut.
 Réduction de la gamme
 La politique consiste à élaguer la gamme afin de se
concentrer sur les produis les plus rentables. Elle
présente des inconvénients:
 Risque d’attrition;
 Augmentation de la dépendance de l’entreprise vis-à-
vis des produits leaders;
 Abandon de certains segments aux concurrents.
 Renouvellement de la gamme
 C’est le remplacement des produits anciens par des
nouveaux. Le phénomène est fréquent dans les
secteurs:
 Associés à la mode;
 De haute technologie.

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1- l’acception traditionnelle: un produit est un bien

Services de Services de Services d’après-

Conditionnement Paquets de Paquets de Paquets de

Les produits "leader" ("chef de ﬁle" ou "de prestige"

Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle

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