La Contribution de La Stratégie Inbound Marketing

Ministère du Tourisme et de l’Artisanat
Ecole Nationale Supérieure du Tourisme
Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence en

gestion hôtelière et touristique
Cycle LMD
Spécialité
Management du développement durable du tourisme
Thème de recherche
La contribution de la stratégie inbound marketing

(Marketing entrant) pour la pérennité d’un
établissement hôtelier
Cas d’étude : LAMARAZ ART HOTEL Kouba
Encadré par : Préparé par :

Mr. MEHANI Boubekeur LOUNICI Abdelhamid
AZIROU Cillia
JUIN 2018
Remerciements
Toute notre reconnaissance et gratitude vont à notre encadreur Monsieur
MEHANI, pour son sérieux, son dévouement, sa disponibilité et son aide
précieuse.
Nous adressons aussi nos vifs remerciements à Malek pour son suivi, son
soutien et ses orientations avisés qui nous ont permis de mieux cerner le sujet
et le structurer.
Nous tenons à remercier particulièrement la propriétaire de l’agence inbound

« Feroxia » Madame IGHOUD Amina pour sa disponibilité.
Nous exprimons notre respectueuse gratitude au directeur général de l’hôtel

LAMARAZ Monsieur ZAYENE BOUBAKER qui nous a permis de nous
épanouir dans le service marketing & communication sous l’encadrement du
responsable Monsieur GHALEM Chafik qui a été à l’écoute.
Nous remercions chaleureusement la responsable de la réservation à l’hôtel

Madame NOUAR Kahina pour le partage de ses connaissances et de son
expérience en hôtellerie.
Nous exprimons, par là même, notre profonde et respectueuse gratitude aux

membres du jury qui auront l’amabilité de juger et d’évaluer le présent
travail.
Nous n’oublierons pas de remercier très sincèrement tous les enseignants de

notre école qu’on a eu l’honneur d’avoir durant notre cursus universitaire en
licence LMD.
Enfin, nous exprimons toute notre gratitude et reconnaissance envers toutes

les personnes qui ont contribué de près ou de loin à l’aboutissement de ce
mémoire.
i
Dédicaces
S’il y a quelqu’un à qui je dois dédier ce modeste travail c’est sans doute à mes
chers PARENTS qui ont été toujours présents à chaque étape de ma vie depuis le
moment au j’ai vu le jour et bien évidement pour leur soutien constant et leurs
encouragements durant la période de cette recherche et tout au long de mon
cursus universitaire.
A mon frère, mes sœurs, à mon binôme, et mes amis/es qui m’ont soutenu bien
au-delà de ce mémoire.
CILLIA
ii
Dédicaces
Je dédie ce travail
A mes très chers parents qui mon soutenu et encouragé jusqu’au bout,
et qui ont fait des sacrifices et crus en moi tout au long de ma vie et à
qui je dois l’amour et le respect.
A mes chers frères : Mourad, Malek, Anouar et ma petite sœur Ines.
A mon binôme Cillia pour tous ce qu’elle a fait pour la réussite de ce
mémoire
A mes précieux amis : Yasser, Ghobrini, Aimen, Amine, Yacine,
Lounes, Riad et Ayoub pour leur soutien moral.
A tous ceux qui me sont chers
A tous ceux qui ont contribué de loin ou de près à la réalisation de ce
travail.
abdelhamiD
iii
Sommaire
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ............................................................................................ i
DÉDICACES ....................................................................................................... ii
DÉDICACES ...................................................................................................... iii
SOMMAIRE ....................................................................................................... iv
LISTE DES ABREVIATIONS ET ACRONYMES ....................................... vii
INTRODUCTION GENERALE
Introduction ............................................................................................................... 2
Problématique ............................................................................................................ 3
Hypothèses .................................................................................................................. 3
Démarche méthodologique ....................................................................................... 3
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I : GENERALITE SUR L’HOTELLERIE ET LE
MARKETING HOTELIER
Introduction ............................................................................................................... 7
Section 1 : Définition et concept de l’hôtellerie ...................................................... 8
L’hôtellerie ........................................................................................................... 8
L’hébergement ..................................................................................................... 9
La restauration ...................................................................................................... 9
2. Les différents modes d’hébergement ........................................................................... 9
Section 2 : Marketing hôtelier ................................................................................ 14
1. Notion sur le marketing ............................................................................................. 14
2. Le marché hôtelier et la démarche SCP..................................................................... 15
3. Le mix marketing hôtelier ......................................................................................... 21
Section 3 : L’évolution du comportement du consommateur ............................. 29
1. Le comportement du consommateur ......................................................................... 29
2. Le nouveau pouvoir du consommateur ..................................................................... 31
3. La e-gestion relation client ........................................................................................ 32
Conclusion ................................................................................................................ 35
CHAPITRE II : L’INBOUND MARKETING
Introduction ............................................................................................................. 37
Section 1 : Concept de l’inbound marketing......................................................... 38
iv
Sommaire
1. Definition de l’inbound marketing ............................................................................ 38

2. Les bonnes pratiques de l’inbound marketing ........................................................... 40
3. L’inbound marketing versus l’outbound marketing .................................................. 44
Section 2 : La méthodologie inbound marketing .................................................. 51
1. Phase d’attraction ...................................................................................................... 52
2. Phase de conversion................................................................................................... 54
3. Phase de conclusion ................................................................................................... 58
4. Phase de fidélisation .................................................................................................. 61
Section 3 : Les bases de l’inbound marketing ....................................................... 63
1. Un site web optimisé ................................................................................................. 63
2. Le référencement ....................................................................................................... 65
3. Réseaux sociaux ........................................................................................................ 66
4. Marketing automation................................................................................................ 69
5. Email marketing ........................................................................................................ 69
6. L’évaluation des performances de l’inbound marketing ........................................... 70
Conclusion ................................................................................................................ 72
PARTIE PRATIQUE
CHAPITRE III : LA CONTRIBUTION DE L’INBOUND MARKETING
DANS L’HOTELLERIE
Introduction ............................................................................................................. 75
Section 1 : Présentation de l’hôtel LAMARAZ ART HOTEL ........................... 76
1. L’hôtel LAMARAZ ARTS HOTEL ......................................................................... 76
2. Les différentes prestations offertes ............................................................................ 76
Section 2 : La présence de l’hôtel LAMARAZ sur l’internet étude quantitative
« questionnaire » ...................................................................................................... 80
1. Problématique de l’étude ........................................................................................... 80
2. Objectif de l’étude ..................................................................................................... 80
3. Plan d’échantillonnage et représentativité ................................................................. 80
4. Structure du questionnaire ......................................................................................... 80
5. Administration du questionnaire ............................................................................... 81
6. Analyse de des informations...................................................................................... 81
7. Résultats..................................................................................................................... 81
Section 3 : La contribution de l’inbound dans la pérennité d’un hôtel, étude
qualitative ................................................................................................................. 94
v
Sommaire
2. Choix des interviewes ................................................................................................ 94

3. Élaboration du guide d’entretien ............................................................................... 95
4. Analyse des résultats ................................................................................................. 96
5. Résultats et discussions ............................................................................................. 98
6. Constat de l’entretien ................................................................................................. 99
Section 4 : Recommandation et suggestion d’une stratégie inbound ............... 100
1. Synthèse générale du questionnaire et d’entretien .................................................. 100
2. Analyse de la situation (analyse du marché et définitions du contexte) .................. 101
3. Objectifs clairs ......................................................................................................... 101
4. Stratégie (analyse approfondie des buyers personas) .............................................. 102
5. Tactiques et action ................................................................................................... 103
6. Le contrôle ............................................................................................................... 105
Conclusion .............................................................................................................. 106
CONCLUSION GENERALE ........................................................................ 107
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
vi
Liste des abréviations et acronymes
LISTE DES ABREVIATIONS ET ACRONYMES
ATV : Agence de Tourisme et Voyage

CMS : Content Management System
CRM : Customer Relationship Management
CTA : Call To Action
GRC : Gestion De La Relation Client
KPI : Key Performance Indicators
MQL : Marketing Qualified Leads
ONS : Office National des Statistiques
PLA : Product Listing Ads
ROI : Return On Investment
SCP : Segmentation, Ciblage, Positionnement
SEM : Search Engine Marketing
SEA : Search Engine Advertising
SEO : Search Engine Optimisation
SMM : Social Media Marketing
SMA : Social Media Advertising
SMO : Social Media Optimization
SMART: (Specific) Spécifique, (Measurable) Mesurable, (Achievable) Atteignable,
(Realistic)réaliste, (Time-Bound) Temporel
SQL: Sales Qualified Leads
TO: Tour Operator
vii
INTRODUCTION
GENERALE
Introduction générale
Introduction
es voyages et l’hospitalité sont au cœur de notre civilisation depuis des millénaires.
L Encore aujourd’hui, le tourisme et l’hôtellerie font aussi bien rêver les voyageurs que
les professionnels du milieu. La richesse de notre région a fait de l’Algérie une
destination incontournable en Afrique. Dans cette dernière décennie le tourisme en Algérie a
connu un grand développement, et le pays attire de plus en plus de touristes et de ce fait on
remarque une grande augmentation du nombre d’établissements hôteliers. En contrepartie cela
signifie plus de concurrence qui peut gravement nuire sur la rentabilité de certains hôtels. Alors
ils doivent se démarquer de leurs concurrents, non seulement par leurs prestations, mais surtout
par le développement de leur visibilité.
Alors les pratiques marketing sont forcées d’évoluer, suivant les changements dans ce secteur
et les tendances concurrentielles, mais surtout le progrès technique qui apporte des nouveautés,
notamment en ce qui concerne les moyens de communication et de distribution.
Avec le développement de la technologie qu’on a constaté au cours de cette dernière décennie,

Le digital est à la portée de tout le monde, ce qui a changé radicalement notre comportement et
a donné aux réseaux sociaux une place légitime dans notre quotidien. Dans le secteur de
l’hôtellerie, les nuitées sont de plus en plus achetées par internet et suivent un parcours d’achat
bien spécifique.
Alors ces établissements doivent être présents sur internet pour suivre et répondre aux nouveaux
comportements d’achat de leurs clients. Sachant qu’ils sont en train de modifier la façon dont
ils communiquent, et choisissent les lieux d’hébergement, les hôteliers doivent s’adapter à cet
environnement qui change constamment au fil du temps. Car avant de réserver une chambre, le
touriste consulte des articles et les avis laissés par d’autres clients sur le net. Ce qui place le
secteur du tourisme en 1ère position de l’ensemble des secteurs d’activités dont les
comportements d’achats ont été modifiées par l’arrivée de l’internet.
Tout le monde veut faire partie du digital car ils procurent aux gens toutes les informations dont
ils ont besoin dans leur quotidien, ce qui rend les autres médias (TV, Journaux, Radio…) remis
en cause en matière de communication car ces médias attirent l’attention des consommateurs
de manière intrusive et interruptive en utilisant le canal publicitaire. Et dans ce cas on parle du
marketing sortant, d’outbound ou traditionnel. L’univers du numérique a un réel potentiel et
ouvre des opportunités aux hôteliers qui s’engagent dans cette voie et prennent en main les bons
outils de gestion du digital.
En 2006 aux Etats Unis, une nouvelle approche a été théorisé qui donne la possibilité d’attirer
les consommateurs sans être un gène avec un contenu de qualité : un contenu qui informe,
éduque, et même inspire. On parle de l’inbound qui reprend le principe du marketing de
permission qui vise à l’acceptation du consommateur.
La fidélisation des clients d’un hôtel peut être augmentée grâce à un bon contenu, disponible
sur le site internet de l’établissement, à la facilité de réserver en ligne et à l’aide de l’attention
2
individuelle et à l’empathie de l’utilisateur. C’est une bonne occasion de tirer profit de la

satisfaction clients et de les transformer ensuite en clients fidèles, fait soutenu par l’accueil
chaleureux et la qualité de service lors du séjour.
Problématique
Avec cette nouvelle approche marketing et son efficacité, nous allons essayer à travers notre
modeste travail de présenter l’inbound marketing, inconvénients et avantages sur le marketing
traditionnel.
Alors peut-on appliquer la stratégie inbound marketing dans un établissement hôtelier

en Algérie ?
Afin de traiter cette problématique, il nous a été nécessaire de la subdiviser en plusieurs

questions de recherche :
• Quelle est la méthodologie de l’inbound marketing ?

• L’inbound marketing peut-il être une alternative au marketing outbound dans le
domaine de l’hôtellerie en Algérie ?
• Quelles sont les étapes à suivre pour élaborer une stratégie Inbound ?
• Est-ce que l’hôtel LAMARAZ ARTS HOTEL utilise les différents moyens et outils de
l’inbound marketing pour attirer les clients ?
Hypothèses
Pour traiter cette problématique et répondre aux questions posées, nous avons utilisé les
hypothèses de travail suivantes :
❖ Hypothèse 1 : L’inbound marketing peut contribuer à la pérennité d’un établissement

hôtelier en Algérie et sa durabilité en matière de communication
❖ Hypothèse 2 : L’application de l’inbound marketing dans l’hôtellerie algérienne est

difficile.
❖ Hypothèse 3 : le marketing entrant peut être une alternative au marketing traditionnel
❖ Hypothèse 4 : L'hôtel LAMARAZ ART HOTEL n'utilise pas les différents moyens
et outils offerts par l'inbound marketing dans le but d'attirer des clients
Démarche méthodologique
Pour traiter notre thème de recherche et arriver à répondre à toutes les interrogations que la
problématique a générées. Notre travail est composé de deux parties, la première partie sera
théorique et la deuxième pratique
La partie théorique :
3
Divisée en deux chapitres nous aborderons :
❖ Dans le premier chapitre
➢ Des généralités sur l’hôtellerie et les prestations hôtelières, ainsi parlé sur la notion du
marketing hôtelier et le comportement du consommateur.
❖ Dans le deuxième chapitre
➢ L’inbound marketing, méthodologie et les outils nécessaire dans cette dernière.
La partie pratique :
Avec seulement un chapitre dans cette partie intitulé la contribution de l’inbound marketing
dans la stratégie marketing d’un établissement hôtelier avec cas pratique l’hôtel LAMARAZ
ARTS HOTEL situé à kouba, wilaya d’Alger.
On va présenter l’hôtel et ses différentes prestations comme première section du chapitre
Et un questionnaire de sondage sur la présence de l’hôtel LAMARAZ sur internet dédié à la

clientèle de l’hôtel
Et après nous aborderons l’étude pratique qualitative comportant des entretiens avec des
expérimentés dans le domaine du marketing digital et l’inbound marketing.
Et enfin une recommandation fait par nous-même d’une stratégie inbound marketing comme
alternative à la stratégie traditionnelle basée sur la synthèse des deux études précédentes
4
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I :
GENERALITE SUR
L’HOTELLERIE ET LE
MARKETING HOTELIER
Chapitre I : Généralité sur l’hôtellerie et le marketing hôtelier
Introduction
Avant de parler du marketing inbound faut d’abord parler de l’hôtellerie, ses caractéristiques,
l’industrie hôtelière, les différents produits et services qu’un hôtel peut offrir, les différents
modes et structures d’hébergement qu’on peut trouver dans le monde, et tout ça sera cité dans
ce chapitre dédié à l’hôtellerie.
Aussi dans ce chapitre on va parler du concept du marketing et ces bases et plus précisément
sur le marketing hôtelier car c’est tout une discipline avec une démarche marketing dédié au
domaine de l’hôtellerie soit en marketing stratégique ou marketing opérationnel (Marketing
Mix Hôtelier).
Et enfin comme étant le portail vers le chapitre concernant l’Inbound Marketing, on va parler
du développement du comportement du consommateurs et leurs habitudes de consommation en
matière d’hôtellerie et le nouveau pouvoir qu’internet à conférer au client, et la gestion relation
client adapter pour crée une relation de fidélisation avec le consommateur augmenté.
7
Section 1 : Définition et concept de l’hôtellerie
Le secteur de l’hôtellerie, tout comme celui de la restauration, sont des acteurs principaux dans
le domaine du tourisme.
L’Organisation Mondiale du Tourisme définit le tourisme ainsi : « Activités déployées par les
personnes au cours de leurs voyages, séjours dans des lieux situés en dehors de leur
environnement habituel à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs. »
La cause du voyage n’est pas importante. Comme le tourisme se définit comme un séjour de
plus de 24 heures en dehors de son domicile, trouver une capacité d’accueil est indispensable.
Le développement du tourisme et de l’hôtellerie sont donc interconnectés.
L’hôtellerie
Appliqué traditionnellement à tous les établissements d’hébergement de quelque genre que ce

soit, ou les voyageurs/visiteurs peuvent être logés et nourris moyennant rétribution pour une
occupation à la journée, à la semaine ou au mois.
L’hôtellerie a été longtemps la forme principale d’hébergement touristique.
Les hôtels sont très diversifiés. Les formes de propriété, les modes de gestion et de
commercialisation, les services et les équipements offerts, les clientèles visées, la localisation
sont autant de critères de différenciation (M.T. AUDOUX, 2004).
❖ L’industrie hôtelière
L’expression « Industrie Hôtelière » est utilisée en raison du nombre d’emplois fournis, du

caractère industriel des chaines hôtelières (constructions, capitaux, organisation de la
production de service et stratégies commerciales), mais en raison aussi de la multitude des
petites entreprises artisanales et familiales.
Dans les pays à vocation touristique, l’hôtellerie en raison de son volume d’affaires, participe
activement à la vie économique et sociale.
De par la nécessité de s’adapter constamment au marché, l’hôtellerie est inventive et crée de

nouveaux produits, de nouveaux concepts (exemple : la thématisation…) répondant à
l’évolution de la clientèle.
L’hôtellerie contribue enfin à la réputation et au prestige de l’Algérie, terre d’accueil et de

tradition, dont il n’est pas besoin de rappeler les richesses et les beautés naturelles, les trésors
artistiques comme les grandes réalisations techniques.
8
L’hébergement
L’hébergement est l’action et l’effet de s’héberger ou d’héberger (accueillir, loger). L’usage le

plus commun du terme est liée à l’endroit où les gens passent la nuit ou sont logés, généralement
au cours d’un voyage ou pendant les vacances. Les hôtels, les gîtes et les auberges sont des
types d’hébergement.
Le secteur économique qui comprend toutes les activités économiques liées aux services
d’hébergement est l’hôtellerie. Ces établissements offrent des services de diverses catégories
qui sont classés en fonction d’un nombre d’étoiles. Les hôtels d’une étoile sont les plus
basiques, tandis que les hôtels de cinq étoiles allient confort et luxe (Leproust, 2003).
La restauration
C’est l’ensemble des établissements ou l’on sert des repas ou divers aliments, la restauration
comprend :
❖ Restauration collective ou sociale : ensemble des établissements qui sert à manger à une
clientèle généralement contrainte d’y recourir par des obligations professionnelles,
scolaires, médicales et autres : restaurants d’école, hôpitaux…etc.
❖ Restauration commerciale : ce sont des établissements qui sert à manger dans toutes les
circonstances autres que celles de la restauration sociale, en remplissant de plus une
fonction de loisirs et de divertissement, restaurant, établissements à activité multiple :
restauration aérienne, cafés-bars, hôtels…etc (Brandi).
Généralement, la clientèle devient de plus en plus artificielle, elle n’est plus attachée à un
établissement précis. Or, selon différents types de capacités d’accueil, il existe des disparités
importantes. Il faut souligner ici l’importance de la diversité des types d’hébergement, offerts
aux clients au sein du tourisme. Hôtellerie ne signifie pas qu’un « Hilton » ou « Formule1 ».
9
Tableau 1 : La classification de l'hôtellerie
L’HOTELLERIE
HOTELLERIE COMMERCIALE HOTELLERIE A CARACTERE

SOCIAL
HOTELLERIE HOTELLERIE HEBERGEMENT HOTELLERIE DE

HOMOLOGUEE NON EN MILIEU PLEIN AIR
HOMOLOGUEE RURAL
• Hotels de • Hotels de •Auberges rurales • Camping et

tourisme préfecture •Gites ruraux caravaning
• Motels de • Maisons •Logement a la • Parcs
tourisme meublées ferme résidentiels de
• Résidences de • Chambres à louer • Roulottes loisirs
tourisme • Refuges de • Hébergement à
montagne caractère
• Chambres nautique
d’hôtes
• Village de
vacances
• Clubs de
vacances
• Maisons
familiales de
vacances
• Auberges de
jeunesse
• Centre de
vacances pour
enfants
Source : Hartbrot et Leproust, L’hébergement, un métier, un marché, (2003, p. 21).
10
Les établissements d’hébergement de tourisme
Les établissements d’hébergement de tourisme sont comme suit : (cdm , 2013 )

2.1.1. Hôtels de tourisme
Etablissement commercial qui offre à la journée ou au mois des chambres ou des appartements
meublés, du plus simple au plus luxueux, a une clientèle de passage ; il peut comporter un
service de restauration.
2.1.2. La résidence de tourisme
Elle est constituée d’un ensemble homogène de chambres ou d’appartements meublés disposés
en unité collective ou pavillonnaire. Dotée d’un minimum d’équipements et de services
communs. Elle dispose d’un coin cuisine
Le produit est caractérisé par l’offre suivante :
• Un appartement avec chambre (s), salle de bain, séjour, cuisine,

• Une capacité de 2 à 6 personnes,
• Un service hôtelier : accueil, ménage…
• Un service minimum de restauration.
2.1.3. Les meublés de tourisme
Ils mettent à la disposition de la clientèle des chambres ou des appartements dotés de tout
l’équipement indispensable pour un séjour de courte durée.
Il s’agit souvent :
• D’une dépendance de l’habitation principale,

• De la résidence secondaire du loueur,
• D’une habitation seulement destinée à la location saisonnière.
Apres classement par la préfecture, les offices du tourisme et les syndicats d’initiative tiennent
à la disposition des touristes la liste des meublés proposés à la location.
L’hébergement de plein air
L’hôtellerie de plein air est devenue une réalité, elle attire une clientèle de plus en plus
nombreuse qui recherche un contact avec la nature, un style de vie et les activités proposées.
2.2.1. Les terrains aménagés de camping et caravaning
Sont classés en fonction de leur mode d’exploitation en camps de tourisme ou en camps de

loisirs.
11
2.2.2. Le parc résidentiel de loisirs
Est un terrain aménagé pour l’accueil d’habitations légères de loisirs (chalets, mobil-home et
éventuellement caravanes)
Ces structures d’hébergement conçues pour les vacances mettent à la disposition de leur
clientèle :
• Un service de restaurant ou de plats cuisinés a emporté,

• Des commerces de détail,
• Une piscine,
• Un terrain de tennis,
• Des animations diverses.
L’hébergement en milieu rural
Le milieu rural a été marqué par un exode qui laissé vacant un patrimoine immobilier important.
2.3.1. Les auberges rurales
Ce sont des établissements de catégorie modeste ne pouvant bénéficier du classement en hôtel

de tourisme mais qui doivent cependant répondre à des normes administratives particulières.
Situées en milieu rural ces auberges dont regroupées en chaines volontaires.
2.3.2. Les chambres d’hôtes et fermes auberges
❖ La chambre d’hôte
Le voyageur est logé chez des particuliers qui ont aménagé leur maison (ferme, mas,
gentilhommière, château…) afin de l’accueillir en ami et de lui faire découvrir leur région. Les
chambres sont avec sanitaire privé ou non. Le petit déjeuner, copieux, est toujours inclus dans
le prix de la nuitée. Les repas élaborés par la maitresse de maison sont servis à une table
commune.
❖ Les villages de vacances
Ce sont des centres d’hébergement destinés à assurer des séjours de vacances selon un prix
forfaitaire comprenant :
• L’hébergement en appartement, tente, bungalow, chalet,

• La restauration ou des cuisines aménagées,
• L’animation sportive ou culturelle qui est un des points importants des villages vacances
• Des commerces de détail : snack, plats à emporter, bar-tabac, etc., complètent la
formule.
12
L’hôtellerie indépendante et les chaines hôtelières
Il est aussi important de distinguer des hôtels indépendants et des chaînes hôtelières.
2.4.1. Les hôtels indépendants
Un hôtel indépendant dispose normalement de moyens réduits et il se trouve dans une position
inégale vis-à-vis aux chaînes, cette position lui propose aussi des nombreuses libertés. Le
management est indépendant dans son choix de positionnement et du segment de marché qui
lui semble le plus avantageux
Et de la réalisation de ses propres démarches marketing. C’est surtout son caractère plus
personnel, plus familial et accueillant et son image inédite, qui attire des clients.
Par contre, un tel hôtel ne bénéficie généralement pas de la notoriété des grandes marques et
doit clairement prouver qu’il répond aux standards de qualité. Aussi, l’accès aux moyens
financier est plus limité (la méfiance des bancaires vis-à-vis une entreprise petite et parfois sans
longue tradition…), il est donc habituel de choisir démarches marketing très différentes, en
faisant accent sur l’originalité et la personnalisation.
2.4.2. Les chaines hôtelières
Une chaîne hôtelière peut se caractériser par contre par une standardisation de ses services : des
prestations proposées, au design des bâtiments et chambres. Ceci représente un avantage et
inconvénient à la fois. Avantage, car le client sait exactement, quoi attendre, il ne risque
généralement pas une mauvaise surprise. Il fait confiance à la marque, car il la connait bien, il
a été logé dans un de ses hôtels précédemment ou tout simplement, parce que la chaîne possède
de nombreux grands hôtels, preuve de satisfaction de nombreux autres clients.
Un tel établissement ne sera néanmoins jamais aussi personnel, comme un hôtel indépendant.
Le contact avec le personnel n’est pas dans la plupart des cas si familial comme ceci peut être
le cas dans un hôtel indépendant. Aussi, les décors des chambres sont généralement plutôt
fonctionnels. Un tel hôtel dispose néanmoins d’une grande notoriété, est clairement positionné
et peut se permettre d’investir dans sa promotion. Dans certains cas, même des groupes
apparaissent (Accor, Hilton, Marriott ou PVCP, pour citer quelques-uns), englobant plusieurs
marques. Ceci offre au groupe une possibilité de cibler sur plusieurs segments, d’augmenter sa
part de marché.
Qu’il s’agisse d’un hôtel minuscule avec 5 studios ou d’un groupe disposant de milliers de
chambres, il existe des éléments qui sont communs pour toutes les capacités d’accueil, car
l’hébergement, c’est tout d’abord la prestation d’un service, tourné vers la satisfaction du client.
13
Section 2 : Marketing hôtelier

Au cours de cette section, nous définirons la notion du marketing par la suite nous essaierons
de faire comprendre la démarche Et enfin nous allons éclaircir le mix marketing hôtelier ainsi
que les notions qui le composent
Notion de marketing
Les définitions du marketing sont nombreuses, et ont évolué au fil du temps. Dans les années
1960, le terme se définit assez simplement, mettant l’accent sur la satisfaction des besoins des
consommateurs. Mais aujourd’hui, les pratiques et les stratégies se sont complexifiées. Voici,
par exemple, des différentes définitions :
Tableau 2 : Définitions du marketing
Source Définition
Philip Kotler et « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus
Bernard Dubois, et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
1990 l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».
Ph. Kotler, 2003 « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui
ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les
besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil
productif et commercial aux besoins ainsi déterminés »
AMA (Américain « L’activité, l'ensemble des institutions et des processus de création, de

Marketing communication, de délivrance et d'échange des offres qui ont de la valeur
Association), 2013 pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société au sens
large ».
Mercator, 2014 « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des

marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur
marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. »
Source : Elaboré par les étudiants
14
Notion du marketing hôtelier
Comme son nom l’indique, le marketing hôtelier est constitué de l’ensemble des techniques
marketings utilisés pour développer l’activité des chaînes hôtelières, des établissements
hôteliers indépendants et de l’hôtellerie de plein air. L’objectif du marketing hôtelier est donc
de développer l’activité commerciale et la rentabilité des établissements. Comme le marketing
touristique en général, le marketing hôtelier a été très fortement impacté par la montée en
puissance d’internet, le volet digital du marketing y est donc très important.
Il est considéré comme une activité hôtelière, toute utilisation à titre onéreuse d’infrastructure,
publique ou privée destinée principalement à l’hébergement ainsi que les fournitures qui lui
sont liées.
Cette infrastructure se compose d’établissement d’hébergement (hôtel, motel, relais, village de

vacances, auberge, pension, chalet meublé de tourisme, terrain de camping…), qui sont loués à
une clientèle effectuant un séjour d’une semaine à un mois, mais qui n’y élit pas domicile.
(M. T. Audoux, 2006) L’hôtellerie est donc un des secteurs en expansion, ce qui joue en faveur
des hôteliers. Or ceci crée aussi une grande concurrence entre des hôtels de même type, mais
aussi entre de différents établissements qui peuvent devenir une alternative intéressante pour
les clients. Pour attirer un maximum de clients potentiels, une connaissance parfaite des
spécificités de l’offre d’un service en général est obligatoire. Enfin, les connaissances
théoriques ont peu d’impact, si le positionnement de l’établissement n’est pas déterminé.
Connaitre bien le service proposé et définir clairement la cible visée sert de départ pour la
création d’une vraie stratégie marketing.
Définition
Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande. On peut diviser le marché actuel
en trois parties :
➢ Le marché actuel (l’ensemble des clients que l’entreprise a actuellement),
➢ Le marché théorique (marché que la capacité de l’hôtel permet d'accueillir),
➢ Le marché potentiel (les parts de marché que l’hôtel pourrait avoir selon la tendance
générale du marché).
Démarche SCP
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la

segmentation, le ciblage et le positionnement. L’établissement hôtelier commence par identifier
des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Il décide ensuite de s’adresser à
ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de
15
manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image.
(doc player, p. 16)
Figure 1 : La démarche SCP
La démarche SCP
Analyse des
Segmentation
opportunités Marketing
des marchés- Positionnement
de marché hotelier Mix
cibles
hotelier
La segmentation du marché hôtelier
2.3.1. Définition de la segmentation
La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensemble distincts et homogènes de

consommateurs ou de clients, en fonction d’un ou plusieurs critères capables d’expliquer des
différences de comportement. Chaque sous-groupe constitue un segment du marché. Un
segment du marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes attentes face au produit.
Chaque segment peut être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix
spécifique. Une entreprise segmente :
• Pour concevoir des actions marketing spécifiques pour chaque partie de la clientèle.
• Pour mieux connaître ses clients et ensuite les cibler (choisir le(s) segment(s) que l’on
veut exploiter).
• Pour mieux répondre aux attentes des clients,
• Pour mesurer la rentabilité de chaque segment, voir lequel est le plus rentable.
• Pour savoir choisir ses intermédiaires (tel segment passe par une agence de voyage, ...).
• Pour comprendre et accueillir les différentes cultures.
• Pour savoir le procédé et le mode de réservation afin de prévoir ses réservations à long
terme. Faire du « yield management ».
16
2.3.2. La démarche de la segmentation
La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales : le choix d’un ou

de plusieurs critères de segmentation, l’étude détaillée des caractéristiques de chaque segment,
le choix du ou des segments auxquels va s’intéresser l’hôtel, et la définition de la politique de
marketing propre à chaque segment retenu.
Figure 2 : La démarche de segmentation
Le choix d’un ou
Description des Définition d’un
Choix des de plusieurs
caractéristiques marketing mix
critères de segments
de chaque adapté à chaque
segmentation comme cibles
segment segment retenu
marketing
Source : Elaboré par les étudiants, à partir du livre : Le Marketing, Fondements et Pratique,
Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, éd. Economica – Gestion
2.3.3. Les conditions d’efficacité d’une segmentation
(Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 2008) Le choix d’un ou plusieurs critères parmi tous les
critères possibles suppose que l’on puisse les juger et comparer leurs qualités et défauts
respectifs. Les qualités que doit avoir un bon critère de segmentation sont au nombre de quatre
: la pertinence, « la mesurabilité », la valeur opératoire et la rentabilité.
❖ Pertinence d’un critère
La première qualité que doit posséder un critère de segmentation est la pertinence. Cela signifie
qu’il doit être fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du
produit auquel on s’intéresse, L’exigence de la pertinence ne s’applique pas seulement au choix
d’un critère mais aussi à la manière de l’utiliser.
❖ Possibilité de mesure
Pour être utile, il faut en second lieu qu’un critère soit assez facilement mesurable ou du moins
identifiable (Il est facile à savoir le type de chambre mais plus difficile de connaître le délai de
réservation sauf si on a une manière d’encodage appropriée).
❖ Valeur opératoire d’un critère
Enfin la troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable
pratiquement par l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment en ce
qui concerne tant sa politique de produit que de prix, de distribution, ou de publicité. A cet
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égard, la plupart des critères de segmentation, s’ils sont pertinents et mesurables, sont, au moins
partiellement, opératoires.
❖ La rentabilité
Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les groupes définis soit suffisamment
important pour justifier une offre adaptée.
2.3.4. Les critères de la segmentation
(Wahabi, 2012)Il existe de nombreux critères et variables possibles de segmentation. En effet,

on peut segmenter selon :
• La nationalité des touristes,

• Le but du voyage (santé, loisirs [individuel ou avec un groupe], business [corporate ou
séminaire] etc.),
• Le mode de réservation (client internet, agence de voyages, direct, ...),
• Les délais de réservation (pas de délais, un mois à l’avance, une semaine, ...),
• Le type de chambre (single, double, suite, ...),
• Le type de séjour (court ou long terme et la formule choisie [all inclusive, demi-pension,
pension complète, week-end package, ...).
A- La segmentation selon le but du séjour
• Segment individuel :
Une grosse partie de cette clientèle vient de manière individuelle, pour les loisirs.
• Segment séminaire :
Les clients peuvent être des entreprises.
• Segment corporate :
Dans ce segment on trouve les hommes d’affaires qui viennent de façon individuelle. Ce sont
généralement les entreprises de la région qui les invitent. Il y a la possibilité d’avoir des contrats
(une entreprise achète 80 chambres par exemple) de partenariat.
• Segment évents :
Il reprend les gens qui viennent à un événement extérieur à l’hôtel (motocross, festival
international du film francophone, ...). Les clients viennent pour un événement spécifique.
• Segment group tour :
Ce sont des touristes de loisirs qui viennent via des agences de voyages ou des tours operateur.
Généralement, ils se déplacent en groupes et ne restent pas longtemps.
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• Segment week-end package :
Il s’agit d’un package avec plusieurs nuitées et un ou plusieurs repas gastronomiques qui sont
vendus de préférence les week-ends mais aussi la semaine.
B- La segmentation selon les caractéristiques attendues du produit
Selon le but du voyage, on distinguera le tourisme ou les visites pour affaires,
Les besoins des acheteurs peuvent varier : lieux de réunions ou de rencontres, plaisirs
gastronomiques, services de secrétariat, activités sportives, hébergements, lieux de repos, de
soins, attractions pour les enfants, lieux de connaissances culturelles…
Il y a souvent complémentarité dans le temps entre le segment « loisirs » lié aux périodes de
vacances et le segment « affaires » lié aux périodes de travail. Le segment santé pourra se
développer en fonction des ressources propres de l’hôtel (eaux, bains de boue, climat, qualité
de l’air…) mais aussi en bénéficiant d’équipements (centres de soins et de loisirs associés, du
type casino, salle de spectacles).
C- La segmentation selon le comportement d’achat
On distinguera les touristes fidèles c'est-à-dire le degré de la fidélité à la marque. On pourra

distinguer les touristes selon le budget dépensé (par exemple souvent les congressistes
dépensent plus que les touristes « loisirs »), selon la longueur du séjour, le type d’infrastructures
d’hébergement utilisées…etc.
D- La segmentation selon des profils sociodémographiques
Le profil sociodémographique des clients actuels peut servir à prospecter de nouveaux clients.
Il comprend l’âge, le sexe, la profession, le niveau de revenu, le lieu de résidence.
Un hôtel peut segmenter les touristes et les visiteurs par lieu de résidence :
• Visiteurs locaux ;
• Visiteurs régionaux, venant pour la journée ;
• Touristes nationaux, passant au moins une nuit dans l’hôtel ;
• Touristes étrangers.
E- La segmentation selon le style de vie
Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions, il diffère d’un
individu à l’autre.
Le style de vie est un facteur explicatif des comportements ou les décisions d’achats.
Par exemple, il existe différentes mentalités dans le segment des touristes loisirs :
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• Les « globe-trotters 1» sont des curieux des découvertes culturelles, sportifs, appréciant les
services haut de gamme ;
• Les « vacanciers » se déplaçant en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des
enfants, cherchant la détente et la nature ;
• Les « rêveurs » cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchant aussi
des repères, de la sécurité ;
• Les « disciplinés » cherchant des voyages organisés, en toute sécurité, du confort ;
• Les « casaniers », qui voyagent rarement et logent chez des parents ou des amis.
Ciblage du marché hôtelier
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui ou ceux que lesquelles
l’entreprise concentrera ses efforts en cohérence avec ses compétences et ses ressources.
Le choix des cibles en hôtellerie dépend de leurs taux de croissance, de leur fréquence de
consommation ainsi que des économies qu’ils engendrent.
Généralement, un hôtel pour diffuser son produit peut choisir de s’adresser aux consommateurs
eux même ou à des intermédiaires de distribution (ATV, TO, office du tourisme…) appelés
« prescripteurs » ou aux personnes pouvant influencer la décision de consommation
« influenceurs »
Positionnement du marché hôtelier
Le positionnement consiste à donner une image, identité ou encore une personnalité à un produit
afin de le situer dans son environnement concurrentiel.
Explique l’importance de la segmentation, dans son œuvre « Marketing du tourisme et de

l’hôtellerie » par des propos suivants : « Comment agir de façon cohérente en termes de
communication, produit, prix, distribution si la cible de la firme n’est pas ou peu déterminée ?
», et continue « entreprises essaient de concilier standardisation et personnalisation du service,
il est quasiment impossible de briguer un marché sans en avoir préalablement déterminé les
futurs acheteurs. » (Barma, 2004)
Suivant cette logique, il est indispensable de mentionner ici la notion de « positionnement ». Se

positionner, c’est avant tout créer une image de la marque, voire du produit ou service, la plus
favorable dans l’esprit des consommateurs. Barma (2004, p. 182) définit le positionnement
ainsi :
« Le positionnement est la place qu'occupe un produit dans l’esprit des consommateurs retenus
en fonction de critères objectifs (qualité technologique, services associés, prix de vente…) et
1
Globe-trotter : Voyageur qui parcourt le monde.
20
subjectifs (image de l'entreprise, prestige de la marque, évaluation comparative du produit par

rapport aux alternatives concurrentes…). »
❖ Les condition d’un bon positionnement
L’objectif du positionnement est d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui
sera la plus proche possible de celle que l’entreprise a efficivement cherché à attribuer à cette
offre.
Selon Jobber D.,Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit etre :
Figure 3 : Les conditions d’un bon positionnement
clair
un bon cohérent
crédible positionnement
compétitif
Source : Adapté par Jobber D.,Fahy J et Mc Graw Hill,
D’ailleurs, Barma exprime l’idée de la notion d’une « hyper-segmentation » qui a pour le but
de répondre au mieux aux besoins des consommateurs. Il conclut ainsi : « Une bonne
segmentation est celle qui permet à l’entreprise une certaine « standardisation » de ses produits
et services tout en lui concédant certaines déclinaisons, adaptations et personnalisations. ».
Définition
Comme pour tout autre service, ou produit d’ailleurs, la première préoccupation, c’est de bien
spécifier le cœur du commerce, dans ce cas-là, le service lui-même. Toute activité marketing
dépend de la définition parfaite de celui-ci. À partir de ce point, il est possible de commencer à
travailler les fameux « 4Ps », la notion évoquée pour la première fois par Jerome McCarthy en
1960. Pour Kotler, les composantes de marketing mix sont en fait au nombre de cinq, car il
21
ajoute le « personnel » en tant que cinquième « P » qui prend tout son sens dans le monde de
l’hôtellerie qui est une industrie des services. Nous allons néanmoins suivre la distinction
traditionnelle de McCarthy.
Le produit hôtelier
La composition du produit hôtelier en l’occurrence des autres produits se distingue par trois
caractéristiques essentielles à savoir : la tangibilité et l’intangibilité, la multiplicité et
l’importance des différents intervenants. (EIGLIER, 1994)
❖ La tangibilité et l’intangibilité
Le produit hôtelier est généralement intangible car ses services caractérisés par leur non
sociabilité et non périssabilité. Par exemple : hébergement dans une chambre supporte un
accueil chaleureux, animation sympathique, qualité de service…etc. mais peut également être
tangible tel un produit artisanal, les produits de shop boutique ou voitures de location.
Cependant il existe des produits qui combinent les deux caractéristiques comme à titre exemple
les repas dans le restaurant d’hôtel qui se composent d’élément tangible (le repas en lui-même)
mais aussi les éléments intangibles indispensables à sa consommation à savoir le service,
l’accueil et l’ambiance.
❖ La multiplicité des composants
Le produit hôtelier est hétérogène et se distingue par la diversité de ses composantes, on peut
citer ainsi :
Produits de base : hébergement, restauration, lingerie, thalassothérapie…
Produits connexes : téléphone, piscine, shop boutique…
❖ La multiplicité des intervenants
La conception et la consommation finale du produit hôtelier fait appel à des intervenants en

amont et en aval :
En amont : il s’agit des différents secteurs économiques qui fournissent la matière première
nécessaire à la fabrication de toute prestation de service à savoir à titre exemple l’agriculture
pour les denrées nécessaires à la restauration, de l’industrie pour les produits énergétiques et
les biens d’équipement.
En aval : c’est l’ensemble des intermédiaires qui font la distribution et la commercialisation du

produit final, on y trouve les TO, ATV et les différents moyens de presse.
22
Le prix
Le prix constitue pour l’entreprise un élément central de sa politique en général et son plan du
Mix marketing en particulier car le prix doit réaliser le profit et la rentabilité souhaités et faire
ressentir une satisfaction totale de la clientèle ciblée avec la meilleure combinaison qualité/prix.
❖ Les facteurs de détermination du prix
L’hôtel subi un ensemble de facteurs internes relevant des couts de revient des prestations et de
la politique générale et des facteurs externes relevant de l’environnement extérieur de l’hôtel.
Ces facteurs qui influencent considérablement la détermination de ce prix peuvent être
schématisés comme suit : (Kottler, 1991)
Figure 4 : les facteurs de détermination du prix
Facteurs internes Facteurs externes
- Cout de production - Situation économique

- Dépenses de la région
promotionnelles - Réglementations
prévues La - Flexibilité, élasticité de
- Politique de produit et détermination la demande par rapport
image qu’on veut au prix : la demande
du prix
donner à l’établissement augmente et diminue
- Qualité de service proportionnellement
- Marges bénéficiaires selon le prix
que les distributeurs - Fluctuation saisonnière
veulent prendre - Image du produit
- Prévision, des ventes
- Objectifs que l’on s’est
fixés
Source : Kottler, Di Maulo, Mcdougall, Armstrong, Le Marketing de la théorie à la pratique.
Les méthodes de détermination du prix
• En fonction de la concurrence :
Le domaine de l’hôtellerie est caractérisé par une concurrence ardue qui s’explique par
l’existence d’une demande potentielle forte à savoir les voyageurs avec toutes leurs formes, et
23
donc elle constitue une des principaux éléments à prendre en considération dans la
détermination des prix en hébergement.
Dans cette optique politiques de fixation de prix sont distinguées en hébergement à savoir : la
politique d’alignement, la politique d’écrémage, la politique de pénétration et la politique de
suivre le leader.
• En fonction de la demande
En hôtellerie, le prix de location d’une chambre doit être le reflet le plus précis possible de la
valeur de produit, c’est la raison pour laquelle, on fait appel à un certain nombre de méthodes
qui consistent avant tout, à faire estimer le prix d’acceptabilité par le client, tout en suivant les
variations éventuelles de la demande.
Parmi ces méthodes on cite quelques-unes : la méthode du le taux d’occupation, Target
Costing « coût faible », et le prix moyen.
• Le Yield management
Le Yield management 2(désigné également sous le terme de revenu management ou encore

tarification en temps réel) est une technique qui permet de calculer en temps réel, les meilleurs
prix pour optimiser le profit général par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une
modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande.
Voici une définition générale, et largement acceptée du concept de Revenue Management pour
les hôtels :
« Vendre la bonne chambre au bon client, au bon moment et au bon prix, sur le bon canal de
distribution, avec le meilleur taux de commission possible. » (Landman, 2011).
Les canaux de distribution
❖ Le canal direct
Aucun intermédiaire n’intervient dans la distribution du produit. Les hôteliers peuvent diffuser
leurs biens et leurs services en circuit direct. C’est le cas généralement des motels et des hôtels
d’une et deux étoiles.
❖ Le canal court
L’hôtel n’a plus alors de contact direct avec sa clientèle, il doit passer par des agences de voyage
qui maitrise bien le système de la vente. En contrepartie des services rendus, l’intermédiaire,
perçoit une commission où prélève une marge sur les ventes effectuées.
❖ Le canal long
2
"Yield management" (en anglais, "yield" signifie littéralement : produire, rapporter, laisser la priorité)
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Des tour-opérateurs assurent les liens commerciaux entre l’hôtel et les agences de voyage. Des
actions promotionnelles à destination des distributeurs doivent être organisées pour les
encourager à vendre le produit (il s’agit de stratégies « push-mix » ou « pousser ».
L’ensemble de ces canaux peut être schématisé dans la figure suivante :
Figure 5 : les différents canaux de distributions dans le tourisme
Canal direct !
Hôtel Client
Canal court
Hôtel Agence de voyage Client
Canal long
Hôtel Tour-opérateur Agence de voyage Client
Source: Kotler, Dj Maulo, Medougall, Armstrong. Le marketing de la théorie à la pratique.
❖ Dilemme délicat entre les intermédiaires et la vente directe
Il peut sembler que la méthode la plus simple, ou plutôt la plus profitable au niveau financier,
consiste à vendre directement. Ceci peut se faire via un système de réservation en ligne,
facilement accessible du site officiel, par téléphone, par courriel ou personnellement (par
exemple réserver sa prochaine visite au moment du départ, réserver par l’intermédiaire d’un
proche vivant à proximité…).
Ces méthodes ne permettent pas pour autant d’acquérir des réservations de toute la clientèle
potentielle. D’une part, ceci peut être dû au fait que des clients ne connaissent pas l’hôtel précis.
Ils ne cherchent pas un hôtel à cause de ses caractéristiques ou conseils des proches, mais plutôt
par rapport à son emplacement, voire son prix. Certains n’ont aucune idée concrète de ce qu’ils
cherchent et dans ce cas-là, ils peuvent soit procéder par Internet (utilisation de TripAdvisor
entre autres) ou bien même venir et chercher sur place (via l’Office de Tourisme…). Beaucoup
de personnes n’ont toujours pas de confiance envers les réservations individuelles et encore
moins envers Internet et cherchent à réserver par l’intermédiaire d’une agence de voyages, qui
préparera leur voyage en avance, « à la carte », leur offrira une relation personnelle et
s’occupera des problèmes, s’il y a lieu.
La communication
Après avoir analysé le marché hôtelier, élaboré le produit, bâtit la politique de prix des
démarches qui permettent à l’entreprise hôtelière de montrer son « savoir-faire » mais
l’information est incomplète, et elle est indispensable pour vendre et savoir quels sont les
outils de communication utilisés dans le secteur hôtelier pour améliorer la visibilité de l’hôtel
mais aussi pour augmenter les ventes de prestations touristiques.
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Le développement des outils de communication offre la possibilité aux hôteliers de mieux

comprendre la perception de leurs clients face à la qualité de leur établissement. Avec l’arrivée
des sites de réservations en lignes et des blogues, les bonnes comme les mauvaises expériences
dans un établissement peuvent être communiquées en quelques secondes à des centaines, voire
des milliers de personnes et leur empreinte reste visible très longtemps. Les sites tels que
Tripadvisor.com ou Expedia.ca permettent aux clients de partager leurs expériences positives
ou négatives de façon complètement anonyme et ce, sans nécessairement que les employés de
l’établissement n’aient pu percevoir les vrais sentiments des clients et régler le problème à la
source. (Legohérel, 2014)
En précisant les intérêts, avantages et inconvénients de ces canaux de communication

traditionnels pour monter leur objectif principal et ce qui les distingue les uns des autres :
3.5.1. Les différents canaux de communication traditionnels
Tableau 3 : Les différents canaux de communication traditionnels
Canal de Caractéristiques du canal

communication
Intérêt : présenter l’offre de service et informer le client.
Brochure de Avantages : Contrôle sur le contenu, support matériel à disposition du
l’hôtel client.
Inconvénients : coûts de fabrication et d’impression importants, mises à
jour ponctuelles et support rapidement obsolète
Publicité Intérêt : développer notoriété, informer, persuader, remémorer, Large

Presse gamme de médias publicitaires
Magazines Avantages : couverture élevée, ciblage de l’audience, possibilité
Journaux d’insertion de coupons.
Radio Inconvénients : coût relativement élevé, durée de vie limitée.
TV
Intérêt : partenaires commerciaux pour distribuer les services.
Agences de Avantages : augmente les ventes, donne de la visibilité à la marque,
voyage et tours digitalisation des supports qui sont maintenant en ligne.
opérateurs Inconvénients : prix de vente bas et commission contraintes dans la mise à
jour des informations (peu fréquentes, accessibilité aux contenus difficile).
Intérêt : découvrir un grand nombre de clients et de fournisseurs en un laps

Salons de temps court, matérialiser les services par des présentations et des
brochures.
Avantage : importante couverture médiatique, les prospects viennent au
contact de l’entreprise et non l’inverse.
Inconvénients : coût d’un stand et des supports peuvent-être importants.
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Relations Intérêt : stimuler un intérêt positif pour une entreprise et ses services,
publiques asseoir réputation et crédibilité, former les liens solides avec les employés,
Conférence de les clients et l’opinion publique.
presse Avantages : couverture élevée selon la notoriété des journalistes et de
Sponsoring l’évènement, fortes retombées médiatiques.
Parrainage Inconvénients : coût élevé d’investissement.
Source : Frochot et Legohérel, Marketing du tourisme, 3ème édition, 2014
3.5.2. Les canaux de communication digitaux
Après avoir étayé les canaux traditionnels, nous allons nous tourner vers les canaux de
communication digitaux afin de détailler leurs objectifs et ce qui les distingue les uns des autres.
Tableau 4 : Les différents canaux de communication digitaux
Canal de Caractéristiques du canal

communication
Site internet de Intérêt : nature interactive d’internet augmente de degré d’implication du
l’hôtel client.
Avantages : grande variété d’informations et d’actions publicitaires à
destination des clients actuels et potentiels ; contenu de qualité, utile,
pertinent, utilisation facile et téléchargement rapide ; marketing libre-
service dans lequel le client contrôle la nature et l’amplitude de son contact
avec le site qu’il visite.
Inconvénients : référencement du site, difficulté à attirer le client sur le site
Site de vente = Intérêt : partenaires commerciaux pour distribuer les services et gagner en
Booking, visibilité.
Expedia… Avantages : augmente les ventes, donne de la visibilité à la marque en ligne.
Inconvénients : commission élevée, contraintes dans la mise à jour des
informations et perte de contrôle sur le contenu : la configuration du site ne
permet pas toujours de rédiger les textes de choisir l’ordre d’affichage des
photos.
Sites Intérêt : gagner en visibilité et optimiser le référencement de la marque.

comparateurs de Avantages : présence lors des recherches des clients, visibilité, présence sur
prix : Trivago les sites gratuits.
Inconvénients : limites dans le contrôle du contenu, comparaison facile
avec les hôtels concurrents, commissions sur le prix de vente car les OTA
ont plus de visibilité que le site propre.
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Sites d’avis de Intérêt : gagner en notoriété, en visibilité et en référencement.

consommateurs : Avantages : les notes positives des clients permettent à l’hôtel d’avoir un
TripAdvisor bon classement, regroupe des avis et des retours sur la satisfaction de la
clientèle, permet de gagner de la visibilité, présence gratuite sur les sites
sauf certaines fonctionnalités sont payantes et permettent de rediriger le
client vers le site de l’hôtel.
Inconvénients : les avis négatifs et les faux avis peuvent rapidement
dégrader l’image de l’hôtel.
Réseaux Intérêt : relationnel fort en créant une communauté autour de la marque,

sociaux : améliorer le référencement et la notoriété, générer du trafic.
Facebook, Avantages : Coût de diffusion bas (peut être gratuit), permet d’impliquer
Twitter, les clients et de les fidéliser, viralisation du contenu (bouche à oreille).
Instagram, Inconvénients : non contrôle du contenu diffusé par les utilisateurs, peut
Pinterset, être positif comme négatif, nécessite de l’originalité et de la créativité pour
Google+ fonctionner.
Marketing Intérêt : promouvoir la marque en touchant des clientèles ciblées.

direct : E- Avantages : possibilité de segmenter la clientèle selon des critères de
mailing segmentation précis (nationalité, type de clientèle), coût de communication
relativement bas (coût du logiciel d’e-mailing).
Inconvénients : détention d’une base de données à jour sur ses clients et
prospects, limite de certains logiciels de CRM (Customer Relationship
Management-Gestion de la Relation Client) dans la segmentation de la
clientèle.
Publicité en Intérêt : orienter le trafic des internautes vers le site de l’hôtel, promouvoir
ligne : bannières l’hôtel.
publicitaires Avantage : donne des informations sur les comportements des internautes.
Inconvénients : ne garantit pas la vente, cout élevé.
Source : Frochot et Legohérel, Marketing du tourisme, 3ème édition, 2014
28
Section 3 : L’évolution du comportement du consommateur
Définition du comportement du consommateur
Comprendre le comportement du consommateur est primordial pour une entreprise qui agit
activement sur le marché, mieux on comprend le « client » et plus on peut appréhender ses
attitudes vis-à-vis du produit, de l’entreprise, la marque ..., etc. Cette étude permet aussi
d’orienter la prise de décision au sein du département marketing.
L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences diverses et n’agit
pas toujours de manière rationnelle et que le processus de décision et le comportement d’achat
varient en fonction de l’acheteur, du produit et de la situation d’achat. (GHIDOUCHE, 2017)
Les domaines de l’étude du comportement du consommateur
Le domaine du CC permet d’étudier les processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation
ou l’abandon de produits ou services pour la satisfaction de leurs besoins ou leurs désirs
Figure 6 : Domaines de l’étude du C.C
Raison (1) Processus du choix (2)
- Motivations La manière dont le

- Attitudes consommateur sélectionne
- Freins le produit et prend la
décision d’achat
Actes et habitudes de consommation (3)

- Quantités achetées
- La fréquentation d’achat
- La fidélité à la marque
Source : Tirée du livre A. KADI, K. GHIDOUCHE AIT YAHIA, et autres. Manuel de

marketing fondamental EHEC Alger, (2013, P48)
29
Les objectifs de l’étude du comportement du consommateur
Etudier le consommateur permet à l’entreprise de connaitre, de comprendre et de prédire ses

comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer. Pendant longtemps, les économistes ont
mis en avant la rationalité du consommateur, le marketing permet de reconnaitre et de relever
son côté irrationnel et émotionnel.
Figure 7 : Objectifs de l’étude du comportement du consommateur
Domaine d’action
COMPRENDRE
Connaitre pour DECIDER
CONTROLER

Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur : des

facteurs internes (psychologiques, individuels) et des facteurs externes (d’environnement,
groupes de références, de situation…)
Tableau 5 : Les facteurs explicatifs du C.C
Facteurs internes Facteurs externes Actions des entreprises
Motivations/freins Groupes de référence Le mix-marketing
Perceptions Facteurs socioculturels
Croyances et attitudes Facteurs de situation
Personnalité/styles de vie
30
Ressources personnelles

L’oligarchie de la marque n’existe plus. Etre une « grande » entreprise aujourd’hui n’est pas en
soi une garantie de survie. Internet a introduit une véritable démocratie pour le consommateur.
Désormais, c’est lui qui a le pouvoir. Il attend du sens, de la pertinence, de la transparence et
de la cohérence dans sa relation avec les marques. Avec les réseaux sociaux, les moteurs de
recherche, les blogs, les forums, Twitter, etc…, il est extrêmement simple de trouver des
informations ou d’en publier, de réagir à chaud, de critiquer, de contester ou d’encenser…
(TRUPHEME, 2016) La rupture est évidente : le consommateur prend le pouvoir face aux
marques. Le modèle des médias traditionnels (un producteur, quelques canaux de diffusion et
des récepteurs passifs) est remis en cause. La marque doit descendre de son piédestal et entrer
dans « l’arène des conversations ». Plus habituées à cacher des informations gênantes, à passer
sous silence les critiques des consommateurs insatisfaits ou encore à masquer certaines
pratiques peu recommandables, les marques sont prises au dépourvu face à ces communautés
diffuses qui, sur le Web et les médias sociaux, ont compris qu’elles avaient le pouvoir de
l’information. La transparence offre aux citoyens et aux consommateurs la garantie d’une plus
grande efficacité en réduisant drastiquement les risques de mauvaises surprises. Une entreprise
qui ne délivre pas la promesse énoncée, un service client défectueux, un produit non conforme
à celui attendu, des méthodes de production trop polluants : la sanction ne tardera pas à tomber.
Il suffit d’une toute petite étincelle pour que l’incendie se remande comme une trainée de
poudre sur les réseaux sociaux. D’abord pétrifiées, les entreprises ont compris qu’elles devaient
accepter de s’ouvrir à la conversation.
Dans un monde devenu participatif, elles doivent également accepter de laisser une partie du
pouvoir aux accepter de laisser une partie du pouvoir aux individus, de perdre en contrôle pour
gagner en transparence, en sincérité et en agilité.
❖ Le consommateur n’est plus « online » ou « offline »
Le client est désormais constamment « en ligne » grâce aux technologies sans fil, au Cloud, à
l’internet mobile, aux objets connectés… Il n’y a plus une vie virtuelle et une vie réelle. Il n’y
qu’une seule vie ou le « on » vient simplement enrichir « off ». Le digital ne peut donc plus être
vu comme une activité à part entière, cloisonnée du reste. Le client veut une expérience de
consommation fluide et unifiée quel que soit le canal emprunté. Il n’acceptera pas que le site
Web lui indique un produit qu’il ne retrouvera pas en magasin et inversement. Il ne comprendra
pas pourquoi l’expérience utilisateur n’est pas à la hauteur sur smartphone, alors qu’elle l’est
31
sur son ordinateur de bureau. Il pourra commencer son achat en ligne et le terminer en magasin
ou inversement. Il souhaitera s’adresser au service client sur le Web, tout autant que par
téléphone.
Les problèmes de supply chain, de gestion des stocks, de cohérence des données clients,
n’intéressent pas des consommateurs. Ce qu’’ils veulent, c’est que l’accès à des produits et
services soit aussi efficace sur les canaux traditionnels que sur les canaux digitaux et qu’ils
puissent indifféremment passer d’un canal a une autre sans frein et sans contrainte.
Les entreprises dynamiques ont compris qu’une expérience utilisateur positive, quel que soit le
canal emprunté, était l’une des clés de la réussite.
Introduction au GRC ou CRM
La gestion de la relation client (GRC) consiste à rassembler des informations détaillées et

individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue
de maximiser leur fidélité à l’entreprise.
Les moments de contact sont toutes les occasions au cours desquelles un client entre en contact
avec la marque ou le produit : la consommation, l’observation par hasard du produit,
l’exposition aux messages de communication de la marque, etc. Pour un hôtel, ces moments
regroupent la réservation, l’arrivée sur place et la prise de possession de la chambre, le service
dans la chambre, le service dans la chambre, le nettoyage des vêtements, le restaurant, les bars,
les salles de sport éventuelles et la libération de la chambre.
En fonction des données dont elles disposent sur chaque client, les entreprises peuvent
personnaliser les produits, les services, les actions marketing, les messages et/ou les médias. Le
CRM (synonyme de GRC fondé sur l’expression anglaise Customer Relationship Management)
repose sur l’idée que l’un des principaux vecteurs de la rentabilité des entreprises réside dans
la valeur agrégée de leur portefeuille de clientèle. Don Peppers et Martha Rogers ont identifié
plusieurs principes fondateurs d’un marketing personnalisé, ou « one to one », qui peut être
appliqué à travers le CRM (Ph. KOTLER, 2012):
• Identifier précisément ses prospects et ses clients. Il ne faut pas chercher à conquérir
tous les types de clientèle, mais opérer un ciblage précis. Le CRM permet de construire,
de maintenir et d’enrichir en permanence une base de données très riche incluant des
informations émanant de tous les canaux et de tous les moments de contact avec les
clients.
• Différencier les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour l’entreprise.
Les efforts doivent être concentrés sur les clients offrant la plus forte valeur.
• Interagir avec les clients individuellement dans l’objectif d’en savoir plus sur leurs
besoins et d’intensifier les relations avec eux.
32
• Personnaliser les produits et la communication avec le client en utilisant notamment les

centres d’appels et le site internet de l’entreprise.
Définition du E-GRC
E-CRM ou Electronique Customer Relationship, est un concept lié à la gestion de la relation

client à travers le canal internet. Concrètement, l’E-CRM est l’ensemble des actions, outils et
développements servant à cerner les besoins des clients et à approfondir la relation entre
l’entreprise et sa clientèle afin de renforcer les liens entreprise-client, fidéliser, acquérir une
nouvelle clientèle et promouvoir l’entreprise, tout cela par le biais d’internet.
❖ L'E-CRM et développement de la valeur client
Une bonne stratégie de réseautage et de présence en ligne permet de :
• Développer les ventes en ligne que ce soit en substitution à d’autres canaux ou en

complément
• Valoriser les actes de gestion par le net et le support en ligne ce qui diminue les coûts
sur les autres canaux
• Contribuer à la fidélisation et la réduction de la perte de clients
• Valoriser l’audience et la connaissance de la clientèle ce qui influe positivement sur le

rendu publicitaire.
Grâce au web on peut assister à la multiplication des occasions de contact avec le client à
moindre coût ce qui permet d’avancer sur la stratégie de personnalisation et d’automatisation.
Data Driven
Tous les comportements des visiteurs sur ses canaux digitaux doivent être analysé. L’ouverture
d’un email, un clic sur un lien, un retweet, un « j’aime », un temps de visite, un taux de rebond,
une commande sont tous des actes révélateurs et riches en enseignements pour ceux qui savent
les analyser.
Les visiteurs, clients et prospects offrent, à travers leur « langage corporel numérique », des
données qu’il faut être collecter et analyser pour optimiser en permanence l’expérience
utilisateur. Ce sont des données qui sont propres à chaque entreprise, elles indiquent avec
précision la perception de leurs cibles par rapport à ce qu’elles leur proposent sur leurs canaux
digitaux.
Les entreprises les plus performantes ont compris le bénéfice qu’elles pouvaient extraire de
leurs propres données. Elles arrêtent ainsi de prendre des décisions fondées sur l’intuition ou
sur des indicateurs généraux issus du marché pour prendre les bonnes décisions, celles attendues
par leurs clients (TRUPHEME., 2016)
33
❖ Le langage corporel numérique
Défini par Steven Woods, co-fondateur d’Elqua, consiste en une série d’actions entreprises par
les prospects dans le domaine digital que les logiciels de marketing sont maintenant en mesure
de suivre : visites de sites Web, ouvertures d’emails, clics, téléchargements de contenus, etc. Il
s’agit-là d’une innovation importante parce que les équipes marketing – et celles des ventes –
peuvent maintenant voir les activités de prospects en temps réel, les interpréter comme une
marque d’intérêt et y répondre par des actions adéquates. En effet, les algorithmes de Lead
Scoring utilisent le langage corporel numérique comme un facteur essentiel dans leurs calculs.
34
Conclusion
Enfin l’internet a eu une grande influence sur tous les domaines commerciaux soit un produit
ou un service, en hôtellerie les clients en général utilisent de plus en plus l’internet dans leur
choix de l’établissement et le processus de réservation à cause de la quantité d’informations que
détienne le net (sites d’avis et de commentaires, sites de réservation…),
Comme on a cité dans la troisième section, alors l’utilisation de l’internet dans la

communication d’un hôtel est essentielle pour faire face aux nouvelles tendances que subit le
marché et adapter la démarche marketing hôtelière et la gestion relation client pour arriver à
satisfaire le consommateur connecté.
Et pour cela dans le prochain chapitre on va parler de l’inbound marketing qui est spécialisé
dans le domaine du digital.
35
CHAPITRE II :
L’INBOUND MARKETING
Chapitre II : L’inbound marketing
Introduction
Après avoir défini l’hôtellerie et le marketing hôtelier dans le chapitre précédent, et surtout la
partie sur le consommateur augmenté et l’importance de l’internet dans la commercialisation
d’un produit ou d’un service. Il est temps de parler de l’inbound marketing (marketing entrant)
et sa méthodologie.
On va débuter le deuxième chapitre pour définir ce fameux inbound marketing et énumérer ses
caractéristiques, les bonnes pratiques et bases à suivre avant de débuter la conversion inbound,
et parler de la méthode SMART considérée essentielle dans l’élaboration d’une stratégie
inbound, et montrer la différence entre l’inbound marketing et l’outbound marketing (marketing
sortant).
La conversion inbound ou la méthodologie inbound avec l’explication des quatre étapes, et

enfin tous les outils de l’inbound marketing et l’importance de chacun de ses outils dans
l’élaboration de la stratégie.
37
Section 1 : Concept de l’inbound marketing
Inbound Marketing ou marketing entrant
Théorisé aux Etats-Unis par Brian Halligan et Dharmesh Shah, co-fondateurs de la société Hub
Spot en 2006. Il reprend le concept de permission marketing cher à Seth Godin, tout en y
ajoutant une méthodologie et des processus très précis.
L’Inbound marketing est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs
en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui
informe, éduque, voire même qui inspire.
On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketings plus
traditionnels cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive en
utilisant notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou d’Outbound
marketing.1
L’Inbound marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels à trouver
la marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient l’intention de faire un
achat. Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de
marque puis en acte d’achat.
Hub Spot étant un ambassadeur de l’inbound marketing, on nous permet d’utiliser leur
définition : « L’inbound marketing est une approche qui vise à attirer les clients via du contenu
et des interactions qui sont pertinentes et utiles, et non interruptives… Contrairement à
l’outbound marketing, l’inbound marketing ne nécessite pas de courir après les clients
potentiels pour attirer leur attention. »
L’application des méthodes Inbound marketing au sein de l’entreprise vise à lui offrir tous les
moyens nécessaires d’attirer les clients potentiels vers son site tout en développant des relations
durables avec eux sur Internet. Les outils Inbound marketing comprennent la création de
contenu, les blogs, le SEO, les médias sociaux ainsi que plusieurs autres dont le point commun
est l’utilisation de l’internet pour acquérir des clients (TRUPHEME, 2016).
Les principales caractéristiques de l’Inbound Marketing
L’Inbound marketing repose essentiellement sur la création du contenu de qualité destiner à

attirer les clients les plus susceptibles d’être intéressés à travers les moteurs de recherche. Le
prospect qui arrive sur le site de l’entreprise n’est pas n’importe quel internaute, mais un
individu qui cherche l’information précise que ce site lui propose. Une fois attirée, il faut le
transformer en acheteur, et le faire revenir le plus souvent possible pour en tirer le plus de profit.
1
La notion « outbound marketing » sera développé dans la 2ème section
38
Les principales caractéristiques de l’Inbound marketing sont les suivantes :
• La création du contenu : le contenu associé à l’inbound marketing est constitué

essentiellement d’informations non promotionnelles. Le content marketing2 dans un
futur article et ainsi que Storytelling3, très en vogue actuellement.
• La gestion du cycle de vie des clients : les clients passent par plusieurs étapes en
interagissant avec l’entreprise, et chaque étape nécessite un marketing différent.
• La personnalisation : plus l’entreprise en sait à propos de ses clients, plus elle tend à
personnaliser les messages qu’elle leur communique.
• La communication multicanale : cela permet à l’entreprise de communiquer avec ses
prospects où qu’ils soient sur Internet via différents canaux.
• L’intégration : les outils de création de contenu et d’analyse des résultats vont en pair
pour permettre la publication du bon contenu, au bon moment et à l’endroit idéal pour
l’audience et qui correspondent à leurs besoins, contrairement au marketing traditionnel
intrusif
Figure 8 : l’intégration de contenu avec le contexte et le timing
Un contenu pertinent attire Le timing est primordial.

efficacement les visiteurs L’Inbound Marketing aide
qualifiés, les convertit en les consommateurs dans
prospects (leads) et aide à la Contenu leur décision d’achat,
conclusion des ventes. lorsque ceux-ci sont prêts
pour cela. Distribuer du
Le contenu ne peut être trouvé contenu au moment où les
que s’il est accessible là où consommateurs seront
contexte temps disposés à les accueillir,
l’internaute passe du temps et
cherche des informations. Le renforce la confiance et
contenu doit être distribué sur donne de la pertinence.
les canaux digitaux
pertinents. La distribution des
contenus fournit donc le
contexte au contenu.
Source : Elaboré par les étudiants à partir du site web https://cr-inbound.com
2
Stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (news, vidéos,
livres blancs, ebook, infographies, blogs, etc…) afin d'acquérir de nouveaux clients.
3
Une technique de communication qui consiste à raconter une histoire plutôt que de mettre en avant des
arguments marque ou produit, elle permet de créer un sentiment d’attachement chez les internautes. 11
39
Avant de créer un contenu faut débuter par une approche intelligente pour définir les objectifs
clairs, une analyse exceptionnelle du marché, une étude des segments et bien choisir la cible
car chaque segment a besoin d’un contenu propre à lui, qui attire son attention et là on entre
dans le Buyer Personas et le parcours client.
La méthode SMART
Une stratégie inbound marketing s’appuie sur des objectifs clairs et bien définis. Pour une
approche intelligente et performante dans la définition des objectifs de la campagne, une
méthode a particulièrement le vent en poupe : la méthode SMART (intelligent en anglais) Elle
permet de : (NEFF, 2015)
• Résumer facilement l’objectif marketing ultime ;
• Calculer automatiquement le plus grand besoin marketing ;
• Établir un échéancier pour atteindre les objectifs annuels, trimestriels ou mensuels.
• Fournir des informations pour chacune des étapes d’un projet afin d’aider à la bonne
prise de décision.
L’utilité d'un indicateur SMART résulte de la précision de l'objectif fixé. En effet, si

l’objectif visé est trop vague il n’est pas possible de vérifier s’il a été atteint. Il faut donc
prendre le temps de bien formuler les objectifs pour que la mise en place des indicateurs
SMART soit la plus optimale possible.
Figure 9 : les objectifs de la méthode SMART
Source : Livre conduite et gestion de projet - David Gbedemah
40
Buyer’s personas
Les personas sont une représentation fictive des clients « idéaux » basée sur de vraies données
et quelques hypothèses. Ils doivent aider à mieux comprendre le comportement des clients sur
les canaux digitaux et ainsi à orienter la production de contenus en fonction de leurs besoins
spécifiques et leurs préoccupations.
Ils servent à comprendre les clients et à partager cette compréhension avec toute personne
concernée par leur satisfaction. Ils favorisent une certaine empathie, donc un meilleur service.
Le Buyer persona est en fait un genre d’avatar, une caricature. Personnage fictif, il va pourtant
à lui seul incarner l’ensemble des informations dont on peut disposer sur un segment, de façon
facilement appropriable par tous
À partir des données et insights disponibles, il s’agira donc de créer un profil type et de
l’enrichir, jusqu’à disposer pour lui :
• D’une identité, qui, globalement, correspond aux critères sociodémographiques.

• De ses caractéristiques et habitudes : sa relation au travail, à la technologie, à la famille,
à la consommation, à la culture… Son temps libre, ses loisirs, ses vacances… Ses
équipements, sa consommation médias… Ici, l’entreprise doit se concentrer sur chacune
des dimensions susceptibles d’influencer, directement ou indirectement, la relation
marque-client.
• De ses objectifs personnels : quels sont ses besoins, qu’est-ce qui les motive et comment
s’y prend-il pour les satisfaire. Abordés en premier lieu de façon très générique,
l’entreprise rétrécis ensuite peu à peu leur périmètre, jusqu’à la catégorie de produits qui
concerne directement la marque, puis la marque elle-même : qu’en pense-t-il ? Quelles
sont selon lui ses forces et faiblesses ?
• De différents scenarios-types de consommation lui correspondant : quelles sont les
différentes hypothèses de cheminement pour lui, entre le moment où son besoin émerge,
celui où il connaît la marque et celui où il devient client (Hillion, 2017).
❖ Parcours client
Le persona, tels défini précédemment, va apporter un premier élément de réponse quant aux
informations à délivrer. En construisant des portraits robots de ses cibles et en identifiant leur
point de douleur, permet d’obtenir des indications précieuses pour écrire les contenus et les
adapter aux attentes réelles des cibles.
Toutefois, le concept de persona n’est pas suffisant en lui-même. En effet, ce dernier ne

montrera rien sur l’avancement de la cible par rapport à son cycle de décision.
Le tunnel de conversion marketing va apporter une réponse concrète à cette problématique.
41
Il faut imaginer ici un entonnoir pour représenter son tunnel de conversion et considérer que le
cycle de décision se subdivise en trois principales phases : découverte, évaluation, décision.
Figure 10 : les trois principales phases du parcours d’achat
Source : S. TRUPHEME. L’inbound marketing attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère

du digital. Paris : Dunod, 2016. P 49
Le contenu
Après avoir défini l’inbound marketing comme étant la diffusion d’un contenu de qualité à but
informatif, divertissant, ludique…etc. Alors. L’inbound se base énormément sur le marketing
de contenu qui peut être défini comme suit : Content Marketing, Branded Content…etc. C’est
la diffusion d’informations et du contenu intéressant pour promouvoir une marque, produit ou
service. À l’intention des prospects et des clients, et pour l’inbound même des visiteurs qui
n’ont pas l’intention d’acheter.
La création d’un contenu remarquable capable de capter l’intérêt des clients est essentielle pour
le bon fonctionnement d’une stratégie inbound marketing car c’est la première étape de la
conversion Inbound voire la deuxième section.
Un contenu de qualité permet de :
• Attirer les liens d’autres sites web qui dirigent les visiteurs vers le site de l’entreprise, en
d’autres mots, le contenu doit inciter d’autres producteurs de contenu dans le web à
remarquer les produits et services et à les rediriger vers le site. Chacun de ces liens nous
donne une double victoire : les liens nous envoient des visiteurs qualifiés, et ils signalent à
Google que le site web est digne de classement pour les mots-clés importants dans le
marché. Plus de liens équivalent à plus de trafic à partir de sites pertinents, en plus de Google
via la recherche.
42
• Se propager sur les médias sociaux, tels que Facebook, Twitter, YouTube, Digg, Reddit,
entre autres. Si nous créons un article de blog remarquable ou un livre blanc, il se répandra
comme une trainée de poudre dans le marché aujourd’hui, par rapport à la rapidité avec
laquelle il se serait répandu il y a quelques années à peine.
Tableau 6 : Les trois catégories de contenus
Type de contenu Objectif
Apporte crédibilité et expertise à la marque (sur des technologies,

des métiers, des marchés…)
Contenu informatif
Ex : informations sur l’hôtel, son environnement proche, les
activités et attractions, les sorties.
Rend un service pratique au consommateur (fiches conseils, aide au

choix, aide à l’achat…).
Contenu utile et pratique
Ex : témoignages et vécus.
Contenu ludique et Génère de la créativité et de l’émotion (jeux en ligne, quizz...)

divertissant
Ex : anecdotes, jeux concours, évènements
Source : Fantin, 2013, Jamet, 2013
Ce contenu informatif est basé tout au long de la stratégie inbound marketing :
▪ Augmenter la notoriété et générer de la préférence de marque

▪ Générer et multiplier le trafic
▪ Générer des leads (contacts commerciaux),
▪ Acquérir des clients
▪ Fidéliser
Son intérêt c’est également de développer une relation dynamique et vivante avec les clients et
de créer un univers où le consommateur pourra s’identifier (buyers personas). C’est en
répondant à ses interrogations lors de sa phase de recherche d’informations que l’hôtel peut se
positionner en tant que référent. Cette notoriété permet ensuite à l’établissement hôtelier de se
différencier de ses concurrents lorsque les clients cherchent à louer une chambre dans l’hôtel
(FANTIN, 2013).
43
L’hôtel va utiliser le contenu pour informer au lieu de prospecter, il communique sans parler
directement de son offre, en donnant des conseils issus du secteur « pertinent » cela permet de
créer de fortes affinités avec ses internautes ;
On conclut que le contenu de qualité propose une réponse adéquate à la problématique, vu son
utilité dans la stratégie puisqu’il est « une arme marketing moderne efficace, pas chère, rentable,
créative et au service des clients « actuels ou futurs »
Avant de mieux comprendre la valeur générée par l’inbound marketing, il est important de
comprendre le marketing traditionnel et comment celui-ci est perçu par les clients.
Nous allons détailler dans cette section les avantages et inconvénients d’outbound et inbound
marketing et la synergie entre eux.
Définition de l’Outbound Marketing
L’Outbound Marketing 4est l’approche traditionnelle, classique, du marketing. Elle regroupe

toutes les techniques consistant à aller chercher les consommateurs et clients potentiels là où ils
sont.
La publicité permet bien de comprendre la logique outbound, qui consiste à « pousser » des
messages sur les canaux où sont présents la cible potentielle.
La différence entre l’Inbound marketing et l’Outbound marketing
On distingue toute la différence entre les deux approches. Tandis que l’Outbound marketing va
chercher le client, en poussant des messages sur les canaux adéquats, l’Inbound marketing
cherche à attirer les clients à soi. Ce sont les clients potentiels qui sont attirés vers l’entreprise,
via des contenus. Le symbole de l’Inbound marketing, c’est l’aimant. Celui de l’Outbound
marketing, c’est le haut-parleur.
Ce qu’on distingue entre ces deux approches sont basées sur plusieurs critères. Voici un tableau
qui représente la différence entre eux :
4
L'Outbound marketing, c'est-à-dire littéralement le marketing sortant, est la forme la plus traditionnelle de
marketing
44
Tableau 7 : les critères qui différencient entre l’inbound et l’outbound
Outbound Marketing Inbound Marketing
Manière Intrusive et parfois bruyante et Spontanée, Attirer naturellement

continue, Imposer et pousser
Stratégie Push Pull
Approche Il va chercher les clients là où ils Il consiste à faire venir les clients à
se trouvent soi
Il est centré sur l’entreprise et son Il est centré sur le consommateur et

offre ses besoins.
Cycle d’achat Linéaire Fluide et aléatoire. Débute avec une

recherche sur le web.
Communication Il est strictement unidirectionnel, Il se réalise de manière

répétitive et interruptrice bidirectionnelle et latérale via des
interactions avec son audience.
L’entreprise s'adresse
directement au consommateur Viral : Grâce à une communication
sans qu'il n'y ait d'échange réel orale (le bouche à oreille)
entre les deux.
Besoins Il répond aux besoins de Il répond aux besoins des clients et

l’entreprise (promouvoir sa de leurs problématiques. Il
marque, ses produits et ses représente une nouvelle manière de
services). communiquer sur son entreprise et
ses produits.
Temps Court terme Long terme
Message La communication de masse est Il diffuse des messages informatifs

poussée sans l’accord de qui répondent à un besoin ciblé.
consommateurs
Type de marché Marketing de masse : le marché Marketing personnalisé : le marché

considéré comme un ensemble est ciblé d’une façon « buyers
homogène personas », de leur attentes et
maturité dans le cycle d’achat.
45
Budget Techniques onéreuses impliquent Technique abordable

des budgets conséquents. Sont financièrement, ne nécessitant pas un
concernés des supports comme la grand déploiement sur le terrain.
télévision, la radio ou encore
l’affichage. Rentabiliser par « retour sur
investissement »5
Source : élaboré par les étudiants, à partir d’un livre, IandYOO Guide inbound marketing,
édition2016
Figure 11 : Stratégie push et pull
Source : B. BROCHAND et J. LENDREVUE, publicitor, DALLOZ, 4e édition, Paris, 1993, p

62
Média et outils utilisés
L’Outbound Marketing utilise généralement des stratégies de médias payés. Cela passe d'abord
comme indiqué précédemment par les médias traditionnels. Dans le contexte actuel du Web,
cette publicité passe par la publicité sur les moteurs de recherche, comme avec Google
AdWords, sur les médias sociaux avec Facebook Ads ainsi qu'avec les bannières publicitaires
ou l'achat de listes de courriels.
À l'opposé, l’Inbound Marketing repose sur l'utilisation de médias détenus (et indirectement sur
les médias acquis). Aussi, il propose un type de contenu adapté en fonction de l'avancement du
processus de décision du consommateur. (Tremblay, s.d.)
5
Le Retour sur Investissement (ou ROI pour Return On Investment en anglais) correspond à un indicateur
(généralement en pourcentage) qui indique si une opération marketing a été une réussite ou non en termes
de revenu financier.
46
Voici une liste non exhaustive des différents outils de l’Outbound Marketing et l’Inbound
Marketing :
Tableau 8 : liste des différents outils de l’Outbound et l’Inbound Marketing
Outils d’Outbound Marketing Outils d’Inbound Marketing
Listes Courriels payées SEO (Référencement naturel)
Télévision, Radio, Publicité imprimée Newsletters
Affiches publicitaires : print Guides et Livres Blancs : e-books
Cold Call (Appels à froid) Blogs et l’infographie
Salon sur un thème en particulier Création de Contenus
Bannières publicitaires Publications sur les Médias sociaux
Vidéos publicitaires Contenu vidéo.
Source : élaboré par les étudiants, à partir de site www.winbound.fr, consulté le

07/04/2018
1.1.Les avantages et les inconvénients de l’inbound et outbound marketing
❖ Les avantages de la stratégie Inbound
• L’inbound marketing possède un gros avantage, il n’agace pas l’audience. Cette approche
marketing n’est pas intrusive pour le consommateur car elle repose sur du contenu éducatif
et à valeur ajoutée pour le consommateur (Robin, s.d.).
• L’une des principales motivations des entreprises pour l’utilisation de l’Inbound Marketing
est le coût d’acquisition des clients qui effectuent un acte d’achat. Celui-ci est largement
inférieur à celui issu de l’utilisation des méthodes du marketing traditionnel comme la
publicité à titre d’exemple. Un bon classement sur les résultats des moteurs de recherche
pour un mot clé déterminé est généralement acquis avec le temps et peut engendrer un trafic
significatif sur le long terme sans engendrer des coûts supplémentaires.
• Plus ciblé, l’inbound marketing est aussi plus facilement quantifiable. De nombreux outils
de mesure des performances web sont accessibles en ligne, comme Google Analytics. Ces
derniers permettent non seulement de mesurer le retour sur investissement, mais aussi
d’étudier le comportement des internautes sur le site.
47
• L’inbound marketing repose sur un échange continu entre les entreprises et les
consommateurs. En adoptant une telle approche, il est en mesure de créer un lien fort et
durable avec l’audience, tout en récoltant des informations de première main sur ses besoins
et ses attentes.
• Le consommateur d’aujourd’hui recherche Face aux méthodes de Marketing traditionnel,

l’information par lui-même, et ne veut plus une stratégie Inbound Marketing solide et
être constamment déranger par les marques correctement exécutée présente de nombreux
avant même qu’il ait fait un choix bénéfices :
quelconque.
− Augmentation de +54% du nombre de
prospects. (Hub spot)
• La force de l’Inbound Marketing est qu’elle − Réduction de -62% du Coût d’acquisition
s’adapte à tout type d’organisation, prospects. (Hub spot)
indépendamment de leur taille, secteur − Rentabilité Marketing multipliée par 10.
d’activité ou ressources. (Gartner)
❖ Les inconvénients de la stratégie Inbound
• Ce qui peut être perçu comme un inconvénient en inbound marketing, est en général, le
lapse de temps pour obtenir des résultats. En effet, il faut attendre plusieurs mois pour avoir
un ROI d’une part.
• D’autre part, mettre en place une stratégie inbound demande aussi un certain temps,
puisqu’il faut créer du contenu et, cela va demander des ressources humaines capables de
rédiger ce contenu.
• Les premiers résultats (entre 3 et 6 mois en moyenne) puis apercevoir les premières fleurs
(entre 6 et 9 mois en moyenne), avant de récolter les fruits durablement (à compter du 9ème
mois en moyenne) de manière pérenne.
• Difficile à mesurer
❖ Les avantages de la stratégie Outbound
• L’outbound marketing regroupe des techniques qui permettent de détecter des cibles pour
l’entreprise et de cerner leurs besoins. Ces éléments étudiés, l’entreprise va pouvoir définir
ses fameux « 4P » du marketing mix, avec son produit, son prix, sa communication
(promotion) et ses lieux de vente (place).
• L’avantage d’une stratégie outbound est surtout qu’elle est facile à créer, souvent prévisible
et pas très compliqué à mesurer.
48
❖ Les inconvénients de la stratégie Outbound
Avec l’avènement du Web 2.0, l’approche outbound marketing commence à montrer ses
limites. Ses procédés, désormais bien connus par des consommateurs capables de les analyser,
gênent plus souvent qu’ils ne séduisent. Plusieurs facteurs peuvent expliquer cet état de fait :
• L’outbound marketing est peu ciblé : il s’agit de s’adresser au plus grand nombre de
consommateurs dans l’espoir d’y trouver des prospects.
• Les consommateurs mettent désormais en place des stratégies d’évitement qui neutralisent
les effets attendus d’une approche outbound. La plupart des téléspectateurs ont pris
l’habitude de « zapper » les pages publicitaires, tandis que de plus en plus d’internautes
installent des ad blocks 6 pour empêcher l’apparition de publicités indésirables sur leurs
sites préférés c’est-à-dire le pouvoir de la technologie.
• Une campagne d’outbound marketing coûte cher. Très cher. La plupart des leviers
outbound, comme la publicité télé ou radio, supposent un budget conséquent et restent
inaccessibles pour la plupart des entreprises.
• La prolifération des médias : Le paysage médiatique est devenu incroyablement bondé. En

plus des magazines, des chaînes de télévision, des stations de radio, il y a maintenant une
infinité de sites Web pour combler tous les besoins d’information possibles et
inimaginables.
• Un passé de publicités mensongères : Les consommateurs se sont habitués aux fausses

déclarations et aux tromperies dans la publicité. De sorte que même les publicités
astucieuses et pertinentes sont perçues comme malhonnêtes.
Alors que l'outbound marketing consiste à payer pour atteindre une audience, l'inbound consiste
à bâtir une propre audience ; et un propre média.
La synergie entre l’Inbound et l’Outbound
L'inbound et l'outbound peuvent paraître être des stratégies diamétralement opposées Il n’est
que le prolongement de ce dernier, du fait de l’avènement du digital.
Ainsi, ces deux stratégies sont différentes sur bien des critères, mais il existe aussi des synergies
entre ces stratégies. Elles restent néanmoins complémentaires et peuvent même s’avérer très
efficaces si elles sont bien combinées ensemble dans une stratégie marketing globale.
L’objectif de l’inbound marketing n’est pas de remplacer totalement le marketing traditionnel,

mais de le renforcer et de le compléter. Salons, conférences, journées utilisateurs, rapports
6
Un ad blocker est un petit logiciel ou module incorporé au navigateur d’un internaute qui empêche l’affichage
des bandeaux ou autres formats publicitaires.
49
d’analystes, tous ces canaux peuvent bénéficier d’une approche inbound, en particulier lorsqu’il
s’agit d’en faire la promotion. (Kinnear, s.d.)
50
Section 2 : La méthodologie inbound marketing

La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing doit respecter une méthodologie
pragmatique éprouvée et la suivre rigoureusement pour attirer les bons visiteurs sur un site
internet, mais aussi pour les convertir en contacts et en clients. L’inbound marketing est une
démarche itérative. Dans ce sens, elle adopte le principe d’amélioration continue. La démarche,
telle qu’elle a été initialement décrite par Hub7spot comprend quatre phases importantes, à
savoir Attirer, Convertir, Conclure, Fidéliser.
Figure 12 : les différentes étapes de la méthodologie Inbound Marketing

•Site web
Attirer •SEO
•Blog
inconnu •Médias sociaux
•Call to action
Convertir •Landing pages
visiteur •Formulaires
•Contenus premium
•E-mail et CRM
Conclure •Lead nurturing
prospect •Lead scoring
Fidèlise • Contenus personnalisés

Client • Feedbacks
Ambassadeur

du digital. Paris : Dunod, 2016. P 37
Cette suite d’étapes correspond parfaitement aux définitions précédemment données à

l’Inbound Marketing. Il s’agit d’attirer l’attention de parfaits étrangers qui cherchent des
informations relatives aux services ou produits de l’entreprise grâce au contenu de son site web,
les convertir en clients puis en consommateurs fidèles, avant d’en faire de réels ambassadeurs
de la marque.
7
Hub Spot est une société américaine, qui développe une suite de logiciels adaptés à l’inbound
marketing. Elle a été créée en 2006 par Brian Halligan et Dharmesh Shah. C’est un outil conçu sur
mesure pour l’Inbound Marketing. Il permet d'ajouter un blogue à un site, créer des pages de destination,
des courriels, gérer les présences médias sociaux et insérer des appels à l'action. Le tout, dans une même
interface, simple, intuitive et fonctionnelle.
51
Mais cela passe par le suivi de bonnes pratiques 8bien identifiées que sont :
➢ Déterminer les objectifs SMART

➢ Définir de Buyer personas
➢ Suivre le Buyer’s Journey (parcours d’achat) de futurs clients
➢ Créer du contenu de qualité
Il s’agit de rassembler, stratégiquement, des personnes susceptibles d’être intéressées par le

produit. Ils vont y trouver une utilité et créer une synergie autour de ce produit
L’inbound marketing consiste donc à apporter de la valeur et à éduquer aux contacts en fonction
de leur profil et de façon continue, tout au long de leur cycle de vie.
La première étape pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing est d’avoir l’intention
de les attirer avec des contenus intéressants et pertinents. C’est une phase délicate pour créer
du trafic de qualité avec les canaux digitaux, une fois attirée, il faut le transformer en visiteurs
9
qualifiés :
Blogs
(Rio, 2016) L'inbound marketing commence par la création de contenu. Le blog est un socle
pour asseoir son expertise et son savoir-faire, et se place comme un élément clé d’un plan
inbound. C’est le moyen le plus simple d'attirer de nouveaux visiteurs sur un site web, en
rafraîchissant régulièrement les contenus ce qu’apprécient les moteurs de recherche, en
multipliant les mots clés pertinent pour les cibles. Pour que les clients potentiels trouvent
facilement l'entreprise qu'ils recherchent.
Cette dernière se doit de créer un contenu de qualité informatif et pertinent qui répond aux
questions de leur cœur de cible.
8
Bonnes pratiques de l’inbound marketing a été développé dans le 2ème chapitre (section2)
9
Visiteur :’c’est une personne qui se rend sur un site web mais qui n'a rempli aucun formulaire, et qui n'est donc
pas entré dans la base de données.
52
❖ Les caractéristiques d’un blog
• Transparence : il est acceptable de tenir un blog sous un pseudonyme pour garder

l’anonymat, mais il est cependant inconcevable de prendre l’identité de quelqu’un
d’autre pour publier sur le Net.
• Confidentialité : il ne faut jamais écrire à propos de sujets sur lesquels nous n’avons
aucun droit, à moins d’en avoir demandé la permission au propriétaire.
• Communication : il est important de communiquer tout ce que les gens peuvent

considérer comme conflit d’intérêts sur un article de blog.
• Sincérité : il ne faut jamais mentir aux lecteurs.
• Crédit : il est impératif de mentionner les sources de toute information ou matériel

appartenant à une autre entité, utilisé lors de la rédaction d’un article de blog.
Référencement Naturel SEO
Naturellement, c’est un levier complètement indispensable, base de toute présence d’un site
web. Le positionnement d’un site web de marque sur les moteurs de recherche va conditionner
non seulement le trafic, mais les leads qui arriveront de façon organique (naturelle).
En résumé, c’est un travail à mener sans relâche, il s’appuie sur un ensemble de techniques et
de bonnes pratiques, au niveau de la conception des sites web et de la rédaction des articles.
❖ Avantages du SEO
• Être visible par les utilisateurs sur internet.
• Améliorer son autorité sur les moteurs de recherche.
• Être référencé sur des mots clés.
Réseaux sociaux
Pour être efficace, une stratégie inbound repose sur la diffusion d'un contenu aussi pertinent
que possible. Les réseaux sociaux sont là pour partager ce contenu, pour faciliter les interactions
avec les prospects et pour humaniser la relation entre la marque et le client. Il est donc essentiel
pour une entreprise de cibler les plateformes sur lesquelles ses clients passent le plus de temps.
Tels que Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Pinterest, YouTube, Daily Motion, Slide
Share…
❖ Avantages des réseaux sociaux
53
• Ils permettent de diffuser des contenus aux abonnés.
• Les abonnés partageront ces contenus à leurs abonnés.
Attirer du trafic n’est qu’un premier pas vers la réussite d’inbound marketing. Une fois que des
visiteurs sont sur le site web, l’enjeu est d’engager une relation de confiance avec des
prospects10.
L’étape de la conversion est assurément le cœur de la stratégie de l’inbound marketing. Cette

étape démontre l’engagement des visiteurs les plus intéressés par le produit et service. Pour y
parvenir, le matériel de conversion doit être mis en place. En effet, cette phase consiste à :
1. Rédiger les contenus premium (livre blanc, webinar, ebook etc.).
2. Créer des appels à l’action (Calls to action) clairs et précis
3. Optimiser les pages de destination (Landing page)
4. Créer des formulaires selon les critères de qualification des leads.
Un visiteur devient un prospect (lead) lorsqu’il fournit ses informations professionnelles

(prénom, nom, email, fonction, etc.). En mettant à disposition des contenus premiums
téléchargeables gratuitement le visiteur sera prêt à donner ses informations. (Roussel, 2016)
Une fois l’attention des visiteurs captée, il faut l’inciter à se dévoiler en laissant ses coordonnées
par le contenu premium.
10
Un prospect : Il est potentiellement intéressé par l’offre. Dans le cas de l’inbound marketing, c’est cette
personne qui après avoir fait visiter le site et s’informer et elle est en voie d’achat .
54
Contenu premium
Pilier d'une stratégie d’inbound marketing, le contenu premium est un contenu à forte valeur
ajoutée proposé gratuitement en échange des coordonnées de l’internaute. Il est accessible sur
une page de destination du site web de l'entreprise en remplissant un formulaire. Les visiteurs
qui rempliront le formulaire en donnant leurs informations professionnelles pourront accéder
au contenu premium et deviendront par la même occasion des prospects pour l'entreprise.
Figure 13 : Les types de contenu premium
Livres
blancs
Guides Webinars
Contenu
premium e-
Catalogue
books
Etudes
Vidéo de cas
Source : élaboré par les étudiants
❖ Avantages des contenus premiums
• Ils convertissent les visiteurs en prospects grâce à un formulaire.
• Ils répondent à un besoin des personas et optimisent leur parcours d'achat.
• E-book :
Un ebook est un livre électronique livre de quelques dizaines à plusieurs centaines de pages qui
sont mises à disposition des curieux (prospects) contre une inscription. Il contient du contenu
qui l'intéresse suffisamment pour les personas et qu'il soit prêt à renseigner des informations
dans un formulaire et ainsi créer un lien avec l’entreprise. Assez proche du livre blanc dans le
sens où il s’agit d’un document en ligne.
• Webinar
En français, séminaire en ligne. Il permet de mener d’organiser des réunions en ligne, mais
aussi des formations, des présentations, via Internet et de donner des cours à distance sur une
problématique particulière. Il apporte une touche plus personnelle et humaine à une entreprise.
La mise en place est peu coûteuse et pratique.
55
• Livre blanc :
Le livre blanc est aujourd’hui quasiment incontournable dans une stratégie d’Inbound
Marketing, ses lecteurs doivent être convaincus de la pertinence de son contenu, de la
crédibilité des solutions proposées et de la qualité des informations offertes. (Masse, Juillet
2016)
Son objectif principal est de fournir de l’information utile de manière attractive à l’audience
tout en valorisant l’expertise et le savoir-faire de l’entreprise.
Il ne contient pas de discours commercial traditionnel, il doit répondre aux quelques critères
listés ci-dessous :
• Une introduction permettant au lecteur de se faire une idée rapide du contenu du

document,
• La description d’une problématique rencontrée par les lecteurs,
• Une solution fondée sur une méthodologie, des conseils,
• Une description claire et précise de la solution apportée,
• Des références via des liens externes vers des sites faisant autorité dans la thématique
développée,
• Des informations chiffrées,
• Des citations d’experts reconnus.
Les appels à l’action (CTA)
Les calls-to-action sont des boutons ou des crochets visuels qui incitent les visiteurs à
entreprendre ce type d'action. Ces boutons sont souvent accompagnés d'un message comme
"Téléchargez ce livre blanc" ou "Inscrivez-vous à notre webinar dès maintenant !".
Il peut prendre la forme d’un bouton, lien hypertexte, d’une image ou encore d’un texte
Ils sont souvent très colorés (rouge), attirant l’œil et retenant l’attention du visiteur. On parle
d’un taux élevé d’attractivité. Voici quelques exemples :
• Recevoir une offre promotionnelle
• Abonnement à la newsletter
• Téléchargement d’un livre blanc ou un catalogue
• Enregistrement à un webinar
56
• Abonnement à une formation
• Formulaire de contact
Ils ont un rôle très important dans l’acquisition de prospects s’il est incitatif et alléchant, ils
encouragent les visiteurs à agir, il ne faut donc pas le négliger : en le positionnant de façon
logique et visible sur l’article, par exemple en bas de page, et en réfléchissant bien au
message/visuel. Son objectif est de mener l’internaute à l’étape suivante qui est la landing page
(SALENNE, 2017).
Landing page
La page d’atterrissage ou de destination est la page qui va transformer le visiteur en lead. Elle
contient donc un formulaire à remplir par l’internaute (nom, prénom, email, etc.) et le bouton
pour s’inscrire ou télécharger le livre blanc par exemple. Une bonne landing page met en avant
les bénéfices clients d’une offre, et concentre l’internaute sur l’action (disparition du menu,
informations épurées, réassurance...).
Les landing pages offrent l’avantage de déterminer l’intérêt des internautes.
En bref, la raison d’être d’une landing page est de pouvoir « capturer » les coordonnées d’un
visiteur, pour l’intégrer dans la base de données. Bien sûr, un internaute ne remplira jamais de
formulaire sans avoir une bonne raison de le faire. Les formulaires lui permettent entre autres
d’accéder à des ressources qualitatives (livres blancs, études de cas ou sectorielles…,) ou à une
demande de contact.
Figure 14 : l’interaction entre les CTAs et landing page
Source : à partir d’un site web d’une agence de marketing digital, https://www.keacrea.com
Les formulaires de contact
L’objectif de l’Inbound Marketing est d’obtenir l’adresse e-mail du visiteur le plus tôt possible,
c’est à dire lors de sa première visite sur le site. Pour y parvenir, le parcours de navigation doit
faciliter l’accès à l’inscription sur le site. L’inscription doit être obligatoire pour l’accès à un
contenu premium, afin d’augmenter le nombre de leads récoltés. Durant l’inscription, il faut
construire une relation de confiance avec le visiteur, en ne lui demandant ni des informations
trop nombreuses, ni trop personnelles. De cette façon, l’entreprise parvient à constituer une liste
57
de visiteurs intéressés par son activité, qu’elle peut recontacter par la suite. L’étape d’après
consiste à activer ces prospects dont on possède les coordonnées, afin de les convertir en clients.
Une fois convertis en leads, les visiteurs doivent être stockés dans la base de données
marketing de l’entreprise afin de pouvoir interagir avec eux ultérieurement et les transformer
en consommateurs de manière efficace.
Newsletter
Une newsletter est un email envoyé de façon périodique à une liste de diffusion. Cette liste de
diffusion regroupe les personnes intéressées par les sujets abordés dans la newsletter et qui s'y
sont inscrits par l'intermédiaire du site web.
Avantages de la newsletter
• Elle convertit les visiteurs en prospects grâce à un formulaire d'inscription.
• Elle s'adresse directement à des prospects de façon récurrente.
• Elle permet aussi de communiquer sur des contenus premiums à promouvoir.
Enfin, après qu'un lead ait rempli un formulaire sur une landing page dans le but de télécharger
un contenu premium, une page apparait c’est une page de remerciement
Une page de remerciement (thank you page) est la dernière étape de la conversion d'un lead.
Comme son nom l'indique.
Après avoir attiré des visiteurs sur le site web et avoir engagé une relation de confiance avec
des prospects selon la méthodologie Inbound marketing. Maintenant on passe à la troisième
étape de la méthodologie qui est la phase de conclusion, qui consiste à transformer ces prospects
en client et pour cela, il faut entretenir et approfondir la relation, c’est le rôle du lead nurturing.
Ce qui permet de maintenir et renforcer une relation marketing avec des prospects.
Si les deux premières étapes de la stratégie ont été bien menées, alors l’entreprise devrait avoir
toute les données, informations, cordonnées (Email, téléphone, etc.) nécessaire sur le prospect
pour le transformer en client, et cela nécessite plusieurs outils, de l’Email marketing jusqu’au
lead nurturing.
58
En leur communiquant des contenus spécifiques à des produits (fiches produits, tarifs,
témoignages clients) et en analysant leur réaction, il sera capable de les qualifier et de juger s’il
est temps pour l’entreprise de le contacter. Pour faciliter leurs prises de décision, ils peuvent
• Envoyer par email des contenus relatifs à aux produits.
• Analyser l’intérêt qu’ils portent face à ces contenus.
• Prévoir un échange téléphonique pour discuter de leurs besoins.
Cette étape repose essentiellement sur les différents logiciels de marketing automation
11
expliqué dans la troisième section et du CRM (E-CRM)12 expliqué dans le premier chapitre.
Lead scoring
Le lead scoring consiste, dans une démarche de marketing automation, à qualifier un prospect
sur le plan quantitatif en lui attribuant un score.
Ce score est calculé à partir des informations personnelles collectées sur lui et les différentes
actions qu'il a pu mener (activité et engagement).
Pour attribuer ce score automatiquement, le lead scoring va utiliser des règles définies à
l’avance comme :
• Le niveau de connaissance du prospect (ses informations personnelles).
• L'activité du prospect : clic sur liens, consultation de pages clés, recherche particulière
sur le site web...
• L'engagement du prospect : soumission d'un formulaire, téléchargement d'un document,

inscription à une newsletter...
Scorer les leads va permettre d’obtenir des taux de transformation, de lead à lead qualifié,
beaucoup plus importants car il fournit une grande visibilité sur la maturité et le potentiel de
chaque contact.
En effet, le lead scoring va permettre de donner un rang aux prospects en fonction de leurs
degrés de maturité dans leur cycle d'achat. Cela va ainsi donner automatiquement qui sont les
"prospects chauds", que les commerciaux devront par exemple rappeler en priorité. (Agence
1min 30 , 2014)
11
Le marketing automation sera développé dans la 3ème section
12
Cette notion a été développée au 1er chapitre (section 3)
59
Lead nurturing
Un logiciel de marketing automation pourra, en fonction du score du prospect, programmer un

appel dans le CRM, ou ajouter automatiquement cette personne à une campagne de lead
nurturing.
Le lead nurturing est une manière simple de garder un contact. Il consiste à nourrir un lead avec
un contenu de qualité afin de leur permettre d’avancer dans leur réflexion.
Par cela, ça va ainsi donner le pouvoir :
• Accompagner le visiteur afin de lui proposer une solution personnalisée
• Assoir la légitimité car le contenu publier montre l’expertise de l’entreprise,
• Garder le lien avec les leads en entretenant des rapports discrets mais réguliers, pour
qu’ils se rappellent de de l’entreprise et qu’ils ont toujours en mémoire
• Gagner la confiance des leads en présentant les références, les succès stories, les
témoignages des clients, consolide la réputation et illustre d’éléments extérieurs
concrets. (TRUPHEME, 2016)
Figure 15 : les cinq étapes de lead nurturing
Objectif Persona Contenu Calendrier Workflow

du digital. Paris : Dunod, 2016, p110
Reporting à boucle fermée
Cette pratique permet de connaitre lesquels des efforts marketing de l’entreprise produisent plus
de leads, et si ces leads en question sont efficacement convertis en consommateurs par l’équipe
des ventes. Elle repose essentiellement sur une communication constante entre l’équipe
marketing et l’équipe de vente, tout en intégrant des outils CRM.
Ainsi, l’inbound marketing est une très bonne stratégie dans la gestion de leads, en particulier
car elle utilise le marketing de contenu tout au long de ses rapports avec ses contacts.
60
La dernière étape de l’inbound marketing consiste à fidéliser les clients acquis, un enjeu moins
onéreux que le recrutement de nouveaux clients.
Les clients ont une place très importante dans la méthodologie inbound marketing. Si les clients
sont ravis des produits, ils partageront leur attachement aux solutions à leur entourage
professionnel ce qui attirera encore plus de visiteurs, plus de prospects, plus de clients sur le
site web. Ambassadeurs, prescripteurs, évangélistes, qu’importe leur nom, ils font le succès de
l’entreprise.
Pour cette étape l’entreprise utilise :
Event
Les évènements sont intéressants en inbound pour générer des leads et renforcer la position
d’expert sur le métier d’entrepreneur. Leurs aspects pédagogiques correspondent très bien à
l’état d’esprit inhérent à l’inbound marketing. Il peut s’agir d’événement en ligne ou en
présence physique réelle. Inviter les meilleurs clients à un événement leur permet de se sentir
valorisés et importants. C’est alors l’occasion de nouer une relation durable avec eux en les
rencontrant dans un cadre différent, en leur accordant des attentions personnalisées… Cette
technique offre l’avantage d’améliorer l’image de marque
Smart content
Contenu dynamique personnalisé. Cette technologie est un coup de maitre en inbound

marketing : elle permet d’adapter les contenus (page web, texte d’un emailing…) en fonction
de l’internaute identifié en base de données. En bref, un internaute pourra voir toute autre
version de la page web, plus adaptée à son profil. Un formulaire pourra également comprendre
des champs différents, adaptés à son niveau de maturité.
Social Inbox
Il s’agit d’un outil incorporé aux plateformes inbound marketing pour faire la veille et suivre
l’engagement des prospects et clients sur les réseaux sociaux. Relié à toute la data en base de
données, cet outil nous permettra d’augmenter la rétention des clients acquis en étant informés
s’ils interagissent la marque… c’est ainsi que la construction d’une relation durable est possible.
Fidéliser un client satisfait est la clé de la pérennité de l’entreprise. (kinnear, 2015) L’inbound
marketing agit aussi sur la fidélité, toujours grâce aux contenus. Lorsqu’un prospect devient
client, il a besoin d’être rassuré sur son choix, de profiter pleinement des prestations et d’aller
toujours plus loin dans la satisfaction de ses objectifs. C’est aussi un moment privilégié pour
l’entreprise où elle peut en faire un véritable ambassadeur.
61
L’entreprise a le devoir de leur fournir des ressources supplémentaires, pour interagir avec les
clients et assurer leur satisfaction. Toujours de manière automatisée, grâce à l’inbound
marketing, il est possible de leur envoyer des tutoriels ou proposer des formations vidéo. Afin
de fidéliser un client et de connaître son degré de satisfaction, en utilisant aussi le marketing
automation pour demander leur avis, que ce soit directement après l’achat ou après plusieurs
mois de partenariat, faire le point sur les atouts de l’entreprise et les axes à améliorer aide à
mieux cerner les attentes des buyers personas, pour optimiser l’entonnoir inbound marketing.
62
Section 3 : Les bases de l’inbound marketing

Dans cette section, on traitera avec plus de détails et d’explications des différents outils
nécessaires pour établir une stratégie Inbound Marketing que les entreprises peuvent utiliser
dans le but de propulser leur présence Internet.
Aujourd’hui, toute entreprise quel que soit sa taille, doit avoir un site web, car il représente sa
vitrine dans le monde virtuel qui est l’internet. Il a pour objectif de faire connaitre l’entreprise,
de vendre ses produits et ses services ou, tout simplement de créer un espace d’échange entre
l’enseigne et les clients. Pour atteindre ces objectifs, il faut d’abord que le site web soit
accessible et visible aux internautes.
L’entreprise doit faire en sorte que le site web et toutes les pages qu’il contient se positionnent
dans les premières pages des moteurs de recherche13. Pour arriver à cela, l’enseigne doit
optimiser son site et son contenu dans le but de séduire les potentiels clients en utilisant le
référencement naturel.
Les principaux critères qu’un site web à respecter sont mis en place par les moteurs de recherche
eux-mêmes et sont résumés ci-dessous.
Les images
Les images ont une certaine importance dans l’optimisation d’un site web sur les moteurs de
recherche, et peuvent jouer un rôle dans le cadre d’une stratégie de référencement, mais ce n’est
pas la priorité des référenceurs car leur importance est moindre comparée aux critères cités
précédemment.
Pour référencer une image, deux champs sont importants, le texte alternatif qui consiste à
attribuer une description a l’image et le nom de fichier image qui sert aussi à la décrire, mais
avec des mots clés en rapport avec l’illustration. ( (Andrieu, 2014))
Choix des mots clés
Pour mettre en place une stratégie digitale, le premier critère à prendre en compte c’est bien le
choix des bons mots clés pour positionner des pages sur les moteurs de recherche, et ce n’est
pas si simple, car c’est l’étape ou le chargé du référencement du site doit passer le plus de temps.
Il existe plusieurs moyens qui permettent au référenceur d’identifier les mots clés les plus
pertinents pour les pages de son site web. Parmi ces techniques, on peut citer l’intuition, les
bases de données, les générateurs de mots clés6, les sondages, les résultats sur les moteurs de
recherche et enfin l’audit de la concurrence. (Andrieu, 2014)
13
Selon StatCounter, en janvier 2017, Google représentait 95.8 % des recherches effectuées en Algérie suivi de
Yahoo avec 3 % et de Bing avec 0.7 % seulement
63
Le contenu des pages
Après avoir identifié les mots clés à utiliser sur chaque page du site web, c’est au tour du
contenu qui représente l’atout d’une stratégie inbound marketing. En effet, il représente d’une
part, le premier contact entre le site web et les internautes qui pourraient faciliter la conversion
de ces derniers si le contenu contient des informations à forte valeur ajouté, et d’autre part, le
premier critère de visibilité sur les moteurs de recherche et la base d’un référencement naturel.
Google a même insisté sur cela en lançant en 2011 l’algorithme Panda, qui a pour rôle de
nettoyer les résultats sur le moteur de recherche en sanctionnant les sites web qui ont un contenu
dupliqué et de faible qualité. (Canivet-Bourgaux, 2014)
1.4 Stratégie des liens
Si le contenu est la base d’un référencement pérenne, la stratégie de liens est plus efficace en
termes de rapidité. On peut distinguer entre deux types de liens :
• Les liens entrants : La bonne gestion des liens entrants d’un site web est sans doute la
meilleure façon d’obtenir une excellente visibilité sur les moteurs de recherche. Appelés
aussi « back links ». Ce terme est utilisé lorsqu’un site web fait un lien vers le nôtre, son
importance réside d’une part dans l’augmentation du trafic et d’autre part dans
l’amélioration du référencement naturel du site web, car ils jouent un rôle important dans
l’indice de popularité « PageRank14 » utilisé par les moteurs de recherche pour classer les
pages d’un site web. (Andrieu, 2014)
• Les liens internes : Contrairement aux liens entrants, un lien interne c’est un lien qui pointe
vers une page du même site web. Ils ont pour objectif de faciliter la navigation des
internautes au sein du site, en leur permettant de consulter d’autres pages. Ils sont aussi
utiles pour le référencement car ils permettent aux moteurs de recherche d’accéder
rapidement et facilement à l’ensemble des pages, cette technique est appelée maillage des
liens.
14
Un système qui affecte une notation a une page web en fonction de la qualité et de la valeur ajoutée des liens
(back links) pointant vers cette page.
64
Figure 16 : Structure d’un site web avec les deux types de liens
Source : à partir d’un site internet, le guide optimiz.me
Le Search Engine Marketing SEM se compose de deux composantes :
• Le SEO
• Le SEA
Tous les deux ont une grande importance dans la stratégie Inbound marketing.
Le référencement naturel ou Search engine Optimisation
Le référencement naturel ou Search engine optimisation concerne la partie la plus grande de la

page des résultats de recherche et est pérenne par opposition aux annonces (AdWords) qui sont
payantes et répondent à un service de publicité. Il est courant maintenant d’utiliser son
synonyme américain : SEO.
Effectuer un référencement naturel c’est réaliser un ensemble d’action qui permettent à une
page Internet d’apparaitre avec une meilleure position dans les moteurs de recherches en tapant
un mot ou expression clé. Toujours dans le but d’augmenter la visibilité du site général dans les
moteurs de recherche.
Le SEO permet de répondre aux exigences des moteurs : que le site soit pertinent par rapport
aux requêtes des internautes et qu’il soit populaire. Un site qui répond à ces exigences à de
grandes chances d’être bien positionné dans les résultats des moteurs et don de générer un fort
trafic de qualité.
Pour bien se positionner sur les moteurs des recherches faut optimiser plusieurs critères,
évidemment par la rédaction et de l’optimisation du contenu, faciliter la lecture de ce dernier et
le rendre plus accessible possible pour les internautes, les critères sont :
• Rédiger du contenu de qualité, unique et informatif.
65
• Rédiger le contenu en utilisant intelligemment les mots-clés.

• Fréquence d’actualisation du site.
• Optimiser le temps de chargement des pages.
• Renforcer sa présence dans les réseaux sociaux
• Obtenir le maximum de liens vers le site web
• Travailler son E-réputation.
Le SEA “Search Engine Advertising”
Signifie littéralement publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l’utilisation
des liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Dans le cadre du SEA,
l’espace publicitaire est principalement acheté à la performance au clic en ciblant des requêtes
précises grâce à des mots clés.
L’essentiel des annonceurs dans le domaine du SEA se fais sur Google à travers sa plateforme
de liens commerciaux AdWords qui concentre probablement plus de 90% des investissements.
Au sein des budgets SEA investis sur la plateforme AdWords, le format PLA prend de plus en
plus d’importance face aux annonces classiques prenant la forme de liens commerciaux au
format texte.
L’importance des réseaux sociaux
L’usage de ces réseaux sociaux a explosé dans cette dernière décennie, Apparu et développer
sur internet grâce aux outils participatifs introduits par le web 2.0. Ce sont des applications sur
le Net qui permettent l’interconnexion entre des individus et/ou des professionnels en favorisant
la rapidité du contact, la connaissance des contacts de ses contact, ainsi qu’une vision
instantanée du réseau, et apporte aussi la possibilité d’entrer en contact et d’interagir avec
d’autre utilisateurs et même de publier des photo et/ou des vidéo et d’interagir en donnant son
avis sur les commentaires.
Tableau 9 : les caractéristiques des cinq réseaux sociaux les plus utilisés en hôtellerie
Réseau et Nombre Objectifs Illustrations

proportion d’utilisateurs actifs
d’utilisateurs en novembre 2017
dans l’étude
quantitative
Facebook 68% 96% en Algérie. − Créer une relation Promotions : dédiées aux
avec l’internaute utilisateurs de Facebook
1.49 milliards dans le − Influencer
monde − Gagner la confiance Partage d’information sur
des internautes l’histoire, les évènements,
les attractions locales.
66
Twitter 13% 32% en Algérie. − Améliorer la Pour commencer : lien vers

réputation de des dossiers de presse,
304 millions dans le l’entreprise, packages spéciaux, codes
monde. − Augmenter les ventes, promotionnels.
− Attirer l’attention des
internautes Pour aller plus loin :
− Prévenir les crises,
− Répondre aux Actualités du secteur, offre
questions des d’emplois ;
internautes,
− Etre expert de
l’information.
Google+ 23% 43% en Algérie. Améliorer le Pages entrepris visible sur le

référencement moteur de la recherche
359 millions dans le Google.
monde.
Instagram 47% 45% en Algérie. Améliorer la visibilité été Les marques les plus suivies
la notoriété d’une marque sont liées au tourisme et aux
300 millions dans le en partageant du contenu voyages
monde. visuel (photos, vidéo)
Pinterest 9% 8 % en Algérie Améliorer la visibilité été Mes épingles sur les

la notoriété d’une marque voyages sont les plus
100 millions dans le en partageant du contenu populaires le week-end et la
monde visuel (photos) saison estivale
Source : évènement à l’ESAA, Alegria digital trends, tendance et chiffres du digital en

Algérie, Janvier 2018
Le social media marketing
Le Social Media Marketing a vu le jour avec l’émergence du web 2.0 et est devenu un outil
incontournable en marketing internet. Né de l’utilisation accrue des réseaux sociaux et des
blogs, cet axe de travail du web marketing consiste avant tout à apporter un contenu à forte
67
valeur ajoutée à l’internaute qu’il pourra partager avec les membres de son réseau. C’est la
qualité et l’originalité des informations ainsi diffusées qui améliorera la visibilité de la marque
ou de l’entreprise auprès d’une communauté ciblée.
Alors que les entreprises cherchent à attirer un trafic de qualité leur site internet, le SMO (Social
Media Optimisation) – composé du référencement social et de la publicité sur les réseaux
sociaux – offre une nouvelle source de trafic ciblé. La popularité croissante des sites tels que
Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest ou encore Instagram incite désormais les
marques à s’y intéresser de très près. La question n’est plus ‘Dois-je communiquer sur les
réseaux sociaux ?’ mais plutôt ‘Comment m’y prendre et pour y dire quoi ?’. (Resources
digitales, s.d.)
Tout comme le SEM, le SMM « Social Media Marketing » se compose de deux parties :
• Le SMO “Social Media Optimization”.

• Le SMA “Social Media Advertising”.
3.2.1. Le SMO
SMO est l’acronyme pour Social Media Optimisation (ou optimisation). Le SMO désigne
l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l’image et l’offre d’un
site web ou d’une marque sur les réseaux ou médias sociaux.
Le terme de SMO est inspiré de celui largement connu de SEO et a été notamment utilisé à
l’origine lorsqu’on pensait que la popularité sociale pouvait jouer un rôle important dans le
domaine du référencement naturel. Le SMO semblait alors être un complément ou une
composante du SEO. C’est est désormais une « discipline » du marketing digital un peu
hétérogène aux contenus variés.
Le SMO comprend ainsi, entre autres, des éléments propres au référencement (optimiser le
référencement des vidéos sur You Tube par exemple), au marketing viral (utilisation des
boutons « j’aime »), à la création de contenus (pages Facebook) et à la gestion de l’e-réputation.
Le terme de SMO ou expert SMO peut également être utilisé dans une logique plus publicitaire
et désigner alors le travail et les compétences d’optimisation des campagnes publicitaires sur
les réseaux sociaux notamment sur Facebook. Cet aspect du SMO devient de plus en plus
complexe avec la multiplication des formats et outils proposés par la plateforme publicitaire de
Facebook et avec le développement des offres publicitaires proposées par les autres réseaux
sociaux. (Définitions marketing, s.d.)
3.2.2. Le SMA
Acronyme de l’expression anglophone Social Media Advertising, le SMA désigne l’ensemble

des actions de diffusion publicitaire (payante) de contenus sur les différents réseaux sociaux.
Cette diffusion est rendue possible par l’apparition des plates-formes de Social Ads (Facebook
Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads…) qui permettent aux annonceurs de paramétrer facilement
68
leurs campagnes et d’assurer la promotion de leurs contenus sur les médias sociaux. On peut
dire que le SMA est une sous-partie du SMO pour Social Media Optimization.
Les critères de ciblage publicitaire proposés par les réseaux sociaux sont le plus souvent en
rapport direct avec les informations renseigner dans les profils d’utilisateurs (âge, sexe,
formation, entreprise…) et leur interaction sur le réseau social (centres d’intérêt exprimés)
Le Social Media Advertising (SMA) tend à se développer chez les annonceurs pour augmenter
la couverture de diffusion (reach) des publications gratuites : On parle alors de « sponsored
content » (contenu sponsorisé) lorsque la diffusion publicitaire vise à augmenter la portée des
publications gratuites auprès de sa communauté d’utilisateur (1ère position, s.d.).
Le marketing automation est fortement lié à l’Inbound Marketing. En effet, hub Spot, avant
même d’être une agence, est un vendeur de solutions de marketing automation. Or cette
pratique, très efficace si elle est menée correctement, peut néanmoins conduire à une saturation
de la part du consommateur si elle est mal mise en place.
Le marketing automation désigne l’ensemble des techniques qui permettent le déclenchement

et le déroulement de campagnes marketing, quasiment sans intervention humaine autre que
celle de la planification initiale (91)15. Cette pratique est fortement liée à l’Inbound Marketing
car elle intervient lors de la phase de lead nurturing. En effet, afin de transformer les leads en
consommateurs, il est souvent nécessaire d’automatiser les campagnes emailings selon
différents scenarii. Le but est avant tout de délivrer un contenu assez personnalisé pour qu’il
soit intéressant pour les différents leads. De même, durant la phase de fidélisation, le marketing
automation sert à entretenir le contact avec le consommateur. Cette stratégie peut se révéler
particulièrement efficace si les étapes de l’implémentation sont bien respectées, notamment
l’adaptation du contenu à chaque type de cible. (Koltchakian, 2014)
L’email marketing est l’un des plus anciens canaux de marketing sur Internet et est par nature
très proche du marketing traditionnel Outbound, connu auparavant à travers le courrier. Les
caractéristiques de base de cette méthode est très similaire : des séries de messages sont
envoyées aux destinataires. La différence la plus importante réside dans le fait que le coût
marginal de l’envoie d’un email est nul. Ce fait a encouragé plusieurs entités à pratiquer ce que
l’on appelle du spam16, en envoyant des messages indésirables aux individus. En effet, de nos
jours, le spam est illégal dans plusieurs pays et les fournisseurs de messageries Internet
développent des filtres de plus en plus puissants pour protéger leurs utilisateurs. (Fleureau,
2013)
15
D’après definitions-webmarketing.com
16
Courriers électroniques non-sollicité envoyés sans l’accord du destinataire par des expéditeurs non-désirés ou
suspicieux, contenant généralement des publicités non autorisées.
69
Le taux de réponse aux emails reçus peut être amélioré quand la permission du destinataire a
été prise avant l’envoi des messages. Les messages envoyés en ayant la permission du
destinataire sont plus lus, reçoivent plus de clics sur les liens qu’ils contiennent et fournissent
un contenu plus intéressant. La permission est donc la clé du succès et de l’efficacité de l’email
comme canal marketing. Il est également important de souligner qu’il ne faut pas directement
vendre des produits ou services à travers les emails, mais plutôt l’image de l’entreprise afin de
construire une relation de confiance avec le consommateur. (G, 2006) Donne plusieurs conseils
concernant la création de newsletters email efficaces :
• Signer la newsletter personnellement.

• Simplifier la structure en utilisant des phrases simples et des listes.
• Etre ouvert en se présentant et en expliquant la raison de l’envoi de l’email.
• Etre sûr que les destinataires ont donné leur permission pour la réception d’emails.
• Suivre le destinataire pour le conduire vers la décision d’achat.
Une fois mise en place la stratégie d’Inbound Marketing au sein de l’entreprise, la dernière
étape consiste à analyser les résultats et à adopter une approche de test and learn. Si les web
Analytics permettent relativement facilement de mesurer les performances, le calcul du ROI
(Return On Investment) reste un défi important pour la plupart des entreprises.
Le ROI d’inbound marketing
Le retour sur investissement (connu aussi sous le nom de ROI en anglais - return on investment)
vise la mise en place des campagnes marketing plus rentables il faut en tout premier lieu
connaître les investissements nécessaires.
En matière d'inbound marketing il y a trois grands postes d'investissement : (Software, 2011)
6.1.1. La mise en place de la stratégie
Il s'agit de construire les bases des futures actions, de donner un cap, une vision. Pour cela il
faut travailler en premier lieu les buyers personas. Ce sont les clients idéals. Et passer du temps
avec les équipes internes pour les interroger, faire des recherches dans les données, créer des
enquêtes quantitatives et ou qualitatives.
6.1.2. La partie opérationnelle
Il s'agit là de produire plusieurs types de contenus :
Des contenus pour les blogs :
• Des articles de blog

• Des documents premium en B2B pour convertir les visiteurs
• Des visuels (images et infographies)
• Des vidéos
70
Des contenus pour les réseaux sociaux car au-delà du partage de les articles et infographies, il
faut créer du contenu original adapté au réseau social. Ce n'est pas la même chose de produire
du contenu pour YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, WhatsApp etc.
Du contenu pour les campagnes payantes
6.1.3. Les outils
• Les logiciels de gestion de contenu : dans la première phase de l'inbound marketing il faut
mettre en place le site, le blog et les comptes sociaux.
• Les logiciels de conversion : dans la seconde phase pour convertir les prospects. Il faudra
créer des séquences de captation de leads avec des call-to-action, de formulaires, des
landing pages (pages d'atterrissage), et des pages de remerciements.
• Les outils de marketing automation : la troisième phase de l'inbound s'attache à faire
progresser les leads dans leur parcours client. Pour cela le marketing inbound s'appuie sur
des outils de marketing automation,
Ainsi, pour augmenter son ROI, il faut maximiser le taux de conversion de chaque étape. Il faut
donc déterminer le type de contenu ainsi que les canaux qui convertissent le mieux. En calculant
le coût d’acquisition par lead et le coût d’acquisition par consommateur, il est possible de
calculer son ROI. Cependant, l’un des problèmes qui peut se poser est le critère d’attribution.
D’après Hub spot : « Les entreprises qui utilisent l’inbound marketing ont sept fois plus de
chance d’avoir un meilleur ROI que celles qui ne l’utilisent pas. Et les contacts entrants («
inbound leads ») sont trois fois plus qualifiés que ceux acquis par l’outbound marketing. »
Mesure de KPI
Pour 63% des marketeurs (Sabel, 2017), le principal challenge est de générer du trafic et des
leads. Ce sont donc trois KPI qu’il est facilement à mesurer :
• Nombre de visites sur le site

• Visiteurs vs. Nouveaux visiteurs
• Nombre et types de formulaires remplis
Le second KPI de mesure pour évaluer le ROI est la qualité des leads.
Il faudra mesurer :
• Nombre de formulaires
• Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads)
• Nombre de SQL (Sales Qualified Leads)
Enfin pour savoir si réellement les efforts et les investissements produisent du contenu il faudra
mesurer :
• Nombre de leads transformés en clients

• Les réachats et la fidélisation (les enquêtes de satisfaction
71
Conclusion
Pour avoir de bons résultats et arriver à l’objectif prévu, il faut suivre la méthodologie inbound
et le tunnel de conversion à la lettre et utiliser les outils nécessaires dans chaque étape pour
arriver à rendre les visiteurs inconnus en ambassadeur de la marque.
Comme on a vu dans la première section, l’inbound est plus efficace que le marketing
traditionnel en matière de budget et surtout la durabilité de la stratégie inbound dans le temps,
certes la mise en place de cette stratégie prend du temps mais elle est bénéfique en matière de
pérennité.
Si l’entreprise utilise les deux approches dans leur démarche marketing, ça va permettre
d’accentuer les inconvénients de chaque approche en premier lieu mais ça consommera plus de
budget et d’argent en deuxième lieu.
72
PARTIE PRATIQUE
CHAPITRE III :
LA CONTRIBUTION DE
L’INBOUND MARKETING
DANS L’HOTELLERIE
Chapitre III : La contribution de l’inbound marketing dans le domaine de
l’hôtellerie
Introduction
Pour répondre à notre problématique on a choisi l’hôtel LAMARAZ ART HOTEL comme cas
d’étude, on débutera l’approche pratique par une brève présentation de l’hôtel, et les prestations
offertes par ce dernier.
Ensuite on présentera le résultat de notre étude qualitative qui correspond au questionnaire

déposé à l’hôtel et qui est destiné aux clients. Et une recommandée d’une stratégie inbound
marketing.
Et enfin on termine le cas pratique avec les résultats et la discussion des entretiens avec des
professionnels du marketing digitale.
75
l’hôtellerie
Section 1 : Présentation de l’hôtel LAMARAZ ART HOTEL
L’hôtel LAMARAZ ARTS HOTEL a été inauguré par le ministre du tourisme et le wali d’Alger
le 12 septembre 2017, réalisé en 23 mois Classé 4*, et certifié ISO 9001,
Situé au cœur d’Alger, LAMARAZ ARTS HOTEL propose un hébergement luxueux

possédant, il est à quelque kilomètre du palais des expositions ainsi que de l’aéroport
international, et avec une imprenable vue sur la baie d’Alger., l’hôtel permet d’accéder
facilement à l’ensemble de la ville.
Au niveau « 0 » ou « E » de l’hôtel
Réception
Business center : superficie 36.11 m2
Salon privé (NUBJA)
Restaurant « FUSION LOUNGE » : superficie 75.97 m2 de capacité 40 personnes.
Terrasse « FUSION LOUNGE » : superficie 72.78 m2 de capacité 25 personnes.
L’hébergement
L’hôtel LAMARAZ a une capacité de 69 chambres dont : 2 suites Paradis, 1 suite Premium, 5
suites de Luxe, 25 chambres de Luxe, 35 chambres Premium, dont 1 chambre PMR (personne
à mobilité réduite). Nombre de lit dans l’hôtel : 140.
NB : chambre communicante : 3 et 4 pour les niveaux (1, 2, 3, 4, 5).
La (1) des niveaux (1, 2, 3, 4, 5, 6) est une chambre avec balcon.
Réparties sur 8 niveaux, l’appellation des niveaux (1, 2, 3, 4, 5, 6) a été inspirée de l’art
orientaliste, chaque niveau porte le nom d’un peintre de renommé.
Niveau 1 « Mohamed Racim »
Nombre de chambre 10, dont :
• 1 suite de luxe (SUMMER), (chambre, salon, salle de bain avec baignoire jacuzzi).
• Chambres premium double (3)
• Chambres premium twin (2)
• 1 chambre premium double (PMR) personnes à mobilité réduite (110)
76
l’hôtellerie
• Chambres de luxe double (2)
• Chambre de luxe twin (1)
Niveau 2 « Abdelhalim Hemche »
Nombre de chambre 12 dont :
• 1 suite de luxe (ELAM), (chambre, salon, salle de bain avec baignoire jacuzzi).
Niveau 3 « Etienne dinet » Nom de conversion Nasreddine
• 1 suite de luxe (SIDIIN), (chambre, salon, salle de bain avec baignoire jacuzzi).
Niveau 4 « Omar Racim »
• 1 suite de luxe (THEBEZ), (chambre, salon, salle de bain avec baignoire jacuzzi).
Niveau 5 « Frederick Arthur Brighman »
• 1 suite de luxe (THEBEZ), (chambre, salon, salle de bain avec baignoire jacuzzi).
Niveau 6 « Baya Mahieddine » :
77
l’hôtellerie
Espace bien-être « SENTO » : salle de remise en forme, soin & beauté, hammam, sauna,
piscine (jacuzzi) couverte.
• 1 suite de luxe (CESAREE) (Cherchell), (chambre, salon, 2 salle de bain (une salle de
bain avec douche, une salle de bain avec baignoire jacuzzi).
Niveau 8
Les chambres et suites paradis de ce niveau portent le nom de pierre précieuse.
801 « JADE » (suite paradis), (chambre, salon, kitchenette, salle de bain avec baignoire
(jacuzzi), jacuzzi extérieur avec terrasse.
804 « LAZULI » (suite paradis) (chambre, salon, kitchenette, salle de bain avec baignoire
(jacuzzi), jacuzzi extérieur avec terrasse.
802 « AIGUE MARINE » (chambre Premium)
803 « OPALE » (Chambre Premium)
L’hôtel dispose aussi d’une connexion à internet « Wi-Fi » qu’on peut y accéder à travers tout
l’hôtel.
La restauration
2.2.1. Restaurant « FUSION LOUNGE »
Ouvert tous les jours situé au niveau « 0 » de l’hôtel. Propose des spécialités internationales et
sert le déjeuner et le diner. Offre aussi des boisson softs et légères, des cocktails non alcoolisés
internationale. Avec 40 couverts dans le restaurant et 25 sur la terrasse.
2.2.2. Restaurant « LA BAIE »
Restaurant panoramique situé au niveau « 7 » de l’hôtel, proposant aussi plusieurs variétés et

spécialité internationale pour, petit déjeuner buffet en supplément servi tous les matins à partir
6h00 jusqu’à 10h00, serve aussi le brunch, le déjeuner (12h00 à 15h00) et le diner (19h00 à
00h00) et met à disposition une terrasse qui permet une vue panoramique sur le paysage et la
baie d’Alger avec un total de 122 couverts, 80 dans le restaurant et 42 sur la terrasse. Ouvert
tous les jours.
78
l’hôtellerie
LA BAIE dispose aussi d’une salle privative (RAHZY) pour 8 personnes conçue pour le
déroulement des brunchs et déjeuners d’affaires.
Autres services proposés
2.3.1. Le SPA « LE SENTO »
Situé au niveau 6 de l’hôtel, dispose de 2 salles de soins. Les services proposés sont des
massages des tissus profonds, des massages sportifs, des massages et des soins du visages,
gommages et soins corporels, manicures et pédicures. Le spa comprend un sauna, un bain à
remous et un hammam, salle de fitness, le Sento est ouvert tous les jours.
2.3.2. Salle des évènements
Au niveau « -1 » de l’hôtel
Salle des banquets (AVVEROESE) : superficie 69 m2, de capacité :
• En théâtre 70 personnes.
• En classe 50 personnes.
• Cocktail 70 personnes.
• En « U » 30 personnes.
• En « I » 30 personnes.
Salle de séminaire : (NEFERTARI) : superficie 191.45 m2, de capacité :
• En classe 150 personnes.

• En banquet 170 personnes.
• Cocktail dinatoire 200 personnes.
• En « U » 60 personnes.
• En « I » 60 personnes.
79
l’hôtellerie
Section 2 : La présence de l’hôtel LAMARAZ sur l’internet étude
quantitative « questionnaire »
Dance cette section, nous allons aborder l’étude quantitative qui a été mise en place à
LAMARAZ ARTS HOTEL pour répondre à la problématique de ce mémoire. En effet, la revue
théorique (développée aux 2ème chapitre) a permis de comprendre quels sont les outils utilisés
pour attirer de l’audience dans le secteur hôtelier afin d’améliorer la notoriété de l’hôtel mais
aussi augmenter les ventes de prestations touristiques.
Cette étude quantitative a comme problématique : « Est-ce que les moyens digitaux utilisés par
l'hôtel LAMARAZ sont efficaces pour créer une présence sur internet et attirer les clients ? »
Le présent questionnaire a pour objectifs de :
• Déterminer les moyens utilisés par les clients pour rechercher des informations sur un
hôtel ;
• Connaitre l'appréciation du site web de l'hôtel par les clients ;
• Déterminer le moyen le plus utilisé par les clients pour effectuer leur réservation ;
• Définir le profil sociodémographique des répondants.
Cette étude cherche à cibler la clientèle hôtelière de LAMARAZ. Dans ce fait, la population de
référence est constituée d’individus de plus de 18 ans, ayant déjà effectué un séjour touristique.
La méthode d’échantillonnage utilisée est une méthode non probabiliste ou empirique. L’étude
a récolté 36 répondants (taille de l’échantillon) et 100 clients comme population totale.
Le questionnaire est composé de 16 questions qui portent sur 5 axes permettant l’analyse des
réponses obtenues, il est structuré à partir du processus de décision d’achat du client adapté à
la stratégie d’inbound marketing :
Ce questionnaire est scindé en quatre parties (ANNEXE B)
80
l’hôtellerie
• 1ère partie : Information sur le client, « détermination de la cible »
• 2ème partie : la recherche d’information, « phase d’attraction »
• 3ème partie : la décision et l’achat « phase de conclusion »
• 4ème partie : comportement après l’achat « phase de fidélisation »
La 1ère partie permet de définir le profit sociodémographique de répondants de l’étude.
Les parties 2 à 4 sont structurées selon le processus décisionnel d’achat du consommateur :
• La reconnaissance du besoin (problème)

• La recherche d’information
• L’évaluation des solutions (alternatives)
• Décision d’achat
Notre méthodologie de distribution détient à la fois des avantages et des inconvénients. D’un
côté elle nous a permis d’avoir un large recueil d’information. D’un autre côté, la plupart des
questions dans notre questionnaire sont des questions fermées du type « à choix binaire » et « à
choix multiples », dans la plupart des cas, leur facilité de compréhension et leur simplicité des
réponses plus mesurables. En outre, ces questions fermées nous ont permises une facilité
d’enregistrement des informations obtenues.
Le choix d’administration s’est porté sur un questionnaire déposé au niveau de la réception et

dans les chambres de l’hôtel.
Les résultats obtenus des 36 réponses à notre questionnaire ont été traités sur un
logiciel « Excel », qui nous a permis de valoriser les réponses des 14 questions. Les résultats
sont présentés en pourcentages.
Comme on peut déterminer les habitudes des clients de LAMARAZ Arts hôtel concernant leurs
voyages touristiques dans la 5ème et 6ème question.
Au cours de cette partie, nous allons présenter les résultats obtenus après le dépouillement du
questionnaire.
1ère Partie : Profil sociodémographique des répondants
81
l’hôtellerie
Les premières questions du questionnaire 1sont des critères d’échantillonnage permettant de
vérifier la représentativité de l’échantillon.
Tableau 10 : Profil sociodémographique des répondants
Données de
Critères d’échantillonnage
questionnaire
Hommes 62%
Sexe
Femmes 38%
18-29ans 17%
30-44 ans 32%
Age 45-59ans 37%
60-70ans 12%
+70ans 2%
Agriculteur exploitant 0%
Artisan, commerçant, chef

19%
d’entreprise
Cadre 45%
Profession intermédiaire 14%

Catégorie Socio-
professionnelle Employé 13%
Ouvrier 1%
Retraité 5%
Etudiant 2%
Sans activité pro 1%
1
Etude quantitative : question 1, 2, 3, 4, 5
82
l’hôtellerie
Algérienne 39%
Nationalité
Etrangère 61%
Une seule fois 52%
Fréquence de séjour 2 à 3 fois 30%
Plus de 03 fois 18%
Source : Elaboré par les étudiant à partir du questionnaire
QUESTION 6 : quel(s) type(s) de voyage avez-vous effectué ?

Figure 17 : Type de voyage effectué
Type de voyage effectué
Professionnel 68%
Entre amis 17%
En famille 28%
En couple 44%
Seul/e 52%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Type de voyage effectué
Source : Elaboré par les étudiants à partir de l’étude quantitative
Type de voyage : la majorité (78%) voyage en couple, tandis qu’une bonne partie seule (28%)
ou en famille (32%) on trouve également 35% des clients qui font des déplacements
professionnels : cela montre une large palette de clientèle. L’hôtel doit être en mesure d’adapter
ses prestations aux différents besoins des clients.
83
l’hôtellerie
2ème Partie : La recherche d’information
QUESTION 7 : quelle importance attribuez-vous à chacun des critères suivants pour le choix
de l’hôtel ?
Figure 18 : Critère de sélection d'un hotel
Critère de sélection
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pas du tout important Peu important Plutôt important Très important
Critères de sélection : les critères les plus importants pour les clients sont les situations de
l’hôtel, ses équipements, son style et le type de chambre proposé, ainsi le budget du client. Les
avis d’autres utilisateurs et les prestations annexes de l’hôtel ne sont que secondaires, tout
comme l’accessibilité et les offres promotionnelles.
L'un des premiers critères qui vient à l'esprit dans le choix d'un hôtel est bien sûr sa localisation.
Pour les hôtels de ville, la proximité d'une station de métro ou de bus est à prendre en compte,
de même que le type de quartier. La localisation en centre-ville parait idéale. Autre élément non
négligeable, la distance avec l'aéroport. Il est important que l’hôtel soit proche des lieux qui
suscitent l’intérêt des clients, pour qu’ils ne perdent pas leur temps et leur argent dans les
transports.
Le budget vient également en deuxième position des critères de choix. Pour la plupart, il doit
être conforme à la politique de l’entreprise. En troisième position, le confort est un critère
déterminant, ainsi le standing.
84
l’hôtellerie
L’hôtel LAMARAZ répond au critère de l’emplacement, vu qu’il est situé à quelques minutes
du cœur de la ville, du palais des expositions ainsi que de l’aéroport international, et avec une
imprenable vue sur la baie d’Alger.
QUESTION 8 : où avez-vous recherché ces informations ?

Figure 19 : Les différents canaux de communication
Les différents canaux de communication

Office de tourisme de la destination 5%
Bouche à oreille, avis, conseils 37%
Sur les réseaux sociaux 25%
Blogs de voyageurs 21%
Sites de partage d'avis de consommateurs 49%
Site de comparateurs de prix 24%
Sites de révervation 71%
Sites internet des hotels 58%
Salons touristiques 2%
Brochure de l'hotel 12%
Magazines 7%
Agences de voyage et TO 9%
Guides touristiques 26%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Tableau 11 : Les canaux de communication que les clients utilisent pour avoir des
informations sur les hôtels
Canaux de Pourcentage Utilisation du canal pour la recherche

communication 2 des répondants d’information
Guides touristiques 26% Utilisation par une bonne partie de l’échantillon.

Support non négligeable pour la visibilité de l’hôtel.
Agences de voyage 9% Seule une minorité recherche des informations sur

et tours opérateurs : l’hôtel dans les brochures ou sur le site internet des
présence dans les agences et Tour opérateurs.
brochures
2
En précisant leurs intérêts, avantages et inconvénients dans le chapitre 1 section 2 (3.5)
85
l’hôtellerie
C’est une source de vente plus qu’une source de
visibilité.
Brochure de l’hôtel 12% Même si seulement une partie de l’échantillon

consulte les brochures, il est important de la soigner
car c’est un reflet de l’image de cet hôtel.
Publicité : presse 7% Seule une minorité consulte la presse pour se

quotidienne, renseigner sur l’hôtel. Cette publicité ne doit donc
magazines pas représenter une partie importante de la
communication de l’hôtel.
Salons 2% Les salons sont un outil de communication B2B

plutôt que B2C, d’où ce faible chiffre.
Site internet de 71% 1ère source d’information pour le client, c’est la

l'hôtel vitrine de l’hôtel. Il est important de
particulièrement soigner le site avec le contenu
(textes et photos) pertinent et récent.
Sites de vente = 58%. 2ème source d’information pour les clients.

Booking, Expedia
La présence sur ces sites est indispensable pour les
hôtels, donne de la visibilité.
Sites de 24% Une partie non négligeable de l’échantillon

comparateurs de consulte ces sites.
prix : Trivago
La présence de l’hôtel est nécessaire.
Sites d’avis de 49% Pratiquement la moitié des personnes interrogées

consommateurs : consultent les sites d’avis. Nécessaire pour l’hôtel
TripAdvisor d’être présent et actif ‘répondre aux commentaires).
Réseaux sociaux : 25% Les réseaux sociaux ne sont pas beaucoup utilisés
Facebook, Twitter, pour la recherche d’information, mais plus lorsque
Instagram, le choix de l’hôtel est déjà arrêté.
Pinterest…
Bouche à oreille 37% Utilisation par une bonne partie de l’échantillon.

Support non négligeable pour la visibilité de l’hôtel.
Source : élaboré par les étudiants
86
l’hôtellerie
On constate que les clients de l'hôtel favorisent l'utilisation des canaux digitaux pour la
recherche d’information aux canaux traditionnels .
La 1ère source d’information c’est le site internet de l’hotel (71%) et le site de vente (58%)
l’hotel Lamaraz est noté 9,3 sur Booking.
QUESTION 9 : quel type de contenu attendez-vous ?
Figure 20 : Type de contenu souhaité
Type de contenu souhaité
5%
37%
58%
Contenu informatif Contenu utile et pratique Contenu ludique et divertissant
On constate d’après le diagramme circulaire que la majorité des clients s’intéressent au contenu
informatif et éducatif qui a une forte valeur ajoutée et qui apporte des informations avec une
multiplicité des formats (textes, vidéos, sons…)
87
l’hôtellerie
QUESTION 10 : Parmi les réseaux sociaux suivants, lesquels avez-vous utilisé ?
Figure 21 : Les réseaux sociaux utilisés
Les réseaux sociaux utilisés
Vous n'utilisez pas de réseaux sociaux 22%
Pinterest 9%
Instagram 31%
Google+ 23%
Twitter 13%
Facebook 68%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Les réseaux sociaux utilisés
On remarque à partir l’histogramme que 68 % des répondants utilisent Facebook et seulement

09 % d’entre eux utilisent Pinterest. De ce fait, LAMARAZ hôtel doit donner plus d’importance
et focaliser ses ressources humaines et financières sur le réseau social Facebook.
88
l’hôtellerie
QUESTION 11 : quels contenus recherchez-vous sur ces réseaux sociaux ?
Figure 22 : Le contenu des réseaux sociaux
Le contenu des réseaux sociaux

Vous n’utilisez pas les réseaux pour la recherche d’un… 22%
Photos de l'hôtel et la destination 55%
Informations sur des restaurants 43%
Bons plans et astuces 20%
Informations pratiques sur la destination et les… 17%
Avis d’utilisateurs 62%
Anecdotes sur l’hôtel 6%
Contenus ludiques et divertissants à propos de l’hôtel 4%
Actualités de l’hôtel : nouveautés, offres spéciales 62%
Informations pratiques sur l’hôtel (contenu informatif) 48%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Cet histogramme montre ce que recherche l’internaute sur les réseaux sociaux. La majorité
d’entre eux souhaitent voir des photos de l’hôtel (55%), c’est le contenu le plus puissant qui
existe : les photos. Ce contenu visuel capte immédiatement l’attention du voyageur et les attire
en plus c’est facile à assimiler. Ensuite ils recherchent des informations pratiques sur
l’établissement (48%) ainsi que des contenus générés par d’autres utilisateurs (62%).
Très peu recherchent des contenus ludiques et divertissants (4%) ou des anecdotes sur l’hôtel
(6%). Une grande partie s’intéresse aux actualités de l’hôtel (62%), aux informations sur les
restaurants (43%), aux bons plans et astuces (20%) et souhaite avoir des informations pratiques
sur la destination et ses attractions (17%). Il y a tout de même 22% des répondants qui n’utilisent
pas les réseaux sociaux pour les recherches d’information
Comme nous le voyons, chaque réseau a sa particularité. Finalement, que l’on utilise l’un ou
l’autre, l’essentiel est de publier du contenu régulièrement. Le partage d’information, texte,
photo ou vidéo, donne de la visibilité à l’hôtel. Il est également primordial de parler d’autre
chose que de ses services, afin d’impliquer les internautes. De plus, il est nécessaire de
promouvoir les réseaux sociaux sur le site de l’hôtel pour inciter les internautes à se connecter
et s’engager envers elle. Enfin, les réseaux sociaux sont une plateforme pour communiquer et
89
l’hôtellerie
interagir avec les clients. Au final, il est nécessaire d’être à l’écoute de des utilisateurs, d’être
curieux et créatif.
3ème partie : la décision et l’achat
QUESTION 12 : par quel biais réservez-vous habituellement ?
Figure 23 : Modes de réservation
Modes de réservation
SUR LE SITE INTERNET DE L’HÔTEL 30%
SUR LES SITES DE RÉSERVATION (EX : BOOKING,

63%
EXPEDIA, HRS, ETC)
EN AGENCE DE VOYAGE 9%
PAR TÉLÉPHONE OU PAR EMAIL DIRECTEMENT À

50%
L’HÔTEL
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Modes de réservation : les résultats montrent que la majorité des répondants réservent via les
sites de réservation (63%), le site internet de l’hôtel LAMARAZ (30%) ou directement à l’hôtel
par téléphone ou émail (56%). Très peu utilisent les agences de voyage.
On constate que la majorité des réservations d’hôtels s’effectuent en ligne plutôt qu’à l’hôtel.
Alors on constate que les voyageurs consultent Internet avant de planifier un voyage.
Il ne faut pas oublier la possibilité de réserver par téléphone ou personnellement sur place. Ceci
reste toujours une des options utilisées, notamment par des générations plus âgées, mais son
importance diminue considérablement.
90
l’hôtellerie
QUESTION 13 : Si vous avez déjà visité le site web de l’hôtel LAMARAZ. Quels sont les
critères que vous avez appréciés ?
Figure 24 : L'appréciation de site web de LAMARAZ Arts hôtel
l'appréciation de site web de LAMARAZ Arts hotel

80%
70%
70%
60% 56%
50% 46%
40%
40% 34% 34%
30% 26%
18% 20%
20% 16% 17%
12% 12%
8%
10% 4%
2%
0%
Ergonomie Design Contenu Rapidité du site
je n'apprécie pas du tout J'apprécie peu j'apprécie j'apprécie beaucoup
Selon cet histogramme, la majorité des clients ont appréciés la rapidité de site, suivi du contenu
(56%) et du design (46%), par contre 40 % affirment ne pas apprécier l’ergonomie du site.
Le site internet de l’hôtel est la 1ère source d’information selon l’étude quantitative, il est
primordial de soigner le site avec du contenu pertinent et récent, car il ne suffit pas jute d’avoir
un site visuellement bon pour attirer les clients. Il est également primordial de mettre des photos
ou vidéos, pour présenter l’hôtel, accompagné des opinions des clients qui ont déjà séjourné
afin de donner aux voyageurs un avant-goût de l’expérience qu’ils vont vivre.
L’hôtel doit créer une page d’accueil claire et précise avec des textes lisibles et éviter les
gadgets, ces détails-là permettent de se différencier des concurrents.
91
l’hôtellerie
4ème partie : Comportement après l’achat
QUESTION 14 : quelles sont les informations que vous souhaitez recevoir de la part de l’hôtel
que vous avez fréquenté ?
Figure 25 : Communication après le séjour
Communication après le séjour

Après votre séjour vous ne vous intéressez plus à
18%
l’hôtel
Les actualités de la ville : bons plans et astuces 27%
un questionnaire de satisfaction 37%
Les nouveautés : décoration, agrandissement 45%
Les événements organisés par l’hôtel 18%
Les offres promotionnelles 63%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Communication après le séjour : après avoir séjourné dans l’hôtel, la majorité des répondants
souhaitent recevoir des offres promotionnelles (63%), tandis que 37% s’intéressent à remplir
un questionnaire de satisfaction. Une partie souhaite connaitre les nouveautés de l’hôtel (45%),
les évènements organisés par ce dernier (18%) et les questionnaires de satisfactions (37%). Très
peu (15%) ne veulent pas en apprendre davantage sur l’hôtel.
C’est pour cela il faut analyser les besoins et habitudes de clients, dans le but de proposer des
offres et des communications adaptées, en plus l’e-mailing pourrait s’adresser à des cibles plus
fines par exemple :
Toucher une tranche d’âge précise avec une offre senior, proposer un package alléchant aux
clients qui ont payé un tarif élevé, favoriser les canaux de communication qui ont donné d’a
visibilité aux hôtels et qui ont attiré la clientèle, offrir une réduction pour les clients ayant
réservé sur les sites de vente ou encore proposer des offres pour des évènements qui ont attiré
des touristes.
92
l’hôtellerie
La fidélisation est une étape cruciale dans la stratégie, et elle dépend aux réponses des clients
pour qu’ils reçoivent des offres promotionnelles, et des réductions pour les prochains séjours et
qui préfèrent revenir chaque année dans le même établissement, dont ils ont déjà confiance et
retrouver le personnel avec lequel ils sont en relation personnelle. Le principal, c’est d’écouter
ses intérêts, de lui montrer l’importance de ses opinions. Il est possible de demander de remplir
un questionnaire de satisfaction ou tout simplement demander le client, s’il a passé un bon
séjour et quels sont des points à améliorer. De toute façon, chaque client individuel doit se sentir
important.
93
l’hôtellerie
Section 3 : La contribution de l’inbound dans la pérennité d’un hôtel,
étude qualitative
Au cours de cette étude qualitative, nous allons faire appel aux entretiens semi directifs avec
des experts et professionnels en inbound marketing dans le but d’explorer et d’approfondir les
connaissances dans le domaine de cette nouvelle approche marketing et la procédure
d’élaboration d’une stratégie au sein d’un établissement hôtelier ainsi que les différentes
techniques utilisées.
Pour réaliser cela, nous suivrons les étapes suivantes :
Le présent entretien a pour objectif d’éclaircir les points suivants :

• L’importance de l'inbound marketing et sa situation en Algérie ;
• La procédure d’implantation d’une stratégie d'inbound ;
• Possibilité de l’application de la stratégie dans un établissement hôtelier.
Le choix des interviewés pour l’entretien semi-directif s’effectue selon leurs expériences ainsi
que leurs connaissances et contributions dans le domaine d’inbound marketing et du digital. Vu
la complexité et la nouveauté de notre sujet de recherche, nous avons aussi jugé utile de choisir
des personnes avec des profils et des spécialisations différentes, à savoir dans le tableau 12.
Le temps restreint alloué à la réalisation de cette recherche nous a poussés à n’effectuer que
trois entretiens. Mais ce nombre est suffisant et permet d’obtenir des résultats tout à fait
plausibles, car le chiffre idéal pour avoir une recherche fiable est compris entre 2 et 10. (Gueroui
Agouzzal, 2014)
Tableau 12 : Informations à propos des interviewés
N° Nom de Fonction Raisons du choix Durée de

l’agence l’entretien
01 Feroxia Founder and manager / Offre des stratégies Inbound 40 min

Inbound Marketing Marketing pour la promotion de
Strategist à Feroxia l’export et le tourisme en
Algérie.
94
l’hôtellerie
02 New Gen Manager digital Issu d’une formation en 30 min
management marketing, cette
boite de communication offre
des stratégies digitales en
adaptant l’approche inbound
Pour assurer le bon déroulement de cette étude et faciliter la récolte d’informations,

l’élaboration d’un guide d’entretien (Annexe C) bien structuré est essentielle. Nous avons créé
un guide composé de 14 questions réparties en 04 thématiques, comme présentées dans le
tableau 13.
Tableau 13 : Les thématiques abordées dans le guide d’entretien
N° Thématiques Description
01 Informations sur les Des questions qui ont pour objectifs de bien
interviewés connaitre les participants à l’étude, leurs
expériences, leurs contributions ainsi que les
aspects qui caractérisent leur métier
02 L'inbound marketing Dans le but d’obtenir des informations sur la

procédure d’implantation d'une stratégie
d'inbound marketing. Ainsi que les
caractéristiques et les outils utilisés dans chaque
étape, et quels défis et les difficultés que peuvent
rencontrer entreprise lors de la mise en place de
cette stratégie.
03 L'inbound marketing en Notre intérêt c’est d déterminer la situation et les

Algérie pratiques d’inbound marketing en Algérie, et
pour vérifier ou de savoir s’il y a une prise de
conscience de la part de nos entreprises sur la
nécessite du recours à la démarche et aux
techniques inbound marketing).
95
l’hôtellerie
04 L’inbound marketing et Questions qui ont pour but d’éclaircir l’univers
l’hôtellerie du l’hôtellerie en intégrant une stratégie inbound
marketing et ce qu’elle va apporter pour l’hôtel
en citant ses avantages
Ainsi, les éléments qu'un hôtel doit prendre en

considération lors de l'intégration de l'inbound
marketing et la mesurer de l'efficacité et son
impact sur l'activité.
Après l’exécution des entretiens et la collecte d’informations, nous avons procédé à l’analyse
des résultats, pour cela, nous allons utiliser la méthode d’analyse de contenu qui consiste à
rendre compte de ce qu’on dit les interviewés de la façon la plus objective possible et la plus
fiable. Cette méthode d’analyse des données qualitatives comprend les étapes suivantes
présentées dans la figure 26.
Figure 26 : Etapes à suivre lors de l’analyse des données collectées
Retranscription des données
Codage des informations
Traitement des données
Source : Méthodes d’analyse et d’interprétation des données qualitatives. Jean-Claude

Andreani. P 03
Retranscription des données
Avant de commencer l’analyse, nous allons procéder à la retranscription des données collectées
lors des interviews qui consiste à faire l’inventaire des informations recueillies et les mettre en
forme par écrit, ce texte représente les données brutes de l’enquête. Cette tâche sera effectuée
à la main et consiste à noter mot par mot ce qu’a dit l’interviewé sans en changer le texte ni
l’interpréter. (Andreani, et al., 2015)
96
l’hôtellerie
Codage des informations
Avant de commencer le codage, une grille d’analyse (Annexe D) doit être construite, elle est
composée de critères et d’indicateurs que l’on appelle les catégories d’analyse, ils sont choisis
en fonction des informations recueillies ou déterminées à l’avance. Dans le premier cas, on
parle d’une approche ouverte et inductive, dans l’autre une démarche close d’évaluation et de
traduction des indicateurs d’étude. Dans notre étude, nous avons opté pour l’approche ouverte,
parce que le codage est conduit selon une procédure ouverte et inductive et la grille d’analyse
est issue des interviews. (Andreani, et al., 2015)
Tableau 14 : Différence entre codage ouvert et fermé

Codage ouvert Codage fermé
Lecture ligne par ligne des données pour Lecture ligne par ligne des données et codage
les généraliser en fonction des hypothèses de recherche
Recherche d’ensembles similaires, Variables explicatives et variables à expliquer

classement et comparaison établie de façon à priori
Codage des principales dimensions et Codage des indicateurs de recherche

codage sélectif des idées centrales et
répétitives

Andreani. P 05
Le traitement des données
Il peut être mené d’un point de vue sémantique qui se base sur le traitement empirique du
contenu à la main, ou statistique, qui peut faciliter le travail des chercheurs, mais son utilisation
requiert du temps et un logiciel adapté (Andreani, et al., 2015). C’est pour cela que nous avons
choisi d’utiliser dans notre étude la première démarche.
97
l’hôtellerie
Tableau 15 : Différence entre les deux méthodes de traitement des données qualitatives
Traitement sémantique Traitement statistique
Traitement manuel Traitement informatique
Analyse empirique des idées, des mots et de Analyse statistique des mots et des phrases
leurs significations

Andreani. P 08
La discussion que nous menons, se base sur l’analyse des entretiens que nous avons menés
auprès des professionnels et experts d’’inbound et marketing digital :
L'inbound marketing
Le visiteur veut de l’information ! C’est le contenu informatif qui donne une valeur au site.
L’internaute cherche des informations. Le contenu prime sur la réputation du site et sur sa
présentation. Alors l’inbound vise à attirer des clients grâce à un contenu pertinent et utile et à
ajouter de la valeur à chaque étape du parcours d'achat de la cible potentielle.
Une entreprise peut rencontrer plusieurs difficultés, la plus fréquente d’entre elles c’est la
création d’un contenu riche, pertinent et adapté à une cible précise.
Le content et l’inbound marketing ne sont pas identiques car les activités impliquées sont
différentes. L’inbound marketing fait référence aux méthodes qui sont prises pour convertir un
visiteur en client une fois qu'il s'est retrouvé sur un site web. Le content marketing est juste une
partie de cela, car il se concentre sur des méthodes très spécifiques de création et de distribution
de contenu.
L'inbound marketing en Algérie
Il n'y a pas bien longtemps encore, les entreprises algériennes n’attachaient qu’une importance
secondaire au marketing, en raison de la considération qui suppose que le marketing est
seulement une source de coûts, mais l’entreprise confrontée à un environnement de plus en plus
incertain et concurrentiel,
Aujourd’hui, Il devient l’une des nouvelles préoccupations de l’entreprise, des transformations

profondes sont constatées au niveau des pratiques marketings des entreprises algériennes
comme la pertinence d'inbound marketing qui a commencé à avoir des échos en Algérie mais
98
l’hôtellerie
toujours nouveau, les travaux entrepris en la matière sont très limités pour ne pas dire
inexistants.
Au plan de l’utilisation pratique de l’inbound marketing, l’Algérie reste un pays consommateur

passif des technologies de l’Internet. La consommation se limite à certaines fonctions basiques
à l’instar de la correspondance électronique (Mailing) et de la communication (conversations,
téléphonie via Internet), la recherche d’informations via les moteurs de recherche,
Le recours à l’inbound marketing renforce et maintient la position de l’entreprise sur le marché

et permet d’atteindre son efficacité.
L'inbound marketing et l'hôtellerie
Pour réaliser une stratégie inbound dans un établissement hôtelier, l’hôtel doit d’abord choisir
entre externaliser la partie inbound en travaillant avec une agence inbound spécialisée ou bien
intégrer un inbound stratégiste dans son équipe. Ainsi l’hôtel doit analyser ses cibles d’une
façon détaillée, la stratégie doit se focaliser sur la cible, Il doit ensuite créer un contenu qui
répondra à leurs besoins et apportera des solutions à leurs interrogations. Une fois la décision
prise, l’hôtel et le stratégiste doivent collaborer ensemble tout au long du processus afin
d’assurer une stratégie cohérente et alignée avec les objectifs (SMART) de l’hôtel, afin de
construire et renforcer son image et sa notoriété, fidéliser les clients existants aussi pour
contrôler sa réputation et ses couts en générant de nouveaux de leads qualifiés.
D’après les résultats de l’étude qualitative « Entretien », on constate que la situation de

l’inbound en Algérie est toujours en retard comparé aux autres pays dans tous les secteurs
surtout l’hôtellerie, mais d’après les réponses des interviewés la stratégie inbound est
applicable dans ce domaine et qu’effectivement, l’inbound contribue dans la durabilité et la
pérennité d’un établissement hôteliers.
99
l’hôtellerie
Section 4 : Recommandation et suggestion d’une stratégie inbound
Pour mettre en place une stratégie inbound marketing, l’hôtel doit avant tout réaliser un audit
qui aura pour objectif, d’une part de connaitre l’environnement dans lequel il évolue ainsi que
toutes les parties prenantes de son marché et d’une autre part, d’identifier les moyens
nécessaires à l’implantation de cette dernière. Cet audit permettra par la suite à l’hôtel de
sélectionner les outils inbound adéquats qui assureront à la marque d’atteindre des objectifs qui
doivent être fixés après l’audit. Une fois les outils proposés par le marketing inbound
sélectionnés et mis en place, l’hôtel doit effectuer des analyses fréquentes au fil du temps, dans
le but de déterminer les dysfonctionnements afin d’y apporter les modifications nécessaires.
Nous avons décidé de recommander une stratégie inbound marketing pour l’hôtel LAMARAZ
ARTS HOTEL. Avec priorité d’améliorer sa notoriété sur internet, et pour faire passer l’hôtel
d’un marketing purement traditionnel à un marketing moderne qui génère des leads de
manière plus durable.
Pour élaborer une stratégie inbound marketing, On a décidé d’utiliser le modèle de planification
SOSTAC crée par PR Smith en 1990, Ce compose de six étapes comme suit :
Figure 27 : Le modèle de planification stratégique SOSTAC
Source : http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/, consulté le

13/05/2018
100
l’hôtellerie
Avant de se lancer directement à l’inbound marketing, faut d’abord initier avec le marketing
digital, il est important de se poser certaines questions. Les cibles de l’hôtel seront-elles faciles
à atteindre par ce biais, quels sont les dispositifs que proposent les concurrents ? Et quels sont
les chiffres clés du secteur de l’hôtellerie ?
Ces questions permettent de dresser l’état des lieux de l’hôtel, et avoir une idée du travail et
effort a consacré pour déployer cette stratégie. Et aussi faire l’inventaire de tout ce que l’hôtel
peut utiliser et qui est déjà à sa disposition : les partenaires, les bases de contacts, les brochures
L’audit de l’hôtel
Tableau 16 : Diagnostic de l’hôtel
Positif Négatif
Audit interne • Qualité de service • Capacité d’accueil

exceptionnelle avec une insuffisante avec
note de 9.3 sur seulement 69 chambres
booking.com et un
personnel qualifié
Audit externe • Situation géographique • La concurrence (AZ
stratégique (Transport et hôtel à proximité avec à
différentes attractions de peu près 100 mètres de
loisirs à proximité) distance)
L’utilisation de la méthode SMART est nécessaire pour cette étape pour savoir exactement où
est l’objectif de l’hôtel pour élaborer des compagnes de manière à pouvoir mesurer la
performance de l’établissement et corriger toute erreur rencontrée au cours de la stratégie.
Pour commencer, le trafic et les taux de conversion existants de l’hôtel doit être mesurer.
Après avoir fixé les objectifs, on passe alors à la mise en place des actions nécessaires pour
atteindre le résultat cible, nombre de leads ou chiffre d’affaires attendus. Et tout cela doit être
inscrit dans une période de temps adaptée.
101
l’hôtellerie
L’hôtel alors pour définir les objectifs doit utiliser la méthode SMART cité dans le deuxième
chapitre, comme objectif principale la rentabilité de l’hôtel d’une manière significative, cet
objectif est axé sur trois facteurs de réussite dans le domaine de l’hôtellerie à long terme de :
• Obtenir plus de réservation

• Augmenter le taux d’occupation
• Fidéliser la clientèle
Un des points les plus fondamentaux d’une stratégie marketing, c’est la compréhension des
cibles, ou buyers personas. Qui sont-ils ? il faut répondre très précisément à cette question pour
déterminer les éléments qui vont pouvoir les attirer sur le site internet de l’hôtel et les
transformer en contacts.
Cette étude pourra reposer sur le feedback des commerciaux, une interview, l’expérience… et
elle viendra conditionner l’ensemble des actions à mettre en place.
La clientèle de l’hôtel LAMARAZ c’est des touristes qui ont pour motif le loisir et
divertissement, et clientèle d’affaire :
Clientèle de loisir
Ce qui motive cette clientèle c’est le dépaysement et la détente et de se reposer, les activités de
loisir et divertissement et la découverte. Et dans un hôtel c’est le rapport qualité/prix
Son objectif c’est sortir de sa routine quotidienne et de son environnement de travail

généralement stressant. D’apprendre et de découvrir de nouvelles choses.
❖ Le parcours de la cible
1. Sur Google, il recherche « réussir ses vacances à Alger », « Hôtel avec le meilleure rapport
qualité/prix » …etc.
2. Google lui propose une panoplie de résultats (sites de réservation et d’avis comme
booking.com et expédia, articles de blog sur les lieux touristiques à Alger, médias sociaux,
annuaires…etc.)
3. La cible cliquera sur le lien le plus pertinent (qui a un titre et une description attirante), elle
ne va pas dépasser la 1 ère page de recherche
4. Une fois sur le site elle cherchera à trouver un contenu qui pourra lui apporter ce qu’il
recherche et répondre à ses attentes
102
l’hôtellerie
5. Une fois son besoin satisfait, la cible partagera le contenu du site via les médias sociaux et
surtout il donne son avis sur les sites de réservation et évalue la qualité de prestation de l’hôtel,
elle ajoutera le site / blog à ses favoris.
Clientèle d’affaire
Comme la clientèle de loisir, le client d’affaire a les mêmes caractéristiques sauf que la plupart
de ses touristes sont des hommes d’affaires et des entrepreneurs qui cherche à assister et à
contribuer aux diffèrent évènement et réunion d’affaire.
Le client d’affaires vient dans un hôtel à cause de sa notoriété (guide, autre) et la confiance
(chaîne et produit ciblé ou centrale de réservation ou contact)
❖ Le parcours de la cible
1. Sur Google, il recherche « Hôtel avec une qualité de service excellente », « Salle de séminaire
et de conférence », « Hébergement à proximité des salons, foires et différent évènement à
Alger » … etc.
2. Google lui propose une panoplie de résultats (sites de réservation et d’avis comme
booking.com et expédia, articles de blog sur les lieux touristiques à Alger, médias sociaux,
annuaires…etc.)
3. La cible cliquera sur le lien le plus pertinent (qui a un titre et une description attirante), elle
ne va pas dépasser la 1 ère page de recherche
4. Une fois sur le site elle cherchera à trouver un contenu qui pourra lui apporter ce qu’il
recherche et répondre à ses attentes
5. Une fois son besoin satisfait, la cible partagera le contenu du site via les médias sociaux et
surtout il donne son avis sur les sites de réservation et évalue la qualité de prestation de l’hôtel,
elle ajoutera le site / blog à ses favoris.
Stratégie de marketing de contenu efficace
Le contenu est la pierre angulaire de la stratégie inbound. Avec ce contenu fait réussir à attirer
les clients sur les différentes plateformes de contact comme les réseaux sociaux et les
convaincre de laisser leurs coordonnées s’ils ne sont pas encore près à réserver. C’est essentiel
pour arriver aux objectifs marketing.
Faut prévoir l’investissement dans le marketing de contenu ou de recycler des contenus

existants de manière à couvrir l’ensemble des étapes du cycle de vente propre aux Buyer
personas (clientèle d’affaire et de loisirs) de l’hôtel. Dans ce cadre, la préparation des contenus
103
l’hôtellerie
premium comme des livres blancs, études de cas, guides… est essentielle, mais aussi des
contenus dynamiques comme des articles de blog. C’est primordial dans les deux premières
phases de la méthodologie Inbound, attirer et convertir.
L’hôtel doit créer un contenu adapter à chaque fiche personas (Buyer personas) :
Pour la clientèle de loisirs et d’affaires, le contenu doit être centré sur leurs motivations et
objectifs.
L’hôtel dispose déjà d’un SPA ce qui est parfait pour la détente et de repos alors l’intégrer dans
le contenu est indispensable exemple « catalogue sur les prestations de l'hôtel », l’hôtel a une
situation géographique importante au milieu d’Alger et à proximité du métro d’Alger, l’aéroport
internationale houari Boumediene, des différentes activités de loisirs comme le jardin botanique
de Hamma et le salon d’exposition d’Alger SAFEX…etc. l’hôtel peut utiliser cet avantage dans
sa stratégie de contenu pour attirer la clientèle d’affaires.
La décoration des niveaux et les chambres (1, 2, 3, 4, 5, 6) a été inspirée de l’art orientaliste,
chaque niveau porte le nom d’un peintre de renommé. L’hôtel peut utiliser cet avantage pour
créer un contenu historique qui raconte l’histoire de chaque peintre et attirer une clientèle
passionnée par l’art orientaliste. « Fascination de l’hôtel LAMARAZ par l’art orientaliste ».
La restauration de l’hôtel offre des spécialités internationales choisi spécialement sur la

demande des clients et leur appréciation. Superviser par le chef exécutif étoilée Cheikh Sabeur.
« Restaurants La baie l’endroit idéal pour les fins gourmets ».
Ces types de contenu incitent les clients potentiels à vouloir en savoir plus sur l’hôtel.
Affinement de l’approche SEO & SEA
Dans cette étape faut utiliser des mots clés susceptible d’attirer les bons prospects, et choisir les
keywords à capitaliser pour la campagnes AdWords, ce point est directement lié à la ligne
éditoriale. Google peut adresser à l’hôtel un trafic important. Bien sur l’hôtel peux utiliser des
mots clés adapter au parcours des Buyer personas :
Réussite d’un séjour à Alger, hôtel a kouba, hébergement près du salon d’exposition
SAFEX…etc. L’hôtel peut utiliser Google trends, c’est un outil de recherche en ligne qui
permet à l'utilisateur de voir à quelle fréquence des mots clés, des sujets et des expressions
spécifiques ont été interrogés sur une période donnée.
Google Trends analyse une partie des recherches Google pour calculer le nombre de recherches
effectuées pour les termes saisis, par rapport au nombre total de recherches effectuées sur
Google au cours de la même période. Bien que les données fournies par Google Trends soient
mises à jour quotidiennement, Google inclut un avertissement que Data Trends produit "peut
104
l’hôtellerie
contenir des inexactitudes pour un certain nombre de raisons, y compris les problèmes
d'échantillonnage des données et diverses estimations utilisées pour calculer les résultats.
Réalisation des ajustements design & techniques du site web
Une bonne stratégie Inbound marketing s’appuie sur un site internet efficace pour générer de
l’audience et la convertir en clients. Dans ce sens, le site internet doit être optimisé pour les
moteurs de recherche et pour convertir ses visiteurs en contacts. Alors quelque changement
s’impose :
• Ajouter des descriptions textuelles aux photos attrayantes et stimulantes pour augmenter
l’avantage concurrentiel cela signifie que le site recevra plus de « hits » des moteurs de
recherche.
• Intégrer les « Rich Media » vidéo, podcasts, images, etc., les jeunes générations sont
beaucoup plus attirées par le Rich media que les personnes plus âgées.
Mettre à contribution les réseaux sociaux
L’hôtel a déjà mis en place des actions sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn,
Twitter. Pour mettre ces outils au service de la stratégie d’inbound marketing, le partage régulier
des contenus blog ou des landing pages auprès des communautés est nécessaire.
De cette manière, l’hôtel va générer directement des opportunités commerciales sur les réseaux
sociaux qui agissent comme des amplificateurs de contenus. Si on ajoute à cela quelques alertes
sur les mots clefs et les contacts, l’hôtel sera prêt pour muscler les campagnes inbound.
La stratégie de lead nurturing
Grâce à un logiciel de marketing automation comme Hub Spot, l’hôtel pourra automatiser une
bonne partie du processus de segmentation et de relances des contacts. Pour mettre en place ce
dispositif dans de bonnes conditions, il faut identifier des règles de segmentation, de scoring et
imaginer des scenarii d’emailing visant à transformer les contacts en leads,
Plusieurs types de solutions s'offrent selon le budget et selon les objectifs qui visent à analyser
les variables mesurées.
En premier lieu opter pour des outils inbound marketing gratuits. Pour cela il faut utiliser des
CMS (Content Management System) comme Wordpress, Drupal, Joomla et ajouter de
nombreux plugins. Et appuyer sur des outils d'envoi d'email comme MailChimp, Benchmark
email, Sendinblue ou autre. Et utiliser des outils Analytics comme Google Analytics. Et enfin
essayer de relier le tout avec des plateformes comme IFTTT ou Zapier.
La seconde solution est de diriger vers des outils intégrés mais payants. Ces outils offrent un
confort plus important, une plus grande efficacité de mise en œuvre, une plus grande sécurité,
une vision de bout en bout mais surtout un niveau de performance supérieur.
105
l’hôtellerie
Conclusion
D'après les résultats deux études qualitative et quantitative, il est clair que l’Inbound Marketing
est une pratique que toute entreprises devrait envisager de mettre en œuvre même les hôtels.
L’étude qualitative a aussi démontré que la stratégie inbound marketing est applicable dans tout
types d’entreprise. Cependant l’application de la stratégie est très difficile en Algérie même
dans les autres entreprises. « La difficulté n’est pas de comprendre les idées nouvelles, mais
d’échapper aux idées anciennes ». John Maynard Keynes.
106
CONCLUSION
GENERALE
Conclusion générale
L
es entreprises algériennes sont très en retard dans le domaine du marketing digital. En
effet, malgré le fait que l’inbound marketing a été théorisé il y’a 12 ans de cela, on
constate qu’une minorité d’entreprises l’utilise d’une façon très basique et limitée, la
majorité s’intéresse plus aux méthodes de l’outbound marketing car elles sont plus faciles à
mettre en place et ne nécessite pas une étude approfondie du marché et des cibles, par contre,
ils ignorent que ces dernières sont plus couteuses et peuvent avoir un impact négatif sur l’image
de leur établissement.
A cet effet L’étude quantitative qu’on a faite et qui avait pour but de connaitre si l’hôtel
LAMARAZ ART HOTEL utilise les différents moyens de l’inbound marketing a démontré que
cet hôtel n’emploie pas les outils offerts par ce dernier. L’étude a démontré que l’établissement
se limite à l’utilisation des réseaux sociaux, des sites d’avis (booking.com, expedia.com…etc.),
et du site web malgré le fait qu’il n’est pas assez optimisé pour attirer les visiteurs d’une façon
durable, Avec ce questionnaire nous avons confirmé l’hypothèse « L'hôtel LAMARAZ ART
HOTEL n'utilise pas les différents moyens et outils offerts par l'inbound marketing dans le but
d'attirer des clients ».
Avec l’étude qualitative on a pu affirmer La première hypothèse « L’inbound marketing peut

contribuer à la pérennité d’un établissement hôtelier en Algérie et sa durabilité en matière de
communication » et certes l’application de la stratégie inbound dans un établissement hôtelier
est possible mais elle peut être difficile.
Donc l’application de la stratégie inbound est possible dans n’importe quelle entreprise même
dans le secteur d’hôtellerie algérien, et cette nouvelle approche peut contribuer à la pérennité
d’un établissement hôtelier et sa durabilité en matière de communication et budget marketing
car ça lui permet de construire et renforcer son image de marque, contrôler sa réputation et de
contrôler ses couts, cette hypothèse a était prouvé grâce à l’étude qualitative qui a comporté des
entretiens avec des professionnels dans le domaine du marketing digitale et l’inbound
marketing.
« L’inbound c’est une philosophie plus que des techniques », BLADIER Cyril, fondateur
dirigeant de l’agence business on line, l’inbound marketing est un état d’esprit que l’entreprise
doit entreprendre pour réussir l’intégration de l’inbound dans sa stratégie marketing, car il faut
correspondre la façon de commercialiser le produit avec la manière dont les prospects
perçoivent et achètent ce produit.
L’inbound marketing offre aux hôtels désireux de l’adopter une multitude d’outils qui peuvent,
s’ils sont bien utilisés, leur permettre une communication efficiente à des coûts réduits
comparés aux outils offerts par l’outbound marketing. Dans ce mémoire, pour des raisons de
temps, nous n’avons pas pu appliquer une stratégie inbound marketing au sein de l’hôtel
LAMARAZ ART HOTEL car c’est un plan d’action à long terme et les résultats prennent au
minimum un an pour émerger. Cette contrainte a limité la richesse de ce présent mémoire. En
effet, une stratégie inbound complète aurait pu être appliquée dans un hôtel et abordée dans ce
mémoire. C’est une occasion pour les prochaines promotions de traiter ce sujet de recherche et
appliquer la stratégie inbound.
108
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• ROBIN, A. (s.d.). avantages er inconvenients d'inbound-marketing. Consulté le 12 18,

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• ROUSSEL, N. (2016). I&YOO AGENCE INBOUND MARKETING ET SOCIAL

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• SABEL, T. (2017). 10 KPI incontournable d'une stratégie inbound marketing.

Consulté le 05 07, 2018, sur digital insiders:
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• Définitions-marketing. https://www.definitions-marketing.com/definition/seo/
Consulté le 20/04/2018
• Définitions-marketing. https://www.definitions-marketing.com/definition/sea/
Consulté le 20/04/2018
TABLE DES MATIERES
Table des matières
TABLE DES MATIERES
Remerciements ............................................................................................................ i
Dédicaces.................................................................................................................. ii
Dédicaces................................................................................................................. iii
SOMMAIRE ....................................................................................................... iv
LISTE DES ABREVIATIONS ET ACRONYMES ....................................... vii
INTRODUCTION GENERALE ....................................................................... 8
Introduction ............................................................................................................... 2
Problématique ............................................................................................................ 3
Hypothèses .................................................................................................................. 3
Démarche méthodologique ....................................................................................... 3
PARTIE THEORIQUE
CHAPITRE I : GENERALITE SUR L’HOTELLERIE ET LE
MARKETING HOTELIER
Introduction ............................................................................................................... 7
Section 1 : Définition et concept de l’hôtellerie ...................................................... 8
L’hôtellerie ........................................................................................................... 8
L’hébergement ..................................................................................................... 9
La restauration ...................................................................................................... 9
2. Les différents modes d’hébergement ........................................................................... 9
Les établissements d’hébergement de tourisme ................................................. 11
2.1.1. Hôtels de tourisme ...................................................................................... 11
2.1.2. La résidence de tourisme............................................................................. 11
2.1.3. Les meublés de tourisme ............................................................................. 11
L’hébergement de plein air................................................................................. 11
2.2.1. Les terrains aménagés de camping et caravaning ....................................... 11
2.2.2. Le parc résidentiel de loisirs ....................................................................... 12
L’hébergement en milieu rural ........................................................................... 12
2.3.1. Les auberges rurales .................................................................................... 12
2.3.2. Les chambres d’hôtes et fermes auberges ................................................... 12
L’hôtellerie indépendante et les chaines hôtelières ............................................ 13
Table des matières
2.4.1. Les hôtels indépendants .............................................................................. 13

2.4.2. Les chaines hôtelières ................................................................................. 13
Section 2 : Marketing hôtelier ................................................................................ 14
1. Notion sur le marketing ............................................................................................. 14
Notion de marketing ........................................................................................... 14
Notion du marketing hôtelier ............................................................................. 15
2. Le marché hôtelier et la démarche SCP..................................................................... 15
Définition ........................................................................................................... 15
Démarche SCP ................................................................................................... 15
La segmentation du marché hôtelier .................................................................. 16
2.3.1. Définition de la segmentation ..................................................................... 16
2.3.2. La démarche de la segmentation ................................................................. 17
2.3.3. Les conditions d’efficacité d’une segmentation.......................................... 17
2.3.4. Les critères de la segmentation ................................................................... 18
Ciblage du marché hôtelier ................................................................................ 20
Positionnement du marché hôtelier .................................................................... 20
3. Le mix marketing hôtelier ......................................................................................... 21
Définition ........................................................................................................... 21
Le produit hôtelier .............................................................................................. 22
Le prix ................................................................................................................ 23
Les canaux de distribution.................................................................................. 24
La communication .............................................................................................. 25
3.5.1. Les différents canaux de communication traditionnels............................... 26
3.5.2. Les canaux de communication digitaux ...................................................... 27
Section 3 : L’évolution du comportement du consommateur ............................. 29
1. Le comportement du consommateur ......................................................................... 29
Définition du comportement du consommateur ................................................. 29
Les domaines de l’étude du comportement du consommateur .......................... 29
Les objectifs de l’étude du comportement du consommateur ............................ 30
Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ............................ 30
2. Le nouveau pouvoir du consommateur ..................................................................... 31
3. La e-gestion relation client ........................................................................................ 32
Introduction au GRC ou CRM ........................................................................... 32
Définition du E-GRC ......................................................................................... 33
Data Driven ........................................................................................................ 33
Table des matières
Conclusion ................................................................................................................ 35
CHAPITRE II : L’INBOUND MARKETING
Introduction ............................................................................................................. 37
Section 1 : Concept de l’inbound marketing......................................................... 38
1. Definition de l’inbound marketing ............................................................................ 38
Inbound Marketing ou marketing entrant ........................................................... 38
Les principales caractéristiques de l’Inbound Marketing................................... 38
2. Les bonnes pratiques de l’inbound marketing ........................................................... 40
La méthode SMART .......................................................................................... 40
Buyer’s personas ................................................................................................ 41
Le contenu .......................................................................................................... 42
3. L’inbound marketing versus l’outbound marketing .................................................. 44
Définition de l’Outbound Marketing.................................................................. 44
La différence entre l’Inbound marketing et l’Outbound marketing ................... 44
Média et outils utilisés........................................................................................ 46
La synergie entre l’Inbound et l’Outbound ........................................................ 49
Section 2 : La méthodologie inbound marketing .................................................. 51
1. Phase d’attraction ...................................................................................................... 52
Blogs ................................................................................................................... 52
Référencement Naturel SEO .............................................................................. 53
Réseaux sociaux ................................................................................................. 53
2. Phase de conversion................................................................................................... 54
Contenu premium ............................................................................................... 55
Les appels à l’action (CTA) ............................................................................... 56
Landing page ...................................................................................................... 57
Les formulaires de contact ................................................................................. 57
Newsletter ........................................................................................................... 58
3. Phase de conclusion ................................................................................................... 58
Lead scoring ....................................................................................................... 59
Lead nurturing .................................................................................................... 60
Reporting à boucle fermée ................................................................................. 60
4. Phase de fidélisation .................................................................................................. 61
Event................................................................................................................... 61
Smart content...................................................................................................... 61
Table des matières
Social Inbox ........................................................................................................ 61

Section 3 : Les bases de l’inbound marketing ....................................................... 63
1. Un site web optimisé ................................................................................................. 63
Les images .......................................................................................................... 63
Choix des mots clés ............................................................................................ 63
Le contenu des pages .......................................................................................... 64
2. Le référencement ....................................................................................................... 65
Le référencement naturel ou Search engine Optimisation ................................. 65
Le SEA “Search Engine Advertising” ............................................................... 66
3. Réseaux sociaux ........................................................................................................ 66
L’importance des réseaux sociaux ..................................................................... 66
Le social media marketing ................................................................................. 67
3.2.1. Le SMO ....................................................................................................... 68
3.2.2. Le SMA ....................................................................................................... 68
4. Marketing automation................................................................................................ 69
5. Email marketing ........................................................................................................ 69
6. L’évaluation des performances de l’inbound marketing ........................................... 70
Le ROI d’inbound marketing ............................................................................. 70
6.1.1. La mise en place de la stratégie .................................................................. 70
6.1.2. La partie opérationnelle .............................................................................. 70
6.1.3. Les outils ..................................................................................................... 71
Mesure de KPI .................................................................................................... 71
Conclusion ................................................................................................................ 72
PARTIE PRATIQUE
CHAPITRE III :LA CONTRIBUTION DE L’INBOUND MARKETING
DANS L’HOTELLERIE
Introduction ............................................................................................................. 75
Section 1 : Présentation de l’hôtel LAMARAZ ART HOTEL ........................... 76
1. L’hôtel LAMARAZ ARTS HOTEL ......................................................................... 76
2. Les différentes prestations offertes ............................................................................ 76
L’hébergement ................................................................................................... 76
La restauration .................................................................................................... 78
2.2.1. Restaurant « FUSION LOUNGE »............................................................. 78
2.2.2. Restaurant « LA BAIE » ............................................................................. 78
Table des matières
Autres services proposés .................................................................................... 79

2.3.1. Le SPA « LE SENTO » .............................................................................. 79
2.3.2. Salle des évènements .................................................................................. 79
Section 2 : La présence de l’hôtel LAMARAZ sur l’internet étude quantitative
« questionnaire » ...................................................................................................... 80
1. Problématique de l’étude ........................................................................................... 80
3. Plan d’échantillonnage et représentativité ................................................................. 80
4. Structure du questionnaire ......................................................................................... 80
5. Administration du questionnaire ............................................................................... 81
6. Analyse de des informations...................................................................................... 81
7. Résultats..................................................................................................................... 81
Section 3 : La contribution de l’inbound dans la pérennité d’un hôtel, étude
qualitative ................................................................................................................. 94
2. Choix des interviewes ................................................................................................ 94
3. Élaboration du guide d’entretien ............................................................................... 95
4. Analyse des résultats ................................................................................................. 96
Retranscription des données ............................................................................... 96
Codage des informations .................................................................................... 97
Le traitement des données .................................................................................. 97
5. Résultats et discussions ............................................................................................. 98
L'inbound marketing .......................................................................................... 98
L'inbound marketing en Algérie ......................................................................... 98
L'inbound marketing et l'hôtellerie ..................................................................... 99
6. Constat de l’entretien ................................................................................................. 99
Section 4 : Recommandation et suggestion d’une stratégie inbound ............... 100
1. Synthèse générale du questionnaire et d’entretien .................................................. 100
2. Analyse de la situation (analyse du marché et définitions du contexte) .................. 101
3. Objectifs clairs ......................................................................................................... 101
4. Stratégie (analyse approfondie des buyers personas) .............................................. 102
Clientèle de loisir ............................................................................................. 102
Clientèle d’affaire ............................................................................................. 103
5. Tactiques et action ................................................................................................... 103
Stratégie de marketing de contenu efficace ...................................................... 103
Table des matières
Affinement de l’approche SEO & SEA ........................................................... 104

Réalisation des ajustements design & techniques du site web ......................... 105
Mettre à contribution les réseaux sociaux ........................................................ 105
La stratégie de lead nurturing ........................................................................... 105
6. Le contrôle ............................................................................................................... 105
Conclusion .............................................................................................................. 106
CONCLUSION GENERALE ........................................................................ 107
BIBLIOGRAPHIE
TABLE DES MATIERES
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
LISTE DES ANNEXES
Liste des tableaux
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : La classification de l'hôtellerie ......................................................................10

Tableau 2 : Définitions du marketing ...............................................................................14
Tableau 3 : Les différents canaux de communication traditionnels ...................................26
Tableau 4 : Les différents canaux de communication digitaux .........................................27
Tableau 5 : Les facteurs explicatifs du C.C ......................................................................30
Tableau 6 : Les trois catégories de contenus .....................................................................43
Tableau 7 : les critères qui différencient entre l’inbound et l’outbound ............................45
Tableau 8 : une liste des différents outils de l’Outbound et l’Inbound Marketing ..............47
Tableau 9 : les caractéristiques des cinq réseaux sociaux les plus utilisés en hôtellerie .....66
Tableau 10 : Profil sociodémographique des répondants ..................................................82
Tableau 11 : Les canaux de communication que les clients utilisent pour avoir des
informations sur les hôtels ...............................................................................................85
Tableau 12 : Informations à propos des interviewés .........................................................94
Tableau 13 : Les thématiques abordées dans le guide d’entretien .....................................95
Tableau 14 : Différence entre codage ouvert et fermé .......................................................97
Tableau 15 : Différence entre les deux méthodes de traitement des données qualitatives ...98
Tableau 16 : Diagnostic de l’hôtel .................................................................................. 101
Liste des figures
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : La démarche SCP .................................................................................................. 16

Figure 2 : La démarche de segmentation ............................................................................... 17
Figure 3 : Les conditions d’un bon positionnement .............................................................. 21
Figure 4 : les facteurs de détermination du prix .................................................................... 23
Figure 5 : les différents canaux de distributions ................................................................... 25
Figure 6 : Domaines de l’étude du C.C .................................................................................. 29
Figure 7 : Objectifs de l’étude du comportement du consommateur .................................... 30
Figure 8 : l’intégration de contenu avec le contexte et le timing .......................................... 39
Figure 9 : les objectifs de la méthode SMART....................................................................... 40
Figure 10 : les trois principales phases du parcours d’achat ................................................ 42
Figure 11 : Stratégie push et pull ........................................................................................... 46
Figure 12 : les différentes étapes de la méthodologie Inbound Marketing .......................... 51
Figure 13 : Les types de contenu premium ............................................................................ 55
Figure 14 : l’interaction entre les CTAs et landing page ...................................................... 57
Figure 15 : les cinq étapes de lead nurturing......................................................................... 60
Figure 16 : Structure d’un site web avec les deux types de liens .......................................... 65
Figure 17 : Type de voyage effectué ....................................................................................... 83
Figure 18 : Critère de sélection d'un hotel ............................................................................. 84
Figure 19 : Les différents canaux de communication ........................................................... 85
Figure 20 : Type de contenu souhaité .................................................................................... 87
Figure 21 : Les réseaux sociaux utilisés ................................................................................ 88
Figure 22 : Le contenu des réseaux sociaux .......................................................................... 89
Figure 23 : Modes de réservation ........................................................................................... 90
Figure 24 : L'appréciation de site web de LAMARAZ Arts hôtel ......................................... 91
Figure 25 : Communication après le séjour........................................................................... 92
Figure 26 : Etapes à suivre lors de l’analyse des données collectées .................................... 96
Figure 27 : Le modèle de planification stratégique SOSTAC ............................................. 100
Liste des annexes
LISTE DES ANNEXES
Annexe A : Photos de l’hôtel LAMARAZ ART HOTEL
Annexe B : Etude quantitative « Le questionnaire »
Annexe C : Etude qualitative « Guide d’entretien »
Annexe D : Etude qualitative « Grille d’analyse de l’entretien »

ANNEXES
Annexe A : Photos de l’hôtel
LAMARAZ ART HOTEL
Annexe B : Etude
quantitative « le
questionnaire »
Nous sommes des étudiants en gestion hôtelière et touristique à l’école nationale supérieure du
tourisme. Dans le cadre de la rédaction d'un mémoire de fin d'études. Nous menons une étude
portant sur la mesure des moyens numérique et digital utilisés par l'hôtel Lamaraz et leurs
efficacités pour créer une présence sur internet et attirer les clients. Nous vous prions de bien
vouloir répondre à notre questionnaire. Cela ne vous prendra que quelques minutes. Cette étude
est entièrement anonyme.
1ère partie : Informations sur le client
1. Quel est votre sexe ?

 Homme
 Femme
2. Quel est votre âge ?

 18 à 29 ans
 30 à 44 ans
 45 à 59 ans
 60 à 74 ans
 75 ans et plus
3. Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

 Agriculteur exploitant
 Artisan, commerçant, chef d'entreprise
 Cadre
 Profession intermédiaire
 Employé
 Ouvrier
 Retraité
 Etudiant
 Sans activité pro
4. Quelle est votre nationalité ?

 Algérienne
 Autres
5. Combien de fois avez-vous séjourné dans cet hôtel ?

 1 fois
 2à 3 fois
 Pus que 3fois
6. Quel(s) type(s) de voyage avez-vous effectué ?

Plusieurs réponses possibles.
 Seul(e)
 En couple
 En famille : parents ou mono-parent et enfant(s)
 Entre amis
 Professionnel
Comment avez-vous choisi Lamaraz Arts hôtel ?

Répondez à ces questions en vous mettant dans une situation où vous n’avez pas encore réservé
dans cet hôtel.
2ème partie : La recherche d’information
7. Lorsque vous avez décidé de faire un séjour touristique. Vous avez effectué une recherche
des informations afin de choisir et de réserver un hôtel.
Pendant votre phase de recherche d’information, quelle importance attribuez-vous à chacun
des critères suivants pour le choix de cet hôtel ?
Pas du Peu Plutôt Très

tout important important important
important
− Situation de l’hôtel
− Style et esthétisme de l’hôtel
− Catégorie de l’hôtel (nombre d’étoiles)
− Budget pour l’hôtel
− Notation et avis d’utilisateurs et de
professionnels
− Prestations annexes dans l'hôtel :
restaurant, spa, bar
− Proximité des attractions touristiques
− Accès facile en voiture
− Accès facile en transport en commun (bus,
métro, tram)
− La qualité des équipements de l’hôtel et
des chambres
− Offres promotionnelles (sur le site de
l’hôtel ou des ventes privées)
− Appartenance à une chaîne hôtelière
− Type de chambre proposé
8. Toujours pendant cette phase de recherche d’information, où avez-vous recherché ces

informations ?
Plusieurs réponses possibles
 Guides touristiques
 Agences de voyage et tours opérateurs : en boutique, sur leur site ou dans leur brochure
 Magazines
 Brochure de l’hôtel (hors brochure d’agences de voyage)
 Salons touristiques
 Sites internet des hôtels
 Sites de réservation (ex : Booking, Expedia, HRS, etc.)
 Site de comparateurs de prix (ex : Trivago, etc.)
 Sites de partage d’avis de consommateurs (ex : TripAdvisor, etc.)
 Blogs de voyageurs
 Sur les réseaux sociaux (ex : Facebook, Twitter, etc.)
 Vos connaissances : bouche à oreille, avis, conseils
 Office de tourisme de la destination
9. Pour l’ensemble des supports mentionnés dans la question précédente, quel type de contenu
attendez-vous ?
 Contenu informatif (sur l’hôtel et son environnement proche, les activités et attractions,
les sorties...)
 Contenu utile et pratique (des témoignages, des vécus...)
 Contenu ludique et divertissant (anecdotes, jeux concours, événements…)
10. Parmi les réseaux sociaux suivants, lesquels avez-vous utilisé ?

 Facebook
 Twitter
 Google +
 Instagram
 Pinterest
 Vous n'utilisez aucun de ces réseaux
11. Dans le cadre de votre recherche d’information, quels contenus recherchez-vous sur ces
réseaux sociaux ?
Plusieurs choix possibles.
 Informations pratiques sur l’hôtel (contenu informatif)

 Actualités de l’hôtel : nouveautés, offres spéciales
 Contenus ludiques et divertissants à propos de l’hôtel : jeux concours, informations
insolites
 Anecdotes sur l’hôtel
 Avis d’utilisateurs
 Informations pratiques sur la destination et les attractions touristiques
 Bons plans et astuces
 Informations sur des restaurants
 Photos de l'hôtel
 Vous n’utilisez pas les réseaux pour la recherche d’un hôtel.
3ème partie : La décision et l’achat
12. Vous avez maintenant pris votre décision et vous savez dans quel hôtel vous souhaitez
séjourner.
Après avoir choisi cet hôtel, par quel biais réservez-vous habituellement ?
 Par téléphone ou par email directement à l’hôtel
 En agence de voyage
 Sur les sites de réservation (ex : Booking, Expedia, HRS, etc.)
13. Quelles sont les raisons qui vous poussent vers ce(s) mode(s) de réservation ?
 Sécurité de paiement
 Prix plus avantageux
 Conditions d’annulation plus souples
 Contact avec le professionnel (bon ou mauvais)
 Simplicité de réservation
4ème partie : Comportement après l’achat
14. Supposant que votre séjour dans l’hôtel réservé est maintenant terminé. Vous êtes rentré chez
vous. Avez-vous l’habitude de publier un avis après avoir séjourné dans un hôtel ?
 Oui, systématique (après chaque séjour)

 Oui, souvent (plus d’une fois sur deux)
 Oui, parfois (une fois sur deux)
 Oui, rarement (moins d’une fois sur deux)
 Non, jamais
15. Après votre séjour, quelles sont les informations que vous souhaitez recevoir de la part de
l’hôtel que vous avez fréquenté ?
Plusieurs choix possibles
 Les offres promotionnelles

 Les événements organisés par l’hôtel
 Les nouveautés : décoration, agrandissement
 La vie dans les coulisses et l’équipe
 Les actualités de la ville : bons plans et astuces
 Après votre séjour vous ne vous intéressez plus à l’hôtel
Annexe C : Etude
qualitative « guide
d’entretien »
Nous sommes des étudiants en gestion hôtelière et touristique à l’école nationale supérieure du
tourisme. Dans le cadre de notre travail de fin de d’étude qui a comme intitulé « la contribution de
l'inbound marketing sur la pérennité d'un établissement hôtelier », nous effectuons présentement
des entretiens avec des experts en marketing digital et on aimerait vous poser quelques questions
sur votre expérience, l'importance de l'inbound marketing, sa situation en Algérie ; la procédure
d’implantation d’une stratégie d'inbound marketing ainsi que les éléments qui composent cette
dernière.
Nous vous assurons que vos réponses seront traitées de manière confidentielle, et utilisées à des
fins pédagogiques seulement.
Information sur l'interviewé
Nom : ……………………………………. Prénom : …………………………………
Poste actuel : ………………………………………………………………………………
01. Pouvez-vous nous parler brièvement de votre expérience et comment avez-vous débuté
dans le domaine du marketing digital ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
02. Quelles sont les principales caractéristiques et aspects de votre métier ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Axe 01 : L'inbound marketing
03. Selon-vous, qu’est-ce que l'inbound marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
04. Quelles sont les caractéristiques et les outils utilisés dans l'inbound marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
05. Quels sont les défis et les difficultés que peut rencontrer entreprise lors de la mise en
place d'une stratégie d'inbound marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
06. Quelle est la différence entre Inbound marketing et content marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Axe 02 : L'inbound marketing en Algérie
07. Quelle est la situation de l'inbound marketing en Algérie ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
08. Y a-t-il des entreprises algériennes qui l'utilisent ? Pourquoi ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Axe 03 : L'inbound marketing et l'hôtellerie
09. Pensez-vous qu'on peut appliquer l'inbound marketing au secteur hôtelier ?

……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
10. Que peut gagner un hôtel en utilisant l'inbound marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
11. Quelle est la démarche qu'un hôtel doit entreprendre pour intégrer l'inbound dans sa
stratégie ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
12. Quelles sont les éléments qu'un hôtel doit prendre en considération lors de l'intégration
de l'inbound marketing ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
13. Comment un hôtel peut-il mesurer l'efficacité et l'impact de l'inbound sur l'activité ?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….....
Annexe D : Etude
qualitative « grille
d’analyse des entretiens »
Entretien 01 Entretien 02
Axe 01 : L'inbound marketing
Il vise à attirer des clients grâce à Il désigne le principe par lequel une
1. L'inbound un contenu pertinent et utile et à entreprise cherche délivrer des
marketing ajouter de la valeur à chaque étape informations ou des services utiles dans
du parcours d'achat de la cible le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel.
potentielle. Avec l’inbound Le principe est généralement de
marketing, les clients potentiels s’appuyer sur les besoins de sa cible en
vous trouvent à travers des canaux termes d’informations et de contenus
tels que les blogs, les moteurs de pour générer des visites et des contacts
recherche et les médias sociaux. commerciaux plus ou moins qualifiés.
✓ La cible idéale (The Buyer Les mêmes qui sont utilisés dans le
2. Les persona) pour affiner sa marketing digital (site web, réseaux
caractéristiques et stratégie digitale sociaux, e-mailing, contenu…etc.)
les outils utilisés seulement c’est l’approche qui est
dans l'inbound différente. En effet, elle orienté vers le
marketing client. Il est au cœur de la stratégie de
✓ Les landing pages pour l’entreprise, et le contenu et crée selon son
collecter les emails profil.
✓ MailChimp pour automatiser
les flux d’emailing
✓ HootSuite pour automatiser
les medias sociaux
✓ Google Analytics pour
analyser les compagnes
inbound
- La plupart des entreprises C’est de produire un contenu qui répond
3. Les défis et les pensent que la segmentation du aux besoins des clients de l’entreprise
difficultés que marché online est la même que du
peut rencontrer marché offline.
entreprise lors de - Même avec l’inbound marketing
la mise en place les entreprises utilisent toujours
d'une stratégie une approche de type Marketing
d'inbound PUSH
marketing
L’objectif de la plupart des
entreprises est de toucher un
maximum de cibles au lieu de se
concentrer sur les clients
potentiels
- Utiliser un discours inadapté du

genre commercial au lieu
d’adapter du Storytelling pour
engager les audiences sur les
médias sociaux
Le content marketing implique L’inbound marketing c’est le content

4. La différence généralement la création de marketing + le contexte (les clients de
entre Inbound contenu que les prospects l’entreprise et l’environnement dans
marketing et trouveront utile ou intéressant. lequel ils se situent)
content marketing L’Inbound marketing vise à
fournir le bon contenu au bon
client au bon moment.
Cependant, le content et l’inbound
marketing ne sont pas identiques
car les activités impliquées sont
différentes.
En fait, il ne serait pas incorrect de
dire que le content marketing fait
partie d'une stratégie inbound
marketing.
L’inbound marketing fait
référence aux méthodes qui sont
prises pour convertir un visiteur en
client une fois qu'il s'est retrouvé
sur un site web. Le content
marketing est juste une partie de
cela, car il se concentre sur des
méthodes très spécifiques de
création et de distribution de
contenu.
Axe 02 : L’inbound marketing en Algérie
L’inbound marketing est encore Je dirais qu’elle est très en retard. Déjà
5. La situation de nouveau en Algérie et reste pour convaincre un chef d’entreprise de se
l'inbound inexploité auprès de la plupart des lancer dans le marketing digital basique
marketing en entreprises et marketer, mais (création de site web et de page Facebook)
Algérie quelques Youtubeurs ont déjà représente une tâche délicate, il ne voit pas
utilisé cette méthode et ont pu l’utilité de le faire tant qu’ils sont satisfaits
accumuler une audience et des canaux traditionnels. Quant à
construire une communauté en l’inbound marketing, pour l’appliquer
ligne grâce à l’emploi d’une dans une entreprise, il faut que cette
stratégie inbound, alors pour dernière dispose d’un contenu riche et
l’instant il reste à intégrer orienté client, chose que les entreprises
l’inbound dans les autres algériennes n’ont pas, et c’est le plus
domaines. grand défi.
J’ai constaté qu’il y a des Certainement, On a Djezzy, Ooredoo,

6. Les entreprises entreprises ou agences algériennes Ammar Ben Amar, mais c’est du basique.
algériennes qui qui entament une stratégie inbound
l'utilisent pour l’abandonner juste quelques
mois après, la raison ?
- le manque d’interaction sur les
réseaux sociaux
- cible mal défini,
- ne pas savoir quel contenu
publier
Axes 03 : L’inbound marketing et l’hôtellerie
Bien sûr ! il peut être appliqué sur L’inbound marketing peut être utilisé dans
7. L'inbound tous les secteurs d’activité, déjà n’importe quelle entreprise
marketing au mon agence offre des stratégies
secteur hôtelier inbound marketing pour les hôtels
afin d’attirer des touristes.
Une stratégie inbound marketing La visibilité, la notoriété, soigner son

8. Les avantages va permettre à un hôtel de : image de marque, attirer des leads
d’un hôtel en qualifiés, tout cela à des couts vraiment
utilisant l'inbound - Construire et renforcer son bas contrairement aux médias de
marketing image de marque communication (TV, radio, affichage…)
- Attirer la bonne cible
- Fidéliser les clients existants

- Créer une communauté de clients
fidèles pour les transformer en
ambassadeurs
- Contrôler sa réputation
- Contrôler ses couts.
L’hôtel doit d’abord choisir entre Les entreprises utilisent généralement la

9. La démarche externaliser la partie inbound en démarche du marketing classique, mais
qu'un hôtel doit travaillant avec une agence moi personnellement j’utilise le model
entreprendre pour inbound spécialisée ou bien stratégique SOSTAC de PR Smith qui se
compose des éléments suivants :
intégrer l'inbound intégrer un inbound stratégiste Analyse de la situation : Au cours de cette
dans sa stratégie dans son équipe. étape l’entreprise doit effectuer une
analyse de sa situation actuelle dans
Une fois la décision prise, l’hôtel l’univers du digital, du marché, et du
et le stratégiste doivent collaborer contexte dans laquelle elle évolue et enfin
ensemble tout au long du ses concurrents.
processus afin d’assurer une Objectifs : La détermination des objectifs
stratégie cohérente et alignée avec (SMART) qui serviront de guide tout au
les objectifs de l’hôtel long de la mise en place de la stratégie.
Stratégie : Lors de cette phase, il est
demandé d’identifier les cibles (fiches
personas), le positionnement et la stratégie
de segmentation de l’entreprise et de
l’adapter au marketing digital.
Tactiques : L’identification de tous les
outils spécifiques (contenu, site web,
SEO, e-mailing, réseaux sociaux…) à
l’inbound marketing dans le but de réaliser
les objectifs fixés au cours de la deuxième
étape. Ces tactiques doivent respecter le
positionnement et la stratégie de
segmentation de la marque et choisies en
fonction de ses cibles.
Action : L’entreprise doit détailler les
tactiques élaborées lors de la phase
précédente et commencer leur mise en
œuvre.
Contrôle : Dans cette étape, la marque doit
mesurer les résultats des actions mis en
place dans le but de prendre des décisions
adéquates.
✓ L’inbound est un Avant de se lancer dans l’inbound

10. Les éléments investissement à long terme, marketing, un hôtel doit analyser ses
qu'un hôtel doit cibles d’une façon détaillée, la stratégie
prendre en doit se focaliser sur la cible, il doit ensuite
✓ Créer un contenu de qualité
considération lors créer un contenu qui répondra à leurs
nécessite du temps et parfois
de l'intégration de besoins et apportera des solutions à leurs
même de faire appel aux
l'inbound interrogations.
différents experts et
marketing
spécialistes
✓ Une stratégie inbound
nécessite un budget bien qu’il
est moins couteux
✓ Bien qu’on puisse mesurer

toutes les étapes d’une
compagne inbound, il est
parfois difficile de définir un
chiffre d’affaire précis généré
par certaines actions
11. La mesurer de Mettre en place un CRM est Les KPI, c’est pour cela que les objectifs
l'efficacité et une étape importante qui va doivent être SMART
l'impact de permettre à l’hôtel de suivre et
l'inbound sur analyser les actions et les
l'activité compagnes inbound.
Site web, Réseaux sociaux, e-mailing,
12. Exemples des SEO, SEA et le contenu (articles de blog,
outils qui peuvent vidéo, tutoriels, infographie, livres blanc)
augmenter les
ventes dans un
hôtel

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Ministère du Tourisme et de l’Artisanat

Ecole Nationale Supérieure du Tourisme

Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence en

La contribution de la stratégie inbound marketing

Encadré par : Préparé par :

Nous tenons à remercier particulièrement la propriétaire de l’agence inbound

Nous exprimons notre respectueuse gratitude au directeur général de l’hôtel

Nous remercions chaleureusement la responsable de la réservation à l’hôtel

Nous exprimons, par là même, notre profonde et respectueuse gratitude aux

Nous n’oublierons pas de remercier très sincèrement tous les enseignants de

Enfin, nous exprimons toute notre gratitude et reconnaissance envers toutes

1. Definition de l’inbound marketing ............................................................................ 38

2. Choix des interviewes ................................................................................................ 94

LISTE DES ABREVIATIONS ET ACRONYMES

ATV : Agence de Tourisme et Voyage

Avec le développement de la technologie qu’on a constaté au cours de cette dernière décennie,

individuelle et à l’empathie de l’utilisateur. C’est une bonne occasion de tirer profit de la

Alors peut-on appliquer la stratégie inbound marketing dans un établissement hôtelier

Afin de traiter cette problématique, il nous a été nécessaire de la subdiviser en plusieurs

• Quelle est la méthodologie de l’inbound marketing ?

❖ Hypothèse 1 : L’inbound marketing peut contribuer à la pérennité d’un établissement

❖ Hypothèse 2 : L’application de l’inbound marketing dans l’hôtellerie algérienne est

❖ Hypothèse 3 : le marketing entrant peut être une alternative au marketing traditionnel

Divisée en deux chapitres nous aborderons :

❖ Dans le premier chapitre

❖ Dans le deuxième chapitre

➢ L’inbound marketing, méthodologie et les outils nécessaire dans cette dernière.

On va présenter l’hôtel et ses différentes prestations comme première section du chapitre

Et un questionnaire de sondage sur la présence de l’hôtel LAMARAZ sur internet dédié à la

Section 1 : Définition et concept de l’hôtellerie

Appliqué traditionnellement à tous les établissements d’hébergement de quelque genre que ce

L’hôtellerie a été longtemps la forme principale d’hébergement touristique.

L’expression « Industrie Hôtelière » est utilisée en raison du nombre d’emplois fournis, du

De par la nécessité de s’adapter constamment au marché, l’hôtellerie est inventive et crée de

L’hôtellerie contribue enfin à la réputation et au prestige de l’Algérie, terre d’accueil et de

L’hébergement est l’action et l’effet de s’héberger ou d’héberger (accueillir, loger). L’usage le

Tableau 1 : La classification de l'hôtellerie

HOTELLERIE COMMERCIALE HOTELLERIE A CARACTERE

HOTELLERIE HOTELLERIE HEBERGEMENT HOTELLERIE DE

• Hotels de • Hotels de •Auberges rurales • Camping et

Les établissements d’hébergement de tourisme

Les établissements d’hébergement de tourisme sont comme suit : (cdm , 2013 )

2.1.2. La résidence de tourisme

Le produit est caractérisé par l’offre suivante :

• Un appartement avec chambre (s), salle de bain, séjour, cuisine,

2.1.3. Les meublés de tourisme

• D’une dépendance de l’habitation principale,

L’hébergement de plein air

2.2.1. Les terrains aménagés de camping et caravaning

Sont classés en fonction de leur mode d’exploitation en camps de tourisme ou en camps de

2.2.2. Le parc résidentiel de loisirs

• Un service de restaurant ou de plats cuisinés a emporté,

L’hébergement en milieu rural

2.3.1. Les auberges rurales

Ce sont des établissements de catégorie modeste ne pouvant bénéficier du classement en hôtel

2.3.2. Les chambres d’hôtes et fermes auberges

❖ Les villages de vacances

• L’hébergement en appartement, tente, bungalow, chalet,

L’hôtellerie indépendante et les chaines hôtelières