Marketing Touristique

Le marketing du tourisme
Isabelle Frochot et Patrick Legohrel

Dunod, 2007
Si le tourisme sest fortement professionnalis et structur depuis quelques
dcennies, ce secteur en pleine croissance est encore appel voluer. Pour les
professionnels il est essentiel davoir une visibilit des diffrents acteurs, des
attentes des clients et des diffrentes techniques marketing utiliser. Dans Le
Marketing du tourisme (Dunod, 2007), Isabelle Frochot et Patrick Legohrel
proposent un panorama complet et des outils concrets, franais et internationaux,
indispensables aux professionnels du secteur.
Quelles sont les volutions importantes intervenues dans le marketing du
tourisme ces dernires annes ?
On peut noter une orientation gnrale vers des activits bien plus ludiques, les
touristes veulent faire moins deffort et aspirent la relaxation et au bien-tre.
Cela se traduit par la persistance du dveloppement rapide des htels-clubs
travers le monde.
Il y a aussi une augmentation de la demande pour des produits de masse mais
personnaliss, avec plus doptions et diffrents niveaux de services.
Certains pays, ceux de lAsie du Sud-Est notamment, dveloppent fortement le
march touristique et avec une grande qualit de service, ce qui entrane des
baisses de parts de march en Europe.
Sur quels points lindustrie touristique doit-elle voluer pour mieux rpondre
aux attentes de la clientle ?
Si lon parle de la France, cest la qualit de service en matire de relation avec la
clientle, celle de laccueil et la qualit du confort propos qui mriteraient des
efforts soutenus. Cette situation est similaire celle de lEurope du Sud, o la
qualit daccueil nest pas performante. Cest pour cela que les clientles
internationales prfrent partir en Asie du Sud-Est ou aux Carabes.
Il est galement essentiel de prendre en compte le dveloppement durable dune
faon concrte, ce qui nest pas le cas actuellement. Il y a des initiatives trs
intressantes prises par de petits oprateurs, mais dans lensemble ce nest pas
encore trs intgr dans les oprations touristiques.
Il faut bien tre conscient que ds que lon prend lavion, cela a un impact sur
lenvironnement. En Angleterre, on calcule ainsi le cot environnemental dun voyage
et dun service.
Il y a une autre proccupation qui merge, cest le tourisme thique. Le tourisme est
une forme moderne de colonisation dans certains pays en dveloppement o il se
sert et redistribue trs peu. Dans ce cadre, la pire formule, cest lhtel-club et
particulirement en formule tout compris qui rpond aux besoins des clientles
actuelles. Ces clientles, trs urbanises, qui travaillent beaucoup, recherchent en
effet une forme de tranquillit et ont tendance dlguer leur dcision un
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organisme qui les prend entirement en charge. Ils sont prts payer pour avoir
disposition, mme sils utilisent peu loffre de services qui leur est propose.
Linconvnient de tout cela cest quil y a peu de retombe conomique localement.
Quelle est la proportion dentreprises ou dorganismes bnficiant dun label
de certification touristique ?
Cest un peu difficile estimer. Dans les annes 90, il y a eu un trs fort engouement
pour cette dmarche, en particulier pour amliorer la qualit de laccueil en France
et valuer les prestations de service.
Mais la limite de ces procdures, cest leur superposition.
Aujourdhui le ministre du Tourisme a mis en place la marque Qualit Tourisme ,
une certification nationale qui unifie les diffrents dispositifs existants. Cela existe
dj en cosse par exemple, o une certification a t cre pour les campings, les
Bed & Breakfasts, etc.
Le ministre a mis en place une liste de critres. Chaque certification doit entrer dans
cette liste : cela permet dharmoniser et de clarifier loffre par une lecture unique.
Cest une bonne approche.
Lindustrie touristique est-elle elle aussi soumise la concentration ?
Cest une industrie qui est passionnante parce quelle fait cohabiter dnormes
oprateurs et de petits intervenants, parfois ultra-spcialiss. Cela reflte finalement
la demande.
Il y a les grands oprateurs qui vendent des produits packags et des circuits
organiss et de plus petits acteurs positionns par exemple sur le trek, lornithologie,
la volcanologie, le safari.
Les trs gros oprateurs sont historiquement bass en Allemagne et en Angleterre ;
cela correspond aux flux touristiques Nord/Sud, avec une clientle pouvoir dachat
lev qui a une forte demande de produits packags (des Allemands, des
Scandinaves et des Anglais).
Les grands tours-oprateurs sont situs sur des marchs metteurs, cest--dire l
o les gens partent tandis que les petites agences dites rceptives sont situes
en destination, o elles organisent les activits sur place.
Bien sr lintrt des tours-oprateurs est de matriser le plus possible toute la
chane, do la cration de ces htels-clubs et des flottes ariennes
Quel est lapport dInternet dans lapproche marketing du tourisme ?
Internet a eu un impact essentiel au niveau de la distribution. Il permet daccder la
rservation directe, ce qui nexistait pas avant. Les tours-oprateurs vendent en
direct au client et passent moins par les agences de voyage. Dans le transport, les
commissions se sont rduites comme peau de chagrin. Les agences sont contraintes
de muter pour retrouver une place au sein de lindustrie touristique.
Cela les amne vendre les produits via des agences en ligne ou tisser des liens
plus forts avec les rceptifs locaux, devenant ainsi tours-oprateurs.
Internet encourage aussi les voyages indpendants, mais on manque encore de
donnes dans ce domaine. Cela touche plutt laviation et lhtellerie.
Internet a galement donn accs des destinations touristiques sur des territoires
trs divers, qui ont trouv l une faon unique de se vendre auprs des clientles.
Des pays trs innovants ont mis en place des sites portails, comme lAustralie,
lcosse, la Nouvelle-Zlande, lIrlande. Ils y prsentent toute loffre touristique
comme le ferait une agence de voyage et cela favorise les retombes conomiques
sur leur territoire. En France, ce type dinitiative est en train de progresser avec la
Maison de la France.
Assiste-t-on une forte segmentation du marketing du tourisme? Les
intervenants sur des niches ont-ils aujourdhui plus de chances de
russir ?
Oui, ils ont toujours russi. Aujourdhui les clientles sont plus mres. Cest la
troisime gnration du tourisme de masse. On a affaire une clientle
exprimente, qui cherche autre chose, qui attend quon la comprenne et la
surprenne.
En France, par exemple, il y a beaucoup de prestataires sur place, qui offrent une
diversit dactivits. Notamment en ce qui concerne le patrimoine, lenvironnement.
Aujourdhui la clientle se compose durbains qui sont de plus en plus loigns de la
nature et qui ont besoin dintermdiation. Il y a une forte demande pour un accs
lhistoire et la nature, mais il est ncessaire davoir une intermdiation, et que ce
soit fait de faon ludique. Cest ce que lon peut observer avec le succs de la Cit
des Sciences et de lIndustrie, le Puy du Fou, lEcomuse dAlsace
Lapproche touristique des professionnels franais est-elle identique
lapproche internationale ?
En ce qui concerne la clientle franaise, il y a une trs forte demande pour la
France et une attraction plus faible pour ltranger.
La France est un pays trs diversifi mais ce qui lui manque, cest une agence qui
gre le marketing de la destination France.
Lune des spcificits franaises, cest sa culture connue internationalement et la
diversit de son produit touristique. On observe galement la dimension importante
du tourisme vert ou rural avec les gtes de France qui se dveloppent depuis les
annes 70.
Pensez-vous que le rchauffement climatique puisse entraner dans lavenir
une rvolution dans le mode de consommation touristique ?
Oui, si lon prend les rapports les plus alarmistes, llvation du niveau de la mer et le
rchauffement climatique vont avoir des incidences directes sur certaines
destinations. Par exemple, si leau se rchauffe, les barrires de corail seront en
danger et leur disparition peut faire perdre leurs attraits certaines destinations
touristiques. Le niveau denneigement trs bas dans les Alpes franaises est bien
entendu une problmatique trs actuelle
Quelles sont les spcificits de votre ouvrage ?
Cest un ouvrage de gestion du tourisme, or il y a peu de livres abordant

spcifiquement ce sujet en France. On trouve plutt des ouvrages de gographes et
de sociologues. Nous prsentons un panorama de lindustrie touristique en prenant
en compte tous les acteurs, puis nous tudions le comportement des clients, leurs
attentes, leurs motivations. Nous abordons ensuite le marketing touristique, la
stratgie, le dveloppement du marketing relationnel puis la fixation des prix et le
yield management, incontournable lheure actuelle.
Nous dveloppons un chapitre sur la stratgie de communication car dans le
domaine du tourisme on communique beaucoup sur des notions comme le rve ,
do le chapitre sur limage. Les stratgies de communication ont aussi beaucoup
volu, nous avons donc abord lvnementiel, le marketing viral et la gestion de
crise (une crise peut anantir soudainement une destination).
qui sadresse cet ouvrage ?
Aux tudiants en tourisme mais aussi aux professionnels du tourisme qui disposent
ainsi dun tat des lieux et dun tour dhorizon des dernires connaissances dans ce
domaine. Les deux auteurs du livre, professionnels du tourisme, dvelopp une
expertise en France comme linternational.
DUNOD Editeur, 12 avril 2007

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