EPT

Partie 3 : L’action mercatique touristique

Chapitre 2
1.1 - Les caractéristiques essentielles de la publicité

« On dit et on écrit que la publicité est une information alors que c'est
une incitation comme tout acte qui concourt à développer la vente »

La publicité n'est pas une information désintéressée

Son contenu informatif est très pauvre.

Son but n'est pas d'informer mais de faire

désirer en donnant de l'intérêt à des produits
et à des marques qui parfois n'en ont guère.

La publicité crée rapidement de la notoriété ;

elle construit - plus lentement - des images. 2
Par rapport aux autres moyens de communication de l'entreprise, la
publicité a au moins 5 caractéristiques essentielles :

1 - Elle permet de toucher de très

larges publics.

2 - L'accès aux mass médias est cher

mais le coût au contact est faible.

3 - La publicité fonctionne sur le

principe de la répétition

4 - La publicité délivre un message

simple, fort et unique.

5 - La publicité est un message dont le

contenu est parfaitement contrôlé par
l'annonceur.

3
1.2 - Les vecteurs de la publicité

La publicité utilise trois grandes familles de vecteurs

Les cinq grands médias de masse

-Télévision -Affichage -Radio -Presse -Cinéma

Internet : Les vecteurs hors

« Le sixième médium » média

-Le marketing direct

-La PLV
4
1.3 – L’achat d’espaces publicitaires

La publicité, notamment la publicité média Différence avec les

se caractérise par l’achat d’espaces de relations presse par
communication sur des supports média. exemple !

Une campagne média se limite rarement à un seul support. Les

annonceurs cherchent à obtenir le meilleur impact sur chaque cible
retenue et sont pour cela amenés à élaborer des plan média :

5
L’exemple du Syndicat Intercommunal
du Bassin d’Arcachon

6
 2.2 - Publicité "cobranding"

Il s’agit d’une publicité associant deux marques.

Exemple :

FRAM en collaboration
avec l'Office National
Marocain du Tourisme
lance une campagne de
publicité sur le Maroc.

L'opération déployée
sur toute la France en
presse écrite régionale
et en presse gratuite,
met en vedette les
séjours au départ de
Paris mais aussi des
régions.
COBRANDING
8
 2.3 - Publicité d'intérêt
général

Il s’agit d’une publicité

destinée à faire prendre
conscience d'un problème
social ou économique. Son
auteur est en général, une
institution, une ONG, une
fondation, …

Exemple : L’IBCR est

responsable de la première
campagne canadienne contre
l’exploitation sexuelle des
enfants dans le secteur du
voyage et du tourisme qui a
été officiellement lancée le
18 novembre 2010 à
l’Aéroport international
Pierre-Elliott-Trudeau de
Montréal (Québec).
9
 2.4 La Publicité comparative

Il s’agit d’une publicité qui compare une ou plusieurs caractéristiques

d'une marque à une ou plusieurs caractéristiques d'une marque ou de
plusieurs marques concurrentes identifiables.

10
La publicité médias consiste à émettre des messages en vue
d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels
elle s'adresse, et, indirectement, sur leurs comportements effectifs.
De nombreuses études ont été menées pour comprendre ces
mécanismes. Parmi ceux –ci :

PUBLICITE
3.1 – Les modèles indirects

intermédiaire
Stade cognitif

Stade
Tirés de l’observation, il mettent
en évidence que la publicité Stade affectif
produit des effets mentaux avant
d'affecter, le cas échéant, les
comportements des individus.
Stade conatif

12
Le modèle AIDA : un exemple de modèle
indirect

Formulé en 1898 par E.S

Elmo Lewis, le modèle
AIDA est le premier d'une
A
longue lignée de modèles Attirer l’attention
théoriques, plus
sophistiqués mais qui I
reposent sur les mêmes Susciter l’intérêt
bases : l'ordre de la
séquence suivie par le
consommateur est D
immuable. Les effets Eveiller le désir
cognitifs et affectifs y
sont un préalable aux
effets comportementaux.
A
Provoquer l’achat

13
 3.2 – Les modèles directs

Ce sont des modèles qui cherchent à établir une relation directe entre
la publicité (le budget, la part de voix, le nombre d'expositions à la
publicité ... ) et l'effet de la publicité (ventes, part de marché ... ).

Effet sur les ventes

Après un point d'inflexion, l'effet de la

publicité diminue rapidement avec
l'investissement pour tendre vers une
asymptote, voir baisser en raison de la
saturation, voire de l'exaspération des
consommateurs exposés à la campagne.

Investissement
publicitaire
Seuil minimum

Les études indiquent qu'il y a un seuil minimum de

l'investissement publicitaire (en montant, en part de voix,
en nombre d'expositions ... ), seuil en dessous duquel la
publicité n'a pas d'effets commerciaux significatifs. 14
4.1 - La notoriété et la présence à l'esprit

Le mode d'action le plus simple -

et peut-être le plus ancien - de
la publicité consiste à rendre le
nom d'une marque familier et
présent à l'esprit des client
potentiels en le leur répétant le
« Si juva bien,
plus souvent possible.
c’est Juvamine !
Ce type de publicité, qu'on appelle parfois « obsessionnelle », peut se
justifie dans le cas de produits peu impliquant et d'achats impulsifs,
pour lesquels les consommateurs ont parfois tendance à choisir la
marque qui leur vient en premier à l'esprit, ou dont ils ont beaucoup
entendu parler. Toutefois, il est rare actuellement qu'une campagne
publicitaire n'ait pas d'autre objectif que de renforcer la notoriété ou
la présence à l'esprit de la marque concernée 15
 4.2 - L'information factuelle

La publicité peut avoir pour

objectif de diffuser certaines
informations factuelles qui, par
le seul fait d'être portées à la
connaissance de gens de la
cible visée, peuvent influencer
leur comportement.

16
4.4 - La sympathie pour la marque

La publicité peut avoir parfois pour principe de susciter ou de

renforcer des sentiments de sympathie pour une marque, avec
l'espoir que les personnes de la cible visée auront tendance à
manifester leur sympathie en achetant les produits ou les prestations
de cette marque.

18
19
A coté des média traditionnels, on trouve aujourd'hui de nouveaux
moyens de communication de l'information à destination des masses.
Parmi ces derniers Internet occupe aujourd'hui une place privilégiée.

Radio Télévision Affichage

Presse Cinéma Internet

21
L'année dernière, pour la première fois en Europe, plus d'argent a été
investi dans la publicité en ligne que dans l'ensemble des médias
traditionnels, comme la télévision et les journaux. Comme le montrent les
données d'IAB Europe concernant 28 pays européens, les dépenses dans
la publicité digitale n'ont cessé d'augmenter depuis 2010 pour atteindre près
de 65 milliards d'euros l'année dernière. Dans le même temps, les dépenses
publicitaires sur les médias traditionnels ont progressivement reculé pour
descendre en dessous de 64 milliards d'euros.
 5.1 - La Télévision

L'introduction de la publicité à la télévision date de 1968.

Particulièrement bien adaptée aux produits de grande consommation,
la télévision constitue un média très puissant qui regroupe un grand
nombre de chaînes, surtout depuis l'arrivée des chaînes câblées. Elle
permet d'avoir une très large audience en raison du taux d'équipement
des ménages en téléviseurs (près de 98 %).

Concernant les coûts,

il convient de
distinguer le coût de
la réalisation des
films (de 500 000 € à
5 000 000 €) et le
coût de l'achat
d'espace qui est
fonction de la
chaîne, de l'heure de
passage et de la
durée du spot.
23
5.2 - La presse

On distingue la presse quotidienne (nationale,

régionale, spécialisée, professionnelle), la presse
périodique ou magazine (généraliste, spécialisée,
professionnelle) et la presse gratuite. Le média presse
présente quelques caractéristiques spécifiques :

La possibilité de cibler finement

La très grande variété des supports permet de toucher

des publics très ciblés :
- Géographiquement (PQR par exemple)
- Par centre d’intérêts ( Presse spécialisée, Presse
professionnelle…)
- Par catégories d’individus ( Presse féminine… )

Une qualité de contact médiocre

La nature particulière de ce média, la grande

concurrence des messages, et l'attention superficielle
du lecteur entraîne une qualité de contact médiocre. 25
5.3 - L'affichage

Ce média est constitué de l'ensemble des

supports susceptibles de recevoir une
affiche. Les "afficheurs" (sociétés
spécialisées dans la gestion et la
commercialisation de réseaux d'affichage)
Avenir Havas médias, Dauphin et Giraudy
réalisent 60 % des recettes totales de
l'affichage.
Le terme affichage est fréquemment
remplacé par l'expression "publicité
extérieure". Il existe de nombreux
supports d’affichage :

26
5.4 - Le cinéma

Le cinéma permet une sélectivité géographique très précise (voir

dans certains cas les annonces pour certains magasins locaux).
C'est sans doute le média qui produit la meilleure qualité de contact
dans la mesure où le spectateur est entièrement disponible.
Son coût reste élevé, sachant que pour une meilleure mémorisation
les études montrent que le film publicitaire doit souvent dépasser
45 secondes.
Son audience, faible par rapport à celle des autres médias, est bien
connue (Jeune, aisée, urbaine).

Spot Cinéma
SNCF 27
5.6 - Internet

Le webmarketing peut être défini comme l’ensemble des techniques

marketing et publicitaires utilisées dans l’environnement Internet.
Les principes du webmarketing empruntent évidemment au marketing
traditionnel, mais le webmarketing comprend des techniques qui lui
sont propres et de forts particularismes.

Webmarketing

Display Search Engine

(Bannières Marketing
publicitaires, …) SEM

Référencement Liens SMO (Social Media

naturel commerciaux Optimization)
29
Les vrais débuts de la publicité sur Internet ne datent que de 1995 aux
États -Unis et de 1997 en France.

https://www.blogdumoderateur.com/publicite-digitale-2022-chiffres-cles-perspectives/

Si l’année 2020 montrait que l’e-pub souffrait moins de la crise sanitaire,

2021 prouve que le secteur retrouve une dynamique pré-Covid. Selon le
rapport, la publicité digitale en France observe une croissance de 24 %
par rapport à 2020 et de 29 % par rapport à 2019. Les recettes de l’e-pub
s’élèvent ainsi à 7 678 milliards d’euros. 30
https://www.blogdumoderateur.com/publicite-digitale-2022-chiffres-cles-perspectives/

L’ensemble des techniques webmarketing

seront développées dans un chapitre
spécifique (Chapitre 6)
31
Malgré la crise économique, les investissements publicitaires sur
internet en France n'ont pas freiné depuis 2008 : ils affichent une
croissance forte de 35% sur 4 ans. Les liens sponsorisés demeurent le
premier canal de revenus (50% en 2012) sur ce secteur.

La part des dépenses publicitaires réalisées en ligne est en France

inférieure à ce qu'elle est parmi nos voisins européens, et en
particulier l'Allemagne (30%) et le Royaume-Uni (35%). Le pays se
classe 16ème en termes de poids du numérique dans les
investissements publicitaires. 32