Marketing mix 

: resumer
Le marketing mix, appelé en français plan de marchéage, regroupe l'ensemble des décisions
et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque

sont prises essentiellement dans 4 grands domaines qui sont : (sont également appelés 4 P
à cause des initiales de ces 4 termes en anglais Product, Price, Promotion, Place)
- la politique produit
- la politique de prix
- la politique de communication
- la politique de distribution

la place du marketing mix dans le marketing c’est après le positionnement( stratégie) choisi :

Marketing Marketing
Marketing d’études
stratégique opérationnels

Produit, prix, communication ,distribution

- la politique produit  :

Qu’est-ce qu’un produit pour le marketing ?

Un produit ou un bien ou un services est destiné à satisfaire un besoin explicite ou
implicite sur un marché

Qu’est-ce qu’une stratégie ou politique produit ?

Le produit est au cœur de la stratégie marketing. En effet. La stratégie produit
consiste à optimiser son portefeuille produit pour maximiser et pérenniser les
ventes en fonction des objectifs marketing retenus.

Les différents niveau d'un produit :

- Le noyau du produit ou le bénéfice central : Avantage essentiel recherché par le client pour
résoudre un problème.
 
- Le produit générique : Noyau avec toutes les caractéristiques.
 
- Le produit attendu : C'est l'ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client.
 
- Le produit global ou augmente : Tout ce qu'offre le producteur au client avec le produit
générique.
 
- Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles.
 La classification des produits :

1. Les biens de grande consommation : Les produits d'achat courant (première nécessité,
achat impulsif, dépannage), d'achat réfléchi, non recherché, de spécialité.

2. Les produits industriels : Les matières premières, les fournitures et services, les biens
d'équipements.

3. Les services durabilités et tangibilités : Ommatériels, périssables et pas uniformes Les

services

LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT : Le cycle de vie d'un produit est l'ensemble de toutes les
phases qu'il traverse, de sa conception jusqu'à son extraction du marché. Il comporte 6 étapes : 2
avant la création : l'idée et le développement. 4 après la fabrication : le lancement, la croissance,
la maturité et le déclin.

1. La recherche ou le pré lancement : L'entreprise investit beaucoup pour créer un

produit. Tout doit être déterminé et testé avant le lancement doivent permettre de se
rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle.

2. Le lancement : Introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phrase
est la plus difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du
fait de l'existence des produits concurrents.

3. La croissance : Durant cette phase, le chiffre d'affaires croît à un rythme très accéléré,
l'entreprise voit arriver ses premiers bénéfices. L'entreprise doit faire connaître davantage
le produit en mobilisant les moyens d'informations nécessaires.

4. La maturité : Le chiffre d'affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui

de la croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase l'entreprise doit avoir
déjà songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit.

5. Le déclin : Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du

marché ou l'action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L'entreprise doit
abandonner le produit ou bien préparer une nouvelle stratégie de relance.

A retenir : tous les produit n’ont pas le même types de cycle

Les strategie de couverture de marché  :

 Spécialisation par produit
 Par marche
 Couverture globale
 Concentration sur un couple (produit-marche)
 Spécialisation par sélectivité
Les objective et ressource de l’entreprise : les compétence de l’entreprise lui permet d’obtenir
ses objective

GAMME DE PRODUIT :
Def ;
Une gamme de produits se définie comme un ensemble de produits de même catégorie ou
répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant et point de
vente et client

.dimension de la gamme :
  Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)
 Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires
 Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

 La gamme : regroupe un nombre de produit regroupe en plusieurs type (lignes)

La ligne : se compose de plusieurs modelées fabriques a partir d’un modèle de base
Mix ou assortiment de produit :c’est l’ensemble de gamme proposés a la vente

Le packaging  :

désigne normalement l'emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit

et un Ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui-même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage

les niveaux du packaging :

1- Emballage primaire : qui contient directement le produit.

2- Emballage secondaire : qui contient un produit déjà conditionné. Il protège le

conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé.

3- Emballage tertiaire ou d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage, à

l’identification et au transport.

Les fonctions du packaging :

Les fonctions techniques :

 Faciliter le transport

 Protéger  le produit

 Protéger  l’environnement

 La faciliter de l’utilisation

Les fonctions de communication :

 La reconnaissance de la marque

 L’expression du positionnement

 L’information du consommateur

 L’impulsion a l’achat

 Identification (reconnaitre la catégorie du produit

La marque  :
la marque entendue au sens non juridique du terme se compose non seulement de ses
caractères physiques distinctifs (nom, logo, produits, etc.), mais, aussi et surtout, d'éléments
associés plus ou moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur
(capital, image, histoire, identité, personnalité, etc.).

les fonctions de la marque  :

 garantie

 personnalisation

 identification et différenciation

 Positionnement

le choix d’un nom de marque :

 La disponibilité

 Lisible ( facile a prononcé)

 Evacation

 Déclinable

Politique de prix :
Le prix représente la valeur du produit c’est le seul variable du marketing mix il est facilement
modifiable il communique le positionnement visée

Les etapes de fixation du prix : il faut tenir compte de l’entreprise le positionnement et les cibles

 Déterminer l’objectif prix

 Evaluer la demande
 Estimer les couts
 Analyser la concurrence
 Méthodes de fixation
 Fixer les prix

La fixation et la variation du prix :

1- Détermination d’un tarif ( analyse la demande la concurrence les couts contraintes légales
et sociales)
2- Modification des tarifs (action des conçurent modification des couts et de demande)

Déterminer l’objectifs :

 La survie
 La maximisation du profit
 La maximisation du marché
 L’écrémage
  Objective d’images
 Alignement sur la concurrence

Méthodes de  fixation  :

Une entreprise a 2 critères essentiels dans la fixation d’un prix :
- Les coûts : coûts + marge = prix de vente.
- La demande : prix que le consommateur est prêt à payer pour acheter le produit.

Les éléments pour fixes le prix  :

A l’interne : A l’externe :

l’image , le plan marketing, le produit Concurrence, la demande ,la distribution

,règlementation
Rentabilités, les couts
Analyses de la concurrence ;

L’entreprise prend en compte le prix des concurrent ( prix du marché) fixes le prix par rapport
la structure et la place de l’entreprise sur le marche et sa nature

  Les stratégies de prix  ;

- la stratégie de pénétration : vendre moins cher ( les ventes sont sensibles produit menacé…)
- la stratégie d’écrémage : vendre plus cher ( production limitée véhiculer une image de haute
gamme lancement d’un produit )
- la stratégie d’alignement : vendre au même niveau que les concurrents
-la stratégie de prix différencies : adapter les prix de chaque produit selon les caractéristiques
de chaque consommateur qui propose des tarifs modulés

Politique de distribution :
La politique de distribution est un élément du marketing mix ou plan de marchéage.et
l’ensemble des opérations d’un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ca englobe principalement le choix de la stratégie et des canaux de
distribution utilisés. Elle comprend également les actions marketing (communication,
animation.) et commerciales..

Canaux et circuits de distribution :

Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final, tandis
que le circuit est l'ensemble des canaux de distribution et des organisations
indépendantes par les quels s'écoulent ces biens (produit ou une gamme de produit )entre
le producteur et le consommateur ultime

Les niveaux de distribution (Types de circuits ) :

Circuit ultra court

Le développement des circuits de distribution :

Développement des systèmes marketing verticaux : Il existe trois types de systèmes marketing
verticaux:

 Systèmes intégrés

 Systèmes contrôlés

 Systèmes contractuels

Développement des systèmes marketing horizontaux : Dans ce système, deux entreprises travaillant
dans le même secteur décident de s’allier pour exploiter ensemble les opportunités du marché

Développement des systèmes multi circuits : ’adresser à plusieurs circuits de distribution de natures
différentes, afin d’optimiser le volume grâce à une meilleure couverture du marché et de diminuer
les risques

Le commerce électronique « le commerce électronique désigne la vente de produits sur Internet

tandis que le marketing en ligne caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs
leur produits sans forcément les vendre sur ce canal

Les stratégies de distribution ;

  distribution intensive : être présent sur un maximum de points de vente Elle

permet de couvrir un marché très large ses produit :.Avoir une demande très large ; -
Etre acheté fréquemment et en petite quantité ; - Avoir un prix unitaire assez bas ; - Ne
demander aucune connaissance spécialisée pour être vendu, installé, utilisé

  distribution exclusive : réservation et exclusivité pour un réseau ou point de

vente particulier un positionnement précis ses produit ; Ils demandent une
 connaissance spécialisée pour la vente ; - Ils demandent un service après vente spécialisé ; -
Le prix de vente est relativement élevé - Ils sont vendus avec un bon de garantie

  distribution sélective : présence verticale sur un réseau déterminé dans

l'objectif de toucher une cible particulière , généralement, pour les produits haut de
gamme ou de luxe. Elle permet un contrôle facile de la commercialisation et une réduction
des coûts. De plus, elle garantit le respect de l’image de marque des produits

Politique de communication :
l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise décide
d’émettre volontairement en direction de public choisi ou s cibles. La communication est
l'ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et de véhiculer l'image que
l'entreprise veut donner d'elle même

Le processus de communication :

 'expéditeur a une idée qu'il souhaite communiquer

 L'expéditeur la convertit en message

 L'expéditeur transmet le message

 Le destinataire décrypte le message

 Le destinataire ajoute une signification au message

 Le destinataire fait part de ses retours à l'expéditeur

Feedback :Retour sur une expérience, sorte de bilan tiré à partir d'un événement
La cible de communication ;

les cibles de communication sont les catégories de personnes auxquelles la communication

s’adressera.

 définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser

1- la cible principale : le client actuel ou potentiel → consommateur, entreprise
2- 2- la cible relai : les influenceurs → journalistes, élus, prescripteurs
 La cible de communication se distingue de la cible marketing
 le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur le contenu
du message

Les objectifs de communication ;

● Cognitif > notoriété : Informer les cibles sur un produit, une marque, un événement...
FAIRE CONNAITRE

● Affectif > image : Construire une image positive en jouant sur les sentiments des cibles.
FAIRE AIMER

● Conatif > comportement : FAIRE AGIR

- Attirer la cible principale vers le produit en le poussant à agir :

influencer son comportement.

- Faire en sorte que les relais influencent le comportement de la cible

principale.

Modèle AIDA  : pour une efficacité optimale, la communication marketing doit

suivre 4 étapes Il explique en fait que la communication marketing éveille et

pousse à l’Attention, engendre l’Intérêt, éveille le Désir l’Action (achat).

Les stratégies de communication :

 Stratégie « push »: elle consiste à « pousser » le produit vers le

Consommateur
 Stratégie « pull »: elle consiste à « attirer » le consommateur vers
le produit ou la marque
le responsable marketing doit élaborer un message approprié.

- Le contenu du message (Que dire ?) :

 L’axe rationnel s’efforce de démontrer la qualité, l’économie et

les performances du produit.
 L’axe sensoriel est destiné à engendrer une réaction sensorielle
de nature à provoquer l’achat.
 L’axe éthique (social) s’appui sur le sens morale de l’entreprise
(protection de l’environnement, l’aide au pays pauvres,....)

-La structure du message(Comment le dire?) :

le pouvoir de persuasion dépend de la façon et la structure d’ont le message et présenté

-La source du message (Qui doit le dire?) : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du
message

Il existe trois facteurs qui donnent de la crédibilité à une source:

 L’expertise
 La confiance
 La popularité

Les canaux (moyens) de communication :

1-les média publicité: télé, radio, internet

La publicité : La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer
l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc. )  pour :

 Informer (Publicité informative)

 Persuader ou convaincre (Publicité persuasive)
 Rappeler (Publicité de rappel)
 Rassurer (Publicité d’après vente)

2-le hors média :

Les promotions de ventes : Une opération de promotion consiste à associer à un produit un

avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et / ou sa
distribution(Réduction temporaire des prix , Jeux concours, essai gratuit, échantillons,
dégustation, ,...)pour
  Encourager l’achat en grande quantité
 Provoquer l’essai du produit
 Favoriser le changement de marque.

Le marketing direct : Ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement

à une personne

La vente face -à-face ou par catalogue

Le mailing ou publipostage : envoi postal ou par internet

Le télémarketing (Marketing téléphonique)

Les grands medias (télé-achat,...)

Les relations publiques :

Ensemble des actions d'une entreprise destinées à entretenir des relations de confiance avec tous les
publics d'influenceurs dans le but de développer son image et ainsi son activité à long terme Les
principales cibles sont: Les milieux politiques, administratifs, intellectuels et financiers, les
prescripteurs, les distributeurs. Par Les réceptions Lobbying les foires

Le parrainage et la communication évènementielle : Le parrainage consiste, pour une

organisation ,à soutenir directement une entité pour objective de associer l'image de l'entreprise à
celle de la personne ou de l'organisation soutenue ; véhiculer une image d'entreprise citoyenne

Sponsoring  : soutien financier ou matériel apporté

Mécénat : soutien financier ou matériel apporté
à un évènement, une organisation, un particulier
par une entreprise ou un particulier à une
par une entreprise en échange de différentes
action/activité d’intérêt général
formes de visibilité sur l’événement

la communication événementielle qui consiste à concevoir, mettre en scène ou s’associer à un

événement (soirée, événement culturel et sportif,........)pour Développer une relation entre
l’entreprise et sa cible Crédibiliser le message de la publicité media Contacter une cible restreinte
Communiquer sur des produits interdits

Le budget de communication :

 Méthode fondée sur les ressources disponibles ;

 La méthode par le pourcentage du chiffre d’affaires ;
 Alignement sur la concurrence ;
 Méthode fondée sur les objectifs et moyens.
Décider du mix communication : Il s’agit pour l’entreprise de repartir son budget de communication
sur les différents outils retenus