CHAPITRE 6 : STRATEGIE DE CONQUETE, DE SATISFACTION ET

DE FIDELISATION DES CLIENTS BANCAIRES

Toute entreprise a pour objectif dans un premier temps de satisfaire les besoins de ses
clients afin de les maintenir au sein de ses établissements. Cela dit satisfaire ses clients et les
fidéliser nécessitent de prendre en considération le nouveau contexte concurrentiel dans lequel
elles s’inscrivent. Ce dernier a manifestement stimulé le renouvellement de la conception du
métier de banquier, ses pratiques et son image. Parmi ses pratiques la perception et les
démarches de conquête, satisfaction et de fidélisation ont une place non négligeable.

1. LA CONQUETE DES CLIENTS

Élargir sa clientèle est une étape fondamentale pour développer son activité et s’imposer
face à la concurrence. Avant de se lancer, il convient tout d’abord d’implémenter quelques
astuces pour conquérir de nouveaux clients.

1.1.DEFINIR UNE NOUVELLE CIBLE

Il est important de ne pas se précipiter. Attentes, habitudes, envies, besoins… il faut

relever les différentes caractéristiques de la clientèle potentielle. Cela permettra ensuite de
choisir la stratégie de marketing la plus adaptée et efficace possible.

1.2.FAIRE DES OFFRES

Pour attirer de nouveaux clients, il faut se démarquer de la concurrence. Et pour ce faire,

il ne faut pas hésiter à proposer des promotions et des avantages. Tout en s’assurant bien sûr de
leur rentabilité. De quoi susciter le bouche-à-oreille et assurer la visibilité de l’activité.

1.3.FIDELISER LES CLIENTS ACTUELS

Pour se renseigner sur une entreprise, nombreux sont ceux qui se rendent sur internet
pour y lire des retours d’expérience. Prendre soin des clients existants est donc une stratégie
fondamentale pour attirer de nouvelles personnes. Avec leur témoignage, ces derniers sont de
meilleurs ambassadeurs.
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1.4.RESEAUTER

Pour augmenter la visibilité de d’une entreprise en networkant, de nombreux leviers sont

à disposition. Il ne faut pas hésiter à aller à la rencontre des autres, à intégrer des réseaux
professionnels ou encore à participer à des événements business.

1.5.MISER SUR LE DIGITAL

Le digital a changé la donne. Pour conquérir de nouveaux clients, commencer par

maximiser la présence sur le web. Pour ce faire, il ne faut pas hésiter à communiquer sur les
réseaux sociaux en faisant vivre les pages le plus régulièrement possible. Autre point important :
construire un site internet intuitif, agréable et surtout bien référencé. Et bien sûr, investir dans
un outil numérique de relation client peut très vite devenir indispensable.

2. LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE

Dans le monde compétitif d’aujourd’hui, la satisfaction des clients est la clé de réussite.
Elle est parfois considérée comme une émotion plutôt qu’une apparence rationnelle, parfois
comme une appréciation cognitive, souvent comme un mélange des deux.

Toutefois, la satisfaction n’est pas une fin en soi, elle est avant tout un moyen de fidélité.

Un client satisfait reste en général plus fidèle à son entreprise et lui achète d’avantage de
produits et moins sensible au prix, accorde moins d’attention aux concurrents, suggère des idées
d’innovation et diffuse le bouche-à-oreille positif sur l’entreprise.

2.1. DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DE LA SATISFACTION

2.1.1. DEFINITION
Kotler définit la satisfaction comme étant : « le jugement d’un client vis-à-vis d’une
expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses attentes à
l’égard du produit et ses performances perçues ».

Selon Lindon : « La satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment

de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalable et une expérience
de consommation ».

D’après toutes ces définitions nous comprenons que la satisfaction est une évaluation
qui intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables. Elle est considérée
comme une différence entre ces deux éléments : la qualité perçue et les attentes préalables.
1
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 Une qualité de services inférieurs aux attentes des clients crée un sentiment
d’insatisfaction ;
 Une qualité de services au même niveau des attentes des clients crée un sentiment de
satisfaction ;
 Une qualité de services supérieurs aux attentes des clients crée un sentiment
d’enthousiasme.

D’une façon générale, la satisfaction des clients indique dans quelle mesure un produit
ou un service répond à leurs attentes. Auparavant les entreprises étaient plus préoccupées des
comportements de l’acheteur que de ce qui se passe après l’achat. Elles avaient une approche
de la satisfaction plutôt réactive (traitements des plaintes et réclamations) qu’active (démarche
de satisfaction).

2.1.2. LES CARACTERISTIQUES DE LA SATISFACTION

C’est dans ce contexte que nous reprenons les trois caractéristiques de la satisfaction
présentée par Daniel Ray à savoir que la satisfaction est subjective, relative et évolutive.

 la satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépend de leurs perceptions des
services. La satisfaction de ses derniers est hétérogène. Elle dépend en grande partie des
aspirations des clients. Les banques doivent tenir en compte des aspirations de ces
derniers pour garantir leur satisfaction.
 La satisfaction est relative : Directement dépendante de la perception du client et donc
par essence même subjective, la satisfaction varie aussi selon les niveaux d’attentes, on
peut trouver deux clients n’ayant pas les même attentes initiales vis-à-vis du même
service, ceci s’explique par : ce n’est pas le fait d’être meilleur qui compte mais d’être
le plus adapté aux attentes des clients.
 La satisfaction est évolutive : La satisfaction évolue avec le temps à deux stades
distincts, en fonction à la fois des attentes et des standards et du cycle d’utilisation des
produits ou services. Elle dépend des évolutions du marché aussi de la performance des
entreprises à s’adapter à ces évolutions.

1.2. LA SATISFACTION DES CLIENTS

La satisfaction des clients est dans toute activité obtenue par une offre bien adaptée mais
dans le domaine de la banque et des services en général, la prise en compte des attentes suscite
une attention spécifique.

2
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Les attentes en matière de service font apparaitre deux notions : celle de service désiré
et celles de service adéquat. La première peut être définie comme le niveau de service que le
client souhaite recevoir, qu’il estime mériter pour un prix donné. La notion de service adéquat,
conçue comme le niveau de service que le client est prêt à accepter, se rapproche du niveau
minimal de service désiré. Le service désiré et le service adéquat ou acceptable sont distincts et
cet écart qui exprime la reconnaissance d’une certaine hétérogénéité possible entre les
prestations, se traduit par une zone de tolérance. La satisfaction apparaît en comparaison entre
service prévu et service perçu.

1.3. LES VARIABLES DE LA SATISFACTION

Il existe plusieurs types des variables qui présentent la satisfaction de la clientèle

bancaire :

2.3.1. L’ACCUEIL
L’accueil est un élément principal pour rendre le client plus satisfait, c’est la surface de
la banque, car dès que le client décide de choisir une banque, il s’intéresse premièrement à
l’accueil, pour cela le banquier doit avoir :

 Des connaissances de généraliste ;

 Une capacité d’écoute ;
 Une large ouverture d’esprit de la rigueur ;
 Un fort dynamisme commercial.

2.3.2. CONSEIL
La banque doit offrir à ses clients tous les conseils nécessaires, et dans le domaine, pour
cela le banquier doit :

 Aider son client à définir ses objectifs et ses besoins ;

 L’orienter vers les placements les plus judicieuses (allocation d’actifs) ;
 Aider les clients qui l’ont mandaté dans la réalisation d’opération d’achat de vente ou
de restructuration de l’entreprise ;
 Appui auprès de client dans des projets complexes ou des restructurations : gestion de
patrimoine, ingénierie financière : évaluation cession, transmission de sociétés.

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2.3.3. LA QUALITE DES PRODUITS OFFERTS

C’est un facteur qui influence la décision d’achat des clients, plus que la qualité des
produits est meilleure plus que le client est satisfait et si la qualité est mauvaise y a pas de
satisfaction.

2.3.4. LA CELERITE DES SERVICES

La rapidité des services est parmi les premiers besoins exprimés par le client, c’est pour
cela que la banque doit l’appliquer dans chaque service rendu pour avoir une clientèle satisfaite
et fidèle.

2.3.5. LA DISTRIBUTION DU CREDIT

Parmi les opérations qui se répètent chaque jour dans la banque est la distribution des
crédits qui se caractérise par trois variables :

 Son objet : les banques font crédit aux clients pour leur permettre de mener à bien une
opération déterminée ou tout simplement de surmonter des difficultés passagères de
trésorerie
 Sa durée : peut-être à court, moyen ou long terme
 Sa forme : la banque peut faire crédit à un client en versant effectivement une certaine
somme d’argent ou en permettant de la verser si le besoin s’en fait sentir, il s’agit en 1er
cas d’un crédit au sens propre du terme. Les crédits au sens propre peuvent être eux
même réalisé par trois voies différentes : l’escompte de papier commercial, l’escompte
de papier financier, de crédit par caisse.

2.3.6. L’IMAGE DE LA BANQUE

Pour sa satisfaction, il est important que le client pense que sa banque est différente des
autres. L’image de la banque passe par son implication dans le devenir économique local, et
notamment par son image moderne.

2.4. LA MESURE DE LA SATISFACTION

Les mesures de la satisfaction des clients prête beaucoup aux technique et méthodes
utilisées dans des études de marché. Lindon1 compte les étapes d’une démarche de mesure en
quatre étapes :

 Connaissance des déterminants de la satisfaction et d’insatisfaction : il s’agit de

connaître les critères de satisfaction des clients, c’est là qu’interviennent les études

1
Lindon. D. Op cit , p 917 4
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qualitatives par le biais des sondages, de groupes de discussion avec des clients, visite
des clients, boites de suggestions et commentaires, des entretiens individuels, réunion
de groupe,….etc.
 Analyse des critères de satisfaction et d’insatisfaction : il s’agit de hiérarchiser ces
éléments par rapport à l’importance, la priorité que leur accordent les clients et leurs
contributions à la satisfaction globale de ces derniers. C’est là qu’interviennent les
études quantitatives pour quantifier chacun des critères : les classer par ordre
d’importance
 Construction et mise en place d’un baromètre de satisfaction : c’est là qu’intervient le
baromètre de satisfaction comme moyen de mesure de satisfaction.

Le baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière

sur un échantillon représentative de clients. Il permet de les interroger sur les aspects
spécifiques de leur expérience du produit, comme sur des axes différents.

La mise en place d’un baromètre de satisfaction constitue un indicateur de l’importance

qu’accordent les entreprises à la satisfaction de leurs clients.

3. LES CONCEPTS FONDAMENTAUX DE LA FIDELISATION

L’activité bancaire doit réviser ses outils et sa stratégie pour faire la différence, elle ne
contente d’offrir à ses clients de simples avantages économiques, mais cherche à construire
avec eux une relation particulière et durable qui s’appréhende comme la capacité d’identifier,
d’acquérir et de fidéliser des meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaire et
les profits.

Nous mettons l’accent ici sur les concepts : fidélité et fidélisation. Ensuite, déterminer
les stratégies de la fidélisation, sa démarche, ses techniques et pour finir avec ses différentes
types et mesure.

3.1. DEFINITION DES CONCEPTS : FIDELITE ET FIDELISATION

3.1.1. LA FIDELITE
Selon KOTLER la fidélité est un : « engagement profond pour acheter ou fréquenter à
nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing
susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat » Et pour JACOB et
KEYNER (1973) définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est définie comme
une réponse comportementale biaisée car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps,

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pas une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en
fonction d'un processus de décision».

A partir de cette décision, on constate que la fidélité nécessite :

 Un comportement d'achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se

complètent mutuellement. Trois ou quatre achats successifs sont généralement admis
pour qualifier un comportement fidèle puis des périodes discontinues d'achat et de non
achat peuvent coexister sans pour autant parler d'infidélité;
 Une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlé ou orienté. Cette
attitude révèle une perception favorable vis-à-vis de l'enseigne, de la marque ou du
produit.

1.1.1.1.LES TYPES DE FIDELITE

La fidélité peut être définie soit d’une manière objective, en se référant à des
comportements effectifs (par exemple le comportement d’achat), soit d’une manière subjective,
en se référant à des attitudes mentales d’attachement ou de préférence.

1.1.1.1.1. LA FIDELITE COMPORTEMENTALE (OBJECTIVE) :

Elle tire son fondement de l’observation des comportements des clients. Dès qu’un
client renouvelle ses achats à des intervalles réguliers, il est considéré comme client fidèle.
Toutefois la fidélité comportementale se manifeste par un grand nombre d’autres
comportements :

 Si le produit est indisponible (de façon temporaire), le consommateur n’achète pas les
produits concurrents ;
 Le consommateur achète depuis longtemps auprès de l’entreprise ;
 Le consommateur achète plusieurs produits/services à l’entreprise ;
 Le consommateur s’engage sur le moyen terme ;
 Le consommateur communique des informations à l’entreprise ;
 Le consommateur parle positivement de l’entreprise, ou même, la recommande auprès
de ses proches

1.1.1.1.2. LA FIDELITE ATTITUDINALE (SUBJECTIVE)

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La fidélité d’un consommateur vis-à-vis d’un produit/service ne s’apprécie pas

seulement à partir de ses comportements d’achat. La fidélité comporte parfois une dimension
attitudinale qui correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour
la marque et ses produits ou services .La fidélité attitudinale résulte donc d’une attitude positive
et d’une préférence développée à l’égard de la marque.

Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont

généralement :

 La qualité des produits ;

 Le prix ;
 La qualité de l’expérience client ou d’achat ;
 La qualité de la relation commerciale ;
 L’image véhiculée par la marque

La fidélité, au sens plein du terme, repose sur deux composantes : une composante
comportementale (rachat régulier) et une composante attitudinale (préférence). Mais ces deux
composantes ne sont pas toujours associées : on peut observer une fidélité comportementale
sans fidélité attitudinale ou une fidélité attitudinale sans une fidélité comportementale
exclusive.

3.1.2. LA FIDELISATION
Selon P. KOTLER la fidélisation est « l’ensemble des techniques visant à établir un
dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux –ci au produit, au service, à la marque. La
fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client ».

Selon J-M. LEHU la fidélisation est « une stratégie marketing conçue et mise en place
dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèle au service, à la marque
et/ou â l'enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité à terme, une
plus grande rentabilité ».

D’après ces définitions nous retenons que : La fidélisation est l’ensemble des stratégies
et actions menées par l’entreprise qui ont pour objectif de s’attacher durablement ses clients et
faire d’eux de véritables partenaires. La fidélisation est la pierre angulaire de la profitabilité des
entreprises.

La fidélisation consiste, pour une banque à créer et à gérer une relation durable avec
chacun de ses clients dans le but de maximiser ses profits et sa valeur client tout en maintenant

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sa part de marché et sa rentabilité. Plus largement, la fidélisation consiste, pour une entreprise
à développer son activité en travaillant sa clientèle actuelle tout en permettant un meilleur
contrôle de l’activité dont l’objet est de pouvoir créer une relation durable avec chacun de ses
clients. Donc fidéliser un client bancaire c’est créer une relation entre la banque et son client,
une relation de confiance qui finit toujours par rapporter des avantages non négligeables aux
deux parties.

3.2. LA FIDELISATION : STRATEGIES, DEMARCHE, TECHNIQUES ET

DIFFERENTES FORMES
3.2.1. LES STRATEGIES DE FIDELISATION
C’est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux
clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services ainsi que à la marque et le point
de vente. Grace à la stratégie de fidélisation, la banque développera un avantage concurrentiel
certain, source d’un revenu stable et d’un succès commercial puisque les clients fidèles vont
consommer régulièrement. C’est pourquoi elle s’inscrit dans la démarche stratégique.

3.2.1.1. LA FIDELISATION UNE DEMARCHE A CINQ ETAPES

La démarche stratégique de la fidélisation passe par 5 étapes principales

Chapitre II : La satisfaction et la fidélisation dans le contexte bancaire

45

2.2.1.1. La fidélisation une démarche à cinq étapes

La démarche stratégique de la fidélisation passe par 5 étapes principales45.

1ère étape : Identifier

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques de
fidélisation existantes. Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

 Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des

consommateurs /clients de l’entreprise…)
 Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et
modalités de communication...)
 Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables
par rapport au secteur…)

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Au-delà du simple principe marketing fondamental, qui consiste à connaitre son

environnement et sa cible, il importera ici d’identifier parfaitement chacune des catégories de
clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur offrir une fidélisation spécifiques.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel, il est nécessaire d’adapter les choix
d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la
deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques adéquates, Encore
une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui permet d’obtenir une valeur spécifique
et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Il s’agit d’amplifier l’intérêt du client à consommer la même marque, le même produit en lui
offrant un privilège, c'est-à-dire un avantage que les autres n’ont pas.

4ème étape : Contrôler

La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler

l’efficacité des techniques utilisées. Le but de cette étape est de s’assurer la pertinence et la
solidité du lien entre l’entreprise et le client et pour mesurer tout ou partie de l’investissement.

5ème étape : Evoluer

Le but de cette étape est de faire évoluer la stratégie elle-même, grâce aux enseignants
ci-dessus, afin de s’assurer qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel
qu’elle est censée être.

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de

nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir, à changer,
afin de continuer à progresser.

3.2.1.2. LES TYPES DE STRATEGIES

Il est à noter qu’il n’existe pas de types standard des stratégies de fidélisation que toutes
les entreprises peuvent les appliquer, mais ceux-ci différents selon les objectifs poursuivis, du
secteur d’activité, de la culture de l’entreprise ou encore des moyens disponibles.

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3.2.1.2.1. LA STRATEGIE DE FIDELISATION PAR LA SATISFACTION

CLIENT
Fidéliser consiste à réduire, si possible à éliminer tous les motifs d’insatisfaction des
principaux clients, et ça, à tous les niveaux de la chaîne commerciale : accueil, qualité de
service, disponibilité en linéaire ou référencement pour les produits de grande consommation.

3.2.1.2.2. LA STRATEGIE PREVENTIVE OU ANTI-ATTRITION (ABANDON)

Les stratégies des actions à mener quand le client demande à se désabonner ou à fermer
son compte, de plus en plus les stratégies sont conçues pour déclencher des actions particuliers
dès que des indicateurs de comportement (comme une baisse de consommation).

Dans ce type les entreprises qui exercent ce qu’on appelle le monopole dans un marché
s’ouvrant de plus en plus à la concurrence, ces entreprises sont appelées à anticiper et à prévenir
les efforts dus à cette situation, en renforçant la relation client/entreprise afin de conserver le
plus grand nombre possible de ses clients sur le marché que ce soient des particuliers ou des
collectivités locales

3.2.1.2.3. LA STRATEGIE DE FIDELISATION PAR LES SERVICES

Cette stratégie de fidélisation est généralement appliquée dans les établissements
bancaires, elle est centrée sur des produits, des offres n’avant aucun rapport avec le métier du
banquier sur le marché des particuliers. Cette stratégie peut paraître surprenante, car elle ne
repose pas, en tant qu’offre de services sur le véritable métier de la banque.

La multiplication des programmes de fidélisation dont la stratégie repose sur une offre
de services, risque donc de ne plus permettre de différenciation forte. La pertinence d’un
programme de fidélisation par les services est en effet étroitement liée à la notion de métier et
de cohérence avec le produit ou service qui en découlent.

3.2.1.2.4. LA STRATEGIE DU CLIENT AMBASSADEUR

Cette stratégie consiste à motiver les clients pour qu’ils deviennent ce qu’on appelle
ambassadeur. Elle permet d’augmenter la confiance des clients potentiels (prospects) qui
trouveront des réponses à leurs questions auprès d’autres clients (clients ambassadeurs), ces
derniers seront bien récompensés et primés par l’entreprise et ne seront que plus en plus motivés
à préserver leurs relations avec l’entreprise.

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3.2.1.2.5. LA STRATEGIE DE FIDELISATION PAR L’EVENEMENTIEL

Le principe de ce type de stratégie consiste à saisir l’opportunité d’un évènement ou une
quelconque occasion de l’entreprise prendra l’initiative d’inviter ses meilleurs clients pour leur
présenter un nouveau produit ou les informer d’un renouvellement de produit et tentera de se
rapprocher de sa clientèle en les stimulants avec des cadeaux et des présents, ou quelque
privilège par rapport à d’autres clients. Cette démarche peut s’annoncer très efficace dans le cas
de produit dont la période entre deux achats est très longue, et puis signaler que cette démarche
demande des opérations ponctuelles évènementielles et surtout constitues.

3.2.2. LA MISE EN PLACE D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION

Les entreprises aujourd’hui font recours au programme de fidélisation puisque ce
dernier a démontré son utilité et son impact sur la fidélité des clients et donc sur la rentabilité
de l’entreprise.

3.2.2.1. DEFINITION DE PROGRAMME DE FIDELISATION

Un programme de fidélisation est défini comme « l’ensemble des actions d’une
entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client d’une
manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec les clients ».

Ces actions marketing ont pour objectif « que les acheteurs les plus intéressants soient
recrutés, maintenus et stimulés de telle manière que les volumes achètes en soient augmentés »

Cette démarche nécessite la mise en œuvre de moyens techniques et logistiques lourds,

dans une perspective à long terme, puisque tel est le principe de la construction d'une relation
commerciale profitable et pérenne.

3.2.2.2. LES OBJECTIFS D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION

Développer un programme de fidélisation implique une conception en fonction des
objectifs au niveau stratégique et ceux-ci peuvent être divers :

 Développer la valeur de client et donc accroître les revenus générer par les segments de
clientèle à haute potentiel ;
 Prévenir le risque de la perte de clientèle, du fait de l’arrivée de concurrents nouveaux.
Le programme de fidélisation augmente les coûts d’entrée pour une nouvel entrant ;
 Augmenter le taux de fidélité des clients ce qui va engendrer une diminution de taux
d’attrition ou de désaffection ;
 Instaurer la mise en œuvre d’une démarche qualité dans le service après-vente ;

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 Viser à une plus grande implication des circuits de distribution en associant le fabricant
et les enseignes partenaires dans un même programme ;
 Développer la valeur de client et donc accroître les revenus générer par les segments de
clientèle à haute potentiel.

3.2.2.3. LES ETAPES D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION

D’une manière générale, on peut présenter les étapes d’un programme de fidélisation
rentable en 7 étapes :

Etape 1 : Réunir les conditions préalables à la mise en place d’un programme de fidélisation :

 Respecter la promesse de l’entreprise

 Pouvoir tracer les achats des clients de manière simple et fiable
 Définir la notion de fidélité pour chaque entreprise/marque

Etape 2 : Analyser les raisons de la fidélité et de l’infidélité

 Identifier les raisons de la fidélité et de l’infidélité à la marque

 Identifier les raisons de la fidélité et de l’infidélité dans la catégorie

Etape 3 : Identifier et quantifier les objectifs du programme :

 La contribution au capital de la marque

 La contribution aux ventes incrémentales liées à une plus grande fidélité des clients

Etape 4 : décider des récompenses, avantages et services liés au programme :

 Analyser les opportunités de valorisation des clients et les pratiques de la concurrence

 A quelles conditions peut-on opter pour un programme transactionnel ?
 Une alternative aux programmes transactionnels : « promettez moins et donner plus »

Etape 5 : Définir le business model :

 Le tableau emplois/ressources global : la différence entre les ressources et les emplois

est égale au profit incrémental généré par le programme
 Le niveau d’investissement par segment de clientèle.

Etape 6 : Identifier l’émetteur et concevoir la plate-forme relationnelle

 Choisir l’entité qui portera le programme

 Elaborer la plateforme relationnelle

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Etape 7 : construire le plan de contacts : il se construit autour de 2 axes :

 Message liés à la récente du client

 Message liés au calendrier

Il existe deux types de programme de fidélisation selon leurs objectifs :

 Les programmes qui cherchent à retenir les clients satisfaits : Les principaux moyens à
mettre en œuvre sont : récompenser matériellement les bons clients, accompagner les
clients fidèles, donner à la fidélité une dimension statutaire (récompenses symboliques)
 Les programmes qui visent à récupérer des clients insatisfaits : on propose des
compensations mais surtout, on met en œuvre un programme d’amélioration de la
qualité du produit et du service.

3.2.3. LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE FIDELISATION

Il existe différents outils de fidélisation :

2.2.3.1. LES CARTES D’ABONNEMENT

L’offre des cartes d’abonnement permet d’accorder aux porteurs des réductions sur les
achats effectués. Cela donne des cartes payantes permettant d’accéder à des réductions sur leurs
achats et à des récompenses après un certain volume.

3.2.3.2. LES CARTES DE FIDELITE

Une carte de fidélité (souvent nommée carte du magasin) est un outil marketing
permettant de fidéliser un client. Matérialisée sous forme de nominative, elle permet d’identifier
les clients les plus fidèles et leur attribuer des avantages sous forme de services, cadeaux ou de
remises.

Le principe de fonctionnement des cartes de fidélité repose sur un système de

reconnaissance de la fidélité inhérent à des achats répétés est associé au déploiement des
conditions commerciales privilégiées.

3.2.3.3. LA VENTE PAR CLUB (CLUB DE LA CLIENTELE OU CLUB SELECTIF)

La vente par club est une technique particulière de vente par correspondance, basée sur
la volonté de fidéliser le consommateur en lui proposant de conclure un contrat d’adhésion à
des conditions avantageuses.

Le club est une façon de dire aux meilleurs clients « c’est grâce à vous que nous gagnons
de l’argent et nous tenant à vous remercier ».

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Les buts d’assigner à un club de clientèle peuvent se résumer comme suit :

 Renforcer l’univers de la marque ;

 Fédérer les clients à fort potentiel ;
 Identifier les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction ;
 Optimiser la connaissance client

3.2.3.4. LES CENTRES D’APPELS

Un centre d’appel est un ensemble de moyens, humains, immobiliers, mobiliers et
techniques, qui permettent de prendre en charge la relation à distance entre une marque et son
marché. Il est le plus souvent concrétisé par ou plusieurs espace(s) de bureaux où sont distribué
des appels téléphoniques, mais aussi des courriels, des courriers, .etc. Ces appels peuvent être
qualifiés d’entrants, lorsqu’ils sont reçus par les conseillers clientèle du centre, ou à l’inverse
de sortants lorsqu’ils sont émis par eux. Equipés par des dernières évolutions des technologies
des télécommunications, de nombreux centres d’appels traitent ces deux types d’appels.

3.2.3.5. L’EDITION D’UN MAGAZINE

L’édition d’un magazine ou bien le « consumer magazine » s’inscrit de plus en plus dans
le cadre de programme de fidélisation intégrant un club de clientèle ou une carte de fidélité.
Cette complémentarité de ces outils y est essentielle, renforcer la cohérence des programmes et
constitue un gage d’efficacité supplémentaire. L’objectif de faire connaître les produits et les
nouveautés en jouant la carte de l’information, tout en fidélisant les clients à la marque, par
enquête des inspirations du cœur de la cible.

Envoi régulier d’un magazine généralement gratuit aux clients qui s’y sont abonnés,
comportant des informations générales, mais surtout des informations spécifiques sur les
produits ou services de l’entreprise.

3.2.3.6. L’ACCUEIL ET L’ECOUTE DU CLIENT

Cet accueil aide à orienter, satisfaire les attentes de la clientèle bancaire. La banque
cherche à construire une relation solide et une protection commerciale qui retient les clients :
services associés, services personnalisés, présence continue, suivi de satisfaction,
produits/services fidélisant, maintien de l’intérêt par le renouvellement de l’offre…

L’accueil chaleureux rie sente par les chargées de clientèle. Le chargé de la clientèle qui
est un commercial chargé de vendre des produits et des services bancaires, sa mission est de

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fidéliser le client en lui proposant en permanence tous les produits et les services peuvent
répondre à ses attentes.

3.2.3.7. L’OBLIGATION DE LA COMMUNICATION

Elle concerne notamment, « l’ensemble des produits, catalogues, documentation
techniques et informations précise sur les conditions du paiement ». Cette obligation impose
donc au fournisseur de transmettre la totalité de sa documentation commerciale et la gamme
complète de ses tarifs et produits. Elle vise également toutes les réductions consenties à titre
occasionnel ou habituel, à l’exclusion de celles constituant la rétribution des services
spécifiques et stipulés par écrit.

3.2.3.8. QUALITE DES PRODUITS /SERVICES :

La qualité d’un produit ou d’un service devient essentielle pour le développement et
l’amélioration de la relation entre la banque et la clientèle. La qualité permet de générer des
économies et surtout de répondre aux attentes d’un client qui a évolué et devenir plus exigent.

 Un client mécontent est bavard : il fait part de son insatisfaction de dire ça à dix
personnes… ;
 Un client content est discret : il ne fait savoir qu’à trois (03) autres… ;

La qualité des produits/ services attire la clientèle bancaire, surtout que cette qualité est
meilleure à celle des concurrents (taux d’intérêt).

3.2.3.9. L’IMAGE DE MARQUE ET LA MODERNISATION DE LA BANQUE

L’image de marque de la banque attire la clientèle, une clientèle fidèle constitue un
avantage qui permet d’obtenir ou de maintenir un écart sur ses principaux concurrents.

Ainsi, la modernisation qui peut être reflétée par l’utilisation maximales des
technologies d’informatiques, du système d’information, de l’amélioration de la qualité des
prestations offertes, de qualité d’accueil et favoriser l’émergence d’une banque conformé aux
exigences de l’économie de marché.

3.2.3.10. SERVICE APRES-VENTE ET FIDELISATION

Le SAV se pressente d’abord comme une prolongation payante de la garantie
commerciale, fabricants et distributeurs s’engagent à assurer une garantie langue, et parfois
larges en contrepartie d’un supplément de prix librement versé par l’utilisateur final du produit.

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Les opérations d’entretien ou de maintenance, nécessaires au bon fonctionnement du

produits, établissent une relation contractuelle durable est forte entre les parties. Elles
contribuent à l’image de qualité de l’entreprise et participent à la fidélisation du marché.

Toutes ces techniques de fidélisation permettent d’évaluer l’augmentation des résultats

financiers de l’entreprise, ces derniers restent avant tout l’objectif principal d’une unité
commerciale. Mais également d’augmenter la connaissance des habitudes d’achats des clients
et d’influencer sur l’offre de l’entreprise.

3.2.4. LA FIDELISATION : TYPOLOGIE ET MESURE

Traiter la fidélisation nécessite d’acquérir et de maintenir une croissance approfondie
de ses concurrents. Mais cette fidélisation peut avoir plusieurs formes et se mesure de
différentes manières suivant des indicateurs.

3.2.4.1. LES DIFFERENTES FORMES DE FIDELISATION

Il existe deux formes de fidélisation. La première découle d’une volonté stratégique de
verrouiller le marché, ou d’une conséquence de l’environnement et/ou des caractéristiques du
produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de liberté de la part du consommateur.
La seconde forme de fidélisation, c’est celle qui est recherchée par l’entreprise et qui vise à
séduire le consommateur.

3.2.4.1.1. LA FIDELISATION INDUITE

Certaines catégories de produits sont favorables à la mise en place ou au développement
naturel d’un processus de fidélisation induite, lorsque le choix du consommateur/client se limite
à continuer d’acheter le même produit et/ou le même service ou la même marque. On peut
distinguer trois cas principaux :

Cas d’un monopole : Pour le consommateur/client, le choix se limite alors à une marque ou à
un produit détenteur du marché sur une zone donnée et/ou à un instant donné.

Cas d’un contrat : Lorsque le lien contractuel est prévu pour s’étendre sur plusieurs mois,
voire plusieurs années, on observe également le cas d’une fidélité induite par le fait qu’une
rupture entrainerait une pénalité matérielle et/ou financière le plus souvent.

Cas d’un lien personnel : Ce dernier cas de fidélité induite ne tient pas directement au produit
ou à la volonté délibérée de l’entreprise, mais d’avantage au consommateur/utilisateur lui-
même. Soit la marque et/ou le produit symbolise fortement sa personnalité, soit elle ou il
contribue naturellement à son identification.

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3.2.4.1.2. LA FIDELISATION RECHERCHEE.

La fidélisation recherchée réunit l’ensemble des éléments visant à séduire le
consommateur en toute liberté, jusqu’à sa parfaite fidélisation. La fidélisation constitue bien un
objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et
non sur le court terme.

3.2.4.2. MESURE DE FIDELISATION

Plusieurs indicateurs peuvent renseigner une entreprise et mesurer le degré de fidélité
de ses clients, le cycle de vie d’un client, l’espérance de gain sur la vie totale probable du
consommateur, les indicateurs RFM (Récence, Fréquence et Montant) et enfin l’indice de
satisfaction.

3.2.4.2.1. LE CYCLE DE VIE D’UN CLIENT

En fonction du temps et du chiffre d’affaire réalisé avec le client, l’entreprise peut ainsi
classer ces clients en situant : les clients nouveaux, les clients récurrents et les clients en déclin.

Pratiquement, le cycle de vie d’un client représente l’évolution du pouvoir d’achat, mais
aussi les modes, l’évolution des préférences et les phénomènes d’apprentissage…Il dépend de
plusieurs facteurs tel que : l’âge, les générations…En effet sa gestion fait ressortir clairement
trois problèmes à résoudre : acquérir le client, le maintenir, développer sa consommation et sa
rentabilité.

3.2.4.2.2. LA METHODE RFM (RECENCE, FREQUENCE ET MONTANT)

La méthode de segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser les
besoins des clients. Le classement RFM se fait en fonction de trois critères :

 Récence : désigne le délai écoulé depuis la dernière commande du client ;

 Fréquence : nombre d’achat successifs durant une période ;
 Montant : somme des achats cumulés du client sur une période.

La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l’achat) permet d’avoir une idée
précise sur la qualité de la fidélité d’un client, par exemple la fréquence de l’achat peut signifier
que le fournisseur comble son client. A l’inverse, si le taux est faible, le fournisseur doit prendre
des mesures correctives car cela va influencer sur le cycle de vie du client.

3.2.4.2.3. L’INDICE DE SATISFACTION

L’indice de satisfaction d’un client, peut également donner des indications quant à sa
fidélité et le taux de récence d’un client. Un client fidèle a tendance à faire connaitre la banque

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ou un produit particulier et recommande l’achat à son entourage, c’est-à-dire il devient

prescripteur. L’inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte et aussi il n’est
pas tangible, l’information reste déclarative et imparfaite. En fonction des données de ces
indicateurs, la banque peut mesurer le degré de fidélité de ces clients.

4. LA FIDELISATION DU CLIENT BANCAIRE : FRUIT DE SATISFACTION ET

LEVIER DE RENTABILITE
Fidélité et fidélisation des clients, deux termes souvent cités, considérés aujourd’hui
comme un enjeu stratégique pour les banques, contraintes de prendre en considération les
attentes de leur clientèle pour la retenir tout en minimisant ses coûts et maximisant ses profits.

Nous allons ici tenter d’expliquer la relation entre la satisfaction et la fidélisation.

Ensuite, présenter les avantages de fidélisation qu’elle porte à la banque. Enfin, cerner ses
limites.

4.1 LA RELATION ENTRE LA SATISFACTION ET LA FIDELISATION

La fidélisation, comme la fidélité des clients ne peut être considérée comme des objectifs
en soi mais plus comme intermédiaires, au but qu’est la rentabilité des entreprises.

Un lien fort entre la satisfaction et l’intention de réachat a été mise en évidence ; plus
un client est satisfait plus il a de chances qu’il rachète le même produit ou service, cela dit cette
évidence ne traduit en aucun cas un lien automatique entre satisfaction et fidélisation. La fidélité
dépend de la satisfaction quand le client est très satisfait, autrement dit quand il est enchanté.
Le produit acheté est un élément de satisfaction bien sûr, mais aussi la qualité de la relation
avec la marque.

On a pu constater que les clients ayant un taux de satisfaction de 90% avait un taux de
fidélisation de 50% les clients trouvent tout à fait normal d’être satisfaits. Le tableau ci-dessous
montre de quelle façon peuvent se combiner satisfaction et fidélité :

Tableau : La distinction entre la satisfaction et fidélité

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On distingue quatre profils de clientèle on croisant la satisfaction et la fidélité :

 Dans le contexte actuel caractérisé par une concurrence accrue la satisfaction n’est plus
considérée comme un plus mais comme faisant partie d’un engagement client, donc un
client peu satisfait est un client peu fidèle. Le client dit perdu à cause de la qualité des
services que lui offre sa banque les prix et même la relation qu’il entreprend avec le
personnel et surtout à affaire à d’autres alternatives.
 Des clients même satisfaits mais peu fidèles, cas des clients dit nomades ou zappeurs,
cela s’explique par plusieurs motifs : une forte sollicitation des concurrents qui savent
être très présents et attractifs, une relation insuffisante avec ses clients, une évolution
des besoins des clients qui n’est pas prise en compte à temps.
 Le client peu satisfait mais fidèle traduit le cas des clients captifs qui n’ont pas le
choix. La fidélité des clients par enfermement ou captive a longtemps constitué l’une
des stratégies des banques.
Les banques à travers des offres de package, ou l’augmentation des frais de clôture des
comptes réussit à enfermer les clients dans le temps, face à une stratégie d’enfermement ou de
captive.

 Les clients satisfaits donc fidèle traduit une clientèle dite comblé, toutes les entreprises
cherchent à ce que leurs client soit comblé toutefois tous les clients n’ont pas la même
« valeur client », l’effort à fournir en matière de dépense pour satisfaire certains dépasse
la rentabilité attendue. Les démarches des banques en matière de démarche de
fidélisation reposent sur la segmentation, une classification selon les valeurs clients, qui
leur permet de définir des segments les plus rentables afin de leur offrir des offres
personnalisées dans le but de les retenir.
Donc on constate qu’un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle ; le contraire
étant vrai. De ce fait, il est important d’identifier les autres facteurs qui, en les combinaisons
avec la satisfaction, peuvent apporter une vision plus réaliste du comportement de fidélité.
4.2.LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION DANS LE MILIEU BANCAIRE
Les avantages, pour les institutions, d’avoir des clients fidèles sont reconnus depuis
toujours, notamment pour les établissements de certains secteurs d’activité comme celui des
banques et des institutions financières.
Lindon présente certaines raisons qui poussent la banque à fidéliser ses clients au lieu
d’aller vers un axe de conquête :

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4.2.1. CONQUERIR EST PLUS COUTEUX QUE DE FIDELISER

Il est généralement beaucoup moins coûteux pour une banque de conserver un client
que d’acquérir un nouveau. La fidélisation est considérée aussi comme un facteur de génération
de profit car elle permet d’amortir les coûts d’acquisitions sur la durée de
vie de la relation avec le client. Fidéliser un client permet de lui proposer plus de produit et
ainsi de contribuer à augmenter sa rentabilité pour la banque. La banque bénéficie aussi d’une
réduction de ses couts de prospection et elle peut mieux exploiter ses bases de données et
réaliser des gains de productivités en répandant en précisément aux attentes du client. .
4.2.2. LES CLIENTS FIDELES UN GAGE DE STABILITE
Généralement, plus un client est ancien, plus il génère de chiffre d’affaire. Sa relation
avec la banque lui rend suffisamment confiant, il devient moins sensible au prix. Cela peut
s’expliquer par une augmentation de la confiance entre les partenaires et un renforcement des
habitudes d’achats.

4.2.3. LES CLIENTS FIDELES SOURCES DE « BOUCHE A OREILLE » POSITIF

Plus un client est ancien, plus il a tendance à recommander les services de l’entreprise
autour de lui. Non seulement, il effectue plus de recommandations, mais en plus celles-ci sont
généralement mieux ciblées car il a une connaissance approfondie des produits. Le bouche à
oreille positif des clients satisfaits représente le vecteur de communication le plus puissant qui
soit. Non seulement il est gratuit pour la banque mais les clients fidèles sont eux-mêmes les
meilleurs ambassadeurs de la société.
4.2.4. LES CLIENTS FIDELES SONT PARFOIS PLUS RENTABLES QUE LES
CLIENTS OCCASIONNELS
Au fur et à mesure que la relation entre client et la banque se prolonge, les clients ont
tendance à augmenter leur volume d’achat auprès de leurs banques, une forme de confiance se
développe alors.
4.3.LES LIMITES DE STRATEGIE DE LA FIDELISATION DES CLIENTS
On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle
:
 Celle liée à la démarche elle-même;
 Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.
La démarche de fidélisation peut entraîner des inconvénients à cause de ses objectifs :
on peut craindre que les avantages accordés à consommateurs le fidélisent davantage au produit

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concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort mercatique

consenti.
De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation
qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les
consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles provoque
à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de pouvoir de
l’entreprise sur sa cible.
La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate ; l’entreprise doit choisir
avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est
délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert
également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des considérations
des coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer une limite

L’environnement des banques se transforme de plus en plus, la concurrence augmente,

les clients qui ont plus de choix expriment de nouvelles exigences, Afin de satisfaire un client
il faut lui procurer les meilleures services, mais pour le conquérir en mieux encore le fidéliser
il est impératif de le satisfaire complètement, la maitrise des techniques de fidélisation permet
d’établir de nouveaux modes de relations avec les clients en tissant des liens privilégiés avec
eux. Les banques doivent se battre pour conserver leurs clients et pour en conquérir de
nouveaux.

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